（会计学专业论文）清润园房地产项目投资经济评价.pdf

北方交通大学硕十学位论文 摘要回 l 投资项日经济评价是通过建立科学、实刚的经济评价方法和开 价参数，对拟建项目从技术上、经济上进行全面的、综合的分析、 比较、论证以评价项1 7 1 投资方案的可行性。投资项目评价是可行 性研究的重要组成部分。当前，随着社会主义市场经济的日臻完善， 房地产投资成为投资的热点。房地产投资具有投资量大、投资回收 期长、投资风险大、投资回报率高、投资技巧性强等特点。如何使 房地产投资决策者的选择更加理性化、投资技巧更加成熟、风险降 低到最小，作好房地产投资分析显得尤为必要。因此，研究建立一 套适合房地产业的科学实用的经济评价方法，具有十分重要的意义# - - - 本文以清润园房地产投资项目为例，从市场调查、产品定位、 经济评价这三个主要方面研究投资项目经济评价在房地产_ e 的具体 应用方法。文章首先对我国宏观经济的背景和北京房地产市场发展 趋势进行了分析：然后针对该项目的特点，对周边可比项目的客户 群体、相邻运作较成功项目的客户群体、中关村it 行业的客户群 体进行r 充分调查；在充分的市场调查的基础1 ，确立了清润园的 市场定位和投资规划方案。最后，利用投资项目经济评价的基本方 法，测算- r 该项目的动态指标、静态指标、风险指标等，并对测算 结果进行了分析，对投资方案作m 了评价。通过对本课题的研究 形成r 一套适合房地产、l p 投资项1 7 1 经济评价的基本方法。 关键词：房地产投资经济评价 ”、 j ! 皇銮望查堂堡主堂堡堡兰 a b s t r a c t b u i l tu n d e rt h es c i e n t i f i ca n dp r a c t i c a le v a l u a t i o nm e t h o d sa n di n d e x e s ， e c o n o m i ce v a l u a t i o no f i n v e s t m e n t p r o j e c t ( e e i p ) a n a l y z e s a n d c o m p a r e s t h ed u e p r o j e c tc o m p r e h e n s i v e l y a n d t h o r o u g h l y b o t hi n t e c h n o l o g i c a lt e r m sa n di 1 1 e c o n o m i ct e r m sa sa ni m p o r t a n tp a r to l f e a s i b i l i t yr e s e a r c h e e i sn o ww i d e l yu s e dt oj u d g et h ef e a s i b i l i t yo f e a c hi t e m n o w a d a y s ，w i t ht h ei n c r e a s i n gi m p r o v e m e n to fs o c i a l i s t i c m a r k e te c o n o m y , r e a le s t a t e ，w i t hi t s u n i q u e c h a r a c t e r i s t i c so fl a r g e i n v e s t i n gs u m ，l o n gc o l l e c t i n gp e r i o d ，h i g hr u n n i n g r i s k s ，m a t u r e i n v e s t i n g a r t sa n dc o n s i d e r a b l er e w a r d s ，h a sb e c o m eo n e o ft h e i n v e s t m e n tf o c u s e s i no r d e rt oh e l pr e a le s t a t ei n v e s t o r sm a k em o r e r a t i o n a ld e c i s i o n sa n dm i n i m i z et h er u n n i n gr i s k s i ta p p e a r si m p o r t a n tt o h a v eag o o dr e a le s t a t ei n v e s t m e n ta n a l y z es oi ti si m p o r t a n tt os e tu pa p r a c t i c a le c o n o m i ce v a l u a t i o n m e t h o d a d a p t e d f o rr e a le s t a t ei n d u s t r y t a k i n gt h ee x a m p l eo fq i n g r u n y u a nr e a le s t a t ei n v e s