（企业管理专业论文）中档女性服装顾客感知价值研究.pdf

摘要 摘要 近年来，随着市场竞争的加剧，顾客感知价值作为一种企业竞争优势的新来 源，已经引起学者们的广泛关注。越来越多的学者在研究中发现，企业要获得竞 争优势，就必须真正站在顾客的角度上来看待产品和服务的价值。这种价值不是 由企业决定的，而是由顾客感知的，这就是顾客感知价值。然而，在众多的研究 中，对顾客感知价值与顾客满意和顾客忠诚度的影响关系的研究比较多，而将顾 客感知价值和某个行业或者企业结合起来进行研究的比较少。同时，随着服装市 场竞争的日趋激烈，越来越多的服装企业开始认识到以顾客为导向的市场营销观 念的重要性。本论文正是结合中档女装行业的特点，对影响顾客感知价值的因素 进行了实证研究，探寻对中档女装顾客来说具有重要意义的感知价值因子，中档 女性服装企业可以根据这些重要的因子，通过制定合适的营销策略来提高顾客感 知价值。 论文首先通过文献研究，对顾客感知价值理论进行回顾和总结；然后根据访 谈和个别调查，探求到了影响中档女性服装顾客感知价值的要素；接着通过实证 研究，得出了中档女装顾客感知价值要素层级结构，层级结构中影响顾客感知价 值的7 个主要因子分别是服务、价格、归属、产品内在属性、广告、品牌口碑和产 品外在属性因子，并对这些感知价值因子的重要程度进行研究；最后，再针对这 些顾客感知价值的7 个主要因子，提出了中档女装服装企业相应的营销策略，主要 从产品策略( 产品和服务差异化策略和品牌策略) 、价格策略( 制定价格策略和差 别价格策略) 、促销策略( 广告策略和店面设计陈列策略) 这几方面进行研究。 关键词：顾客感知价值；服装营销策略；女性顾客 广东_ 丁业大学管理学硕上学位论文 a b s tr a c t w i t ht h ea c c e l e r a t i n gm a r k e tc o m p e t i t i o n ，c u s t o m e rp e r c e i v e dv a l u eh a v eb e e n a t t r a c t e dal o to fa t t e n t i o na san e ws o u r c eo fc o m p e t i n gs u p e r i o r i t y i nt h es t u d y , m o r ea n dm o r es c h o l a r sf o u n dt h a te n t e r p r i s e ss h o u l dg a i nac o m p e t i t i v ea d v a n t a g e ， t h e ym u s tl o o ka tt h e i rp r o d u c t sa n ds e r v i c e sf r o mt h ep e r s p e c t i v eo fc u s t o m e r s t h i s v a l u ei sn o td e t e r m i n e db yt h ee n t e r p r i s e s ，b u tb yt h ec u s t o m e rp e r c e p t i o n ，t h a ti s ， c u s t o m e r sp e r c e i v e dv a l u e h o w e v e r ，m o s to ft h es t u d i e s ，c u s t o m e rp e r c e i v e dv a l u e h a v en o tb e e ni n t e g r a t e dw i t ht r a d e so rb u s i n e s s e s m e a n w h i l e ，w i t ht h ec o m p e t i t i o n b e t w e e nt h eg a r m e n tc o m p a n i e sb e c o m i n gm o r ef u r i o u s ，m o r ea n dm o r ec o m p a n i e s h a v el e a r n e da b o u tt h ei m p o r t a n c eo ft h ec u s t o m e r o r i e n t e dm a r k e t i n gc o n c e p t i o n t h i st h e s i sc o n s i d e r st h ec h a r a c t e r i s t i c so ft h em i d r a n g ef e m a l eg a r m e n ti n d u s t r y , a n d f i n d st h ef a c t o r so fi m p a c t i n go nc u s t o m e rp e r c e p t i o nv a l u eb ye m p i r i c a ls t u d y a c c o r d i n gt ot h e s ef a c t o r sm i d r a n g ef e m a l eg a r m e n tc