（工商管理专业论文）NN市电信分公司大客户服务营销策略探讨.pdf

广西大学学位论文原创性声明和使用授权说明 原创性声明 本人声明：所呈交的学位论文是在导师指导下完成的，研究工作所取得的 成果和相关知识产权属广西大学所有，本人保证不以其它单位为第一署名单位 发表或使用本论文的研究内容。除已注明部分外，论文中不包含其他人已经发 表过的研究成果，也不包含本人为获得其它学位而使用过的内容。对本文的研 究工作提供过重要帮助的个人和集体，均已在论文中明确说明并致谢。 做储弛荔触 2 。io 年己目| 岁b 学位论文使用授权说明 本人完全了解广西大学关于收集、保存、使用学位论文的规定，即： 按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本： 学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务； 学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文； 在不以赢利为目的的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。 请选择发布时间： 马面，时发布 口解密后发布 ( 保密论文需注明，并在解密后遵守此规定) 一：蒸虢期虢黝 刖f 日 n n 市电信分公司大客户服务营销策略探讨 摘要 2 0 0 8 年中国的通信运营商进行大规模重组，中国电信、中国移动和中国联通都正式 获得移动和固网的服务能力；2 0 0 9 年，工业和信息化部确认将3 g 牌照发放给三家运营 商，通信行业渐呈三足鼎立之势。而n n 地区经济稳定发展，各大通信运营商纷纷入驻 竞相争夺客户，而客户决策过程日趋理性，客户尤其是大客户对网络质量、一体化信息 解决方案、快速反映的售后服务等方面对n n 电信提出了更高的要求，这些都给n n 电 信带来了新的挑战。处在激烈市场竞争环境中的n n 电信，在外部以及内部的强大压力 下，不得不考虑寻求新的盈利模式，以及如何提升自身的核心竞争力。 本文从分析n n 电信的基本情况开始，通过审视n n 电信的营销宏观环境、竞争环 境、公司资源等，以及n n 电信本身的资源优势和存在的不足，本文认为n n 电信应该 重视对企业长远利益有重大影响的大客户，对大客户群提供精确化服务，优化服务体系。 通过分析n n 电信现有的大客户服务营销现状分析，发现n n 电信大客户服务营销仍存 在不足和需要改善的地方，主要体现在是针对不同大客户缺乏精确化服务、公司营销服 务内部管控不足、服务有形展示不足、大客户经理服务质量有待提高等这几方面。 最后，针对这几方面的不足，本文认为：n n 电信应该针对不同大客户提供精确化 服务；完善公司内部营销服务管理；服务有形展示的改进；加强大客户经理队伍管理； 提升服务质量、提高客户满意度等。 本文以n n 电信公司为对象，通过多角度视点，层层深入分析，针对存在的问题提 出了相应的的大客户营销策略改进方案。希望本文的研究，能给电信大客户营销管理者 提供一定的参考借鉴。 关键词：电信；大客户；服务营销策略； o nk e ya c c o u n tm a r k e tin gs t r a t e g y 0 f c hin at eie c o mn nb r a n c h a b s t r a c t i n2 0 0 8 ，c h i n e s et e l e c o m m u n i c a t i o no p e r a t o r sc a r r i e do nt h el a r g e s c a l er e o r g a n i z a t i o n ， c h i n at e l e e o m ，c h i n am o b i l e ，c h i n au n i c o r na l lo f f i c i a l l yo b t a i n e dm o b i l ea n df i x e dn e t w o r k s e r v i c e l i c e n s e ，as i t u a t i o no ft r i p a r t i t ec o n f r o n t a t i o na p p e a r sg r a d u a l l yi nt h et e l e e o m i n d u s t r y i n2 0 0 9 ，a ss o o na sm i n i s t r yo fi n d u s t r ya n di n f o r m a t i o nt e c h n o l o g yi s s u e dt h e3 g l i c e n s ep l a t et o c h i n a st h r e et e l e c o mo p e r a t o r s ，t h es i t u a t i o nw h i c ho