（工商管理专业论文）重庆企业境外参展的现状分析及对策研究.pdf

重庆大学硕士学位论文 中文摘要 摘要 展会被喻为产销的桥梁，具有降低企业交易费用，促进销售的功能。一次成功 的国际性展会对于促进对外贸易，扩大产品出口意义重大。目前，在国内举办的国 际性展会数量多但质量不高，因此，参加境外展会成为国内企业开拓国际市场的一 个重要手段。重庆作为中国第四个直辖市，工业基础比较雄厚，但是企业特别是中 小企业的外贸出口水平与全国相比还存在很大的差距。为了进一步扩大出口，本地 企业尝试参加境外展会，事实证明通过参加境外展会重庆的部分企业在逐步实现扩 大出口的目标，但是由于对展会的认识不够，参展中存在很多的问题，造成重庆企 业参展的营销效果不显著。本文运用定性研究的方法、战略分析方法以及市场营销 分析的基本原理，对重庆企业境外参展现状及对策进行了研究分析。首先，提出境 外展会成为企业开拓国际市场的一个有效手段，重庆企业开始尝试利用这个方式扩 大出口。第二、简要介绍展览的定义、特点、分类、功能。第三、介绍展览业的发 展历史，国内外展览业发展概况，提出参加国内举办的多数国际性展会还无法帮助 国内企业实现扩大出口的目的。第四、通过重庆企业出口水平较低的现状提出企业 尝试利用境外展会的促销手段开拓国际市场的现状，以及通过参加国外展会取得的 成效。指出企业参展过程中存在的意识问题、参展目标问题、参展效果的评估标 准问题、人员素质问题。第五、运用s w o t 分析法分析重庆重点出口行业的内外部 环境，指出通过境外参展可以帮助重庆企业提高竞争能力、开拓国际市场。第六、 提出企业境外参展的具体对策。理性参展应该是一个分析、评估、计划、实施、监 控的过程。运用市场营销理论针对出现的问题提出重庆企业参展的解决措施。 关键词：重庆企业，国际化，境外参展，对策 重庆大学硕士学位论文英文摘要 a b s t r a c t e x h i b i t i o n si st h ee x c h a n g eb r i d g eo fi n t e r n a t i o n a le c o n o m y , s c i e n c e ，a n dc u l t u r e m e a n w h i l e ，i tp l a y s a l la c t i v er o l ei nt h ef o r e i g nt r a d ep r o m o t i o n as u c g e s s f u | e x h i b i t i o n w i l lp u s ht h ed e v e l o p m e n to f t h er e l e v a n ti n d u s t r y c h o n g q i n g ，t h ef o u r t hm u n i c i p a l i t yi n c h i n ad i r e c t l yu n d e rt h ec e n t r a lg o v e r n m e n th a sn o tb e e ns u c c e s s f u lo nt h i sa p p r o a c h i n r e c e n ty e a r s ，t h ec o m p a n i e si nc h o n g q i n gh a v eb e e nt r y i n gt oa t t e n de x h i b i t i o n sa b r o a d w i t l lt h ee n c o u r a g e m e n to ft h em u n i c i p a lg o v e r n m e n t h o w e v e r ，t h e r eh a sb e e nl i m i t e d s u c c e s sd u et oal a c ko fe x p e r i e n c ea n daw e l lf o c u s e dg o a l o t h e rd i s a d v a n t a g e si n c l u d e l i m i t e dg o v e r n m e n ti n t e r e s ta n ds u p p o r t , a l s ol e g a lr e dt a p er e s u l t i n gi nl o n gd e l a y s o b t a i n i n gp e r m i t s m ya n a l y s i sr e v i e w e dt h er e l e v a n tc o n c e p to fe x h i b i t i o n s ，t h e d e v e l o p m e n to fd o m e s t i ca n do v e r s e a se x h i b i t i o n s a n dt h ei n t e r n a t i o n a lt r e n do f e x h i b i t i o n s ih a v ea l s oa n a l y z e dc h o n g q i n g sp a r t i c i p