（工商管理专业论文）规范的处方药销售模式的构建研究.pdf

硕士论文 规范的处方药销售模式的构建研究 - - _ 一一 摘要 处方药具有不同于一般商品的特殊性，由于其特殊性和管理体制上的不健 全，造成了处方药销售中为社会和政府所关注的医生拿“回扣，等现象的出现。 论文通过对医药行业的宏观环境分析和对消费者市场购买行为的分析，找出了产 生医药营销道德风险的原因，提出了在处方药产品创新、渠道整合、营销方式刨 新等方面的策略期待处方药营销整合时代的到来。笔者期望本文能为政府部门 规范市场及医药企业创新营销方式提供借鉴。 关键词：处方药，营销，道德风险 硕士论文 规范的处方药销售模式的构建研究 a b s t r a c t p r e s c r i p t i o nd r u g s h a v e s p e c i a l c h a r a c t e r sd i f f e r e n tf o r mo t h e r g o o d s ，i nc a s eo f t h es p e c i a lc h a r a c t e r sa n dt h el o o p h o l e si nm a n a g e m e m s y s t e m ，i tb r i n g sa b o u tu n h e a l t h yp h e n o m e n as u c ha sd o c t o r sa c c e p t m o n e yf r o mp h a r m a c e u t i c a lc o m p a n i e s ，w h i c h h a sb e e n p a i d c l o s e a t t e n t i o nb yt h ep u b l i ca n d g o v e r n m e n t b ya n a l y z i n g t h ee x t e r n a lm a r k e t e n v i r o n m e n to fm e d i c a lt r a d ea n d p u r c h a s i n g a c t i o ni nc o n s u m e r m a r k e t i n g , t h ea u t h o rd i s c o v e r st h er e a s o nc a u s i n ga b o u tm o r a lr i s ki n m e d i c a l m a r k e t i n g，a d v a n c e ss t r a t e g i e s i nm e d i c a l p r o d u c t s d e v e l o p m e n t ，m a r k e t i n gc h a n n e la n dm a r k e t i n gp a t t e mc r e a t i o n w ea r e l o o k i n g f o r w a r dt ot h ea r r i v a lo fe p o c ho fi n t e g r a t e d m a r k e t i n g o f p r e s c r i p t i d r u g s t h ea u t h o r h o p e s t h ea r t i c l ei sb e n e f i tf o r g o v e r n m e n t t o r e f o r mt h em a r k e ta n d p h a r m a c e u t i c a le n t e r p r i s e st oi m p r o v em a r k e t i n g w a y s k e yw o r d s ：p r e s c r i p t i o nd r u g s , m a r k e t i n g ，m o r a lr i s k j j 堡圭竺兰 望苎竺竺查苎塑竺苎兰箜塑塞旦墨 一 引言 ( 1 ) 药品是特殊商品，是指用于预防、治疗、诊断人的疾病，有目的地调节人 的生理机能并规定有适应症或功能主治、用法和用量的物质包括中药材、中药 饮片、中成药、化学原料药及其制剂、抗生素、生化药品、放射性药品、血清疫 苗、血液制品和诊断药品等。国家用药品管理法及一系列涉及药品的法律法 规来规范药品的研究、生产、流通、使用。