n eo p e r a t o rw a s s t r o n g e rt h a nt h eo t h e r sf a d ea w a y i nn nc i t y , t h ea r e ae c o n o m i cd e v e l o ps t a b l y , a l lt h r e e o p e r a t o r sc o m p e t ef o rc u s t o m e r s ，b u tc u s t o m e r sm a k ed e c i s i o nr a t i o n a l i t yd a yb yd a y , c u s t o m e r , e s p e c i a l yk e ya c c o u n t s e x p e c ts t a b l en e t w o r k ，i n t e g r a t e di n f o r m a t i o ns o l u t i o n ，q u i c k l yr e s p o n s ei nc u s t o m e r s e r v i c et oc h i n at e l e c o mn nb r a n c h ( n nt e l e c o mf o rs h o r t ) ，w h i c ha l s ow i l lb eab i g c h a l l e n g et on nt e l e c o m o c c u p i e si nt h ei n t e n s em a r k e tc o m p e t i t i o ne n v i r o n m e n t ，n n t e l e e o mh a st oc o n s i d e rn e w p r o f i tp a t t e r na sw e l la sh o w t op r o m o t ec o r ec o m p e t i t i v e n e s s u n d e re x t e r i o ra n di n t e r n a lf o r m i d a b l ep r e s s u r e t h i sp a p e ra n a l y z e sb a s e do nn nt e l e c o ms i t u a t i o n ，a n dt h e nm a k ed e c i s i o nt h a tn n t e l e c o ms h o u l dt h i n km u c ho fk e ya c c o u n t sw h oc o u l dm a k em a j o ri m p a c ta n dp r o v i d e c u s t o m i z e ds e r v i c et o k e ya z , c o u n t si no r d e rt o 叩t i m i z et h es e r v i c es t r u c t u r ea f t e rc a r e f u l l y e x a m i n ee x t e r n a la n di n t e r n a le n v i r o n m e n t , c o m p e t i t i o ne n v i r o n m e n ta n ds oo n t h r o u g h a n a l y s i so fn nt e l e e o mc u r r e n tk e ya c c o u n t ss e r v i c es t r a t e g y , w ed i s c o v e ri n s u f f i c i e n ta n d w h a tn e e dt ob ei m p r o v e dw h i c h m a i n l ym a n i f e s ti nl a c ko fc u s t o m i z e ds e r v i c ef o rd i f f e r e n t k i n d so fc u s t o m e r s ，b i l l i n g p r o b l e m si nb o s ss y s t e m ，i n s u f f i c i e n td e m o n s t r a t i o ni nv i s i b l e s e r v i c e ，s e r v i c ep r o b l e mo fk e ya c c o u n tm a n a g e ra n ds oo n 1 a s tb u tn o tl e a s t , i nt h ev i e wo fa b o v ei n s u f f i c i e n t a s p e c t s ，t h ep a p e rt h o u g