（工商管理专业论文）X移动公司客户关系管理策略研究.pdf

西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 摘要 随着国内电信业改革的深入和竞争的加剧，传统的以技术为驱动、以销售产 品为目的的市场战略被以客户为中心、以满足客户需求为目的的市场战略所取代。 同时，在移动通信技术飞速发展，通信产品与通信服务日趋同质化的背景下，资源 竞争方式已难以获取和维持长久的竞争优势，竞争的焦点已从资源竞争转变为客户 竞争。通信运营企业关注的重点不可避免的由提高内部效率向注重外部客户转移， 客户关系管理的概念由此引入移动通信运营企业中。 本文以笔者所工作的中国移动x 分公司( 以下简称x 移动公司) 为研究对象， 借鉴国内外对客户关系管理研究的成果，通过对中国移动通讯市场环境进行p e s t 分析，以及x 移动公司顾客及产品的现状分析，提出x 移动公司引入客户关系管理 的必要性，通过运用数据挖掘技术对目前移动公司所拥有的大量数据进行处理，清 晰了解客户对企业所提供的产品和服务的认知，态度和忠诚度，分析客户价值，进 行细分，针对不同的客户群体提供个性化服务，开展差异化的营销策略，从而提高 客户满意度和忠诚度。最后，本文提出一套客户关系管理的策略，包括客户保留策 略，促销策略，交叉营销策略。 本文的研究结果不仅对x 移动公司的客户关系管理十分有帮助，对我国电信业 在客户关系管理尤其是客户维系与挽留工作提供借鉴。 关键词移动通信；客户关系管理；数据挖掘；实施策略 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 i 页 a b s t r a c t w i t ht h ed e v e l o p m e n to ft e l e c o mi n d u s t r y , t h et r a d i t i o n a lm a r k e ts t r a t e g ym o t i v a t e db y t e c h n o l o g ya n dt a r g e t e df o rp r o d u c ts a l e si sg r a d u a l l yr e p l a c e db yt h eo n eo f c u s t o m e r o r i e n t e da n dm e e t i n gt h ec u s t o m e r sn e e d s a l s o ，t h em o b i l ec o m m u n i c a t i o nt e c h n o l o g y d e v e l o p e dr a p i d l y , t h ec o m m u n i c a t i o np r o d u c t sa n ds e r v i c e sb e c o m em o r ea n d m o r e h o m o g e n e o u s ，a l lt h e s ef a c t o r sd e c i d e dt h a tc u s t o m e rh a sr e p l a c e dr e s o u r c et ob e c o m e t h ec o m p e t e n c ef o c u s m o b i l eo p e r a t o r sh a s f o c u s e do ne x t e r n a lc u s t o m e r si n s t e a do f i n t e r n a le f f i c i e n c yi n e v i t a b l y , b a s e do nt h ea b o v eb a c k g r o u n d ，t h ec u s t o m e rr e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n t ( c r m ) h a si n t r o d u c e di n t om o b i l eo p e r a t i o n s t h er e s e a r c hi nt h i sp a p e rb a s e do nc h i n am o b i l exb r a n c h ，b a s i n go nt h er e c e n t r e s e a r c hr e s u l t so fc r m ，u s i n ge c o n o m i cm e t h o d o l o g y , t h i sp a p e ra p p l i e sp e s ta n a l y s i s t oa n a l y z et h em a r k e t i n ge n v i r o n m e n to ft h em o b i l ec o m m u n i c a t i o nm a r k e t , a n da l s o a n a l y z et h ea c t u a ls i t u a t i o no fc u s t o m e ra n dp r o d u c ti nc h i n am o