t m e n tp r o j e c t ， t h i sp a p e rs t u d i e st h es p e c i f i ca p p l i c a t i o no fe e i pi nr e a le s t a t ei n d u s t r y f r o mt h et h r e er e s p e c t so fm a r k e ts a l v e p r o d u c ta l l o c a t i o na sw e l la s e c o n o m i ce v a l u a t i o nf i r s t l y , a n a l y z et h em a c r oe c o n o m yb a c k g r o u n d so f o u rc o u n t r ya n dt h ed e v e l o p i n gt r e n d so fb e i j i n gr e a le s t a t e i n d u s t r y s e c o n d l y , i nt h el i g h to ft h ep r o j e c t sc h a r a c t e r i s t i c h a v ea l la b u n d a n t c l i e n ts u r v e yo fn e a r b yp r o j e c t s s u c c e s s f u lp r o j e c t sa n di ti n d u s t r yi n z h o n g g u a n c u nt h e nu n d e rt h eb a s eo fa b u n d a n ts u r v e y , m a k e s u r eo ft h e m a r k e ta l l o c a t i o na n di n v e s t m e n tp l a no fq i n g r u n y u a np r o j e c tf o u r t h l y , u s i n gt h eb a s i cm e t h o d so fe e l p c a l c u l a t ei t s r e l a t e di n d e x e ss u c ha s d y n a m i c j n d e x s t a t i cj n d e xa n dr i s k i n d e x f i n a l l y , e v a l u a t e t h e l n v e s t m e n tp r o j e c ta f t e ra n a l y z i n gt h ec a l c u l a t i o nr e s u l t s ia mt r y i n gt of o r mas e to fb a s i ce e i pw a y sa d a p t e df o rr e a le s t a t e i n d u s t r yt h r o u g ht h ew h o l es t u d yo ft h i sp a p e r k e y w o r d s ：r e a le s t a t e ，i n v e s t m e n t ，e c o n o m i ce v a l u a t i o n 2 北方交通大学硕士学位论文 1 前言 1 1 论文研究背景 1 1 1 房地产业 房地产业是指从事房屋和土地开发、经营管理、中介服务等多 种经济活动的企、事业群体组成的重要产业，具体包括土地的开发 经营、房屋的开发建设、买卖、租赁、信托、维修、综合服务和以 房地产为依托所进行的多种经营管理工作。当今世界，许多国家和 地区的房地产q p 已成为经济繁荣的重要支撑点之一。我国的房地产 业近年来迅速崛起，在国民经济发展中发挥了巨大作用，已逐渐成 为重要的支柱产业。 1 1 2 房地产投资分析 房地产投资分析是经济分析的理论与方法在房地产投资过程中 的主要环节。通过投资分析，投资者可以认清项目投资的风险的人 小，以及投资开发方式、投资额、回报率、回收期等指标。其主要 目的和作用大致归结如下。 a 分析研究房地产投资的运作技巧 b 指导规范房地产投资活动 c 提高房地产投资效益 d 总结和发展房地产投资分析的理论和方法 1 2 本课题研究的内容和方法 1 2 1 本课题的研究内容 本课题运用房地产投资分析的理论和方法，对清润苑房地产项 目进行充分的市场调套，在此基础上确立该项目的市场定位和投资 方案，并对投资方案进行比较、分析、计算，从中测算m 合理的投 资方案，并提出投资项目的综合评价和意见，从而为项目开发投资 决策提供科学依据。内容包括北京市总体市场分析、住宅区域市场 分析和在此基础上作出的市场定位、不同的投资规划方案、经济测 算等。 1 2 2 研究工作程序 笔者首先进行了现场踏勘和周边区域分析，然后在基本假设的 l 前言 基础卜，针对住宅市场进行了广泛的项目调杏全面掌握市场的供 应情况。