药品是广大人民群众防病治病、保护 健康必不可少的一种特殊商品，它不同于一般商品，特殊性表现在以下几方面： 首先，药品具有特殊的用途，它直接作用于人体，与人的生命安全和身体健康息 息相关；第二，药品具有十分敏感的时效性，它只有在一定的时间内，符合规定 的质量标准才能保证病人使用的安全有效。超过有效期的药品不但不能治病，反 而毒副作用大大增加；第三，药品具有特殊的消费方式，消费者大都以医生的处 方为指导，因而消费者和经销商的地位是不对称的药品的消费者常常处于被动 地位，没有充分的选择权，因而其权益容易受到伤害：第四，药品对质量的要求 有特殊性普遍商品可以有高档和低档之分，但药品具有合格与不合格之分，符 合法定标准的就是合格产品，不符合法定标准的就是不合格产品。这种不合格产 品一旦流入市场，就会对人民群众的身体健康和生命安全构成直接的威胁。因此 药品对生产和质量控制必须有极其严格的要求，其严格程度远远高于一般商品。 药品作为一种特殊产品，不是谁都可以生产、谁都可以销售的东西。 ( 2 ) 处方药、非处方药，我国现在实行药品的分类管理制度，将药品分为处方 药和非处方药。处方药须凭医师处方才能购买使用。根据处方药与非处方药流 通管理暂行规定，药品生产批发企业不得以任何方式直接向患者推荐销售处方 药，不允许在大众媒体上做广告，不得采用开架自选销售、附赠药品或礼品销售 等，但可以在医学、药学专业杂志上做广告，在医学、药学学术会议上作推广， 重点在于医学、药学上的整体公关。所以，处方药的销售是一项专业性、学术性 很强的工作，需要有丰富的专业知识为依托，处方药通过对医学专家的介绍、宣 传，并经过医生在临床中对该药的临床效果的再次评价得到验证。另外，处方药 的消费形式不同于一般商品，用什么药，用量多少，通常都是医院和医生决定， 消费者很少有选择的自由，也无法辨别药品质量的优劣，处方药对大多数人而言， 更大程度上取决于无须付款的第三方医生的偏好，即由医生主导，决定药品 的使用，医生和药品消费者之间存在对药品信息的不对称。同时由于医疗保险、 报销药费等第三方付费的方式，使病人不考虑选择药物，并且不支付或部分支付 药品费用，药品具有p h i l i pn e l s o n 所界定的经验商品的经济学特性，其消费过 1 程具有典型委托代理问题及第三方付款的现象 ( 3 ) 处方药的销售现状 由于医院的补偿机制的不健全，医生的收入未体现出真实的人力资本价值， 医疗卫生体制改革未进行到位，医药管理体制自身存在的问题，根本原因是由于 “生产流通医院医生”利益驱动一致，形成“高价易销”的现象， 医院则“以药养医”。处方药的特殊性以及国家对药品流通的种种限制措施使其 营销体制表现为市场化程度不高，供应链拉长，为不同程度的垄断提供了条件。 处方药品的营销成本远远大于其生产成本。产销者为了促销，不惜“让利”，营 销者( 中间商) 为了推销，不惜给“回扣”，经销者( 医疗机构) 在不完善的补 偿机制下，为了求生存，不得不使出“双刃剑”，既宰“上家”又宰“下家”，使 销售价与成本价之比达几倍至几十倍。 ( 4 ) 交易秩序和回扣问题 目前，医药代表通过药品销售给予医生“回扣”以刺激医生开药的促销行为， 已经是一种“公开的秘密”。第三方付款的存在，售卖场所的集中为权利寻租提 供了条件，行业内存在着道德风险产生的制度性内因和条件，直接威胁药品市场 的交易秩序。 医药代表是制药厂家为推销自己的药物而招聘的药品宣传和推销者，是厂家 和医院之间的中介。现在几乎每家制药企业都有自己的医药代表。据国家经贸委 医药司的估计，仅活跃在北京的医药代表就有一万人左右。医药代表的作用，不 像国外药厂那样只停留在介绍药品的疗效、指导医生正确使用药物上，而主要工 作放在对医院和大夫的“公关”上。据新华社的调查文章显示，这种“公关工作” 程序大致可分为7 个步骤： 结识药剂科主任，由他指示把药送给i 临床大夫试用。这中间自然少不得给 二者送些“联络感情”之物； 与试用药物的相关科室主任拉好关系，以赞助学术活动、添置办公用品等 名义，或者用钞票使主任满意，再由主任或大夫写一份用药申请，然后在医院专 事批准进药的药事委员会会议上提出： 在药事委员会开会前，必须买通主管院长、药事委员会重要成员、药剂科 主任和有关医生： 向采购、库管员、财务等人士表示，以便医院尽快到与厂家合作的医药批 发商处进货： 进货后，还要为日后的顺利结款疏通关节： 接着，要和每位有处方权的医生拉关系，让医生指导患者使用他们推荐的 2 药品。