b i l exb r a n c h ，a sw e p o i n t e di nt h i sp a p e r , i ti sn e c e s s a r yt o i n t r o d u c ec r mi n t oc h i n am o b i l exb r a n c h u s i n gd a t am i n i n gt e c h n o l o g yt oa n a l y z et h el a r g ea m o u n t so fd a t ao w n e db yc h i n a m o b i l exb r a n c h , w ec a l lc l e a r l yu n d e r s t a n dt h ec u s t o m e r s a t t i t u d ea n dl o y a l t yt o w a r d s t h ep r o d u c t so rs e r v i c e sp r o v i d e db yc h i n am o b i l exb r a n c h ，t h e nw ec a ns u b d i v i d et h e c u s t o m e rv a l u e ，a n dp r o v i d ep e r s o n a l i z e ds e r v i c et od i f f e r e n tg r o u p so fc u s t o m e r s ， t h r o u g hc a r r y i n go u td i f f e r e n t i a t e dm a r k e t i n gs t r a t e g yt oe n h a n c ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o n a n dl o y a l t y f i n a l l y , t h i sp a p e rp o s e das e to fc r ms t r a t e g y , i n c l u d i n gc u s t o m e rr e t e n t i o n s t r a t e g y , p r o d u c tp r o m o t i o ns t r a t e g y , a n dc r o s s - m a r k e t i n gs t r a t e g y t h er e s u l t so ft h i sr e s e a r c ha r en o to n l yh e l p f u lt ot h ec r mi nc h i n am o b i l ex b r a n c h , b u ta l s ou s e f u lo nc h i n a st e l e c o me n t e r p r i s e st om a i n t a i na n dr e t a i nc u s t o m e r s k e yw o r d s ：m o b i l ec o m m u n i c a t i o n s ；c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n tc r m ；d a t a m i n i n g ；i m p l e m e n t a t i o ns t r a t e g y 西南交通大学 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留 并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本 人授权西南交通大学可以将本论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可 以采用影印、缩印或扫描等复印手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 1 保密口，在年解密后适用本授权书； 2 不保密q 使用本授权书。 ( 请在以上方框内打“”) 学位做储躲驰 日期：1 巾“ 师篡啦浚 日期： 。咖，、彦 西南交通大学学位论文创新性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是在导师指导下独立进行研究工作所得的 成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表 或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在文中作了明确 的说明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：z 秒， 日期：氓- co 、粥 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 第1 章绪论 1 1问题提出和研究背景 我国的移动通信业务自1 9 8 7 年引入以来，一直处于高速发展之中，截止2 0 0 8 年年底，中国的移动通信电话客户总数已达6 亿户，移动电话客户规模和交换机总 容量位居全球首位，我国的移动通信网已成为全球第一大网。