（企业管理专业论文）房地产营销执行力研究.pdf

摘要 2 0 0 4 年被房地产业界称为“政策年”，多项具有历史性意义的政策出台，规 范房地产市场的同时也限制了房地产企业的发展空间，如何在艰难的市场环境中 求生存，谋发展，成为众多房地产企业急待解决的难题。本文结合房地产市场和 企业的现状，创新引进了管理学先进的执行力研究成果，阐述了只有把营销执行 力作为核心竞争力，才是房地产企业理想的出路。本文从分析问题入手，揭示了 房地产营销普遍存在执行不力的主要原因就是缺乏科学的流程和有效的控制，然 后沿着房地产营销调研策划销售这样一条明晰的主线，逐一解决流程设 计的问题，并且详尽阐述流程各关键节点的运作内容。在各阶段的流程设计中既 要保证流程的全面性和连续性，又要避免因繁琐造成效率低下，重要的是在关键 节点加入合理的控制步骤，因为只有采取了有效的控制，才能保证各项工作沿着 流程向着正确的目标进行。控制不是事后总结检讨，而应该是对执行的过程进行 控制纠偏，只有这样才不至于错失市场转瞬即逝的时机。本文还用一章的篇幅讲 述了建立执行力文化、提高管理者素质、加强员工培训对营销执行力提升的作用 和意义。最后得出只有理顺流程、有效控制才能培育出以卓越的营销执行力为核 心的竞争力的结论。 关键词：营销执行力、流程、执行力文化、执行控制 a b s t r a c t t h ey e a ro f2 0 0 4i sc a l l e d “p o l i c yy e a r b yt h er e a le s t a t ei n d u s t r y ， al o to fh i s t o r i c a lp o l i c i e sh a sb e e nc a m eo n ，t h e s ep o l i c i e sp r e s c r i b e t h er e a le s t a t em a r k e t ，a tt h es a m et i m e1 i m i tt h ed e v e l o p i n gs p a c eo ft h e r e a le s t a t ee n t e r p r is e ，h o wt os u r v i v ea n dd e v e l o pi nt h er o u g hm a r k e t c o n d i t i o nh a sb e c o m ead i f f i c u l tp r o b l e mw h i c hi nd i r tn e e do fs e t t l i n g f o rt h er e a le s t a t ee n t e r p r i s e t h i st h e s i sc o n b i n e st h es t a t u sq u oo ft h e r e a le s t a t em a r k e ta n de n t e r p r i s e ，i n n o v a t ea n di n t r o d u c ei n t ot h ea d v a n c e d e x e c u t i o nr e s e a r c hf r u i to ft h em a n a g e m e n t ，e x p o u n dt h a to n l ym a k et h e m a r k e t i n ge x e c u t i o na st h ec o r ec o m p e t i n g f o r c e ，t h er e a le s t a t ee n t e r p r i s e c a nf i n di t sp e r f e c to u t l e t t h i st h e s i ss t a r t i n gw i t ha n a l y z i n gt h e p r o b l e m s ，p o s tt h ep r i m a r yc a u s eo ft h ep r e v a l e n t l ye x i s t i n gp h e n o m e n o n t h a te x e c u t i o nh a s n td oi t sb e s ti nt h er e a le s t a t em a r k e t i n gi st h a t t h er e a le s t a t em a r k e t i n gi ss h o r to fas c i e n t i f i cf l o wa n de f f e c t i r e c o n t r o l ，t h e n a l o n g a t r a n s p a r e n tm a s t e r s t r o k e w h i c hi s i n v e s t i g a t i o n p l a n d i s t r i b u t i o ni nt h er e a le s t a t em a r k e t i n g ，r e s o l v et h e p r o b l e m so