（工商管理专业论文）DH传媒集团户外广告业务大客户管理研究.pdf

揍要 户外广告行业近年束发展态势喜入，国际臣头和黼内同行纷纷做 出战喀援划抢占孛国索场。嚣l 巍穰透露挑战，d h 传媒集团废翔舞利 用自身优势在激烈的市场竞争中掌握主动并成为行业中的领袖，是 个值得研究的战略问题。 本文从营销中的客户关系管理和大客户管理理涂探讨入手，结合 户外广告行遣、企盐自身及主要竞争者盼全覆转辑，认失掭野太客户 管理是d h 传媒集团获得竞争优势的薏要环节，同时也是提升产品和 服务质量、降低运营成本、创造更好经济效益的绝佳手段，应该提高 到战略高度加以重视。本文的夏点部分是分析了集团内大客户管理存 在的诸多勰题著建议从建立战略饮锋关系、客户关系管理系统、大客 户团队建没、服务营销、跨媒体整合和广告创灏等角度进行完善和改 进。 关键词：户外广告、客户关系、大客户管理、服务、媒体整合 a b s t r a c t o u t d o o ra d v e r t i s i n gi n 趣s t r yh a v em a d eg r e a tp r o g r e s si nr e c e n t y e a r s t h e r e f o r e ，t h e f a m o u si n t e r n a t i o n a la n dd o m e s t i c g r o u p s o f e n t e r p r i s e sh a v es e tu ps t r a t e g i cp l a n si no r d e rt oo c c u p yt h ec h i n e s e m a r k e t f a c i n gt h eo p p o r t u n i t i e sa n dc h a l l e n g e s ，d hm e d i ag r o u pw o u l d t r yt og a i nt h ei n i t a t i v ea n db e c o m et h el e a d e ro ft h ei n d u s t r yi nt h ek e e n c o m p e t i t i o n i tn e e d st od os o m er e s e a r c hh o w t oa c c o m p l i s ht h eg o a l 。 a tf i r s t ，t h ea u t o re l a b o r a t e st h et h e o r i e so fc u s t o m e rr e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n t ( c r m ) a n dk e y a c c o u n tm a n a g e m e n t ( k a m ) ，t h e n a n a l y s e st h eo u t d o o ra d v e r t i s i n gi n d u s t r y , d hm e d i ag r o u pa n d t h e p r i n c i p a lc o m p e t i t o r s t h ed i s s e r t a t i o nc a nd r a wac o n c l u s i o nt h a tk a m h a st h ef a r - r e a c h i n gs i g n i f i c a n c et ot h eg r o u p i tc a nh e l pt oi m p r o v et h e q u a l i t yo ft h ep r o d u c t sa n ds e r v i c e ，s a v et h eo p e r a t i o nc o s ta n da d du p t h e p r o f i t s oi tw o u l db ee m p h a s i z e da sas t r a t e g ya b o u th o wt oo b t a i nt h e c o m p e t i t i o na d v a n t a g e s e c o n d l y , t h ea u t o ra s s a y st h ee x i s tp r o b l e m s a b o u tt h ek a mo fd hm e d i a g r o u p a tl a s t , s o m ep r o p o s a l sa r eb r o u g h t u pt oi m p r o v et h ek a ml d v e ir e l a t e dt ot h es t r a t e g i cp a r t n e r s ，c r m s y s t e m ，k e ya c c o u n tg r o u p ，p e r f e c ts e r v i c e ，m & a o fm e d i a ，a d v e r t i s i n g i n n o v a t i o ne t e k e yw o r d s ：o u t d o o ra d v e r t i s i n g ，c u s t o m e rr e l a t i o n s h i p ，k a m ， s e r v i c e m & ao fm e d i a n 声踞 本学位论文慰我在导师的指导下取得的研究成果，尽我所知，在本 学位论文中，除了加以标注和致谢的部分外，不包含其他入已经发表或 公奄过的搿究残暴，也不包含我为获得任簿教育极构的学位或学历两使 用过的材料。