（工商管理专业论文）深圳美源坊公司的日化市场营销策略研究.pdf

广西大学学位论文原创性声明和使用授权说明 原创性声明 本人声明：所呈交的学位论文是在导师指导下完成的，研究工作所取得的成果 和相关知识产权属广西大学所有，本人保证不以其它单位为第一署名单位发表或使 用本论文的研究内容。除己注明部分外，论文中不包含其他人已经发表过的研究成 果，也不包含本人为获得其它学位而使用过的内容。对本文的研究工作提供过重要 帮助的个人和集体，均已在论文中明确说明并致谢。 敝储繇乡j 鸟 旬f d 年易月易日 学位论文使用授权说明 本人完全了解广西大学关于收集、保存、使用学位论文的规定，即： 按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本： 学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务： 学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文； 在不以赢利为目的的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。 请选择发布时间： 田即时发布口解密后发布 ( 保密论文需注明，并在解密后遵守此规定) 论文作者签名：乡乒蒡 导师签名：1 年月日 深圳美源坊公司的日化市场营销策略研究 摘要 随着中国市场经济的发展，日化行业具有技术门槛低、毛利率高等特点，吸引了大 量民营资本进入。 本文选择深圳美源坊公司源坊有限公司( 以下简称美源坊公司源坊公司) 拓展日用 化工产品市场的营销过程作为研究对象，研究了美源坊公司在进入日用化工产品市场时 营销策略出现的问题，以及营销战略和营销组合策略，并对公司未来的策略提出相关建 议。 通过实证研究的方式，结合美源坊公司的实际情况，全面收集美源坊公司两个不同 时期制定的各项策略及实施结果进行对比、归纳及研究。在此基础上，通过查阅相关文 献，根据所学营销战略课程的相关理论( 主要包括：企业产品生命周期理论、市场细分 与目标市场、营销组合、产品战略等) ，通过理论分析与实践结合的方式，专题研究美 源坊公司不同时期策略的变化，分析其成功及失误的原因，并试图解答以下几方面问题： 企业的各项策略应随环境因素的变化或企业自身的变化而及时进行调整；企业的优势资 源应与环境变化机会要求的关键因素保持一致；作为企业营销管理中一项重要的内容， 企业应结合实际环境情况，不断加强营销队伍的管理及建设。 本文研究的重点是美源坊公司进军日化市场后发生的营销策略方面的问题以及营 销策略的调整思路。 关键词：美源坊公司；日化产品；营销组合策略；产品生命周期；营销战略 r e s e a r c ho nt h ed ail yc h e mlc a lp r o d u c t m a r k e tln gs t r a t e g yo fs m c a b s t r a c t a st h ed e v e l o p m e n to fm a r k e te c o n o m yi nc h i n a , t h ed a i l yc h e m i c a lp r o d u c tm a r k e t ， w h i c hn e e dl e s st e c h n o l o g yi n v e s t m e n ta n dg e tm o n e yb a c km o r eq u i c k l y , h a v eb e c o m et h e f o c u so fc i v i l a ni n v e s t m e n t t h ep a p e ri s m a i n l yo nm a r k e t i n gp r o c e s so fd e v e l o p i n gd a i l yc h e m i c a lp r o d u c tb y s h e n z h e nm e i y u a n f a n gc o ，l t d ( s m c ) a sr e s e a r c ho b j e c t ，s t u d y i n gf o rt h em a r k e t i n g s t r a t e g i e sa n dc o m p o s e dm a r k e t i n gt a c t i c so fs m ca n dt h ep r o b l e mo fm a r k e t i n gt a c t i c sw h e n s m ce n t e rt h ed a i l yc h e m i c a lp r o d u c tm a r k e t ，a n dp u tf o r w a r ds o m er e