（企业管理专业论文）互联网渠道中顾客价值相关关系研究.pdf

中文摘要 市场竞争的激烈促使企业将更多的资源投入到培育顾客忠诚上来，古老的忠诚原则在 互联网时代同样重要。传统环境下关于顾客忠诚的研究成果己非常丰富，然而，在新兴的 互联网商业环境中，以往的研究结论能否继续适用，是否会因为新环境的出现而产生新的 顾客忠诚前因，太多的类似于这样的问题等待着学者们去回答。互联网渠道中顾客忠诚的 研究在国内外尚处于起步阶段，目前对于这一问题的研究，不少学者运用了不同的理论， 也发现了一些驱动顾客忠诚的前因，但是由于理论本身存在视角的单一性，故得到的研究 结论也不免存在缺憾。 本次研究扎根尚处起步阶段的中国网络零售业，致力于回答该行业中如何建立顾客忠 诚的问题。在对现有相关研究文献述评的基础上，本文提出了基于顾客价值导向的互联网 渠道顾客忠诚建立的思路。从顾客的利得和利失出发，研究互联网渠道顾客价值的驱动因 素与顾客价值之间的关系。利得面除包含目前众多学者所关注的服务质量外，还纳入产品 质量，一同探查二者对顾客价值的影响作用的差异；利失面将超越原有研究中的价格维度， 重点关注顾客通过互联网渠道进行购物时所付出的时间和精力这一非货币性成本，同时还 首次考察顾客网络感知风险这一未来可能发生的成本在驱动顾客价值中的地位和作用。本 文希望本研究会有助于互联网商业环境中的经营者们真正地理解顾客价值的驱动过程，并 进而为他们成功地开展经营活动获取忠诚顾客提供更富意义的指导。为了达成这一目的， 本文将对服务质量、产品质量、交易成本和感知风险四个方面相关的理论和文献进行回顾， 然后通过对现有各类相关研究的归纳总结进一步界定出本研究各概念的定义和内涵，接着 借助前人的实证成果和理论观点推导出本研究的理论模型，最后收集数据对理论模型加以 验证。 本文的创新点在于：构建并实证了以顾客价值为核心的互联网渠道顾客忠诚的驱动模 型；探查了互联网渠道服务质量、产品质量、交易成本、感知风险与互联网渠道顾客价值 之间的关系，得到了互联网渠道顾客价值的驱动前因，完善了网络环境中顾客价值的理论 体系。 关键词：顾客价值顾客忠诚互联网 a b s t r a c t f a c i n gt h ec o m p e i t t i v em a r k e t ，f i n n sg r a d u a l l yf o c u so nc u s t o m e rl o y a l t y t h el o y a l t yr u l e w i l lb em o r ei m p o r t a n ti nt h ei n t e r n e tv i o r n m e n t f r u i t f u lr e s u l t sh a v eb e e na c h i e v e dn ol o y a l t y i n t r a d i t i o n a le n v i r o n m e n t ，h o w e v e r , w h e t h e rt h e s er e s u l t sa r es t i l la p p l i e dt ot h en e wa r i s i n go n l i n e e n v i r o n m e n t ，a n dw h e t h e rt h e r ea r es o m en e wf a c t o r si no n l i n ee n v i r o n m e n ta r es t i l ln e e d e dt ob e d e t e c t e di nr e s e a r c h t h er e s e a r c ho nc o n s u m e rl o y a l t yi no n l i n ec h a n n e l si sj u s ta tb e g i n n i n gb o t h i nc h i n aa n da b r o a d ，a n dt h e s el i m i t e ds t u d i e so nt h i sq u e s t i o na r eb a s e do nd i f f e r e n tt h e o r i e s ，a n d h a v ef o u n ds o m ef a c t o r si n f u l e n c i n gc o n s u m e rl o y a l t y h o w e v e r , s i n c et h e s ec o n c l u s i o n sa r e m o s t l ya r r i v e df r o mc e r t a i ns i n g l ep e r s p e c t i v e ，t h e ya r es t i l ln e e d e dt ob ef u r t h e rd e t e c t e d t h j st h e s i sf o c u s e so na n s w e r i n gt h eq u e s t i o no fh o wt ob u i l dc u s t o m e rl o y a l t yi nt