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地区网通公司宽带业务差别定价策略分析 摘要 本文运用管理学知识，从多个方面对地区网通公司宽带业务差别定价策略进 行分析。在通信市场环境变革的局面下，l e l 有的产品体系和资费体系表现了其不适应 的一面，将影响公司的客户维系和客户开发，甚至将影响企业战略目标的实现。 地区网通公司将宽带业务作为当前形势下重点发展产品，适时研究其差别定价策略， 具有重要的现实意义。本文从宽带业务领域竞争环境分析入手，分析宽带业务差别定 价策略，确定核心竞争能力和竞争关键因素，针对存在的问题，组合式差别定价尤其 适用于宽带业务，同时对优化差别定价策略提出了若干建议。 关键词：宽带业务、差别定价、策略分析、细分市场 a n a l y s i s0 n x xc n cc o m p a n y s b r o a d b a n dc o n t r a s t yp r i c es t r a t e g y a b s t r a c t t h i st h e s i sm a d ec a r e 如ls t u d i e sa n da n a l y s i so nx xc n cc o m p a n y sb r o a d b a n d c o n t r a s t yp r i c ep l a nb yu s i n gm a n a g e m e n t s c i e n c e a st h ee n v i r o n m e n to ft h e t e l e c o m m u n i c a t i o nm a r k e t i n gi sc h a n g i n g , t h eo l dp r o d u c ts y s t e ma n dp r i c es y s t e mf i n a l l y s h o wi t si n f l e x i b l ea n dm a l a d a p t i v ep a t t e r n s ，a n dt h i sw i l ld i r e c t l yi n f l u e n c et h ee t m t o m e r s e r v i c ee v e nt h er e a l i z a t i o no ft h ec o m p a n y ss t r a t e g y x xc n ct a k e sw i d eb a n da sa p r i o r i t i z e dd e v e l o p i n gp r o d u c ti nc u r r e n ts i t u a t i o n t h ec o n t r a s t yp r i c es t r a t e g yi su n d e r i n v e s t i g a t i o ni naf i m d ym a n n e r , w h i c hi sv e r yi m p o r t a n t t h i st h e s i sa n a l y z e st h ec o n t r a s t y p r i c es t r a t e g yi nw i d eb a n dt r a n s a c t i o n , t h r o u g ht h ec o m p e t i t i o ne n v i r o n m e n to f w i d eb a n d a r e a , t od e t e r m i n et h ec o r ec o m p e t i t i v e n e s sa n dt h ek e yf a c t o r so fc o m p e t i t i o n a c c o r d i n gt o t h ee x i s t i n gp r o b l e m ，t h ee o n t r a s t yp r i c ei se x p r e s s l ys u i t a b l ef o rt h eb r o a d b a n da f i r e , m e a n w h i l e ，p u tf o r e w o r ds u g g e s t i o n so no p t i m i z a t i o no ft h ec o n t r a s t yp r i c es t r a t e g y k e yw o r d s ：b r o a d b a n da f f i r e s ；c o n t r a s t yp r i c e ；s t r a t a g ya n a l y s i s ；s u b d i v i d e d t h em a r k e t 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含 其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他教育机 构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处， 本人签名：年毒妊 本人承担一切相关责任。 