l a t e dt a c t i c sf o rt h e f u t m e a sac a s er e s e a r c h ，t h ep a p e rc a r r i e so nc o n t r a s t ，i n d u c t i o na n ds t u d yf o rt h ed i f f e r e n t p e r i o dt a c t i c sa n dt h er e s u l tb yt h ei n s t a n c eo ft h es m c f u r t h e r m o r e ，b yc o m p r e h e n s i v er e a d r e l a t i v er e f e r e n c e s ，t h em a r k e t i n gp r o b l e m so fs m ch a v eb e e nt h e o r e t i c a l l ya n a l y z e du s i n g r e l a t e dm a r k e t i n gt h e o r i e s ，i n c l u d i n gp r o d u c tl i f e c y c l e ，t a r g e tm a r k e ta n dm a r k e t s e g m e n t a t i o n , m a r k e t i n gm i xa n dp r o d u c ts t r a t e g y , a n dt r yt ow o r ko u tt h eq u e s t i o na s f o l l o w s ： t h ee n t e r p r i s e st a c t i c ss h o u l dm a k ep u n c t u a la d j u s t m e n ti na c c o r d a n c ew i t ht h ec h a n g e i nt h ee n v i r o n m e n to rt h ee n t e r p r i s ei t s e l f ；t h ep r i v i l e g es o u r c eo ft h ee n t e r p r i s es h o u l dk e 印 c o n s i s t e n tw i t ht h ek e yf a c t o r st h a te n v i r o n m e n t a lo p p o r t u n i t yr e q u i r e s ；a sa ni m p o r t a n t c o n t e n ti nm a r k e t i n gm a n a g e m e n t ，t h ee n t e r p r i s es h o u l dc o m b i n e 诵t l lt h ep r a c t i c a lc o n d i t i o n t or e i n f o r c em a n a g e m e n ta n dc o n s t r u c t i o no fs a l e st e a m ，c o n s t a n t l y t h i sp a p e ri ss t u d y i n gf o rt h em a r k e t i n gs t r a t e g i e sa n dt h ep r o b l e mo fm a r k e t i n gt a c t i c s w h e ns m ce n t e rt h ed a i l yc h e m i c a lp r o d u c tm a r k e t k e yw o r d s ：s m c ；d a i l yc h e m i c a lp r o d u c t ；c o m p o s e dm a r k e t i n gt a c t i c s ； p r o d u c tl i f ec y c l e ；m a r k e t i n gs t r a t e g y 摘要 目录 a b s t r a c t 第一章导论。 i i i 1 1 本文的选题背景与意义一1 1 2 文献综述1 1 3 本文的研究思路与结构安排2 1 4 本文的创新与不足。3 第二章美源坊公司的背景介绍4 2 1 美源坊公司的发展历程及企业现状一4 2 1 1 美源坊公司的发展历程4 2 1 2 美源坊公司的现状5 2 2 美源坊公司日化产品介绍7 2 2 1 中国日化产品的分类7 2 2 2 美源坊公司的日化产品分类8 第三章美源坊公司进入日化市场的营销环境分析 3 1 分析营销环境的意义9 3 2 美源坊公司内外部环境分析9 3 2 1 美源坊公司内部环境要求9 3 2 2 美源坊公司的外部环境分析。