在移动通信技术飞速 发展，通信产品与通信服务日趋同质化的背景下，资源竞争方式已难以获取和维持 长久的竞争优势，竞争的焦点已从资源竞争转变为客户竞争，这就要求移动通信运 营商必须以客户为中心优化组织结构、重构业务流程，利用信息技术支持组织优化 与流程重构提高工作效率，以便做到及时了解客户多样化、个性化需求，进而采取 针对性的营销策略，满足客户多样化、个性化的需求，达到提高客户满意度和忠诚 度，吸引和保留客户的目的。 在新形势下，通信运营企业关注的重点由提高内部效率向注重外部客户转移， 客户关系管理( c r m ，c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ) 概念就是由此而引入 移动通信运营企业中的。c r m 专注于销售、营销、客户服务和支持等方面，通过管 理与客户间的互动，降低营销成本，发现新市场和渠道，提高客户价值、客户满意 度、客户利润贡献度以及客户忠诚度，实现最终效益的提高。c r m 整合了企业的资 源体系，优化了市场的增值链条，是现代通信运营企业制胜的关键所在。c r m 作为 一种旨在改善企业与客户关系的新型管理机制，实施于企业的多个领域，涉及了企 业的多方面资源，需要从战略的高度、全方位的角度来认识和理解，可以说是一个 庞大的系统工程，它需要强有力的信息系统作为支撑，是企业的组织、流程、以及 文化方面的变革。 中国移动通信集团x 省有限公司( 简称“x 移动公司”) 是中国移动通信集团公 司透过中国移动有限公司设在内地的3 1 个全资子公司之一。成立于1 9 9 9 年7 月， 是在中国通信运营行业体制改革的浪潮中，本着政企分开、打破垄断的原则，从原 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 页 中国电信( 邮电部管理) 分离出来的，公司在全省2 1 个市州设立了分公司，在1 7 6 个县设立了县分公司( 营业部) 。2 0 0 8 年底，公司在职员工5 5 0 0 人，资产规模1 8 0 亿元，客户综述2 9 0 0 万户，年运营收入1 8 0 亿元，年经营净利润4 3 亿元，公司成 立1 0 年来，运营收入始终保持高于g d p 增幅的速度增长，l o 年复合增长率达1 7 n 3 。 x 移动公司在中国移动的整体框架下，在x 省省内经营“全球通”、“动感地带 和 “神州行 三个客户品牌，其中，全球通主要针对高端客户和成功人士，具有高a r p u 、 高m o u 、高资费的特点，共有客户约5 6 0 万户；动感地带为针对时尚人士和青年人 的品牌，具有高m o u 、高新业务使用率、中价格的特点，共有客户约7 0 0 万户：神 州行为针对低端客户群体的品牌，具有低a r p u 、低m o u 、低价格的特点，共有客户 约1 7 0 0 万户。 由于脱胎于计划经济的传统体制的时间不长，立即进入了市场经济的运作环 境，x 移动公司在经营中不可避免遇到一些突出问题： 市场细分不足。由于客户始终保持高速增长，规模不断扩大，现有的三个大品 牌对客户市场的划分不够细，品牌区隔还要根据客户需求进一步强化，需对客户市 场进行进一步细分； 个性化服务欠缺。由于对客户消费行为的把握不够细，客户需要什么样的服务 不好把握，难以针对各个细分群体进行有针对性的个性化服务，使得客户服务始终 处于一刀切的状况； 对存量客户的保有难度大。由于竞争的进一步加剧，客户选择余地增加，新的 竞争者必定将市场拓展的焦点集中到中国移动的存量客户上，客户流失的风险增 大。 拓展新的细分市场支撑不够。基于以上两点，要进一步拓展新的市场，就缺乏 支撑和内涵，为公司后续的增长带来压力。 解决这些突出的问题，客户关系管理( c r m ) 是可行的有效手段。在这方面， 中国移动前期所做的工作，如全国以省市公司为单位的呼叫中心( 1 0 0 8 6 ) 改造与 建设，业务运营支撑系统( b o s s ) 及决策支持系统( 数据仓库及数据挖掘) 的建设 投入，为全面引入c r m 奠定了扎实的基础，使建立面向市场、面向客户的客户关系 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 页 管理系统成为可能。 1 2 研究内容 本文主要借鉴国内外对客户关系管理研究的成果，通过对中国移动通讯市场环 境和x 移动公司顾客及产品的分析，提出x 移动公司引入客户关系管理的必要性及 需要注意的问题，运用数据挖掘技术对目前移动公司所拥有的大量数据进行处理， 清晰了解客户对企业所提供的产品和服务的认知，态度和忠诚度，分析客户价值， 进行细分，针对不同的客户群体提供个性化服务，开展差异化的营销战略，从而提 高客户满意度和忠诚度。并在此基础上构建一套客户关系管理策略，包括客户保留 策略，促销策略，交叉营销策略。 1 3 研究意义和研究方法 虽然客户关系管理在国外发达国家已经有一些应用，但国内的应用尚处在起步 阶段，在国内大型企业针对一个具体的企业进行有益的探索，提出行之有效的管理 策略，对于增强我国企业的国际竞争力，具有非常重大的意义。 本文研究国际领先的客户关系管理理论发展和应用情况，分析客户关系管理对 于企业发展的价值，将这些理论转化为国内企业的实际应用，构建一套客户关系管 理策略，为x 移动公司的在客户关系管理方面的探索提供一些帮助和建议。 