这一环节就需要给医生回扣了，还美其名日“临床促销费”，其额度一般 为药品零售价的l o 至2 0 。 由于给医生的折扣多少，要根据药房统计的处方付费，所以还要给统计人 员“统方费”，一张处方付几角钱。 这一整套程序下来，药厂的花费少则几百元，多贝1 j 几万元。 这种情况已经到了相当普遍的程度。没有拿过厂家临床费的医生少之又少， 没有好处的药很难有什么销量。而且这种非法销售的背后又为数众多的既得利益 者，形成了一张大网和利益共同体，自上而下，自里而外，厂、商、医三位一体， 谁想动摇这种现状，会遭到报复，广东就出现因拒绝医药代表私自进医院促销， 而引发的医药代表撕毁门诊化验单及其他不法行为的事件曾经轰动一时。药品回 扣可致使医生开高价药或不必要的药品处方，增加患者负担，或开无关药耽误病 情救治，或乱开药而直接危害患者健康。大夫担心的是药品回扣问题使大夫的形 象受到损害，严重影响医患关系。新修订的药品管理法规定，医疗机构的负 责人药品采购人员、医生等有关人员收受药品回扣或其他贿赂行为，由卫生行 政部门或本单位给予处分，没收违法所得，构成犯罪的，依法追究刑事责任。从 厂家来讲不愿意，但不搞不行，其他的钱可以省，但医生的钱不能省由于药品 的竞争现在不是表现在内在质量和产品疗效的竞争，而主要表现在与医生之间利 益分配上的竞争。国家一类新药疗效再好照样销不出去或销量很小原来大家都 不给钱，现在大家都给钱，你1 0 我2 0 ，无形之中增加一大笔费用。诺华公司 中国总部总裁兼首席代表刘保罗说“中国的医药企业之间的竞争还只是停留在价 格方式上，它们的核心竞争力更多的是表现在生产能力上，自有研发力量严重不 足，很少拥有属于自己知识产权的药品。如果中国的企业还继续停留在这种低价 位，大规模生产的层次竞争，恐怕很难会有足够的利润去开展研发工作。”现有 的处方药进行的是两种形式的低价竞争。一种是象青霉素、v c 、阿司匹林之类的 普通用药。许多厂家以近乎成本，或低于成本在销售，只是想让这些品种分摊一 部分费用这种方式主要针对农村市场及自费市场。另种是所谓“新药”模式， 对于大多数药品特别是医保品种，国家是限制最高零售价的，而医药公司给医院 的扣率大概是一样的，比如说8 7 扣，这样就看谁给的临床医生的费用高，谁的 费用高用谁的药。 3 里圭笙苎 塑苎竺竺查蔓塑竺苎苎竺塑塞竺墨一一一 1 医药市场现状 1 1市场现状医药行业关系国计民生，无论哪个时代，哪个国家，那种 社会制度下，医药行业均被视为优先发展的行业，被誉为朝阳产业。医药行业从 1 9 7 8 年至2 0 0 0 年，医药工业一直保持着较快的发展速度，按工业总产值计算的 年平均发展速度为1 6 6 ，是我国国民经济中发展最快的行业之一。过去二十多 年的数据表明，我国医药工业总产值与国内生产总值之间关系密切，医药工业总 产值增幅随国内生产总值的增幅波动而波动，但总是高于国内生产总值3 至1 2 个百分点。 从最近1 9 9 6 年至2 0 0 0 年医药工业与国民经济的关系看，医药工业平均年增 幅为1 7 5 ，而国民经济平均增幅为8 3 ，相差9 2 个百分点。医药行业这种高 倍增长正是近年来医药经济的基本运行态势，医药行业的高倍增长主要与我国 1 3 亿人的治病医疗、保健制度等必需医疗市场的发展有关。 2 0 0 1 年全国医药工业总产值按可比价格计算完成2 7 6 7 亿元，同比增长 1 8 4 ，产销率达到9 4 3 4 ，2 1 2 业销售利润率为8 3 9 ，国内市场销售稳步增长。 2 0 0 1 年，医药商业企业实现销售收入1 2 9 7 亿元，同比增长2 0 8 3 ，商业销售利 润率为7 2 2 ，但商业企业亏损面为4 0 5 ，比上年同期增加3 4 4 个百分点，显 示商业企业扭亏任务艰巨。2 0 0 1 年是我国医药商业流通市场多个方面冲击最大 的一年，先是近年来逐步推进的我国医疗体制改革效应在2 0 0 1 年逐步显现，城 镇职工基本医疗保险制度的全面启动，医药分开核算、分别管理的逐步推开。医 院分类管理的试点等，均在医药市场上引起了强烈震动和连锁反响。其次是国家 加强了药品价格管理的宏观调控，自2 0 0 0 年7 月出台了关于药品价格管理的 意见后，在2 0 0 1 年又陆续出台了关于单独定价药品价格制定有关问题的通 知、关于药品政府定价办法的通知、关于集中招标采购药品有关价格政策问 题的通知等十余个文件，3 次出台了药品限价销售措施，涉及了进1 3 药品、化 学药品、中成药和国家医疗保险药品目录等现有品种，仅其中涉及的国家医疗保 险药品目录的3 8 3 种药品，即影响药品销售额约2 0 亿元左右，其中最高降价幅 度达到8 0 以上，引起市场激烈反响。 