根据宏观分析和物业供应现状，得到初步市场定位。 存进一步市场调查的同时，笔者参考了开发商聘请的专业调查 公司针对客户需求所作出的详尽准确的需求调查资料，得到了针对 本项目的住宅需求特征。 在详尽的数据、资料和深入的分析基础卜，笔者裕询了有关方 向的专家共j 一讨论得出本项目市场定位，充分征求决策层意见的基 础上确市不同的投资规划方案，并重点对不同的投资规划方案逃行 经济测算，对投资方案的选定提出合理的意见。 北方交通大学硕士论文 2 项目开发背景分析 2 1 宏观经济背景分析 2 1 1 全国经济转好迹象明显 根据中国经济景气监测中心结果显示：我国经济运行呈现m 稳中 向好态势，多数监测指标的景气度均有回升，整体经济景气从1 9 9 9 年5 月份偏冷状态回升到2 0 0 0 年1 季度基本正常状态。 a 经济景气明显回暖 改革开放以来，我国经济运行经历了2 个比较完整的周期循环， 一个是从1 9 8 1 年到1 9 9 0 年，峰顶是1 9 8 4 年，经济增长率达到1 5 2 ， 循环长度为9 年；第二个循环从1 9 9 1 年开始直到现在。峰项是1 9 9 2 年，经济增长率达到1 4 2 ，循环长度到现在已经达到1 0 年。 2 0 0 0 年一季度我国国内生产总值比1 9 9 9 年同期增长8 1 。从 下面各项分类监测指标的景气度来看( 见表1 1 ) ，均开始出现不同 程度的回升。表明新一轮景气循环即将开始。这些经济运行中显示 出来的新走向，预示着我国经济将会步入新一轮景气上升阶段。 表2 - 1经济预警指标信号 工业总产值 社会商品零售总额。 固定资产投资 海关进口额 全国生活费用价格指数 综合景气 评分 2 6 注：红灯( 热，4 0 分以上) 黄灯( 偏热，3 5 - 4 0 分) 绿灯( 稳定，2 5 3 5 分) o 浅蓝灯( 偏冷，2 0 - 2 5 分) 黄灯( 冷，2 0 分以下) b 抑制因素不容忽视 当前经济生活中出现的些积极变化受政策性等凼素的影响还比 较人，阻碍经济良性循环的一些深层问题依然存在，经济能否真币 o卯0拍0巧o o 玛o o 孔 o o 0 0 moo舱 o o o 玎 o o o m o o m 2 项目开发背景分析 进入稳定卜升期还需经受考验。一是社会需求增长的内生力量较弱。 一季度投资增长加快主要是上年国债投资后续效应的影响，微观主 体自主投资的积极性仍有待提高。二是市场供求尚未进入新的平衡。 目前通货紧缩趋势的压力依然存在，一季度物价转升主要是受季节 性、政策性和国际性因素的影响。总之，不利方面主要是有效需求 不足和结构不合理并存，国际竞争加剧，通货紧缩的压力尚难完全 消除。 2 1 2 积极的政策还将延续 2 0 0 0 年，我国将继续实施积极的财政政策和鼓励投资、促进 消费、增加m 口的各项政策，促进我国经济持续健康、稳定地发展。 2 1 3 北京经济运行良好 今年一季度，北京市经济势头很好：国内生产总值增长1 0 ， 工业增速位居全国第四，高新技术产业领先增长，商品市场繁荣活 跃，外经外贸形势较好，财政会融形势稳定，城镇居民收入水平继 续提高，宏观经济和微观经济景气度双双上扬。 2 1 4 未来宏观经济走势 轧中国经济前景乐观 中国社会科学院新近发布的“中国经济前景分析2 0 0 0 年春 季报告”对2 0 0 0 年中国经济发展前景持“谨慎乐观态度”，认为经 济运行实现止跌转稳或止跌回升是人有希望的，并预测2 0 0 0 年国 内生产总值增长率将能达到7 5 左右。 b 未来仍有高速增长的潜力 国务院发展研究中心发展战略与区域经济研究部提供的一份课 题报告表明，未来2 0 年，中国仍有保持经济高速增长的潜力和动 阕预计从2 0 0 0 年到2 0 2 0 年平均潜在增长速度可达73 左右， 前1 0 年问，平均潜在经济增速有望达到7 9 ，而后1 0 年巾，这 一速度将降至6 6 。 2 2 北京市房地产总体市场状况分析 总体市场主要指一个国家、地区或者具体城市房地产市场的整 体特征。它主要受整个国家的经济形势、产业政策以及近期出台的 各种具体政策、措施、法规等的影响。总体市场是项目生存发展的 4 北方交通大学硕士论文 人背景，它不能完全决定项目的成败，但总的来说，一个项目在一 个好环境中成功的可能性更大。 2 2 1 北京房地产市场发展回顾 a 总体发展阶段 中国房地产自9 0 年代初起步，人致经历了以下几个发展阶段： 即1 9 9 0 1 9 9 2 年的起步期，1 9 9 3 1 9 9 4 年的过热期，1 9 9 5 1 9 9 7 年进入消化盘整期，1 9 9 8 年房地产业开始出现回升势态，这样，中 国房地产业大约在7 8 年内完成了一个周期。北京作为巾国的首都， 是全国的政治中心、文化中心和重要的经济中心，其房地产业的发 展虽有其自身的特点，但基本符合全国整体走势，目前i f 处于房地 产业的第二个上升期。 b 不同阶段，侧重点不同 北京房地产市场，在不同发展阶段，具有不同的特点，物业发 展的侧重点也不同。在发展的初期阶段，即所谓的起步期和过热期， 市场以高档外销物q k 为主，随着房地产市场的景气下降，高档物、i p 逐渐衰落，取而代之的是内销住宅的快速增长。