（工商管理专业论文）重庆联通江津区分公司市场发展策略研究.pdf

q 叫 卜 学 v 江津联通市场发展策略 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含 其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他教育机 构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 本人签名： 妊血日期：2 翊： ! ：堡 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定， 即：研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校 有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被 查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、 缩印或其它复制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规 定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非 保密论文注释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 本人签名： 导师签名： 2 日期： 日期： - - - _ - _ _ - - 一 一姆 卜 m 0 第一章导论 1 1 研究背景 1 2 研究意义 目录 1 3 研究内容与方法 1 4 论文框架 第二章理论综述 2 1 市场营销的概念和研究对象 2 2 营销理论框架 2 3 产品利益的市场需求 2 4s t p 差异化战略 2 5 4 p 组合策略一 2 6 营销传播 第三章汪津联通公司数固韭务经营分析 3 1 江津联通公司的营销现状一 3 1 1 江津行政区背景介绍 3 1 2 江津联通公司数固业务营销现状 3 2 江津联通数固业务营销存在的问题 3 2 1 对产品利益需求判断不准 3 2 2 营销组合策略问题 3 3 江津联通公司数固业务宏现环境分析 3 3 1 经济环境分析 3 3 2 技术环境分析 3 3 3 政策环境分析 3 3 4 人口环境分析 3 4 江津联通数固业务微观环境分析 3 4 1 行业结构分析 3 4 2 髓产需求余舐 3 5 江津联通公司数固业务s w o t 分析 3 5 1 优势 3 5 2 劣势 3 5 3 机会 3 5 4 威胁 3 6 6 7 o l 7 a o 8 8 9 5 5 5 8 8 9 0 o 1 l 3 8 8 9 9 o 1 1 1 j 1 l 1 2 2 2 2 2 2 3 3 3 3 3 3 3 3 3 4 江津联通市场发展策略 3 5 5 结论：4 2 4 2 4 3 4 4 4 5 4 5 4 6 4 8 5 1 5 l 5 l 5 2 5 2 5 4 5 4 5 4 5 7 6 0 6 0 6 l 6 3 6 4 6 9 6 9 7 2 7 3 7 3 7 6 7 6 7 6 7 6 7 7 7 7 7 8 8 0 8 0 3 6 江津联通数固业务市场细分及目标市场的确定 3 6 1 细分市场的变量选择 3 6 2 目标市场选择 3 6 3 市场定位 3 7 江津联通公司数固业务产品策略 3 7 1 业务产品策略 3 7 2 服务策略 一 3 7 3 网络运营策略 3 8 江津联通公司数固业务价格策略 3 8 1 遵循价格制定原则 3 8 2 定价策略 3 8 3 资费策略 3 9 江津联通公司数固业务渠道策略 3 9 1 渠道类型选择 3 9 2 渠道建设及完善 3 9 3 渠道管理 3 10 江津联通公司数固业务的执行与控制 3 10 1 江津联通公司数固业务促销策略 3 10 2 转变营销现念 3 10 3 调整营销组织结构 3 1 1 江津联通营销人员选拔机制 第四章江津联通公司移动业务经营分析 4 1 江津联通公司移动业务营销现状 4 2 江津联通公司移动业务营销存在的问题 4 2 1 对产品利益需求判断不准 4 2 2 营销组合策略问题 4 3 江津联通公司移动业务宏观环境分析 4 4 江津联通公司移动业务微观环境分析 4 5 江津联通公司移动业务s w o t 分析 4 5 1 优势 4 5 2 劣势 4 5 3 机会 4 5 4 威胁 4 5 5 结论 4 6 江津联通移动业务市场细分及目标市场的确定 4 卜 争 1 4 6 2 目标市场选择 4 6 3 市场定位 8 4 8 5 8 6 8 7 9 0 9 4 9 5 9 5 9 5 9 6 9 8 9 8 9 9 1 0 2 1 0 5 1 0 5 1 0 6 1 0 7 1 0 8 4 7 江津联通公司移动业务产品策略 4 7 1 业务产品策略 4 7 2 移动服务策略 4 7 3 网络运营策略 4 8 江津联通公司移动业务价格策略 4 8 1 遵循价格制定原则 4 8 2 定价策略 4 8 3 资费策略 4 9 江津联通公司移动业务渠道策略 4 