h t ：n n t e l e c o mn e e dt op r o v i d e sv a r i o u sr a n ks e r v i c et od i f f e r e n tk e ya c c o u n t s ，t or e g u l a t eb o s s s y s t e mm a n a g e m e n t ，t oi m p r o v ev i s i b l es e r v i c ea n dt os t r e n g t h e nm a n a g e m e n to fk e ya c c o u n t t h ep a p e rt a k e sn nt e l e c o ma sac a s e ，p r o p o s e st h ek e ya c c o u n t sm a r k e t i n gs t r a t e g y i l i m p r o v e m e n ts c e n a r i ot h o u g hm u l t i p l ep e r s p e c t i v e sa n di n - d e p t ha n a l y s i s ih o p et h i sp a p e r c o u l dp r o v i d ec e r t a i nr e f e r e n c et ot e l e c o m m a r k e t i n gm a n a g e r sa n ds c h o l a r s k e y w o r d s ：t e l e c o m ；k e ya c c o u t s e r v i c em a r k e t i n gs t r a t e g y i i i 目录 摘要i a b s t r a c i i i i 第一章绪论1 1 1 选题的研究背景1 1 2 研究意义4 1 3 电信大客户服务营销研究概述4 1 3 1 大客户的涵义4 1 3 2 关系营销理论5 1 3 3 电信服务营销理论6 1 3 4 关于电信大客户服务营销策略方面的有关研究9 1 4 研究思路与方法1 0 1 5 论文研究难点与创新点1 l 第二章n n 市电信大客户服务营销环境分析1 3 2 1n n 电信分公司基本情况1 3 2 2n n 电信分公司大客户营销宏观环境分析1 3 2 3n n 电信分公司竞争环境分析1 6 2 3 1 供应商分析1 7 2 3 2 客户议价能力分析1 7 2 3 3 潜在竞争者分析i 1 7 2 3 4 替代品者分析1 8 2 3 5 现有竞争者分析1 8 2 4 电信市场大客户需求特征与购买行为分析2 0 2 4 1 大客户需求特征2 0 2 4 2 大客户购买行为分析2 1 第三章n n 市电信大客户服务营销现状分析2 2 3 1n n 电信大客户细分及发展情况2 2 3 1 1n n 市电信大客户的界定2 2 3 1 2n n 市电信大客户的划分2 2 3 2n n 电信大客户服务体系2 5 3 2 1n n 电信战略指导思想j 2 5 3 2 2n n 电信大客户体系架构2 5 3 2 3n n 电信大客户部的工作职能2 6 3 。2 4n n 电信大客户服务体系2 7 3 3n n 市电信大客户服务营销存在的问题分析2 8 3 3 1 针对不同大客户缺乏精确化服务2 8 3 3 2 公司营销服务内部管控力度不足2 8 3 3 3 服务有形展示不足2 9 3 3 4 大客户经理服务质量有待提高3 0 i v 第四章n n 市电信大客户服务营销改进方案3 l 4 1 针对各级别大客户提供精确化服务3 1 4 1 1 实行行业化解决措施3 1 4 1 2 对本地a b c 类大客户的差异化服务3 2 4 2 完善公司内部营销服务管理3 3 4 3 服务有形展示的改进方案3 3 4 4 加强大客户经理队伍管理3 4 4 4 1 规范客户经理的工作模式3 4 4 4 2 加强客户经理培训3 6 4 5 提升服务质量，提高客户满意度3 6 4 5 1 关怀回报策略3 6 4 5 2 全方位联动策略3 7 结束语3 8 参考文献3 9 致谢4 1 攻读学位期间发表学术论文目录4 2 v - 西大掌工商管理硕士掌位论文 n n 电信分公司大客户服务营销策略探讨 第一章绪论 1 1 选题的研究背景 2 0 0 8 年5 月工业和信息化部、国家发改委以及财政部今天联合发布关于深化电信 体制改革的通告，公告指出，鼓励中国电信收购联通c d m a 网，网通与联通合并，卫 通的基础电信业务并入中国电信，中国铁通并入中国移动。中国的通信运营商迎来了大 规模重组，中国电信、中国移动和中国联通都正式获得移动和固网的服务能力，通信行 业渐呈三足鼎立之势( 如表1 1 所示) 。 