本文的主旨是着力于将理论转化为实践，在实践中检验理论的有效性。 本文以菲利普科特勒的管理营销思想，迈克尔波特的竞争战略等为理论基 础，以客户关系管理，客户价值，数据挖掘，客户满意度及忠诚度等为分析的基本 内容，结合国内外客户关系管理的相关研究，并与自身的实际工作相结合，以笔者 所工作的x 移动公司为蓝本，采用案例分析方法，通过对一个具体的大型企业进行 现状和问题分析，指出x 移动公司引入客户管理管理的必要性和战略意义，并根据 问题提出一套切实可行的客户关系管理实施策略。 西南交通大学硕士研究生学位论文第4 页 第2 章移动通讯市场环境分析 2 1 中国移动通讯市场概况 2 1 1 移动通讯产品 中国移动通信主要经营移动话音、数据、i p 电话和多媒体业务，并具有计算机 互联网、国际联网单位经营权和国际出入口局业务经营权。除提供基本话音业务外， 还提供传真、数据、i p 电话等多种增值业务，拥有“全球通”、“神州行”、“动感地 带”等著名服务品牌，用户号码段包括“1 3 9 ”、“1 3 8 、“1 3 7 、“1 3 6 、“1 3 5 、“1 3 4 ( 0 至8 号段) 和“1 5 0 、“1 5 1 ”、“1 5 8 、“1 5 9 。 目前，在针对个人用户方面，中国移动主要有三大品牌，他们是全球通，动感 地带和神州行。全球通( g o t o n e ) 是中国移动通信的旗舰品牌，知名度高，品牌形 象稳健，拥有众多的高端客户，是国内网络覆盖最广泛、国际漫游国家和地区最多、 功能最为完善的移动信息服务品牌。动感地带( m z o n e ) 是中国移动通信为年轻时 尚人群量身定制的移动通信客户品牌，不仅资费灵活，还提供多种创新的个性化服 务：给用户带来前所未有的移动通信生活。神州行( e a s y o w n ) 是中国移动通信旗 下客户规模最大、覆盖面积最广的品牌，也是我国移动通信市场上客户数量最大的 品牌。他以“快捷和实惠 为原则，带着“轻松由我 的主张服务于大众。 2 0 0 9 年1 月7 日，工业与信息化部向中国移动等三家电信运营商发放了3 g 牌 照，中国正式进入3 g 时代，中国移动同步发布了中国移动3 g 标识“g 3 ”和3 g 专属 的1 8 8 号段。g 3 标识属于承载网标识，将不作为单独的客户品牌存在，而是充分融入 中国移动的三大品牌进行推广。g 3 旨在构建全新沟通平台，为客户提供精彩，高效的 数字化信息生活。目前，中国移动已经颁布了3 g ( t d s c d 鼢) 试商用套餐资费。 在针对集团客户方面，中国移动尚未有相应的品牌推出，主要是根据集团客户 在管理、技术和服务等方面的实际需要，结合未来发展趋势，利用自身强大的网络 资源和业务能力，推出移动信息化整体解决方案，以移动管理全面提升电子政务与 电子商务的层次，实现以客户为中心的移动信息化。 2 1 2 移动通讯业务的特点 中国移动的营运收入主要由三部分组成，依次是通话费及月租费，增值业务收 入和其他营运收入。话音服务仍然是营运收入最主要的组成部分，2 0 0 8 年通话费及 西南交通大学硕士研究生学位论文第5 页 月租费占营运收入的6 7 6 6 ，而增值业务经过曲折的发展历程后日趋理性，2 0 0 7 年依赖移动通信增值业务的发展由爆发式增长进入平稳快速发展阶段。2 0 0 8 年，增 值业务收入达到l1 3 4 4 4 亿元，比2 0 0 7 年增长2 3 8 。短信，彩铃，w a p ，彩信等 作为明星业务，迅速发展，成为2 0 0 8 年月收入十亿级业务。 话音业务持续增长，但增长势头将有所减缓。2 0 0 8 年，中国移动保持了用户的 快速增长。截至2 0 0 8 年1 2 月3 1 日用户总数达到4 5 7 亿户，年增长速率2 3 8 ， 全年净增用户数达到8 7 9 1 1 万户，平均每月净增用户超过7 3 0 万户。话音业务持 续增长，移动通话替代固定通话成为主流是一种锐不可当的趋势。根据信息产业部 2 0 0 9 年4 月份的统计数据，中国移动电话用户已达6 7 9 亿户，移动电话普及率已 经高达5 0 7 ，在一些大城市其移动市场已体现了成熟电信市场的特性，移动用户 的增长将呈现放缓的趋势。加之行业重组、三家电信运营商开始全业务运营，使得 竞争格局发生变化，市场竞争逐步加剧。中国移动将面临用户争夺的剧烈竞争。 增值业务增长迅速，占营运收入不断增大。2 0 0 7 年以来，中国移动通信增值业 务的发展由爆发式增长进入平稳快速阶段。从短信业务使用量来看，已经由2 0 0 4 年的1 7 2 6 亿条增长到2 0 0 8 年的6 0 7 1 亿条，尤其是2 0 0 7 年，相比2 0 0 6 年增长 了1 4 8 7 亿条。2 0 0 8 年增值业务收入达到11 3 4 4 4 亿元，2 0 0 7 年增值业务收入为 9 1 6 0 9 亿元，增长速度达到2 3 8 ，增值业务收入占营运收入的比重达到2 7 5 ， 相比2 0 0 7 年的2 5 7 ，有所增长。 数据来源：中国移动历年年报 图2 - 1中国移动通信增值业务总收入变化图( 2 0 0 4 - - 2 0 0 8 ) 西南交通大学硕士研究生学位论文第6 页 移动增值业务不断创新，热点业务飞速增长，少数业务仍然占据绝对优势。