（工商管理专业论文）电子商务环境下文华企业商业模式研究.pdf

曲北【业人学m b a 论文 摘要 8 2 8 8 3 口 西安文华信通科技股份有限公司是一家致力于网络、通信、多媒体和测试 仪器四个业务领域的高新技术企业。商业模式的实质是企业盈利的方式，即企 业为保证其生存和发展通过组织资源获得盈利的方式，它决定着企业的收入 来源、盈利能力、核心竞争力和战略优势的形成途径与成效。建立在先进信息 技术基础上的电子商务不仅为企业提供了一种新的竞争环境，同时对企业的盈 利方式产生一定的影响。 论文以西安文华信通科技股份有限公司为研究对象，从商业模式的概念入 手，运用商业模式的概念框架对企业现有的商业模式进行了分析和评价，找出 企业存在的问题。为分析企业存在的问题，论文介绍了电子商务的概念和相关 理论，引入原子电子商务模型的概念，结合企业的产品和服务的特点分别对直 销、全面服务提供商、增值网络提供商三种原子电子商务模型进行了分析与评 价。通过比较分析三种原子电子商务模型的战略目标、收入来源、关键成功因 素、核心能力、盈利性及所需i t 投资来进行模型的组合，并通过制定企业的电 子商务计划来解决企业存在的问题。论文最后对该电子商务计划进行了评价， 并对实施该计划将会遇到的问题进行了分析。 【关键词】电子商务商业模式原子电子商务模型 西北工业大学g b a 论文 a b s t r a c t x i a nw e a l c o m m s c i e n c e 泣t e c h n o l o g yc o ，l t d i sah i - t e c hc o m p a n ym a j o r e d i nn e t w o k 、c o 姗l m i c a d o n 、m l d d m e d i aa l l dt e s t i n ga p p a r a t u sf i e l d s c o m m e r c e m o d ei sp a y o f ft o o t h e do f c o r p o r a t i o nb yo r g a n i z i n gl s o u r c ei no r d e rt os u r v i v a l a n d d e v e l o p m e n t , c o m m e r c e m o d ec 锄e f f e c ti n c o m e 、b e n e f i t 、c o r e - c o m p e t i t i o na n d s t r a t a g e mo f e n t e q ，r i s e a s an 州t y p eo f c o m m e r c e 。e l e c t r o n i cc o m m ( ：r c ei sb a s e d o na d v a n c e d m 惋旧n 剐i t e c h n o l o l 甄a n da f f e c t st h ed e v e i o 娜e n to f 叫t e r p r i s e t h e s i sd e f e c a t e dt h ec o n c e p to fc o m n , e r c cm o d e ，i no r d e rt of i n do u tt h e i s s u c ，h a n d l i n gt h em a t r i xo fc o m l n c em o d et os n a l y s tt h ec o r p o r a t i o n t h e s i s a n a l y s i s e da n d e s t i m a t e dt h em o d e l so fm 疵e t i n g 、f u l l 目器诋s u p p l ya n dv a l u e n e t w o r ki n t e g r a t o ro o m b l n i n gt h ec o n c c p ta n dt h r yo fe l e c 椭n i cc o m h l f f h , 螬a n d a t o me l e c t r o n i c c o m m c l m o d e l ，c o m b i n i n gt h e 讲讪c t s a n ds e r v i c e so f e n t e r p r i s e i no r d 雕t os o l v e t h et r o u b l e o f 曲：t e 印l i ，t h e d sc s t a b l h h e d t h e p l a n n i n g o f e l e c t r o n i cc c 衄m 肯w i t h 锄_ a l y 暑i 面喀曲例b 萨mo l 睁t 、i n c o m es o u r e 把、t h ek e y f a c t o r 、c o l i c a b i l i t y 、p a y o f f 、i ti n v e 斌m e n t t h e s i s e v a l u a t e dt h ep l a n n i n go f e l e c t r o n i cc o m m c l c ea n dd i s c u s s e dt h ep r o b l e mo fi l n d k 衄1 胁t k e yw o r d s e l e c t r o n i cc o m m e r c e c o m m e r c em o d ea t o me l e c t r o n i c - 2 - 曲北工业人学m b a 论文 1 绪论 企业扩张和资本经营的最终目的是解决企业持续盈利能力，而持续盈利 能力的高低最终取决于企业所采用的商业模式。