目前的房地产市场， 仍以内销住宅为主，但品质细化成为市场的主导方向。同时，随着 房地产市场总体形势的不断好转，外销房也逐渐得到调整，市场开 始有所回暖。 2 2 2 北京住宅市场的供给与需求 a 住宅投资和市场需求全面看好 2 0 0 0 年一季度，北京市完成住宅投资3 4 6 亿元，增长1 6 9 ；其中商品住宅投资2 8 3 亿元，增长3 1 7 。月末，住宅竣工 面积3 8 9 万平方米，增长2 7 2 。住宅持续旺销。一季度全市商 品房屋销售面积7 0 万平方米，同比增长1 7 倍，其中住宅销售面 积6 2 2 万平方米增长2 2 倍，8 2 3 的住宅为个人购买，对 个人销售住宅实现的销售额2 】亿元，增长4 1 倍。 b 供求形势长期有利 从图1 - lr r l 可以看出，北京商品房的供过于求导致大量空置的原 因主要是9 4 、9 5 年的开发过热拉开了供求距离，而经过9 5 到9 7 年 的控制，供求的筹距已比较稳定。而且，9 8 年以来的新开工面积还 有降势，近两年的竣工面积上升还是以前开发的成果，因此，从长 期看，竣工面积升幅将下降，而需求面积将持续卜升 j i 求形势将 2 项目开发背景分析 比较乐观。 3 0 0 0 2 0 0 0 1 0 0 0 0 - 商品房施面积 一m 口口m * m 、日w j m 一一 ， ， 一， 一一_ 一一一：；，；，= ， 1 9 8 61 9 8 71 9 8 81 8 8 91 9 9 01 9 9 l1 9 9 2 1 9 9 3 1 9 9 4 1 9 9 5 1 9 9 6 1 9 9 71 9 9 81 9 9 9 图2 1北京市历年商品房施工、竣工与销售面积 c 供求结构性差距加大，有效需求和有效供给都不足 导致北京住宅市场的有效需求不足和有效供给不足的最根本的 原因是开发商提供的性能价格比与需求者的期望值有很人的芳距。 一方面是对于那些并不缺乏经济能力，而是执意要寻找一个理 想家园的购房者来说，关键不在于价格，而是在于在一定价格标准 之下，能否实现购房者想要的品质。目前的情况是人多数的所谓高 品质房离极品的概念还有很大差距，这个极品的概念是：充分满足 人对居住舒适度的需求空问。 另一方面是对于那些处于需求金字塔底的市场需求主体来说， 他们不仅要求住宅的品质要达到一定的要求，而且还要价格在他们 的承受范闱。而目前的情况是他们的理想品质与价位之间至少有 1 0 0 0 - 2 0 0 0 元平方米的差距。这也是经济适用住房畅销的原因。 2 2 3 北京居住物业产品需求特点 扎个性鲜明，外观亮丽的项目受欢迎 从今年的春季展会看，新珊给人的总体印象是个性鲜明，亮丽 惹眼，与过去展会上千“楼”一面的感觉完全不同。风格雅园、东 润风景、嘉铭同等几个项目刚一亮相，就赢得了一片喝彩。不仅叫 好，而且叫座，成交也不错。 b 经济型户型受欢迎 春季展会显示，经济型户型受欢迎。例如位于中关村核心的华 清嘉园，以其7 7 平方米的一居，9 7 平方米的两居受到买家热切关注， 开展当天即有近4 0 套被预订。 北方交通大学硕士论文 c 中低价位住宅亲和力强，高价位项目曲高和寡 今年住宅类项目的价格仍然保持着逐渐走低的趋势。春季展会 的场而也说明，中低价位住宅的亲和力相对更强，特别是4 0 0 0 元平 方米左右以及更低价位的房子普遍更受天注，成交踊跃的项目多数 集中在上述价位范围( 表l - 1 ) ，相对而言，高价位项目问津的较少， 均价在7 0 0 0 元以卜的展区，人流明显要少一些，多少显m 有点曲高 和寡的味道。 表2 - 12 0 0 0 年春季展会参展项目成交捧行榜 排名项目名称套数价格( 元平方米) l 天通苑6 0 0 套 2 6 5 0 2怡海花园 1 2 9 套4 1 8 0 ( 均价) 3 吉利家园1 2 0 套5 3 0 0 ( 均价) 4望京圣馨大地1 1 2 套4 5 0 0 ( 均价) 5 阳春光华家园9 l 套 6 8 0 0 6天赐良园9 1 套2 2 0 0 ( 起) 、2 4 0 0 ( 均) 7 阳光1 0 0 国际公寓8 9 套 8 5 0 0 8 荣宁园8 2 套5 7 8 0 ( 起) 、6 3 0 0 ( 均) 9 方舟苑8 2 套5 0 0 0 ( 均价) l o 华清嘉园7 1 套5 1 0 0 ( 起) 5 9 0 0 ( 均) d 板式小高层悄然兴起 最近推出的新项目，围合、半围合或是成排的带电梯的小高层 板楼越来越多。而曾经被认为是“新潮”的高层塔楼吸引力已逐渐 减弱。很多楼糯的突 卖点就是带电梯的小高层而且这种趋势在 全市开始曼延。如亚运村地区的华馨公寓、嘉铭园二期、北辰绿色 家园；望京地区的人西洋新城、风格雅周：东部的东润枫景以及 西部的巾海紫金苑、美丽园等。 e 经济适用住房倍受青睐 近几年来，经济适用住房非常受百姓的欢迎，热度有增无减。 一些位置相对较好，并且价格较低的经济适用住房极为抢手，例如 天通苑仍有排队购房的现象，以成交6 0 0 套的业绩登l ? 了2 0 0 0 年北 京春季展会销售排行榜的榜首。