日期：一4 幽l l 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究 生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保留并向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以 公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇 编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在- 年解密后适用本授权书。非保密论 文注释：本学位 本人签名： 导师签名： 适用本授权书。 日期：一乒二一 e t 期：丝芝! 红：! 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第1 页共3 4 页 1 1 研究背景 第一章前言 中国网通和中国电信两家固定通信运营商在产品方面，总体上表现为针锋相对 的同质竞争状态，两者都试图在保证既得利益格局的基础上，努力扩大自己的市场 份额，以争取在即将到来的3 g 时代占得先机。在这样一种竞争态势之下，价格战 就成为各竞争主体经常采用用的竞争策略，而成本战也成为行业主导运营商减缓非 主导运营商发展、力争继续保持领先地位的主要工具。 另外，世界乃至中国电信产业的市场环境正发生着迅速而深刻的变化。一方面， 传统电信运营商面临技术革命的挑战，宽带接入在给固定运营商带来不菲的接入收 益的同时，也为自己招来了新的固定语音业务的竞争者；另一方面，移动业务对固 定业务的替代效应日趋明显，尤其是近来移动通信业务资费策略变化，对固定语音 业务的影响加大。 随着传统固话语音市场的逐渐萎缩，固定电话业务市场增长变缓，国内固网运 营商纷纷期望实现转型，谋求新的增长点，地区网通公司也不例外，尤其是其 在2 0 0 4 年以来实行的宽带业务策略，对其转型的成功和发展的加速起到了决定性 的作用。2 0 0 4 年末，该公司就将宽带业务作为重点发展方向，截止2 0 0 7 年底累计 发展宽带用户2 5 万左右，并打造了“宽带专家一品牌。宽带业务具有以下主要特 点： ( 1 ) 宽带业务与语音业务有很大区别，购买此产品的最终目的不是物理连接到 网络，而是要满足基于网络的多方面应用需求。所以消费者在进行消费选择时关注的 因素依次为是：质量、提供的内容应用、价格、维护服务。宽带业务和日益同质化的 语音业务在销售形式上最大的区别是宽带业务必将捆绑应用来带动销售。 ( 2 ) 宽带业务销售的牵连性较强，一个消费者很可能影响和带动周围的消费者 的选择，一项应用也可以让很多消费者转变对运营商的选择。 ( 3 ) 宽带业务季节性比较强，旺季和淡季的划分比较明显，寒暑假是旺季。 ( 4 ) 宽带业务发展可以带动整个互联网内容应用以及电脑、手机等终端多种产 业链的发展。 我们经常说价格战是双刃剑，一方面价格战尤其是策略性的降价是最为有效的 促销手段，是打击竞争对手，提升自身的主要武器，另一方面价格战如果运用不当 对发起者自身的损伤也是相当大的，“损人不利己 的案例时有发生。科学运用定 x 地区刚通公司宽带业务差别定价策略分析 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第2 页共3 4 页 价策略，就成为现阶段提升电信运营商市场竞争力的一个主要方面。随着宽带接入 市场渗透率上升，客户的需求和消费习惯也在不断地变化和演进。因此，宽带业务 的定价策略成为影响地区网通公司市场竞争的主要因素之一。 地区网通公司在确立了市场营销目标之后，在对宽带业务需求、成本、竞 争者的价格进行分析的基础之上，选择合适的定价方法，从而订出宽带业务的价格。 由于市场上存在着不同的顾客群体、不同的消费需求和偏好，不同的服务内容，所 以，该网通公司根据这种需求差异和宽带业务的特性，建立了一种多价位结构，实 施宽带业务差别定价策略。 1 2 本文主要概念界定 在展开宽带业务差别定价策略的分析之前，我们先阐述几个概念。 ( 1 ) 宽带业务：宽带业务是通信公司为用户提供的高速访问互联网的接入业 务，用户可以通过a d s l 或l a n 方式接入互联网网，实现高速上网冲浪。特点是 实时在线，不用拨号，上网时不影响打电话。可靠安全，可享受更多的多媒体互动 服务。 ( 2 ) 定价策略：指企业根据市场中不同变化因素对商品价格的影响程度采用 不同的定价方法，制定出适合市场变化的商品价格，进而实现定价目标的企业营销 战术。可分为新产品定价策略、差别定价策略、心理定价策略、折扣定价策略、地 区定价策略、分档定价策略等。 ( 3 ) 差别定价：也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费 用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。 ( 4 ) a r p u ：每用户每月平均创造的收入( 元) 。 ( 5 ) 互联网经济：广义上，一切与互联网相关的经济活动都可以算作互联网 经济。