a t i o ni no v e r s e a se x h i b i t i o n sb y l o o k i n ga tt h eo r g a n i z e r so ft h ea b r o a de x h i b i t i o na n di t sf o r m ，t h ee x h i b i t o r s a t t i t u d e ， a n dt h er e l e v a n tm e a b n l r e st h a tt h eg o v e r n m e n tt a k e s l a t e rir a i s e dq u e s t i o n st o c h o n g q i n ge x h i b i t o r sr e g a r d i n gt ot h ef e e s ，t h ep e r s o n n e lq u a l i t y , a n dt h eg o v e r n m e n t a d m i n i s t r a t i o nw i t l lav i e wt o w a r d si m p r o v e m e n t ：t h ee n t e r p r i s es h o u l dh a v ec l e a rg o a l s ， t h ep r o d u c t so fg o o dq u a l i t y , a n dag o o dp l a nt oc o n t r o lt h ee x p e n s e s ；g o v e r n m e n t s u p p o r t i si m p o r t a n ta n dt h es u c c e s so f o t h e rg o v e r n m e n tc a ns e r v ea sag u i d e k e y w o r d s ：c h o n g q i n ge n t e r p r i s e s ，i n t e r n a t i o n a l ，a t t e n do v e r s e a se x h i b i t i o n s ， c o u n t e r m e a a n r e s 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人 发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得重废盔堂或其他教育机构的学位或证书 而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了 明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名：力个即 签字日期： 叩6 年朋，6 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解重麽太堂有关保留、使用学位论文的规定，有权保留 并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人 授权重庆签生可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以 采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。 保密( ) ，在年解密后适用本授权书。 本论文属于 ， 不保密( ) 。 ( 请只在上述一个括号内打“”) 学位论文作者签名 杆新哆五撅二二一一 签字日期：2 锌o 月6 日 签字日期争0 年f 。月f 伊 重庆大学硕士学位论文1 绪论 i 绪论 1 1 问题的提出 会展是一种社会经济的产物，是会议业和展览业的总称，属于第三产业中服务 业范畴，是一个综合性、关联度非常高的服务贸易行业。会展经济作为近年来国内 出现的一个新名词，与旅游经济、房地产经济起被称为新世纪的“三大无烟工业”。 1 l 但是，许多会议或展览业发达国家往往把会议业和展览业相对分开，特别是在一 些展览大国，把展览业作为一个独立的行业来管理和统计。一次展览会的相关主体 主要包括：主办方、承办方、参展企业以及观众( 公众和专业观众) 。我们都清楚 地知道展览业对于企业的影响尤为突出，因为从某种程度来讲，任何一次展览会都 离不开企业的参与。因为展览被喻为产销的“桥梁”，发挥着不可替代的独特作用。 1 2 】展览发展到今天已经从简单的产品展示到企业信息交流、商贸洽谈的一个平台。 一次成功的展会，可以汇集大量生产商和经销商，它为商品买卖双方进行贸易谈判、 形成契约，提供了有效的机会，大大节省了商品买卖双方的时间和资金，特别是国 际性展会使企业在很短的时间里获取最新产品信息，认识大量来自世界各地的经销 商，使企业在国际化发展过程中节省了时间，拉近了距离，从而降低了企业的销售 成本。重庆作为中国的老工业城市，工业基础好而且门类齐全，特别是汽摩、机电 类产品生产企业众多，随着国内竞争加剧，企业开拓国际市场的发展方向不容质疑。 企业特别是中小企业实力弱，借助一个成功的国际性展会可以逐步走入国际市场。 