（工商管理专业论文）网络安全企业服务营销问题研究.pdf

华北电力大学工商管理硕士学位论文 摘要 本文着重研究网络安全企业服务营销的设计、实旌与服务营销创新，主要包括 以下几个内容：( 1 ) 研究服务营销实施策略。本部分首先分析了网络安全业服务 营销的独特性，介绍了网络安全产品及其营销特性。提出以下观点：第一，差异化是 服务营销的关键，主要研究各细分市场的差异，如营销策略差异化、营销渠道差异 化，并以北京天融信公司的成功案例进行分析佐证。第二，竞争优势源于顾客满意 度，并以j u n i i p e r 网络公司作为成功例子进行分析，包括以顾客为中心的组织结构， 完善的客户服务管理。( 2 ) 服务营销创新。结合网络安全市场实际情况和网络安 全服务特点进行网络安全企业的服务营销创新，包括创新流程设计、创新途径和刨 新原则。( 3 ) 服务营销的质量管理。网络安全服务质量管理是保障用户满意、服 务营销实施效果的关键。 关键词：服务营销，网络安全，服务创新 a b s t r a c t t h ea r t i c l em a i n l yi n c l u d et h ef o l l o w i n gc o n t e n t s e s e s ：n ) c a r r yo nr e s e a r c ht ot h e t a c t i c so fs e r v i c e sm a r k e t i n g i nt h i sp a r t ，u n i q u e n e s so fs e r v i c e sm a r k e t i n go fn e t w o r k s e c u r i t yi n d u s t r yi n t r o d u c e di nd e t a i lf i r s t a n dt h e ni n t r o d u c e ds e c u r i t yp r o d u c t sa n d m a r k e t i n gc h a r a c t e r i s t i c s c a r r i e do u tt h ef o l l o w i n gv i e w s ：f i r s t ，t h ed i f i e r e n t i m i o ni s t h ek e yt os e r v i c e sm a r k e t i n g ，d or e s e a r c ho nt h ed i f f e r e n c e sb e t w e e nt h em a r k e t s e g m e n t s ，m a r k e t i n gt a c t i c sa n dm a r k e t i n gc h a n n e l s a n dc o m b i n eb e i j i n gt o p s e c s e c u r i t yc o m p a n yt oc a r r yo nt h ed e m o n s t r a t i o na n a l y s i s s e c o n d ，t h ec o m p e t i t i o n a d v a n t a g e so r i g i n sf r o mc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n a n dt a k ej u n i p e rc o m p a n ya st h e s u c c e s s f u le x a m p l et oc a r r yo nr e s e a r c h ，i n c l u d i n g ，t h eo r g a n i z a t i o n a ls t r u c t u r e c u s t o m e ro r i e n t e d ，p e r f e c tc u s t o m e rs e r v i c ea d m i n i s t r a t i v es y s t e m ( 2 ) d or e s e a r c ho n s e r v i c em a r k e t i n gi n n o v a t i o n so fn e t w o r ks e c u r i t ye n t e r p r i s e c a r r yo nt h en e t w o r k s e c u r i t ys e r v i c em a r k e t i n gi n n o v a t i o nc o m b i n i n gt h ec h a r a c t e r i s t i c so ft h em a r k e t i n g a n da c t u a lc i r c u m s t a n c eo ft h en e t w o r ks e c u r i t ye n t e r p r i s e ( 3 ) t h ea r t i c l ed or e s e a r c h o nq u a l i t yc o n t r o lo fs e r v i