表1 1 重组前后电信业业务对比 重组前中国电信中国网通中国移动中国联通中国铁通中国卫 通 1 用户数固话：2 2 6固话：1 1 8 7 8移动用总：1 6 2 4 9固话：2 0 7 9 万 ( 0 7 年底) 亿亿，无线市话 户：3 8 6 6 亿，宽带：0 5 年底 宽带：3 8 1 72 8 6 8 万 亿g s m： 达3 2 2 万，0 7 万宽带：2 2 6 61 2 0 5 6 4 亿年增长1 6 1 万 万c d m a： 4 1 9 2 6 万 2 营收营业额：1 7 7 1营业额：营业额：主营业务：0 7 年主营业务 ( 0 7 年前三 亿6 1 0 2 5 亿 2 5 8 4 6 5 9 5 7 5 亿，收入：1 6 6 亿元 季) 净利润：2 6 60 7 年上半年 亿 预计全年净 亿净利：6 7 1 3净利润：利3 7 3 2 亿 ( 均为0 7 年全 亿5 9 8 8 亿 年) 3 业务范围 电话、互联网国内、国际各全球通、移动通信、固话、i p 电话、 卫星通 接入及应用、类固定电信动感地数据固定互互联网、视讯、信、 数据通信、视网络设施及带、神州联网、呼叫呼叫中心、虚数字集 讯服务、多种相关电信服行为代表中心、集团拟专网、铁路群 类综合信息务 的移动通客户g s m - r 、数字集 服务信服务、群 广西大掌工商管理硕士掌位论文n n 电信分公司大客户服务营销策略探讨 集团客户 重组后新电信新联通新移动中国卫 通 1 用户规模移动：4 1 9 2 6 万( c d m a ) 移动：1 2 0 5 6 4 亿( g s m )宽带：2 2 6 6 万 固话：2 2 6 亿固话：1 1 8 7 8 亿，其中移动：3 8 6 6 亿 宽带：3 8 1 7 万无线市话2 8 6 8 万( g s m ) 固话及宽带： 原铁通数百万 用户 2 业务范围三家全业务运营商，三足鼎立不变 资料来源：人民网天津视窗 随后，2 0 0 9 年1 月7 日，工业和信息化部确认将3 g 牌照发放给三家运营商，为 中国移动、中国电信和中国联通分别发放t d s c d m a ，c d m a 2 0 0 0 和w c d m a 牌照。 至此，随着改革的深入，电信业的逐步重组完成，三大通信运营商进行的全业务经营已 经展开，从2 0 0 9 年的情况来看，我国电信运营业务主要数据如表1 - - 2 所示： 表1 2 2 0 0 9 年我国电信业务数据 指标名称2 0 0 9 年累积完成额与2 0 0 8 年比较 电信业务总量2 5 6 8 0 6 亿元同比增长1 4 4 电信主营业务收入8 4 2 4 3 亿元同比增长3 9 电信固定资产投资3 7 2 4 9 亿元 同比增长2 6 1 移动电话用户 7 4 7 3 8 4 万户同比增长2 7 5 固定电话用户3 1 3 6 8 8 万户同比下降7 8 全国网民数3 8 4 亿人同比增长2 8 9 数据来源：根据工业和信息化统计资料汇总 从这个表里我们可以看到，2 0 0 9 年以来，移动电话用户有了大幅度的增长，增幅 同比增长2 7 5 。截止2 0 1 0 年1 月，移动电话用户合计7 5 6 6 0 4 万户，比上月净增9 2 2 1 2 广西大掌工商管理硕士学位论文n n 电信分公司大客户服务营销策略挥c a 万户：另外，宽带业务的发展也很迅速，全国网民数全国网民数净增0 8 6 亿人，达到 3 8 4 亿人，互联网宽带接入用户净增2 0 3 4 7 万户，达到1 0 3 2 2 6 万户。移动用户和宽带 用户的增加是各运营商全业务经营的必然趋势，而传统的固定电话用户和固网窄带用户 的减少，也是业务重组、3 g 牌照发放等各因素综合作用的结果，对此电信运营商的服 务定位必然会出现相应的调整。 3 g 牌照发放一年以来，三家电信企业共投资1 6 0 9 亿元于3 g 网络建设，共建成 3 2 5 万个3 g 基站，建设规模和建设速度都创了全球电信发展史之最。截止到0 9 年1 1 月底，全国3 g 用户达到1 3 0 7 万人，3 g 可视电话、手机视频、宽带上网、无线城市、 视频监测、移动办公的广泛应用，使得3 g 用户预计还会有大量的增加。中国移动推出 t d 移动应用商场；中国电信推出了手机影视、全球眼等天翼品牌3 g 特色业务；中国 联通手机搜索、手机音乐等3 g 特色业务也陆续投入运营。 在电信行业发展初期，由于电信业的相对垄断性和自身的特点，网络资源曾是电信 运营商的核心竞争力和赖以生存与发展的唯一基础，电信运营商关注更多的是市场份额 的扩大，使用产品的用户的增长。而面对新的形势，中国电信曾经依靠曾经垄断性资源 就能过活的日子己一去不复返，从近几年的数据我们可以清晰的看到，传统电信业务的 利润在快速下滑。处在激烈市场竞争环境中的电信运营商，在外部以及内部的强大压力 下，不得不考虑寻求新的盈利模式，以及如何提升自身的核心竞争力。电信运营商已经 逐步意识到，客户才是企业生存和发展的根基，必须坚持以客户为中心、以客户需求为 导向，而如何留住客户、提高客户忠诚度和满意度、充分发掘客户价值是企业提高核心 竞争力的关键所在，也成为各电信运营商关注的焦点。 