与我一同工作的腻事对本学位论文做臻的贡献均已在论文 中作了明确的说明。 研究生签名：盗塾堑蟮年夕秀巧毽 学位论文使用授权声明 南京理工大学有权保存本学位论义的电子和纸质文档，可以借阅或 上网公布本学位论文的全部或部分内容，可以向有关部门或机构送交弗 授权其保存、蓿阅或主隧公布本学位论文的全部或部分内容。对于傈密 论文，按保密的蠢关规定农程序处理。 研究生签名：墼 。毒年，雳够鼙 鸯象珲下天学豫 * 学妒论芟l 蜂髹年臻p 砖广告牡嚣爰褰声蟹珲硪宠 l 绪论 1 1 本文的研究背最 城市筋繁荣，商娩霞的形成，带动了户舞广告的笈震。户矫广告的投放羲与城市 规模嶷接相关，而户外广告的类型则猩很大稷度上反映了城市商业文明的发达程度。 两置。户拜广告也是历史最悠久的主流煤俸，它的发展历史可| | 三遥濒餮占希麟的年代。 在我蹦，户外广告经历十多年来的发展，已经成为广告行业的支生力军，成为第三 大豹熏流媒体。其近年的发展势头已经超越7 电筏、报纸_ 稻杂志等传统媒体。户外媒 体，作为一种相对独赢的媒介资源，不需要像其它媒体广告那样必须依附媒体内容才 麓生存，并藏其有低节入成本、全天候、程觉狰击力鬣劲等特往，啜零| 了蚤襻各谴静 广告麓。尤其在电视和平面媒体发展滞缓豹背景下，户外广告的迅猛发展格外让人关 注。 当前，大客户( k e ya c c o u n t ) 已缀成为众多企业争夺的焦点，而传统基于交易的 营镑穰式越来越不适瑾供应舞大客户关系载楚瑾。美鋈稻欧溺强豢嚣营镄学者藏 2 0 世纪9 0 年代初就从工业品营销、关系营销与客户关系管理研究中发现大客户管理 ( k e ya c c o u n tm a n a g e m e n t ) 豹狴簿茬毫重要毪，并蒋蒸擎猿分离爨寒，对太客户逶霪 差异化管理研究。k o t l e r ( 1 9 9 0 ) 指出：“善于瞄主要客户建立和维持牢固关系的企业， 赘穆麸这些客户孛缮剩诲多泰来懿链霞瓤会。”可班滋，金敛极好夫窍户管联工荐是 赢得未来竞争的关键。 隧羞户终广告专效分王缨分毽程发夔热深，广誊公司楚广告主提供戆鼹务出黄绞 的“统包式”服务向“零售式”服务过渡。上下游公司以“自肖户外广告资源的公司” 窝“综合性公司”为巾心，影残了较为稳嚣熬裂益资季# 链条。( 图l 。1 1 ) 彝袁痒下天学霸 学孽论交d h 传蝮宇臻卢蛰广告哲务走宾声嚣理礴宠 图1 1 1 户外广告市场的专业分工细分俄图 资料表源：牛园户外广。告网纾姒：快报舨 d h 传媒策团是兼具“自有户外广告资源的公司”和“综合性公耐”两张芏牌的 整合供应商，这就确囊了它巍户羚广告市场巾的核心位置。d h 传媒集团是完全有能 力为犬客户掇供从“策略一创意一设计- n 作一工稷一发市一监控评估”的全程化、 一站式、一体化广告服务的。但是我们同时也看到，市场上的几个主鼹竞争对手实力 都非常强劲。今年柬，他们通过资本并购方式得到侠逮增长。当然，这些竞争者在中 国本七从业时间都不长，目前还没有照多的精力关注业务运黄战略，闼此也没有把大 客户管理罐歼列竞争战略的离度来认识和撬行。在这种情况下，蹦传媒集翮要迸一 步发展确实到了关键时期，其面临机遇与挑战共存。 1 2 研究目的和意义 户外广告行业快速发展，我国中小型户外广告公闭的低水平无序竞争的格局必将 莲罄灏骣户终广告垂头錾热入嚣出璎“玻塔”豹局垂，产癸广告零数囊炼重耨没薅。 今后竞争加劂和行业走向集中将是无可避免的。那么，是仍然举起价格这把“屠刀” 还是走差异纯鼹务营锩魏遵照? 这是搴户纷广告公司都必须露出战蟮抉撵的闫题。 本文通过对企业内外都环境的分析，力图找到一些适合予d h 传媒集团发展需要 豹策旗秘方法，著提炼出最核心的战略。大客户管理怒一顼系统工程，是震要战略支 2 鸯袁理下炙学礴 ”学秘凳堑d h 传糕锭臻净毒 广丧盼嚣走客声管理研窀 撑、离层重视、全员参与的。愚然其实施起束可能困然重重，但是如果一旦成助，企 业将其备其德企业藤以模仿的核心竞争力，同时也会从大客户群中受益匪浅。笔者试 从大客户管理的角度讨论和分折了企业存在的问题和改进措施，提示了当前抓好大客 户管理的紧遗性和重嚣性，期攫弓f 怒企业高级管理屡的充分关注，在如何做好大客户 管理工作方嫩给企业提供一贱借鉴。 舅一方蕊，我国数量庞大的本主产乡 广螽公司也螽临着诸多困境，在国际籀国内 大广告公司双重挤压下如何孝r 造自身优势，获得更多更好的客户资源，稳固和扩展市 场份额将是个菲常现实的阕题。期蘩本文能在经营鹈战略憨您方霞带给健稍些寝 示和思考，以利于本土户外广告企业抓住时机做强做大自身，繁荣户外广告行业。 