我国展览行业起步晚但发展迅速，据统计中国展览业每年总规模连续保持近2 0 的 增长速度，全国上规模的展览场馆现有1 5 0 多座，每年举办的各类展览会有3 0 0 0 多个。由于缺乏有效的管理，国内展会数量多，但是质量较差，很多国际性的展会 往往是看不到国外客商，使得参展企业经常失望而归。除了个别在国内举办的国际 性展会外，企业很难通过参加国内展会达到开拓国际市场的目的。因此，越来越多 的重庆企业开始尝试参加境外展览会，但是，由于对展会的认识不够，参展企业缺 乏合理的展会营销策略等原因，使得重庆企业的参展效果没有真正体现出来。 1 2 研究的意义 一个成功的国际性展览会可以在三至四天的展会期间，吸引来自世界各地的专 业商人前来参观洽谈，以及行业内顶尖的生产企业前来展示新产品，这种展览会对 于重庆企业来说是一个非常好的寻找商机、学习交流的机会。如果企业考虑不采取 重庆大学硕士学位论文1 绪论 参加境外展会的方式而是通过朋友介绍、上网查找或其他机构的推荐认识客商，首 先企业无法直观了解对方的详细情况，如果需要面对面的洽谈则需要发生差旅费 用，而且为了一家客户而专程出国洽谈对于重庆企业来说成本高且不划算，另外还 有洽谈不成功的风险。特别是重庆的中小企业，实力弱、国际市场知识不丰富，仅 仅依靠企业自身的力量去开拓国际市场风险太大，尽管也有成功的个案，但是不值 得推广。参加国际展会也使企业可以在较低成本的情况下，获取大量市场信息，例 如本行业最新产品信息，竞争对手的产品情况等等。 另外，企业通过参加境外展会实现扩大销售的目标：例如，向尽可能多的客商 展示企业形象、实力以及产品，并通过众多的观展商确定自己的目标客户，以上种 种目的都是企业凭借自身力量去开拓市场无法同时实现的。试想，在成千上万的专 业客商中，如果企业选择的展品不偏离展会的主要展品范围，每天都会寻找到自己 的一些目标客户，通过在展会期问或结束后的洽谈为自己的产品寻找到新的市场。 因此，境外展会对于希望扩大出1 3 的重庆企业特别是中小企业来说，是任何其他方 式无法取代的。 据资料显示，2 0 0 2 年以来，浙江省一般贸易出口已经连续两年位居全国首位， 其中出国展览对出1 3 的影响率已超过5 0 ，新出1 ：3 订单7 0 来于参加国外展览会。 另据调查，进出口企业9 0 的客户是从展览会上结识，3 是在互联网上结识，7 是经行业人士介绍或通过其他途径结识。根据上述数据我们可以看到参加国外展 览会对于企业出1 ：3 具有十分重要的意义。正因为如此，出国展览在促进对外贸易业 务方面的作用日益被企业所重视，出国参加展览的企业越来越多，而出国参展也逐 渐成为企业开拓国际市场的一种有效形式。但从国际性展会参加的企业数量来看， 东部沿海地区如浙江、江苏、上海等省市的企业参加境外展会比较普遍，以中小企 业为主；重庆企业参加国外展会的以大型企业为主。这也反映了重庆企业普遍存在 国际化程度不高，企业综合实力较弱的特点，最终导致重庆外贸出口总水平较低。 重庆作为中国第四个直辖市，六大工业基地之一，工业门类齐全，特别是汽车、摩 托车、化工医药等行业在全国同类行业中都享有较高的知名度，随着国内竞争的日 益加剧，重庆企业应该认识到扩大出口的重要性，借鉴东部省市企业的经验，通过 参加境外展会提高企业的出口总量。由于重庆企业出国参展起步晚，对展览的认识 不够，企业参展的成熟度不高，企业缺乏合理的参展营销策略；同时，展览市场尚 处于不太规范的状态，政府对于展览市场的管理还有待改善。以上各种原因造成重 庆企业参展效果不明显，通过参加境外展会推动出口总水平的作用还没有充分显现 出来。因此，希望通过本篇文章探讨重庆企业境外参展的现状及问题，并进行对策 分析。从根本上帮助重庆企业增强开拓国际市场的意识和能力，扩大重庆造产品的 出1 ：3 途径以及提高全市产品出口的总水平。 2 重庆大学硕士学位论文 1 绪论 1 3 本文研究的主要内容 本文运用定性研究的方法、战略分析方法以及市场营销相关理论知识，通过搜 集的相关资料，介绍展览的定义、特点、分类以及展览的功能、展览业的发展历史、 国内外展览业的发展概况，调查分析重庆企业参加境外展会的现状及存在的问题、 运用s w o t 分析法提出重庆企业境外参展的对策，制定境外参展策略，并指出重庆 企业境外参展问题的解决措施。本文的主要结构如下图所示： 二 卫 图1 1 框架图 f 适1 1 t h e f r a m e 重庆大学硕士学位论文2 相关理论知识 2 相关理论知识 展览业是一个历史悠久的产业，最初是由集市演变后产生的，但真正使用“展 览”一词的大型展览活动，是在1 7 世纪至1 8 世纪期间，分别在巴黎举办的“法国 国营展览会”和伦敦举行的“英国产业博览会”，他标志着现代形式的贸易展览会 ( 博览会) 产生了。国际展览会把众多的厂家、产品汇聚在起，帮助企业宣传产 品、了解市场、找寻客户，并拉动与之相关的产业，如旅游业、餐饮业、交通业、 建筑业、媒体广告业等的发展，促进了举办国经济的全面繁荣，因此世界很多国家 纷纷举办展览会，这也是对展览业对于社会经济巨大推动作用的一种肯定。 2 1 展览的定义 根据美国大百科全书，展览会是一种具有一定规模，定期在固定场所举办 的，来自不同地区的有组织的商人聚会。 