o m p a n i e sc a nf o r m u l a t et h e a p p r o p r i a t em a r k e t i n gs t r a t e g yt oi m p r o v ec u s t o m e rp e r c e i v e dv a l u e f i r s t l y , t h et h e s i sr e v i e w e da n ds u m m e du pt h ec u s t o m e rp e r c e i v e dv a l u et h e o r y t h r o u g hl i t e r a t u r er e s e a r c h ；s e c o n d l y ，b a s e do ni n d i v i d u a li n t e r v i e w sa n ds u r v e y s ，t o e x p l o r et h ee l e m e n t so fi m p a c t i n go fm i d r a n g ef e m a l eg a r m e n tc u s t o m e rp e r c e i v e d v a l u e ；t h i r d l y , g o tar a n ko r d e rs t r u c t u r eo ft h ed r i v e nc u s t o m e rp e r c e i v e dv a l u e f a c t o r sb ye m p i r i c a ls t u d y , t h em a i ns e v e nf a c t o r sw h i c ha f f e c t e dt h ec u s t o m e r p e r c e i v e dv a l u ei nt h es t r u c t u r ew e r en a m e da s s e v e r a n c e ，p r i c e ，s o c i e t ya t t r i b u t e ， p r o d u c ti n t e r n a lc h a r a c t e r i s t i c ，a d v e r t i s i n g ，b r a n dr e p u t a t i o na n dp r o d u c te x t e r n a l c h a r a c t e r i s t i cf a c t o r ；f i n a l l y , a c c o r d i n gt ot h e s eg r e a ts e v e ns i g n i f i c a n tf a c t o r so f p e r c e i v e dv a l u ep r o p o s e dc o r r e s p o n d i n gm a r k e t i n gs t r a t e g i e s o fm i d r a n g ef e m a l e g a r m e n te n t e r p r i s e s t h er e s e a r c ho fm a r k e t i n gs t r a t e g i e si n c l u d e sp r o d u c ts t r a t e g y , p r i c es t r a t e g ya n dp r o m o t i o ns t r a t e g y k e y w o r d s ：c u s t o m e rp e r c e i v e dv a l u e ；g a r m e n tm a r k e t i n gs t r a t e g y ；f e m a l ec u s t o m e r i i 广东工业大学管理学硕士学位论文 独创性声明 秉承学校严谨的学风与优良的科学道德，本人声明所呈交的论文是我个人在 导师的指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以 标注和致谢的地方以外，论文中不包含其它人已经发表或撰写过的研究成果，不 包含本人或其它用途使用过的成果。与我一同工作的同志对本文所做的任何贡献 均已在论文中作了明确的说明，并表示了谢意。 本学位论文成果是本人在广东工业大学读书期间在导师的指导下取得的，论 文成果归广东工业大学所有。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任，特此声明。 指导教师签字：吻葛、爱 者签聱乡叮 2 e 自8 年s 窍fs j b 6 2 第一章绪论 1 1 研究背景和研究意义 第一章绪论弟一早角下匕 在市场竞争的不断加剧的今日，如何获取并保持企业的竞争优势，在市场中 立于不败之地，是学者们与企业共同关注的问题。 