1 0 3 3 美源坊公司的s w o t 分析。1 0 3 3 1 优势分析1 0 3 3 2 劣势分析1 1 3 3 3 机会分析1 2 3 3 4 威胁分析。1 3 3 4 美源坊公司的目标市场及市场定位1 4 3 4 1 市场细分及目标市场选择1 4 3 4 2 市场定位15 第四章美源坊公司市场导入期的营销组合策略 4 14 p s 营销组合理论1 7 i l l 4 2 美源坊公司的产品策略1 8 4 2 1 产品组合决策1 8 4 2 2 品牌决策19 4 3 美源坊公司的定价策略2 0 4 4 美源坊公司的渠道策略2 1 4 4 1 分销渠道2 l 4 4 2 物流管理及货款回笼模式2 2 4 5 美源坊公司的广告促销策略2 2 4 6 美源坊公司导入期营销策略分析2 3 第五章美源坊公司市场调整期的营销组合策略2 7 5 1 美源坊公司的产品策略2 7 5 2 美源坊公司的定价策略2 7 5 3 美源坊公司的分销渠道、物流管理及货款回笼策略的调整2 8 5 3 1 分销渠道2 8 5 3 2 物流管理及货款回笼模式一2 8 5 3 3 代理商管理2 9 5 4 美源坊公司的促销及广告策略3 l 5 5 美源坊公司调整期营销组合策略的结果分析一3 2 5 6 美源坊公司营销队伍管理及绩效考核策略的调整3 4 5 6 1 导入期存在的问题3 4 5 6 2 调整方案及其效果分析3 5 第六章启示与展望3 8 6 1 成功的启示。3 8 6 2 美源坊公司未来成长期策略的建议。3 8 6 2 1 未来的挑战和机遇3 9 6 2 2 对美源坊公司未来成长期营销策略的建议4 1 参考文献。 致谢一 攻读学位期间发表学术论文目录。 i v 4 4 广西大掌工商管理硕士掌位沦文 深考i l 美源坊叫萄的日化市场售 销策略研究 第一章导论 1 1 本文的选题背景与意义 中国日用化工行业的发展起步于2 0 世纪8 0 年代中期，随着市场的成熟，从2 0 世 纪9 0 年代中开始步入调整发展时期，年均增长率达到2 0 ，2 0 0 1 年中国市场销售额已 达到1 0 0 0 亿元，日化行业成为中国快速增长的消费品领域里竞争最激烈的行业。由于 日化行业具有技术门槛低、毛利率高等特点，吸引了大量民营资本进入，但实际上日化 行业并不是一个简单操作的市场，大量进入日化市场的企业面临了很多意想不到的困 难。 深圳美源坊有限公司( 以下简称美源坊公司) 成立于2 0 0 0 年，是三九企业集团发 展化工产品的重要企业。2 0 0 5 年美源坊公司在汽车护理行业获得较大成功，初步完成资 金积累后处于快速上升期，决定进入前景广阔、市场巨大的日化市场，并希望通过在汽 车护理行业成功的经验，能够尽快占领市场。但是，日化行业和汽车护理行业的环境是 完全不同的，企业原有的营销管理策略不能适应外部环境的变化，美源坊公司在选定营 销及各项策略时出现重大失误，产品进入终端市场后受阻，市场反应与预期差异较大， 出现大量退货及库存积压。2 0 0 7 年美源坊公司针对市场环境的变化及特点进行营销策略 调整，由于营销策略调整改革及时，2 0 0 8 年市场份额快速增长，取得了显著和成效。 1 2 文献综述 随着中国市场经济体制的逐步建立，经济环境和竞争环境都发生了重大变化，中国 企业越来越明白正确的营销组合策略是赢取市场的关键所在，尤其是在快速消费品行 业，如：日化行业、食品、服装行业等。广大企业越来越意识到品牌策略主、产品策略、 渠道设计等营销问题的重要性。 在现实情况和渠道冲突日益加剧的情况下，中国学术界和相关管理部门逐步开展了 对市场营销组合策略管理问题的研究。主要表现在，引进和翻译国外有关营销管理的文 献，如赵平、廖建军、孙燕军等人翻译的斯特恩等人的市场营销渠道( 第五、六版) ， 梅汝和等翻译的菲利普科特勒的营销管理等，比较全面系统地介绍了西方有关营 销管理的理论，其中深入阐述了产品冲突的层次和表现形式，品牌、渠道、价格管理理 论等，何剑云、沈正宁则在所翻译的创建渠道优势一书中，认为良好的渠道系统就 是企业的竞争优势。史国安、杨元敏翻译的流通革命一产品、路径及消费者( 第5 l 广西大学工商管理硕士掌位论文深考美源坊公司的日化市场营销策略研究 版) 一书，提出了品牌、产品、通路、渠道作为一个系统的思想，对出现的市场提出了 一些解决办法。 在此基础上，企业界和学术界对中国企业的一些市场营销出现的典型问题行了研 究，如渠道大战、价格大战、窜货等。其中中山大学教授卢泰宏等人( 2 0 0 5 ) 分析了国 内所谓的“通路战 ，认为中国企业认识到渠道建设是取得优势的关键。张大亮、王荣 耀等人( 2 0 0 5 ) 剖析了中国企业营销困境的类型、特征及其危害，提出了一些基本的解 决方法。