c em a r k e t i n g q u a l i t yc o n t r o li st h ek e yt os a t i s f yu s e r sa n dt o g u a r a n t e et h es e r v i c em a r k e t i n gi m p l e m e n tr e s u l t w ul e i ( m a s t e ro fb u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n ) d i r e c t e db ya s s o c i a t e p r o f z h a ox i a o l i k e yw o r d s ：s e r v i c em a r k e t i n g ，n e t w o r ks e c u r i t y , s e r v i c em a r k e t i n g i n n o v a “o n 华北电力大学工商管理硕士学位论文 摘要 本文着重研究网络安全企业服务营销的设计、实旌与服务营销创新，主要包括 以下几个内容：( 1 ) 研究服务营销实施策略。本部分首先分析了网络安全业服务 营销的独特性，介绍了网络安全产品及其营销特性。提出以下观点：第一，差异化是 服务营销的关键，主要研究各细分市场的差异，如营销策略差异化、营销渠道差异 化，并以北京天融信公司的成功案例进行分析佐证。第二，竞争优势源于顾客满意 度，并以j u n i i p e r 网络公司作为成功例子进行分析，包括以顾客为中心的组织结构， 完善的客户服务管理。( 2 ) 服务营销创新。结合网络安全市场实际情况和网络安 全服务特点进行网络安全企业的服务营销创新，包括创新流程设计、创新途径和刨 新原则。( 3 ) 服务营销的质量管理。网络安全服务质量管理是保障用户满意、服 务营销实施效果的关键。 关键词：服务营销，网络安全，服务创新 a b s t r a c t t h ea r t i c l em a i n l yi n c l u d et h ef o l l o w i n gc o n t e n t s e s e s ：( 1 ) c a r r yo nr e s e a r c ht ot h e t a c t i c so fs e r v i c e sm a r k e t i n g i nt h i sp a r t ，u n i q u e n e s so fs e r v i c e sm a r k e t i n go fn e t w o r k s e c u r i t yi n d u s t r yi n t r o d u c e di nd e t a i lf i r s t ，a n dt h e ni n t r o d u c e ds e c u r i t yp r o d u c t sa n d m a r k e t i n gc h a r a c t e r i s t i c s c a r r i e do u tt h ef o l l o w i n gv i e w s ：f i r s t 。t h ed i f f e r e n t i m i o ni s t h ek e yt os e r v i c e sm a r k e t i n g ，d or e s e a r c ho nt h ed i f f e r e n c e sb e t w e e nt h em a r k e t s e g m e n t s ，m a r k e t i n gt a c t i c sa n dm a r k e t i n gc h a n n e l s a n dc o m b i n eb e i j i n gt o p s e c s e c u r i t yc o m p a n yt oc a r r yo nt l e d e m o n s t r a t i o na n a l y s i s s e c o n d t h ec o m p e t i t i o n a d v a n t a g e so r i g i n sf r o mc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n a n dt a k ej u n i p e rc o m p a n ya st h e s u c c e s s f u le x a m p l et o c a r r y o nr e s e a r c h ，i n c l u d i n g ，t h eo r g a n i z a t i o n a ls t r u c t u r e c u s t o m e ro r i e n t e d ，p e r f e c tc u s t o m e rs e r v i c ea d m i n i s t r a t i v es y s t e m ( 2 ) d or e s e a r c ho n s e r v i c em a r k e t i n gi