国内通信行业的竞争格局己经形成，在国内通信行业竞争趋向于程序化和规范化的 同时，竞争也日趋白热化，而对大客户的争夺更是成为所有竞争的焦点。电信业的大客 户普遍通信量大，不论存量与增量都位于各类客户之首，通信业务形式也最复杂，大客 户对于电信运营商的重要性可想而知，可以说，谁能有效的挖掘、保持并发展大客户， 谁就是通信市场的赢家。而大客户管理真正引入我国通信行业的时间并不长，如何有效 的运用相关的理论知识与方法，借鉴国外企业的成功经验，做好大客户服务，提高大客 户忠诚度，增强企业竞争优势，成为通信企业面临的重要课题。 3 广西大掌工商管理硕士学位论文n n 电信分公司大客户服务营销策略探讨 1 2 研究意义 电信业务的重组和3 g 牌照的发放，使得一个企业一家独大的局面不复存在，竞争 也日趋白热化，n n 电信已经意识到这一点，服务竞争时代已经来临。 由于大客户的通信量大，收入份额高、通信业务形式复杂、及示范性影响等因素， 在所有的客户群中占据最重要的地位，也因此成为其他运营商竞争的重点。虽然n n 电 信公司在用户数量、网络技术以及维护力量等方面拥有一定的竞争优势，但是随着运营 商的重组，三大运营商都是全业务经营，其他运营商开发同质化产品进入市场，经营产 品相似，这对n n 电信的竞争状况是前所未有的，也使n n 电信的大客户出现了一定程 度的流失。因此n n 电信面对其他运营商的低价同质化竞争只能通过提高服务水平、挖 掘客户需求增加产品附加价值等途径实施产品差异化战略。 g x 区电信有限公司n n 分公司是g x 区电信有限公司的自属本地电信公司，主要 负责n n 地区的电信业务。新形势的竞争格局已经形成，在这样的环境下，面对不同的 服务对象、不同的客户需求、如何才能把有限的资源投入到与企业重大利益相关的大客 户上，如何才能针对大客户日新月异的需求，提供有针对性的、“一站式 的解决方案， 满足大客户各行业的信息化需求，发挥具有雄厚的网络基础和丰富的业务优势，努力创 造客户价值，全面提升客户服务水平，从而在市场竞争日趋同质化的情况下找到业务新 增点，赢得更大的发展空间，以及研究、制定、改进相应的大客户营销服务策略，对于 n n 电信公司客户服务长远发展以及大客户服务营销策略的研究都具有长远意义和指导 作用。 1 3 电信大客户服务营销研究概述 市场永远是不均衡的，根据帕累托8 0 2 0 法则，我们知道公司8 0 的利润来自2 0 的客户，一小部分顾客为公司创造了绝大部分的利润乜1 。对所有客户一视同仁的对待， 会使企业资源被低价值客户占用，而会给企业带来高回报的这2 0 的客户有可能无法得 到应有的资源支持和重点服务，面对使用电信产品的大客户，采取统一的服务模式、同 样的服务政策显然已经不能跟上日益变化的客户需求，因此企业必须抓紧有限的资源， 重点对有价值的大客户提供个性化的服务。 1 3 1 大客户的涵义 客户对企业而言非常重要，是企业生存之本，利润之源，而能为企业提供巨大利 4 广西大掌工商管理硕士掌位论文 n n 电信分公司大客户服务营销策略探讨 润的大客户的重要性更是不言而喻。大客户这一概念是在2 0 世纪6 0 年代提出的，随着 越来越多的企业认识到它的潜力，大客户概念还在迅速传播着。麦可姆麦克唐纳和贝 恩罗杰斯认为“大客户就是市场卖方认为具有战略意义的客户。 现代的企业认为大客户是指那些能给客户带来最大利益的客户。企业的经营收入 的8 0 是由2 0 的客户带来的，这2 0 的客户就是企业的大客户。在中国电信企业实 践中，大客户有着不同的叫法，电信公司称之为“大客户”，移动公司称之为“v i p ， 银行称之为“重点客户 ，消费品供应商则称它为“大卖场 ，证券公司把其叫做“大户 【3 】 o 根据客户的属性来定义，大客户通常指公司所辖地域内使用产品量大现有的或潜 在的或单性性质特殊的客户，主要包括经济大客户、重要大客户、潜在大客户等。其中， 经济大客户是指产品使用量大，使用频率高的客户：重要大客户是指党政军、公检法、文 教卫生、新闻等国家重要部门的客户；潜在大客户是指经市场调查、预测、分析，具有 潜在发展潜力，将来会成长为高价值大客户的中小企业3 。 1 3 2 关系营销理论 ( 1 ) 关系营销理论的研究 关系营销的思想提出最早出现在2 0 世纪5 0 年代，m a g a r e y 提出了营销的6 项功能， 其中的“契约功能 指的就是发展市场伙伴中的相互依赖的合作关系h 3 。 而关系营销的概念是伦纳德j 贝瑞( l e o n a r db e r r y ) 于1 9 8 3 年提出的，最早应用 在工业市场上，并在8 0 年代末至9 0 年代迅速发展。所谓关系营销，是指从系统的角度 出发，对企业生产经营活动中涉及的各种关系加以整合、利用，确认、建立、维护和巩 固与客户的关系，构建一个和谐的关系网，以便实现各方的经济目标并以此为基础展开 的营销活动嫡1 。“现代营销学之父 菲利普科特勒认为关系营销是“双方之间创造更亲 密的工作关系与相互依赖关系的艺术 。