狭义上，互联网经济仅指以互联网为载体，从互联网中直接获利的经济活动， 参与活动的企业被称为互联网运营商或互联网厂商、互联网企业，互联网运营商收 入构成了互联网经济的规模。 ( 6 ) 网民：平均每周使用互联网至少1 小时的6 周岁以上中国公民。 ( 7 ) 网站：指有独立域名的w e b 站点，其中包括c n 和通用顶级域名( g t l d ) 下的w e b 站点。此处的独立域名指的是每个域名最多只对应一个网站“w w w + 域 名 。如：对域名c n n i c c n 来说，它只有一个网站w w w c n n i c c n ，并非它有 w h o i s c n n i c c n 、m a i l c n n i c c n 等多个网站，它们只被视为网站w w w c n n i c c n 的 不同频道。 x 地区网通公司宽带业务差别定价策略分析 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第3 页共3 4 页 1 3 本文研究问题的提出 宽带资费方案现状 地区网通公司主推的宽带资费方案主要有以下三种：纯接入、内容应用+ 接入、内容应用+ 接入+ 延伸服务。计费方式主要有：全包月( 年) 、限时包月、 纯计时三种。 在内容应用方面，针对公众客户主要推出了宽带门户网站中涵盖娱乐、教育、 金融、生活等特色内容的产品包。此外，还集成了个人邮箱、绿色上网、网络硬盘、 网上数码冲印、博客社区、网上相册等应用服务。针对商务客户主要推出了宽带商 务的内容应用、宽视界以及视频会议、企业邮箱、企业建站、网络传真、网上报税 等服务内容。 在网络延伸服务方面，针对公众客户推出了杀毒、软硬件维护、计算机保洁和 技术培训、上门服务；针对商务客户推出了网络设计、综合布线、局域网维护、安 全维护、专家咨询等服务。 宽带资费方案中存在的问题 ( 1 ) 资费方案价格制定比较盲目，缺乏相应的分析，宽带a r p u 值逐年降低， 用户流失率不断增长。宽带价格主要根据市场竞争决定，缺乏用户消费习惯及需求 的分析，缺乏存量市场和新增市场的区别分析，未深入研究全包月和分档限时包月 资费方案之间的价格梯度。 ( 2 ) 不同档次的捆绑内容设计存在缺陷。有的内容应用+ 接入+ 延伸服务的 资费方案内容差异化不足，对用户吸引度不够，有的甚至出现不同档次所捆绑的内 容应用完全相同的情况，未形成有效区隔；有的资费方案内容捆绑不灵活，用户不 能跨档选择喜爱的内容应用和延伸服务，不利于宽带捆绑类套餐的推广。 ( 3 ) 未对正常的家庭客户上网需求进行深入研究，将家庭用户多台终端上网 的合理需求与宽带私接问题混为一谈，未加以区别和正确引导，在没有修改客户协 议、没有履行资费备案程序的情况下，简单地以每增加一个终端收取相应费用的方 式来应对私接，抑制了正常家庭上网需求，引发用户投诉。 ( 4 ) 全包月收费模式所占比重较大，收入与成本不匹配。由于全包月模式不 限制用户上网时长和使用流量，网上p 2 p 流量比重日趋加大，用户占用大量网络资 源却无需支付更多的费用。此种收费模式是宽带业务发展初期粗放式经营的产物， 单一的全包月模式无法与竞争对手的低价策略进行有效抗衡，在客户保有与收入损 失两个方面难以取舍。此外，该定价方式无客户区隔，个性化营销难以实施，而收 入成本的不匹配也不利于宽带业务的长期、健康发展。 因此，为满足客户需求，提升宽带资费方案设计水平，更好地为宽带营销服务， 提高宽带业务a r p u 值，为企业带来更多的效益，制定合理的宽带资费方案已迫在 xx 地区网通公司宽带业务差别定价策略分析 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第4 页共3 4 页 眉睫。本文将结合互联网现状和xx 地区网通公司的实际情况，对宽带业务的差别 定价策略进行详细分析。 xx 地区网通公司宽带业务差别定价策略分析 北京邮电大学i 商管目硕专业学位论立 第5 页共3 4 页 第二章地区网通公司宽带业务市场现状分析 2 1 互联网业务特征 互联网行业与宽带业务是紧密相连的，互联网行业的发展离不开宽带业务，宽 带业务一旦有了互联网内容服务应用的有力支撑，就会飞速发展。通过对互联网业 务特征进行分析，有助于了解互联网行业情况和宽带业务发展方向，从而进一步制 定有效的宽带业务定价策略。 2 1 互联网业务几个特征 中国互联网业务具有如下五个特征( 见图2 - 1 、图2 - 2 和图2 2 ) ： ( 1 ) 发展速度快，过去四年，市场增长4 倍以上： ( 2 ) 市场潜力巨大，预计到2 0 1 0 年，市场容量将达9 4 0 亿，是目前的两倍 还多； ( 3 ) 面向个人的服务占据主流，约占市场的8 0 以上 ( 4 ) 企业清费比重逐渐抬升以b 2 b 为例，市场占比将从目前的7 提升到 1 0 ： ( 5 ) 市场集中度低，市场前七位互联网厂商只占市场总额的三分之一。 1 8 。t 47 3 引7 蕊蕊曝：癸 2 0 0 32 0 0 42 0 0 52 0 0 62 0 0 7 2 0 0 82 0 0 92 0 1 0 ：；：i 嚣。，竺：嫦i ；i ：i 孰，? ：i ；：；霉。 一m # 镕k $ ( * )一十 * 女m 自* $ ( * ) x 镕女m m # ( ) 图2 - 1 20 0 3 2 0 10 年中国互联网经济市场规模及增长率 地区旧通公司宽带业鲁盐别定价锥略分析 。