可见，现阶段普通家庭的购买力水 平还较低，2 0 0 0 3 0 0 0 元平方米的价格是最容易让大家接受的价位。 2 2 4 北京居住物业产品供应特点 7 2 项目开发背景分析 钆成品房销售增多 2 0 0 0 年一季度以来，现房发售的商品房项目渐趋增多，亚运村 的世纪嘉同、望京的利景名门、东二环的濠景阁等都引起了购房者 的关注。2 0 0 0 年春季展会不少新项目，也在高举“现房发售”的大 旗，在新项目中，阳光曼哈顿、鑫德嘉园、南竺园、天香园等都是 现房发售的。 b 低价楼盘供应增加 市场竞争加剧，多数开发商采取的办法是：或者提高品质，或 者适当降低价格，或者两者兼而有之。对于新项目来说，低价入市 更是屡试不爽的诀窍，当然好项目一般都是低开高走的老路子。 年初开盘的新项目均价基本卜集中在4 0 0 0 5 0 0 0 元平方米：而 如今均价每平方米4 5 0 0 元平方米至5 5 0 0 元平方米的新项目已拥有 了相当不错的品质，并且位于不错的地段。其中，都会华庭、风格 雅园和东润枫景就是突出的代表。 2 2 5 北京居住物业的区域特点 根据对北京市住宅市场的研究，最受欢迎的购房区域是东部、 北部及西北部的二、四环之间。东部商品房热销得益于其比较成熟 的商贸氛闱和外销物q k 的传统优势；北部居住物q k 受欢迎则得益于 四个方面：一是机场所在位置，使得外销公寓和别墅大部分集中在 朝阳区的东北三四环之问以及顺义区，二是弧运村生活人社区，已 具相当的现代生活气息，三是巾关村蒸蒸日上的走势，另外，叶1 国 人特别注重上风上水的自然优势，也是北部商品房持续热销的原因 之一。 从住宅距城区的远近看，大多数购房者倾向选择三环至四环之 间。老城区不太受欢迎的原| 夭i ，一是发展空间有限开发成本高， 房价自然也高，另一方面，城区交通拥挤和空气污染降低了生活质 量。相反，三环之外，交通较好、房价较低、低污染、低密度，整 体配套在不断改善，综合优势人。 住宅郊区化短期内仍不会为多数买家接受。住宅郊区化这种西 方国家走过的道路，是以强人的市政设施建设为基础的。在西方国 家选择郊区住宅并不意味着生活上的不方便，相反，发达国家的大 型超市往往都设置在租金比较便宜的城郊结合部，且发达国家汽车 人口较高，郊区生活不会有不便感。在我国即使在北京，住宅走向 郊区化，还有待于市政设施的快速跟进和生活水平的进一步提高。 北方交通大学硕士论文 2 2 6 北京房地产价格 a 总体价格 2 0 0 0 年2 季度中房指数结果显示，全市物业市场的综合价格为 8 1 1 2 元平方米，指数较上季度下降2 个点。与上个季度相比，综合 价格指数下降速度稍有加快，但就楼市整体而言基本上仍持续平稳 下滑之势。虽然自9 7 年以来，房地产市场综合物价指数一直持续单 边下滑的势态，但若透视其中原冈，我们看到导致价格下跌的主要 原因，在经历过市场内部结构的调整后，正逐渐从供求关系的市场 调节转为开发成本的实质性降低。这一次，房地产市场也许将迎来 一个真正的繁荣期。 具体而言，在各类物业指数中，涨幅较大的为写字楼租金指数， 减幅较人的有写字楼价格指数和近郊区别肇指数，其它各类物q p 指 数变化不大。 b 住宅物业 1 1 0 1 0 5 一 1 0 0 ，0 7叩叩丫甲甲丫 “ 叩下甲 毫墓毫毫鼍毫氅毫雹罢雹毫巷董 图2 - 3北京市普通住宅综合价格指数趋势 2 项目开发背景分析 2 0 0 0 年2 季度普通住宅类物、f p 的综合价格为5 6 0 9 元平方米， 指数连续两个季度小幅下降，基本止降企稳。总的来看，住宅的价 格比较平稳虽然一直在微幅小降，但与全国其他地区相比价格 仍然高高在上。 c 其他物业 今年一季度，北京市公寓类物q k 综合价格为1 1 3 1 4 元平方米， 城近郊区别墅的综合价格为1 3 5 0 9 元平方米，远郊区别墅价格本季 度为7 6 7 6 元平方米，相对于住宅，高档居住物姑的行情要淡一些， 价格也是跌多涨少；本季度写字楼销售综合价格为1 4 9 8 0 元平方米， 综合租金为1 4 4 元平方米月，指数摆脱了连续几年的跌势，呈现 m 一矬转机。 2 3 未来市场发展展望 2 3 1 北京房地产市场基本走势 扎政府将加大对房地产业的投资 为确保今年北京市国民经济持续健康快速发展，全面完成“九 再”计划各项目，北京市将继续加大城建投资力度。今年全市社会 固定资产总投资预计达1 2 6 0 亿元，比1 9 9 9 年增长8 6 。其中，9 2 0 亿元属于地方固定资产投资。9 2 0 亿元中的5 0 为房地产开发建设 项目，这对提高北京市人民群众居住水平，拉动国内需求将发挥重 要作用。 b 北京房地产业发展将稳步增长 1 9 9 9 年北京房地产投资增长的年平均速度为4 0 2 0 0 0 年将不 会低于1 9 9 9 年的水平，根据在于：第一，北京的城市基础设施及固 定资产投资与房地产开发投资的增长速度，基本保持平衡的水平， 不象全国其它地区，房地产开发投资增长远远快于固定资产投资和 城市基础设施投资。第二在经济不景气的条件下，政府的宏观调 控必然倾向于房地产业，刺激房地产市场的启动以带动经济。