虽然对关系营销的定义各自不同，但是可以达 成一致意见的就是关系营销是由许多管理“关系的一系列活动所构成的一个社会性过 程，包括不断识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其他利益相关者( 分销商、经销商、 供应商等) 的关系的活动姬3 。 ( 2 ) 大客户关系营销模式的研究 近年来，我国也有很多学者对大客户关系营销进行了相关的研究，如中南大学营销 管理研究所所长、中南大学商学院营销副教授周文辉在大客户营销一书里将大客户 关系类型分为五种： 5 广西大掌工商管理硕士掌位论文l q n 电信分公司大客户服务营销策略探讨 基本型销售人员：把产品销售出去就不再与顾客接触。 被动型销售人员：把产品销售出去并鼓励顾客在遇到问题或有意见时及时与 公司联系。 负责型销售人员：在产品售出后联系大客户，询问产品是否符合客户的要求、 有何改进建议以及存在的缺陷和不足有哪些等，以帮助公司不断地改进产品，使之更加 符合大客户需求。 能动型销售人员：不断联系大客户，提供有关改进产品用途的建议以及新产 品的信息。 伙伴型销售人员：不断地和大客户共同努力，帮助大客户解决问题，支持大 客户的成功，实现共同发展盯3 。 而国外的学者对大客户关系营销的研究起步较早，菲利普科特勒认为，“最大化 顾客价值意味着要培养长期的顾客关系”阳3 。1 9 9 4 年托尼米尔曼( t o p ym i l l m a n ) 教授 和凯文威尔逊( k e v i nw i l s o n ) 博士首先提出大客户关系拓展模型，克兰菲尔德大学管 理学院的马尔科姆麦克唐纳教授、托尼米尔曼、贝思罗格斯深入研究并发展了这 个模型。他们于1 9 9 6 年在一个研究报告上发表了题为大客户营销：从供应商和客户角 度学习的文章。该模型详细介绍了客户与供应商之间关系的发展过程，即从前导阶段， 经过早期阶段和中期阶段到达伙伴阶段再到达协同阶段。每个阶段的关系都有各自的 “独特 特征，首先要确定现有关系的性质及其特点，然后确定希望关系怎样发展，同 时必须注意那些必须改变的特点，随着关系发展，大客户经理必须培养和发展自己和大 客户小组的技能。这种关系的发展不会自发产生需要管理，同时需要的时间很长，甚至 是几年的时间，需要供应商和客户双方共同的意愿。 米尔曼和威尔逊提出的大客户发展模型，对于我们研究大客户营销具有很强的实际 指导意义，尤其对于掌握大客户发展阶段的不同特点，并采取不同的大客户营销战略不 无裨益1 。 1 3 3 电信服务营销理论 ( 1 ) 服务的定义 服务是服务营销的基本概念，有关服务概念研究最早是从经济学领域开始的，最早 可追溯到亚当斯密的时代嘲。1 9 6 0 年，美国市场营销学会( a m a ) 最先为服务下定义为： “用于出售或者随同产品连在一起进行出售的活动、利益或者满足感。” ( 2 ) 服务营销的特点 6 广西大掌工商管理硕士掌位论文n n 电信分公司大客户服务营销策略探讨 服务营销是在2 0 世纪6 0 年代开始，服务营销比起一般有形产品的营销具有自身 的特点。 供求分散性 营销方式单一性 营销对象复杂多变 服务消费者需求弹性大 服务人员的技术、技能、技艺要求高n 们 ( 3 ) 服务营销理论的发展 自2 0 世纪6 0 年代以来，服务营销学的发展大致可分为以下4 个阶段： 第一阶段：界定服务的基本特征。1 9 7 7 年一1 9 8 0 年期间，以贝特森、肖斯塔克、贝 瑞等学者为代表，把服务归纳为五大特征：不可感知性、不可分离性、差异性、不可储 存性、以及缺乏所有权性。这五大基本特性为服务营销的研究打下了基础。 第二阶段：区分服务市场营销学和产品市场营销学。西斯姆在美国市场营销协会学 术会议上发表了客户评估服务如何有别于评估有形产品，这阶段的研究主要集中于 消费者对服务特征、优缺点及潜在的风险的评估。同时认为不同种类的服务需要市场人 员运用不同的市场营销战略和策略来进行推广。 第三阶段：研究“服务质量 和“服务接触 。这阶段的学者趋向于探讨传统的市 场营销组合是否适用于服务营销，即服务营销在传统的4 p 营销组合上，增加了对“人 的作用的研究，并衍生出两大研究领域：关系市场营销学和服务系统设计。杰克逊提出 要与不同的客户建立不同的关系，而服务设计是以肖斯塔克为代表，他在多篇论文中阐 述了“蓝图技巧 用于分析和设计服务以及服务生产过程的作用。 b e r r y 是最早引入关系营销概念的，再由c h r i s t o p h e r 、p a y n e 、b a l l a n t y n e 力n 以引 申和发展，认为质量、客户服务和市场营销是紧密联系的，还要重视几个关键市场，其 中就有“内部 市场。 这一阶段研究的最重要成果是对“服务质量 和“服务接触”的研究。美国的营销 学者提出差距理论( g a pt h e o r y ) ，指出服务的质量受五种差距的影响和制约，还通过 四种不同的行业的研究结果，提出了“s e r v q u a l ”理论，认为对服务质量的测量可以从 五种角度或标准进行，即可靠性、可感知性、应对性、保证行和移情性。