1 9 8 5 年哈佛大学p o r t e r 教授提出的竞争优势思想得到学术界和企业界的广 泛响应，从此以后，为不断寻求新的以及可持续的竞争优势，人们做出了积极的 理论与实践探索，2 0 多年来，一些学者提出建立竞争优势的途径包括识别、拥有 并有效配置、运用独特的企业资源、培育企业核心能力、发展强势而鲜明的企业 文化等，其中具有重大影响和主导地位的理论与实践包括价值链管理、质量管理、 组织与过程再造、企业文化、创新理论、重组和再造、基于资源与能力的管理以 及顾客满意等。 事实上，这些管理思想和方法要想建立最终有效的竞争优势，必须建立在一 个共同的前提之上：能够为顾客提供超越竞争对手的优异价值。如果这些努力与 认识不能遵循市场导向，不能体现出能够持续创造优异顾客价值的力量，很难想 象可以取得什么成效。任何建立竞争优势理论最后必然是向顾客角度发展。 越来越多的学者在研究中发现，企业要获得竞争优势，就必须真正站在顾客 的角度上来看待产品和服务的价值。这种价值不是由企业决定的，而是由顾客感 知的。研究表明，顾客感知价值驱动着顾客行为，是决定顾客购买和选择产品的 关键因素。企业只有在设计、生产和提供产品时以顾客为导向，让顾客感知到超 越竞争对手的价值，才能够争取顾客、维系顾客，从而获得持久的竞争优势。 在当今以顾客为中心的时代，无论对企业还是个人，理解不同行业、不同地 区、不同背景的人群对价格、服务、质量、情感、品牌等因素的关注程度及反应， 都有十分重要的意义。对服装企业而言，了解顾客关注点，即通过关注影响顾客 感知的关键因素来吸引顾客，是服装企业生存和发展的基础和条件。对顾客来说， 当他置身于浩瀚的商品或服务中，在成百上千的众多厂商或品牌中，需要在不同 的价格层次中选择。在成本和有限的信息、流动性和收人等限制条件下，不同的 广东工业人学管理学硕上学位论文 顾客必然会产生不同的感知，必然会根据自身的特性需要，去寻找和发现产品或 服务的最大价值，以获得自身最大的感知价值。而且顾客在消费过程中，会不断 调整和形成自己新的价值期望，只有当他们感知某种产品或服务符合他们新的价 值期望时，才会又采取相应的行动。 消费者行为是指消费者在寻找、购买、使用、评价和处置他们希望能够满足 需要的产品和服务的过程中表现出来的行为。女性消费者行为在符合一般的消费 行为规律的同时，还会因其独特的个性心理和社会角色使她们的消费行为有所不 同。女性消费者在大多数情况下都扮演着重要购买决策者、使用者的角色。有人 将2 1 世纪称为“她世纪”，以女性消费者作为目标顾客群或营销对象已成为商家的 共识。女性消费者行为引起越来越多的重视。女性消费者是市场中最为活跃的主 角，她们在购买活动中起着特殊作用，是最有力的消费群之一，被商家锁定为“掘 金”的对象。同时，经济的持续增长大大地增加了女性的消费能力，这为女装业 的发展带来了新的增长空间。女性的消费意愿和购买动机远比男性更丰富多彩。 因此，研究女性顾客感知价值对于服装企业来说有重大意义。 本论文通过对顾客感知价值理论进行总结和整理，将其和中档女性服装企业 结合起来，通过实证研究得出各个感知价值要素之间的关系，同时对这些要素进 行划分和归类，并以此为基础，对中档女装服装企业的营销策略进行了研究。本 论文有以下几方面的研究意义： 首先，从实践角度来说，中档女装是服装领域中比重较大的一个细分市场， 也是行业内最活跃的一个细分市场，其自身特点是产品生命周期短，顾客需求变 化快，驱动顾客购买的因素也比较多。目前，一些服装企业虽然认识到顾客感知 价值的重要性，虽然懂得挖掘顾客的深层需求，但只停留在表面的分析上，深度 不够，无法真正做到对企业策略的指引。基于此，对中档女装顾客感知价值要素 进行有效的研究，可以使服装企业通过为顾客创造优异的顾客感知价值而取得竞 争优势。因此，对于面对激烈竞争的服装企业来说具有现实的指导意义。 其次，本文所要研究的顾客感知价值要素除了用于女性服装的顾客感知价值 要素的相关研究外，也可以作其它用品或者行业的顾客感知价值研究的基础，有 利于学者们构建统一的顾客感知价值要素模型。 再次，了解顾客感知价值各要素，有助于企业深入研究顾客感知价值各要素 的具体作用，分析如何把握顾客感知价值的各个因素以提高顾客对产品的再购买 2 第一章绪论 倾向、口碑传播倾向以及长期购买倾向，对于企业制定以顾客感知价值为导向的 策略和战略也有一定的指导意义。 最后，从理论研究角度，对顾客感知价值要素的研究在我国还处于比较初级 的阶段，相关方面的研究还比较少；同时，由于我国服装产业发展尚处于不成熟 阶段，服装企业营销策略也是近几年刚刚引起业内理论学者的重视，因此论文的 研究结果对于充实服装营销策略和顾客感知价值相关理论具有一定的意义。 因此，本研究具有重大理论和实践意义。 1 2 文献综述 1 2 1 国外顾客价值研究综述 国外学者对顾客感知价值的研究主要集中在以下几个方面。一是什么是顾客 感知价值，也就是顾客感知价值的定义与内涵问题，西方学者们从自己的研究角 度出发提出了各自不同的定义，其中比较有代表性的如菲利普科特勒、伍德鲁夫、 泽瑟摩尔( z e i t h a m l ) 、古特曼( g u t m a n ) 和波特等。二是在正确认识顾客感知价 值的基础上，对于顾客价值的构成要素及影响因素的研究也是学者们关注的重点， 如何向顾客传递真正的价值，或使价值最大化，就必须要分析顾客价值的驱动因 素在哪，哪些因素对顾客价值的感知起着关键的作用等；另外，还有一些学者试 图从不同视角构建了多种顾客感知价值模型。 1 2 1 1 关于顾客感知价值定义的研究对于顾客感知价值，学者们从不同角度 给出了定义。