ft h ef l o wd e s i g n i n go n eb yo n e ，a n de x p o u n de v e r yk e yr u n n i n g c o n t e n ti nd e t a i1 i ne v e r yf l o wd e s i g n i n g ，t h er e a le s t a t ee n t e r p r i s e s h o u l dg u a r a n t e et h ee n t i r e n e s sa n dc o n t i n u i t y ，a sw e l la sa v o i dal o w e f f i c i e n c yb e c a u s eo ft h eu n n e c e s s a r ya n do v e r e l a b o r a t ef o r m a l i t i e s ，a n d t h em o s ti m p o r t a n tt h i n gist h a ta d dt h er e a s o n a b l ec o n t r o ls t e pt ot h e k e yp o i n t ，t h er e a s o ni st h a to n l ya d o p t i n ge f f e c t i v ec o n t r o lt h a tg u a r a n t e e e v e r yj o bc a nc a r r y o nt oac o r r e c tt a r g e ta l o n gt h ef l o w ，t h ec o n t r o l i sn o tt h es u m m a r ya n dr e v i e wa f t e rt h ee v e n t ，i ts h o u l db e t h ec o n t r o l a n dr e c t i f y i n gt h ed e v i a t i o no f t h ep r o c e s so fe x e c u t i n g ，o n l yt h u st h e r e a le s t a t ee n t e r p r i s ec a n n o tb l u n d e ra w a yt h et i m ew h i c hh a p p e nw r i t t e n i nw a t e r t h i st h e s i sa l s ou s eac h a p t e rt od i s c o u r s et h ea c t i o na n dm e a n i n g o nt h em a r k e t i n ge x e c u t i o nb yf o u n d i n gt h ec u l t u r eo fe x e c u t i n g f o r c e ， e n h a n c i n gt h em a k i n go ft h ei n t e n d a n t ，s t r e n g t h e n i n gt h et r a i n i n go ft h e e m p l o y e e s a tl a s tt h i st h e s i sd r a w sac o n c l u s i o nt h a to n l yt h ef l u e n c y f l o wa n de f f e c t i v ec o n t r o lc a nc u l t i v a t et h ec o m p e t i n g - f o r c ei nt h ec o r e o fe x c e l l e n tm a r k e t i n ge x e c u t i o n k e yw o r d s = m a r k e t i n ge x e c u t i o n ，f l o w ，e x e c u t i o nc u l t u r e ，e x e c u t i o n c o n t r o l u 大连海事大学学位论文原创性声明和使用授权说明 原创性声明 本人郑重声明：本论文是在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果，撰 写成硕士学位论文：庞垫主萱熊垫堑力班究：。除论文中已经注明引用的内容外， 对论文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本论文中 不包含任何未加明确注明的其他个人或集体已经公开发表或未公开发表的成果。 本声明的法律责任由本人承担。 论文作者签名r 衫j 物山侈年3 月占日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者及指导教师完全了解“大连海事大学研究生学位论文提交、版 权使用管理办法 ，同意大连海事大学保留并向国家有关部门或机构送交学位论文的 复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权大连海事大学可以将本学位论 文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，也可采用影印、缩印或扫描等复制 手段保存和汇编学位论文。 