这同时告知我 们质量与客户满足感的线性关系，让我们认识到“服务质量”是服务市场营销战略的核 心内容。“服务接触的研究告诉我们，知道服务接触对整个服务感受的影响，才知道 7 广西大掌工商管理硕士掌位论文 n n 电信分公司大客户服务营销策夸挥讨 应如何提高客户服务质量。 应该说在这个阶段，服务营销的研究上升到了另一个高度，从单纯把服务视为产品 的角度，转向了还要把服务当成提高服务的附加价值，注重服务质量的角度进行了大量 的研究。 第四阶段：提出7 p s 。在8 0 年代的后期，学者们在产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、 分销渠道( p l a c e ) 、和促销( p r o m o t i o n ) 等传统的营销组合之外，又增加了“有形展示 ( p h y s i c a l ) 、“人( p e o p l e ) 、和“服务过程( p r o c e s s ) ，从而达j ! u 7 p 的组合。 从以上服务营销理论的演进过程中，我们可以看到，服务营销研究的主要内容就是 研究如何促进作为产品的服务的交换，如何利用服务作为工具促进其主要产品的交换， 无论从哪个角度，客户都是研究的主体，服务都是唯一不变的主题，企业获得竞争优势 是最终的目的3 。 ( 4 ) 电信服务产品的特点 罗林华在连云港电信服务营销策略研究里提到：电信服务除了具备其他服务所 共有的特点之外，还具有行业的个性特征，主要的特点如下： 电信服务的无形性。电信运营商所提供的数据通信、语音通信等产品也是无形 的，客户并不能通过视觉、触觉等手段直观地感知通信产品。电信运营商可以几个方面 来强化电信产品的客户认知度，如服务品牌、产品价格、信息渠道、服务。如对于大客 户营销来说，可以通过培训学习、会议、座谈的方式向大客户经理宣传“用户至上、用 心服务 的服务理念和企业价值观，让客户至上的挂念深入人心，一方面规范客户经理 的着装、工具装备、针对客户的宣传材料，统一客户经理的举止和语言的规范，同时加 强营业厅v p 室，客户服务热线以及其它客户销售服务渠道的规范建设，还可以建立服 务语言的特色，例如与客户通话时冰冷的接电话标准用语改为一句温暖亲切的问候语， 面带微笑与客户通话、交谈，从而使这些针对客户销售服务渠道有明显区别于一般营销 服务渠道的表面特征，使针对客户的服务产品的有形表现形式与产品内在质量和服务质 量相符合。 电信服务的不可分割性。电信服务的不可分割性表现为任何的电信服务的发生， 必然离不开电信客户的参与。当客户通过电信网络传递信息的过程中，才能得到电信服 务的收益。因此，电信服务产品必须紧紧盯住客户的需要，因此在推出电信产品时要， 我们应该学会从客户的角度出发，贴近客户，理解和关心客户，通过沟通来了解客户真 实需求，以便在设计电信产品的使用方法时，更符合客户的使用习惯和生活习惯，客户 广西大掌工商管理硕士掌位论文n n 电信分公司大客户服务营销策略探讨 的满意度和忠诚度才会得到提高，电信运营商也才能从客户不断使用电信业务的过程中 得到更多的收入。 电信服务的易变性。电信服务的易变性主要反映在两个方面，一个方面是电信 网络所提供的信息传输质量的不稳定，对通信网的管理不规范所带来的通信质量的不稳 定，这个属于网络运营管理的范畴；另一个方面是指在给客户提供电信服务的过程中， 在销售服务环节产生的服务差异和不一致。这个正是目前电信营销服务所要解决的问 题。 电信服务的不可储存性。服务的不可储存性在电信业表现为电信网络容量在一 定时间内不变，呈现出电信服务能力的刚性。而客户的通信消费量在时间上分布并不均 匀，电信消费量的变化是很大。这就要求企业对用户的服务要求反应迅速、处理及时。 电信运营商可以通过设定投诉处理时限、提供一站式服务、建立首问责任制等提高工作 效率；另外电信运营商还可以通过价格、功能的不同组合，调节不同客户群使用网络的 时间，以减缓客户需求与服务提供能力之间的矛盾u 加。 1 3 4 关于电信大客户服务营销策略方面的有关研究 伴随着电信行业竞争的加剧，基于大客户之间的竞争越来越激烈，越来越多的专家 和学者开始针对电信企业的大客户服务营销策略方面开展了研究，形成了比较丰富的研 究文献。 唐守廉在他编著的电信服务质量与服务营销里从电信产品的描述开始，并以服 务质量管理为议题展开，分析了电信行业、产品、质量管理，并运用服务营销的相关理 论，对电信市场细分和电信产品设计、客户的信任感和关系质量、客户的忠诚感和“跳 槽行为 进行了分析，提出电信企业应该重视服务质量的不断提高，服务的质量影响客 户的满意度。该书为本文对电信的服务产品的分析直接提供雏形，也为大多数的电信服 务研究提供了理论的基础阻扣。 肖学金在电信企业经营环境和策略的研究提到，随着消费者购买能力的增强， 必然将影响消费者的电信业务选择行为，电信企业在推出一项新的业务时，应该认真分 析和研究消费者所处的社会环境，了解消费者的偏好，探讨消费者心理，这样才能使电 信业务经营获得成功【1 4 1 。 