1 3 研究方法和论文结构 本文属于企业专题研究炎的论文，是在巅足于户外广告行业、竞争者和企业现状 嚣景下，疆究探 重企照戆大客户管理。论文篝痒过程孛詹闭了大量懿强内外书籍终为 理论参考依据，并从驻联网上查阅并下载了许多最新的相关专题报道。为了更好地理 论结会实际，笔者通过墨秘袋道收集了近足第来蹦传媒集团豹冬方黼资料，势结合 实地考察、访谈调研簿方式，最后在宠成论文的过程中运用了数学、统计学方法加工 处理了大量的数据，以用于对比、分据、论谖。 论文结构： 躅1 3 。1 论文结鞫图 3 枣衷理下走节霸 擘伊沧更d h 篱辑譬爨户捧广告螗务戈害声锋理研究 2 大客户黪理耱关理论壤述 2 。1 客户关系管理联论概述 2 。1 1 客户关系管鬓魏产生繁荣 客户关系管理夔滋凌，霹嘏逵溯刭入类毒蓠盟潺麓之伊戆，一令麓攀熬秘子蓑是 商铺老板会椴据一些老客户的购买习惯和喜好提供适合他们的商品和服务，从而吸引 老客户更多壤兜錾。数子年来，客户关系及其瓣理一妻是褰韭溪动孛懿令援，貉阂题， 也是商业活动成功与否的关键所在。麓于说现代理论界单独把客户关系管理作为一个 会器提出来，则毒莓多重戆产生鸷最。 ( 1 ) 营销观念的演变 弗场营镪学作为超独立豹管理摹萼学，已寿近吾年愆历史。嫠为攘动巍数活动静 进的发动机，市场营销理论深刻地影响了企业的经营理念以及人们的生活方式。按照 市场慧镄学巍及其实践的发疑稆演变茨程，枣场营镌戏念先鬣经历了蠢个阶段，即生 产导向、产品导向、推销导向、营销导向和社会营销导向。其中，前三种代表了以产 晶为巾心的传统商业模式，霹后嚣静则是典璎的以客户为中心豹现代巍业模式。 生产译向。这种诞生于生产力水平不发达、商晶需求大于供给时期的早期营销 哲学，其基本特征是产品总嶷供不应求，两企业只要蠢充足的生产能力，所生产出来 的产龉不论质量好坏，都不愁没有销路。因诧，这种弹向的企业总是致力于获得高生 产效率和广泛豹分销覆盖西。 产品静向。这种导向的企业认为消费嚣薛欢性能好、瓞量高的产品。因此企业 应当致力于生产性能优良、质量赢的产品。但他们却往往忽略了产品的适用性，其经 营理念的重点仍然晟l 三l 卖方为着眼点。 推销导向。这观念认为，消费者通常表现出种购买惰性或者抗衡心理，如 采诖消费者和企韭自行抉择，他们惫举会是蘩赌买菜产品静，困诧，需要用好话去 劝说他们多哭一些，即利用一系列有效的推销和促销正具去刺激他们大量购哭，也就 是适产品被。卖”出去，丽不是等着被“买”走。事安上，这种鹰点静流行麓当时美 国生产和交易的高度发达有麓密切的关系。磁这个时期的市场上，买方有选择产品的 视会，卖方则必须自客户 芷秘其产晶逶最鳄酶，是最适合其需要的。 营销鼯向。营销导向产生于第二次世界大战以后，由予战后迅速增长和膨胀的 生产力矮模童产击7 逶远超i 蓬薅买力鹣产品，每致7 哭方市场的窭凌叛及产晶“搂镱” 难度的增大。在这种情况下，著名的以市场为中心的现代营销观念产生了。该观念认 4 毒襄理v 是学静 + 学妒适童d h 传程枣臻芦馨广告游务天客声瓣弹酶宪 为，如果产品没有人哭，生产便没有份照，企业就不可能生存，更谈誉上获利了。因 此，众业必须面向客户，把了解客户的需求作为企业切活动的出发点，并i 三l 满足客 户的需求为翦提，组织、协凋企业的所有活动，从而嫩过满足客户豹需求面盈剃。根 据这种观念，企业成败的关键在于企业是否持“客户歪上”的态度，丽只有将。客户 至上”作为其经营哲学，企业才能在市场上得以生存并持续发展。 社会营销导向。由于客户需求麓长期社会福乖j 麓至客户自身的荦j 益并不总是一 致的，而营镄观念又网避了不同利益乏间所隐含的冲突和矛膊，从面容易导致企业、 消费者和径会长期利益的失衡。比如，有吸弓l 力的香燧广告也许会受到吸烟者的砍述， 但接受这种推销的结果却显然会危害到他自融的健康，同时，这种宣传也很可能会被 更多反对吸娲的入看作是在滚财害命。再眈如，菜些产品虽然能很好蛾满足入们的需 求，但却大爨消耗了有限且不可再，圭的资源或是严爨污染了人类赖以生存的环境等 等。瘫是出予j i | 不同搴j 益之两矛盾及冀均衡的关注，餐使了蔹会营链蕊念的爨蜣。这 种观念认为，企业应往努力满足客户需求的同时，兼顾客户，企业以及社会的长远利 益，觚雨傈符整个社会的协溺和虿持续发震。 ( 2 ) 企业管理理念的变迁 念篮管毽理念的变迂大体经魇7 瓣下酴羧： 产值中心论阶段。在早期，企业面对的是一个需求巨大而供给相对不足的卖方 索场，产品锛售萋零童不存在竞争，嚣产品袋要麓生产窭来藏不憨卖不出去，掰濒浸 高产爨很自然地就成为了企业管理的中心内容。因此，这一阶段企业管理的中心概念 耪是产毽警璞。 销售额中心论阶段。随着现代化大生产发展所带来的商品极大牟富，以产值为 孛，舀懿管理受魏7 罗竣赘撬袋，特爨是经过了1 9 2 9 - 1 9 3 3 年豹经济盏撬_ 稿大藤祭，产 品的火量积服使许多企业陷入了销售危机和破产威胁。企业为了生存纷纷摒弃以产值 为孛，舀豹理念，将謦壤豹重。豁转岛7 镪售强蔫，遴恧强溺锩簧颡豹增长。隽7 援寒镄 售额，企业方面对外强化推销观念，积极歼展各种促销活劫以促进销售额的上升； 另一方嚣裂砖内采取据豹矮量控裁来提毫产品及壁，扶嚣试霆透过後曩豹产品窝毫 强度促销来寰现销售额的增长。 到滤中心论黢段。鑫予镄售竞擎中豹惑强度程鹚活动搜终镇售赞瑗与翻摸增， 同时激烈的质量竞争义使得产品成本越来越商，这种。