保密口，在三年解密后适用本授权书。 本学位论文属于：保密一 不保密口( 请在以上方框内打“”) 论文作者签名：磊牛物 导师签名：p 善 日期：川年月7 日 第1 章房地产市场营销现状分析 1 1 执行力与房地产营销 翻开报纸，我们可以发现铺天盖地的房地产广告已经成为一道亮丽的风景线， 房地产以其高投入、高回报、与各产业的高相关性始终是中国经济的主要支柱。 一个房地产项目投资少则数千万，多则数十亿，带动着数十个相关行业的发展； 房地产营销费用少则几十万，多则几千万，成为媒体、广告公司、代理公司等相 关行业的主要收入来源。然而这么大的营销投入都取得了应有的效果吗? 答案是 否定的。一版价值数万的报纸广告，只得到几个咨询电话的结果：一次花费上万 的营销活动，参与者寥寥无几；一块年租金几十万的广告牌，长时间无人问津； 一座百万装修的售楼处，门前冷落。广告画面的设计不可谓不精美，营销活动的 主题不可谓不新颖，为什么巨额的投入却收不到预期的效果，下面这则案例给了 我们深刻的启示。 2 0 0 1 年，深圳京基地产公司投资项目“碧海云天刀即将面世，楼盘市场定位 为“代表深圳人居形象的楼盘 。怎样通过营销活动来确定并传播这一定位呢? 策划人员大胆地选择了楼盘的形象代言人克林顿。请美国前总统为中国名不 见经传的项目做宣传，这几乎是不可能完成的任务，在实际操作过程中也是难上 加难。起初通过深圳本地一家媒体，没有成功，后来和美国一家公司合作，也没 有成功，再后来通过美国商业周刊联系上克林顿办公室，答复是没可能，没 可能的理由无数。事情暂时搁浅，但策划人员没有放弃，他们反复修订活动的称 谓和说法，希望和克林顿特殊身份吻合贴切。他们研究克林顿的活动安排，几乎 每两天跟进一次，给克林顿办公室的传真最多一次竟由几十页。事情终于有了转 机，一个偶然机会被策划人员发现，克林顿将到东帝汶参加新任总统就职仪式， 之前将到日本接受一所大学名誉博士学位，之后应香港特区政府邀请转道香港， 策划人员觉得见缝插针安排深圳之行是可能的。通过沟通，邀请克林顿到深圳参 加“探讨中国加入w t o 后的经济走向”的论坛演讲，磋商确定了到访理由、出场 费、保安、媒体宣传控制、办理签证等具体事宜，最终京基地产、商业周刊、 克林顿办公室三方签订了合同。事情并不因此而顺利，最大的阻力来自政府方面， 申请一再被驳回，后来请克林顿办公室直接向中国驻美大使馆申报，经中国外交 部、中宣部，直至政治局常务委员会终于得到批复，广东省、深圳市等各级政府 部门开始介入，一切顺理成章，策划人员不必再费心费力，活动的规模影响已经 远远超过了当初的构想：杨澜主持；省市政府官员、1 3 家银行行长、3 0 0 家主要 地产商的出席；深圳市长、商业周刊亚洲区总裁致辞；阳光卫视免费现场录 像。2 0 0 2 年5 月2 3 日上午1 1 时4 0 分，克林顿面带微笑走上主席台，以w t o 与 中国房地产经济为题做了3 0 分钟精彩演讲，活动取得了空前的成功。这个史无 前例的策划案执行后，深圳京基房地产公司一举成为主力开发商，“碧海云天一 期 因此改名为“总统府 ，1 6 0 0 多套高档住宅一售而空，在该片区实现了销售 率、销售价格两项最高n ，。 通过这个案例我们发现在房地产营销中需要执行力，但现实情况是房地产营 销执行力普遍不足。实际工作中往往会出现这样那样的问题，也就是常说的执行 不力，在执行过程中产生了各种偏差，甚至错误，给实际运作效果乃至最后的结 果产生了极大的影响，打了很大的折扣，甚至导致项目的失败，方案的流产。在 房地产营销中，因为营销的目标就是通过制定各种营销策略、营销方案，以求购 房者认可产品，而最终产生购买行为。在这个过程中，执行力问题就显得犹为关 键。在房地产营销行业中，执行力的偏差是一个非常普遍的问题，它存在于大大 小小的公司当中，存在于营销政策执行的各个环节当中，如何保证执行结果的效 果和质量，如何加强执行力，是房地产营销研究中一个非常重要的环节，也是众 多开发商所十分关注的。 1 2 房地产营销执行存在的问题 我国房地产市场虽然经过了十几年的市场化运作，取得了很大的进步，但我 们仍然看到目前还存在着大量不和谐的因素。众所周知，房地产开发的进入门槛 不是很高，前期投入资金不是很大，只要有关系就能弄到低成本土地，用土地抵 押给银行获得贷款，再用贷款投入开发，卖的好赚钱是自己的，卖不好把烂尾楼 扔给银行。而现在由于中央政策导向的转变，开发商虽然没有到举步维艰的地步， 2 但也似乎山穷水尽了，可是若是能解决发展的瓶颈，就会柳暗花明。而这个瓶颈 就是房地产营销执行力中存在的问题。 1 2 1 市场调研：重形式，轻结论 因为房地产不是普通商品，房地产的市场调查有专指性。在通常的市场调查 中，人们认为调查对象越多，得出的结果越准确。然而，在房地产相关的调查中， 并不能简单地从调查形式中得出结论。 