商业模式的实质是企业取得 盈利的方式，即企业为保证其生存和发展，通过组织资源获得盈利的模式。 它决定着企业的收入来源、盈利能力、核心竞争力和战略优势的形成途径与 成效。所以，在企业的扩张和资本经营中，商业模式的问题尤为重要，商业 模式解决得不好，企业最终将会走向失败。 电子商务并不是一个新概念，可以讲在主机系统出现时就诞生了。但是 近年来随着i n t e r n e t 的出现给电子商务带来新的活力，基于i n t e r n e t 的电 子商务已经对企业的商业模式产生了巨大的影响。同时，由于电子商务引入 了新的市场机制，这种市场机制不仅政变了产品与服务的经营方式，还可必 提高企业与业务伙伴合作的能力提高企业在开放市场中的盈利能力，并为 企业带来新的收入。 论文将主要对电子商务环境下文华企业的商业模式进行研究。 1 1 论文研究的背景 在我国加入w t o 以前的2 0 年以来，国内i t 产业形成了市场运作以产品 为中心、销售大多采用代理制的显著特征。同时，国外企业由于对国内市场 不熟悉，一般只会注重产品的销售和短期利益的实现，产品销售也就成了工 作的重点；国内企业则利用自身熟悉本地市场的优势为国外产品提供盈利服 务，获取一定的利润，并在代理国外产品过程中逐渐掌握有关技术。 今天，以联想为代表的中国i t 产业，多数已经走过了“贸一工一技”模 式的发展路线即第一步通过贸易去积累对市场、管理的了解和经验，积累 资金，把各个环节都弄通。第二步发展产品技术，通过产品技术和国外企业 抗衡，积累资金和市场、管理等经验。第三步使自己成为一个高科技企业， 进军前瞻性技术。 但是，目前能够像联想一样拥有前瞻性技术，并能够提出自己的“关联 应用“的技术理念的企业并不能够代表我国的所有i t 企业。我国多数i t 企业也只是解决了自身的“生存”与“温饱”问题，并非都像联想一样能够 召开自己的“w o r l d ”( “w o r l d ”作为世界级技术盛会的一种形式，被公认 为只有顶级i t 厂商才有资格发起，目前联想是国内唯一一家召开自己 “w o r i d ”的企业嘲) ，更不要奢想提出自己的技术理念。相反- 我国多数i t 企业，特别是中小型i t 企业纷纷在“i t 产业的寒冬”中瑟瑟发抖。 西北工业大学m b a 论文 同时，对i t 业中的任何企业而言，电子商务所带来的挑战也不容忽视。 当大家纷纷把目光集中在各种大企业和各类新生企业的时，对于那些处于转 型阶段的企业则存在着更为严重的问题。对他们而言，商业模式的转型最为 关键：是继续延续固有的业务还是重新选择业务方向，是所有的业务都要转 型还是部分转型的艰难抉择。 西安文华信通科技股份有限公司也同样遇到了同样的问题。 1 9 9 3 年成立的西安文华科技实业有限公司同样也尝试着走“贸一工一 技”发展的道路，从最初代理国外厂商的设备开始，到现在自主研究开发网 络测试产品、联合高校和上市企业成立股份公司等，也一路走了过来。 但是，目前文华企业不仅不能和联想集团相提并论，就是企业自身也存 在着比较严峻的考验。企业虽然通过广泛的代理合作积累了丰富的客户和渠 道资源，但是当i t 产业链条在制造商、代理商、运营商和最终用户之间重 新定位和利益重新分配的时候，留给代理商的生存空间就变得越来越狭窄。 同时，与企业原有的商业模式相比较，电子商务使企业的竞争方式发生 了一定的变化，信息基础设施为企业各级各类人员提供了强大的通信和处理 工具，同时也改变着产品的生产和服务的过程，甚至改变了竞争本身的性质。 所以，对文华企业而言，研究电子商务环境下企业的商业模式已经到了 刻不容缓的地步。 1 2 论文研究的意义 面对i t 产业目前的现状，经济学家吴敬琏指出：“企业要从另外的角度 提问题，不要一心以为鸿鹄将至，而是要多用心思在根源上”。 对企业而言，不仅新建的企业需要一个好的商业模式，一个运行中的企 业更需要对自己的商业模式有清醒的认识。在某种意义上来说，只有了解了 自己的商业模式，才能知道企业为什么会作为一个独立的企业而存在。清楚 地知道自己企业的商业模式，并能在管理层和员工中达成共识，对企业经营 产生的效益是很难估量的“1 。 但是，一提到商业模式，多数人认为商业模式无非就是：b 2 b 模式、b 2 c 模式、电子市场模式、拍卖模式、反向拍卖模式、鼠标加水泥模式、广告收 益模式、会员费模式、佣金模式、社区模式等，至今商业模式尚无一个准确 的定义嘲。 所以，论文首先从商业模式的概念入手，比较了商业模式与商务模式、 商业与商务、模型与模式的概念，运用商业模式的概念框架对文华企业现有 的商业模式进行分析和评价，找出企业存在的问题。 