h en e w a r i s i n go n l i n er e t a i l i n gi n d u s t r yo fc h i n a b a s e do nt h er e v i e w o fr e s e a r c hi n t h i sf i e l d ，t h e v i e w p i o n to fb u i l d i n gc o n s u m e rl o y a l t yo fo n l i n ec h a n n l e st h r o u g hv a l u e b a s e do r i e n t a t i o ni sp u t f o r w a r d f r o mt h ec u s t o m e r sr e t u r na n dl o s t ，s t u d yt h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nf a c t o r si n f l u e n c i n g c u s t o m e rv a l u ei no n l i n ec h a n n e l sa n dc u s t o m e rv a l u e i na d d i t i o nt ot h eq u a l i t yo fs e r v i c et h a t m a n ys c h o l a r sc o n c e r n s ，t h er e t u r na s p e c ti n c l u d e st h eq u a l i t yo fp r o d u c t s ，a n ds t u d yt h ed i f f e r e n t i m p a c to ft h eb o t ho nc u s t o m e rv a l u e ；l o s ta s p e c tw i l lf o c u so nt h en o n - m o n e t a r yc o s t st h a t c u s t o m e r ss p e n dt i m ea n de n e r g yt h r o u g hs h o p p i n gi no n l i n ec h a n n e l s ，a n da l s os t u d i e dt h e i n f l u e n c i n gt h er i s ko fc u s t o m e rp e r c e i v e do nc u s t o m e rv a l u ef i r s tt i m e t h i sp a p e rh o p e st h a t ，t h e s y s t e m a t i cs t u d i e sw i l lh e l pt h eo p e r a t o r si ni n t e r n e tb u s i n e s se n v i r o n m e n tr e a l l yu n d e r s t a n d c u s t o m e rv a l u ed r i v e np r o c e s s ，t h u sp r o v i d em o r em e a n i n g f u lg u i d a n c e sf o rt h e mt oc a r r yo u t s u c c e s s f u l l yb u s i n e s sa c t i v i t i e s i no r d e rt oa c h i e v et h i st a r g e t ，t h i st h e s i sw i l lr e v i e wt h et h e o r y a n dl i t e r a t u r ea b o u tq u a l i t yo fs e r v i c e ，p r o d u c tq u a l i t y , t r a n s a c t i o nc o s t sa n dp e r c e i v e dr i s k s ，a n d d e f i n et h ec o n c e p t so ft h i ss t u d yt h r o u g hf u r t h e rs u m m a r i n gv a r i o u st y p e so fr e l a t e ds o p h i s t i c a t e d t h e o r y , a n dt h e nb u i l da n dt e s tt h ec o n s u m e rd r i v e nm o d e lo fo n l i n ec o n s u m e rl o y a l t yw i t h p r e v i o u se m p i r i c a lr e s u l t sa n dt h e o r e t i c a lv i e w p o i n t sa n dt h ed a t ac o l l e c t e d t h ec