朱建云在从移动和联通之争看服务类企业的营销策略方向提到，留住顾客的 策略，主要指通过积极的激励政策，长时间的让顾客使用和接受企业的服务，培养顾客 对企业的依赖感，从而留住顾客1 1 5 。马思宇认为，良好的客户服务是建立高端客户忠 9 广西大掌工商管i 理硕士学位论文n n 电信分公司大客户服务营销策略探讨 诚度最佳方法。通过建立一套通畅的客户服务流程，让客户清楚了解服务的内容以及获 得服务的途径，针对企业重要大客户还要采取积极主动提供“贴心式服务。另外，还 要考虑到电信企业对低端客户采取的价格刺激会对高端用户产生一定心理冲击，电信企 业也要适度用类似积分赠送等方式给予适当回馈 1 6 1 0 符超、刘英姿在服务营销组合的理论探析中认为，服务营销功能由各部门和 一线员工共同承担服务营销的效果依赖于各部门之间的密切合作。由于高层管理者的思 想理念在很大程度上影响着企业全局，所以高层领导者应首先具备服务营销的意识，积 极运用内部营销，教育并激励企业的每一位员工，使其在成为一个合格的营销人员的同 时，真正理解营销的含义并明确自身既为生产者又为营销者的双重角色，为顾客提供高 质量的服务 1 7 o 蒋华园、刘鸿涛在电信企业服务营销新视角里提到，对电信企业来说服务过程 实际上就是收集客户需求、分析客户需求、制定满足客户需求方案、实施方案的一个流 程，因此进行服务过程管理除了要做好一线客户服务人员的管理和培训之外，还必须做 好企业服务流程的管理和不断改进。他们认为，用户实际获得的服务质量是由企业的各 项活动( 包括管理者的经营管理活动和员工的提供服务活动) 共同决定的，是这些活 动的最终结果。电信企业的管理者根据自己对用户期望的认知制定企业的服务标准，员 工根据这些标准为用户提供服务。在这一系列的活动中，每个环节产生的差异最终决定 了用户实际获得的服务质量与用户对服务质量的期望之间的差异。舳 1 4 研究思路与方法 本文的研究思路是，首先分析背景，通过对n n 市电信行业和电信市场内外部环境 的分析，发现问题，提出问题，再根据营销服务策略的理论，对n n 市电信大客户服务 面对的机遇和挑战、竞争优势和目前大客户服务营销策略中存在的不足，提出解决问题 的办法，并对实施策略提出相应的改进措施。 本文的研究是建立在国内外服务营销理论基础上，通过查阅行业相关资料和企业内 部资料，多次对服务现场和大客户的走访调研，主要采用文献索引法、网络技术为基础 的信息技术作为研究手段，采用观察、问卷调查、经验总结、实验、对比分析等方法和 手段，进行多个轮回的研究，最终对n n 电信公司提出了有针对性的营销策略，以及相 应的改进措施。 1 0 a 西大掌工商雀；理硕士掌位论文n n 电信分公訇大客户服务营销策略挥讨 本文论文研究思路： 第一章绪论 第二章n n 电信营销环 境分析 第三章n n 市电信大客户 服务营销现状分析 第四章n n 市电信大客 户服务营销改讲方案 结束语 选题的研究背景 研究意义 电信大客户服务营销研究概述 研究思路与方法 论文研究难点与创新点 n n 电信分公司基本信滑 n n 电信分公司大客户营销宏观环境分析 n n 电信分公司竞争环境分析 电信市场大客户需求特征与购买行为分析 n n 电信大客户细分及发展情况 n n 市电信大客户服务体系 n n 市电信大客户服务营销存在的问题分析 针对各级另l i 大客户提供精确化服务 完善公司内部营销服务管理 服务有形展示的改进 加强大客户经理队伍管理 提升服务质量，提高客户满意度 1 5 论文研究难点与创新点 本论题的难点是，n n 市电信如何在追求企业长远利益的目的下，实施对大客户群提 供个性化、专业化服务营销策略。通过分析n n 市电信大客户的需求对n n 市电信现有的 大客户服务营销仍存在不足和需要改善的地方提出改进方案，主要体现在是在服务产品 创新没能与客户需求和客户发展有机结合、新业务、网络实力缺乏有效的有形展示、服 广西大掌工商管理硕士掌位论文n n 电信分公司大客户服务营镇策略探讨 务人员缺乏管理、服务过程缺乏监控这几方面。 电信重组之后，中国电信获得了移动牌照，原有的市场格局被打破了。现在中电信、 中联通、中移动，都能够为集团用户提供从固网、宽带到无线三大领域的语音、接入与 增值业务了，在此基础上他们可以进一步为客户提供多媒体、行业应用、i t 服务等全方 位的融合信息服务。各大运营商都将融合经营和3 g 作为2 0 0 9 年经营的重点。在这样的 环境下，如何对大客户提供专属服务，确保3 g 业务信息和服务标准为服务人员熟练掌 握，保证服务质量，将3 g 业务更好的有形展示，如何制定具体有效的客户服务措施， 成了本论文重点讨论的新问题之一。 1 2 广西大学工商管霸硕士掌位论文 n n 电信分公司大客户服务营销策略探讨 第二章n n 市电信大客户服务营销环境分析 2 1n n 电信分公司基本情况 中国电信股份有限公司n n 市分公司是中国电信股份有限公司g x 公司的下辖公 司