现在开发商都已经知道要想取得项目的成功，离不开市场调研，但很少有开 发商真正了解怎样的调研才是有益的，几乎所有的开发商都进行市场调查，但是 大多数的调查只停留于表面形式，对于如何控制调查的准确性使调查结论能够应 用于营销中，是市场调查执行存在的问题：房地产开发商往往把调研理解为售楼人 员对周边竞争项目的“踩点 、“刺探 ，但是从这种形式的调研中几乎不可能汲取 出有利于项目推广的可靠结论：还有的开发商不惜重金聘请专业调查公司在立项 之初进行全面的前期调研，而调查公司出于自身利益，在调查报告中刻意迎合开 发商的意图，对数据的分析不是基于客观事实，把不利的一面弱化，片面夸大开 发优势，把报告结论写的非常乐观，这样开发商自然乐于接受，但耗时耗资金所 得来得结果却只是盲目的乐观，对于实际的开发完全没有什么指导意义；开发公 司利用现在面市的房地产市场调查报告中虽然有一些新数据，但案例和分析方法 没什么创新和突破，做出的结论很难适应市场需求。比如搜集的数字中，缺乏真 正官方分布的有效数字，而搜集的各级行政主管部门有关的数字与实际情况相差 很大，从计委立项到规划局审批的项目在数量上有差距，从办规划证到办开工证 又差很多，领了开工证的项目不一定真正开工，还有一些没领到开工证的先开了 工。从这里就可看出在宏观供给量上，调查分布的数字与现实情况有出入 f l 。 这些现象都是因为开发商只注重形式上的调研，而无法有效执行来保证调研 结论的准确性。 1 2 2 营销策划：重炒作，轻操作 一段时间内房地产界流行这样的说法，会“炒”就会有市场，会“炒 就是 营销高手。最早“炒 的办法就是动用报纸、广播、电视等新闻工具，制造新闻、 夸大事实。南方有一个“营销高手 曾在其一篇营销论文中用大版篇幅谈论了其 利用新闻媒体运作的“经验”，仔细研究就是制造新闻、扩大新闻效应，贬义地 讲就是利用较有信任度的媒体去骗取客户的信任。企业可以出资买断版面，包下 电视时段，来随意用广告形式运作，或称“软性广告 ，或日“新闻广告”。后 来又出现“炒”现场。包装体系的成功运用，需要各个环节的配合，自然也要现 场的配合，但目前许多营销策划过于强调现场演示，没钱开发的企业只要有钱去 搞现场售楼处，越大越好，越高档越好。这几年，现场销售中心从2 0 平方米发展 到上千平方米，从看板、灯箱、样本、模型发展到越来越多的实物房，样板房， 这背后又产生了一种观念变型：即动用一切手段去“炒 物业。在房地产市场逐 步走向成熟的过程中，房地产营销仅仅只有几年发育的时间，我们不能脱离现状 去过于苛求。但“大炒”一番，就变成了营销专家，而且宣扬这种“炒经”，看 来这种现状到了非改不可的时候了。 除了不少开发商外，就连许多营销顾问公司都在刻意翻版一些早就在市场出 现的噱头方案。如“零付款方案震惊楼市”、“买房送空调”、“仅剩最后房源，保留 房闪亮登场”等等。认真观察这些所谓的营销方案，大多以“虚、假、骗”为主线， 任意夸大物业卖点，随便推出企业承诺，“只要让客户兴奋，先签了合同再说”。这 种做法，绝对不能算做市场营销。房地产营销应该是一个从前期设计、策划，到 后期市场营销推广的有机系统，不是方案销售论，不是靠夸大卖点的客户导入论。 这些炒作若真能付诸实施，倒也无可厚非，但问题是房地产公司仅限于炒作， 不能兑现炒作时所做的承诺，即在操作时执行出现了问题。 1 2 3 销售推广：重结果，轻过程 当前，房地产市场已进入了品牌竞争时代，房地产市场营销手段和策略也不 断推陈出新，但在市场营销实践中仍常出现以下比较典型的问题：开盘后，开发 商想尽快回笼资金，将全部房源面市，以致于好房源在开盘前期就已售出，而销 售中后期又出现层次较差、朝向较差的房源无人问津，比如高层公寓中9 楼以下、 西北朝向的房源和多层次公寓中的“顶天立地 的房源等，这种局面造成了开发 商的利润被“套 在这些房源中，无法兑现：价格的定价原则随意性很强，有些 开发商虽然在定价方面有现房价和期房价之分，但没有体现出房地产“投资与置 4 业 的两重性的特点，没有留出价格的升值空间，致使购买人气不足，特别是有 些开发商在销售中期感到开盘时定价太高而大幅降价，以回收资金，提高销售业 绩，这样不仅严重挫伤已购房者的利益，带来负面影响，而且失去升值空间，使 该楼盘商誉下降j 失去市场。无论是开发商自己的销售队伍还是外聘的销售代理 公司，开发商通常都只是从销售的成交量来衡量绩效，当销售业绩不好的时候， 往往只是从营销方案或者广告投放上找原因，以为只要加大广告宣传的力度就可 以增加销售量，他们忽略了销售终端的作用，训练有素、管理严格的销售队伍对 销售量的提高起着至关重要的作用。销售量只能说明一时的成功，而长久的成功 取决于销售推广的全过程中的执行。 种种迹象表明，房地产营销已经从产品竞争、概念竞争、策略竞争的时代， 进入了一个全新的执行力竞争的时代。 1 3 影响房地产营销执行力的因素 1 3 1 流程因素 流程就是把所有的活动整合起来，形成一个有机的整体，流程超越了每个活 动实现的单个目标，始终盯着最终目标。流程并不是具体业务活动凑在一起的大 杂烩，而是按照一定程序联结起来的一连串业务活动。也就是说，各项业务活动 必须事先经过设计，保持结构上的连贯性。业务流程需要一个总体框架，在这个 框架下确定需要完成的各项工作，然后将这些工作细分，确定具体的执行者、实 施时间、操作地点。有些工作涉及不同的部门，需要协作才能完成。如果不以流 程的方式加以管理，势必造成执行的混乱。 