隧。懿迸趋 | 匕京电大学i 商管理磺专学位论女第6 页共3 4 页 3 ：一 ： = 薹耋= 豸 xl # = 霉5 5 5 2 0 0 32 0 0 42 0 0 52 0 0 62 0 0 72 0 0 82 0 0 02 0 1 0 一移动增值 一月络广告 一月络游戏 一月络擅索 一电子商务( 个人消费) 一电子商务( 企业消费) 囤2 - 2 2 0 0 3 - 2 0 l0 年中目互联网经济主要业务的比例 腾讯网易口盛大口阿里巴巴集团新浪目百度搜狐口其它 图2 - 32 0 0 7 年主要互联网厂商市场份额( 单位：) 212 互联网行业细分分析 互联网主要业务包括网络游戏、网络广告、搜索引擎、电子商务。 网络游戏简称网游，是通过网络进行、可以多人同时参与的电脑游戏，其主要 特征是人与人的互动。目前，参与网游的网民约12 亿同时呈现出低龄、低学历 和低收入的特征。“三低”网民在现实生活中自我实现程度低因此容易沉湎于网 游这一虚拟世界中实现自己的梦想。网游也因此成为盈利模式最为成熟、互联网上 市公司最多涉足的互联网业务。 网络广告是互联网企业最基本的盈利模式，是网络营销市场的主要组成部分。 与传统的传媒广告不同，网络广告的针对性强、互动性强，并且由于网络广告是通 过软件编程方式制作，其表现形式更加丰富。 x 地区月通公司宽带n 务差别定价策略分折 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第7 页共3 4 页 网络搜索简称搜索，位于互联网生态链的最高端，互联网日益扩大的海量信息 决定了搜索业务日益重要。搜索与网络广告一起构成了网络营销市场。与网络广告 相比，搜索就是基于互联网的分类广告，大大降低了广告价格门槛，因此更加容易 被中小企业所接受，与网络广告相比，其市场容量增速更快。根据预测，未来三年， 在中国，搜索在网络营销市场的占有率将从2 8 增长到4 1 。预计未来三年，中 国的搜索的用户将从1 7 3 亿提升到4 0 2 亿。 电子商务是指交易者之间通过以互联网为主的计算机网络平台，按照一定标准 或规则进行的、对完成交易具有关键意义的部分或全部商业活动。根据消费支付主 体的不同可分为个人支付和企业支付。根据参与者的身份，电子商务包括b 2 b ， b 2 c ，c 2 c 三种类型。 2 1 3 涉及互联网用户需求的2 个指标 ( 1 ) 网民人数 截至2 0 0 6 年1 2 月，中国的网民总人数为1 3 7 0 0 万人，与去年同期相比，中国网 民总人数一年增加了2 6 0 0 万人，增长率为2 3 4 ( 如图2 4 所示) 。可以看出中国的 网民总数呈良好发展趋势。 图2 - 4历次调查网民总数 其中宽带网民人数为9 0 7 0 万人，与去年同期相比增加了2 6 4 0 万人，增长率为 4 1 1 。从图2 5 可以看出，在网民总数继续保持增长的情况下，宽带网民数依旧保 持高速增长。 x 地区网通公司宽带业务差别定价策略分析 北京邮电大学工商管4 颐专业 也论文第8 页共3 4 匾 上，i _ r e 矗 - 专线上同人数 拨号上同 数 宽带上 数 ! 口手机上网人数 数据来源中国互联网络信息中心( c n n i c ) 图2 5 历次调查不同方式网民人数 ( 2 ) 网页数 本次调查结果显示，中国网页总数有“7 亿个。与去年同期相比增加2 0 7 亿个 增长率为8 6 3 ( 如图2 6 所示) 。说明互联网内容应用在不断丰富。 2 0 0 1 年2 。o 砗2 0 0 3 年衅2 0 0 5 年2 。6 年 _ 页耐总数+ 增长率 数据来源，十国联m 络信息中o ( c n n c 图2 - 6 历次调查网页数厦发展情况 2 2 x 地区网通公司宽带业务现状 2 21 宽带业务类型 a d s l 和l a n 已成为当前互联网的主流宽带接八方式。 a d s l 是以铜电话线为传输介质的传输技术，采用了频分复用( f d m ) 技术 其上行( 用户到交换局) 和下行( 交换局到用户) 的速率不对称，下行速率范围一 x 地区月通公司宽带业务差别定价策略分析 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第9 页共3 4 页 般在1 5 m b i t s 至8 m b i t s 之间，而上行速率则是在5 1 2 k b i t s 至l m b i t s 之间，所 对应的最大传输距离为5 5 k m ，适用于现阶段下行数据量很大的i n t e m e t 业务。 l a n 接入原本主要应用于计算机网络，一般采用五类或超五类非屏蔽双绞线 ( u r p ) 作为接入线路。由于技术上的发展，使得l a n 的传输距离大为扩展，完 全可以满足接入网和城域网数据通信的需求。其上下行速度是对称的，可达 1 0 m b i t s 、1 0 0 m b i t s ( f e ) 甚至于1 0 0 0 m b i t s ( g e ) ，传输距离一般为1 0 0 m - - - - 1 5 0 m 。 通过加入光纤可延伸覆盖整个大楼或小区。 