第三， 集团购买福利分房将延续半年，对北京市房地产业将十分有利。第 四、房改政策配套m 台，效果将在近年内显现。 c 个人购房踊跃 据市统计局统计，截止到3 月底，全市销售商品住宅6 2 2 万 平方米，其巾个人购买占8 3 3 。 d 房价有继续下降的可能 o 北方交通大学硕士论文 2 0 0 0 年房价有继续下降的可能，原因：第一，土地供应增加r 北京将在3 至5 年内搬迁四环路内工业企业6 0 0 万平方米，导致地 价下降：第二，激烈的竞争促使开发商t 利：第三，税费还有进一 步下调的空间。 e 经济适用房供应量还会加大 2 0 0 0 年，北京市经济适用住房的开复工总规模达9 1 8 万平方米， 其中续建3 1 8 万平方米，新开6 0 0 万平方米，竣工1 5 0 万平方米。 经济适用房小区北苑北和回龙观文化居住区后期，将在2 0 0 0 年6 月动工。两片总面积达5 0 0 多万平方米。1 9 9 9 年经济适用住房 开复工规模仅占全市商品住宅开复工规模的1 4 左右，2 0 0 0 年建设 规模按9 0 0 万平方米计算，将占到3 0 左右。 2 3 2 住宅市场变化趋势 8 需求旺盛，层面下降 2 0 0 0 年，随着福利分房大门的最后关闭，个人购房的能量将得 到进一步释放。可以预见，今年的住宅市场仍会保持购买踊跃的热 闹场面。住宅的需求结构从高到低呈金字塔型，高档需求少低档需 求多是不争的事实，前些年北京市的住宅市场在集日= | 购房强人支持 下，房价一直居高不下，相对来说中高档住宅需求较多，去年个人 购房的大量涌现使中低价住宅的需求明显增加。预计今年随着个人 购房比例的进一步卜升，中低价房会在市场卜更加走俏，占据市场 主流。 b 房价还有下降的可能和空间 房价下降是种必然，降价的方式可能表现为明降和暗降两种 方式，例如，新盘以中低价为主，低价入市，提高性能价格比等。 c 新盘会不断涌现 1 9 9 9 年新盘推出特别多，甚至被总结为3 天一个新楼盘。2 0 0 0 年新盘减少的可能性不大，甚至有超过去年的可能。原因是：其一， 土地供应量增大，地价转低，促使开发商投资；其二，“入世”后开 发商融资形势更乐观：其三，国家还会进一步支持房地产开发。因 此，南于延续去年的开发热情以及惯性，今年的新煮还会很多。 d 竞争日趋激烈，积压房会更多 到2 0 0 0 年2 季度为止，北京的商品房积乐还不是很严重在强 大的需求下，一些品质较差的房子也卖了出去。今后，北京的住宅 市场竞争将日趋激烈，一方面，新盘的持续推出，会使市场的竞争 2 项目开发背景分析 加剧，另一方面，由于集闭购买的逐步退m ，开发商将面对更多的 个人购房者，而他们往往带着更为挑剔的眼光，甚至抱着宁缺毋滥 的心态，品质差的房子肖定没有市场。l i 海的情况可以计我们清楚 地看到未来。 e 经济适用房和高品质房将受市场追捧 预计今年经济适用住房还会受到市场追捧，特别是购买自住房 的普通居民，价低质不次的经济适用住房是他们的首选。另外，对 于投资性购房和部分二次购房的客户来说，会选择那些真正有特点 的高品质房。 f 住宅城郊化进一步推进 北京人一向喜欢住城罩，但这种情况币悄悄的改变。目前，居 住类物业有逐步城郊化的趋势，人们购房的区域正向外围推进，如 弧北、望京等原来被认为是城郊的地区开始为人多数人接受。原因 主要有：城郊交通等设施不断改善；部分人心理变化，倾向住环境 较好的城郊：部分人为房价所限，被动接受城郊化。 g 项目规模化，大社区更受欢迎 从去年的市场情况就可以看出，大社区普遍受欢迎。今年，项 目规模化的趋势会更明显。南于人社区在基础设施配套方面、社区 环境方面、价格方面都具有小社区不可比拟的优势，其竞争力也必 然大于小社区。此外，大社区也容易树立品牌形象。 h 竞争带来专业化，优秀设计将不可或缺 由于有集团购房的支撑，前几年的商品房市场上，优秀的小区设 计、优秀的户型设计非常少见。去年的市场已证明，北京的房子越 盖越好。动静分离、立体绿化、社区会所、智能社区对于消费者来 说已不再陌生。今年，在价格竞争的背后，物业品质的营造己成为 必须。去年，优秀的设计还是卖点，今年就将是不可或缺。而激烈 的竞争将使项目面向更高层次的专业化竞争。 i 现房受欢迎，销售期后移 今后居住类物业市场还有一种趋势就是现房会越来越多，随着 期房销售的难度加大，销售期会后移。首先，消费者更信任现房。 其次，竞争的结果会使更多的开发商把销售期不断后移，直至现房。 j 粗装修不再是潮流，精装修套餐会成为市场新宠 一段时间，粗装修似乎成为市场潮流，厨卫精装修也被仿效。 我们认为，这种状况会在今年有所改变。因为粗装修耗费的精力超 过最初的喜悦，而不合品位的初装修更成为“鸡肋”，一些消费者甚 北方交通大学硕士论文 至不惜付卅二次装修的代价。相反，富于个性化的精装修套镁会在 今年进一步受到欢迎。 k 热点将会出现在亚运村、中关村和东四环沿线 对于今年居住物业的热点，我们认为，主要会集中于亚运村、 中关劓和东四环沿线。中关千j 今年面临着大发展，必将带动房地产 市场的兴旺，而且中关村从、i p 人员有不愿离开中关村的心理，必定 会就近置业；据悉，如果申奥成功，京北亚运村附近仍是奥运村选 址的首选。