n n o v a t i o n so fn e t w o r ks e c u r i t ye n t e r p r i s e c a r r yo nt h en e t w o r k s e c u r i t ys e r v i c em a r k e t i n gi n n o v a t i o nc o m b i n i n gt h ec h a r a c t e r i s t i c so ft h em a r k e t i n g a n da c t u a lc i r c u m s t a n c eo ft h en e t w o r ks e c u r i t ye n t e r p r i s e ( 3 ) t h ea r t i c l ed or e s e a r c h o nq u a l i t yc o n t r o lo fs e r v i c em a r k e t i n g q u a l i t yc o n t r o li st h ek e yt os a t i s f yu s e r sa n dt o g u a r a n t e et h es e r v i c em a r k e t i n gi m p l e m e n tr e s u l t w ul e i ( m a s t e ro fb u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n ) d i r e c t e db ya s s o c i a t e p r o f z h a ox i a o l i k e yw o r d s ：s e r v i c em a r k e t i n g ，n e t w o r ks e c u r i t y , s e r v i c em a r k e t i n g i n n o v a t i o n 声明 本人郑重声明：此处所提交的工商管理硕士学位论文网络安全企业服务营销问 题研究，是本人在华北电力大学攻读工商管理硕士学位期间，在导师指导下进行的研 究工作和取得的研究成果。据本人所知，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中 不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得华北电力大学或其他教育 机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已 在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名：逢日期：学位论文作者签名：造日期： 关于学位论文使用授权的说明 嚼功肆 本人完全了解华北电力大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保管、 并向有关部门送交学位论文的原件与复印件；学校可以采用影印、缩印或其它复制手 段复制并保存学位论文；学校可允许学位论文被查阅或借阅；学校可以学术交流为 目的，复制赠送和交换学位论文；同意学校可以用不同方式在不同媒体上发表、传播 学位论文的全部或部分内容。 ( 涉密的学位论文在解密后遵守此规定) 作者签名 日 期 ：虽l 兰趟篁坚粉b 日 导师签名： 起目荛丽 华北电力大学工商管理硕士学位论文 1 1 研究的目的和意义 第一章引言 随着因特网在中国保持迅猛的发展势头，行业信息化建设的逐步加快，网络应 用普及率的扩大，应用程度的加深，为行业的发展提供了有力的工具。但随之而来 的安全问题也变得越来越突出，网络安全厂商以及众多i t 厂商都看到了这一商机， 纷纷加大投资力度开发网络信息安全产品，涌现了大量的新的网络安全产品及服务 提供应商，同时也导致了这一领域激烈的市场竞争。 在这种竞争激烈的市场背景下，网络安全厂商必须思考的问题是，如何满足用 户千差万别的需求，如何在激烈的，甚至恶意无序的竞争中脱颖而出? 这就要网络 安全厂商要从单一网络安全产品的提供向网络安全整体解决方案的提供转型，从而 带动安全咨询、安全监测、安全响应等一系列安全服务相关业务，由传统的营销模 式向服务营销转变。 传统的营销理论多集中在有形产品的营销。进入二十一世纪，服务经济已经成 为发达国家的主导经济。营销学界也随着经济的发展而涌现了大量研究服务的成 果，服务营销理论应运而生。服务营销理论不同于主要关注产品营销的经典营销管 理理论，它聚焦于服务产品的市场拓展与服务业的竞争行为。服务营销的学者将视 野转向所有资源，所有活动以及所有过程。并更加注重在买卖双方的互动过程中管 理形形色色的关系，从而形成新的营销理念一一以提高客户满意度与忠诚度为出发 点以顾客关系为作用的对象。服务营销以关系营销为核心和思维方式。综合运用多 种的营销工具，强调通过优质的服务赢得客户的满意。提倡人际传播重于传媒信息， 沟通与协调重于复杂的管理层次与森严的规章制度。 网络安全行业是i t 行业的重要组成部分。网络安全企业提供的不仅仅是一份简 单的安全产品，更是一份服务。网络安全的营销不只是创造消费，更是创造与客户 的关系。