地区网通公司宽带业务发展重点以a d s l 为主，截止2 0 0 7 年1 2 月，宽带 用户2 5 1 0 4 5 户，其中a d s l1 9 5 0 8 5 户，占比7 8 ( 见表2 1 ) 。 表2 - 12 0 0 7 年1 2 月宽带用户类型统计表 宽带业务类型用户数 占比 a d s l1 9 5 0 8 57 8 l a n5 5 9 6 02 2 合计 2 5 1 0 4 51 0 0 2 2 2 业务发展主体类型 地区网通公司宽带业务发展主体有电信、联通、移动和铁通，主要竞争对 手依然为电信，电信以a d s l 为主的宽带接入产品覆盖主城区和周边县市地 区，截至2 0 0 6 年底用户规模5 9 万户左右，处于地区宽带市场领跑者的位置。 而地区移动公司利用丰富的网络资源和资金支持，在2 0 0 4 年开始进入宽 带驻地网市场，是宽带市场潜在的强大竞争者，目前宽带注册用户约5 万户。 2 0 0 6 年全市宽带接入用户累计净增3 0 万户，达到9 0 万户，地区网通公 司宽带市场份额1 4 ( 见表2 2 ) ，净增7 2 万户。 表2 - 2 xx 地区个人宽带用户数情况( 2 0 0 6 年底) 运营商用户数( 万户) 电信 5 9 网通 1 3 ( 网通信息港) 4 移动 5 铁通 2 联通4 其他 3 xx 地区网通公司宽带业务差别定价策略分析 北京邮电大学工商管碰十专n 学位论文第10 页共3 4 页 目2 1 xx 地区个人宽带用户市场份额( 2 0 9 6 年底) 表2 - 3网通与电信主要宽带价格策略时照袁 目标客户电信资费阿通资费竞争优劣势 固话和上网时2 8 元月、古固话月2 8 元3 0 小时l m 优势：可不装电话安装宽 长少的客户；满租1 0 小时1 w 。带满足缝隙市场； 足了低门槛、有6 8 元月，古回话月劣势：电信固话资源丰富， 固定电话，宜带租8 0 小时lm -强势固话捆绑；部分网络 上同时长少的游戏速度慢。 客户： 中高端家庭用1 0 8 元包月、1 9 8 8 元6 9 6 元包年( 单装)优势：可币装电话安装宽 户，上网不限时包年( a d s l ) 、9 9 87 2 0 元包年，送1 0带满足缝隙市场；在同 元包年( l a n ) ，全含元话费( 捆绑) 。时间1 年。 固话月租：劣势；电信固话资源丰富 1 6 8 元包月( 含小灵强势固话、小灵通捆绑： 通、固话月租，市话部分网络游戏速度慢：捆 + 区话1 6 8 元)绑套餐中网通捷话资费 包含了固话优惠套比电信还贵。 餐固话家常话套 餐：单次19 9 元包打 4 5 分钟。 其他5 1 2 k4 9 9 元包年5 1 2 k4 6 8 元包年价格差距不大 2 23 宽带用户 自2 0 0 4 年2 月，地区网通公司重点拓展宽带业务以来，用户规模每年都 成倍增长，2 0 0 7 年底，宽带用户数达到2 5 1 0 4 5 户( 见图2 8 ) ，0 7 年累计净增用 户达到1 0 4 2 1 7 户( 见图2 - 9 ) 。 x 地目通。目宽业务差别定价策镕丹析 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第l l 页共3 4 页 2 0 0 4 年2 0 0 5 年2 0 0 6 年2 0 0 7 年 图2 - 8 地区网通宽带用户数情况 2 0 0 4 年2 0 0 5 年2 0 0 6 年2 0 0 7 年 图2 - 9x 地区网通宽带年净增用户数情况 通过y 地区网通宽带拆机率分析，发现2 月、5 月、1 0 月是拆机高峰期( 见 图2 1 0 ) ，需要提前做好客户维系工作。 1 月2 月3 月4 月5 月6 月 7 月8 月9 月1 0 月1 1 月1 2 月 图2 10 x 地区网通宽带用户拆机率 xx 地区网通公司宽带业务差别定价策略分析 d 5 o 5 0 2 1 1 o 0 、 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第1 2 页共3 4 页 如图2 1 1 所示，2 0 0 4 2 0 0 7 年，该地区宽带用户a r p u 值逐年降低，由6 0 元 降低到4 5 元，提升宽带a r p u 值是该地区完成收入指标的关键。 2 0 0 4 年2 0 0 5 年2 0 0 6 年2 0 0 7 年 图2 1 1地区网通宽带用户a r p u 值 2 3地区网通公司宽带业务竞争情况 地区网通公司宽带业务市场占有率情况，重庆电信第一，重庆网通第 二，网通具有较好的宽带用户份额，有很大发展空间；网通具有一定的价格优 势，同时网络简单，规模业务提供速度较快，并且市场反映速度也快。 xx 地区网通公司宽带网络覆盖少，网络资源不够丰富，网络质量会受到 互联互通影响；缺乏应对电信宽带捆绑销售的良策；对市场的深入分析和挖掘 不够，缺少用户的细分市场。 。 地区电信宽带和固定电话的强势捆绑，必然留下市场空隙，比如：提 供单装宽带业务；宽带业务进行混合差别定价 x 地区网通公司话音业务的收入贡献下滑，需要宽带业务拉动，完成宽 带任务指标，拓展压力大；宽带拆机用户增多，需防止用户流失；电信是强有 力的竞争对手。 总之，从宽带业务竞争情况可以看出，网通公司应充分发挥优势，消除劣势， 在细分市场上狠下功夫，逐渐将劣势变为优势。 