整个执行的过程就像生产车间的流水线一样，是一环套一环的，非常讲求顺 畅，如果流程不合理，或不畅通，就会直接影响实际的执行。 房地产营销流程主要存在的问题有： ( 1 ) 职责分配不合理，这就是常见的“忙人天天加班，闲人闲云野鹤 。 ( 2 ) 职责不明晰，表面看起来好像责任人不少，但真正需要承担相应责任的 时候，就找不到人了，这在公司运作中，也是一个普遍现象。 ( 3 ) 流程设计不合理，表现为：不够全面；环节太多，太烦琐；不够细化； 效率太低；权限过大：能动性太小；缺乏有效控制；流程成本太高。 ( 4 ) 缺乏合理、高效的反馈机制：在流程运作中，反馈是相当重要的，及时、 迅速、准确地反馈既反映了流程的顺畅，也有力地保证了执行的效果。但在实际 运作中，很多人都有过所发文件或方案石沉大海的经历，这对营销执行的伤害是 非常大的。 ( 5 ) 营销政策或营销方案的实际的流程运作过程中，需要配合的部门涉及众 多，可以说牵涉到了公司的所有部门，尤其在财务、工程、销售管理等方面更为 关键，如果哪一个环节没有协调好或出了问题，就会浪费很多时间h 1 。 众所周知，房地产市场环境越来越复杂，发展越来越迅速，市场机会是转瞬 即逝。在房地产营销中，任何的工作实际上都是在抓机会，都是在抢时间，所以， 说营销工作是与时间赛跑一点都不夸张。那么如果由于公司内部工作流程的堵塞 而耽误时间，错过市场机会，影响项目的前期造势、中期宣传推广、销售清盘， 甚至影响开发商的前途和命运就实在是太可惜了。 所以说，营销体系中的工作流程是非常重要的，一个合理、高效、低成本的 工作流程将会有力地保证政策执行的有效性和效益性。 1 3 2 运作因素 为什么经过科学论证的目标不能变成具体的结果? 为什么无懈可击的方案和 设计不能变成实际的利益和绩效? 为什么具有开创性的楼盘设计不能变成现实产 品? 为什么豪华的人力资源不能形成有效的合力? 为什么大规模的投入不能变成 同等比例的回报? 为什么激励不能变成员工真正的工作动力? 为什么完善的管理 制度不能变成产生效率的保证? 这一连串的为什么的答案就是在具体的运作上出 现了问题。因此有了执行流程、各个环节有了执行的方向后，接下来的工作就是 具体的执行运作。 一些人往往认为有了一个完整的业务流程，企业所制定的目标就可以得到完 美地执行了，结果发现准确地执行并不是像想象中的那么容易，可以说，具体的 运作是实施目标的过程中关键环节，运作是房地产企业为了实现战略战术目标而 将方案和计划等付诸实施的过程，实际上就是有效调动各项资源投入各项任务。 b 如果说流程解决的是方向、目标的问题，那么运作解决的是怎么去做的措施问题， 运作就是具体的实施。 1 3 3 执行者因素 有了执行流程和具体执行运作的措施，接下来的需要关注的因素就是怎样在 追求优秀中达到卓越。而实现从优秀到卓越的飞跃，关键一环就是执行者的因素。 人的问题是最多的，同时也是最复杂的，在上面论述了那么多，实际解决的也是 人的问题，但它们解决的不是直接执行人。不论流程制定得再完善，再符合市场 发展，运作实施得再无可挑剔，如果解决不好执行人的问题，上面所说都是空谈 理想主义。执行者的问题主要在几个方面： 1 3 3 1 执行者能力素质 由于房地产营销的发展时间相对较短( 计划经济时期也用不着考虑销售问 题) ，它基本上是随着房地产商品化的逐渐深入才开始为开发商所接受，才开始 发展起来的，所以，这就造成了中国房地产营销人员的个人能力、综合素质普遍 不如制造、金融等行业。而在营销政策的执行中，执行人的个人能力、个人综合 素质问题决定了他是否能准确理解把握政策，正确及时执行政策，这是最关键的。 每一个从事营销管理的人都有过类似由于执行者能力问题而导致执行不力的经 历，在那时，肯定是看在眼里，急在心里。但是急也没有用，因为不可能每一件 事情开发商都亲力亲为，这方面的教训是深刻的。所以，鉴于个人能力问题在营 销执行中的关键作用，最根本的解决办法就是想方设法提高整个营销队伍的整体 素质。 1 3 3 2 执行者忠诚度 营销人员的忠诚度问题是许多房地产公司非常头痛的问题，俗话说“铁打的 营盘流水的兵”，在营销部门里更为突出。因为营销部门工作性质相对的不稳定 性，就使相当的营销人员产生个人效益至上的观念，一旦公司所给予待遇低于某 公司，他就会思想发生波动，即使他的收入在行业中已经很丰厚，他们对公司的 长远发展，个人的长远规划并不是特别感兴趣。实际上，这种观念本来也无可厚 非，但它决定了房地产营销人员的忠诚度普遍来说是不高的，这对营销政策执行 7 的伤害是非常可怕的。解决这个问题的根本办法不是想方设法提高营销人员待遇， 而是在于： ( 1 ) 创造一种积极向上的公司文化，宣扬个人发展规划与公司发展规划的结 合，使员工产生种真正的归属感； ( 2 ) 加大绩效考核力度，多劳多得，公正、公平的绩效考核工作对于培养员工 忠诚度，稳定销售队伍的作用是比较大的； ( 3 ) 在公司内部创造良好的工作氛围。 只有员工的忠诚度普遍提高了，整个营销队伍才是团结的，才是高效的，才 是有战斗力的，那么，政策的执行效果才能保证。 1 3 3 3 执行者品质 员工的品质问题是个人问题，虽然这方面对政策执行会产生较大的影响，但 作为公司来讲，只有加强思想教育，加大监控机制，加强奖惩制度的执行力度， 别无它法旧。 