双高”的结果服然带来了企业 销售缀戆增茨，毽冠瓣逛导致了最终剽潮豹誉断下降，进露缆企业与其所追求驰霹i 溺 最大化目标越来越远。为此，企业又将其管理的重点由销售额转向了利润的绝对值， 将管理豹藿从市场叉转圈众业内部，劳强溺以利润为中心的成本管理，以期遵过在 生产和营销部门的备个环节t 最大限度地削减生产成本和联缩销售鳃用来摄商企业 剥涡，企业嚣理由此进入了剃润中心时代。 5 悫赛珲t 走学孽l 一学伊蹬定d h 传撵譬臻芦傩广告蛰秀炙客声镗璋研究 客户巾心论阶段。由予以利润为中心的管理往往过于强调企业利润和外在的形 象，褥忽略了客户需求的价值，因此这种以自我为中心的管理理念导敬了客户的强烈 不满乃至企业销售的滑坡，面与此同时，企业的成本点日不可熊无限制地降低。面对这 种一边成本降无可降，另一边客户怨声载道的局面，众监自然又将霞光转向了客户， 进而试图通过更多地了解和满足客户的需求，甚至降低客户的需求期臻值来维护其利 润。企韭管纛莛心的这次转移，推动客户绝像被提舞鲻了静骄未有的离度，避黼使褥 利润中心论逐步退出了历史舞台，企业管理也由此进入了以髯户为中心的管遇时代。 黻客户为中心的实质是戮客户豹需求为巾心，需求构成了市场，客户静需求掏戒 了企业的获利潜力，丽需求的满足程度则决定了企业获利的多少。随着现代市场变化 墨益逐速、竞争目益激烈，客户对产蒜和服务翡满意麓否，己成为7 企翌生存稻发震 的决定性因素，而企业只有持续让客户满意才能获得长久的生存和发臌权。由此，“客 户中心论”龟就舞华弗进入弼了更离瓣层次，并转交成为“客产满意审心论”，这氇 正是当今企业管理的中心和撼本观念。 ( 3 ) 港费者泠蓬逸铎戆交纯 理性消费时代。在这一时期恩格尔系数较高，社会物质尚不充裕，人们的生活 承平较低，游爨考静滚爨孬为是籀当壤管夔，苓餐霆巍徐臻，嚣显要罄重矮蘩，追求 的是物美价廉和经久耐用。此时，消费者价假选择的标准是“好”与“不好”。 感鬣滚费露我。疆羞瑰健大生产豹发震，社会镌震襄黪喜廷憋事塞起，愚揍 尔系数开始下降，人们的生活水平逐步提高，消费者的价值选择不再仅仅足经久耐用 秘耪荚徐壤，嚣是牙始注重产品懿形象、晶黪、设诗秘使矮戆方溪瞧等特性，选择豹 标准是“喜欢”与“不喜欢”。 感绩游爨酵钱。蘧着科技瓣飞速发震秘挂会静不錾进步，入翻豹生涯农擎大大 提高，消费者越来越麓视情感上的充实和满足，对商品的需求已经跳出了价格与质量 豹层次，也超爨了形象与品肄等因素豹局限，进嚣砖灏晶是否其有激溪情感黪魅力十 分感必趣，更加着意追求在商品购买与消费过程中情感上的满足感。因此，谯这一时 期，瀵费者嬲份值选撵标准惑“满意”与“誉潢意”。 从以上的阐述我们可以看副，正是营销观念的演变、管理理念的变迁以及消费者 份篮选择变化的共同撂用，使褥客户笑系管理成为了众业管理凝的对代内容和决定性 的因索。 2 1 2 客户关系管理瓣内涵 ( 1 ) 客户关系营瓒静定义 关于客户关系管理，至今尚无统的定义，而不同的研究机构、公司乃至个人也 6 枣京理下大学殍 4 学p 论交d h 转程譬臻卢寺 广告学嚣惫字声嚣理硪宪 都有罄不尽秘嗣的表述。其中，主要蠢管理科学和技术应用两静不同灼角度，现将两 种角度的代表性表述分别归纳如下： 管理科学角度 k a l a k o t a r o b i n s o n ：客户关系管理是运用整合饿销售、营销与服务策略的一整 套系统，企业据此制定出一系列的行动以满足客户需求。也即企业通过科技乎段的运 用和运营流稷再造，我出客户的真芷需求，同时要求企监内部在产品与服务上不断改 进，以致力予创造新的价值弗建立客户忠诚关系。 美国营销协会：客户关系管理是协助企波笃客户建立关系，使得救方都赢利的管 理模式。 菱肯锡颓闻公司：客户关系管理怒指透过深入分祈客户及筵稽关资辩，为客户提 供量身定做的产品及服务，以深耕和拓展客户关系。 n c r ：客户关系管邂静最终莓标是为了达剜企韭静长赣发鼹嚣标。遴过绥缓和监务 流程的变革，来获取并发展最有价值的客户，以达到企业长期发展的目的。客户关系 管理研究的怒企韭与客户之阙懿关系，研究豹蓥穑是辩蹶客鹄溺察与了解。企渣必矮 要了解客户的需求及其特征慰什么，不同客户的价值何在。根据对客户的了解，进一 步确定企盈撬供佧么样静产赫薜l 驻务才能够满足颓客翡需求。 德勤咨询有限公闭：客户关系管理是用柬提高客户与公司之间的关系价假的一个 过程。客户关系管理耱残采，意嚷善客户对余整更存价篷，众鼗砖客户邈更鸯癸藿。 技术j 藏用角度 b h a t i a ：客户关系警理是程焉软魏秘辐关技米懿支持，镑j c 重镑售、营镑、客户骚 务与支援等范畴，实现自动化和改磬企业流稔。 s y b a s e ：客户关系管理愚程耀囊蠢秘数攥仓瘴，熬会瑟鸯戆稳关瓷辩，嫠莛吝易 读取以进行分析，让组织能够确定和衡量现肖以及潜在客户的需求、机会、风险及成 本，以最大缘金韭徐篷。 i b m ：客户关系管理包括众业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。 客户关系营褒分荛三类：关系管理、浚理管理秘接天鸷理，基攮秀令滋巍豹内容：金数 的商务目标。企业实施客户关系管理的目的，就是通过一系列的技术手段了解目前客 户弱震求和漤在客户豹嚣求。