9 1 渠道类型选择 4 9 2 渠道建设及完善 4 9 3 渠道管理 4 10 江津联通公司移动业务促销策略 4 10 1 广告宣传策略 4 10 2 营业推广策略 4 10 3 移动业务体验促销策略 4 11 转变营销观念 4 12 调整营销组织结构1 0 8 4 13 完善营销人员机制 第i 章关f 融合业务及i c t 业务的构思 5 1 关于融合业务的构思 5 1 1 江津联通发展融合业务的必要性 5 1 2 江津联通发展融合业务的方法 1 0 8 1 0 9 1 0 9 1 0 9 l1 0 5 2 关于i c t41,务的构思113 5 2 1 江津联通发展ic t 业务的必要性 5 2 2 江津联通发展i c t 业务的方法 l1 3 11 5 拳孝戈群一1 1 9 致毋一一一一一1 2 1 5 叠 卜 江津联通市场发展策略 重庆联通江津区分公司市场发展策略研究 摘要 近年来，随着我国国民通信需求的快速发展和国家为打破电 信市场垄断实施的多次变革，电信市场发展迅速，三家电信运营 商之间的竞争已到白热化的程度，从移动业务到数固业务，从网 络资源到产品利益，每一分市场份额都代表着无数的智慧和汗水， 为了突出重围，市场策略的选择与制定已成为制约电信运营商发 展的核心因素。 本文以市场营销理论为基础，介绍了江津联通公司区域背景， 分别对移动业务、数固业务目前的营销观念、营销机构、营销人 员、营销组合等营销现状进行分析，据此找出其产品利益需求、 产品、价格、渠道、促销各要素中存在的不足。 笔者对江津联通公司的营销环境及用户需求进行分析，并运 用s w o t 模型找出了公司发展的机会、威胁、优势和劣势，总结出 随着通信市场需求的变化，江津联通应该坚持效益为先的思想， 以融合业务为重点，在市内的局部区域或者局部领域与江津移动 公司展开竞争并取得相对优势，通过业务创新，实现市场增长方 式的转变。在此基础上从行业现状、营销环境、市场需求状况进 行市场分析：在行业现状方面，主要从三家运营商的实力和产品 竞争力等方面来阐述；在营销环境方面，主要从移动业务和数固 业务面临的宏观环境和微观环境两个方面进行阐述；在市场需求 上，主要从现有产品和通信需求变化发展趋势等方面进行探讨。 为保证以上策略的有效实施，本文从转变营销观念、调整营销组 织机构、完善营销人员机制等几个方面提出了营销策略实施建议。 通过对江津联通公司的发展进行客观的市场分析，研究和探 索江津联通公司的目标市场及其产品营销策略，推动公司竞争能 力持续、稳定、快速地提升，为江津联通在今后两年的市场运作 及业务指导提供一定的参考价值。 关键词：重庆联通营销策略融合业务 一 - f “ s t r a t o g yl l o s o a r e ho f m a r k o ti n gi o v 0 1 0 p m o n tb yji a n g ji nb r a n c ho f c h o n g c l i n gc h i l l ao n i c o i n s u m m a r y f orth ep astf e wy e ars ，a1o n gw ithrapidd e v e1o p m e nto f f i b , tio l l a1c o m m u i lic atio n re quire m e ntsa n dm l l1tip1e t1 8 1 15for m atio ns b y l l atio ninord ert0bre akte1e c o m m o n o p o 1iz atio i l ，te1ec o mm ark etg otaf u11 一gro w nd e v e10p m e nt a n dth eco m p etitio na m o n gth ethre etele c o l i lo p erat0rsb ec a m e t0ta11yp erfervid ，n oto n1yfro mm o bi1eservicet0digita1 a n dfix edservic eb utals0fro mn et w orkr eso i lrc et0pro d u ct b e n e f it ，e a c hm a r k e ts h a r est a n d sf o rw is d o ma n da n t e m itti n g e f f ort t oget th ro u g hth ec10sesiege ，th epic ka n dd e cisio n o fm ark etstr ate g yh a v ea1re a d yb eca m eth ec or ef act0rt0 r estrictth ed e v e10 p m e nt0 ftele t o mo p erat0rs t hisarticleb ase do n m ark etin gth e ories ，brie f1y intro d u cedth eb ac k gr o u n do fjia n gjinc hin at e1e c o l l l ，a n d sep ar ate1yan