西j 匕工业大学鹏a 论文 为分析企业存在的问题，论文结合电子商务的概念和相关理论，引入原 子电子商务模型的概念，结合企业的产品和服务分别对直销、全面服务提供 商、增值网络提供商三种原子电子商务模型进行分析与评价。 通过比较分析三种原子电子商务模型的战略目标、收入来源、关键成功 因素、核心能力、盈利性及所需i t 投资来进行模型的组合制定文华企业 的电子商务计划来解决问题。 最后论文对该电子商务计划进行了评价，并对实旌该计划将会遇到的闽 题进行了探讨。 在研究过程中，论文不可能对企业的所有问题都面面俱到，也不可能对 企业所有的产品和服务都泛泛而谈。由于文华企业多媒体视频会议方面的业 务完全从代理开始，并至今也在延续；同时由于网络测试产品与服务的产业 链构成和重组也受到i t 产业链变革的冲击。所以研究文华企业以网络测试和 视频会议业务为代表的商业模式具有一定的现实意义和可供其它同类型企业 借鉴的地方。 1 3 论文的内容和结构安排 论文的内容安排如下： 第一章，绪论。提出问题研究的背景、意义和论文结构的安排。 第二章，文华企业概况。介绍企业发展历史、现状、规划及组织结构， 提出企业面临的问题。 第三章文华企业现有商业模式的分析与评价。介绍商业模式理论，比 较商业模式、商业与商务、模型与模式的概念，运用商业摸式的概念框架对 文华企业现有的商业模式进行分析和评价找出企业存在的问题。 第四章，电子商务环境下文华企业的商业模式分析与评价。结合电子商 务的概念和相关理论，引入原子电子商务模型的概念，结合企业的产品和服 务分别对直销、全面服务提供商、增值网络提供商三种原子电子商务模型进 行分析与评价，分析企业存在的问题。 第五章，文华企业的电子商务计划。通过比较分析三种原子电子商务模 型的战略目标、收入来源、关键成功因素、核心能力、盈利性及所需i t 投 资来进行模型的组合，通过制定文华企业的电子商务计划来解决问题。 第六章，文华企业电子商务计划的评价与实照。对该电子商务计划进行 了评价并对实施该计划将会遇到的问题进行了探讨。 第七章，结论。总结论文的工作。 论文的结构安排见表卜1 ： 西北工业大学i i i b a 论文 表i - i本文的结构 步骤研究的问题研究方法研究要点 1 商业模式简介定义、比较、分析概念理论 2 现有商业模式分析商业模式概念框架发现问题 3 电子商务计划原子电子商务模型解决问题 4 评价与实施机遇、威胁程度指示数总结问题 d 西北工业人学m b a 论文 2 文华企业概况 西安文华信通科技股份有限公司，是由西安文华科技实业有限公司为主发 起人，联合西安交通大学、上海凯盛创业投资有限公司、广西斯壮股份有限公 司等成立的高新技术企业。由于西安文华科技实业有限公司还继续自己原有的 业务，西安文华信通科技股份有限公司同时控股西安文华软件技术有限公司、 上海文康科技有限公司、西安富邦风险投资有限公司，所以我们在论文中称我 们研究的对象为文华企业。 2 1 发展历史 西安文华科技实业有限公司成立于1 9 9 3 年5 月。成立初期，自主开发了面 向电子出版系统行业及办公自动化领域的“文华电子出版系统”软件，并赢得 西北市场，为企业的发展奠定了基础。 1 9 9 5 年，西安文华科技实业有限公司对产业方向进行调整，开始进入网络、 通信、多媒体和测试仪器领域，并于1 9 9 8 年开始介入计算机系统集成业务。期 问文华实业的业务范围也从最初的工商企业扩展到政府机关、银行证券、邮政、 电信、油田、公安等领域的系统开发和系统集成，并于2 0 0 1 年顺利通过1 5 0 9 0 0 1 国际质量管理体系认证。 2 0 0 1 年，西安文华科技实业有限公司联合西安交通大学、上海凯盛创业投 资有限公司、广西斯壮股份有限公司等发起设立了西安文华信通科技股份有限 公司。 2 2 发展现状 西安文华信通科技股份有限公司继承西安文华科技实业有限公司在信息通 信领域的技术、研发、市场和人才优势的基础上，加大对技术研发的投入，在 重点行业通过核心技术的研发提高企业的核心竞争力。在油田、民航空管、政 府、电信、公安等行业相继开发出适应用户需求的技术和产品，如文华电信计 费系统、文华网络测试分析系统、文华公安综合信息管理系统、文华办公自动 化系统、文华顾客关系管理系统、文华电信数据信息管理平台、文华医药经销 系统、文华媒体交换系统等一系列软件产品，为企业业务的开展奠定了一定的 基础。 现文华企业已实施完成的应用方案和工程项目有：长庆石油勘探局信息网 络建设工程项目；长庆油田第二采油厂网络工程项目；西北民航空管局信息网 络建设工程项目；湖南电信视频会议系统建设工程项且；公安消防信息网建设 西北工业犬学m b a 论文 项目等。 目前文华企业已通过“高新技术企业认定”、通过“i s 0 9 0 0 1 2 0 0 0 国际质 量管理体系”认证、获得国家保密局颁发的涉及国家秘密的计算机信息系统集 成资质证书、获得国家信息产业部颁发的计算机信息系统集成二集资质，主导 产品通过“高新技术产品认定”。 2 3 发展规划 为保证业务的顺利开展，文华企业培养了多名微软、v c o n 、c i s c o 、朗讯、 华为等的认证工程师，能够为用户提供符合需求的全面解决方案。