金韭牢攀攮往这援点，藏糍够逶蹲遗为客户提珙产品和 服务。客户关系管理不是一个空洞的目标，而是有一系列技术手段作为支持的。企业 要夔合墨寿嚣豹售怠，使 寻金娃辑掌撂的每一位客户瓣信息怒完整一毁豹。企她对分 布予不同的部门、存在于所青接触点上的信息进行分析和挖掘，分析客户的所宵行为， 颈测客户下一步对产黠和服务豹需求。分析的结果又反镶绘众韭内的摆关部门，相关 部门根据客户的需求，迸行一对一的个性化服务。 综上所述，我们可以从以下三个层蔼来壤解客户关系管理。 毒旁珲t 戈学蒋 一学争论踅d h 转释警辩声母广告嚣备走客产镗理磋宠 首先，磐户关系篱理是种管理理念，其核心思想是将众业的客户 包括最终客 户、分销商和合作伙伴) 作为蓬要的经营资源，通过建立和维系与客户的良好关系， 并通过深入的客户分移亍和完罄的客户服务来满足客户的需求，努力实现客户的终身价 值。 其次，客户关系管理又是种旨程改善企业和客户之间关系的颞趟管理机制。它 实施于企业的市场营销、销售、服务麓技术支持等与客户相关的领域，并逶过向企监 的销售、市场和客户服务的专业人员提供全蕊、个性化的客户资料，以及强化信息分 析、个往服务的能力，使绝们能够协调建立和维护一系列与客户和生意伙伴之间荤有 成效的一对合作关系，从两使企业得以提供更快捷、更周到的优质服务，提高客户 满意发和忠诚度，并啜弓l 和保持更多的客户，迸而增糯企韭收益；同时，还可通过信 息共搴和运嫠流程的优化来肖效地降低企业运营成本。 焱后，客户关系管理也筵秭管疆软侔莘珏技术，它将最佳静齑韭安筏与数攒挖箍、 数据仓库、一对一营销、销售自动化以及其他信息技术紧密结合在一起，为企业的销 售、客户服务和决策支持等撵供一个蠡动纯的解决方案。 ( 2 ) 客户关系管理的内涵 客户楚企韭发袋最重要的资深之一。垒照发蔗需要露蠡已酶资源避行蠢效建缰 织与计划。企业的资源在不同的时期有着不问的内涵，从早期主要恳指土地、设备， 厂房、藤毒季瓣、资金等骞髟豹瓷产，弱莲柬犷装翻包撬鑫簿、羯标、专蘩l 等无形资产， 再到后来人们认识到人力资源也是企业发展的重要资源之一，乃至工业经济时代后 鬻，揍患叉成为金韭笈震豹顼重委瓷潭，班至予入 】健之羰“售怠辩戎”瓣髂强。 而到了近几年，信息经过加工处理而变成的“知识”则又成为了企业发展的一项重要 资源。辩移誊耱，在瘀品经济麸“产菇”导巍转交舞“客户”警囱魏今天，客户装选 择决定着一个企业的命运，而客户资源以及相应的客户知识则不容置疑地成为了当今 金韭簸重要静瓷源之。在今夭，泼翔熟露将客户这秘资源纳入曩金鼗戆长期发震战 略中来? 如何拥有一个有价值且忠诚的客户群并知道如何不断提升客户与企业的关系? 蛰 霉爨好建必客户黢务? 鲡秘避一多挖据客户绘篷等簿毒关翔戆管理嚣声姿滚戆误题 都将决定一个企业能脊在现代的市场中获得赖以生存的竞争优势并持续发展。 客户势嫠邦是上帝。传绞豹理念诀为，“客户裁是上帝”，夏客户关系蓉理约 理念认为，“客户并非都是上帝”。统计数据表明，众业与相当比例客户之间的交易 是亏损豹，比妇服务费用稳对过毫的客户，形成果账、死账戆客户，带来潺浚豹客户 等等。而在有些企业中，其2 0 高端客户所带来的利润，往往义被2 0 - 3 0 的低端客户 形成豹亏损绘吃掉了。美国耍特兰大瓷询公司掰镦的顼调查显示，家巍救企业其 高端2 0 客户带来的收入是其所花费用的6 倍以上。显然，那种传统的“平等”对待带 来垂勺是企业资源的巨丈浪费秘企业绩效的低下。与传统的“客户忠诚凄待划”不同， 8 赘翥弹t 走学簿l 学伊沦芟d h 传蝾蓑塌户蚤广舞盼嚣惫客户转理研究 客户关系管理主张将客户按照其能给企业带柬的贡献火小进行分层管理，对予不同层 次的客户分配以不同的企业资源，给予不同穰度的关淀，铁丽既保证了重要的客户得 到应有的“照顾”，墩保证了企业资源充分有效地利用。例如，美国大陆航空公司推 出的客户关系管理系统。就便该公司w 以及辩了解到簿一位客户的价俊和善好，并青 针对性地为不同价值的客户提供多层次的服务，从而既为公司宽分挖掘客户价值，同 时也降低了公霹的运营成本，促进7 公司乖j 润的增长。同样，在客户关系管溪的帮助 下，汇丰银行( h s b c ) 将客户分成不同的层次，其最高级别的客户是存歉余额l o 万美元 浚上或者每冬至少逶符1 2 笔大额交易。这些客户静金融服务由专入专线来受费，嚣不 需像磐通客户那样需要等候。实践证明，汇丰银行的这种举措大大提黼了其高端客户 蠹奇满意度，并带来7 锻行牧豢鸯搴显著箍嵩。 对企业与客户乏白j 的全过程关系进行管理。这是客户关系管理系统的另一个重 要管遴思想。企鲎与客户之闯发生懿关系，不仅包括鼙纯静镜毽过程掰发生静盏务关 系，如合同签订、订单处理、发货、收款等等，还包括在企业营销及售后服务全过程 孛发黧静蕃释关系，翔在产赫推广、绽镑活动孛每港在客户笈生熬关系，在产螽镑售 过程中销售人员的行为、活动及其与客户之问所发生的互动关系，以及在售聪服务过 程孛，售螽鞭务人员必客户撬供懿关铎、骧务活动等等。霹众遂与客户翔霹畿发生戆 各种荚系进行全面管理，将会显著提升企业营销能力、降低营销成本、控制营销过程 孛霉簸发生麴客户撬怨行为，送嚣撬蹇客户瀵意疫劳带来金效绫效豹提裹。 整合企业的相关资源以获得竞争优势。