3 1 以此概念为基础，可以对展览会做出如 下界定：展览会是一种具有一定规模和相对固定的举办日期，以展示组织形象或以 产品为主要形式，以促成参展商和贸易观众之间的交流洽谈为最终目的的中介性活 动。一次展览会的利益主体主要包括主办者、承办者、参展商和专业观众，其主要 内容是实物展示，以及参展商和专业观众之间的信息交流和商贸洽谈。随着现代科 技尤其是信息技术的发展，展会的展示形式也开始多样化。例如，近几年网上展览 会取得了长足的发展，并已经成为实物展览会的有效补充，在2 0 0 3 年s a r s 期间 更是受到了众多参展商和贸易观众的青睐。 2 2 展览的特点 2 2 1 特殊流通媒介 一般认为最具市场性的流通媒介包括商品交易所、期货市场以及展览。从流通 性质上讲，展览拥有与批发、零售等流通媒介相同的性质：通过展览，买主和卖主 签约成交，做成买卖。但是展览也有其特殊性，有别于其他流通媒介。不论是外贸、 商业、期货等，本身都是交换过程中的一个环节。如图2 1 所示： 图2 1 常规交换原理 f i g2 1 t h et h e o r yo f g e n e r a le x c h a n g e 文献来源：会展策划与营销 4 1 4 重庆大学硕士学位论文2 相关理论知识 无论是形式上的( 商业和贸易) 还是意义上( 期货) 的常规交换，需要先买进 商品，再卖出商品，其中存在价值的增值过程，为交换的一方带来利润；而展览则 不是交易的中间环节，它只是为买主和卖主提供环境，由买卖双方直接达成交换，如 图2 2 所示： 图2 2 展览交换原理 f i g2 2 t h et h e o r yo f e x h i b i f i o ne x c h a n g e 文献来源：会展策划与营销 所以，展览不同于一般流通媒质的特点，它是交换的环境、舞台，它的主要目标是 将供应或者需要集中起来在特定的地域，为达到交换提供供求双方直接交流的条件， 防止了一般流通媒介中容易出现的供求信息的过滤或者扭曲可能，从而提高了交流 的质量。 2 2 2 信息交流的媒介 展览交换原理也带有传播媒介的性质。展览的其中一项性质是展示、宣传。贸 易类展览具有传播功能和作用，可以被用作传播媒介。就其根本作用和性质而言， 经济贸易类展览是一种特殊的市场，是一种交换媒介的同时也是传播媒介。参展商 除了交易目的外，还有展示企业的产品信息，了解调研市场需求，预测市场偏好等 多种功能，亦可获得顾客的信息，市场的信息乃至竞争的信息，这些都是无形的但 对企业决策非常重要的成果。 2 1 3 展览的分类 2 3 1 地理范围分类 按照展会影响的地理范围，展览可分为本地、地区、全国、国际四个层次。本 地展览的规模相对最小，旨在吸引附近的参观者，如各城市举办的小型展览活动， 很多又被称为展销会；地区性展览一般是全国性展览的一部分，例如西部建材博览 会等；国际性展览的参展商和观众往往来自许多国家，如美国底特律汽车展、拉斯 维加斯汽车展。国际性展会的国际化程度最高，影响力也最大。一般展会的参展企 业以及观展客商都不仅限于展会举办国家或地区。随着经济全球一体化的发展以及 重庆大学硕士学位论文 2 相关理论知识 中国入世，参加国际性展览会的中国企业越来越多。 2 3 2 市场覆盖的范围分类 展览可分为专业性( 垂直性) 展览和综合性( 水平性) 展览。专业展览会指展 览某一行业甚至某种产品的展览会，主题性比较强，针对具有集中兴趣的顾客而举 办的，其规模一般要小于综合性展览。如：x x 双轮车展会、x x 家具展会等等：而 综合性展览一般冠以x x 博览会、x x 交易会等名称，展品范围一般较广。随着经 济的迅速发展，展览市场的逐步完善，众多展览为参展商提供了丰富的参展机会， 参展商对市场细分的需求越来越迫切，综合性的展览已不能满足参展商的要求，因 此专业性的展览已经成为展览的主流。现在，几乎每个行业都有自己的展览。西方 发达国家的展览已经完成从综合性展览向专业性展览的转型，中国的展览也正在经 历着转型。重庆企业参加的境外展览会以专业型展览会为主。 2 3 3 面对的对象分类 展览可分为面向商业性顾客( 专业人士) 的展览( 又称贸易展) 和面向普通大众 的展览( 又称公众展) 。如：2 0 0 5 年4 月的上海国际汽车工业展览会，就分别在4 月 2 1 日4 月2 2 日只面向专业观众，4 月2 3 - 4 月2 8 日为公众开放日。 2 4 展览的功能 展览这种促销手段之所以会被世界各国的商家所青睐，是因为和其它促销方式 相比，具备降低交易费用和促进销售的双重功效。参加展览会是企业最重要的营销 方式之一，也是企业开辟新市场的首选方式。许多工商企业正是借助展览会这个渠 道，向国内外客户推出新产品、新品牌，同时通过与世界各地买家的接触，了解谁 是真正的客户，行业的发展趋势如何，最终达到推销产品、占领市场的目的。美国 贸易展览局近期作出的一份调查显示( 见表2 1 ) 在制造业、通讯业和批发业中， 2 3 以上的企业经常参加展览会；金融、保险等服务性行业虽然只能展示资料和图 片，但依然有l 3 以上的公司将展览会视做主要的营销手段。 