a1y z e dm o bi1eservice ，m ark etc o n c ept0 f digita1 an d fix e dservice ，m f l rk etin gi1 1stitutio i ls ， i l l ar k etin gp erso n r l t 31a n dm ar k etin gco m bil i f t ti0 1 1asw e11 as c urre l ltm ark eti1 1 9situ atio ninord ert0fig ur eo htits d e ficie r i cyinre q uire m e nto f pro d uct b e n e fits ，pro d u cts ， pric e ，ch an i l els ，p r0 1 1 1 0tio i la n dso m eoth erf a ct0rs t h eauth orm a d eana r i a1ysiso nth em ark etin ge n viro n l l l e nt a n dc usto m erre q uire m e l lt0 fjian gjinc hin ao nico m ，a n dfo u n d t h ec h a n c e ，t h r e at e n ，a d v a n t a g ea n ddis a d v a n t a g e0 ft h e c o m p a n yb ys w o tm o d el ，a n dsu m m o riz e dth e th o u g hto fb e n efit pri0 1 ity ir l jia n gji1 1c hin a i nico m ， regard g ettin g l l l or e b usin esst0th ek e yp oint ，co m petewithc hii l am o bi 1einso m e ate ao fc qcitya n djian gjinan dg aina d v antagesrealiz ea i l i ark et gro w thp atterntran sfor m atio i lb yb usin essin n o v atio i l 7 江津联通市场发展策略 a n dm a k ea m e tr k etan a1ysis0 f b usin essc urre n c y ，m ark etin g e n vir o n m e l lt ，a n di l i ark et in g re q uire m e nto i lth eb asis ；i1 3 m a r k e ti n ge n v ir o i l l i l e i l t ， i l i ai n l y e x p o u n d e d f r o f l li l i a c r o e l l viro n m e ntan dmicroe n vir o n l i l er lt0 fm o bile servic ea n d digita1an dfixedservice ；inm ark etin gre q uire m e nt ，m air l1y il i v estig ateo ncurrentpro d u ctan dco m m l l nic atio nd e m an d i 1 1 ord ert0ful1ycarryo utth estr ategiesa b o v e ，thisarticle tablesastr ategy im p1e l l l e r ltin g pro p os a1 fro mc h a n g e i l i ar k etin g co n cept ，a djt l $ tm ark etin gin stitutio na n d c o m p 1etem ark etin gp erso l l n e1 o bjectiv elyan alyz edth em ark etb yth ed e v e10p m e nt0 f jia n gjinc hin a i nic o m ， r ese arc hth etarg etm ark eta n d p ro d u c t p r0 1 1 1 0tin gstrateg y ，inord er t0 pr0 1 1 1 0te c o m p etitiv ecap acityo fus ，b em oreco n tii l u a11y ，ste a di1y a n drapid1y t hisis pr 0 1 id e dt0b ea re f e l 7e n c eo fth e n e xtt w oy e arsi l i a1 - k et0 fjia n gjinc hin ai j nic o m k e yw o rds ：jia n gjinc hin ao nico i n m ark etin gstrateg y f usio nb usin ess ( b usin essc o m bin atio n ) 8 囊 o v 1 中国联合网络通信有限公司( 简称“中国联通 ) 于2008 年 10 月15 日，由中国网通( 集团) 有限公司和中国联合网络通信 有限公司( 前称“中国联通有限公司) 合并而成。