o n t r i b u t o r so ft h i sp a p e ri sa sf o l l o w s ：t r yt ob u i l du pa n dt e s tt h ec o n s u m e rd r i v e n m o d e lo fo n l i n ec o n s u m e rl o y a l t y ；id e t e c tt h er e l a t i o n s h i pb e t w e e ns e r v i c eq u a l i t y , p r o d u c t q u a l i t y , t r a n s a c t i o nc o s ta n dp e r c e i v e dr i s ka n dc o n s u m e rv a l u eo fo n l i n ec h a n n l e s ，a n df i n dt h e a n t e c e d e n t so fc o n s u m e rv a l u e ，a n dt h e ni m p r o v et h et h e o r e t i c a ls y s t e mo fc u s t o m e rv a l u ei n o n l i n ec h a n n e l s k e yw o r d s ：c u s t o m e rv a l u e c u s t o m e rl o y a l t yi n t e m e t i i 蕴塞论塞：叁加型丛盐况逸蛆丛厘堂位途塞使出攫趑也明 发表论文、参加科研情况说明以及学位论文使用授权声明 ( 一) 发表论文： ( 1 ) 针对信息不对称的营销策略，商业文化，2 0 0 9 年第1 期 ( 2 ) 网络环境下顾客忠诚影响因素分析，现代管理科学增刊，2 0 0 9 年第l 期 ( - - ) 参加科研情况 ( 1 ) 参加出版专著旅游国际化与旅游圈建设 ( 三) 学位论文使用授权声明： 作者同意授权天津商业大学将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索， 并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校向国家有关部 门或机构送交论文的复印件和磁盘。 4 1 簋二童前言 第一章前言 1 1 研究背景 随着互联网技术的同新月异，网民的数量不断激增。根据中国互联网络信息中心 ( c n n i c ) 发布的第2 3 次中国互联网络发展状况统计报告显示，截止2 0 0 8 年年底，中国 网民总数达2 9 8 亿( 不包括港澳台地区) ，互联网平均普及率达至t j 2 2 6 首次超过2 1 9 的全球 平均水平【l 】。庞大的上网人1 2 1 提供了网络购物的发展基础，让网络成为仅次于传统实体渠 道之外的最重要销售渠道。随着消费者网络消费观念的逐渐普及，加上网络购物支撑条件 的日益改善，消费者的购物行为从传统的实体商店延伸到新形态的网络商店，网络购物市 场获得了长足的发展。2 0 0 1 年中国网络购物市场的用户数只有3 7 5 万人，中国网络购物市场 交易额也仅为6 0 亿元人民币。2 0 0 8 年中国网上购物注册人数已达到1 2 亿人，同比增长 1 2 8 5 ，交易额则增至1 2 8 1 8 亿元人民币，预计2 0 1 2 中国网络购物市场交易额将会增至7 9 1 0 亿元【2 】。互联网创造了新的商业行为及经济模式，也逐渐改变了人类的生活习惯，网络购 物越来越受到商家和消费者的青睐。但是在网络购物市场迅猛发展的同时，也带了严峻的 挑战。在新兴的互联网虚拟渠道中，消费者由于缺乏像传统环境中那种真实的实体接触， 消费者对于这种消费方式会感到更高的风险，这使得他们在建立与经营者的关系方面越发 谨慎。网络商店若不能使消费者在购物过程中产生满意与信任，将无法让其产生下单购物 的意向【3 1 ，更何谈获取他们的忠诚。此外，由于网站技术的普及，使同类型电子商店复制 速度极快，太多的互联网网站可供消费者选择，顾客的来去在鼠标的点击之间即可完成， 网络渠道中的商家们若无法提高顾客的忠诚度，则会因为竞争者陆续投入市场而使客源被 稀释。因此，对网络经营者而言，如何吸引顾客惠顾自己的网站，让顾客放心满意地下单 购物，以及如何促使顾客愿意和网络商店发展长期互动的关系，建立对该网络商店的忠诚， 便成为电子商务经营者必须思考的现实问题。 1 2 研究意义与目的 忠诚的顾客能为企业带来丰厚的利润，帮助企业获得竞争优势。在传统环境中，关于 忠诚前因的研究已相当丰富。然而，关于网络环境环境下顾客忠诚的研究还比较少，对于 网络环境下顾客忠诚的本质及其驱动因素的理论还不成体系，该方面的实证研究更是缺乏。 在营销领域内，网络顾客忠诚驱动因素的研究主要有两个视角。首先，服务质量视角，如 s r i n i v a s a n 等人( 2 0 0 2 ) 在一项关于零售行业顾客忠诚的研究中，识别出8 个影响因素【4 】，分 别是定制化、互动接触、关怀、社区、便利、培育、选择和特性；h e i m 和s i n h a ( 2 0 0 1 ) 在 食品电子零售业的研究中发现，对忠诚有显著影响的因素依次为：产品的返还性、产品交 付的及时性、站点的导航性、产品可用性、产品信息和产品价格网i5 1 。