文华企业加 强对自有产品的研发工作，承接了多项国家重大科研攻关项目的产业化及科技 创新计划，并与西安交大等著名高校及科研院所进行了广泛的合作，成功地推 出了网络测试分析仪、“新视通”网络视频系统、i p 语音网关、x d s l 接入终端 等宽带网络维护、应用和接入产品，这些都为企业业务的开展提供了一定的技 术和服务保障。文华企业与西安交通大学签署的全面技术合作协议和共建“交 大一文华联合实验室”，保证了企业的技术创新能力，为企业的可持续发展注 入新的活力。 宽带多媒体业务是未来信息产业的发展方向，文华企业立足于网络通信领 域，全力推动社会信息化进程，坚持“聚焦宽带、关注应用”，致力于向客户提 供优质网络通信产品和集成服务，为员工创造良好的发展空间，为股东提供丰 厚的投资回报。企业将不断开拓新的业务领域，除在原有的专网、政府、金融、 教育、保险、电信、企业等行业用户的基础上，还将进一步发展新的行业用户， 不断开发新的更切合用户实际的集成产品，为客户提供广泛意义上的增值服务。 文华企业的战略规划是在三年内成为中国有影响力的系统集成商及应用软 件开发商。企业以油田、民航等专网及教育、金融、保险、政府等行业系统的 计算机技术和通信技术应用为主要市场经营方向，在宽带i p 网络集成系统、视 频会议运营支撑系统、网络测试控制系统及应用软件开发方面悉心投入，取得 了良好的业绩。其中，“网络测试分析仪”项目被科技部列为中小企业技术创新 基金项目。此外，企业还在宽带i p 城域网和接入网、 n t e r n e t 和i n t r a n e t 组网、 多媒体视频会议系统等方面掌握了许多关键技术。下一步企业计划将自身优势 和资本很好地结合根据市场需求，大力发展合作伙伴，增加研发产品，拓展 全国市场。文华企业的战略分规划如下： 首先，文华企业将进一步加强现有的研发力量和提供行业解决方案以及支 持服务的技术力量。企业将在现有的基础之上，不断完善文华电信计费系统、 文华网络测试分析系统、文华公安综合信息管理系统、文华办公自动化系统、 批北j 业大学m b a 论文 文华顾客关系管理系统、文华电信数据信息管理平台、文华医药经销系统、文 华媒体交换系统等软件产品；同时完善企业研制生产的网络测试分析仪、网络 万用表、网络综合测试仪、媒体交换机、a d s l 接入终端、i p 语音网关、“新视 通”视频应用系统、“e 化生活”社区应用系统。 其次，文华企业将建立合作伙伴发展基金联合国内具有独特产品开发能 力，或地区性行业市场能力的合作伙伴，扩大自研产品线帮助合作伙伴提高 运用解决方案和支持服务的能力，扩大企业系统集成在全国的覆盖面，并通过 合作伙伴提供本地化和个性化的支持服务。 最后，文华企业将坚持以技术和服务为立身之本，以资本为纽带，全面提 升合作关系。集成国际上著名i t 厂商先进、成熟的硬件和软件平台，开发符合 用户需要的各类应用软件系统，向用户提供先进而可靠的技术，向客户提供全 面的服务与支持，致力于推动信息产业的不断前进。 2 4 组织机构 随着文华企业业务的拓展，结合企业的战略实施计划，企业2 0 0 2 年度曾对 组织机构进行了调整。调整后的企业组织机构见图2 - 1 。 麓事会秘书 般求犬- 含 总经理 曩一 总经办 j i 茳事会 墓 芟劈蓑然 囊i 黼鬻 器 引划”务雕 釜l 财并审计酃 郝i 翡 雏 嗍 络 洱 业 就 雏 图2 - 1企业组织机构图 盟纂黜l 莹 罨葛嘉芦嚣i 要 拉举搬备部 技术埔洲部 l 研 銎麓器i 苇 i 心 戮 u业靛腱章芭 西北工业大学m 队论文 调整后，文华企业合并原宽带网络事业部和应用系统事业部，成立网络事 业部。网络事业部的业务范围为网络产品提供、网络系统集成、网络信息应用 平台建设等。 将原多媒体通信事业部改组为多媒体事业部，业务范围包括多媒体网络应 用系统解决方案、多媒体产品销售、多媒体应用工程设计、建设与服务等。 新设立通信事业部，业务范围为宽带网络接八方案设计、建设与接入产品 提供、无线通信网络设备供应、电信交换设备提供等。 保留测试仪器事业部，业务范围包括测试仪器的销售与服务、网络系统维 护方案的设计与服务、电信电源、光通信、通用测试仪器产品的销售与服务等。 将技术服务部的售前支持人员按业务划分充实到各事业部。 企业各驻外办事处的业务范围涵盖文华企业所有业务领域。 在上海文康科技发展有艰公司的基础上组建文华信通上海分公司，其业务 范围同样涵盖文华企业所有业务领域。 文华软件公司定位为o a ( 办公自动化) 、信息管理系统、电信计费系统、 公安应用软件的开发、销售与服务，逐渐向产品化和行业应用转变。 2 5 存在的问题 我们不难发现，文华企业走着一条“贸一工一技”发展的道路，从最初公司 代理国外厂商的设备，代理产品从路由器、交换机到调制解调器等涵盖涉及网 络领域的几乎所有产品，到现在自主研究开发网络测试产品、联合高校成立开 发实验室、吸纳上市公司成立西安文华信通科技股份有限公司等也在不断前 进，并不断成长。 但是，随着企业的进一步发展，文华企业也暴露出一定的问题。