傅晓初( 1 9 9 9 ) 分析了跨国日化企业在中国市场有效进行渠道管理，解决渠道 冲突问题的一些具体办法。韩兆林、张晓燕( 1 9 9 9 ) 则重点分析了跨国企业分销渠道的 管理问题，刘志超、陈涛等( 第4 期) 初步研究了中国市场营销渠道的冲突特征，基本 成因，提出了相关渠道冲突管理的问题。翁向民是目前比较活跃的品牌战略和营销广告 的专家，是“品牌价值统帅论、品牌深度沟通论、品牌延伸价值论 等品牌理论的创建 者，在其本土品牌战略( 2 0 0 5 ) 一书中，系统总结了中国重点企业的品牌战略理论。 对于营销组合理论、产品生命周期理论、产品竞争优势等，国外的学者如 l o u i s w s t e r n 、菲利普科特勒等，国内的学者主要有郭国庆、顾国详等已经做了相当 的研究。这此研究主要集中于营销组合策略的运用和设计、营销困难的成因和分析上。 提出了一般环境下营销管理策略和方法。但是通过分析发现，针对具体行业或者中国具 体企业进行系统研究的不多，特别是针对中国日化行业具体企业的营销策略研究更是寥 寥无几。 1 3 本文的研究思路与结构安排 本文主要运用了菲利普科特勒的营销理论，采用实证研究的方式，通过美源坊公 司不同时期的营销战略及营销组合策略从以下四个方面进行介绍、归纳和研究，分析其 失误及成功的原因： l 、通过美源坊公司进入日化市场的内外部环境及企业自身拥有的资源分析美源坊 公司进入日化市场的目的，以及美源坊公司是如何找到最适合的市场及产品定位的。 2 、对美源坊公司在市场导入期的各项营销策略进行归纳分析，阐述美源坊公司的 导入期营销策略失误的原因。 3 、详细阐述美源坊公司经历前期策略失误后是如何迅速开始销售体制改革的，以 及改革后的结果人。通过导入期与调整期前后各项营销策略的对比分析来说明为什么美 源坊公司营销策略的调整会获得成功。 2 广西大掌工商管理硕士掌位论文深期i 美源坊公司的日化市场营销策略研究 4 、分析美源坊公司未来的挑战和机遇，对美源坊公司的未来策略提出建议。 本文通过上述四个方面内容的阐述，针对这个在当今社会中有定典型意义的美源 坊公司从2 0 0 1 年到2 0 0 8 年内发生的营销策略变化做了一定的研究和分析，试图解答以 下几个方面的问题： 1 、企业的各项策略尤其是营销策略应随环境因素的变化或企业自身的变化及时进 行调整。 2 、企业的优势资源应与环境机会要求的关键因素保持一致。 3 、营销队伍的管理与建设是企业营销管理中的一项重要内容，企业应结合实际的 环境变化，不断改革及加强营销队伍的管理和建设。 1 4 本文的创新与不足 本文以美源坊公司为具体实例，对其所处的内外部环境资源、发展的现状、面临的 机会和威胁、所具有的优势和劣势、不同时期制定的不同营销策略以及其他涉及到的种 种问题，进行了较为系统的研究，分析出美源坊公司成功与失误的根本原因。 本文的创新之处在于将理论与实践相结合，针对公司存在的问题，在分析美源坊公 司成功与失败的原因的基础上，得出企业资源与环境机会的关系，环境机会怎样才能转 变成企业自身的机会，环境变化又是如何影响企业自身的变化的，以及营销团队的建设 对制定营销策略影响的结论，并对美源坊公司未来的发展策略提出一些切实可行的建 议。 但是，在本文撰写的过程中，遇到了一些困难，也存在着许多不足。有些行业资料 难以收集，定量分析比较困难，本人查阅了大量有关日化行业和杂志及各种经济报刊， 却很难找到有关此行业令人信服的统计数字和分析资料，许多有关行业协会、相关产业 的部门及研究机构公布的一些数字不一致( 可能是因为日化行业的外资和民营企业较 多，一般不愿意公开自己真实的经营数据) ，所以本文有些地方只能通过专家调查的方 法取得一些相对可信的经验数据，以供分析。这需要在以后的调查研究中不断加以完善。 广西大掌工商管理硕士掌位论文 深髫美源坊公司的日化市场营销策略研冀； 第二章美源坊公司的背景介绍 2 1 美源坊公司的发展历程及企业现状 2 1 1 美源坊公司的发展历程 深圳美源坊公司是三九集团发展化工类产品的重要企业，成立于2 0 0 0 年，当年成 功进入汽车护理行业，创立自有品牌“车仆 后，2 0 0 5 年底开始进军日化行业，经过五 年的发展，已成为产值3 亿多元、净利润5 0 0 0 多万元，涉及汽车化工、日用化工、生 物化工等产业的大型生产企业，是三九集团跨行业发展较为成功的一个典范，并使进入 最晚的化工行业成为三九集团除医药产业之外较为成功的非主营产业。 美源坊公司的前身深圳九辉实业有限公司成立于1 9 9 8 年，公司最初的目的是 为了做三九药业的配套产品包装材料。次年，即实现利润3 0 0 万元，完成了最早的 原始积累，并于2 0 0 0 年注册了美源坊公司，用这3 0 0 万元开始了创业历程。 美源坊公司进入的第一个行业是汽车护理用品行业，主要生产汽车保养、美容、抗 磨损、润滑等相关产品，自创“三九车仆 品牌，这在当时是一个极有新潮及新兴的行 业，由于进入的时机适宜，自成立后几年内都处于市场的领先者地位，主要品种绝对市 场占有率近2 0 以上，2 0 0 7 年产值过亿，利税近2 0 0 0 万元。 