第二，满意视角， 如s h a n k e l 等人( 2 0 0 3 ) 对网络书店消费者忠诚的研究、s e m e i j n 等人( 2 0 0 4 ) 在网络零售业的 研究等等，均证实了满意是驱动忠诚的重要因素【6 j 。另外，也有不少学者提出，网络顾客 忠诚的建立依赖于消费者初始信任的产生，这个观点也使众多学者将注意力放在了探查互 联网环境中信任的本身及其影响因素的研究上，然而探讨信任与其它因素共同影响忠诚的 研究则明显不足。上面提到的满意视角实际上也是对原先学术上所提的传统实体商店满意 与忠诚之间的关系在互联网环境中的检验，这都是因为在传统实体商店中，顾客满意与顾 客忠诚的关系密切，且实务上企业也多以提升顾客满意度来巩固其忠诚。质量视角只是从 消费者交易的利益面探讨了其对忠诚的影响，然而交易的过程必然会涉及到交易的利益面 与牺牲面，所以缺少了对交易牺牲面与忠诚的关系方面的研究，这是从质量视角研究顾客 忠诚所不能解决的问题。另外，满意视角的研究虽然证明了它是驱动忠诚的重要因素，但 是近年来许多实证研究己证实满意与忠诚的关系是复杂且不对称的，满意的顾客不一定忠 诚，所以单从满意的角度考虑互联网渠道顾客忠诚的建立也将会是片面的。r e i c h h e l d ( 1 9 9 6 ) 曾指出将满意导致获利作为成功的信条，己不具时代意义【3 l 。综上我们可得出，关于互联 网渠道顾客忠诚的研究必寻找新的视角。 在价值意识环境下，成功的卖方必须强调其所提供的价值，即采取强调顾客所获得产 品或服务价值的“价值基础策略”，企业所面临的挑战是如何发展新的方法去实施以顾客为 中心的策略，并经由服务经验而不断的去满足顾客的需求、期望与价值1 7 】。现今的顾客以 其所感知的价值实现为基准，在不同的供应商之间进行选择，所以营销策略导向只有不断 创造更高的顾客价值与顾客满意，才能留住顾客。d a y ( 2 0 0 2 ) 指出价值已成为消费者决策的 核心【引。因此，本文将通过分析引入顾客价值这一重要概念来建构驱动网络营销中顾客忠 诚的整合模型，从顾客的利得和利失出发，研究互联网渠道顾客价值的各驱动因素与顾客 价值之间的关系。利得面除包含目前众多学者所关注的服务质量外，还纳入产品质量，一 同探查二者对顾客价值的影响的差异；利失面将超越原有研究中的价格维度，重点关注顾 客通过互联网渠道进行购物时所付出的时间和精力这一非货币性成本，同时还首次考察顾 客网络感知风险这一未来可能发生的成本在驱动顾客价值中的地位和作用。本文希望这一 2 系统性的研究会有助于互联网商业环境中的经营者们真正地理解顾客价值的驱动过程，并 进而为他们成功地开展经营活动提供更富意义的指导。为了达成这一目的，本文将对服务 质量、产品质量、交易成本和感知风险四个方面相关的理论和文献进行回顾，然后通过对 现有各类相关研究归纳总结进一步界定出本研究各概念的定义和内涵，接着借助前人的实 证成果和理论观点推导出本研究的理论模型，最后收集数据对理论模型的总体质量加以验 证。 1 3 研究方法、流程与结构 1 3 1 研究方法 本研究将采用定性和定量相结合的实证研究方法。定性研究主要是指文献研究与理论 探索。本文尽可能充分地获取国内外文献，吸收和消化相关文献的成果，特别是国外学者 所使用的理论和方法。在文献研究的基础上，本文推导出研究假设，建构研究模型，界定 研究所涉及概念的操作性定义。定量研究是指问卷设计、调查与统计分析。在问卷设计上， 主要参考前人文献中对相关结构标量的设计，将其引入本研究的背景之下，依据前人问项 设计的目的，参考实际需要和假设，进行本研究的问项设计及描述，得到问卷初稿，再经 过小范围访谈和预调查，对初稿进一步完善并形成合适的问卷。本次研究将采用描述性统 计分析、探索性因子分析，信度分析、相关分析和回归分析对数据进行分析，检验并形成 各个概念的测量量表以及验证研究模型中所涉及的研究假设( 各个变量之间的关系) 。采用 的统计工具为s p s s1 1 0 。 3 1 3 2 研究流程 1 3 3 论文结构安排 图卜2 结构性框架 论文共分为六章，各章的具体内容如下： 第一章，绪论部分。本章将主要介绍选题的背景与意义，即如何发现这个选题和为什 么选择这个题目，本次研究的目的与内容，采用的研究方法，以及论文的结构安排。 第二章，相关理论概述。本章将对国内外文献关于顾客价值、网络顾客忠诚，服务质 量、产品质量、交易成本和感知风险等进行回顾，为本文以后的分析打好了文献理论支持 的基础。 第三章，研究模型与假设提出。通过理论的推导及研究模型与前人研究的关联，得出 本研究的理论模型和研究假设，这是本研究展开的依据和基础。 第四章，问卷形成与数据收集，根据模型结构和前人的研究结果设计出问卷，并对问 卷进行信度和效度的分析，以保证用来分析的数据具有足够的信度和效度，最后对回收来 的数据进行筛选。 第五章，数据分析，针对所提出假设，对所收集的数据进行数据分析。 第六章，结论与展望，根据数据分析的结果进行推论，并总结本次研究的意义与贡献， 还将指出本次研究的不足和未来的研究方向。 