中 国移动通信增值业务不断创新，在业务种类上增长迅速。其明星业务如短信息，w a p ， 彩铃，彩信等，成为2 0 0 8 年月收入十亿级业务。2 0 0 8 年，短信业务收入达到5 0 3 8 4 亿元，短信使用量达到6 0 7 1 3 亿条，日均1 6 6 亿条。2 0 0 8 年，彩铃业务收入达到 1 4 3 8 亿元，w a p 收入达到1 2 9 9 1 亿元，彩信收入达到2 8 7 8 亿元。此外，手机音 乐，手机游戏，手机报，即时通信( 飞信等) ，手机导航，手机搜索等新业务不断 涌现，轮番轰炸消费者的眼球。同时，3 g 时代的到来，手机视频这一被认为是3 g 和后3 g 时期最重要的业务之一，市场潜力巨大。 目前，中国移动增值服务市场的增长还是集中在少数的增值业务上，2 0 0 8 年， 中国移动各类细分移动通信增值业务产品市场中，短信息占据将近半壁江山，。短信 收入5 0 3 8 4 亿元，占总增值业务收入的4 4 4 1 ，其次是彩铃业务，收入为1 4 3 8 亿元，占总增值业务收入的1 2 6 7 ，第三是w a p 业务，收入1 2 9 9 1 亿元，占总增 值业务收入的1 1 4 5 。可见，中国移动增值业务发展格局主要集中在少数业务上。 从产业发展阶段来看，中国移动增值市场已发展到一个相对成熟的阶段，移动 增值业务对整体通信产业收入的贡献度越来越高，随着3 g 时代的来临，将给中国 移动通信进一步发展增值业务提供更好的条件。 移动通信增值业务日益丰富，多元化发展趋势明显。 2 0 0 9 年开始，中国移动集团将采用母公司3 g 网络容量的方式进行t d s c d m a 标 准的3 g 网络运营。3 g 的商用必然为移动增值业务创造一个广阔的平台。推动手机 视频等新业务的发展，为移动增值业务市场打开百花齐放的局面。 目前新的移动增值业务不断创新，满足了消费者包括娱乐，资讯等各方面的需 求，移动i m ( 即时通信) ，手机音乐，手机视频，手机导航，移动搜索，手机支付， 手机营销，移动博客，手机炒股等，市场潜力巨大，多元化格局成为未来发展方向。 以手机支付为例，移动支付平台是一个开放的，允许任何消费者任何商户进行交易 支付的平台。目前，移动支付还只是刚刚起步，随着手机支付业务的成熟及产业链 的完善，手机支付以其便利性和及时性的巨大优点，将得到迅猛发展。在2 0 0 8 年 的汶川大地震中，由于赈灾募捐通道的打开，手机支付得到爆炸性的增长。 西南交通大学硕士研究生学位论文第7 页 髟嚣手机槐顿 无线音乐 i i 乐部手机讲戒 全曲下载 手机社区 短信1 3 9 勰i 彩信号簿管家 飞信可视电话 醢e 行 1 、人、藕翱一 国 手机 e 移动搜索 1 2 弼0 手机地目 手机证券 第码凭证 动4 0 0 条码识别 m 手机支付 家雇监控 家庭账单 恢讯 手机阔读 资料来源：中国移动2 0 0 8 年年度业绩发布会 图22 移动增值业务多元化趋势 2 1 3 移动通讯市场的发展 回顾我国移动电话1 0 多年的发展历程，移动通讯市场的发展速度和规模举世 瞩目。1 9 8 7 年，中国电信开始开办移动电话业务，中国移动通信从无到有，从弱到 强，发展迅速，到1 9 9 3 年移动电话用户增长速度均在2 0 0 9 6 以上。1 9 9 4 年，移动 用户规模超过百万丈关，移动电话用户数几乎比前一年翻一番。1 9 0 4 年7 月，中国 移动用户数超过1 0 0 0 万，用不到1 0 年时间所发展的用户超过了固定电话i i o 年的 发展历程。截至2 0 0 9 年3 月，移动电话用户达到6 7 0 亿户，是固定电话用户的将 近两倍。目前，在移动通信领域，三家电信运营商中国移动，中国联通，中国电信 获得3 g 牌照，获准经营移动业务，将形成三足鼎立的局势。 在本论文中，我们主要从以下几个方面来考察中国移动通讯市场的发展。 移动电话用户数的增长 2 0 0 8 年，中国移动保持了用户的快速增长。截至2 0 0 8 年1 2 月3 1 日用户总数 达到4 5 7 亿户，年增长速率2 3 跳，全年净增用户数达到8 7 9 1 1 万户。平均每月 净增用户超过7 3 0 万户。农村市场持续成为重要的增长点近一半用户增长来自农 村。同时，中国移动的市场占有率约为7 24 t 继续保持市场领先地位。 西南交通大学硕士研究生学位论文第8 页 表2 - i2 0 0 4 - 2 0 0 8 年中国移动用户增长 。山i 删舢圳心l 删“删删j 删 墓娶鬻嚣蠡墓嚣l 嚣嚣嚣蠡露羹鏊鐾薹l 墓嚣嚣鏊嚣；嚣鐾 ，十x m 4 目e ，“十x “自十| e ，2 蜜料来源：中国产业竞争情报嘲w w c h i n a e i r c o 巾c n 图2 - 32 0 0 3 2 0 0 7 年3 月中国移动和中国联通月度新增用户数统计走势图 从圈2 - 3 中可以看到，自2 0 0 3 年1 月份到2 0 0 7 年3 月份，除了极个别月份， 中国移动都保持了良好的增长夺势，与中国联通拉开距离。 营运收入的增眭 中国移动营运收入保持稳定增长，增长率在2 0 以上，由2 0 0 0 年的6 4 9 8 亿元 增长到了2 0 0 8 年的4 1 2 34 3 亿元。2 0 0 7 年营运收入3 5 6 95 9 亿元，2 0 0 8 年净增长 5 5 38 4 亿元，增长率达到1 55 。 