然而，汽车护理行业的市场空间相对有限，市场容量不足于支撑美源坊公司持续高 速发展。2 0 0 5 年公司携巨资投向前景广阔的日用化工市场，下半年产品面市，即刻受到 市场追捧，在年底淡季情况下，回款近3 0 0 万元。到了2 0 0 7 年初由于对形势估计不足， 企业没有考虑到外界环境的变化，美源坊公司在产品策略、渠道策略、定价策略以及广 告促销等营销组合策略上出现不少失误。上半年仅实现回款8 0 0 万元，同期投入不低于 1 0 0 0 万元。旺季过后，季节性产品大量退货。2 0 0 7 年底，美源坊公司日化销售部实行 销售体制改革，从产品、渠道、广告促销、人员管理、物流管理等方面进行了一系列改 革。经过2 0 0 8 年一年的调整，美源坊公司日化产品份额快速上升，当年回款超过5 0 0 0 万元，并在市场上站稳了脚跟。 2 0 0 7 年中到2 0 0 8 年底是美源坊公司发展史上最为重要的时期，这期间，完成了三 件大事： ( 1 ) 在国家严令军队企业必须从军队限时脱钩的情况下，抓住机遇，以较低价格， 收购了双林药业有限公司。这是海军唯一的血液生物制品的生产研究单位，同时也是国 4 广西大掌工商管理硕士掌位论文深考i i 美源坊公寅l 的日化市场营销策略研究 家卫生部定点的血液制品生产企业。仅2 0 0 8 年卜嗡月就实现销售3 7 5 0 万元，净利润 1 0 1 9 万元，已超过2 0 0 8 年收购该公司的价格。 ( 2 ) 日化事业部成功地实行日化销售体制改革，走出2 0 0 7 年的阴影。 ( 3 ) 2 0 0 7 年底，美源坊公司顺利通过i s 0 9 0 0 1 国际认证。 美源坊公司已进入汽车化工、日用化工、生物化工、塑料包装四大行业，通过成功 的横向兼并，已发展成为初具规模有一定盈利能力的化工类企业。 ，深圳九辉商贸有限公司( 独资) f i广东双林药业有限公司( 控股) i 美源坊_ 深圳九威塑料制品公司( 独资) i i深圳逸之彩软管公司( 独资) i 车仆产品加工厂和日化产品加工厂 图2 12 0 0 8 年底美源坊公司组织结构图 资料来源：笔者根据美源坊公司2 0 0 8 年财务年报的有关内容整理并制作。 2 1 2 美源坊公司的现状 2 0 0 8 年年报显示各产品系列的销售收入和净利润，如表2 1 所示。 表2 - 1产品销售收入和净利润对照表( 单位：百万元) 泌列 汽车化工日用化工双林药业塑料包装 掰 销售收入 1 4 8 0 15 1 3 25 3 4 61 8 4 1 净利润 3 0 7 98 8 21 9 2 23 8 8 数据来源：笔者根据美源坊公司2 0 0 8 年财务报表整理并制作。 运用波士顿咨询集团的业务组合矩阵将各项业务做归纳分析，如图2 1 所示。 广西大学工商雀；理硕士掌位论文深劫i 美源坊公司的日化市场营销策略研究 ! 一磊多 f 血液制品、) 一( ，双林新药、) 一9 市场相对占有率 图2 2 美源坊公司业务组合矩阵图 说明：笔者根据波士顿咨询集团( b c g ) 开发的市场增长率相对市场矩阵制作，纵坐标表示 市场增长率，用来衡量市场的吸引力程度，横坐标表示相对市场占有率，用来衡量企业在该市场中 的力量。 根据美源坊公司目前的四大行业的竞争优势分析，美源坊公司制订了其发展战略： 充分利用三九企业集团的无形资产的背景及“9 9 9 总品牌的名牌效应，以日用化工、 生物化工为主业，实现跨行业发展。 ( 1 ) 汽车护理行业 2 0 0 8 年公司在该行业产品上销售过亿元，利润率很高，但是市场本身容量不大，同 时，“车仆”品牌在汽车护理行业相对占有率很高，相当于市场第二名、第三名、第四 名市场占有率之和。由于竞争激烈，如果要进一步提高市场占有率，销售成本会很高， 所以此系统产品是公司主要的现金流，公司致力于产品在技术上升级换代，在销售及品 牌上不再追加投资，反而每月抽调2 0 0 多万元利润用于追加日化产品的投入。 ( 2 ) 塑料包装制品 虽然公司在该行业的市场占有率和成长率都很低，但因为有一部分集团固定配套业 务，所以利润较高，因此公司仍保留该项业务，但是不再追加投资。 ( 3 ) 血液制品行业 公司在该行业的业务保持较高的市场增长率，而且利润率也比较高，公司准备投巨 资扩大生产规模。双林药业新开发的丙种球蛋白注射液，拥有自己的知识产权，是公司 下一步拓展生物制药的重要项目。 ( 4 ) 日用化工行业 6 广西大掌工商管理硕士掌位论文深瑚l l 美源坊弓鼋的日化市场营销策略研究 2 0 0 5 年底公司产品上市，2 0 0 8 年销售突破5 0 0 0 万元，2 0 0 5 年一季度销售达2 0 0 0 多万元，比上年同期增长1 5 0 ，公司大力调整营销渠道、重新制定了产品结构，对部 分没有竞争力的产品( 如空气清新剂) 决定逐步退出，对个人清洁护理产品加大投资及 销售力度。 