4 簋三童搁羞理论扭述 第二章相关理论概述 2 1 网络顾客忠诚文献综述 2 1 1 网络顾客忠诚的内涵 s r i n i v a s a n ，a n d e r s o n 和p o n n a v o l u ( 2 0 0 2 ) 曾指出掌握关键顾客的策略之一就是掌握忠诚 顾客，因为忠诚顾客更愿意向他人举荐该网站，而且顾客网络忠诚度越高时，越愿意支付 较高价格【9 j 。因此，无论是实体环境还是互联网环境，培养和维系忠诚顾客是企业赢利和 获得竞争优势的关键途径。r e i c h h e l d 和s c h e f l e r ( 2 0 0 0 ) 曾指出，所谓的网络忠诚就是在网络 的世界中对传统忠诚的应用【1 0 1 。s m i t h ( 2 0 0 1 ) 进一步解释了r e i c h h e l d 和s c h e f t e r ( 2 0 0 0 ) 的说 法，认为网络顾客忠诚与传统的顾客忠诚在本质上，不论是在线或是离线状态下都是相同 的，而传统的忠诚是否能成功转为网络忠诚的关键，就在于网络企业能否适当地使用网络 化技术与消费者构建持续性的关系【1 1 1 。f r e d e r i c k ( 1 9 9 5 ) 认为，网络顾客忠诚与原来的忠诚 一样，表现为购买频率增加、购买数量与金额增加以及价格敏感度降低【1 2 1 。s r i n i v a s a n ， a n d e r s o n 和p o n n a v o l u ( 2 0 0 2 ) 在网络零售商的消费者忠诚研究中，则将网络忠诚定义为顾客 对网络零售商的偏好态度而产生重复购买的行为【9 】。综上，参考r e i c h h e l d 和s r i n i v a s a n 等的 定义，本研究将网络顾客忠诚定义为顾客对网络商店经营者的一种偏好的态度，在未来持 续购买所偏爱产品或服务的内在倾向和承诺。这个定义强调了顾客忠诚应被视为是一种行 为倾向和态度上的综合反应。也就是说，忠诚不仅应该表现为通过特定网络商店重复购买 等的行为倾向忠诚，而且还应该包含对该网站所持有的积极态度取向的态度忠诚。 2 1 - 2 网络顾客忠诚的形成机制 通过文献回顾发现，在探查互联网环境中顾客购买行为意向和忠诚的驱动因素方面， 绝大部分研究或明确或含蓄地将网络购买行为嵌入在不同的理论框架中，如理性行为理论 ( t h e o r yo fr e a s o n e da c t i o n ，t r a ) 、计划行为理论( t h e o r yo fp l a n n e db e h a v i o r , t p b ) 、科技 接受模型( t e c h n o l o g ya c c e p t a n c em o d e l ，t a m ) 、交易成本理论( t r a n s a c t i o nc o s tt h e o r y , t c t ) 和质量满意模型。这些理论源于不同的学科，包括心理学、信息学、经济学和消费者行为 学。在这些理论中，又以t a m 模型、交易成本理论和质量一满意模型为主。 t a m 模型是由社会心理学的“理性行为理论”( t h e o r yo f r e a s o n e da c t i o n ，t r a ) 在信息 5 系统技术领域发展而来的，最初主要用于解释和预测计算机的接受度。该模型在预测信息 系统技术被使用者接受的程度方面既精炼又有力。t a m 模型主张，实际使用行为是由行为 意向所决定，而行为意向是由使用系统技术的态度决定，使用系统技术的态度又主要受到 感知有用性和感知易用性影响【l 引。感知有用性是指使用者感知到利用信息系统技术可以增 加其工作绩效的程度。当使用者感知其有用程度愈高，则采用信息系统技术的态度越高； 同时，感知有用还会直接影响使用行为意向。感知易用性是指使用感知到利用信息系统技 术时的容易程度。当使用者感知系统技术越容易运用，则采用系统技术的态度越高；另外， 感知易用还会正向影响感知有用。由于互联网商业环境是技术驱动型的交易环境，因此在 预测消费者网络购物的接受和使用行为上，t a m 模型受到了信息系统研究领域的学者的偏 爱，并被广泛应用于网络购物行为的实证研究。 交易成本理论扎根于经济学，假设交易主体会以最经济的方式完成某项交易。该理论 很好地解释了交易主体偏好某一特定交易形式的原因。l i a n g 和h u a n g ( 1 9 9 8 ) 运用交易成本 理论研究了消费者在线交易意向【1 4 】。他们指出搜寻成本、比较成本、验货成本、产品交付 成本与售后服务成本等会成为影响消费者交易意向的直接原因。消费者在其它影响因素同 等的情况下，会偏好交易过程中发生成本最低的渠道。s t e i n f i e l d 和w h i t t e n ( 1 9 9 9 ) 也认为交 易成本理论可以成为解释消费者网上购物决策的一种可行的理论。他们认为，既然消费者 网上购物可以看作是在网络渠道和传统渠道之间的一种选择，因此有理由认为消费者会依 据自己的感知，选择交易成本较低的渠道【1 5 】。在l i a n g 和h u a n g 的基础上，t e o 和y u ( 2 0 0 5 ) 拓展研究了互联网环境中影响消费者交易成本的前因，他们提出的模型中包含了l i a n g 和 h u a n g 研究中没有涉及的因素一交易频率，即消费者交易重复的频测1 6 1 。