表2 1 美国不同行业使用展览的倩况 行业百分比 制造业 8 5 1 运输、通讯、公共事业 7 5 批发 7 8 7 零售 3 7 8 金融、保险、不动产 5 7 6 服务 3 4 4 广告，宣传 3 3 3 6 重庆大学硕士学位论文2 相关理论知识 2 4 1 降低交易费用 从经济学角度，展览既具有降低交易费用的比较优势，又具有降低获取信息成 本和降低形成契约成本的优势。众所周知，企业产品进入市场，完成交易，需要支 付昂贵的交易费用，包括寻找信息、评估信息、买卖双方交流谈判、形成契约等费 用。根据经济学“理性人”假设，企业是以追求利润最大化为目标的，即追求成本 最小化。所以说展览在交易费用方面的比较优势是其得以产生并迅速发展的根本原 因。展览通过在短时间内汇集大量生产商和经销商及参加展览的技术和商品，为买 卖双方提供大量的市场信息，包括产品信息、价格信息和渠道信息。 在产品方面，展览通常汇集与陈列着大量最新的技术和产品，对参展商来说， 通过本企业最新产品的陈列展示，面对大量的专业经销商的参观与交流，可以直接 领略到市场对产品的反应，了解经销商、客户对其产品在质量、款式、规格等方面 的要求。同时，通过对其它企业参展产品的参观、比较和研究，可以充分了解竞争 对手及其相关产品在设计、款式、性能、质量、包装、商标等方面的有关信息，分 析比较本企业产品存在的优劣势，为将来新产品开发和产品策略的调整，产品组合 和产品线决策、产品包装和商标决策，储备大量的宝贵信息。对参观者来说，通过 参观展品及与其他生产商和经销商的直接交流，可以获取产品设计、性能、质量等 方面的大量信息，对生产者汲取新产品开发灵感，及时进行产品策略的调整、对经 销商准确的把握产品需求趋势，比较、评选和筛选最佳的经销产品，提供了充分的 信息资源。 在价格方面，对参展商来说，通过标有价格的展品的陈列，以及与众多经销商 的广泛接触、交流与反馈，可以大致了解市场对其产品价格的接受程度。另一方面， 通过对展览上的其它参展商品的参观研究，可以了解竞争对手相关产品的价格及其 分布，比较分析本企业产品价格的优劣势，以便在适当的时候调整价格策略。对参 观者来说，通过参观展览陈列的展品、及和众多生产商和经销商的洽谈、交流，可 以在展览期间较短的时间内，充分了解和比较所需要产品的价格，把握相关产品的 价格走势，为进一步洽谈、成交积累充分的价格信息。 在销售渠道方面，对参展商来说，在展览上，不仅可以与原有的经销商进行广 泛的贸易洽谈，而且在很短的时间内，有充分的机会结识新的经销商并与之进行初 步的接触和交流，从而使参展企业不仅可以扩大和巩固原有的销售渠道，而且为企 业寻找新的渠道成员，开拓新的市场，提供了充分的渠道信息资源。同样，对参观 者可以为开发潜在客户、比较和选择合作伙伴，储备充裕的渠道信息。 试想在没有展览的情形下，一个生产者如果计划召开产品订货会，需要邀请众 多的来自全国乃至世界各地的经销商，那么企业需要独立承担其展销会的全部成 本，势必大幅度提高企业形成契约的成本。另一方面，对经销商来说，参加一次生 7 重庆大学硕士学位论文2 相关理论知识 产企业组织的产品订货会，只能订购到这一企业生产的产品，这样一来，经销商每 年要参加大量的产品订货会，才能选择到合适的经销产品，这样势必增加经销商的 差旅成本，即提高了形成契约的成本。展览汇集了大量生产商和经销商，它为商品 买卖双方进行贸易谈判、形成契约，提供了有效的机会，大大节省了商品买卖双方 的时间和资金，即降低了买卖双方贸易谈判、形成契约的成本。 2 4 2 促进销售 德国展览协会( a u m a ) 根据市场营销理论将参展目标归纳为五种，即基本目 标、产品目标、价格目标、宣传目标和销售目标。展览会强大的生命力在于它有着 独特的营销功能，即：1 ) 、展示产品、宣传品牌；展览会的核心部分由“展”和“览” 组成，因而“展示”是展览会的首要营销功能。在展览会上，参展商可以与客户进 行面对面的交流，向他们直观、生动地演示自己的新产品，并广泛地接触对本展台 感兴趣的顾客，从而详细地了解有关产品改进或销售的信息。其次，通过展览会上 的产品展示、展台设计，包括媒体报道、赠品发放等途径，参展商能有效地宣传企 业品牌和塑造企业形象，事实上，在国外很多大公司参加展览会的主要目的在于“展 示”和沟通，而不在于现场签订了多少金额的购买协议甚至是现场销售。2 ) 、洽谈 贸易、拓展市场；与客户在展览现场进行面对面的洽谈并最终签订购买或合作协议， 是绝大多数企业参展的主要目的，因为它能迅速带来直接的经济效益。有关统计资 料表明，如果参展商在展期内每天能接触2 0 个有效的客户，就意味着发现了潜在 的商机。根据英国联邦展览业联合会的调查和测算，通过广告、人员推销、公关活 动等一般渠道寻找一个顾客，所需要的平均成本是2 1 9 英镑，而通过参加展览会的 平均成本仅为3 5 英镑；另外，英国工业和贸易博览会公司所做的一项费用调查显 示，在公司参展时，预算总费用的3 5 ( 主要包括场地租金和展台消耗) 是由展会 主办者决定的，6 5 则由参展商所决定。由此可见，只要合理控制费用，参展确实 不愧为企业拓展市场的一种理想手段。3 ) 、收集信息、交流技术；通过参加展览会， 参展商可以在很短的时间内与目标顾客( 老客户或潜在客户) 直接沟通，并能较全 面地收集到主要竞争者和分销商的信息，从而更好的把握行业的竞争态势和未来发 展趋势，为企业制定下一步的发展战略提供比较可靠的依据。4 ) 、整合传播、强力 促销。