由于顾客感知价值固有的主观性和动态性，学者们所提出的概念相 似却不尽相同。其中，z e i t h a m l 于l9 8 8 年提出的定义为学术界所广泛认可。他认 为，顾客感知价值是顾客所能感知到的利得与其在获取产品或服务中所付出的成 本进行权衡后对产品或服务效用的整体评价。 1 z e i t h a m l ( 1 9 8 8 ) 认为，企业应该从顾客角度出发来考虑为顾客设计、创造 和传递价值，应该把顾客的感知价值作为决定因素。顾客价值是由顾客而不是供 应企业来决定的，顾客价值实际上就是顾客感知价值( c u s t o m e rp e r c e i v e dv a l u e ， c p v ) ，是顾客所能感知的利益与其在获得产品或服务时所付出的成本进行权衡后 对产品或服务效用的总体评价，。 广东t 业大学管理学硕士学位论文 2 m o n r o e ( 1 9 9 0 ) 将感知价值定义为感知收益与感知付出之间的比率，认为 顾客的感知价值体现了其对产品的感知质量或感知利益与因支付而产生的感知付 出之间的权衡和比较。其中感知收益是与使用特定产品相关的物理特性、服务特 性和技术支持其他质量感知指标等在一定程度上的结合；而感知付出则包括所有 与购买行为相关的成本：购买价格、获得成本、运输、安装、订货处理、维修以 及潜在的失效风险心1 。 3 w o o d r u f f ( 1 9 9 7 ) 顾客感知价值是顾客对特定使用情景下有助于或有碍于 实现自己目标和目的的产品属性的实效以及使用的结果所感知的偏好与评价n 1 。 4 g a l e ( 1 9 9 4 ) 顾客感知价值是根据产品的相对价格调整后市场感知到的质 量】。 5 c h e nd u b i n s k y ( 2 0 0 3 ) 顾客感知价值是顾客所获得的净利益减去为了获得 所需利益而带来的成本，。 6 b u t z ( 1 9 9 6 ) 顾客感知价值的产生来源于购买和使用产品后发现产品的额 外价值，从而与供应商之间建立起感情纽带1 。 纵观顾客感知价值的研究历史和发展，虽然各位学者对顾客感知价值的定义 不完全相同，但有几点得到了众多学者的一致认同，从不同角度都阐述了顾客感 知价值的一些基本特征：( 1 ) 顾客感知价值是顾客感知到的，是顾客的一种心理感 受，它由顾客决定，不是有卖者决定的；( 2 ) 顾客感知价值存在于产品的实际应用 过程之中或与之相联系；( 3 ) 顾客感知是顾客权衡的结果，和顾客的主观感受有关， 是一种付出和得到的权衡结果，可以将顾客感知价值总结为感知利得( p e r c e i v e d b e n e f i t s ) 和感知利失( p e r c e i v e ds a c r i f i c e s ) 的差值，即：感知价值= 感知利得一感知 利失；( 4 ) 顾客对价值的判断随环境的变化而改变。 1 2 1 2 关于顾客感知价值影响因素研究顾客感知价值的理论研究不仅仅局 限于其内涵和特性的探讨上，对于顾客感知价值的构成要素及影响因素的研究也 是学者们关注的重点，如何向顾客传递真正的价值，或使价值最大化，就必须要 分析顾客价值的驱动因素在哪，哪些因素对顾客价值的感知起着关键的作用等。 以下是国外学者通过他们所构造的顾客感知价值理论模型，探讨了关于顾客感知 价值要素的相关理论。 1 泽瑟摩尔的可感知价值理论泽瑟摩尔( z e i t h a m l ) 认为，在企业为顾客设 计、创造、提供价值时应该从顾客导向出发，把顾客对价值的感知作为决定因素。 4 第一章绪论 顾客价值是由顾客而不是供应企业决定的，顾客价值实际上是顾客感知价值。泽 瑟摩尔将顾客价值概括为顾客感知价值，就是顾客所能感知到的利益与其在获取 产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。这一概念 包含着两层涵义：首先，价值是个性化的，因人而异，不同的顾客对同一产品或服 务所感知到的价值并不相同；其次，价值代表着一种效用( 收益) 与成本( 代价) 间 的权衡，顾客会根据自己感受到的价值做出购买决定，而绝不是仅仅取决于某单 一因素。 泽瑟摩尔于1 9 8 8 年提出了顾客感知价值模型，并指出顾客从产品属性的评价 形成对质量感知，从质量感知形成对产品完整价值的判断。同时，泽瑟摩尔通过 大量的实证研究得出这样几个结论 ，： ( 1 ) 价值中收益成分包括显著的内部特性、外部特性、感知质量和其他相关 的高层次的抽象概念虽然许多顾客将产品质量( 内部特性) 作为价值收益中的主 要部分，但总体上衡量价值收益还包括诸如包装、颜色等外部特性和产品或企业 的信誉、便利、形象等更高层次的抽象的利益。而且，产品的内部属性本身可能 并不直接与顾客所感知到的价值相关，相反，它们往往要透过产品的外部特性甚 至顾客个人所感知的抽象的利益才能得到体现。 ( 2 ) 感知价值中所付出的包括货币成本和非货币成本顾客付出货币和其他 资源( 例如时间、精力、努力) 以获得产品或服务。对于一些价格感知程度高的顾 客而言，货币方面的付出是关键性的因素，减少货币上的支出即是增加了感知价 值：对于那些价格感知程度低的顾客而言，减少时间、精力方面支出更能增加感知 价值。 ( 3 ) 外部特性是“价值信号”，能够在一定程度上取代顾客在收益与成本之间 进行的费神的权衡在评定产品价值时，顾客对组成产品的各种要素的认知能力 是有限的，大多数顾客并不认真考虑价格与收益，而是依赖于暗示一经常是外 来的暗示一“不经意”地形成自己对价值的印象，他们只对已经获取的信息进 行少量的加工便实施购买行为。他们重复购买一个信任的品牌，利用外部价值暗 示来简化其挑选过程。 ( 4 ) 价值感性认识依赖于顾客进行估价的参照系统，即依赖于进行估价的背 景例如在不同的购买地点、购买时间、消费时间与地点，顾客对价值的感知就 不一样。这意味着顾客感知价值是动态的。 广东工业大学管理学硕士学位论文 总之，顾客感知价值的核心是感知利益( p e r c e i v e db e n e f i t s ) 与感知付出 ( p e r c e i v e ds a c r i f i c e s ) 之间的权衡，这一点得到了众学者的认同( r a v a l da n d g r o n r o o s 19 9 6 ：p a r a s u r a m a n ，1 9 9 7 ) 】【“。因此，提升顾客价值可以通过增加顾 客感知利益或减少顾客感知付出来实现。其中，感知付出包括购买者在采购时所 要付出的全部成本，如购买价格、获得成本、运输、安装、订购、维护修理以及 采购失败或质量不尽如人意的风险；感知利得是在产品购买和使用中产品的物理 属性、服务属性、可获得的技术支持等。 2 科特勒的可让渡价值理论科特勒( k o t l e r ) 是从顾客让渡价值和顾客满 意的角度来阐述顾客价值的。科特勒指出，顾客能够判断哪些供应品将提供最高 价值。在一定的搜寻成本和有限的知识、灵活性和收入等因素的限定下，顾客是 价值最大化的追求者。他们形成一种价值期望并根据它行动。他认为我们对顾客 研究的前提是，顾客将从那些他们认为能提供最高顾客让渡价值的公司购买商品。 所谓顾客让渡价值( c u s t o m e rd e l i v e r e dv a l u e ) 是指总顾客价值与总顾客成本 之差。总顾客价值( t o t a lc u s t o m e rv a l u e ) 就是顾客从某一特定产品或服务中获得 的一系列利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成 本( t o t a lc u s t o m e rc o s t ) 是指顾客为了购买一件产品或服务所耗费的时间、精神、 体力以及所支付的货币资金等，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本 和体力成本。科特勒的顾客让渡价值模型见图卜1 ： 图卜1p h i l i pk o t l e r 顾客让渡价值模型 f i g1 1t h em o d e lo fp h i l i pk o t l e rc u s t o m e rd e l i v e r e dv a l u e 6 第一章绪论 3 格隆罗斯的顾客价值过程理论格隆罗斯( g r o n r o o s ) 是从关系营销的角 度阐述顾客价值的。他认为，价值过程是关系营销起点和结果。关系营销应该为 顾客和其他各方创造出比单纯交易营销更大的价值。顾客必须感知和欣赏持续关 系中所创造的价值。由于关系是一个长期的过程，因此顾客价值在一个较长的时 间内出现。格隆罗斯将此称之为价值过程。他认为，将顾客感知价值定义为顾客 根据付出了什么和得到了什么的感知而对产品的效用做出总的评价，这种看法没 有考虑到提供物的关系方面，实际上关系本身对总的感知价值可能有重要影响。 在紧密的关系中，顾客可能会将重点从独立的提供物转向评价作为整体的关系。 如果关系被认为有足够价值的话，即使产品或服务不是最好的，参与交换的各方 可能仍然会达成协议。 格隆罗斯认为，在关系范畴中，提供物同时包含核心产品和各种类型的附加 服务。代价包括价格和某方出于关系而发生的额外成本，这称之为关系成本。因 此，考察顾客价值的方法是区分提供物的核心价值与关系中额外要素的附加价值。 关系范畴中的顾客感知价值可以表述为下面两个公式： 顾客感知价值( c p v ) = ( 核心产品+ 附加服务) ( 价格+ 关系成本) ( 1 ) 顾客感知价值( c p v ) = 核心价值附加价值( 2 ) 在关系中，顾客感知价值是随着时间发展和感知的。在公式( 1 ) 中，价格是 个短期概念，原则上在核心产品送货时交付。但关系成本则是随着关系的发展发 生的，而且边际成本呈递减趋势。核心产品和附加服务的效用也是在关系的发展 过程中体现出来的。公式( 2 ) 中也包含了一个长期概念。附加价值也是随着关系的 发展而显现出来的“。 4 w o o d r u f f 的顾客价值层次模型 辑提出了顾客价值层次模型( 见图卜2 ) ， w o o d r u f f ( 1 9 9 7 ) 基于信息处理的认知逻 对顾客如何感知企业所提供的价值问题 进行了回答。该模型提出，顾客以途径一目标的方式形成期望价值。从分级表的 最底层往上看，在购买和使用某一具体产品的时候，顾客将会考虑产品的具体属 性和属性效能以及这些属性对实现预期结果的能力。顾客还会根据这些结果对顾 客目标的实现能力形成期望。