合并重组后的 中国联通，是中国唯一一家通过其控股公司分别在纽约、香港、 上海三地上市的综合性电信运营企业。 中国联通拥有覆盖全国、通达世界的现代通信网络，主要经 营移动通信业务、国内和国际固定电话通信、宽带多媒体通信与 增值业务、ip 电话业务，以及与通信信息业务相关的系统集成等 业务。2009 年1 月6 日，中国联通获得了w c d m a 制式的3 g 牌照。 截至2007 年1 2 月31 目的数据显示，两家企业合并营业收入为 14 91 亿元人民币，e bit d a 为720 亿元人民币，资产规模达到3665 亿元人民币，用户总数为2 59 亿户，其中gs m 用户1 28 亿户， 固定电话用户1 09 亿户，宽带用户2 300 万户，用户规模及上市 公司市值，分别位列全球主要电信运营商的第4 位和第12 位。通 信服务行业在我国国民经济中具有独特地位，始终受到政府的高 度重视。为了打破垄断，形成有效竞争格局，中国联通从无到有， 从小到大，逐步发展成为我国移动通信服务行业第二大运营商。 重组过后，我国移动通信服务行业的市场格局将是三家全业务竞 争( 中国移动、中国电信与中国联通) 。尽管这一格局形成的时间 较短，但竞争逐渐激烈。 中国联合网络通信有限公司重庆市分公司( 以下简称重庆联 通) 于2008 年10 月29 日，经重庆市工商行政管理局批准成立， 是中国联合网络通信有限公司在渝设立的分支机构，由原中国联 通有限公司重庆分公司和原中国网络通信集团公司重庆市分公司 两家公司合并组建。新组建的重庆联通固定资产规模达到70 亿 元，拥有通达国内、国际的骨干传输网络，建成覆盖全重庆市所 有区县的本地通信传输网、交换网、数据网和支撑网，并承建了 国内第一个省级本地互联网交换中心，在全市建有60 o0 多个移动 通信基站，基本实现移动通信网络重庆城区及重点区域无缝覆盖， 边远乡村全面覆盖的目标，截止2008 年底，重庆联通移动用户达 到3 0o 多万户，是重庆电信行业中第二大移动通信业务提供商及 第二大固定通信业务提供商。目前江津联通累计开通g s m 宏站1 3 5 江津联通市场发展策略 个，边际网22 个，直放站10 个，室内分部系统9 个，总共为近 1o 万移动业务用户、16ooo 固话用户、7ooo 宽带用户及1o2 余家 集团客户服务。 重庆联通秉承“以客户为中心，用服务促发展 的服务理念， 努力建立统一支撑公司全业务和3g 业务、服务营销一体化、具备 差异化服务竞争优势的客户服务工作体系。在营销服务渠道上， 下设有4o 个区市县分公司及1o8 个分部，自有营业厅3 0o 多家， 各类业务代理网点6000 多个，建立了网上营业厅、短信营业厅等 电子化服务平台，开通有24 小时客户服务热线1o 010 和10060 ； 在服务举措上，围绕集团总部“消费请客户放心，服务让社会满 意”主题，推出“一心一意办十事 和“八项承诺 等服务措施， 不断提升客户感知、提升达标水平、提升服务效能。 当前，公司正处于发展的关键时期，面临着更为复杂多变的 外部环境。通过总结，发现有如下方面值得关注与思考： 首先，重庆地理情况特殊、人口稠密且多为农村人i = 。全市 面积8 24 万平方公里是北京、上海、天津三个直辖市面积总和的 2 39 倍，共辖19 个区，17 个县，4 个自治县。总人口3144 万， 是中国目前行政辖区最大、人i = 最多、管理行政单元最多的特大 型城市。而江津区则是重庆各近郊县中人口及占地面积最大的行 政区。 其次，第三次重组：中国电信收购原中国联通c d m a 网( 包括 资产和用户) ，中国卫通的基础电信业务并入中国电信，中国铁通 并入中国移动。重组过后，中国通信行业三强鼎立的竞争将更为 激烈。 第三，江津联通公司的收入规模与江津移动、江津电信相比 差距较大，未来的竞争焦点应该是面向3 g 的全业务运营，这方面 重庆联通希望各分公司利用在技术上的优势缩小与竞争对手的差 距。江津联通的收入规模不及重庆移动公司的1 5 ；江津电信的 1 2 ；江津电信的收入结构更加多元化，为3 g 时代的业务转型奠 定了良好的基础；江津电信的c d m a 数据业务功能较强，可向3 g 平滑过渡，投资成本低。江津电信正抓紧转型，以业务融合、品 牌经营和价值创造为核心，在信息化领域占据一定优势。江津联 通坚持效益为先的思想，在市内的局部区域或者局部领域与江津 移动公司展开竞争并取得相对优势。业务创新、实现增长方式的 转变、以信息化推动江津工业化进程将是未来三家运营商竞争的 2 基于此背景，作者对江津联通公司所在的行业现状、营销环 境、市场需求状况进行分析后，找出江津联通公司的优势、劣势、 机会和威胁，研究和探索江津联通公司的目标市场及其产品营销 策略，意在持续、稳定、快速地提升公司的竞争能力，推动其综 合业务的长期稳定发展。