从以上分析可知，美源坊公司从2 0 0 0 年注册成立开始，在短短不到5 年的时间里， 迅速发展成年产值3 亿多元、净利润5 0 0 0 多万元、跨行业发展的大型生产企业，应该 说是取得了较大成功。美源坊公司的成功之处，在于科学分析了企业内外部环境的机会 及威胁，企业自身资源的优势及劣势，大胆做出了进入新市场决策，正确制定了适合企 业实际的营销战略及营销组合策略，并能随着外部环境的变化即时做出策略的调整。 2 2 美源坊公司日化产品介绍 2 2 1 中国日化产品的分类 日用化工产品是精细化工技术应用于人们家居生活行业的产品。一般从功能上可分 为两大系列，一种是以家庭清洁护理( f a m i l yc a r e ) 为主的产品如：各类杀虫灭虫剂、 家用洗涤剂；另一类是个人清洁护理( p e r s o l l a lc a r e ) 为主的主品。在日常生活中，一 般护肤类、彩妆类统称为化妆品，行业内通常把卫浴洗涤产品及化妆品合称为洗化产品， 如果再加上家庭清洁护理用品，则可通称为日化产品。伴随着人们生活水平的提高，以 及化工技术及原料技术的发展，日用化工行业获得了高速增长。现己发展到几千甚至上 万个品种，目前，中国各类产品均已非常普及，市面上常见的也有上千个品种，如表2 2 所示。 表2 - 2 日用化工产品分类明细表 产品系列产品种类 杀虫剂灭蝇、灭蚊、灭虫、灭蚁等 洗涤剂：洗衣粉、洗洁精、地板、瓷砖洗涤剂等 家庭清洁护理洗涤及卫浴系列：香皂、沐浴露、洗发水、洗面奶等 其他：空气清新剂、地板油、鞋油等 护肤系列：各类霜、露等 个人清洁护理 彩妆系列：各类唇笔、唇膏、粉类 其他跟日常生活有关的化学用品 资料来源：笔者根据中国化妆品杂志2 0 0 2 第7 期相关资料整理并制作。 7 广西大掌工商管理硕士学位论文深捌i 美溺i 土分公司的日化市场营销策略研究 2 2 2 美源坊公司的日化产品分类 美源坊公司2 0 0 5 年投产时，选择了在家居清洁系统产品中市场容量较大的杀虫： 灭蚊产品，主要有杀虫剂、电热蚊香片、液体蚊香，及辅助产品空气清新剂。2 0 0 5 年底 开始投产淋浴露及各类护肤品。 从产品线来讲，美源坊公司产品跨越了日化产品中最主要的两大系列产品，即家居 护理系列及个人清洁护理产品，如表2 3 所示。 表2 - 3 美源坊公司日化产品结构表 分类 品种规格投产日期副品牌 气雾杀虫剂 6 0 0 r a l2 0 0 5 年底 幻影 电熟蚊片3 0 片盒2 0 0 5 年底幻影 空气清新剂 3 0 0 m l2 0 0 5 年底幻影 一家庭清洁护理 家具腊 3 0 0 m l2 0 0 5 年底 幻影 液体蚊香 5 0 m l2 0 0 8 年中 幻影 洗洁精 9 0 0 r a l2 0 0 8 年底 立净 沐浴露4 0 0 m l2 0 0 5 年底美源坊 个人清洁护理 护肤品2 0 0 8 年中美源坊 资料来源：笔者根据美源坊公司的产品目录整理并制作。 8 广西大学工商管理硕士掌位论文深朝i 美源坊公司的日化市场营销策略研究 第三章美源坊公司进入日化市场的营销环境分析 3 1 分析营销环境的意义 现代营销理论主要包括三方面的内容：营销环境分析、营销战略制定及营销因素组 合，其中前两者针对的是企业的不可控因素，后者针对企业的可控因素。 企业在进入一个市场之前，应该首先从营销环境分析入手，了解所处环境给自己带 来的机会与挑战，前景与风险。营销环境分析是市场营销决策的基础，缺乏科学、详细 的市场营销环境分析，往往是导致营销活动失败的根本原因。营销环境决定营销战略， 脱离环境的战略如无源之水、无本之木，企业会进入错误的轨道，即使其目标市场选择、 市场定位、营销战略再正确，也将导致最后的失败。研究营销环境的目的在于通过对环 境变化的观察与分析发现企业发展面临的机会，从而调整营销策略以适应环境变化。 根据营销环境中各种力量对企业营销活动产生的影响程度，营销环境可以分为宏观 环境和微观环境两大类：宏观环境包括：人口环境、自然环境、经济环境、技术环境、 政治法律环境和社会文化环境；微观环境包括：公司、供应商、顾客、中间商、竞争对 手和社会公众等。 3 2 美源坊公司内外部环境分析 3 2 1 美源坊公司内部环境要求 美源坊公司前身九辉实业公司是专门生产三九药业配套产品面建立的，并在建厂后 获得较为稳定的利润，由于是配套产业，各项企业决策及发展都受到药业影响及支配， 所以2 0 0 0 年决定注册美源坊公司，选择一项独立面向市场的产业。当时选择中国刚刚 兴起的汽车护理产品，由于行业选择得当，时机适宜，加上美源坊公司品牌及资源优势， 以“三九车仆 为品牌的汽车护理产品要获得极大成功，2 0 0 0 年当年销售1 0 0 0 万元， 2 0 0 1 年突破4 0 0 0 万元，2 0 0 5 年达到7 0 0 0 万元，2 0 0 7 年回款超过亿元。