从最高层向下看，顾客会根据自己的目标来确定产 品在使用情景下各结果的权重。同样，结果又确定属性和属性实效的相对重要性。 同时，该模型强调了使用情景在顾客价值评价中的关键作用。当使用情景发生变 化时，产品属性、结果和目标间的联系都会发生变化。该层次模型还提出，顾客 7 广东工业人学管理学硕上学位论文 通过对每一层次上产品使用前的期望价值和使用后的实受价值的对比，会导致每 一个层面上的满意感觉。因此，顾客对于产品属性、属性效能、使用结果和目标 意图的达成度都会感到满意或者不满意。 另一方面，从分级表的项部向下看，顾客会根据自己的目标来确定使用情景 下各类结果的重要性，与此类似，重要的结果又引导顾客认定属性和属性表现的 重要性。顾客使用同样的期望属性、结果和目标来评价产品，形成实受价值，进 而形成“基于属性的满意”、“基于结果的满意”和“基于目标的满意”三个满意 层次。这要求新产品设计者和管理者立体地( 时间和空间转变) 了解并跟踪顾客对 价值的感知过程，明确顾客对当前产品与服务在以上三个层次满意程度以及不同 时间阶段关注的评价标准，如购买决策之前顾客的标准会侧重以往的使用经验、 竞争产品之间的比较，实际购买过程之中顾客可能比较注重产品外观感觉、服务 过程的体验，产品使用之后可能更关心产品的效用及相关的配套服务等等1 。 图1 2w o o d r u f f 的顾客层次理论 f i g1 2t h et h e o r yo fw o o d r u f fc u s t o m e rl e v e l 1 2 1 3 关于顾客感知价值模型的研究近年来，学者们从不同视角构建了多种 顾客感知价值模型，其中有三类模型是研究的主流趋势。 1 顾客感知价值的权衡模型顾客感知价值模型的早期研究中，学者们认为 感知价值是质量与价格的比例或权衡。而稍后的研究表明，质量与价格这两部分 难以完全概括顾客对产品的感知。顾客感知价值模型的研究需要进行更深层次的 剖析，才能更准确的描述顾客感知价值。 z e i t h a m l 认为顾客会从所有感知到的利得和利失的角度来考虑衡量价值，而 8 第一章绪论 不仅仅局限于质量与价格的比较。其中，感知利得包括顾客所感知到的产品所包 含的内部和外部属性以及感知质量和其他相关的抽象；感知利失包括货币和非货 币因素，如获得和使用产品的时间和精力。w o o d r u f f 认为价值的判断是顾客在正 面的结果( 利得) 和负面的结果( 利失) 之间的权衡。 但仅仅简单地从实用利得与利失的角度来剖析和把握顾客感知价值，难以真 正领会顾客感知价值的实质。g r o t h 认为顾客购买产品或服务不仅仅是纯粹为了实 用的原因，也需要考虑顾客由于内部观点或外部关系而产生的精神需求。 g r o n r o o s 从顾客与企业的关系方面来考虑，将关系价值的概念引入顾客感知 价值模型中，他用了三个等式来描述顾客感知价值： c p v l = ( 情景利益+ 关系利益) ( 情景牺牲+ 关系牺牲) c p v 2 = ( 核心解决方案+ 附加服务) ( 价格+ 关系成本) c p v 3 = ( 核心价值附加价值) g r o n r o o s 认为这三个等式是等价的，是从不同角度描述了顾客感知价值。其 中，核心价值源自核心解决方案与价值的权衡，附加价值源自消费中附加服务与 关系成本的权衡，而关系包括了供应商与顾客的单个情景和他们的长期关系。而 且利益和牺牲之间的权衡不能仅仅出现在单个情景上，应该扩展到对整个关系持 续过程的价值衡量。 顾客感知价值的权衡模型从利得和利失的角度出发，考虑了顾客感知的短期 与长期的效益与成本，并包括了顾客消费周期的几乎所有环节。最重要的是，这 些模型为量化顾客感知价值提供了可能性。 2 顾客感知价值的层次模型w o o d r u f f 所提出的顾客感知价值层次模型认 为，顾客会以途径一目标的方式形成期望价值。从最底层向上看，在购买和使用 某一具体产品的时候，顾客将会考虑产品的具体属性、属性效能以及这些属性实 现预期结果的能力，并根据这些结果对顾客最终目标的实现能力形成期望；而从 最高层向下看，顾客会根据自己的目标来确定产品在使用情景下各个结果的权重， 而结果又确定属性和属性实效的相对重要性，。 该模型强调了使用情景在顾客感知价值评价中的关键作用。当使用情景发生 变化时，产品属性、结果和目标间的联系都会发生变化。该层次模型还提出，顾 客通过对每一层次上产品使用前的期望价值和使用后的实受价值的对比，会导致 每一个层面上的满意感觉。因此，顾客对于产品属性、属性效能、使用结果和目 9 广东工业大学管理学硕士学位论文 标意图的达成度都会感到满意或者不满意。 3 顾客感知价值的维度模型顾客感知价值的维度模型一般用于顾客感知 价值测量量表的构建。学者们通过建立理论模型来指导量表的构建，而后通过量 表来验证模型的结构。 ( 1 ) k a n t a m n e n i 的多维度产品感知价值模型k a n t a m n e n i 通过对某商学院 的在校大学生进行调研，获得四维度的模型结构一社会价值、经验价值、功能价 值以及市场价值。其中，社会价值被定义为产品对于社会的意义或价值：经验价值 是同顾客对产品的感觉相关的：功能价值则是有关同产品的可信赖程度与安全程 度：市场价值则是产品相对于其价值而言所值得的价格”。 ( 2 ) p e t r i c k 的服务感知价值模型p e t r i c k 通过对服务感知价值测量量表的 研究，以z e i t h a m l 的服务质量模型为基础，提出了五维度的服务感知价值模型。 该模型包含五个维度，分别是行为价格、货币价格、情感回应、质量以及声望。 其中，质量是顾客对于产品服务的优越性的全面评价：情感回应，是对产品或服 务给顾客带来愉快效果的评价：货币价格是指产品服务的价格：行为价格，是指为 了获得产品服务所付出的非货币价格：声望，是指顾客感知到的产品或服务的形 象“。 ( 3 )s h e t h 的消费价值模型s h e t h ，n e w m a n ，g r o s s 提出的消费价值模型， 将顾客感知价值分为五个维度：功能性价值、社会性价值、情感性价值、尝试性价 值以及条件价值。根据他们的研究成果，这五个维度在不同层次上影响着顾客的 选择行为：( a ) 购买层次( 买还是不买? ) ；( b ) 产品层次( a 产品还是b 产品? ) ；( c ) 品 牌层次( a 品牌还是b 品牌) 。顾客选择的感知效用实际上是上述五个不同维度的顾 客感知价值的函数，。 功能性价值：是指产品具有满足效用或功能目的的实体属性，诸如耐用度、 可靠度和价格等。这些属性，是顾客在购买时的评估依据。 社会性价值：是指一个品牌能使顾客与其他社会群体联结，提供顾客的效用。 有时候顾客使用产品，是为了取得社会群体的认同，或是符合其社会规范，或是 借以展现其内在的形象。顾客的目的不仅仅是为了满足功能上的需求，还要能够 显示出自己的社会地位。 情感性价值：是指产品或品牌所具有改变消费者情感或情绪状态的能力或效 用。使用一个具有情感性价值的产品能触发消费者某些情感，或是使情感更增强 1 0 第一章绪论 更持久。驱动顾客选择的情感可能是正面的如忠诚、怀旧、兴奋；也可能是负面 的如恐惧、罪恶感、生气的。 认知性价值：是指一个产品或品牌具有引起顾客的好奇心，提供新奇感，或 是满足顾客对知识追求的能力。这些产品能够为消费者提供新的或是不同的经验。 因尝试性价值驱动的购买行为，一般是一些不为满足功能性需求或其他需求的产 品。 情境性价值：是指在某些情况之下产品若能暂时提供较大的功能性或社会性 价值，则此产品就具有条件性价值。情境性价值基本上是短暂的，如果没有遇到 特别的情境时，有些产品的价值就降低。有些产品所提供的效用然与情境无关， 但是会受到情境压力的影响，例如产品打折。 4 s w e e n e y 的顾客感知价值四维模型在s h e t h 消费价值研究的基础上，通过 对耐用品的研究分析，s w e e n e y , s o u t a r 等人认为，s h e t h 模型中的功能价值所包含 的可靠度、耐久度通常被研究者们认为是关于产品质量方面的属性，在大多数价 值模型中，质量和价格对感知价值的影响是不相同的，甚至起着相反的作用。因 此，他们将功能价值维度分为两个维度一功能价值质量因素和功能价值价格因素。 在s w e e n e y 的模型中，顾客感知价值分为四个维度： 功能价值价格因素：是顾客对产品的短期或长期的成本的减少所感知的效 用； 功能价值质量因素：是顾客获得的由产品的感知质量和性能所带来的效用； 情感价值：是其中情感价值指源于产品中的情感因素而带来的效用； 社会价值：是源于产品中社会自我概念( s e l f - c o n c e p t ) 的强化能力所产生的效 用。 s w e e n e y 提出，s h e t h 认为各个维度之间是相互独立的。但根据他人研究表明， 对快乐部分和效用部分的态度是相关的，因此，他认为各个价值维度之间是相关 的：此外，由于他对于耐用品研究中，没有项目指向认知价值维度和条件价值维度， 因此他认为这两项在顾客对耐用品的感知与评价中是不显著的“。 1 2 2 国内顾客感知价值研究综述 尽管顾客价值理论的研究在国外已经经历了2 0 多年，在国内还处在初步阶 广东工业人学管理学硕上学位论文 段。国内对顾客价值的研究起始于上世纪9 0 年代末期，相关文献大都集中在近五 年之内。国内对顾客价值的研究体现在以下几个方面： 1 2 2 1 顾客价值外文文献的翻译、整理与进一步探讨如白长虹对西方顾客价 值理论具有代表性的研究成果进行回顾和梳理n “。刑冰彬等人提出了顾客价值需 求强度的概念。马秀芳、徐宁等人对顾客期望理论进行了探讨，并论述了顾客期 望的管理与实践应用”。白长虹、崔立新等人则对服务企业的顾客感知价值作了 探讨“。 1 2 2 2 顾客价值、顾客满意与顾客忠诚之间的互动关系研究如段艳红、裴洁 等人分析了三者之间的互动关系。宋永高、裴洁指出了顾客忠诚的顾客价值、顾 客满意双因素驱动理论。韦福样、韩经纶、白长虹等人则从服务企业的角度，研 究了顾客感知服务质量与顾客满意、顾客忠诚之间的关系。 1 2 2 3 顾客价值驱动因素和创新的研究杨龙和王永贵对顾客价值驱动因素进 行了简单的分析”。项银仕简单的分析了顾客价值创造的动因和策略。马云峰、 郭新有提出了顾客价值的推动因素和亚推动因素概念。项保华、罗青军、李庆华 等人认为顾客价值创新是企业获得竞争优势的源泉，应该成为企业战略分析的基 点。白长虹、武永红提出了基于顾客关系的价值创新途径“。