例如营销 人员在销售过程中一味地靠价格取胜，没有与客户形成双赢( w i n - w i n ) 的结果； 部分项目经常会形成小作坊式的经营模式，资源无法共享；部门之间协调的高 昂成本，不仅存在于大规模组织内，同样也困扰着文华公司。 根据企业的发展与信息技术的关系嘲，见表2 1 。我们发现文华企业正处在 规范化阶段和精细化之间。所以企业应认真思考电子商务带来的挑战同时， 随着市场竞争的进一步加剧、市场规则的进一步完善文华企业存在的将是知 识、管理、服务、品牌的竞争。随着i t 产业的不景气和电子商务带来的挑战， 文华企业存在着越来越大的生存压力。企业虽然通过广泛的代理合作积累了丰 富的客户和渠道资源，但是当i t 产业链条在制造商、代理商、运营商和最终用 户之问重新定位和利益重新分配的时候，留给代理商的生存空间就变得越来越 狭窄。 “北1 业人学m b a 论文 表2 - l企业的发展与信息技术 发展阶段信息技术 创业阶段财务、办公自动化软件 集体化阶段基础e r p 规范化阶段完整e r p 精细化阶段电子商务 合作阶段全球信息化 于是，在电子商务带来的新一轮竞争到来之前，为了保证文华企业发展规 划的顺利实施，为了使文华企业更加健康的成长，文华企业必须合理挖掘自身 的资源优势，并不断提高自身的竞争能力来面对激烈的竞争和顺应电子商务带 来的冲击。 所以文华企业当务之急就是必须找准自己在i t 产业链上的定位，保证其生 存和发展：寻找适合企业自身的商业模式，通过协调组织资源获得盈利，拓展 企业的利润空间，积极应对电子商务带来的挑战 2 5 小结 本节从文华企业的发展历史、发展现状、发展规划阻及企业的组织机构入 手，结合企业的发展规划及现状，为积极应对电子商务带来的挑战，提出了企 业存在的问题，即商业模式的问题。 阿北上业人学m b a 论文 3 文华企业现有商业模式的分析与评价 为解决文华企业存在的商业模式的问题，我们首先要对企业现有的商业模 式进行分析，同时还应该对商业模式的定义和概念范畴进行比较。为发现问题 并对文华企业现有的商业模式进行清晰的理解，本节引入了商业模式的概念框 架对来企业的商业模式进行分析和评价。 3 1 商业模式的概念 首先我们先明确一下论文中的模式与模型、商务与商业的概念和提法。 在本论文中，我们认为，多个模型可以组成模式，模式可以是单个的模型。 于是，论文中将经常出现“商业模式”和“商务模型”的提法，同时也会 出现“商务模式”的提法，因为我们认为一个完整的商业模式可以分解为以下 四个层次： 1 商务模型； 2 商务模式； 3 商务计划； 4 商务实施。 ( 关于电子商务模型与电子商务模式我们将在第四章介绍) 目前为止，关于商业模式韵概念尚无一个明确的定义。多数文献都只是对 商业模式所包含的内容以及应满足的条件进行了说明。 例如： 有人认为：商业模式的实质是企业取得盈利的方式，即企业为保证其生存 和发展，通过组织资源获得盈利的模式，它决定着企业的收入来源、盈利能力、 核心竞争力和战略优势的形成途径与成效跚。 有人认为：商业模式就是一种价值主张，即基于价格竞争的商业模式和基 于质量竞争的商业模式”1 。 埃森哲蜘认为商业模式必须满足两个必要条件： 1 商业模式必须是一个由各种要素组成的整体，必须是一个结构，而不仅 仅是一个单一的因素； 2 ，商业模式的组成部分之间必须有内在联系，这个内在联系把各组成部分 有机地串联起来，使它们互相支持，共同作用，形成一个良性的循环。 彼得韦尔o 认为要清晰理解一种商业模式，通常需要了解以下信息： 1 企业的商务战略： 2 ，企业的组织形式或结构； 3 企业的业务流程； 4 ，企业的价值链； 5 企业的核心能力 同时，根据埃森哲的看法，我们还可以从商业模式的组成部分、企业的运 营机制和运营机制的扩展与利用三个方面来理解析商业模式。 1 商业模式的组成部分 我们常见的收入模式“o ( 广告收入、注册费、服务费) 、向客户提供的价值 ( 在价格上竞争、在质量上竞争) 、组织架构( 自成体系的业务单元、整合的网络 能力) 、交易流程( 拍卖、反向拍卖) 等都是商业模式的重要组成部分，但不是商 业模式的全部。因为互联网的出现在很大程度上改交了企业联系顾客的方式、 定价方式和对交易过程的体验，人们的研究主要集中在企业所能向顾客提供的 新的价值、新的渠道组合和新的收入模式等方面。 2 企业的运营机制 以盈利为目的企业的运营机制通常能够解释企业如何持续不断地获取利 润，既然企业之间为争取顾客和获得资源而展开竞争，那么一个好的运营机制 必然要突出确保其成功的独特的能力和手段去吸引客户、雇员和投资者，并在 傈证盈利的前提下向市场提供产品和服务。 在这种情况下，商业模式的组成部分中只有那些与这些独特的能力与手段 相关的才被包括进企业的运营模式。通常把这种运营机制称为运营性商业模式 r ( o p e r a t i n gb u s i n e s sm o d e l ) 。 3 对运营机制的扩展与利用 指个企业在动态的环境中怎样改变自身以达到持续盈利的目的，通常称 为战略性商业模式“( s t r a t e g i cb u s i n e s sm o d e l ) ，它在运营性商业模式的基 础上更进一步。运营性商业模式创造企业的核心优势、能力、关系和知识；而 战略性商业模式对其扩展和利用。 。 