地区网通公司宽带业务发展主要营销策略： 以价格优势带动用户规模增长； 细分用户群，充分利用市场缝隙，实施差别定价，快速圈定用户； 加强具有用户归属感的品牌设计，提高用户忠诚度； 强化宽带内容和增值服务的建设，加强和宽带用户的互动，增强宽带用户 黏度，以内容拉动接入； 拓宽营销渠道。 地区网通公司宽带业务差别定价策略分析 硒 ：； 诣 们 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第1 3 页共3 4 页 第三章地区网通公司宽带业务差别定价策略分析 产品差别定价法是指企业通过不同的营销努力，使同种同质的产品在消费者心 目中树立起不同的产品形象，进而根据自身特点，选取低于或高于竞争者的价格作 为本企业产品价格。产品差别定价法是一种进攻性的定价方法。 所谓差别定价是指企业以两种或两种以上不同反映成本费用的比例差异的价 格来销售一种产品或服务，即价格的不同并不是基于成本的不同，而是企业为满足 不同消费层次的要求而构建的价格结构。从宽带业务的市场细分表现不同的需求程 度、企业在某种程度上拥有一定的垄断权力等特性看，宽带业务常常采用差别定价 策略。x 地区网通公司宽带业务发展是以客户为中心、以客户细分为基础，通过 满足目标客户群的差异化需求来提升客户价值，从而达到实现企业利润最大化的目 标。本章将对地区网通公司宽带业务差别定价策略进行详细分析， 3 1地区网通公司宽带业务差别定价主要形式 本节图3 - 1 、图3 - 2 、图3 - 3 、图3 - 4 和图3 - 5 数据来源于c n n i c 的中国互联 网络发展状况统计报告( 9 0 0 7 1 ) ，中国网民通常使用互联网的时间、网民获取信息 的主要途径、历次调查网民年龄和职业分布及历次调查网民在不同上网地点上网的 比例等方面情况的统计信息，反映了大部分网民( 即使用宽带业务的用户) 的行为 特征，对x 地区网通公司掌握宽带业务的目标用户群，根据细分市场制定价格策 略，提供决策依据有着十分重要的意义 3 1 1 按宽带接入方式划分 地区网通公司a d s l 和l a n 主要区别见下表3 1 ： 表3 - 1a d s l 和l a n 主要区别 类型a d s ll a n 网络结构自局端d s l a m 设备以星型通过普自i p 城域网的接入层设备以星 通电话双绞线进行接入，传输速型结构通过光纤和五类线进行接 率对铜线质量和外界干扰的依赖入，先后要经过园区级交换机、 性较强楼栋交换机和楼层交换机，高端 设备多，并且要求运营水平高 服务质量采用a t m 信元的传输方式，在用采用的是i p 传输，通过指定速 xx 地区网通公司宽带业务差别定价策略分析 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第1 4 页共3 4 页 户开通之后就可以保证一个恒定率、不同用户等级等方法以及扩 的o o s 值充骨干网络带宽等方法，也可以 保证一定的服务质量 设备维护简单。只要维护人员在局方机房要到小区内查找故障原因及更换 内进行处理即可。但用户端配置板件，并且维护工作要有小区管 的a d s l 终端也需维护人员安装或理人员的参与才能完成。l a n 的 维修楼道交换机受到雷击的可能性较 d s l a m 大的多 工程实施难度充分利用原有p s t n 的铜缆资源，对用户进行重新进行五类线布 只需在局端新建d s l a m 设备即可线，并且在用户小区要购买设备 间，放置园区级交换机、楼栋交 换机等，工程实施难度相当大 投资成本在业务推广初期实装率较低或是投资成本要明显加大，只适合于 低密度用户群的地方具有明显的用户密度较高且实装率也较高的 优势区域 从技术上来看，a d s l 在覆盖范围、工程实施以及设备维护等方面明显优于l a n ， 但l a n 在未来可发展性上占有一定的优势，可满足未来用户的带宽需要；在经济效 益上，l a n 接入仅仅适用于部分用户密度较高且实装率较高的区域。 地区网通公司由于l a n 资源利用率非常低，而且后期不需要投入m o d e m 终端成本，在某个特定阶段，为控制宽带用户流失已实施a d s l 和l a n 的差别定价 策略，以提高利用率和宽带用户规模。如，a d s l 方式采取6 9 6 元1 m 包年，l a n 方式 采取6 0 0 元包年。 3 1 2 按宽带接入速率或时长划分 宽带接入根据不同速率将受到不同内容和不同质量等限制。地区网通公司 对于a d s l ，可以针对公众用户提供两种不同速率，两种不同的价格，6 9 6 元l m 或 11 8 8 元2 m 。 对于宽带接入业务来说，时长是用于差别定价的很好标准，x 地区网通公司 按时长区分的主要类型有按包月定制、按时长计费、限时包月制。 包月定制是指收取一定数额的包月费用，就可无限制使用宽带业务。地区 网通公司主要采取包月制方式，比如1 0 0 元包月、2 7 0 元包季和6 9 6 元包年。 按时长计费是指按上网时间的长短收取费用，适用于上网需求较小的客户，单 价应高于同速率的限时包月套餐最低档的套外单价，并统筹考虑市场竞争因素。如： 1 9 8 元包3 0 0 小时，限半年用完。 地区网通公舌l 宽带业务差别定价策略分析 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第1 5 页共3 4 页 限时包月制是指结合了包月制十按时长计费的定价模式，先提供若干分钟的包 月时长，收取一定数额的包月费用，超过该时长后按分钟计费，按时长收取费用， 超时单价通常高于包月单价。