得益于中国经济的持续增长和趋于理性的竞争环境，同时，中国移动采取的有 效的市场策略和营销措施，以及其极具针对性的个人用户品牌建设，创新性的新产 品不断推胨出新，中国移动保持了在移动通讯市场的领先地位，营业收入不断递增， 其财务业绩可喜。2 0 0 8 年，尽管遭受了地震等自然灾害的重创以及全球金融危机的 严重打击，中国移动营运收入依然保持增长率在1 5 以上。 增值业务发展状况 中国移动的增值业务已经发艘到了一个相对成熟的阶段，增值业务收入 对整体业务收入的贡献已经由2 0 0 4 年的1 7 增长到了2 0 0 8 年的2 7 5 。 西南交通大学硕士研究生学位论文第9 页 增f l ! 【絮搿收入 ? 2 0 0 7 h伯警迁拔 上苴 _理信墙值鬈 j -= 苫裔墙但箕秭 l ；i ；忙敷瘴辜膀 资料来源：中国移动2 0 0 8 年年度业绩发布会 图2 _ 4 中国移动增值业务收入情况对比( 2 0 0 7 - 2 0 0 8 年) 2 0 0 8 年中国移动增值业务收入达到1 1 3 4 4 4 亿元，占总营运收入比重达到 2 7 j ，短信和非短信数据业务收入分别达到5 0 3 8 4 亿元和4 1 2 9 4 亿元，共占增 值业务收入的比重的8 0 8 ；在短信业务继续保持较高增长的同时，彩铃，w a p ，彩 信等增值业务对收入的贡献日益显著，无限音乐俱乐部，飞信，手机报等业务也呈 现高速增长，增值业务收入的结构得到进一步优化。 3 g 发展态势 2 0 0 9 年1 月7 日，工业与信息化部向中国移动等三家电信运营商发放了3 g 牌 照，中国正式进入3 g 时代，中国移动同步发布了中国移动3 g 标识“g 3 ”和3 g 专 属的1 8 8 号段。g 3 旨在构建全新沟通平台，为客户提供精彩，高效的数字化信息生 活。目前，中国移动已经颁布了3 g ( t d s c d m a ) 试商用套餐资费。 中国移动在其2 0 0 8 年年报中规划，到2 0 0 9 年年底中国移动计划实现2 3 8 个城 市的3 g 网络覆盖地市覆盖率将超过7 0 ，而到2 0 1 1 年底，3 g 基站将达到1 6 万 个，网络覆盖全国1 0 0 的城市。中国移动将继续全面推进2 g 3 g 融合组网和平滑衔 接，通过核心网元融合，网络组织融合和业务平台，支撑系统融合，为用户提供“不 换卡，不换号，不登记”的3 g 服务体验，使用户经济便捷地使用3 g 业务和服务， 西南交通大学硕士研究生学位论文第10 页 引领客户快速进入3 g 领域。 2 2 政策、经济环境、及技术对移动通讯市场的影响 2 2 1政府政策对移动通讯市场的影响 电信行业改革重组。2 0 0 8 年5 月2 4 日，中国工业和信息化部、国家发展和改 革委员会、财政部联合发布了关于深化电信体制改革的通告，积极推动通信技 术自主创新，实施电信行业重组，原六家基础电信运营企业重组为三家，中国电信 收购中国联通c d m a 网( 包括资产和用户) ，中国联通与中国网通合并，中国卫通的 基础通信业务并入中国电信，中国铁通并入中国移动。这意味着中国电信行业的重 新洗牌，将形成三家拥有全国性网络资源，实力与规模相对接近的市场竞争主体， 行业重组使竞争格局发生了变化，市场竞争逐步加剧。 3 g 牌照发放。2 0 0 9 年1 月7 日，中国工业和信息化部向重组后的三家电信企 业发放了三张第三代移动通信( 3 g ) 牌照，中国正式进入3 g 时代，中国通信市场 的竞争进一步升温，目前国内三大电信运营商针对3 g 服务的竞争如火如荼。中国 移动获得基于t d - s c d m a 技术制式的3 g 牌照。t d s c d m a 作为3 g 国际标准，是中国 科技自主创新的重要标志。政府有关部门在发牌后推出了促进t d s c d m a 发展的十 五项政策，大力扶持t d - s c d m a 产业的发展，将对中国移动以及t d s c d m a 产业的发 展带来积极推动。 2 0 0 9 年1 月，中国移动推出3 g 品牌标志g 3 ，g 3 标志的战略性推出，意味着中 国移动支持国家自主科技创新，构建全新沟通品牌，为客户提供精彩，高效的数字 化信息生活。 国家扶农政策。国家扶持农村经济发展政策，致力实现农村信息化。2 0 0 9 年4 月2 4 日，中国工业和信息化部提出实施“村村通电话 工程和“信息下乡 活动， 提出要更好地利用现代通信技术服务新农村建设，促进农业发展和农村增收、开拓 农村市场。同时，国家对农村经济建设的政策支持，也将促进农村地区的经济增长， 增加农民的收入，将促进农村地区对移动通信需求的增长。 随着移动通信普及率的逐年提高，不少城市的移动通信市场已趋于饱和，农村 地区将成为通信业发展的重要市场，具有广阔发展空间。国家对农村信息化进程的 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 1 页 支持，有利于农村电信市场的拓展。中国移动重视农村市场的开发，在低a r p u ，低 m o u ，低成本策略指导下，通过规模化的整合营销提高资源利用率，不断升级和完 善农村信息平台，深度开发农村市场。中国移动拥有规模，品牌，渠道，网络，成 本，客户资源等优势，其在城市中的成功推广经验，也将对开拓农村市场将起到借 鉴作用。农村市场持续为中国移动的用户发展和收入增长带来重要贡献。 