该模型中购买频 率会直接负向影响交易成本，同时用信任替代了资产专属性，该模型在新加坡网络消费者 中进行了实证检验。实证结果表明在东方文化背景下，交易成本同样对在线交易意向有很 好的预测作用。 满意保留一获利模型认为产品服务质量的提升会导致顾客满意的增加，而顾客满意 的增加会使得顾客更加忠诚，最终使企业获得更多的利润，这种思想被营销领域的研究者 从传统商业环境拓展至互联网环境中。传统商业环境中，关于忠诚前因的研究已经相当丰 富。然而，在互联网环境中该方面的研究仍处于崭新的探索阶段，相关的研究成果虽然不 多，但无论是从理论上还是从实证上己经呈现出不断增长的势头。通过文献回顾，发现关 于互联网渠道顾客忠诚驱动前因的研究还是主要聚焦于质量和满意的层面上，虽探查出很 多影响因素，但总体上仍没有达成一致。例如，a b b o t t ( 2 0 0 0 ) 等人建立了一个概念性框架用 6 于理解计算机为媒介的环境中消费者商店忠诚形成的原因。该模型虽未被实证，但为后续 研究提供了很好的理论基础【r 丌。他们提出在线商店的各种属性不仅会直接影响满意并且会 通过满意间接影响忠诚，同时这些属性也会直接影响忠诚。再如，h e i m 和s i n h a ( 2 0 0 1 ) 在食品电子零售业对消费者忠诚进行了研究【l8 1 。该研究综合考察了网上和网下两类特征对 于忠诚的影响，通过回归分析得出对忠诚有显著影响的因素依次为：产品的返还性、产品 交付的及时性、站点的导航、产品可用性、产品信息和产品价格。忠诚则通过询问消费者 下次从该商店购买产品的可能性测得。 t a m 模型、交易成本理论和质量一满意模型都是从单一的视角对互联网渠道中顾客行 为意向做出了解释。t a m 模型提出的易用认知与有用认知是从正向、获利的角度展开的， 也就是效益的概念，强调正向感知。而后者是从经济学的角度，假设顾客进行渠道选择时， 在其它影响因素同等的情况下，会偏好交易过程中发生成本最低的渠道，强调负向感知。 感知获利的视角片面强调了顾客对购买效益的偏好，忽视了为获得利益而付出的代价；而 交易成本视角则片面突出了顾客对购买过程中付出的成本，忽略了因承担交易成本而得到 的回报，所以两者均有不足。质量一满意模型与t a m 模型有相似之处，亦是从所得视角， 探查顾客基于对感知质量的期望和实际绩效不一致而引发的满意度对忠诚的影响。因此， 基于单一理论的研究将无法捕捉互联网渠道中顾客行为的复杂性，所以需要寻找一个更为 合理、全面的研究视角整合三方面理论的研究内涵，达到揭示互联网环境下顾客忠诚的形 成机制的目的。 2 2 顾客价值理论文献综述 2 2 1 顾客价值的内涵 通过文献梳理，发现目前在顾客价值概念的相关研究中主要存有两种研究视角理性视 角和感性视角。不同的价值观点在不同的研究背景中形成了多样化的感知价值的定义和内 涵。 理性观点是基于消费者理性的假设，强调效用的最大化和偏好性，以效益和成本的比 值或差值为评价基础。d a y ( 1 9 9 4 ) 认为顾客价值是察觉的利益与察觉的成本间的差异，这与 后来菲利普科特勒给出的“顾客价值 定义相似：顾客价值是指顾客从拥有和使用某种 产品中所获得的价值与为取得该产品所付出的成本之差【1 9 】。这类感知价值的定义以消费者 可以明确地对其具体的所得和所失分别做出评估为前提，从而计算出其价值。z e i t h e m l ( 1 9 8 8 ) 7 认为价值知觉是一种较高层次的抽象概念，她通过焦点小组访淡法将受测者对消费者感知 价值的定义分为四类：( 1 ) 价值是低价( 2 ) 价值是指在某一产品中任何我想要的( 3 ) 价值是相 对于我所付出的价格而获得的品质( 4 ) 价值是指相对我所付出而获得的事物。基于这四种价 值陈述，z e i t h e m l ( 1 9 8 8 ) 对感知价值提出个整体性的定义：消费者基于付出与获得而形成 的对产品效用的总体评价【2 0 】。与z e i t h e m l 的定义相近的还有“权衡”的观点，如：消费者 的价值是感知利得与感知利失的权衡结果【2 1j ；顾客价值是期望与付出之间的一种权衡【2 2 1 。 这类顾客价值的定义强调的是消费者对所得与所失权衡的结果进行总的评价，并不是对所 得与所失分开评价。w o o d r u f f ( 1 9 9 7 ) 依据相关学者对顾客价值的定义，提炼出顾客感知价值 的3 个特征：( 1 ) 顾客价值与产品的使用相关联；( 2 ) 顾客价值是由顾客对某些事物的感知， 而非由客观的销售者所决定；( 3 ) 这些知觉通常是指在获得及使用某一产品时，顾客所接收 到与必须放弃的事物间的抵换，接收到的如品质、利益及效用，而放弃的如价格或其它利 失。w o o d r u f f ( 1 9 9 7 ) 在把握住上述特征的基础上，提出顾客价值是在一定的使用情境中，顾 客对于产品属性、属性绩效的偏好与评价，及使用产品以促进其目标达成所产生的结果的 认知i 23 。该定义源于方法一目的链的思想，揭示了顾客感知价值具有层次性，与把顾客价 值看作是一个平面中的两大类要素的比较、权衡类的定义不同，该定义所体现的价值内涵 更加复杂。 