到期2 0 0 1 年车 仆产品即在汽车护理市场稳获第一名。2 0 0 5 年达到7 0 0 0 万元，2 0 0 7 年回款超过亿元。 到2 0 0 1 年车仆产品即在汽车护理市场稳获第一名。2 0 0 5 年“车仆 成为汽车护理行业 第一品牌销售网点遍布全国，而且由于行业特点，车仆产品在进入初期几乎不用做广告， 因此利润极高，2 0 0 5 年平均利税达到目的4 0 。但从以上数据也可看出，汽车护理行 业的市场太过狭窄，2 0 0 5 年回款7 0 0 0 多万元，当时已相当于行业第二、三、四名的销 售总和，可以说车仆产品快速度过导入期、成长期、迅速进入了成熟期。车仆要想在此 9 广西大学工商管理硕士掌位论文深考i i 美源坊公司的日化市场营销策略研究 基础上进一步提高市场占有率，必然会造成销售成本大幅增加，导致企业利润增长受滞。 所以，单一的汽车护理行业已不足以支持公司的发展，美源坊公司必然要选择一个前景 无限广阔的新行业。 3 2 2 美源坊公司的外部环境分析 ( 1 ) 行业容量巨大 相对中国汽车护理行业每年不足够10 亿元的销售额而言，日化行业每年1 0 0 0 多 亿元的市场容易简直是个巨无霸，而随着人民生活水平的不断提高，市场容量还在以年 均2 0 的速度增长。目前，世界排名前2 4 名的日化巨头已有2 2 家公司通过各种方式使 其产品进入中国。其中国际四大巨头宝洁、联合利华、日本花王、德国汉高都是在 中国扎根1 0 年以上。 ( 2 ) 行业处于调整成长期 对于日用化工产品这一产品种类，可以说欧、美、日等都已达到成熟期，由于日用 化工产品与人口变化规律高度相关，这类产品在销售上成熟期相当长的。在中国由于人 口众多，地域辽阔，各地生活水平，生活习惯差异极大，各种日用化工产品在有的地方 处于导入期，在有的地方处于成长期；有的地方处于成熟期，有的又处于衰退期。但是 由于农村人口占中国人口的大多数，农民生活水平在不断提高，所以总体看来，大多数 日化产品还处于蓬勃发展的成长期。专家统计，改革开放以来，中国洗化产品产销量年 均增长率为2 0 ，到现在洗化产品年销量已达1 0 0 0 亿元，而且还在快速增长。 3 3 美源坊公司的s w o t 分析 3 3 1 优势分析 ( 1 ) 美源坊公司拥有的无形资产商标 三九企业集团是隶属于国资委的国有大型企业集团，“9 9 9 ”商标曾连续四年被评为 “中国十大最有价值的品牌，2 0 0 7 年1 月，在北京名牌资产评估事务所等单位召开的 新闻发布会上，“9 9 9 品牌形象良好，简洁易传播。目前品牌形象已逐步从医药行业扩 展到化工、食品、酿酒、农业、旅游、娱乐等八大产业。 美源坊公司的核心资源是从母公司继承而来的“9 9 9 商标的名牌效应以及从三九 集团延伸的良好形象力。“9 9 9 ”商标的名牌效应显著，经过三九集团1 0 多年高质量融 合营销传播，“9 9 9 商标的的知名度已很高，无人不知。为了保护、传播、发展“9 9 9 1 0 广西大学工商管理硕士掌位论文 深匀l i 美源坊公司的日化市场营销策略研究 商标的名牌效应，三九集团专门成立了知识产权部，在各行业及世界各国进行了注册保 护，并对二级公司使用三九集团商标进行较严格审查，凡二极公司般以9 9 9 商标 做为主品牌，同时必须建立自己的副品牌，对外宣传上统一冠以“9 9 9 枣木 、“三九幸木 。 在产品的导入期，这种名牌效应能迅速提高产品知名度，提升产品档次，增强客户 及消费者对产品的信任。美源坊公司进入汽车护理行业时，就是以“9 9 9 车仆”、“三九 车仆 为品牌宣传重点，获得极大成功，在很少广告投入情况下，“车仆 品牌迅速升 值，成为业内第一品牌。 ( 2 ) 美源坊公司的人才优势、营销模式及理念优势 优秀的人才、先进的营销模式及完善的经营理论是美源坊公司的又一核心资源。 人才优势 “企业的竞争就是人才的竞争 。三九企业集团凭借强大的影响力以及地处改革开放 前沿深圳的优势，每年都从全国各名牌高校招聘大批优秀毕业生，因为只有集团总 部有人事权，所有地处深圳的二级公司每年招聘毕业生都由集团根据各二级公司的要求 以集团的名义统一招聘，然后再二次分配，这使美源坊公司在成立初期、规模较小时， 即具备一流企业的人才优势，当时美源坊公司每年都要从复旦、中科大、上财等各校招 生4 0 多名，仅是销售部2 0 0 8 年就新招聘了2 0 多名中国各大名牌大学的毕业生。 营销模式优势 市场导向战略历来是三九集团重要战略之一，从集团到每个二级公司都非常重视市 场营销。三九集团决策层认为“销售部是出干部的地方 。每个企业习惯将最优秀的人 才派往销售部，而干部的提拔往往从销售部中提拔，现在集团8 0 多个二级公司的总经 理绝大部分都是三九药业经贸部出身。美源坊公司的总经理也是当年三九药业华东区销 售经理，经贸部副部长、海外市场部部长。 