那么，这里一定会火；东四环的开通人人改善了沿线的 交通，加之东部购买力强劲，因此，东四环沿线也是我们看好的区 域。 1 板式住宅悄然回潮。精品小高层抢尽风头 板式小高层兼有多层住宅和塔楼的优点，既有电梯又避免了塔楼 的缺陷，而且，板楼比塔楼的使用率至少可以高出5 个雨分点。因 此，不仅提高了实用性，也提高了生活品质。因此，面对越来越成 熟的消费者，曾经被认为是“新潮”的高层塔楼吸引力已逐渐减弱， 而板式小高层悄然兴起。 3 项目位置分析 3 项目位置分析 3 1 地块概况 3 1 1 项目位置 清润园项目位于八达岭高速路小营环岛西南腹地。项目用地为 北京砂轮厂北厂区，东距高速路辅路直线距离约1 5 0 米，北距小营 西路直线距离约2 0 0 米，南距毛纺路约4 0 0 米，西距毛纺路约2 0 0 米。 图3 - i 项目位置、周边环境与交通示意图 3 1 2 项目周边环境特点 项目用地南侧为砂轮厂南厂区，现状主要为砂轮厂的宿舍楼。 西侧为北京市七一棉织厂和阳光南里，在七一棉织厂和阳光南里之 间为一块空地，规划为公共绿地。北侧为清河镇村民住宅，基本都 4 北方交通大学硕士学位论文 是平房和二层小楼。东侧为一个临时的人型农贸市场。 整体来看，项目用地处于清河镇的腹地，周边是杂乱的小城镇景观， 即无城市特色，也无乡村特色。建筑比较破旧、密集，街道狭窄， 居民素质比较低。但一些生活配套设施还比较齐全，如农贸市场、 金五星商厦、肯德鸡、麦当劳及各种低档的小店铺。对于希望生活 方便但对环境要求不高的客户有一定的吸引力。 3 1 3 项目交通可达性 清河地区的外部交通条件较好，东面紧临京昌高速路，有小营 环岛和清河环岛与高速路相通，距健翔桥仅约7 公里；东西向的小 营西路和朱房路横穿清河镇，向西直通卜地信息产q k 基地，距卜地 3 项目位置分析 环岛不到2 公罩。清河地区的公共交通非常发达，在京昌高速路和 小营西路上有2 0 多条公交线路，可达上地、中关村、马甸、德胜门 和安定门等地。对于出行主要依赖公共交通的客户，该地区具有较 强的吸引力。但清河内部的道路比较狭窄，道路两旁居民、商店等 非常密集，所以内部交通条件较差。 本项目地块处于清河镇的腹地，与外部的交通联系非常不方便。 目前的主要出入口在南面，但需穿过南厂区，且该道路弯曲狭窄， 两旁环境很差，不适合作为未来小区的主入口。项目地块西面目前 有一条土路，路北侧为七一棉织厂的围墙，路南侧为一块规划为公 共绿地的空地。地块北面也有一条路，但该路是村民住宅区的内部 道路，非常狭窄，机动车无法通行，行人穿行也非常不方便，所以 卜能作为项目地块的出入口。项目地块东侧没有道路。 因此，从本项目地块所处地区的外部交通条件来看，相对较好， 但从项目地块的交通条件来看，与主要交通干道京昌高速路和 小营西路都没有直接的联系，交通可达性很差。 3 1 4 项目用地条件分析 本项目地块占地约5 公顷，发展商预想的建设规模为1 5 万平方 米。地块形状不太规则，基本上是一个南北略长、东西略窄的平行 四边形，随高速公路南东南向西北倾斜。 地块东侧和北侧的京昌高速路、小营西路都有比较齐全的市政管 线，但因用地条件限制，不具备连接条件，只能由地块西侧和南侧 的毛纺路接市政管线。目前地块西侧路的现状管线有上水、雨水、 污水、天然气、热力和电信，地块南侧路的现状管线有上水、雨水、 污水、天然气。 3 2 规划控制分析 由于清河地区建设和环境已经基木成型，建筑比较密集，所以 未来该地区基本没有能够较大改变现状的规划。在规划上对该地区 唯一的利好因素就是清河的治理改造。 其他城北地区大的规划，如中关村一区五园、奥运村、国家森 林公园、轻轨等，都对清河地区的影响较小，反而使周边竞争区域 从中受益。 本项目周边政府的规划控制条件目前尚不明确，但政府要求本 项目地块和周边相邻地区统一规划。由于本项目先行进行开发，所 以统一规划有利于本项目地块出入口的设置和地块内部的规划。 1 6 北方交通大学硕士学位论文 项目地块西面的一块空地规划为公共绿地，对于项目的小环境和 出入口的设置是一个利好因素，可以作为项目小区近期的主入口。 项目北面和东面在统一规划时，应要求预留出入口的位置，以便在 远期能够彻底解决项目的可达性问题。 3 3 发展商对本项目开发的要求 3 3 1 开发周期 计划为3 年。 3 3 2 初始资金量： 计划为5 5 0 0 - 6 0 0 0 万元。 3 3 3 利润率： 希望为4 0 。 3 3 4 开发成本： 拆迁补偿费为4 3 6 0 万元，同时需补偿土地方1 1 万平方米的建 筑面积。 3 3 5 项目开发整体时间进度计划 项目计划分3 期开发，每期均为5 万平方米。计划在2 0 0 1 年6 月开工，开发期为3 年。 3 3 6 资金状况 计划启动资金为6 0 0 0 万元，开工后6 个月收回投资，此后不在 投入新的资金，依靠销售回款滚动开发。 3 4 项目周边区域竞争分析 根据项目周边区域自身的特点及房地产的发展状况，将项目周边 竞争区域分为回龙观地区，西三旗地区，上地( 含西二旗) 地区， 双泉堡地区和学清路地区。 