如：2 8 元包3 0 小时，超出部分按1 5 元d , 时收取( 最 小单位分钟) 3 1 3 按宽带接入时间划分 从网民上网行为方面，参图3 1 ，网民一天中在不同时段使用互联网的比例差 异较大，凌晨5 点上网的网民最少，仅为1 8 ，晚上2 0 点上网的网民比例最高， 达到5 4 9 ；一天中上网时间出现三个峰值：第一个峰值时间为1 0 点，第二个峰 值时间为1 4 1 5 点，2 0 点达到一天中的最高峰，另外，有1 3 6 的网民上网时间 不固定；网民平均每周上网1 6 9 小时，网民每月实际花费的上网费用为8 3 5 元； 网络、电视和报纸是网民获取信息的主要途径，其中网民获取信息最主要的途径是 网络。 5 4 - 9 广、5 3 3 4 2 嘶瓴舷 3 5 9 3 5 9 、 3 i 5 琶 苎似 2 5 4 z 矗) w 0 3 4 、 1 3 鼢 1 6 9 i 4 1 3 一0 2 2 1 8 1 粥。2 9 1 0l l1 21 31 4 1 5 1 61 7 1 81 92 02 l 2 2 2 32 4 数据来源t 中国互联网络信息中心 o 州l c ) 图3 - 1网民通常使用互联网的时间 地区网通公司宽带接入按忙闲时进行差别定价，高峰期价格定高，低峰 期价格定低，同时有助于充分利用带宽出口资源。比如针对学生市场的寒暑假套餐， 寒暑假期间包月价，其他时间按流量收取。 地区网通公司宽带接入按用户承诺在网时间的长短，实行不同的价格标 准。用户承诺在网时间越长，价格越便宜。短期产品价格较高。比如1 0 0 元包月不 承诺，7 8 元包月承诺在网1 年。 地区嘲通公司宽带业务差别定价策略分析 泓 砉詈 撕 姗 撇 慨 似 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第1 6 页共3 4 页 3 1 4 按捆绑其他产品划分 对于网民这个特定群体来说，网络是其获取信息的最主要途径( 如图3 2 所 示) 。因此可将宽带和网络信息服务产品捆绑打包销售。 图3 - 2 网民获取信息的主要途径 捆绑是一种可以有效实现差别定价的销售机制。当不同的产品被打成一个包裹 以同一价格出售时，就称为捆绑。捆绑包中各产品也可以被单独提供。运用捆绑可 以获得更多的收益主要是因为这样的价格安排减少了消费者支付意愿的分散。 通过产品或业务的捆绑，发挥组合优势，采用类似搭积木的方式，为客户量身 定做不同的套餐组合，进行差别定价。地区网通公司宽带接入捆绑业务差别定 价策略常采用三种形式： ( 1 ) 捆绑基础类产品：如语音等。将语音话费打包到宽带费用中收取，用户 只需缴纳略高于单装宽带的费用，就可使用语音业务同时赠送一定语音 话费。比如，宽带接入资费7 2 0 元包年，含语音月租费并赠送每月1 0 元的语音话费。 ( 2 ) 捆绑增值类产品：如网络传真、杀毒软件和宽带内容服务等。捆绑不同 业务收取不同费用。比如，宽带接入资费1 2 0 元包月，赠送价值3 0 元 的杀毒软件。 ( 3 ) 捆绑多样产品或服务：同时捆绑基础、增值产品、网络应用服务类或电 脑等终端产品。 3 1 5 按目标客户划分 从网民特征结构方面，参图3 - 3 和3 4 ，男性、未婚、3 5 岁以下、大学本科以 x 地区网通公司宽带业务差别定价策略分析 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第1 7 页共3 4 页 下、月收入在2 ，0 0 0 元及以下网民依然在网民中占据主要地位，所占比例分别为 5 8 3 、5 7 8 、8 2 5 、7 1 5 、7 2 4 。在职业方面，网民中学生的比例仍为最高， 达到了3 2 3 。网民中事业单位工作人员及自由职业者比例较往年明显提高，分别 为8 6 和9 6 。 图3 - 3 历次调查网民年龄分布 图3 - 4 网民的职业分布 从网民上网途径来看! 参图3 - 5 ，网民选择在家里上网的比例最高，达7 6 0 ； x 地区网通公司宽带业务差别定价策略分析 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第1 8 页共3 4 页 网民上网的设备仍然主要采用台式计算机，比例达9 5 8 ，使用笔记本电脑上网的 网民比例达到1 8 5 ；宽带上网是网民最主要的上网方式。 8 0 6 0 4 0 2 0 0 2 0 0 0 1 22 0 0 1 1 22 0 0 2 1 22 0 0 3 1 22 0 0 4 1 22 0 0 5 1 22 0 0 6 1 2 家中 工作场所 学校 网吧 6 0 3 f 6 1 3 i6 2 6 i6 6 1 l6 7 9 i7 0 5 i7 6 0 4 5 7 i4 2 5 l4 3 6 l 4 1 1 f 3 7 6 i3 3 4 1 9 7 i 1 9 7 0 , 4 2 0 2 l1 8 4 i1 8 2 i1 9 o i1 2 眠 2 0 8 i1 5 4 l l 舛，i 2 0 3 l 2 4 5 i 2 7 o i3 2 3 数据来源：中国互联网络信息中心( c n n i c ) 图3 - 5 历次调查网民在不同上网地点上网的比例 宽带接入业务的目标客户可从年龄、职业和上网途径进行区分，根据服务等级 高低按照不同的价格卖给不同的用户。