经以上分析我们不难发现，商业模式的力量不仅是新建的企业需要一个 好的商业模式，一个运行中的企业也必须对自己的商业模式有清醒的认识。在 某种意义上来说，只有了解了自己的商业模式，才能知道企业为什么会作为一 个独立的企业而存在。清楚地知道自己企业的商业模式，并能在管理层和员工 中达成共识，对企业经营产生的效益是很难估量的。 堕：坚! ：些盔堂! 坠堡塞 同时，对商业模式的透彻了解会有以下一些好处： 既然商业模式是一个有内在联系的结构，那么任何放不进这个结构里边去 的元素及将之去掉也不影响整个结构完整性的部分就成为多余。将这些多余部 分找出来对公司来说有两种含义，或者公司的业务本来就应该分为两块，或者 可以考虑卖掉这些业务“。 如果企业的成员了解企业的运营性商业模式，如果他们很清楚是什么使得 企业与竞争者不同，那么他们就能自觉地为企业的盈利做出贡献。商业世界瞬 息万变，包罗万象的、一成不变的年度商业计划在今天已经变得不现实。 综上所述，我们可以认为商业模式就是企业如何盈利的方式。结合文华企 业存在的问题，论文将主要从企业如何盈利来研究企业的商业模式。为帮助我 们分析问题我们引入了商业模式的概念框架“”“。 3 2 商业模式的概念框架 经以上分析后，我们可以发现，上面几种商业模式的说法为我们提供的都 是一些片面的理解，因为商业模式包含了所有这些概念，其内涵更广。商业模 式应该是一个企业创造价值的核心逻辑。对于营利性企业来说，商业模式能够 说明该企业如何盈利。 为了更好地分析问题，我们引入了表2 1 商业模式的概念框架来分析和理 解文华企业现有的商业模式。表2 - 1 表明企业的商业模式所包含的主要内容为 企业的商务战略、组织的形式和结构、企业的业务流程、价值链以及企业的核 心能力五个方面。 表2 1商业模式的概念框架 序号类别要素 1 谁是目标客户? l商务战略 2 提供的是什么产品和服务? 3 企业独特的、有价值的目标定位是什么? 4 ，企业的选择和交易是什么? 1 组织的子单元和相应的授权层次是怎样安排的? 2 组织形式和2 员工与管理者的沟通方式、组织形态、跨组织的分工、 结构组织的网络和台作团队是什么样的? 3 管理者是如何通过激励和解决矛盾来平衡权利、义务 和责任并进行授权的? 西北l 业人学m b a 论文 续表 序号类别要素 1 为特定的用户或特定市场提供产品的一系列重要行动 3 业务流程是什么? 2 为了给客户提供产品或服务，这些行动是如何有效地 整合任务、角色、人员、部门和功能的? 3 管理者是如何设计、运作、提高和评价这些流程的绩 效的? 4 企业的流程中含有那些知识产权或竞争优势? 1 企业的投入是如何增值的? 4 价值链2 企业的增值行为是如何与业界的其他成员配合的? 3 在对企业及其价值链中的合作伙伴进行管理时那些 信息是必不可少的? 4 价值链是如何与竞争的远景目标相配合的? 5核心能力1 企业的核心自力? 3 3 文华企业商业模式的概念框架分析 为充分了解文华企业现有的商业模式，下面，我们采用商业模式的概念框 架来对文华企业的商业模式进行全面的分析。 1 商务战略 谁是目标客户? 根据文华企业的产品和和服务的特点，企业的产品目标客户定位于各级数 据通信网络中心、大型行业集团、数据终端设备厂家和网络集成商、测试中心、 电信运营商和专网用户。目前企业的主要目标客户为中国联通、中国电信、油 田专网用户、民航专网用户和教育专网用户等。 提供的是什么产品和服务? 文华企业立足于网络通信领域，向客户提供网络通信产品和服务。企业产 品和服务主要在以下三个方面： 网络铡试与维护一网络测试分析仪、网络万用表、a d s l 测试仪： 宽带多媒体网络应用i p 语音网关、a d s l 接入终端设备； “ 多媒体网络应用一“新视通”视频会议系统、多媒体办公系统、“e 化生活” 社区应用系统。 企业独特的、有价值的目标定位是什么? 文华企业目标定位是致力于宽带多媒体信息网络建设与应用领域，“聚焦 宽带、关注应用”是企业的目标定位：“说道、做到、做更好”是企业的企业 文化。 旭i t , l ：业人学m b a 论文 企业的选择和交易是什么? 文华企业选择世界知名企业的网络产品，同时自主研制生产网络测试产品； 企业提供网络组建、网络测试咀及业务整合的全面的应用解决方案。企业的交 易主要是通过直销和项目执行来体现。 2 组织形式和结构 组织的子单元和相应的授权层次是怎样安排的? 文华企业的营销组织机构图“”见图3 1 ： 匣叵匡 图3 - i营销组织机构图 员工与管理者的沟通方式、组织形态、跨组织的分工、组织的网络和合作 团队是什么样的? 文华企业建有内部信息管理系统( 文华o a 办公自动化系统) ，保证了企业 内部的日常沟通；企业按照事业部的形式设立组织；按照项目来运作企业；企 业的组织和合作团队以项目来组建。 管理者是如何通过激励和解决矛盾来平衡权利、义务和责任并进行授权 的? 文华企业有一套完善的绩效考评体系忡1 ，管理者可以通过每周、每月、 每季度、每半年以及年度的沟通评价来平衡权利、义务和责任并进行授权a 同 时，企业提倡和执行3 6 0 度考评体系。 3 业务流程 为特定的用户或特定市场提供产品的一系列重要行动是什么 文华企业为客户提供全产品生命周期的服务承诺，以客户为导向，从客户 的角度来思考和解决问题；提供简单、快捷、高效的服务；技术服务提供售前、 售中、售后的全程服务。 