营销的目的不是仅仅增大市场占有率，更是培养客户的忠诚度。 本文通过进一步探讨服务营销的理论与实践，着重研究提高网络安全企业服务 营销能力的措施，并以在网络安全服务营销领域取得较大成就的公司为例进行个案 研究和论证，探索其成功之处。在研究过程中，寻求适合网络安全企业的营销策略， 使其能最终实现企业与客户的双赢。总结国内外先进网络安全企业的服务营销及管 理方法，这对其他网络安全企业，尤其是对于正在着手开发国内市场的网络安全企 业( 尤其是网络安全产品及服务供应商) ，有着一定的启示和理论指导作用。 华北电力大学工商管理硕士学位论文 1 2 本论文的研究内容、研究方法及创新之处 1 2 1 本论文研究内容 当前有关于服务营销的专著和文章论述非常多，但是对于网络安全企业服务营 销的却不多见。本文试图对网络安全企业服务营销的实施和创新展开论述。文章分 为六个部分，第一部分对服务营销理论的沿革作了回顾，总结有关服务营销理论的 理论成果。第二部分分析网络安全市场现状及存在的问题，对网络安全企业的界定， 网络安全服务特性，服务对网络安全企业的重要意义；以及国内外网络安全服务研 究现状。第三部分讨论服务营销理论在网络安全市场上应用的必要性，以及服务营 销理论在网络安全企业中应用的可行性。论文的第四部分研究服务营销在络安全企 业上的具体实施，着重研究市场细分、差异化营销、顾客满意等策略的应用。文章 的第五部分研究网络安全企业服务营销的创新问题，以及创新时应秉承的原则，如 合作伙伴等级原则( 等级不同实施不同级别服务) 、自身服务能力与成本原则、效 率原则，以及具体的实施策略，并提出实施过程中解决成本与效率矛盾的办法。为 了详细说明服务营销在网络安全市场中的实践和探索，在本部分采用案例分析法来 加以论证，采用的案例有：世界顶尖的网络企业j u n i p e r 公司在国内网络安全市场 上所实施的服务营销，国内网络安全领导企业北京天融信公司应用t o p s e c 网络安全 整体解决方案实施的差异化营销。论文的最后一部分分析网络安全服务营销实施过 程中的服务质量管理，具体分析实施中可能存在的质量问题，提出矫正办法，保证 服务质量，赢得市场，从而获得企业与客户的共同长远发展。 1 2 2 本论文研究的方法 在撰写本论文的过程中，笔者运用了一些二手资料和原始资料作为支持本文论 点的论据。二手资料主要来源于行业内专业公司( 如赛迪公司) 的市场分析报告， 以及各大专业网站和杂志等，并通过对其进行分析、整理而成。一手资料主要来源 于笔者几年的行业从业经历中所掌握的现成的资料，如天融信公司的销售数据，行 业服务策略等。经过对大量的第一手、二手资料的分析研究，然后抽取重要资料、 数据，对该论文所提出的观点进行分析研究论证。与此同时，为了详细说明服务营 销在网络安全市场中的实践和探索，在整个论文的论证过程中穿插运用了案例分析 法来加以论证。 华北电力大学工商管理硕士学位论文 1 2 3 本论文的创新之处 目前国内网络安企业在营销方面存在诸多问题，如浅层次上的产品价格竞争、 缺少整体的网络安全解决方案、服务思想缺失等。本文试图通过将服务营销理念引 入网络安全企业，并结合服务创新与服务质量管理等思想，为网络安全企业的市场 营销改进提供一些思路，并在下几个方面进行了网络安全企业服务营销问题的创新 研究： ( 1 ) 运用s t p 理论进行市场细分及目标客户定位。在网络安全细分市场上进行 差异化营销，包括服务内容及组合差异化和营销渠道差异化。 ( 2 ) 实施顾客满意的服务营销策略。设立客户满意目标体系，量化顾客满意 指标。 ( 3 ) 实旖服务营销过程质量管理。加强服务过程质量管理，控制服务过程的 各个环节。采取内部控制，制定服务标准，引入质量评价体系，结合实际进行偏差 矫正、质量改进。 1 3 相关理论及文献回顾 1 3 1 服务营销理论与研究成果固厩 服务营销的学说派生于市场营销学。科特勒曾指出，服务代表了未来市场营销 管理和市场营销学研究的主要领域之一。不少学者敏锐地指出服务营销学的兴起和 发展，标志着市场营销领域的服务革命。在欧美地区，服务营销学正蓬勃地发展起 来了。自2 0 世纪6 0 年代以来，服务营销学的发展大致上可分以下三个阶段： 第一个阶段( 6 0 年代- - 7 0 年代) ：服务营销学的脱胎阶段1 。这一阶段是服务营销 学刚从市场营销学中脱胎而出的时期。主要研究的问题是：服务与有形实物产品的 异同：服务的特征：服务营销学与市场营销学研究角度的差异。 第二阶段( 8 0 年代初一中期) ：服务营销的理论探索阶段。这一阶段相关的研究 主要探讨服务的特征如何影响消费者购买行为，尤其集中于消费者对服务的特质、 优缺点及潜在的购买风险的评估。这一阶段具有代表性的学术观点主要是：顾客的 评估服务如何有别于评估有形产品：如何依据服务的特征将服务划分为不同的种类 可感知性与不可感知性差异序列理论：顾客卷入服务产生过程的高介入与低介入模 l 陈祝平服务营销管理北京：电子工业出版社，2 0 0 3 年3 月，第2 页。 华北电力大学工商管理硕士学位论文 式：服务营销学如何跳出传统的市场营销学的范畴而采取新的营销手段等。 第三阶段( 8 0 年代后期一) ：理论突破及实践阶段。