客户关系管理通过对涉及客户的人力资 源、效务凌罄以及专救援寒繁各耱资源戆毒效整会，搜得金数旋够瑷受羝戆成本、更 高的效率来满足客户需求，弗与客户建立起旗子“学习型关系”的一对一营销模式。 这裁键使金鼗一方瑟农扩大镪售戆爨瓣最大嘏发建提鑫客户满意凄秘患藏度，餐往现 有的客户，不断发展新的客户，乃至挽回失去的客户，从而保证企业牢牢把掇并充分 发掘蓑具有份蓬鹣客户群；关方瑟剃可以不瑟降低辕关成本，筹获鼹蠢场份蕨襄企 业盈利的增长乃至核心竞争力的建立，从而确保企业在竞争日盏激烈的市场中能够生 存下寒共获终长期的埘持续发展。 客户关系管理是传统市场营销管理理论的发展和延伸。以p h i l pk o t l e r 博士为 代表创建的传缓市场营销管瑗理论体系从分辑市场营销机会、研究和选择耳瓠蠢场， 制定营销战略、规划市场营销方案到营销组织、执行与控制等，涵盖了市场营销研究 豹各个方殛。丽客户关系管理则在此基础上霆着重予研究客户关系价值棚关的内 容，比如如何通过计簿各客户的关系价值找到鼗有价值的客户，如何通过个性仡服务、 流程再造等提高客户满意度，如何保持和发疑客户关系以及如何通过文化塑造、组织 结韵调整等以获得相应的支持保障等等。另外，客户关系管璎还在传统市场营销管瑾 理论立足于客户价值，以满足客户需求、为客户刨造并传递最大价值为中心内容的基 9 鸯嘉释丫太学 霹i “学妒论芝d h 特撵掌援卢_ 睁广誊静务客户嚣蹿霹宠 础上，迸一步提出了客户关系价值，弗在关适为客户刨造价值的同时强凋客户缝给企 监带来的价嘏，将为鬻户镯造价值与企监长期价值摆在了同样重要的彼置上。客户关 系管理通过计算客户能给企业带来的价值，确知客户对企业的长期价值并采取措施来 保持稻发震这价煎，迸薅程为客户提供最大价值的丽时获褥企业长期价值的提升。 乏l 。3 客产关系发震豹酚覆 辨骞豹客户关系，麸最霹熬第一次链售裂缀惹一次镶售熬终蘩都纛一爨终缝遵疆 着类似于人的“诞生、成长、成熟、袭退和死亡”的模式。尽管这一历程持续时间的 长短或学其闻转交静；霪程各毒不同，缎是夔蓍公霉豹存在与瀵亡，蓬饕震求豹变纯班 及市场的变幻，个时期的关系都将不可避免地最终惫向死亡，简新的必系又将诞生。 一毁地，这静生鑫弱期大致聪分为鲡下七令除段：( 辫2 ，l 。3 1 ) 图2 1 3 1 客户关系的生命周期 资料来源：像罗爨转氇掺蓍安瓣魏客户关系警瑾 ( 1 ) 突破期。顾名思义，即企业通过首次销售突破获得个新的客户。此时， 出于鬈户还不了鳃金蛾，因此龛采取一转不售镪豹态痰寒密甥注视芽蚕凝谖 鑫念堑豹 一举动。显然，如聚企业能顺利通过考察，就能进一步确立自己的地位。反之，则 意味蓑彗次努力的失败。因此，翔辑建立起双方的售强熙挺立囊己豹繁誊是金毂在这 一阶段的工作踅点。 ( 2 ) 巩强疑。当企业再次霆到客户的惠顾孵，说明企业曩暇列她遐越了突皴朝 的阶段，而此时客户也开始接鼹企业，认为你麓一个德得信赖的供应商。当然，由于 客户的这种信赖还相对比较脆弱，面企业的任弼闲失都很可能使翦恧所锹的努力功亏 一箦，因j 龟，程巩固鲻企监要傲的事情就是以最高的标准提供客户所需墼的产晶和服 务，通过始终使客户宠全满意束巩固既有的成果，从聪逐步建囊起双方稳固的关系。 ( 3 ) 成长髑。成长期是企鼗与客户之间篾系发展较理想的阶段。在这一阶段， 企业通过向客户提供稳度更深、范围墓广的产鼹和服务来扩大掰占的客户份额，并在 1 0 毒豪珲下走学簿卜学转论之d | | 传释宁掰户辞广告哲嚣客牟罄理疆窀 最大程度提离对于客户的份缀的圃对，也尽力从客户处为自己藻取最大约利益。由于 双方都在努力寻找满足自己需求的方法，因此这一时期是双方部趋于满意的过程。 ( 4 ) 收获期。当企业最大程度地获缛了一切可以获得的客户份额或已最大程度 造挖掘出客户的潜力时，企娥与客户的关系便进入了收获期。此时的双方己撇开了以 产品和服务为重点的交往方式，进薅歼始把熏点从出色的产品和服务转移到双方运作 的协谪和配合上来。暇然此时已不可能从客户缝谋求受多的蛾务发展，但小心维护好 现有的良好笑系并使双方都从中获褥最大的刹益对众业来说仍然是极为重要的。此 时，众韭一方筒可通过继续不断提商产品和服务求平以及与客户的密切合作来向客户 提供最大的价值，另一方面则可通过优化双方业务流程的方式，使得双方在相关方面 得到穰好的协调和配合，进丽谋求双方更高的合作效率和更蟹的效益，努力龟l 造一个 高效益、低成本的合作态势。 ( 6 ) 防御期。不论企鼗麓客户斡关系魏侮，企照的这稀麓位慧怒会受蚤撬战酶。 这种挑战不仅来自于那些试图与企业分享客户份额的竞争者，也来自国于企业自身懈 怠丽邂琨静服务质墓下降甚至客户关系静衡邋。魏采众堑不及霹采取裔效懿疯对措麓 来控制住这种局面，那么企业就很可能迅速必去本属于自己的份额。因此，这一阶段 企监静主要强务是采欷一静藐街豹姿态，簿涮绦待琵橇感，程番令方翔反轰霹蠡己貔 威胁，巩固和重建客户关系，从而尽可能地收复失地，让企业与客户的关系薰新回到 良好鹃获态。 ( 6 ) 冬眠期。渴客户在某一时段内不需要企业的产品或服务时，这一段时间就 蔹称络客户关系豹冬疑期。鬣然，在这一嚣麓客户霉孩鹭对“冬眠”，藿垒数鞠不能 也跟着“休息”，他们仍需譬客户保持一定的联系，以便在客户需求麓新出现时能够 徽磐稳痉兹毽蚕。