为了解决上述能力、忠诚度以及品质问题，就需要从文化、培训以及管理者 三方面着手。 1 3 4 控制因素 控制最大的好处是监督的时效性和即时性，可以把很多问题解决在萌芽之中， 在很大程度上杜绝了时间的拖延，资源的无端浪费。 现在越来越多的房地产公司已经开始意识到控制的重要性，开始重视控制机 制的健全完善，但很多还是停留在领导者的想法和做一些表面文章上面，并没有 具体制定系统、完善、规范的控制制度和规范，这就容易造成“无法可依 的严 重后果，营销的执行大多是靠执行者的自觉、自愿和个人自发的某种积极性。 不可否认，房地产营销人员的自主能动性和积极性是非常重要的，但人的因 素也是最复杂的，最难控制的，在制度的约束下，有效控制体系地督促下，再加 上个人的主观能动性，这才是营销执行最佳组合。 即使如上所述，有了完善的控制体系，但如果没有相应的控制手段，那么谈 有效控制也是空谈。因为有些行为有着很强的房地产行业的特殊性，而且所涉及 到的问题可能也是非常敏感的，如果一个制度或体制流于形式的话，再好的制度， r 再合适的方法都没有用。控制应该实实在在，贯穿到执行的每一个环节，每一个 细节，只有这样，才能真正起到控制的作用。如果营销政策执行过程中的每一个 环节，每一个细节，都在有效的监督、控制下，那么，执行效果如果再有什么偏 差，那就应该是一种不可抗力或实际困难太大。 在考虑控制机制的时候，把人不要想得过于简单，过于纯洁，应该把人当作 一个真实的自然入来看待。只有这样，才会把很多缨节他的翔题考虑清楚，才会 全面、系统、详细地制定出有效的监控制度，同时配合公司相关的奖惩制度，奖 罚分赞，真芷把控制z 作落实好，真正起到为公司相关营销政策的执行僳驾护靛 的作用。 小结：在这一章中分析了了房地产营锖执行力各个环节存在的问题以及影响 执行的因素，其中第一点影响因素就是流程因索，因此在第二章中我们就先来进 行各个环节的流程设计。 9 第2 章房地产营销执行的流程设计 近年来我国房地产行业发展迅猛，但是房地产行业在我国还是一个年轻的行 业，尤其在房地产营销方面，许多房地产公司面临着大量的营销问题不知道从何 入手，营销执行不力是许多房地产公司和房地产项目的通病，这是因为房地产公 司还没有建立起有效的营销标准模块，营销十分随意，这时候在房地产公司内部 创建一个顺畅完善的流程就显得十分重要。 2 1 房地产营销流程设计的原则与依据 2 1 1 房地产营销流程设计的原则 原则一：以购房者的需求为中心设计流程。房地产公司往往忽视对客户需求 的研究与挖掘，而以内部管理为核心看待流程，即业务流程的起点和归宿都是管 理，客户利益需要服从内部管理的需要，因而导致由内到外的、一厢情愿的流程 设计模式，缺乏对客户需求的真正关注。不转变此观念，房地产企业是无法通过 业务流程而获得成功的。面向市场、以客户为导向的流程意味着企业必须真正以 客户为业务流程的起点与归宿，围绕客户体验、客户利益、客户满意度而组织流 程。 原n - ，业务流程体系要体现整体服务的思路，即整合全公司的资源，以流 程突破部门界限，全体员工共同努力改进客户服务。 首先房地产商需要明确，谁应该对顾客的不满负责。在流程中，我们可以借 助“流程穿越”的工作方式，促使公司高层、项目组成员切身感受到客户服务不 仅是前台岗位或市场部门的工作，客户服务更是全公司共同的责任；客户满意是 全公司的共同目标，因而客户服务责任要有序地传递到各部门、传递到所有员工， 前台客户服务流程需要后台支持流程与管理流程的有力配合才能正常运转。 2 1 2 房地产营销流程设计的依据 依据一：依据团队的特点。由于设计流程具有深远影响，所以在启动阶段就 需要强有力的管理团队。在最初阶段就应该组建包含各部门领导在内的管理指导 委员会。委员会的首要职责之一就是界定双方的协作规则：在流程设计中各方应 该做什么工作? 利益应该如何分配? 冲突与争端如何解决? 在协作之初订立好基 本规则可以避免以后的误解。指导委员会还要确定业绩改善的衡量指标( 例如销售 周期、交易成本和空置率等) ，同时还要设立明确的、可量化的目标。 依据二：公司内部的沟通。业务流程的规范设计不仅将改变员工的工作，而 且将改变他们对公司的看法以及对的理解。共享信息、公开坦诚和相互信赖必须 取代隐藏信息、相互猜疑和赤裸裸的敌视。因此要让员工知道设计流程的必要性 以及由此带来的利益，。 2 2 房地产营销全过程 在设定房地产营销流程之前，先来分析一下房地产营销的整个过程。 i 二_ 、- j 予解客户i。j 瞄准客户? 吸引客户j 留住客户 o ? 参蠢，j 二。k 4 i 0 j。， ：、 j 譬t 巍誊i j 麓t i j 瓣 麟 4瓣 ，j tj一j ，“一 o j ，oj 。 矗 一 蘸 矿 图2 1 ：营销全过程 如图2 1 所示，在一个房地产营销循环中，我们需要利用市场调研来了解客 户，需要用楼盘规划设计来瞄准客户，需要以营销来吸引客户，最后还需要以销 售来留住客户。 2 3 房地产市场调研流程设计 如果房地产公司以营销为导向，就必须了解客户。要真正了解购房客户，就 必须倾听他们的需要。正式的话，还要进行市场调研；更正式一些的话，则要记 下每个客户的需要，加以分析，以便处理。