这一阶段具有代表性的学术 观点是： ( 1 ) 服务营销应包括7 种变量组合，即在传统的产品、价格、之外，还要增加 “人”、“服务过程”和“有形展示”3 个变量分销渠道和促销组合从而形成7 p 组 合。 ( 2 ) 由“人”( 包括顾客和企业员工) 在推广服务以及生产服务的过程中所扮 演的角色，并由此衍生出两大领域的研究，即关系营销和服务系统设计； ( 3 ) 服务质量的新解释，确认服务质量由技术质量和功能质量组成。前者指 服务的硬件要素，和移情性为据后者指服务的软件要素。服务质量的标准可以可靠 性、应对性、保证性和移情性为据。 ( 4 ) 提出了服务接触的系列观点，包括服务员工与顾客相互之间沟通时的行 为及心理变化，服务接触对整项服务感受的影响，如何利用服务员工及顾客双方的 “控制欲”、“角色”和对投入服务生产过程的期望等因素来提高服务质量等问题。 ( 5 ) 从对7 p 研究的深化，到强调加强跨学科的研究的至关重要，服务营销学 强调从人事管理学、生产管理学、社会学以及心理学等学科领域观察、分析和理解 服务行业中所存在的各种市场关系： ( 6 ) 特殊的服务营销问题，如服务价格理论如何测定、服务的国际化营销战 略、资讯技术对服务的生产、管理及市场营销过程的影响等。 关于服务营销的文献，目前国内较少。由机械工业出版社出版的，v a l o r i ea z e i t h a m l 和m a r yj ob i t n e r 合著的服务市场营销( 英文版) ( s e r v i c e s 【a r k e t i n g ) 一书是国内出版的服务营销英文原版书。该书共分为五部分，第一部分是介绍服务 的定义，第二部分是关于如何专注顾客，第三部分是关于如何聆听顾客的要求，第 四部分是介绍组合战略和服务的设计，第五部分是服务的交付，第六部分是服务承 诺的管理。该书引入了客户服务质量控制的模型进行分析，系统地介绍了服务市场 营销的理论、技巧与实践，具有较强的指导作用。由中信出版社出版的服务营 销( s e r v i c e sm a r k e t i n g ，a 佩恩著，郑薇译) 一书，该书科学地描述了服务营销 的本质，把服务产品营销与有形产品有形区别开来，指出服务产品具有无形性、不 一致性、不可分割性和无存货性等4 个特征。并介绍了服务营销的7 p 营销组合策 略及其计划与实施的方法。该书是一本较为实用的服务营销方面的著作。 另外，由企业管理出版社出版，李海洋、牛海鹏等编著的服务营销一书， 也是一本关于服务营销的好书，内容大致与佩恩的服务营销相近。比较而言， 该书体系更为严整、论述详尽，具有极强的实务指导性。其重要内容是详尽介绍服 华北电力大学工商管理硕士学位论文 务营销的内容和方法，包括服务营销的作用、服务质量管理、服务企业文化、服务 促销、服务定价等，涵盖了服务企业进行营销活动的所有领域。 传统的服务营销研究侧重于如何管理作为无形产品的服务营销，并依据无形产 品的一系列特性建立了一套专门理论。制造业的发展趋势是服务业务化，企业营销 及市场竞争同样也需要服务营销学作为行动指导。有关制造业如何在服务营销理论 指导下开展服务工作的研究也已有了一些成果，这些成果可见之于国内外的期刊以 及硕士论文文集。这些文章多数属于理论应用类，例如，周列通过分析飞利浦消费 电子产品在新加坡的探索以顾客为中心的服务营销策略1 ，4 p s 十3 r s 2 的应用等，路 雷在论服务营销在现代制造企业中的应用( 东南大学硕士论文，2 0 0 2 0 9 0 1 ) 中 通过服务营销在制造行业中的应用提出服务营销管理模式的构建，以及服务营销创 新等问题等 网络安全行业已经很难说清它到底是制造业还是服务业，笔者认为，网络安全 行业兼具服务业和制造业的特点，对其研究可以借鉴服务行业与一般制造业的研究 成果，但要结合网络安全业本身的特性，对此研究也有不少相关著作和论文。但迄 今尚未见到对网络安全企业服务营销进行全面探讨的论文。 1 3 2 国内外网络安企业服务营销研究现状 2 0 世纪9 0 年代以来，网络安全市场竞争日益激烈，网络安全企业的市场规模 呈日渐扩大的趋势，传统的应对市场的策略受到挑战，为了提高市场渗透力和增强 企业竞争力，各网络安全企业开始将重点转移到服务上来，企业在提供高效服务的 实践过程的同时，也极大的推动了企业的服务的相关理沦研究，本部分即是在此基 础上简要评述国内外网络安全企业服务营销的研究现状。 ( 1 ) 国外研究现状 在国际上，早在2 0 世纪8 0 年代末就开始了网络安全企业服务方面的理论研究。 人们一方面总结以前在网络安全企业服务方面的经验和教训，一边从质量、成本等 可计量的原则出发，摸索提供i t 企业服务的规范化方法。在世界上有关专家、组织 和政府部门的共同努力下，c c t a ( 英国中央计算机与电信局) 陆续发布了按照流程 ( p r o c e s s ) 组织的有关网络安全服务的最佳实践。国际标准化机构在信息系统安全 全面从事了大量的工作，让我们看看在信息系统领域发生的一些重大事件。1 9 8 5 年， d o d5 2 0 0 。2 8 一s t d ，即可信计算机系统评测标准( t c s e c ) ( 美国国防部桔皮书，以下 1 周列飞利普消费电子产品在新加坡的服务营销策略研究 硕士学位论文 南京：南京大学，2 0 0 2 0 3 2 高恒娣我国制造业服务营销理论与实践研究 硕士学位论文 重庆：西南财经大学。