理性观点下的顾客价值从理性认知的角度解释了消费行为的动因，另有不少学者则从 顾客感性的角度阐述了消费行为驱动的另一面，感性视角的顾客价值是对理性视角的顾客 价值观的一种补充和完善。h o l b r o o k ( 1 9 9 6 ) 认为若单从完全客观的价格或所提供的功能性效 用来定义顾客价值则过于狭窄，其忽视了消费行为中享乐这一重要成分，不适用于解释消 费者选择和使用产品出于满足自我情感上的需求和欲望这一消费现象【2 4 1 。随后，越来越多 的研究发现顾客消费时涉及了许多诸如趣味、愉悦、感觉、美学、情感等感性方面的动因， 消费者越来越注重消费过程中心理上被不断满足的程度。w o o d s ( 1 9 8 1 ) 就曾指出，消费者会 同时在想象、情绪和鉴赏中产生“消费体验”，产品只是一种提供消费体验的服务表现， 人们真正想要的并非产品本身而是一个令人满意的体验与心中想要的感觉，这种良好的体 验与感觉就是消费者在消费过程中所追求的价值【2 5 】。k o t l e r ( 1 9 9 1 ) 指出消费者正从实用的理 性消费转变为追求心里满足的感性消费，企业可以透过营销过程，创造及交换产品与价值， 进而满足消费者的需要与欲望1 2 6 。h o l b r o o k ( 1 9 9 6 ) 主张顾客价值为互动的、相对的、偏好的 体验，认为所有的产品均可由消费体验创造价值【2 4 1 。互动意味价值是在消费者与产品之间 的互动和关系中被创造；相对是指价值是可比较的，因人而异，且与情境有关；偏好则体 8 现了消费者会选择能产生更好体验的产品服务；体验则表明顾客感知价值并不是存在于所 购买的产品中，也不在所选择的品牌上，更不在产品的拥有上，而是来自于消费体验的过 程。 综合上述学者对于顾客价值的相关研究，可认为顾客价值是顾客对产品或服务的整个 消费过程的整体全面的综合评价，是一种高度个人化且具抽象层次的认知，既包含感知利 得与感知利失相对关系，又包含消费者在消费过程中所获得的情绪、体验上的价值。本文 进一步对互联网渠道顾客价值做如下的定义：互联网渠道顾客价值是顾客使用互联网渠道 ( 网络商店) 达成其消费目的和意图的程度的偏好与评价。这个定义主要表达了这样几个 含义：首先，顾客价值是顾客的一种偏好和评价；第二，评价的对象是扮演消费渠道角色 的网络零售商店；第三，评价的标准是达成消费目的和意图的程度。消费目的和意图包含 消费需求的理性和感性两个方面。达成的程度意指与顾客自身的期望相比较的结果。偏好 与评价体现了较之于其它替代渠道( 传统渠道或互联网上的竞争者) 顾客在情感和认知上 形成的一种带有倾向性的信念。 2 2 2 顾客价值的构成 遵循着上述两类顾客价值概念的思想，为了更深入地理解顾客价值的内涵与构成，一 些学者对感知价值的分类进行了研究。s h e t h 等人( 1 9 9 1 ) 提出了五种类型的消费价值，分别 为功能价值、社会价值、情绪价值、尝新价值和条件价值【2 7 】。他们认为顾客在消费决策时， 商品提供的功能、商品呈现的社会联结、商品对自我感觉及情感状态的激发、商品引发的 新奇感和对求知欲的满足、以及特定情境条件都会影响顾客对商品效用的总体感知，从而 进一步影响商品选择。此观点虽专注于消费者决策过程中的商品选择阶段，但已显现出价 值应同时存在理性效用和感性享乐两个方面的价值。 b a b i n 等人( 1 9 9 4 ) 提出消费者对购物持有不同的看法时，会对购物经历有不同的评估。 他们认为可以用实用性和享乐性两类价值来揭示消费者购物的追求。实用性价值依赖于某 一产品的购买是否通过有效率和有效果的方法达成。相比实用性价值，享乐性价值则较为 主观且更富个性化，其主要源于购物过程中所产生的乐趣与享乐，而非任务的完成【2 8 1 。 h o l b r o o k ( 1 9 9 6 ) 对价值所做的分类考虑了顾客价值的三个维度外生与内生的价值、自我导向 的与他人导向的价值、主动的与反应的价值，据此把顾客价值分为八种，( 如下表2 1 所示) 它们分别为效率、优秀、地位、尊重、娱乐、审美、伦理和精神，表中每种类型的顾客价 值都附有例子，分别为方便、质量、成功、声誉、愉快、美丽、道德、欣喜【2 4 1 。尽管所给 9 出的分类标准并未得到大家的一致认可，不过这种对价值的分类为深刻理解顾客价值，以 及考虑如何测量顾客价值提供了很好的参考依据，事实上这种分类正在被广泛的引用和讨 论。 表2 - 1 顾客价值的分类 资料来源：z e i t h a m lva c o n s u m e rp e r c e p t i o n so fp r i c e ，q u a l i t y , a n dv a l u e ：am e a n s - e n dm o d e la n d s y n t h e s i so fe v i d e n c e j o u r n a lo fm a r k e t i n g 1 9 8 8 5 2 ( 7 ) ：2 - 2 2 p a r a s u r a m a n 和g r e w a l ( 2 0 0 0 ) 认为感知价值具有动态性，并可进一步细分为四类价值： 获得价值、处置价值、使用价值和赎回价值。