了解客户最重要的工具莫过于市场调 查了，市场调查常常贯穿营销过程的始终，销售过程也是一种重要的市场调查过 程：了解购房者真实的需求，并提供相应的产品和服务。如果依照销售过程中对 客户的调查分析结果来设计楼盘，自然比较符合客户的需要，营销也更易成功了。 了解客户不但要了解潜在的购房者的需求，还要了解已经购买的客户即业主的需 1 】 求，因此很多开发商经常组织业主恳谈会，通过业主的建议来不断改善楼盘的品 质，弥补前期存在的不足，吸引潜在客户成交。 图2 2 房地产调研流程 确定调查目的。确定调查目的是市场调查首先应该明确的问题，目的确定以 后市场调查就有了方向，不至于出现太大的过失。也就是说，房地产公司应明确 为什么要进行市场调查，通过调查要解决哪些问题，有关调查结果对于企业来说 有什么作用。如果开始抓的问题就不够准，就会使以后一系列市场调查工作浪费， 造成损失。 收集信息资料。大量的信息资料中有些资料需要不断搜集，有些需要定期搜 集，大多数是在需要时才搜集，资料是做任何决策的基础，如果缺乏有效资料的 支持，则所有决策都是主观臆测，由此可见资料的重要性。房地产开发商在决定 土地开发区位、土地利用方式或规划设计方向时，往往牵涉上亿元投资决策的成 败，所以更需要依据正确、有效的资料。 初步调查。初步调查通常有三个过程：研究收集的信息资料从各种信息 资料中，了解一些市场情况和竞争情况，从中了解目前市场上哪类住房最好销? 其价格如何；与企业领导人进行谈话从领导人的谈话中了解以往在销售中出 现的问题；了解市场情况市场是无情的，消费者对本公司所开发经营的楼盘 态度就是反映市场营销水平的重要标志，也是初步调查的关键内容，如在以往开 发的商品房中，消费者为什么不买本公司的住房，就需要对用户进行调查研究。 根据资料的搜集和初步调查的结果，可以提出调查的命题和实施的计划。比 如近期房地产业不太景气，资金积压过多，建造好的房子销售不畅，什么原因呢? 1 经过分析先拟订伺题产生的原因有两点：一是国家的宏观控制，银根收紧，消费 者收入没有好转；另一点是广告效果不大，没有引起消费者足够的兴趣，消费者 储蓄待购。为了证实这种分析的正确与否，决定采用重点调查法，并配合个人访 闯法和电话调查法来进行调查研究。 现场调查。即按调查计划通过各种方式到调查现场获取原始资料和经过他人 整理的次级资料。现场调查工作豹好坏直接影响到结果的正确性。为此，必须重 视现场调查人员的选拔和培训工作，确保调查人员能按规定进度和方法取得所需 资料。 资料分析。调查资料的分析前先要进行编辑整理，就是把零碎的、杂乱的、 分散的资料加以筛选。去粗取精、去伪存真，以保证资料的系统性、完整性、可 靠性；其次要进行整理编号，就是要把调查资料编入适当的类别并编上号码，以 便于查找、归档释使用；再次要进行统计，将已经分类的资料进行统计计算，有 系统地制定各种计算表、统计表、统计图；最后，对各项资料中的数据和事实进 行比较分析，得出一些可以说骧一些有关问题的统计数据，直至得出必要的结论。 提交报告是房地产调查工作的最后一环。调查报告反映了调查工作的最终成 果。调查报告要做：n - ( 王) 客观、真实、准确地反映调查成果；( 2 ) 调查内容篱 明扼要，重点突出；( 3 ) 文字精练，用语中肯；( 4 ) 结论和建议应表达清晰，可 归纳为要点；( 5 ) 报告应附上必要地表格和附图，以便阅读和使用：( 6 ) 报告完 整，印刷清楚美观。在做出结论后，市场营销调查部门必须提出若干建议和方案， 写出书亟报告，提供给决策者。在撰碍掇告时，要指出所使用的调查方法、调查 目的、调查对象、处理资料的方法、通过调查得出的结论，并以此提出一些合理 建议。 以上房地产市场调查程序对调查工作只具有一般性的指导意义。在实际工作 中，可视具体情况科学合理地灵活安排调查工作的内容。 2 。4 房地产规划设计流程设计 目前还有许多房地产公司操作项目的习惯是：拿一块地，然后交给规划设计 公司设计出房地产产品，再交由销售人员去推销，这是典型的产品导向。在这个 】3 过程中如果说考虑过客户需求，也完全是凭借规划设计人员的经验，科学的成分 很少。规划设计人员往往从本专业的角度出发，力图设计出他们认为最完美的建 筑，然而由于他们直接接触市场的机会较少，对市场瞬息万变的需求把握的不是 很充分，设计的产品自然很难和市场真实的需求实现有效对接。对于千差万别的 市场需求来说，好产品是没有统一标准的，只有符合需求、满足需要的才是最好 的。 规划的前提条件之一是把握市场，需要从市场中抽出规划的必要要素，并重 新构筑这些要素，这是规划的第一步，只有通过从硬件、软件两方面着手，全方 位调查分析市场，才会清楚应该做什么，设计出与客户经济条件相符，客户满意 的房地产产品，获得客户认同。图2 3 是一个房地产规划制定的程序，整个流程 中渗透着营销的观念，图2 3 从软件和硬件两个方面，概述了制定规划的各个阶 段，当然，实际上各个阶段工作并不是彼此独立的，而是有机地联系在一起。最 终的规划需要房地产公司的规划设计部门和市场调研部门之间不断沟通，反复检 查修改之后归纳而成。这一阶段的难点也在于与客户之间的沟通协调。房地产公 司在这一阶段的整合能力非常重要m 。 曩 o ，叠07 磷款片毒手酌嫂坩痞程囊：o1 ，7 j i i _ ，7 从 宏 蛩。 _ 萨 发 谜： 垂到嚣 4 瑟蓁善笺雾+ 憾嵩盏冀置鬟篙磐。