2 0 0 3 0 4 华北电力大学工商管理硕士学位论文 简称d o d 8 5 评测标准) ，为计算机安全产品的评测提供了测试和方法，指导信息安全 产品的应用和服务。1 9 8 7 年，美国国家计算机安全中心( n c s c ) 为t c s e c 桔皮书提出 可依赖网络解释( t n i ) ，通常被称作红皮书。1 9 9 1 年，美国国家计算机安全中心( n c s c ) 为t c s e c 桔皮书提出可依赖数据库管理系统解释( t d i ) 。 到目前为止，世界范围内与网络安全服务有关的各种语言版本的出版物不下 1 0 0 种，有关于服务核心内容的，如服务支持与服务提供等方面的内容：有关于培训 和认证的；还有关于项目管理的，等等。 在国外，针对网络安全企业服务理论的管理系统和解决方案也来越完善，可为 客户提供越来越多的服务，女h j u n i p e r 公司整体网络安全服务。思科公司的服务管 理与解决方案己经可以实现各核心流程的集成管理。虽然关于服务营销的出版物也 越来越多。这些出版物都是基于国外的网络安全服务“最佳实践”而编著的，这些 编著对我国网络安全企业发展网络安全服务却缺少借鉴和指导。 世界范围内越来越多的企业认识到了服务的重要性，有关企业服务的经验和教 训有力地促进了企业服务管理方法的改进、提高和发展。网络安全企业的服务研究 正处于方兴未艾的发展时期。 ( 2 ) 国内研究现状 随着国外网络安全企业的进入中国市场，引起了我国网络安全企业服务市场的 深刻变化，与此同时，我国也前瞻性的提出了加快信息安全建设，推行“以信息化 安全保障”。这为网络安全企业的发展酿造了良好的外部发展环境，给网络安全企 业服务的发展带来了广阔的市场前景。 1 9 8 4 年7 月，在我国的全国计算机与信息处理标准化技术委员会下，定立了相 立的数据加密分技术委员会。这是国内最早的规范网络安全实施与服务的官方机 构。随着信息技术的发展和工作范围的扩大，在原数据加密委员会的基拙上，于1 9 9 7 年8 月改组成立了信息技术安全分技术委员会( 与i s o i e c ) 。它是一个具有广泛 代表性、权威性和军民结合的安全标准化组织。在此基础上，国家信息安全局对安 全服务也采取资质认证的形式加以规范网络安全服务。如“国家信息安全认证服务 资质证书”、“涉及国家秘密的计算机系统集成资质证书”等。 现在，我国己开始出现一些企业和研究机构在推动网络安全企业服务理论和实 践这方面的研究和应用。国内的企业中也涌现出了一批专业的技术自主产权的安全 服务企业。如北京天融信的t o p s e c 整体网络安全解决方案的推出，有效解决了产 品孤立存在，加强了各种网络安全产品的联动，使服务有效融入到整个网络安全建 设中来；“中国信息安全论坛”的定期召开对一些网络安全企业推广网络安全服务 能起到一些指导作用。 6 华北电力大学工而管理硕士学位论文 然而，我国尚无关于网络安全企业服务营销方面的理论指导和实旌网络安全企 业服务的典型案例分析。因此我们有必要对网络安全企业的服务营销进行理论综合 研究，一方面要使网络安全企业意识到从传统的应对市场策略向网络安全服务营销 转型的必要性和必然性，推动网络安全企业服务管理的发展和应用；另一方面，可 以使网络安全企业管理者了解网络安全服务的核心思想、理念和方法，进而进一步 有效的实施网络安全服务营销；还有，为网络安全企业实施网络安全服务营销提供 一个基本的思路和框架，帮助业界人士了解网络安全服务营销的基本策略。 7 华北电力大学工商管理硕士学位论文 第二章网络安全市场分析 网络安全企业是特定的企业，它是利用网络安全技术手段向客户提供服务的企 业。而市场的变化、规模、增长率及收益对网络安全企业进入特定的市场具有一定 的驱动力，所以我们必须对网络安全企业特定的市场进行研究。本章在对网络安全 特定市场研究的基础上，根据网络安全行业的市场划分，分析网络安全市场对企业 营销方式选择的影响。 2 1 国内网络安全产品市场特点分析 网络安全行业在某种意义上，是由制造业发展出来的服务业，它具有制造及服 务的双重特性。因此也就有了双重特性，一方面服务作为产品的附加值出现，旨在 提高客户满意度，进而为扩大营销服务。另一方面服务本身为产品核心价值，以商 品的姿态出现在市场中，是企业独立的利润来源。因此在网络安全市场中，可以根 据服务是否为独立的产品把网络安全市场划分为产品市场和服务市场。 ( 1 ) 产品种类、品牌繁多 目前，国内市场上主要专业的网络安全厂商，有国外的j u n i p e r 网络公司，国 内的北京天融信网络安全技术有限公司，东软集团有限公司，北京中联绿盟信息技 术有限公司，北京启明星辰信息技术有限公司，金诺网络安全技术发展股份有限公 司；兼营网络安全产品的其他领域厂商，有思科系统公司，联想集团有限公司，华 为3 c o m 公司等。 网络安全产品主要细分产品包括防毒软件、杀毒软件、防火墙、入侵监测系统 ( i d s ) 、虚拟专用网( v p n ) 、c a 认证管理系统等等。在各类网络安全产品中，防 火墙占有较大的比重，而且普遍应用与各行业中，到2 0 0 4 年，防火墙已经成为中 国网络安全的第一道屏障，所占的市场最大，安全技术也比较成熟。