与前面三点相比，这一点似乎不算严格意义上的营销功能，倒像展览会营销 的特点，然而，它的确属于展览活动的信息整合传播功能，在参加展览会的整个过 程中，参展商可以调动广播电视或报刊杂志等广告、展台设计、展品演示、现场解 说等各种方式，最大限度地将产品或服务信息传达给目标公众，特别是老客户、潜 在顾客和新闻媒体等。从下图我们不难看出，在展览会的不同阶段，参展商重点运 用的营销手段也应有所调整。 8 重庆大学硕士学位论文 2 相关理论知识 广告( 8 1 ) 人员销售( 6 6 ) 专业杂志( 5 6 ) 关系营销( 4 1 ) 在线营销( 3 7 ) 广告( 3 3 ) 人员销售( 6 3 ) 关系营销( 2 2 ) 在线营销( 2 0 ) 图2 3 展览会及其他营销手段的组合运用 f i g2 3 t h eu s a g eo f e x h i b i t i o na n dt h eo t h e rs a l e st o o l s 资料来源：m e s s e f u n k t i o n s - u n dp o t e n t i a l a n a l y s e ( j ) ，a u m ae d i t i o nn r 1 ，1 9 9 9 ；i s 图中的百分比数值是复选相同选项的参展商在全部调查对象中所占的比例。 综上所述，我们可以看到企业通过参加国际性展会能够获得大量国际市场的信 息，为企业制定自己的营销战略收集情报；其次，企业可以通过展览把自己的产品 推向国际市场，在同一时间面对如此多的观展商是企业获取定单千载难逢的机会。 第三、对于企业特别是中小型企业计划开辟一个新兴市场时，仅仅凭借自身的实力 往往是很难办到的，通过参加境外的展览会可以认识来自世界各地的采购商，并且 可以寻找在该市场恰当的代理商。第四、对于大型企业，参加知名展览会无疑也是 展示自己实力和发布新产品的好时机。 9 重庆大学硕士学位论文 3 国内外展览业的发展概况 国内外展览业的发展概况 3 1 国外展览业的发展历史 展览活动的产生与发展并不是一个偶然与孤立的现象，欧洲作为展览业的起源 地区，早在古奥林匹克时期以集市的形式出现，随着展览活动的发展，欧洲陆续建 立了许多闻名的大型综合性博览会。在一次世界大战后综合性质的贸易博览会获得 了很大的发展，其作用和效益在一次世界大战期间以及之后得到证实。于是，贸易 展览会便以非常快的速度在欧洲普及，并形成产业体系。大规模的综合性展览会除 了有经济流通的功能外，还有了解工业整体规模和发展水平的作用。但是，这一时 期的贸易展览会和博览会的发展超出了经济需要的规模，展览界称之为“博览会流 行病”，为此，民间性质的国际博览联盟在意大利米兰成立了。他为欧洲展览业跨 入良性发展的轨道奠定了基础。二次世界大战后，综合性的展览会变的越来越不适 应当时经济发展的需要，因为随着技术更新，工业分工越来越细，产品种类的增多 使综合贸易展览会和博览会很难全面、深入地反映工业和市场。因此，专业性的展 览会出现了并成为展览业发展的主导形式。现代专业展览会一般认为起源于德国。 在2 0 世纪6 0 年代，专业消费展览会从专业贸易展览会中分离出来，国际展览业开 始转向专业性贸易展览会，专业展数量大幅增加。目前世界上定期举行的大型展览 会与博览会约有4 0 0 0 多个，每年产生的直接经济效益达2 8 0 0 亿美圆。展览业还没 有完整的全球统计数字，据估算，国际展览业的产值约占世界生产总值的l 。 3 2 国际展览业的发展现状 国外展览经过了上百年的发展，已经形成了成熟的体系。世界展览以西欧为龙 头，其展会以数量多、规模大、国际化程度高、贸易性强和管理先进而闻名于世。 全世界3 0 0 个最知名的、展出面积在3 万平方米以上的专业贸易展览会中，大约2 0 0 个在西欧举办。我们在这里通过最具典型性的三个国家及地区来介绍他们展览业的 发展现状。 3 2 1 欧洲会展强国德国 首先我们要提到的是德国展览业，德国不仅在欧洲而且在世界上都是数一数二 的展览强国。全世界重要的1 5 0 个专业展览会，有近1 2 0 个是德国举办的，所以有 人把德国喻为展览王国。德国举办的这些权威性的展览会，深受参展商、专业观众 的欢迎。德国作为世界展览业的代言人，之所以享有如此高的国际声誉，一是得益 于它地处欧洲的中心位置，二是它拥有一个潜力非常大的消费市场，更重要的是德 国能给参展商和参观者一个高质量的展览会效益。总的来看，德国展览业具有以下 l o 重庆大学硕士学位论文 3 国内外展览业的发展概况 特点： 政府投资力度大。据德国博览会委员会公布的数据，截至2 0 0 0 年，德国政府 对会展行业的投资额高达4 2 5 亿马克。每年，联邦政府通过特定的组织或机构，组 织德国企业赴国外参加展览会1 8 0 2 0 0 个。参展企业5 0 0 0 多家。政府的联邦经济科 技部直接对出国展览提供财政支持。 有全国性的行业协会。a u m a 为德国贸易展览业协会，成立于1 9 0 7 年，总部 设在科隆，是德国展览业的最高协会。它是由参展商、购买者和博览会组织者三方 面力量组合而成的联合体，以伙伴的身份塑造博览会市场。a u m a 具有统一性、权 威性，其地位在德国是不可动摇的。