恒垂亘嚣 受苎! ! 州调查h 开爱方羹) ，十巾酌：i 釜化) i - - h 的奎同化) jh ! 竺! 竺 - 司! ! 剿：誓 善 一囊 廓 据根 0 据 蓊 茼薷 功擞 进建r 单 垒羹篷 ，鹾鋈 ：。势囊 图2 3 规划制定程序图 ( 规划设计是房地产营销执行流程中的一环，但本文着重阐述的是房地产营 14 设定物业的经营管理爱统和开发 方式，j 设定与住宅等级及生 活方式相对应的住宅 样式和风格遗过建筑 规划设计建议来体观| lli，叫ili 对生活、社区等提赛进行量化处理将软硬件 诸要素相连搔_依据氏 口一户数。爱蕹结构等 数据制定开发方针曩誓 制定生活沿想。|_：|一 根据市场特占制定有 利于社区居嚣一织形 威的幸活n籍ti【=：寒，著市场的规碍嫂性 质掌握市场特鱼， 将经过星化处理后的各要索在平面王 进行分配。；在多次向 量化进行反馈后完 战空曰布置托怍业 u擂基本设想形象进 行量化处理并重新 组合，j：奠，。 地区撅弱吝1注重 销执行力，与规划设计基本无关，所以在接下来的章节中没有涉及规划设计这一 闻题。) 2 s 房地产营销策划流程设计 产品设计完成之后，营销所要做的工作就是把楼盘推向市场，吸引客户的注 意力，促使客户与我们的沟通。营销过程中有许多关键点，眈如市场调研与预溺、 需求与产品、销售渠道与传播媒体、概念与广告、促销与信息反馈等。这些都很 重要，餐是真正体现营销功力同时又是执行难点的是传播策略的制定以及传播概 念的研究开发。 要谈策略，首先我们需要确定传播善标，誉标是什么? 所谓霉标就是你希望 客户在接收你的传播信息之后，客户形成的印象，即你想要顾客形成什么印象。 那么传播策略是什么呢? 策略是将客户从蠢点比如你现在建立的楼盘形象， 带到b 点传播沟通之后，比如你想要顾客形成什么印象? 在图2 - 4 所示的房 地产传播策略示意图中，我们假定酶传播起点就是我们心中想要建立的楼盘形象， 我们想在客户心中建立的理想印象就是我们的传播目标。 图2 4 房地产营销策划主线 在营销传播策略执行过程中，我们遇到最大的执行难题就是，客户对我们楼 盘形成的印象常常与我们主观设想建立的楼盘形象会有偏差，偏差的大小与对楼 l5 盘设定的形象是否合理有关，也与对传播过程的控制力有关。如图2 5 所示，客 户印象的形成，有两个最为重要的因素，一个是传播的风格，一个是传播的主题。 加强传播控制最重要的着力点一是要优化风格和主题的设定，二是要控制风格和 主题的传播偏差。 黼 枷岛i 瓣麟 雾萋荔鬻荔i 糕霉鋈缮戮 图2 - 5 ：房地产传播策略示意图 上面还提过策略执行另一个形成偏差的原因是对楼盘设定的形象不尽合理， 传播的起点找错了。那么楼盘形象要怎样建立呢? 图2 6 是建立楼盘形象的模型， 这个模型为我们在建立楼盘形象时提供了重要的工具。 + + = 一一圈墨 图2 - 6 ：楼盘形象模型 通常在确定了楼盘传播策略之后，接着要做的工作就是发展楼盘传播概念了。 l6 发展楼盘传播概念的过程是一个创意的过程，如果策划只是从发展楼盘传播概念 开始做起，虽然这样的策划会比单独依靠一个促销点子或者其它某方面的一个点 子的策划模式更合理，也可能更有效，但它仍属于点子策划的范畴。可以说传播 概念发展研究是点子策划和真正的营销策划的分别之处。概念发展研究要解决的 是什么问题呢? 概念发展研究是寻找确定客户乐于接受的，与产品特性相符的生 活方式及表达方法的过程。概念发展研究虽然是营销过程中高难度、具有挑战性 的工作，但我们仍然可以为概念的开发设立明确的标准，以实现概念开发过程中 的量化管理。概念的量化开发有四大评估标准：( 1 ) 概念与生活方式的符合度； ( 2 ) 概念的打动力：( 3 ) 概念的易懂性；( 4 ) 概念与产品的符合度硼。 我们可以依据这四个评估标准建立我们的概念量化评估模型。概念量化评估 模型如下图： jl i 爱，誓j i 幺0 ，i ，。二。，- 一。j ：，0 。一 一z 。，v ，一”一 一 一l y 赫l 豳嘲嘲i 一 麓鲤酾鞠 一 。：i 曩墓菠；蕊i h i 凝巍缀 一 圈鳓鳃麓豳黧嚣i雩 豳鞠髓麓嘲黼 ， 由b k + j 懑爹攀誊i | 。辚一瓣：薯黪麓警簟翟夥蘑 l 曩 爱缪凌簿誊 i ：、j 。t 。舅? ，、j 囊oj i 豪曩黧搿，j j j 7 鬈7 _ _ 寥一| 二- _ t l 71 一? 薯0 ”。 ，影。誓。- ，j ：一i 。曩髫。董嘲豳稿豳一 、i7 ，曩搿鏊j o 譬- ，。一：磷翳盟暖圈鞲翟 囊誊鬃。jo ， ? ，j 搿疆| + 。：薯瘸臻翻固即到甄隧麓隰 一誊蔓，。；， 。 二， 二杯强霜强e 雹墨晶岛酾墨霸日强盈蕊疆$ h 霹艇娃g 姜。_ ”0 i 7j j ，j 一。童_ “一i ? = o 鬻o 。黪餐簌：搿爹畿爹。，i “ ，j 旦 麟躐 融 豳隧臻 图2 7 ：概念的量化评估模型 随着房地产的发展，房地产营销管理必然逐渐走上规范化管理甚而是量化管 理的道路，创建顺畅完善的流程有助于房地产公司避免营销策划进入误区，防止 错误的营销决策给企业带来的风险，帮助房地产公司在危机四伏的营销环境中胜 出。 17 2 6 房地产销售推广流程设计 科学合理的销售推广流程是提升房地产销售推广执行力的根本保障，只有流 程理