防火墙产品国 内品牌以天融信、联想、东软三大品牌为主，国外的j u n i p e r 、c h e c k p o i n t 和思科 公司的产品已经逐渐吞噬了国内5 5 的市场份额。 ( 2 ) 目标市场行业特点明显 近年各行业的信息化建设力度呈不断上升趋势，相应地对信息安全的重视程 度也有较大提高。目前各行业在网络安全产品使用方面存在定差异，就目前主要 的网络安全产品即防火墙、反病毒和商用密码产品而言，证券、银行、i s p i c p i d c 三个行业的机构单位的拥有率最高。据i d c 数据，2 0 0 5 年国内网络安全产品市场 的行业结构如2 1 图所示，目前国内网络安全产品需求量最大的部门是金融( 含银 行证券保险) 、电信( 含i s p i c p i d c ) ，政府的需求量紧随其后，这几个部门的 望! ! 皇垄盔堂三塑笪里堕主堂堡丝兰 需求占总量超过5 0 ，电力、军队的需求也比较多。其它行业部门的需求总和达到 2 8 ，包括税务、公安、海关、交通、中小企业等a 圈2 - 12 0 0 5 年国内网络安全产品市场的行业结构 ( 数据来源c c i d2 0 0 6 0 1 ) 金融属于对品质敏感的客户。从用户对产品的选择率来看，金融行业选购国外 品牌产品较多，这主要由其行业对网络安全产品性能的需要及其前期网络设备多使 用国外品牌产品所决定。由于他们的品牌选择比网络安全行业应用市场的主流消费 仍集中在防病毒和防火墙两种产品。防病毒和防火墙这两种产品是目前网络安全软 件中发展较快、技术相对成熟的产品，各大网络安全厂商均以此作为用户网络安全 的主要解决方案。 政府是网络安全系统的重要用户之一，政府除了对产品性能、稳定性和价格有 一定要求以外，对产品服务的要求较高。政府在选用网络安全产品时，会首先选择 国内品牌。这就要求厂商瞄准政府对网络安全中档产品的需求，为政府提供质量稳 定、价格合理的网络安全产品和优质的服务和产品升级。 企业和教育用户对网络安全的需求层霭相对较低。在选用网络安全产晶时，价 格和服务是其酋选因素，对于这种价格敏感客户，厂商应该采取分销的方式进行市 场运营，主要通过网络产品代理商把产品提供给用户，目的是用分销商的人力、物 流和分销渠道面对广大企业用户，为他们提供相对同质和无差异的网络安全产品。 ( 3 ) 市场需求高速增长 2 0 0 3 年以来，国内网络安全的重视程度大幅提高，网络安全产品的采购持续增 长，市场整体形势比较乐观，总体呈现以下发展趋势：防火墙产品持续发展，其他 产品有所突破，整体解决方案更受欢迎。用户主动安全防范意识的提高，使得加密 产品、i d s 等产品有更大的发展空间。综合的网络安全整体解决方案应用更加广泛， 并将越来越受欢迎。根据艾瑞市场咨询( i r e s e a r c h ) 最新推出的( 2 0 0 5 年中国网 络安全研究报告数据显示，2 0 0 5 年中国网络安全市场仍旧以防杀毒软件和软硬件 9 兰! ! 皇查查堂三塑笪里堡主堂垡丝銮 防火墙产品为主，总计达到了7 1 的市场份额。未来2 3 年这两种产品的市场需 求仍会很旺盛，但其他网络安全产品的市场份额也会逐渐增大。 图2 21 9 9 9 2 0 0 3 上半年网络安全产品市场容量分布图( 单位：亿元) ( 数据来源：艾瑞市场咨询2 0 0 5 ) 图2 - 3 1 9 9 9 2 0 0 3 上半年网络安全产品市场容量趋势变化图( 单位：亿元) 2 2 国内网络安全服务市场特点分析 ( 数据来源：艾瑞市场咨询2 0 0 5 ) 网络安全市场的发展需要一定的阶段，用户从不重视安全问题到开始重视并进 行投人有关安全的采购是第一个阶段，从偏重产品采购到偏重安全服务选择是第二 个阶段。国前市场正逐步从第一个阶段过渡到第二个阶段。 ( 1 ) 前景广阔 大多数用户，包括金融、电信领域的关键客户在构建业务系统时已经把网络安 全作为一个重要的问题那以考虑并融入网络规划中，但是大多仍是采用防火墙等一 些网络安全产品的简单堆砌来作为一种应对的手段。 另外，大部分安全厂商也无法提供真正有效的全面安全防护方案，更多的只是 基于特定的安全产品提供技术支持，因此服务的力度和可持续性普遍不强，作为一 1 0 熏；篡|， 麟：攀。一 ， 熏；：熏| w 一 一蘸| | 。 蘸广i一 瓣；簿； 一 黧嚣|：蒸縻二 瑟荔；x ii攀i一 一 黧纛一竺 慧獯一 一 蘸厂|黎i 鼍滋；，|：一 熏灏；一 一 霹嚣甄 一 蔓黧攀驻 纛薹垂； 霾鬓一。| | 飘鬃疆计鞭鍪誊一台。 d ，e t 5 5 i 3 2 l o 华北电力大学工商管理硕士学位论文 种具有高技术含量和实时性特点的安全行业，厂商的流程体系、支持体系、评价体 系、技术体系等诸多因素协同起来，才能为用户提供高质量的、快速的安全服务。 尽管目前安全服务的价值尚未得到充分的体现，但这并不是说这个市场没有潜力。 据c c i d 调查显示，国内网络安全服务的价值正逐步受到用户的重视和认同。信息安 全服务市场未来四年的价值将超过2 3 5 亿美元，这一市场的消费支出将以每年2 0 的速率增加。在国内，2 0 0 2 年网络安全需求已经达到1 亿美元的市场规模，2 0 0 3 年 预计为1 8 亿美元，其中防火墙产品增长接近5 0 ，而安全服务的增幅将达到1 0 0 。 