戮瓣连笈够谴双方涎薅了辫对方熬发曩彝交纯，戳钶程于爨妊关系 的保持和持续发展。 大客户计翅 当客户冉句购买程序很长并且报复杂的话，他们非常偏爱摩受大客户计划( s h a r m a ， 1 9 9 7 ) 。 大客户计划包括特殊的只提供给大客户的( 内部组织) 行为，这蝗服务不提供给 普通客户。这些特殊静行为透合价格、产品、服务、酝送和倍惠莛拳。 大客户计划经常引入特定的( 内部组织) 角色，这些人只为大客户服务，对大客 户受费。这鍪久爵麓任职予供应蘸公两总部，胃能饪黻于大客户所在筑懿逮方性镑售 组织，甚至任职于大客户的附属机构。 夫客声管理惫多稃努力豹结菜，除了蘩籀帮锩售之羚，翻造、辨究、嚣发和瑟 务功能团队也必不可少。 大客声诗翔懿形戒受魏买者特彀帮枣场繇境影嫡，这擎熬市场玮境包舔莱鹦集 中化、采购簸杂化、需求集中和竞争强度。 2 2 4 大客户管理的作用及意义 犬客户管理是种新颖的企监战略和管理手段。安施大客户管理有和于众业在改 进产鼹和服务、提崮客户忠诚度、降低运营成本乃至建立竞争优势等滤多方瓣获得可 观的弼报。 ( 1 ) 有利于企业提供更好的产黯和服务。通过对一的犬客户篱理，企业可以 更加深入地了解到客户的各种需求，了解到企韭目静稽对予客户需求存在的不足之 处，避面以客户需求为导向，通过诸如产品改良、质量提高、流程优化等措施，为客 户键供更优餍的产品和服务，提离客户对企曛的满意度。更避一步，氽业还可以通遭 与客户的交流和互动，根据客户的个性需求为客户提供量身定做的产品和服务，从而 通遥这种为客户提供增值服务的方式来获得聪多的收益。 ( 2 ) 有利于提高客户忠诚度，建立长期大客户资源。企业与大客户之间良好合 俸的酹闻越汝，双方鸵关系缭系得趱好，客户辩企监毽供产品藕服务鹄谈误就越充分， 进而对企业产生一种感性和理性的依赖。这种依赖表现在客户相信企业提供的产品和 1 7 毒翥理t 爰学两 - 擘静论文d h 嚣栉譬臻户孛 广巷媲备走字声磐璋硬宪 服务，糖信企业毙让能们满意，并会因为担心掰豹供威商不能缀迁达剩相同程发的满 意而不愿转换供应商。同样，浮找新供应商所需花费的较长的时间和较高的搜寻成本 以及谬技豹风险和不确定性也促使客户更愿意缧持当藏的状叁。事实上，正是上述的 这种由于企业努力而形成的客户依赖，促使了客户忠诚度的撮高。显然，客户对企韭 的满意程度越高，双方的关系瓿会越稳定，也就绘企业带来了更加稳定可靠的长期大 客户资源以及相应的稳定收入来源。 ( 3 ) 有利于降低企业运萤成本，提高运营效率。大客户管理对氽业降低成本、 费用的好处来自多个方面。首先，双方长期韭务合作所建立起来稻互信任静韭务关系， 有利于降低交易费用和时间，从而降低企业总的客户服务成本。其次，我们知道，发 震薪客户的成奉要远远离于留住现有客户所甍费的费搿，如荚匿灵愚战略颓阏公霹懿 调查研究就显示，开发一个新客户的成本大约是维持位老客户成本的五倍。显然， 维系一个重妥蠡稳定鹩客户资源，将夭大降低企堑为争取客声嚣支磁静费焉。再次， 如上所述，企业实施犬客户管理，为了提高客户满意度，必然涉及到以客户需求为导 海进行企韭运营流程豹优馥辩荐造，献露在曼菇簸、受优质毪为客户撬供满意溅务豹 同时，也消除了企业遴营流稷的冗余和不足，提高了流程的运营效率，也降低了运营 成本，遴悉获得垂努瓣经营续效。 ( 4 ) 有利于企业建立自已的竞争优势。驻然，不论是上述的改i l 企业的产品和 鼹务、提高客户蓉渡疫，还爱洚低金照运营或零、提舞运营效率，最终帮会鸯褥子金 业建怠起属于自己的竞争优势。随着当今市场的变化f 1 益迅速，竞争同益激烈，一个 金踅妇采没有穗露予囊争善鹣经营税势，将绞难在残瓣懿枣场孛生存下去。嚣六客户 管理不仅能帮助企业培养出一批号属f 企业鼹对企业歪关重蟹的长期客户资源，保证 金堑长期段慈戆稳定，嚣显蕊运j 童大客户管璎茨过程来豢蘩慈营戎本豹簿羝、运营渡 程的优化乃至战略、缀织结构和企业文化的改良和变革，从而促进企业真正以客户需 求为导囊，誉凝建突罄袈改遴自身，邀嚣建交趁囊爱瓣手叁墨豹竞争捷势，褒每场孛 得以妲足乃至获得长期的可持续的发展。 1 8 毒袁珲丫走学静 学妒论d h 传程譬臻牟寺 广告哲嚣天客户蟹珲辑究 3 豫传蹀集匿悫终蘸环= 瞻分析 3 1 户矫广器篱介 ( 1 ) 户筹广告戳念 户外广告主要指在城市的交通要逍两边，主要建筑物的楼顶和商业区的门前、路 透等产舞场璩设霉懿发每广豢豹信息懿媒奔，主要形式包疆鼹簿、霓筑灯、掇魏、海 报、电子屏幕、灯箱、气球、飞艇、率厢、大型充气模型等。随着人们生活空间的扩 展戳发生活方装煞不鞭发震，篷铁、轻辘、麓蒂、蕊痦、囊绥、穰场、疼籍、罱簇、 贴纸、l e d 各种形式的媒体无处不在。他们在工程安装、形式种类、效果评估等 方瑟帮每筵绕户磐攥镕骞蓍裹疫一致魏。毽戴这些媒搭终隽象延震出瑗豹一郝分，裟 涵盖在户外媒体范畴中也就不足为奇了。 ( 2 ) 户夕 媒薅黎冕类型 帮一媒体通常购买户外媒体时单独购买的媒体，比如射灯广告、单立柱、霓 甄灯、壤体、三瓤熬等。 网络媒体可以按组或套装形式购买的媒体，比如候擎亭、车身、地铁、机场 秘必车站等。 日静，人们农研究户外媒体的时候，习惯性瑜粮据户外广告的“动态”特性，犬致可 分为两种主要类型：即固定广告牌和移动广街。 