因此，对江津联通公司的发展进行客观 的市场分析，并为其制定一套行之有效的营销策略作为江津联通 市场运作的指导方向是十分有必要的。希望本文能作为江津联通 在今后两年的业务指导白皮书。 i 2 研究意义 本文旨在通过对营销理念的研究，分析江津联通公司目前竞 争优势、市场需求、营销策略方面存在的问题，提出营销中如何 扬长避短、针对各用户群特点制定相应竞争策略方面的建议，提 升江津联通公司的综合竞争力。 ( i ) 解决营销缺乏策略指导问题 营销缺乏策略指导是我国企业目前主要的营销问题之一，通 信业也是如此。在我国市场化进程日益加快以及我国加入w t o 已 成为现实的情况下，制定具有长期性的策略是保持竞争优势、充 分发挥营销职能的重要手段。 ( 2 ) 变经验营销为科学营销 当市场营销走入经验主义以后，经验往往不仅无益反而有害 。江津联通的营销管理就处于经验营销阶段，管理层以在移动通 信产品市场中摸爬滚打多年的经验来领导、实施移动通信业营销 工作。在市场环境相对平稳以及企业规模不大时，经验尚可以应 付，而在市场急剧变化以及企业规模壮大时，仅凭经验则己无法 驾御，只有依靠科学方法才能很好地指导实践。 i 3 研究内容与方法 本文是以营销策略制定模式为指导、以4 ps 营销组合为体系， 针对具体问题，按照由宏而微，先总后分的研究思路展开研究。 本文对产品营销理论特别是s t p 战略、4p 组合策略等理论在江津 联通公司的应用进行了系统的研究。在研究方法上采用宏观与微 江津联通市场发展策略 观、定性与定量相结合层层推进的分析方法，注重理论体系应用 的完整性，也考虑实践应用的灵活性。本文主要分四个部分对江 津联通营销策略进行系统地研究： ( 1 ) 江津联通公司现状及存在的问题。本部分主要介绍了江 津联通公司的背景及其营销现状。 ( 2 ) 江津联通公司营销环境及需求分析。本部分主要分析了 江津联通公司宏观营销环境、江津联通公司微观营销环境及需求 以及江津联通公司的s w o t 分析。 ( 3 ) 江津联通公司营销策略制定。具体分析了江津联通公司 的市场细分、目标市场选择、产品定位、制定了4p 营销策略。 ( 4 ) 江津联通公司营销策略的实施建议。主要包含转变营销 理念、调整营销组织结构、完善营销人员机制三个部分。 在研究过程中，为保证策略制定的系统性，笔者在参考有关 研究的基础上，构造了产品营销策略制定基本模式，如图卜1 所 示。 图1 - 1 营销策略制定的基本模式 4 黝豳霹 黝溺氍 。 寻记缓 江津联通公司的营销现状 江津联通公司营销存在的问题 = 赢磊漶 江津联通公司宏观环境分析 江津联通公司微观环境分析 瀚鞘q p 江津联通公司s w o t 分析 目标市场的确定 江津联通公司产品策略 江津联通公司价格策略 滋赫赫鍪一江津联通公司渠道策略 江津联通公司促销策略 j 多 么搦溺豳爱豳黔 转变营销理念 ：。蠢。篓i j 塞。篓。焉 确立企业 形象定位 整合传播 创新宣传 模式，注 重优势宣 传 营业推广 体验促销 3 - 9 江津联通公司促销组合策略图 ( 1 ) 广告宣传 首先，江津联通公司形象定位的最主要功能是使企业通过定位创 造与江津电信公司、江津移动公司之间的差异。通过向用户传达定位 的信息，使差异性清楚凸现于客户面前，从而引起其注意重庆联通公 司产品和企业的品牌，并使其产生联想，在一提及通信产品时马上就 想到江津联通公司。如果定位与用户的需求相吻合，那么江津联通的 品牌就可以长期驻留在消费者心中。 ( 2 ) 整合传播 在公司内部实施，整合公司内部资源，统一公司内部员工的思想 费业 问业 消营 中营 对的广对的广 针者推针商推 江津联通市场发展策略 认识，为外部传播奠定基础。认真执行集团公司设计的联通公司形象 识别系统，包括公司统一的标志、色彩；形成联通公司统一的经营理 念，有代表性的广告用语；对江津联通公司内部员工宣传企业形象定 位，进行员工培训，使其全面深入了解形象定位的内涵，指导日常工 作；各县市分公司严格执行市公司制订的工作规划，从制度上保证形 象建设工作在各县市分公司的开展形象定位确立后，要通过媒体为载 体，利用各种工具和手段，将企业所要表达的信息全面准确地告知外 部的客户。传播中要坚持整合传播的原则，即“一个声音，永不间 断、有计划地持续宣传。 ( 3 ) 创新宣传模式，注重优势宣传 通信业务属于服务类产品，无形、抽象难以度量和标准化，将增 加用户的选择难度。运用体验营销的策略，充分刺激调动消费者的感 官、情感等因素，使消费者对抽象的新业务产生鲜活感，可以看到且 伸手可及以达到最佳推广效果。 而加强与媒体的合作，实现宣传模式的创新、同时极大地改善与 报社的关系，提高媒体忠诚度，使宣传工作发挥更大的营销效用。结 合江津联通公司的网站宣传，引导用户参与使用移动业务，以预先获 得消费体验，对江津联通公司及其服务产生了解、认同和共鸣，从而 达成体验目的。在体验中，这种“感受 是多感官立体式和实时的。 这种策略可以完成从知名一一试用一一进一步说服甚至购买行动的 多层次交互效果。 3 10 2 转变营销观念 数固通信领域竞争的激烈必然促使企业在营销观念及方式方面不 断转变、创新，而其中观念的转变无疑是企业开拓市场能否具有更大 影响力的核心价值所在。中国联通作为中国移动通信领域的新生力 量，更应做到以客户为中心，能够随时对客户需要的各种变化做出积 极而有效的反应。 ( 1 ) 定义企业经营理念时，要从客户利益出发 企业经营理念必须紧密结合市场需求，当市场需求发生改变时， 企业经营理念应随之而变革，由于“以客户为中心 的商业模式迅速 来临 2 5 】，对江津联通公司而言，渐进式的改革己不足以适应市场需 要，而需要的是对企业的经营理念进行革命式再造，根本改变企业体 制，构思一个“从客户利益出发 的企业文化体系。 ( 2 ) 建立客户导向的经营组织 6 1 江津联通市场发展策略 传统企业仍以亚 - ：k l 史密斯国富论中分工原则，设计企业经营 组织。这种经营组织以产品、内部管理为中心，属于“生产导向或 者“市场导向 型组织，有利于合理利用企业内部资源，但在执行管 理指令时，往往忽略了客户的需求。“以客户为中心”，建立“客户导 向的经营组织，将焦点关注于以客户为主的企业外部资源，才能使 企业的每一位员工清醒地知道企业的处境，使企业的每一个组织部门 围绕着客户来协调运作。唯有将客户置于企业组织的中心，以最大限 度地满足客户作为企业运营最大的目标，才能使企业面临新经济时代 而立于不败之地。 ( 3 ) 培训 建立“从客户利益出发”的企业理念和“客户导向”的经营组织， 需要企业每一位员工的配合。只有让每一位员工都理解了新的企业理 念，才能使理念得以贯彻。只有让每一位员工都能在新的经营组织中 运作自如，才能使经营组织产生最大效益。培训是让企业员工避免理 念冲突，迅速在新经营组织中产生效益的有效途径。培训工作应主要 集中在：理念讲解、新组织的运作方法、客户沟通技巧等方面。 实践证明，转变经营观念是通信行业立于不败之地的法宝。从国 外通信行业的运作经验来看，经营理念是基础。当前，我们正处在经 济全球化、信息化的时代，国际通信行业已经进入了以客户为中心的 营销时代。因此，重庆联通公司必须转变观念，牢固确立“以客户为 中心”的营销思想，坚持以市场营销为主线的整体意识、协作意识和 产品意识，不断解放思想、实事求是、与时俱进，这样才能占据通信 市场竞争的主动，赢得客户、赢得市场。 对于江津联通公司在开拓企业市场时，要认真分析区域的特点， 区域人民的需求，撇掉老思想，老观念。要以市场为中心，以用户为 中心，利用营销的观点看市场、看顾客，利用营销的理论分析市场， 分析顾客。思想的改变是赢得市场、赢得顾客的基础。 加强对员工有针对性的培训，特别是一线的销售人员、市场开拓 人员。培养他们的产品营销意识，引导员工牢固树立产品营销、产品 经营的新观念，动员和激励一线员工调动所有的积极性和智慧，团结 一致、群策群力，努力满足市场的不同档次的需要。满足不同行业企 业的需求。让员工认识到产品营销是以满足消费者需求为中心、以实 现产品价值最大化为导向的企业经营管理活动。市场营销的目的是经 由交换及交易的过程达到满足组织或个人的需求。作为一种计划及执 江津联通市场发展策略 行活动，其过程包括观念的传播、产品的开发制造、定价、促销及配 销等。 3 1 0 3 调整营销组织结构 在国际电信运营商战略转型的过程中，通过组织架构调整，建立 起“以客户为中心 ，提高市场响应速度，控制管理成本，提高资源 综合利用的按客户群划分的组织机构，成为了众多国际电信运营商实 现由以网络、业务为基础的传统电信运营商向以客户为中心的综合信 息服务提供商转型的共同选择。在营销策略实施中可以进行以下方式 的组织结构调整： ( 1 ) 明确综合市场部职能 综合市场部定位为公司各类业务市场营销活动的总体策划和协调 部门，着重总体性、战略性和政策性的市场策划，直接负责品牌策划 宣传、产品和业务管理以及客户关系管理的策划。营销部是在综合市 场部设定的框架指导下，负责实现总体销售任务的主要专业指导和管 理部门，通过区域营销中心设置，实现对分公司营销工作的指导、推 动、协调、监督、汇总、分析和总结。市场与销售职能相分离符合市 场营销理论，一方面在战略层面有利于公司市场中长期整体策划，另 一方面在战术层面也有利于公司具体市场营销策略的实施。 ( 2 ) 设置专门部门负责全区统一营销和指导分部开展工作 以客户需求为出发点，深层次挖掘客户通信与信息服务需求，解 决过去组织架构中职能分散、市场响应慢、营销职能不清晰、工作流 程不规范等弊端。由于提升客户关系管理能力最终会落实到每一个人 的行动中。促进组织中的人对既有的价值观进行变革，使之与客户关 系管理理念相匹配，是提升客户关系管理能力的活动能否成功的伤 4 t 基础。首先，根据产品营销理念，组织专门人员对原有价值观进行分 析，确定需要变革的因素，在审核评估的基础上扬弃既有的价值观体 系。其次，根据需要解决的问题的特点，在企业的价值观体系中注入 能够解决问题的新元素，形成新的价值观体系。一般而言，为了提升 企业的客户关系管理能力，以客户为中心的价值观应当包含如下要 素： ( 1 ) 以客户为中心的价值观应当强调企业对客户资源等外部资源 的关注，让生产要素的活动围绕着客户资源为主的企业外部资源来展 开。 ( 2 ) 新的价值观应当使企业上下更加重视客户的利益，逐步消除 江津联通市场发展策略 损害客户利益满足企业利益的短视行为。 ( 3 ) 由于通信行业的膨胀使消费者对商品的选择有了极大余地， 越来越多的客户在选择商品时，将能否满足个性需求当作首要前提， 所以新的价值观应当促使企业更加关注客户的个性化需求； ( 4 ) 随着社会财富的不断积累，人们已进入感情消费时代，消费 者可以很方便地找到许多在价格、品质、外型等方面相似的商品，最 终决定消费者取舍的因素，很有可能是客户对企业的感情。感情是难 以具体量化的东西，但它确实能为企业争取客户。因而新的价值观应 当使企业更注重为客户提供情感交流层次的产品。 一个组织的价值观是该组织对于组织内部和外部各种事物和资源 ”的价值取向，是组织在长期的企业哲学指导下共同价值观，其本身具 备的相对稳定及持久的惯性使得文化的变革充满阻力，因此，新的价 值观并非能在短期内奏效，需要经过一个传播和深化的过程。要让以 客户为中心的价值观在组织成员中传播并逐渐接受，可以通过改变企 业文化表征来实现。文化的表征主要有四种：仪式和礼仪、故事、象 征以及语言。最终实现企业的生产、销售以至科研开发部门，包括企 业的全体员工都要贯彻“吸引客户，产品客户，留住客户，让客户满 意 的工作思路。 3 1 1 江津联通营销人员选拔机制 记得在冯小刚导演的贺岁片天下无贼中葛优有这么一句经典 台词：2 1 实际最重要的是什么，是人才。企业营销创新成功与否，关 键就取决于企业是否能拥有一批知识型的营销人才。世界知名的电信 运营公司，总是能引领电信业务发展的潮流，关键就在于人力资源上 的巨大优势，优秀的技术人员、营销人员、管理人员合力推动着这些 企业的发展。对重庆联通公司来说，由于所处的行业和所提供的产品 和产品都是以高科技、高技术含量为基础，因而公司拥有一大批优秀 的技术人才，他们为公司的发展默默地贡献着自己的智慧和劳动。 要建立一支过硬的营销人才队伍，必须在企业内部建立向关键营 销岗位倾斜的效绩考核体系和灵活的激励机制。通过营销业绩的考 核，切实提高关键营销岗位人才的待遇，以吸引企业内部高技术人才 向关键营销岗位的流动。主要包括： a 建立高素质的营销队伍 江津联通公司当务之急是应建立一支高素质的营销专业队伍，根 据我国的国情，从事通信服务的工作人员应该热爱通信服务工作，并 江津联通市场发展策略 有强烈的事业心；要有广博的通信服务专业知识；要有及时了解且准 确把握服务对象的心理活动和行为规律的能力；善于沟通；要有热情 的服务态度，为消费者提供优质的服务；要有强健的身体，具备良好 的身体素质。具体要做到以下几点： ( 1 ) 要调整营销人员的知识结构，使其熟悉联通公司产品及相关 产品的特征，熟悉一般经营管理原则、方法，熟悉有关政策法规规定； 会财务核算，掌握一般公共关系学、心理学、行为科学知识，懂得一 定的法律知识。其次增强营销人员实际技能，使之能独立进行商务谈 判和签订合同，契约；有较强的表达能力，沟通能力和说服客户的能 力，最后要着重培养营销人员良好的职业道德，热爱本企业，热爱本 职工作，在商务活动中讲美德、讲信誉，不谋私利。 ( 2 ) 有切实可行的方案提高企业人员素质。江津联通公司要制订 营销人员的培训规划和计划，对在岗人员和新上岗人员进行全面培 训。有条件的企业可以自办培训班或送大专院校学习，补充短缺的知 识和更新知识，也可送社会上专门的培训班进行有针对性的轮训；此 外，以老带新也是行之有效的方法。总之，企业要舍得下气力，花功 夫培训自己的营销队伍，这是推动企业健康的最活跃因素。 ( 3 ) 在人员选用上必须认真选择切实适合该项工作的人员充实到 营销队伍中来，同时也要把经过实践验证不合适营销岗位的人员调整 出去。市场竞争最终是人才的竞争，通信服务业务更是如此。如果一 流的产品没有一流的人才，那么这种产品的生命力是难以长久的。高 素质人才的培养，要注重员工职业道德、专业技能、文化素养、精神 风貌、言谈举止、服务态度和着装仪表等方面总体素质和外在表现的 培养，建立一支优质的通信服务人员队伍。 图5 - i 江津联通公司提高营销人员素质措施图 日 日 日 一江津联通公司提高营销人员素质措施一 江津联通市场发展策略 b 突出员工利润价值 提高员工满意度。在服务利润链概念中，顾客满意和顾客忠诚取 决于江津联通公司为顾客创造的价值，而江津联通+ + - - j 为顾客创造的 价值能否让顾客满意，又取决于员工的满意与忠诚。只有满意和忠诚 的员工才可能提高他( 或她) 的服务效率和服务质量。营销人员与顾 客间在服务递送过程中的互动关系，直接影响着顾客对服务过程质量 的感知。因此，江津联通公司的人员管理应是产品营销的一个基本工 具。江津联通公司人员管理的关键是不断改善内部服务，提高公司的 内部服务质量。江津联通公司内部服务即公司对内部员工的服务，它 的服务质量包括两大方面：一是外在服务质量，即有形的服务质量， 如财务收入；二是内在服务质量，即无形的服务质量。但员工对江津 联通公司的满意度主要还是来自于员工对公司内在服务质量的满意 度，它不仅包括员工对工作本身的态度，还包括他们对同事关系的感 受。此外，由于服务不可分离性的特点决定了企业员工的工作态度对 服务产品质量的影响更为重要，所以必须通过良好的内部营销工作， 对员工进4 - f - + + j l l 及激励，创造一个良好的工作环境，在使员工满意的 同时达到顾客满意。 