a u m a 为了确保德国博览会市场的透明化，制 定了许多规章制度，尽量调整、避免已举办的博览会与德国现有的国内或国际展览 会之间出现太多的重复。尽管这几年德国举办的展览会数量剧增，仅1 9 9 9 年博览 会就比2 0 年前多了一倍，但各博览会的目标非常明确，展览重复现象极少。同时， a u m a 请相关人士在世界各地对展览进行考察，并写成报告，为德国政府赞助本国 企业出国参展提供了很好的建议和非常重要的参考作用。 展览会拥有长期的计划。每个展览会的举办计划都是组织者与参展商、参观者、 各个联合会、协会密切协商后制定出来的，而且根据各行业不断变化的市场条件进 行调整。比如每两年一届在德国柏林举办的“电子消费品展览会”是全世界电子消 费品行业内的最大展览，已有6 年的历史。可见，德国的展览会并非短期行为。 展览场地设施先进。德国展览会场的设施处于国际领先水平。德国大约有2 0 个国际水平的展览场地，一共有展览大厅2 2 0 万平方米。德国每年共投资约l o 亿 德国马克，用于扩大展览场地并对其进行现代化的改造。现在德国几乎所有的展览 中心都拥有先进的设施。 国际领先的服务水平。德国在展览服务方面也做的非常到位。例如德国纽伦堡 定期举办的“国际有机产品展”，作为一个专业的展览会，其服务非常周到。在展 览宣传资料中，其中酒店介绍就有五、六页篇幅，上百家不同档次的酒店供挑选， 并详细注明优惠幅度、期限等情况。 近年来重庆企业参加的大型国际性展会主要集中在欧洲国家，这与当地展会举 办质量高，影响力度大是密不可分的。 3 2 2 美洲会展强国美国 美国做为美洲最具代表性的展览强国，美国贸易周刊的统计数据表明，美国一 年举办的2 0 0 多个商业展会所带来的经济效益超过3 8 亿美元；但与欧洲国家相比， 虽然堪称世界经济强国，但会展的国际性远不及欧洲。特别是美国在9 1 1 事件后， 会展业受到了很大的冲击，近年来才开始有所好转。归纳美国展览业有如下特点： 展览场地所有者与组织者分开。与德国会展业相比，美国展览公司一般不拥有 重庆大学硕士学位论文 3 国内外展览业的发展概况 展览场馆，只有在办展时才租用展览场地和相关设备。 展览的国际性远不及欧洲。美国很大部分展会属于州际贸易会展，因此展会的 国外客商相对较少，展会的辐射性也不如欧洲展会广，但由于美国国内较强的消费 能力使其展会吸引了众多的中国参展企业。近年来，美国政府开始注意在海外推销 国内展会，通过美国商会以及在世界各地的使领馆扩大国内展会的宣传工作，以此 来改变国内展览业萧条的状态。在美国境内举办的国际展会近年来吸引了大量中国 企业参展，根本原因还是因为美国巨大的消费市场。 3 2 3 亚洲会展中心香港 香港虽然只是个弹丸之地，但凭借其特殊的地理位置、自由充足的资金，设施 优良的展馆以及完善的服务体系，赢得了“国际会展之都”的美誉。根据香港展览 会议业协会所提供的数字表明，1 9 9 9 年展览业为香港带来的收入已达到1 0 亿美元 以上，估计其中近2 亿美元是展览业本身的收入，8 亿美元则是展览活动所带来的 其它行业的收入。每年超过1 0 0 0 万名的游客中，约有3 0 的人是参加各项贸易展 览或会议的，有2 万多家企业每年参展，有约2 0 万个来自世界各地的买家每年在 此签下订单。香港之所以能够成为亚洲展览业的佼佼者，成功因素可以列举为以下 几点： 会展定位准确。展品以中国内地生产档次高的消费品为主，参展商以香港企业 为主，近年来香港贸易发展局也频繁往来内地宣传展会，吸引了很多的内地展商。 香港展会一般会吸引来自世界各地的采购商，这与香港在世界上较高的知名度是分 不开的。 市场需求旺盛。香港十分注重市场的需求，因而有l o 种消费品的出口转口是 占全球第一位的，如人造花、钟表、制衣等，以至于很多海外买家都习惯于参加香 港的展会。 香港贸发局对展览业起了巨大的推动作用，历史资料表明，从1 9 9 9 年4 月至 2 0 0 0 年3 月的财政年度内，香港贸发局所举办的展览有2 0 个，占有率约为1 8 ， 共吸引了1 1 万多个参展商，有约2 6 万人参加贸发局举办的展览。以1 9 9 9 年贸发 局的资料推算9 9 年香港参展的展览商有3 万个，而展览的买家则近7 0 万人次。 香港贸发局所举办各种展览，资料显示目前仍以本地参展商为主，占有率为六成以 上，本地参展商享有优先的参展权，在收费上有优惠及在编排场馆时位置较佳。香 港贸发局体谅到部份中小企业在参展费用方面可能难以负担，故在有可能的情况下 会减低收费。近年来，中国大陆特别是沿海地区赴港参展的企业较多。 3 3 国内展览业的概况 我国展览业起步较晚，1 9 7 8 年，在国内举办的国际展览只有6 个，组团参加境 重庆大学硕士学位论文3 国内外展览业的发展概况 外展览2 1 个。随着对外开放，我国国内生产总值的不断增长及服务贸易的不断发 展，展览业发展突飞猛进，目前，我国会展产业的直接产值约6 0 亿元人民币，约 占国民生产总值的o 0 5 。如果按照德国科隆的一项分析计算标准，会展产业对经 济的拉动效应为9 ，那么中国展览业的间接产值约为5 0 0 亿6 0 0 亿元人民币。但 与发达国家相比我国展览业仍处于起步阶段，中国国民生产总值占全球的5 ，进 出口总额占全球的7 左右，但目前中国会展业的年产值约为8 0 亿元人民币，仅占 全球的o 3 。