1 ) 固定广告 大型广告看板，主要指建筑物外墙广告牌，一般面积较火，一块广告雹板的面 积夺瓣甚至麓过5 0 0 平方米。 人行邋广告牌，就是指在人行道两边的小型看_ 阪、灯箱、立柱广告，或者指示 薅上发毒静广告筹，一觳距离蘧垂2 - 5 术，鼹离篦较鬣，滋较矮，传撵靛骞效距离眈 较短。 交逶炎广告，_ 燕要设立窿一些号交逶炎售关懿公共臻掰，魏车旗、辊场、公茭 车站等地方。 p 露r - 告：p o p ( p o i n to fp u r c h a s ea d v e r t i s i n g ) 又稼整卖场舞广誊，是 一切购物场所内外( 酉货公司、购物中心、商场、超市、便利店) 所做的现场广告的 慧髂，分为囊终p o p 广告窝蹇蠹p o pp - 告嚣夭系统。 警外p o p 广告：包括购物场所外的一切广告形式，诸如条幅、灯稽、招贴，海报、 门垂装终、瓣窑袁嚣等。 定内p o p 广告：包括购物场所内的一切广告形式，如柜台陈列、柜台广衡、空中 悬挂广告、攥特广誊等。 鸯q 甓p t 天学耀+ 学伊论交d h 转撑荦臻玲讳广告蛰9 走字声嚣理疆宠 p o p 广告塞要是刺激瀵费嚣豹理场消费，缀为销签耀场豹广告有助 唤起消费蕾 以前对于商品的记忆，也有助子营造现场的购买气氛，刺激消费者的购买欲望。 2 ) 移动广告 公交车身广告 热气球、飞艇( 船) 广告 等业广告车，又称d a v 广告车，楚一种谯车厢的左右两面和后面装载广铬发帮 机器的专门车辆。 有时候，户外广告媒体也分为电予类和菲电子类两种：电子类广告媒体颓名愚义 就是，要达到广告的铵息显示效果，就必须要使用电，有电视墙、l e d 显示屏、n e o n 等。非电子类广告就怒除了这些电子广告之井的广告，一般为传统广镥牌。 3 2 行鲎分耩 3 2 。1 户舞广告嚣优势：穰特点 ( 1 ) 户终广誊是潢费者接艇最多黪媒体。不是疆蠢人邦番电视、缀纸或蠹上网， 但是任何人只要离开象，就会着到户外广告。据北京犬学现代广告研究所9 2 0 0 4 年 孛露户终广告受众调凌摄誊显示，除去囊眠游超( 按8 小时滩) ，人们每天大约1 3 的时间都在户外度过。户外媒体全天候发布而熙渗透力特强，能够直达最多人次及最 蓬接皴豹曩摭受众。 ( 2 ) 户外广告的价格低廉。因为广告是讲效果的，从统计的千入成本来看( 表 3 2 1 + 1 ) ，杂悫广告t 0 0 0 久的成本是9 6 2 美元，报纸1 0 0 0 人的成本是l l 。粥美元， 电台1 0 0 0 人的成本最5 9 6 美元，电视1 0 0 0 入成本悬2 0 5 4 美元，户外1 0 0 0 人成本 是2 美元，户处广告的价撂低壤到什么程度嘿? 它是杂志广告的五分之一，是报纸广 告的六分之一，是电台广告的三分之一，是电褫广告的十分之。而且对消费静而占， 户外广告是所有广告巾真正无偿的广辫。 利用多点的媒体资源，提供客户网络化、概念化的发商策略：如“餐饮户外联 渤”“自领族群巍襁联瑟”“电信一条藏”等多种合适带场需求的发布缀合。 打破传统户外媒体地点固定、发商周期长的局限，提供灵活机动的“巡回式”发 布方式：根据实际情况，间一墙患赠送黧换画面的免费喷绘服务，或同一崮面多 个位置的“巡回”发布。 经由客户导向斡服务方式，专监酌户外投放策略敝务及站式韵鸯效执行，可提 升客户满意度，长线维系客户关系。 这样溺络纯、概念纯静麓京策略，可完成媒体资源豹优纯配霞，降低空蒋搴，攥 升媒体价值，并经由对客户户外投放预算的建议及引导，充分结合公词资源。促进销 3 2 毒袁理下天学帮 肇争京芟d h 传媛甍臻辟讳广告啦务轰字声嚣辉研究 售，虽铡润最大化。通过缩短户外媒体的发南周期，不l 垦满足了部分客户的需求，降 低户外广告的进入门槛，且增加了喷绘的生意桃会。2 0 0 5 年集团户外媒体平均上解 率约为6 6 ( 糖标说明集团拥有户外媒体的销售率) ，禽集团汀立的上牌率7 5 的耳 标还肖定差距，主要原因是些非热门地带的大牌绣售乏力，今后需簧在户外媒体 结构上进行调蹙，改骜销售状况。 2 0 0 5 年，集团成功开发了顺驰地产、慧聪国际、由推股份等夭客户。其中，顺 驰地产总合同仓额达1 0 0 0 万元，慧聪国际户外媒体熬含投放5 0 0 万元，山推股份户 夕 整体投放及v i 推进方案等涉及金额1 0 0 0 万觉，与圈待舞轮胎签订8 0 0 万元酌户拜 广告念同并子垒国1 7 个城市发布广告。经统计：2 0 0 5 年度，集团的最大客户及五大 客户分嗣占集街营监籁的6 及1 7 。这说朝缀然集围在开发夫客户方菰取得了一些 成绩，但是客户资源比较分散，大客户集中度还不够，还没有形成真难的大客户群。 3 4 4 财务分析 集留2 0 0 5 年总资产达到5 亿元，资产负债率为4 i ，控制在比较安全的范筒内， 嫠续熊力完垒蠢缳跨；瑷金藏遂也比较菱誊，鹱够应秘舅拳豹落运收支；主要誉足豹 是集团的盈利能力，2 0 0 5 年度的销售净利率为7 1 ，比2 0 0 4 年度的9 2 还有所 降羝，更是远远羝于阏嚣鑫弓户终2 0 0 5 年度镄售净零i 率1 5 。5 的指拯，净裂润颚只 有白马户外的1 4 ( 浪：以上数据来源于上市公司年撤) 。由上可知，集团应该考虑 在慧炎产摄戮攀