图5 - 2 服务利润价值链 如图5 - 2 所示的内在逻辑为：江津联通公司获利能力的强弱主要是 由顾客忠诚度决定的；顾客忠诚是由顾客满意度决定的；顾客满意是 由顾客认为所获得的价值大小决定的；价值大小是要靠工作富有效率 且对公司忠诚的员工来创造；而员工对公司的忠诚取决于其对公司是 否满意；满意是否主要视江津联通公司内部是否给予了高质量的内在 服务。如通信行业要想生存发展，就必须吸引“回头客 ( 提高顾客 忠诚度) ，“回头客”越多，公司获利能力就越大。按服务利润链的理 论，要吸引更多的“回头客 就必须提供顾客满意的服务；要提供顾 江津联通市场发展策略 客满意的服务就必须提高员工的工作效率、服务态度、技术水平和员 工的忠诚度；要提高员工的忠诚度，企业就要不断提高获利能力为员 工提供更好的培训和福利，如此不断循环。 c 制定系统的内部营销管理方案 内部营销：创造条件。所谓内部营销，即把员工作为江津联通公 一 司内部“顾客 来看待，把江津联通公司的工作作为企业内部的“产 品 。力图用内部“产品”来满足内部“顾客 的需要，并同时通过 内部“顾客 的良好表现实现组织的目标。就管理哲学而言，内部营 销功能主要是将目标设定在争取到自动自发又具有顾客意识的员工 方面。从策略层次上看，内部营销的目标是创造一种内部环境，以促 使员工之间维持顾客意识和销售关心度。从战术层次上看，内部营销 的目标是向员工推销服务、支援服务、宣传并激励营销工作。 内部营销是作为一种连续的管理过程发挥作用，它包括态度管理 和沟通管理两方面内容。如果期望获得良好的效果，态度管理和沟通 管理必须双管齐下。但人们通常只关注沟通管理中自上而下的单向信 息沟通。这种情形之下的内部营销是以活动或行动的方式出现，如向 员工发行内部手册，在员工会议上口头或书面地向员工通告有关信 息。虽然员工获得了大量信息，但由于缺乏激励，信息对其没有产生 任何重要影响，而其态度转变也相当迟缓，反过来又使其对相关信 息不感兴趣，形成恶性循环。因此，态度管理和沟通管理两方面一定 要结合起来。态度管理是一个持续不断的过程；而沟通管理有些间断， 每人活动相对独立。只有二者相辅相成，才能将内部营销变成一个发 挥作用长盛不衰的管理过程。 江津联通公司需要制定系统的内部营销管理方案，在制定内部营 销方案时要注意以下几个问题： ( 1 ) 招聘。我国企业服务质量低下的首要原因是雇佣了不合适的 服务人员，聘用优秀人员来实施服务是产品营销管理的关键。在招聘 前，建立科学合理的营销人员评价体系。可以通过知识测试，职业倾 向测试，创新能力测试，协作能力测试以及其他现代人员评估技术， 从重庆联通内部甄选优秀营销人员。 ( 2 ) 培训。员工的一言一行，都会对江津联通公司的品牌形象产 生重要的影响，因此要特别加强对营销人员的培训。目前，我国企业 的内部培训计划多数仍以技能培训为主。实际上，态度培训和沟通培 训也是必不可少的，它们甚至会影响技能培训的效果。因而，企业必 6 7 江津联通市场发展策略 须在内部培训计划中增加态度和沟通培训的内容。同时，必须使培训 制度化，以免将其当作暂时性的工作。江津联通公司要制定有效的中 长期培训计划，不断提高员工素质。可利用现有网络、现有的技术力 量，培训新人，使其掌握公司的内部流程及运作模式，为走向前台营 销打好基础。公司可以采取从后台向前台输送人才，招收新人补充后 台的方式，让公司的人才流动起来，实现向前台营销倾斜的策略实现。 ( 3 ) 授权。我国企业的“金字塔式组织结构已经严重制约了授 权措施的实施，只有使这种“金字塔 式的组织结构扁平化，减少职 权的等级层次，才能让“被授权”的员工对顾客需求直接做出反应。 ( 4 ) 强化绩效管理。不断完善对江津联通公司员工的绩效考评制 度，在制定考核办法时，要让员工积极参与其中，认真听取员工的意 见和建议，增加透明度。进一步研究修订符合企业实际、科学合理的 员工绩效考核办法，重点研究探索管理人员绩效考核的方式方法，突 出业绩标准，改变以民主评议为主的考核方式，加强对考核结果的运 用，把考核结果作为员工劳动合同管理、岗位变动、教育培训、薪酬 分配的重要依据。 ( 5 ) 奖励。公开、公平、公正的绩效评估和奖励制度是内部营销 成功的关键。目前我国企业的绩效评估的注意力仍集中在产出上，几 乎没有对“行为过程”的评估，这显然是对“功能质量 的忽视。因 而必须调整现有系统，加入顾客满意度等指标。根据评估的结果进行 奖励时要注意物质奖励与精神奖励相结合，个人奖励与集体奖励相 结合，使薪酬反映营销人员的价值。 ( 6 ) 子方案。内部营销是一个连续的过程，因此，我国企业制 定内部营销方案时，注意应该建立一个长期框架，然后在框架中按年 度计划做出子方案。 江津联通市场发展策略 第四章江津联通公司移动业务经营分析 4 1 江津联通公司移动业务营销现状 4 1 1 营销观念现状 江津联通成立时间不长，公司一直将自己定位于市场的后入者， 采用跟随竞争对手的策略，基于此而产生的营销观念是产品导向的。 因此，长期以来，公司没有重视客户对产品利益需求的研究，没有重 视对客户消费行为进行研究，而把注意力和工作重点放在模仿竞争对 手策略上。可以说，江津联通目前的市场营销观念还不是产品利益导 向和市场导向的。同时在产品营销时，基本上还是粗放的、主观的， 在设计营销方案