移动通信普及率的逐年提高，电信行业重组的落实以及3 g 牌照的发放，行业结 构和竞争态势也发生了新变化。 2 2 2 经济环境对移动通讯市场的影响 重大自然灾害。2 0 0 8 年，中国经历了雪灾，地震以及洪涝灾害等特大自然灾害， 频繁的自然灾害对通信安全构成严峻的考验，中国通信业遭受重创。以汶川大地震 为例，汶川大地震是建国以来历次重大自然灾害中，通信设施受损最为严重的一次。 截至2 0 0 8 年7 月8 日1 5 时中国工业和信息化部统计数据，汶川地震和屡次余震共 造成川甘陕三省受灾电信局所3 9 8 1 个次，累计受灾移动通信基站1 4 5 4 4 站次，累 计受灾小( 大) 灵通基站1 5 5 9 0 站次，累计受损线路3 5 7 8 5 皮长公里，累计倒断电 杆1 9 4 8 3 8 根次，直接经济损失6 9 8 亿元，其中，仅x 省省直接经济损失就达6 0 2 亿元。自然灾害使通信行业遭受重创，同时，各运营商通力协作，进行跨地域，跨 企业的大协作，使得整体保障灾时通信的水平大力提升，同时也加快了抢险救灾的 进度。 国际金融危机。由美国次贷危机逐渐演变产生的全球性金融危机，激起市场动 荡和经济衰退，对我国实体经济的影响显著，电信行业也必然受到后续波及影响。 一些地区的经济增长趋缓，出口企业减产，亏损倒闭企业增多，农民工减少，消费 者在一定程度上也减少了通信的使用。中国政府已推出一系列扩大内需，调整结构， 改善民生的政策措施，减缓不利影响，促进经济平稳较快发展，努力实现预定的经 济增长目标。这些政策的实施，将有助于通信信息服务的需求增长。 2 2 3 技术对移动通讯市场的影响 2 0 0 9 年1 月7 日，中国工业和信息化部向重组后的三家电信企业发放了三张 第三代移动通信( 3 g ) 牌照，标志着中国正式进入3 g 时代。3 g ( 3t h i r dg e n e r a t i o n ) 指的是将无线通信与国际互联网等多媒体通信结合的新一代移动通信系统，它能够 处理图像，音乐，视频流等多种媒体形式，提供包括网页浏览，电话会议，电子商 西南交通大学硕士研究生学位论文第12 页 务等多种信息服务心3 。 国际电信联盟( i t u ) 在2 0 0 0 年5 月确定w c d m a ，c d m a 2 0 0 0 ，t d - s c d m a 以及w i m a ) ( 四大主流无线接口标准，写入3 g 技术指导性文件( 2 0 0 0 年国际移动通讯几乎( 简 称i m t 一2 0 0 0 ) 。中国工业和信息化部批准中国移动增加基于t d - s c d m a 技术制式的 3 g 牌照( t d - s c d m a 为我国拥有自主产权的3 g 技术标准) ，中国电信增加基于 c d m a 2 0 0 0 技术制式的3 g 牌照，中国联通增加基于w c d m a 技术制式的3 g 牌照。3 g 牌照的发放，对整个电信行业的信息产业链的发展将产生深渊影响，将改变竞争格 局，加剧三个电信运营商之间的相互竞争。相比c d m a 2 0 0 0 和w c d m a 的成熟技术， 拥有中国自主技术的t d s c d m a ，其成熟较晚，2 0 0 8 年4 月才开始在中国试商用。 随着3 g 牌照的正式发放，三大运营商之间的3 g 大战也全面爆发。在过去的一 个月当中，中国移动首先拉开价格战，下调其数据业务资费，其t d s c d m a 网络正 在北京，上海，天津等1 0 个城市测试，下一步将扩大至3 8 城市。中国电信则推出 了新品牌天翼一九八品牌，并投入巨资进行市场推广互联网手机。相对低调的中国 联通拥有w c d m a 这张最成熟的3 g 牌照，并在7 个城市进行w c d m a 试验，首批w c d m a 试验网络也正在加紧内部测试中。 目前我国的3 g 发展存在着许多不确定的因素，如终端成熟度，移动运营市场 的竞争程度，数据业务的需求等。 2 3 移动通讯市场产业分析 2 3 1移动通讯的产品生命周期 产品生命周期( p r o d u c tl i f ec y c l e ，p l c ) 是指作为交换而生产的商品( 简 称产品) 从投入市场到被市场淘汰的全过程，也称作产品的市场寿命或经济寿命。 它是相对于产品的物质寿命或使用寿命而言的n 1 。一般把产品生命周期分为四个阶 段：导入期，成长期，稳定期和衰退期，其发展态势呈现为一条s 形曲线。 移动通讯市场上充斥着大量的通信业务产品，其代表性的一类产品是移动通信业务 套餐。移动通信业务套餐生命周期是指一种套餐从设置优惠规则投入市场到被淘汰 的全部过程。中国移动针对个人用户设置了三大品牌：全球通，动感地带和神州行。 三大品牌又不断推出不同的套餐业务。仅以动感地带为例，2 0 0 9 年2 月，x 移动公 司y 分公司针对动感地带全面升级，推出了三种新的基本套餐。 西南交通大学硕士研究生学位论文第13 页 表2 - 1x 移动公司y 分公司动感地带基本套餐 动感地带基本套餐 基本套餐名称套餐月基本费含短信含省内g p r s 流量含数据业务 含彩铃月费3 元含来显无线音 音乐套餐2 0 元3 0 0 条 2 m 乐俱乐部高级会员资格 网聊套餐2 0 元3 0 0 条 2 0 m 含飞信功能含来显 青苹果套餐1 2 元1 5 0 条 2 m 含领航星功能含来显 这些套餐侧重不同的业务功能，差别细微，让消费者难以甄别适合自己的套餐 模式，而运营商也不清楚哪些套餐能真正符合用户的需求，哪些套餐处于产品生命 周期的哪个阶段，是否能继续给自己带来收益，是否到了推出新套餐的时机? 