据有关资料统计，2 0 0 3 年第一季度网络安全产品市场销售总额达4 9 7 亿元人民币， 同比增长1 4 3 。其中，防杀毒软件、防火墙、入侵检测系统和其他产品的销售额分 别为1 3 6 亿元、2 1 亿元、o 6 5 亿元和0 8 6 亿元。网络安全服务有巨大的市场增长 潜力，预计到2 0 0 6 年能达到2 6 5 亿美元，平均增长率将达6 5 ，高出整个网络安全 产品市场增长率的平均数。而i b m 公司、微软公司等公司进人此市场也进一步验证 该市场的远大前景。 ( 2 ) 服务市场更加细化，市场收益不一 按照网络安全服务的类别，可以把网络安全服务市场划分出以下类型。 a 产品维护与支持 这种类型的网络安全服务市场，服务对象主要是指那些对安全产品需求的客 户，如防火墙设备等硬件使用者，他们不仅需要市场提供产品，还需要产品使用技 术方面的培训、定期维护、升级、优化等。提供产品和服务的网络安全企业需要的 是知识型人才，提供知识型的服务。由于信息化普及，这- - n 务市场呈现不断扩大 的趋势。 b 网络安全专家服务 其中包括：咨询服务、开发和集成服务、网络安全管理服务。这种类型的服务市场对 象大都是大型企业或大型集团公司，所需求的网络安全服务属于高端的网络安全服 务，如政府网、企业内部网、金税工程等的安全服务需求。 c 教育与培服务 这种类型的网络安全服务市场，服务对象比较多，提供的服务内容也各不一样，主 要有产品知识及水平考试的培训，管理能力提高、战略知识讲座等。提供该类型网 络安全服务的企业，需要有专业的技术人才和专业的教材来完成。这一服务市场能 为网络安全企业带来高额利润。 不同类型的服务带来的市场收益也不一样，在c c i d 调查显示，2 0 0 5 年国内安 全服务更加细化，并且区别明显。2 0 0 5 年中国网络安全服务市场各种服务市场收益 如2 2 图所示： 华北电力大学工商管理硕士学位论文 图2 - 22 0 0 5 年中国网络安全服务市场各种服务市场收益( 数据来源：c c i d2 0 0 6 0 1 ) 2 3 网络安全市场存在的问题 ( 1 ) 产品市场中激烈的价格竞争 据赛迪数据统计：2 0 0 5 年第三季度，中国网络安全产品市场总体规模达1 2 8 2 亿元，比第二季度的9 2 3 亿元增加了3 9 。与2 0 0 4 年同期相比，2 0 0 5 年第三季度 的网络安全市场仍保持着较快速度的增长，总体走势良好。其增长率高于中国计算 机总体市场的增长率。中国网络安全产品市场仍处于快速增长的成长阶段并日趋走 向成熟。间谍软件等网络安全事件的频繁发生和网民安全意识的提高刺激了市场需 求的再度增长，这也给了整个网络安全产品市场一个发展的契机。 但与此同时，大市场容量的同时也吸引了大量的厂商的进入。据调慧聪i t 频 道调查，到2 0 0 0 年底，我国与信息安全相关的注册公司有1 5 0 0 多家。其中具有研 发能力的有3 5 0 多家；具有自己产品的有1 9 0 多家。加上国外安全厂商的进入，纵 多的商家在不遗余力地争夺有限的市场资源，竞争已经进入的市场营销的各个环 节。目前多数国内安全厂商还是以单一的产品来争夺市场份额，因此在市场运作中 价格战成了各自的杀手锏。这样不仅造成厂商利润锐减，同时也加剧了安全厂商的 短期思想，不利于行业的良性发展。 ( 2 ) 网络安全服务整体解决思想缺失 网络安全服务是一个复杂的概念，它涉及到网络安全服务理念，网络安全服务 策略、网络安全服务建设、网络安全服务管理等多个环节，通过多种网络安全产品 与安全技术来实现整个系统的动态安全性。由以上观点可以看出，网络安全服务是 一个整体的、系统的概念，包括用户对安全服务理念的灌输规划、设计、建设和安 华北电力大学工商管理硕士学位论文 全服务管理等环节。 但就国内安全服务的现状来看，在为用户提供网络安全服务的整个价值链中， 多数厂商只是充当了价值链上的一个环节，实现了某一局部的功能。如：有的厂商 只提供安全产品，有的厂商提供各种类型的安全服务，有的提供前期的组网咨询或 后期的二次开发等。而网络安全的特点决定了价值链上的各个环节的密切性和强延 续性，同时，由于各厂商的产品标准、系统接口标准等存在着或多或少的不兼容性， 这就不但容易出现用户“头痛医头，脚痛医脚”的现象，在用户的业务系统受到攻 击时，用户无法明确知道系统防护真正的隐患所在，从而也无法高效地解决问题和 避免问题的再一次发生。部分厂商由丁缺乏全局考虑，也无法帮助用户解决问题。 竺j ! 皇垄奎堂三塑笪墨堡主堂垡堡塞 第三章服务营销在网络安全企业应用的可行性与必要性分析 3 1 服务营销在网络安全市场中应用的可行性分析 首先，科学的营销理论是一个动态的、不断发展的系统。服务营销理论是从传 统市场营销理论中派生出来的，服务营销理论从理论基础到结构框架都脱胎于市场 营销理论，两者是一个发展的、一脉相承的体系。服务营销与市场营销在基本原理、 理论性质等方面并没有根本的区别，不能将服务营销与市场营销对立起来，或人为 地割裂开来：其不同之处主要在于核心理念和研究内容等方面的差异。而这种差异 的造成也是缘于与知识经济的发展和市场竞争内容和形式的变化相适应的需要。市 场环境的变迁是企业营销变革的驱动力，企业外部环境的变化必然导致企业营销方 式和模式的变化：与此相对应，服务营销理论作为一种时代创造的科学的营销理论， 必须能提供营销发展实际相