借鉴三九企业集团的经验，葆在成立之初即迅速有序地在全国设立八大片区、片区 下辖省区、省区下辖地方办的销售模式，这在市场狭小的汽车护理行业是绝无仅有的， 有“牛刀杀鸡”的感觉，但正是这样，车仆市场占有率也在两年内稳获第一。 3 3 2 劣势分析 ( 1 ) 技术开发能力一般 美源坊公司决策层没有一个精通化工产品，集团也无法提供技术支持，因此高层次 开发人才非常缺乏，主要技术基本靠引进，对于引进的技术在消化、吸收、改良等方面 广西大学工商管理硕士掌位论文 深卸i 美源坊公司的日化市场营销策略研究 的能力较为缺乏，导致产品在顺应市场变化、满足消费者偏好等能力方面没有竞争优势。 ( 2 ) 生产组织能力不强 一， 三九集团本身不以生产管理见长，2 0 世纪9 0 年代初，在“能生产出产品就有暴利 的“三九胃泰”时代，三九药业相对同行生产成本奇高。在后来利润率逐步下降的情况 下，三九药业干脆将所有生产采取o e m 方式委托他人加工，至今三九药业在深圳总部 无一车间，集团派往美源坊公司的创业人员都是当年经贸部及供应部人员，决策层无一 人有生产管理经验。 ( 3 ) 多元化扩张的风险及代价 一个全新的行业，永远都有太多未知的东西，如缺乏对技术发展的了解，对新市场 的把握等，这些是会带来相当大的投入风险。 ( 4 ) 品牌跨行业延伸效应递减 任何品牌的延伸是有递减效应的，从三九胃泰到其他药品，从药品到日用产品，均 有不同程度的效应递减，产品的关联度越小，效应就递减越大。 三九集团在药业及其他行业的扩张之所以成功率大相径庭，其中品牌递减效应的不 同是一个重要原因。 美源坊公司针对以上劣势，也采取了很多补救措施，如将部分用量较大的产品用 o e m 方式委托上海、中山等地的专业化工厂生产，与全球最大的香精香料公司法 国夏拉波公司进行合作，并重金聘请高级技术开发及生产管理方面人才等等。 3 3 3 机会分析 根据前面外部环境的分析可知，中国日化行业的市场容量相当大，拥有千亿元的市 场，整个行业主流技术已经开发，而且从者总体来讲，随着着整个国民经济水平的普遍 提高，日化行业还处于快速增长期。 中国地域辽阔，各地经济发展水平、消费习惯差异极大。虽然跨国公司进入中国市 场已1 0 多年，经过它们长期的宣传，在大中城市及沿海地区人民对个人清洁护理用品 及家庭清洁护理用品已普遍接受，合资品牌或进口产品基本占据了主流消费渠道，但在 广大农村及内地中小城镇，对价格高的合资品牌尚处于逐步接受过程中，对中国企业来 讲，该部分市场存在巨大的进入空间。 日用化工技术对原料技术依赖很大，世界跨国原料供应商总是先研究人们需求的产 品，然后合成该产品需要的原料，在向全世界推销原料的同时公布其合成配方及技术， 广西大掌工商管理硕士掌位论文深期i 美源坊公司的日化市场营销策略研究 所以在人们日常使用的大部分普通的洗涤、杀虫及化妆品上，其技术及配方不难获得。 一 | ，跨国公司( 如：宝洁、联合利华) 及中国部分企业的许多产品单纯从功能上讲的差别并 不大，差距最大的是产品的色、形、香、昧，以及满足消费者特殊偏好的研究及开发方 面，当然，这对大多数日化产品来讲，也是附加价值最高的部分，所以说日化产品进入 门槛很低。这样一个巨大而又快速增长的市场，又不具备技术壁垒市场，美源坊公司进 入此行业具有较好的机会。 从产品总成本构成来讲，日化产品生产成本占总成本比例是很小的，占成本比例较 大的是营销成本。类似宝洁等公司进入中国后，不但迅速唤起人们的消费习惯，而且很 快打垮依赖的一批传统体制下国营企业如霞飞、绿丹兰、可蒙等等，主要源于它无比强 大的整合营销力量及品牌经营理论，而在这一点上，美源坊公司也是有其独特的优势( 详 见本节的优势分析) 。日化产品的经营就是品牌的经营，日化产品的成功也就是销售的 成功，美源坊公司又在盛誉的品牌基础及丰富的营销经验，这必将缩短耗资巨大的市场 导入阶段。 3 3 4 威胁分析 从大部分成熟产品来讲，行业巨头林立，品牌分割完成，宝洁公司作为全球最大的 个人清洁护理用品的生产商在中国的霸主地位已牢牢树立，目前在中国销售的主要品 牌，无论从包装、品质、广告传播、分销渠道、促销策略常让业内人士感到无可挑剔。 以其为代表，加上联合利华、花王公司基本上在沿海大中城市引导着人们的消费潮流， 并且占据了主流产品( 如洗发水、洗衣粉) 中高价位产品绝大部分市场份额，在中高价 位层面，宝洁公司在主流市场上对中国的竞争者是采取排斥态度的，基本上不允许有正 面挑战者，除当年的奥妮公司外，目前中国还没有一家日化用品生产企业与宝洁公司竞 争。 日化产品极其残酷的市场竞争已经让大部分传统的国营企业濒临倒闭或已经倒闭， 如：上海霞飞、可蒙、武汉绿丹兰、广州太阳神中山凯达、重庆奥妮等。在竞争中脱颖 而出一大批新的民营企业则茁壮成长，如：北京大宝、广东拉芳、浙江纳爱斯、深圳丽 斯达、广东立白等。这些民营或私营企业靠的是机制灵