因此， 移动通讯运营商必须准确判断其产品所处的生命周期区间，识别出能带来收益及业 务增长的成长期产品和稳定期产品，对处于衰退期的产品，应及时清理，同时推出 配套的导入期产品。做到对客户群体的细分，提高客户忠诚度。 目前，对生命周期阶段的预测，多采用定性分析的方法h 3 。近年来的研究转向应用 数学模型法对生命周期曲线进行回归畸1 。李勇，熊世平等提出基于多元时间序列的 移动通信业务产品生命周期评价，并通过对不同省份电信运营商两个地区的套餐实 际数据进行分析，选取近三年来已经完成生命周期的套餐数据进行实例分析，对制 定满足客户群体个性化需求的套餐移动通信业务产品，起到很好的借鉴作用哺1 。 2 3 2 移动通讯市场的竞争因素 在此，用波特的五力分析模型( m i c h a e lp o r t e r sf i v ef o r c e sm o d e l ) n 1 来 进行分析影响移动通讯产业竞争态势的因素。如图2 6 所示 图2 - 5 波特五力分析模型 西南交通大学硕士研究生学位论文第14 页 买方讨价还价的能力。3 g 牌照的发放让3 家运营商获准经营移动业务，虽然移 动通讯网络的成熟需要很长的时间，但中国电信的加入，改变了之前中国移动和中 国联通的双寡头竞争格局，变成了三足鼎立的局势，使消费者更多了一个选择，消 费者讨价还价的能力在上升。同时，随着经济水平的提高和科学技术的发展，顾客 的消费能力逐步提高，消费视角也越来越开阔，对移动通讯业务产品的要求也越来 越高。客户要求更稳定的通讯网络，更优惠的套餐资费，更新颖的娱乐功能，更强 大的资讯网络，随着3 g 时代的到来，对视频电话，电子商务等的需求也越来越多， 移动运营商必须不断进行创新，根据消费者需求制定相应的策略，才能留住顾客， 保持较好的收益。消费者议价能力的上升，对运营商的市场竞争能力和经营业绩将 产生影响。 替代品的威胁。移动通信业务的替代品主要是固定通信和无线市话。通信的 发展趋势是无线化和可移动性，截至2 0 0 9 年3 月，移动电话用户达到6 7 0 亿户， 是固定电话用户的将近两倍，但固定电话在集团用户方面还是存在优势。无线市话 是具有相对移动性的准移动业务，由于价格低廉并能满足人们基本的移动需求，具 有很大的市场空间。在其他业务方面，比如飞信的替代品包括q q ，m s n 等及时通讯 产品，飞信的普及程度依然有待提高。 供应商的议价能力。在中国，移动通讯属于垄断性比较大的行业，三大移动 运营商实力雄厚，订单数量大，采购金额多。中国系统设备制造业开放早，开放程 度深，中国系统设备制造产业呈现垄断竞争的格局，而且产业的集中度正从国外大 厂商向民族厂商分散。供应商即电信设备制造商数量比较多，不同供应商的产品同 质性很高，具有很强的替代效应。在这样的态势下，上游设备提供商的砍价能力比 较弱，运营商在购买和选择上有更多的优势j 现有的竞争者。在3 g 牌照发放之前，只有中国移动和中国联通两家被获 准经营移动业务，中国移动脱胎于中国电信，在市场占有、资本积累、技术纯被和 网络覆盖都有着领先的趋势，2 0 0 8 年中国移动年报显示，其市场占有率为7 2 4 ， 保持市场领先地位。3 g 牌照发放后，中国移动，中国联通和中国电信三家运营商获 得3 g 牌照，获准经营移动业务，三足鼎立的局势将慢慢形成，目前，三家运营商 西南交通大学硕士研究生学位论文第15 页 就3 g 服务展开的厮杀已经暗暗进行。中国的移动通讯行业是一个垄断性比较强的 企业，产品同质化比较高，运营商提供的产品和服务差异不大。 潜在竞争者的威胁。我国移动通讯市场前景广阔，潜在市场巨大，移动通信是 目前电信行业中最具盈利能力的业务。移动通信行业存在着以下特点：规模经济效 应，意味着进入移动通信市场必须投入大量的资本和人力建设通讯网络等。垄断经 营状态，目前，中国获准经营移动业务的只有中国移动，中国电信，中国联通。政 府对电信业的政策保护导致其行业进入壁垒很高。因此，现实的潜在进入者主要是 国外具有雄厚资本和先进管理技术的运营商。一旦中国开放电信行业，国外的大运 营商将纷纷涌入中国电信市场，从而导致移动通讯市场的激烈竞争。 综上所述，中国移动通讯行业处于一个逐步开发并且竞争愈来愈激烈的阶 段。移动通讯运营市场的竞争者虽然只有三个，但是随着中国市场开发的加快，产 业的进入壁垒将逐步降低，潜在的竞争者在中长期将增加。 2 3 3x 移动通讯公司的竞争者分析 2 0 0 8 年5 月2 4 日，中国工业和信息化部，国家发展和改革委员会，财政部联 合发布了关于深化电信体制改革的通告，积极推动通信技术自主创新，实施电 信行业重组，原六家基础电信运营企业重组为三家，这意味着中国电信行业的重新 洗牌。因此，目前x 移动公司的主要竞争对手包括x 省联通和x 省电信。 x 省联通。 x 省联通是中国联通下属的省级分公司，成立于1 9 9 6 年2 月。他是中国联通在 x 省省的一级分支机构，负责中国联通在x 省省电信业务经营管理和发展建设，是 一家经营移动通信，数据通信，长途电话，室内电话等综合电信业务的大型国有电 信企业。 作为全业务运营商，x