针对不同用户群体的不同需要，设计出相应 的差别定价策略，才能够使套餐发挥出更强大的生命力并且为运营商创造出更多的 价值。特定细分市场用户一般存在一个相对固定的发展路径，在设计定价策略时需 要保持关注。 地区网通公司针对公众客户、商务客户和大客户制定不同的宽带业务资费 标准，同样的1 ma d s l 宽带，公众客户为6 9 6 元包年，商务客户为8 8 8 元包年。但 在实际拓展过程中，并没有明显的价格划分。 3 1 6 混合差别定价 宽带接入定价的基本要素：接入方式+ 速率+ 时长，缺一不可。地区网通 公司在发展初期，多使用以上六种宽带接入产品差别定价，如单一使用将不易被用 户接受，以地区网通公司在发展初期应用较广泛的包月制为例分析其利弊： ( 1 ) 纯接入包月定制价欠灵活 包月定制价模式具备计算简单、无需专门计费设备、不易产生资费争议等长处， 但是对于现在网络上广泛使用的p 2 p 、流媒体等需要占用大量网络资源、接入带宽 和上网时间的新技术，包月定制价模式的弊端已日益显现。包月意味着用多用少都 交相同的钱，也将导致部分用户对于网络资源的滥用，影响其他正常在网用户的使 用，不利于互联网业务的健康发展。另外，为了确保网络质量，x 地区网通公司 被迫不断加大投资进行网络扩容，却无法按照用户实际占用的网络资源获得相应比 地区网通公司宽带_ k 务差别定价策略分析 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第1 9 页共3 4 页 例收益，造成互联网业务投入和产出的不匹配。x 地区网通公司纯接入宽带包月 制实例( 见表3 - 2 ) ： 表3 - 2 主城区宽带包年资费表 区域属性主城区主城区主城区 套餐定价6 9 6 年1 0 8 0 年1 1 8 8 年 带宽 1 m1 5 m2 m 时长不限时不限时不限时 产品使用时间1 2 个月1 2 个月1 2 个月 付费类型一次性预付一次性预付一次性预付 终端租赁租赁租赁 因此，尽管包月定制价模式对于地区网通公司和用户来说都较为便利和简 单，但该模式在地区网通公司和用户之间分配成本和网络资源使用量时，则显 得不够公平和灵活。另外，包月制从客观上也表明了地区网通公司现在还不能 对其提供的服务进行准确计费。 ( 2 ) 按时长收费易投诉 按时长收费需要接入服务器能够提供计时功能，其长处是价格的计算相对简单， 而且x 地区网通公司能够根据不同的时间段，灵活地配置单位时间的不同费率， 例如采取闲时优惠定价的方法，分流忙时拥塞流量，充分激发用户的使用；用户能 够自主选择上网时间，并按上网时间支付相应的费用。但是，由于地区网通公 司接入服务器计时和用户自主计时起止时间不容易一致，用户容易对计时总时长产 生争议，因此易引发用户的不满和资费争议，另外，按使用时长收费的定价模式对 地区网通公司计费系统的准确性提出了很高的要求。 ( 3 ) 限时包月制有失公平 限时包月制的定价模式吸收了包月制和按时长收费定价模式的长处，避免了网 络资源的滥用，同时确保了地区网通公司的稳定收益，收费既灵活清楚又简单 易行。但不利于充分激发用户的使用，对大幅超出包月时长的用户收费相对过高， 对低于包月时长的用户来说有失公平。 根据上述xx 地区网通公司原有宽带业务差别定价优缺点的分析，混合各种差 别定价模式的多维资费结构更适合新经济时代特点，也更容易实现用户和地区 网通公司之间的利益平衡。具体说来，混合差别定价根据不同用户需求，可按不同 时间、不同速率、不同时长和捆绑产品进行定价。 地区网通公司混合差别定价策略： ( 1 ) 产品组合类全包月定制 地区网通公司以宽带提速推动差异化服务为契机，形成不同组合的全 x 地区网通公司宽带业务差别定价策略分析 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第2 0 页共3 4 页 包月模式，逐步减少低速率纯接入的全包月模式。 包月资费方案可分为纯接入、内容应用( 语音或增值产品) + 接入和内容应用 ( 语音或增值产品) + 接入+ 延伸服务三种。因低速率纯接入全包月资费方案附加 值少，应逐步减少此类资费方案，丰富内容应用与接入及延伸服务，捆绑语音或多 种增值产品的模式，使原低速率纯接入用户向捆绑模式或更高速率捆绑模式转变， 提升a r p u 值。 这三种模式的价格应设立合理梯度，接入部分的价格以纯接入模式的资费方案 单价最高，内容应用( 语音或增值产品) + 接入模式次之，内容应用( 语音或增值 产品) + 接入+ 延伸服务模式的单价最低。 x 地区网通公司制定家庭多终端上网套餐。 允许家庭两台终端同时上网，且对第二台不加收任何费用。对于有两台以上终 端同时上网需求的家庭，可通过增加全包月费用，制定新的多台上网全包月资费方 案来满足用户需求。 为培养用户逐步建立按资源占用量支付费用的习惯，应逐步将全包月套餐转向 限时包月套餐。 ( 2 ) 多样化的限时包月制： 地区网通公司根据用户消费行为和公司盈亏平衡点，定制出多档限时包月 价格供用户选择，可避免该定价模式不利予充分激发用户使用的缺陷。为了充分鼓 励用户使用，可对该定价模式采取封顶