尽管我国展览业与世界展览强国相比存在很大差距，但发展的速度也 是惊人的。由于会展经济对地区经济的巨大推动作用使得在全国大中型城市中，会 展经济都得到了快速的发展，首先是地方政府的重视，提出大力发展会展经济，许 多城市都提出打造会展经济中心的目标。当然会展经济的发展也离不开展览场馆的 修建，更加离不开众多展览会的举办。现在国内各种展会众多，而大型展会往往会 以政府主办的名义来增加展会的名气和招展力度，由于国内展览项目审批制度不够 完善，造成国内展览会质量参差不齐。其中，最引人注目的国内大型综合性展览会 当属中国出口商品交易会( 又称广交会) ，创办于1 9 5 7 年，是中国目前历史最长、 层次最高、规模最大、商品种类最全、到会客商最多、成交效果最好的综合性国际 贸易盛会。 企业选择参加国际性展会的目标是为了扩大出口，举办一次成功地国际性展会 需要有大量境外的参展企业和观展客商。除了在中国少数几个城市例如在北京、广 州、上海等地举办的一些国际性展会具有一定的国际知名度和影响力外，国内举办 的国际性展会普遍存在一些问题。首先，国内展览业起步晚，尚未设立专业的展览 管理机构，造成展会审批制度不健全，展览重复项目多。第二、展会组织机构盲目 追求利润，缺乏对展览项目的培育，使国际性展会的延续性较差，通常举办几届后 就夭折了。第三、很多展会带有浓厚的政府色彩，市场运作水平不高，国际化程度 低，展会的参展或观展外商很少。由于国内举办的展会很多都不能帮助企业实现出 口的目标，因此国外许多展览会吸引了大量准备把产品销售到海外的中国企业。目 前，我国企业出国展览已经成为热点，如参加法兰克福秋季消费品博览会、科隆五 金工具展览会、芝加哥五金展览会、迪拜春秋季国际博览会等等，取得的贸易效果 显著。根据有关统计2 0 0 4 年我国企业到海外参加国际展览会的国家有6 0 多个，其 中德国以7 3 个参展项目成为我国企业参展的酋选。欧洲、北美、日本是我国出国 参展的传统市场，目前，亚洲、非洲、拉美、东欧和独联体市场也属于开拓市场之 列。 重庆作为中国西部地区的一个中央直辖市，尽管这几年展览业发展突飞猛进， 但是除了几个政府主办的国际性展会外，展会举办的总体水平较低。地方政府试图 通过在本地举办国际性汽车、摩托车展会来带动重庆汽、摩产业的发展，但纵观历 重庆大学硕士学位论文3 国内外展览业的发展概况 届在重庆举办的汽车、摩托车国际展，由于缺乏市场操作，国际知名制造企业参展 的几乎为零，海外的专业采购商数量也很少，本地企业无法通过这些展会达到扩大 出口的目的。因此，现阶段参加境外国际性展会成为重庆企业出口的一个有效途径。 1 4 重庆大学硕士学位论文4 重庆企业参加境外展会的现状及问题 4 重庆企业参加境外展会的现状及问题 4 1 重庆外贸出口现状 重庆位于中国西南部，属于长江上游经济带核心地区，也是我国政府实行西部 大开发的重点开发地区。幅员面积8 2 4 万平方公里，下辖4 0 个行政区县( 自治县、 市) ，是中国目前行政辖区最大、人口最多、管理行政单元最多的特大型城市。重 庆是中国六大工业基地之一，其中汽车摩托车、化工医药、建筑建材、食品、旅游 是重庆的五大支柱产业，以信息工程、生物工程、环保工程为代表的高新技术产业 发展迅速。2 0 0 5 年重庆市完成工业总产值3 5 0 8 亿元，同比增长1 5 ；完成工业增 加值1 0 5 0 亿元，同比增长1 3 1 。近年来，特别是1 9 9 7 年重庆升级为中央直辖市 以来，重庆外向型经济发展势头迅猛，参见重庆外向型经济变动情况一览表4 1 ：( 各 年份美圆汇率略有不同) 表4 1 重庆外向型经济变动情况一览表 进出口总额出口总值外贸依 g d p ( 亿元)增长增长 ( 亿美元)( 亿美元)存度 2 0 0 53 0 6 9 1 04 2 9 31 1 3 2 5 2 l2 0 51 1 3 2 0 0 42 6 6 5 3 93 8 5 74 8 7 2 0 9 l3 2 31 1 9 2 0 0 32 2 4 52 5 54 2 5 1 5 8 4 5 39 3 7 2 0 0 2 1 9 7 1 1 0 1 7 9 5- 2 21 0 9 l- 1 18 2 9 2 0 0 11 7 4 9 7 71 8 3 42 71 1 0 31 0 88 6 7 2 0 0 01 5 8 9 3 4 1 7 9 04 7 59 9 5 1 0 2 9 9 3 l 1 9 9 91 4 7 9 7 11 2 1 01 7 24 9 0- 4 46 ，7 6 1 9 9 81 4 2 9 2 61 0 3 43 8 4 5 1 4 4 2 15 9 8 1 9 9 71 3 5 0 ，1 0 1 6 3 21 7 97 8 52 7 11 0 o o 根据表4 1 我们可以看出重庆自1 9 9 7 年以来，全市外贸进出口总额整体保持良 性增长的势头，但由于重庆进出口总额基数低，2 0 0 5 年全市出口总额仅为2 5 2 1 亿 美元，而2 0 0 5 年我国全年外贸出口总额为7 6 2 0 亿美元，重庆出口额仅占全国出口 总额的o 3 ，显然这与重庆市的直辖市身份不相吻合。为了进一步提高我市外贸依 存度，扩大企业的出1 3 量，自2 0 0 1 年以来重庆企业在政府的指导下逐步开始走出 重庆大学硕士学位论文4