谭蓉芳、武振业则 构建了以顾客价值为中心的组织框架。李扣庆对顾客价值及其相关概念作了阐述， 并提出了顾客价值创新的总顾客价值领先策略和差异化顾客价值领先策略。马云 峰等人则分析了顾客价值的提升和创新对总顾客价值曲线和总顾客成本曲线所产 生的影响。汪纯孝提出了创造全新顾客价值曲线来进行顾客价值的创新的观点。 1 2 2 4 顾客价值的应用一些知名企业开始有了以顾客价值为导向的经营理 念。如t c l 提出了创造顾客价值的经营宗旨，海尔以注重质量、服务和创新来达到 总顾客价值领先的目的，联想通过顾客体验来创造顾客价值等。 1 2 3 国内外女性消费者行为研究综述 自2 0 世纪7 0 年代以来，市场营销学界关于女性消费者行为的研究呈上升态 势，但是，较之该学科研究领域内诸多的研究课题而言，该课题的研究成果甚少， 特别针对中国女性消费者行为的研究更可谓风毛麟角。相关研究涉猎的范围除了 包括较为传统的消费心理学因素如动机、偏好、态度等对女性消费者行为的影响 1 2 第一章绪论 外，也延伸到对女性生活方式( r e y n o l d sa n dc r a s k ，1 9 7 7 ；r o b e r t sa n dw o r t z e l ， 1 9 7 9 ；v e n k a t e s h ，1 9 8 0 ；l e s c h ，l u ka n dl e o n a r d ，1 9 9 1 ) 和自我概念( g e n t r y , j a m e s e ta 1 ，1 9 7 8 ；o u m i l ，e r d e me to r h a n ，1 9 9 7 ) 等的研究。在众多的研究文献中，针 对中国女性消费者的较深入的研究是s u s a nh c t a i & j a c k i el m t a m ( 1 9 9 7 ) 和 杨晓燕( 2 0 0 3 ) 的工作n 心“。 s u s a nh c t a ia n dj a c k i el m t a m 的研究视角是生活方式。该研究将生活方 式的l2 个特征作为分析女性消费者行为影响因素，这些特征是女人的角色与认知、 家庭导向、恋家情结、居室清洁、品牌意识、价格意识、自信、沉迷工作、政治 意识、关注体重、健康意识和环保意识。研究发现，大陆女性消费者有明显的品 牌意识；对奉行溢价战略的进口产品钟爱有加；年轻女性大多不会沉迷于工作， 她们更追求生活享乐；并且有较强的环保意识。此外，该研究的另一个重要发现 是，儒家思想等传统价值观较为强烈地影响着中国女性消费者的个人角色、家庭 角色和社会角色，同时，传统文化与西方文化对女性消费者行为呈现混合影响态 势。特别地，年轻一代能够很快接纳新的价值观。该研究显示，中国女性消费者 行为的中西文化价值观动因研究，是深入认识和理解女性消费者行为的一项根本 性工作。 杨晓燕的研究视角是自我概念。她认为，中国女性消费者的自我概念由5 个 基本维度构成，它们是家庭自我、情感自我、心灵自我、表现自我和发展自我。 上述5 个维度表现在女性消费生活中，便形成女性消费者对不同类型产品和服务以 及品牌的消费态度。杨强调，具有持久性认知特征的消费态度是女性自我概念系 统结构及其变化的外在投射和反映，具有同样自我概念系统结构的女性消费者会 赋予与同类产品或品牌以同样的形象和意义。 1 2 4 以往研究的不足与启示 由于对竞争优势的不懈追求，目前顾客价值已成为西方学界和企业界共同关 注的焦点领域。学术界，特别是西方学者对顾客价值定义、内涵、识别以及顾客 价值提供上进行了开创性的研究。西方国家对顾客价值研究基本上开始于2 0 世纪 8 0 年，9 0 年代以来逐渐成为营销学者和企业经理人共同关注的焦点问题。应该说 迄今为止已有的对顾客价值的定义及其内涵的研究很好地把握了顾客价值的本 广东工业人学管理学硕士学位论文 质。另外在顾客价值的驱动因素的基础上，结合顾客价值定义，西方学者提出了 如何建立顾客价值的各种方案。 但是，从顾客感知价值的研究历史和现状看，未充分将顾客的个人因素充分 考虑进去，不是从顾客角度进行定义和认识，而是从企业角度进行识别，这就可 能导致顾客价值识别的偏差，即企业所识别的价值并不一定是顾客所感知的价值， 那就可能和顾客实际感知的价值不一致，甚至可能是价值识别的失败。因为顾客 的感知价值是顾客的一种主观的心理感受，这种感受不完全是有企业说了算，还 需要顾客来判断企业提供的产品或服务是值还是不值，对处于不同行业、不同地 区、不同收人水平、不同教育程度及文化、不同成长环境的顾客，即使面对相同 的产品或服务，其感知是不可能是完全一样的，甚至可能会采取完全相反的行为。 所以我认为顾客感知价值离不开顾客个人特性和宏观环境的影响，当然也不否认 企业行为对顾客感知价值的作用。顾客感知是以企业方面为基础和条件，顾客具 体的个人感知和行为则千差万别，和顾客的个人特性密不可分。如能从顾客的个 人行为为出发点，来确定顾客感知的价值是上升还是下降了，弄清影响顾客感知 价值的有哪些因素，哪些因素促使顾客行动。同时，研究顾客采取的行为也可以 给企业某种启示，如企业的某种策略是否提高了顾客的感知，是否被顾客所认同， 进而可以才取相应对策。 1 3 研究内容与方法 1 3 1 具体研究的内容 本文实际上是在对以往顾客感知价值的研究研究的基础上，