为了给客户提供产品或服务，这些行动是如何有效地整合任务、角色、人 员、部门和功能的? 文华企业给予项目经理充分的权利和义务，要求项目经理有足够的权利和 资源来整合任务、角色、人员、部门和功能；同时对部门间的协调采用项目领 先的原则。 管理者是如何设计、运作、提高和评价这些流程的绩效的? 文华企业的管理者可以通过项目绩效考评体系“来设计、运作、提高 和评价这些流程的绩效。 企业的流程中含有那些知识产权或竞争优势? 文华企业拥有四项软件产品著作权，三项软件产品登记；项目在运作过程 中可以得到完善的技术支持；企业的竞争优势可以在质量管理文件“”过程 控制流程中得到体现。 文华企业在信息通信领域的技术、研发、市场和人才优势的基础上，加大 对技术研发的投入，在重点行业通过核心技术的研发提高企业的核心竞争力。 在油羽、民航空管、政府、电信、公安等行业相继开发出适应用户需求的技术 和产品，如文华电信计费系统、媒体交换管理系统、网络测试分析系统、文华 公安综合信息管理系统、文华办公自动化系统、文华顾客关系管理系统、文华 电信数据信息管理平台、文华医药经销系统、文华媒体交换系统等一系列软件 产品，为企业系统集成及其它相关业务的开展奠定了基础。 4 价值链 企业胸投入是如何增值的? 一方面企业通过将自己的核心投术保留，将大部分技术含量低的业务外包， 并通过自己的品牌来保证产品增值：另二方面企业外购知名厂商的网络设备， 为用户提供多媒体视频会议应用解决方案、系统集成、网络应用来保证服务的 增值。 企业的增值行为是如何与业界的其他成员配合的? 文华企业的多媒体视频会议系统解决方案通过供应商的设备提供，运营商 的运营需求，将自己定位于解决方案的提供和全面服务的内容提供商的角色。 在产业链中文华企业定位为网络应用方案的提供商，利用供应商的产品， 一 些j ! 蔓些叁兰! 坠堡塞 发挥自身的渠道优势，利用行业客户的资源，为运营商创造价值。 在对企业及其价值链中的合作伙伴进行管理时，那些信息是必不可少的? 供应商的产品信息和运营商的客户需求都是企业必不可少的信息；同时企 业应时刻保持自己与行业客户的信息沟通的通畅，因为如果离开了行业客户， 企业就会失去目标客户群体。 价值链是如何与竞争的远景目标相配合的? 文华企业通过全面的产品服务提供和集成网络系统提供来保证自己的利润 目标。但是目前文华企业在行业价值链中的地位日益缩小，部分供应商运营商 都直接联系，企业面对较大的生存压力。 5 核心能力 企业的核心能力? 核心能力是相对稀缺的知识资源和有特色的服务能力，它能够创造长期的 竞争优势。文华企业的核心能力是企业的集体智慧，把多种技能、技术和流程 集成在一起阱适应快速变化的环境的能力。 目前企业已通过“高新技术企业认定”、通过“i s 0 9 0 0 卜2 0 0 0 国际质量管 理体系”认证、获得计算机信息系统集成二级资质。 3 4 文华企业商业模式的评价及存在的问题分析 结合以上的分析，我们可以发现企业现有商业模式存在的问题： l 。商务战略存在的闯题 文华企业的网络颡4 试分析仪、a d s l 接入终端等产品采用上门或电话订购等 直销方式来取得市场份额和销售收入。 文华企业目前的商业模式大多存在于地面市场o “。地面市场的主要工具( 现 金、支票、纸品文挡) 随着电子商务豹迅速发展已经逐渐变得不重要，越来越 重要的是网络市场“”和各种信息，电子商务将商务活动从地面市场移到了网络 市场。所以企业存在着现有的商业模式如何适应目前电子商务环境所带来的的 压力。 2 价值链存在问题 为说明文华企业价值链存在的问题，我们应首先了解中国宽带市场的产业 链。 结合互联网产业链分析和宽带产业特性的研究，互联网实验室曾经分析了 中国宽带市场的产业链，确定宽带服务商、接入商、内容提供商在宽带产业链 的地位和角色，并分别分析了它们在宽带发展阶段上的市场机会”。 具体来说宽带市场主要有以下细分参与者： 曲北工业大学船a 论文 1 ) 商业用户。代表了个人和组织，它负有对其签约的最终用户进行管理的 贵任。具体责任是提供充分的所服务的用户信息，对所服务用户所使用的服务 付费。 2 ) 宽带服务商。拥有宽带基础环境和运营维护能力。并提供有关宽带内容 服务。宽带服务商对商业用户的具体责任是： 宽带内容；内容和用户界面的更新；内容的管理( 包括更新目录) ；服务平 台的维护；监控和防止非授权使用服务；服务等级保障( 监控最低性能水平和改 变相应的计费系数) 。 宽带服务商对内容提供商的责任是： 维护宽带服务平台；提供性能和内容使用情况报告。 3 ) 互联网接入提供商。提供互联网接入服务。 4 ) 内容提供商。向最终用户提供免费的或收费的宽带内容服务、增值服务。 内容提供商必须向服务提供商支付内容暂存和内容分发的费用，或促销某种商 品的费用。而服务提供商要使用或打包属于内容提供商的内容也将要支付相应 的费用。 5 ) 安全提供商。负责提供安全服务，其主要责任为： 提供宽带服务商、接入提供商、传输提供商所要求的安全服务； 安全服务的日常维护； $ 安全认证的证书管理及维护。 6 ) 接入提供商一负责提供和管理接入通讯网。 