3 4 1 回龙观地区 a ，位置比清河远，比清河有更多的郊区化倾向。 b 道路交通较为方便，可达性好，但公交车少于清河，公共交 3 项目位置分析 通不如清河方便。规划有轻轨，未来公共交通的发展前景很 好。 c 开发规模巨大，回龙观文化居住区一期的建成入住，形成了 新兴的居住大社区，使该地区的成熟度、知名度都大大提高。 d 以经济适用房为主，价格比清河低，但品质并不低，住建筑 的外观、规划、环境、配套设施等方面与周边的商品房项目 相比并卜差，甚垒还高于某些项目。项目的性能价格比较高。 概括来说，该地区虽然位置较远，但在交通可达性、区域的形 象、项目的性能价格比等方面都相对具有很大的优势，因此能够吸 引范围很广的客户。 3 4 2 西三旗地区 a 位置比清河稍远，住宅价格比清河略低。 b 道路交通较为方便，可达性好，但公交车少于清河，公共交 通不如清河方便。 c 工厂较多，环境比较嘈杂，空地很少，环境的可塑造性1 i 强。 d 已经有不少项目建成入住，区域的成熟度较高。 e 有枫丹丽舍等热点项目。 c 除枫丹丽舍外，其余项目的性能价格比一般。 相比而言，该地区目前在交通可达性比本项目好，价格比本项 目低，但公共交通小如本项目方便。 3 4 3 上地( 含西二旗) 地区 a 位置比清河远，但与卜地和中关村的距离近，由于中关村概 念和区五园的形成，区域发展前景很好。 b 单从位置来看，该地区项目的价格偏高。 c 西二旗居住区等前景看好的大规模项目即将开发，周边现状 较少，环境的可塑造性较强。 d 现状交通条件和可达性较舞，但随着轻轨的建设、土地的开 发，未来的交通前景很好。 e 西二旗居住区为中关村建设的配套工程，受到政府的重视和 大力支持，使得该项目在政策、运作和资金上具有一定的优 势 f 有怡美家同等知名项目的烘托。 概括来看，该地区的发展前景很好，交通和环境的可塑性强， 但住宅价格较高。 北方交通大学硕士学位论文 3 4 4 双泉堡地区 a 位置更靠近市区。 b 交通比较方便。 c 目前区内的成熟度较低，区域内开发项目较少开发规模 也较小，还1 i 是热点地区。 d 规划前景很好，将来会受益于奥运村规划。 己毗邻规划的国家森林公园，未来的环境很好，将大大提高 该地区的吸引力。 f 周边有众多的科学院研究所，一方面有一定的文化氛罔， 另一方面，也蕴藏着大量的潜在客户。 概括而言，该地区除现状的成熟度较低外，在交通和未来的发 展前景方面都非常具有竞争力。 3 4 5 学清路地区 a 完全的城市概念，成熟度高，但发展空间小，不太可能出现 人规模的开发。 b 交通方便。 c 为学院区，文化氛围强。 d 住宅价格偏高。 总之，该地区与上面分析的其他地区差别较大，区位的竞争力 很强，但价格偏高，总体的性能价格比并没有多少优势。 3 5 本项目开发的优势与劣势分析： 3 5 1 本项目开发的主要优势为： a 位置相对比较靠近市区。 b 公共交通非常方便。 c 生活配套较为齐全，但档次较低。 3 5 2 本项目开发的主要劣势为： a 交通可达性很差，特别是对于有车的客户。 b 周边地区为小城镇景观，工厂、单位、居民住宅、农村居民 点、农田等用地相互交错，环境比较杂乱，居民素质较低， 既尤城市概念，义无郊区概念。 c 周边地区建设和环境已经定型，近期内不会有什么的改善。 9 ! ：堡旦垡墨坌堑 一一 d 该地区房地产项目的档次普遍较低，产品设计水准较低，项 目较多，基本都是以拆迁户为主a e 本项目的规模中等( 1 5 2 0 万下方米) ，影响力不够大，不能 针对特定人群，也难以改善周边的环境和交通条件。 综上对项目的分析，本项目开发具有的优势不足，劣势较多，所 以在进行定位的时候，庶该针对项目在位置、公共交通和周边配套 方面的相对优势，减弱环境、规划前景和规模等方面的劣势对未来 开发销售的影响。 北方交通大学硕士学位论文 4 市场定位基本假设 在对总体市场分析和项目分析的基础上提出市场定位基本假设 的目的是使区域市场供应与需求的深入调查工作具有极强的针对 性，以提高顾问工作的有效性和可操作性。最终为产品定位提供依 据。 4 1 市场定位基本假设的依据 4 1 1 市场要求 扎总体市场特征 在总体市场分析中，影响项目市场定位的主要因素应是总体市 场的需求现状特点及发展趋势，具体有以下几点： ( 1 )在价格方面，房价有继续下降的可能和空间一价格竞争激烈 ( 2 )在需求方面，市场需求旺盛但需求层面下降，中低价房将占 据市场主流一可考虑中低价位的定位 ( 3 )在低价位项目中，相应客户群对价格的敏感程度更高应 尽最大努力降低开发的综合成本。 ( 4 )在产品方面，价低质小次的经济适用房及有特点的高品质的 商品房将成为购房者的首选一考虑产品的品质与价格即高性 价比 ( 5 ) 在产品方面，经济型户型受欢迎一考虑产品户型面积的适 度。避免户型过大 b 对区域市场的初步调查及认识 与本项目距离最近的阳光南里、安宁里、永泰花园、宝盛里、 清缘小区等清河地区的几个项目都是档次较低的项目，均价在3 9 0 0 元甲方米左右，现状供应量很大，已销面积也很大，表明清河地区 的区域特点与此类物_ k 比较吻合，因此可考虑将本项目定位为与上述 项目类