获得价值是指相对于所付出的货币性价格而 所接收到的利益；处理价值是指消费者在获得某一良好交易时而接收到的快乐；使用价值 是指消费者使用产品或服务而所获得的效用；赎回价值是指在产品生命终了时或服务终止 时所接收到的剩余利益【2 9 】。s w e e n e y 和s o u t a r ( 2 0 0 1 ) 贝, 0 以s h e t h 等人的价值分类为研究基础， 开发了耐用消费品的价值感知量表。研究结果得到四类消费者感知价值：品质绩效价值、 情绪价值、货币性价格价值和社会价值。品质绩效价值来自知觉到的品质或对产品绩效的 期望；情绪价值来自产品所产生的感觉或情感状况；社会价值来自产品利益所提升的社会 自我观念；货币价格价值来自对产品的短期和长期成本知觉的减岁3 0 j 。e i g h m e y ( 1 9 9 7 ) 从大 众传媒的角度对网络这一新型媒体进行了探讨。他提出网络使用者认为网络媒体有六种价 值，分别是营销感知价值、娱乐价值、信息价值、容易使用价值、信用价值和互动价值【3 1 1 。 h a r t ( 2 0 0 1 ) 从质量、成本和客制化三个方面探讨了网络顾客的价值感知内涵。他们认为网络 顾客可取得两类价值一为内容价值，即消费者所购买的商品内容；二为脉络价值，即消费 者在商品获取的过程中所得到的利益【3 2 】。m a t h w i c k 等人( 2 0 0 2 ) 参考h o l b r o o k 的价值分类思 想，选择了外部内部和主动被动两个维度将互联网环境下自我导向型消费者的体验价值 归为四类：趣味性价值、美感吸引力价值、消费者投资回报率和服务卓越价值。他们并进 一步探讨了消费者在不同的购买渠道选择上，所追求的价值有何不同，以及不同购买渠道 1 0 簋三童搁羞理i 金拯述 是否会透过不同的属性达到相同的价值【3 3 1 。 2 2 3 互联网顾客价值剖析 通过前文对顾客价值的概念及其分类的研究回顾与总结，可以将顾客价值的来源大致 归为两个方面：一是源于产品本身；二是源于产品购买的情境。因此，对于网络消费情境 而言，互联网渠道为顾客提供的价值不仅应该包括产品的价值，而且还要包括顾客在购买 产品过程中所体验到的购物价值。由于顾客产生需求时，无外乎要进行两类决策：选择什 么样的产品来满足需求? 选择何种类型的方式( 渠道) 获取产品? 而产品的价值不仅对于 产品本身的选择决策( 较之可以满足需求的替代品) 至关重要，同时它也会影响顾客获取 产品的方式和途径的决策。另外，源于产品购买情境的购物价值是指顾客对其在商店购物 经历的评价，该价值强调的是顾客获取期望产品的过程，即商店是如何将产品提供给顾客 的，而不仅仅是产品本身。所以，对于售卖相同产品的两家网络商店而言，它们在顾客心 目中可能具有不同的价值。那么在互联网商业环境中，到底有哪些因素影响顾客价值呢? 芬兰学者l a u k k a n e n ( 2 0 0 6 ) 依托方法一目的链理论，通过定性深度访谈，探查了电子基 金转账服务和网络证券服务两个行业的顾客需求及价值层级问题【3 4 1 。研究结论揭示了服务 属性在达成顾客期望的最终目的上的层次关系，指出电子化服务应该为顾客在服务消费中 创造不同的价值。该研究虽能够有助于理解产品或服务属性所创造的价值层级，但其未能 量化实属遗憾之一。再者，其研究范畴限于电子服务业，就其探查出的各类服务属性在价 值创造方面的结论是否能适用于网络零售业也需要进一步论证。因此，对于网络零售业而 言，服务质量固然重要，产品质量更不能忽视。c h e n 和d u b i n s k y ( 2 0 0 3 ) 提出的b 2 c 电子商务 环境中顾客价值驱动模型应该是目前最为全面的理论成果【7 】。该模型强调的是顾客网络购 前的价值感知，而驱动这种价值感知的直接因素包括：体验元素、产品感知质量、产品价 格和感知风险。体验元素涉及网站的易用性、信息的相关性和顾客服务。另外，电子零售 商声誉会影响产品感知质量和感知风险，各驱动因素之间详细的关系如图2 一l 所示。该模型 虽然较好地表达了在线购物价值的各个驱动因素之间的关系，但c h e n 和d u b i n s k y 的这项研 究仍处于探索阶段，其原因之一是他们只运用了回归分析简单量化了模型中各变量之间的 关系，没有对整体模型的质量做出论证。其次，该模型由于只针对消费者网络购前价值感 知的描述，故遗漏了交易成本这一重要的价值驱动因素。 图2 - 1 电子商务情景中顾客价值的概念性构架 资料来源：c h e nz d u b i n s k yaj ac o n c e p t u a lm o d e lo fp e r c e i v e dc u s t o m e rv a l u ei n e - c o m m e r c e ：ap r e l i m i n a r yi n v e s t i g a t i o n p s y c h o l o g y & m a r k e t i n g 2 0 0 3 2 0 ( 4 ) ： 3 2 3 - 3 4 7 综上，本文将从利得和利失出发，即服务和产品质量与交易成本正反两个方面，研究 互联网渠道顾客价值的各驱动因素与顾客价值之间的关系。利得面除包含目前众多学者所 关注的电子服务质量外，还纳入产品质量，一同探查二者对不同类型价值的影响作用的差 异；利失面将超越原有研究中的价格维度，重点关注顾