7 ) 传输提供商一负责提供和管理长途通讯服务；它向以上的所有参与者提 供联接服务。 经过以上分析，我们发现文华企业在产业链中的地位是互联网接入提供商 和提供互联网接入服务和相应的增值服务的服务提供商角色。文华企业的视频 会议、大型网络设备等产品和服务根据市场需要，通过采购零、部件，队综合 服务提供的方式，面向行业客户和电信运营商。 但是随着供应商和运营商之间沟通的深入并分别拓展自己的业务范围，企 业将会存在巨大的产业链压力，运营商可以绕过代理商和中间商来直接与供应 商联系但供应商必须有充分的能力：同时，代理和直销也会带来相应的渠道 冲突。 3 核心能力存在的问题 根据经济合作与发展组织( o e c d ) 预测，2 0 0 1 2 0 0 2 年电子商务交易额将 为3 3 0 0 亿美元，2 0 0 3 2 0 0 5 年将为l o0 0 0 美元。来自i d c 企业的( w 啊i d c t o m ) 的图表显示，在2 0 0 0 年因特网贸易交易额为2 1 8 0 亿美元到2 0 0 2 年将增长 到7 7 4 0 亿美元。i d c 推断，如果包括因特网i t 基础和因特网商务基础在内， 在2 0 0 0 年因特网贸易额达到6 0 0 0 亿美元。| “。 文华企业虽然拥有国家计算机信息系统集成二级资质，但是网络增值提供 商不仅需要强大的资金支持，还需要相应的增值集成的服务经验，这对文华企 业而言也是也是巨大的挑战；同时，企业也要考虑电子商务带来的新的增值压 力。 面对电子商务的冲击和挑战，文华企业需要评估自己的核心能力，分析可 获得的有形资产和无形资产以及可能采用的商业模式，以便找出未来电子商务 计划中关键的构建模块，并合理组合这些模块，全面改进企业现有的商业模式， 以适应电子商务带来的挑战。 3 5 小结 本节首先介绍几种商业模式的概念，并对之进行分析；并引入了商业模式 的概念框架对企业的商业模式进行分析，并结合中国宽带市场的产业链特点进 行了企业商业模式的评价同时提出了目前企业商业模式所存在的主要问题。 一 些：坚j ：些丛堂! 坠堡塞 4 电子商务环境下文华企业商业模式的分析 为全面解决文华企业所存在豹闷题，同时结台电子商务的背祭，本节将飙 电子商务的概念入手，引入原子电子商务模型来理解和分析在电予商务背最下 驰文华企驻的商娥貘式，著掰每一原子毫子商务搂鍪遂于亍了评价。为清搿壤解 和分析文牮企业的商业模式，论文主要从崴销、全面服务提供商、增值网络集 袋商三章事覆子毫予齑务耩垂来进行努挺秘绣究。 4 。 电子商务及原子电子薪务模型的援念 电子商务并不是一个新概念，可以说在几十年前主机系统出现时就诞整了。 撰是近年来i a t e m e t 的出现绘了曦予囊务叛凝的滔力，基予i 】l 拇r n e t 的电子囊务 醴经引起全世界的注意。 一个宪整数魄予囊务遵程应该寇括信崽发毒、谈判、交易和支持服务足个 环节。”，企业在成用过程中往往不讲这些环节全部包括在内。也就是说，个 企业开展电子商努势不是要步劐使，雨怒要有一定的阶段，各阶段循序渐进， 怒企业的应用层次疰高别底。 根掇国内外企业实施电子商务的情溅，企业野展电子商务把包括三个应用 鼷次，即展示( s h o w ) ，交易( s a l e ) 、集成( i n t e g r a t i o n ) “”。 在这三个应用层次孛。展示搔的是企业以露页的方式在网上艘示，包括发 布产品及其他信息以及广告等。交易是将传统的交易活动的全过耧在两络上潋 电子方式来实现，如网上购物等。集成攒的是企业通过嘲络开展的与电子商务 活动有关的各种蒋前和鬯厢的服务，通过这释丽童驻务，囊瑗企效与努帮供应 商、客户的高度集成，即利用互联网进行信息的窟时共拳与互动。 根掭彼得韦尔和迓竟尔r 藏伊攀尔掰著的 p l a c et os p a c e ：m i g r a t i n gt o e b u s i n e s sm o d e l s f j 我们可以对电子商务作如下定义： 一个企业通过弼络与它豹客户、筏毽商、供藏商、竟擎者、一薅盟者秘牵 获 糟联系程一起。所进行的营销、购买、销售、交付、服务和为产品、服务及信 ，秣付费静活动。 结合上一节的理论， 个层次： 一个完憨的电予商务方案( 商业模式) 威包含以下四 l 原子电予商务摸型。这是从事电子商务最基本的方式，其数量有限，是 笺杂模式豹基本褐建筷较，每令藤子毫子离务模鼙都昊鸯4 令方程载特援，鼙 战略耳标、收入来源、关键成功因素以殷所需的核心能力。 苘北上业大学m b a 论文 每一原子电子商务模型通常都包以下主要内容： 相关公司； 供应商； 客户； 结盟考： 电子关系； 主要关系； 资金流； 产品流： 信息流。 2 电子商务模式。将几个特定的原子电子商务模型合并在一起，便构成了 一个电子商务模式。在电子商务的计划中，它能够最好的反映企业的电子商务 活动。电子商务模式包括公司客户、结盟者和供应商，产品流、信息流和资金 流等因素的作用与相互关系，以及参与方所能够获得的主要利益。原子电子商 务模型的特征累积起来，就形成了一个完整的电子商务模式的特征。 电子商务模式可以定义为。： 电子商务模式是对企业韵消费者、客户、合作伙伴以及供应商之间的关系 和作用的一神描述，他确定了主要的产品流、