1 2 我国药品市场存在的主要问题： 竞争的同质化；产业集中度低；核心竞争力差；分销体系混乱。具体表现如 下： 缺乏自主产权的新药，自有研发能力差，投入小，低水平重复生产严重。 我国现有6 0 0 0 多家制药企业，规模小、数量多、效益差。据有关资料显示，目 4 前制药业有3 0 以上的企业是亏损的，和美国每研制开发出一种新药花费3 5 亿 美元相比，中国全部制药企业和国家有关研发经费加起来还不抵国外一家大型制 药厂研发一个产品的费用。在人力、财力都不具备独立研发能力的情况下，国内 的药品生产厂家全部将精力放在了“仿制药”上，中国的制药企业9 9 ，9 生产的 都是“仿制药”，并逐渐导致生产厂家严重过剩，并通过回扣进行恶性竞争，有 时一种药品全国竟有上百家生产。 医药商业落后、分散、效率低下、药品流通秩序混乱。改革开放前为2 0 0 0 家，零售企业1 1 9 万家，目前我国从事药品批发的企业1 7 0 0 0 家。销售额超过 l o 亿元的有十几家，全国半地区医药商业化总体亏损，相比之下，国外大多 数国家都只有一至四家批发药品的公司，美国也仅有四家长期以来，国有医药 商业存在机制僵化、经营方式落后、包袱沉重、整体效益低下。走专业化、规模 化的发展道路，这是国际上成功企业发展的一个潮流，也是国内外企业界的热门 话题，但是，在我国医药企业行业，由于其特殊性，较其他行业受计划经济约束 的时间长、影响的痕迹深，尤其在销售渠道通路建设上。显现出严重的滞后现象。 一方面。国有医药企业的改革正在进行。完全按现代化企业机制运营的还不 普遍，许多国企虽然形式上改制了，但旧体制的影响一直无法完全摆脱。导致了 作为主渠道的通路不畅，无法适应医药市场发展的需要，另一方面，新兴的医药 商业流通企业，无论民营流通企业，还是生产制造商自办的商业流通企业，其规 模和能力远远不能满足市场的发展需要。特别是在专业化上无法适应入世后所面 临的巨大挑战，在医药市场逐渐放开的形式下，渠道之间的整合就显得十分重要 和紧迫。 药品流通秩序混乱，药品经销企业过多、过溢。为假药、劣药进入市场提供 了便捷的通道。一段时期以来，药品批发、零售企业布局不合理，城市中批发零 售企业数量过多，而广大的农村地区又过少，造成药品经销的无序竞争，同时， 长期以来我国城镇职工实行公费医疗制度，看病吃药实报实销。加之“以药养医”， 药品虚高定价，收送“回扣”问题的存在，导致药品流通环节上的恶性竞争。在 一些地方的药品经销企业，无证经营、一证多用的现象十分普遍，挂靠、代开票 等现象十分突出，推销员满天飞。在计划经济体制下形成的三级批发格局基本打 破以后，新的有效的医药流通体系尚未完成，地方保护主义下非法药品集贸市场 屡禁不止。 国内医药商业领域前些年还一直处于国家政策的保护之下，不准许其它经济 成分介入，因此医药商业参与国际竞争的意识淡薄，对国际通行的游戏规则更是 了解甚少，2 0 0 3 年对外开放医药分销领域，届时我国将逐步取消对外商合资、 s 合作、独资经营医药零售业的一切禁令，国外商业巨头会迅速抢滩中国。国外医 药商业企业先进的经营理念、经营思想、经营模式、经营手段、服务理念、服务 方式、对我国医药商业必将形成巨大冲击。 医药企业的管理水平低，核心竞争力差。去年以来，医药行业从制造到流 通全面“洗牌”之幕已经拉开，政府管理部门规范医药市场、深化改革的一系列 措施，给本来过度竞争的医药市场增添了更多变数，面对充满不确定性的外部环 境，企业如果在管理、技术、产品、经销和服务等不具备独创性的优势，将失去 立足之地。 国内家电企业以拼价格，到拼服务，到今天的拼产品创新，贯穿整个过程的， 是管理能力的提升，家电行业的竞争以国内市场延伸到国际市场，其管理水平从 某种程度上，也已经和国际管理水准相接轨。医药行业有与家电行业相似的环境， 面对的都是同类产品竞争的市场，我们的管理如何与国际水平接轨。我国已是原 料药生产大国，但对药物制剂技术开发研究不够，制剂水平低，大多数制剂产品 质量不高，难以进入国际市场。我国平均一种原料药品能做三种制剂，而国外一 种原料药能做几种甚至几十种制剂，制剂技术落后，制剂产品技术性不高。美国 “9 1 1 ”恐怖袭击后，又有炭疽热邮件的发生，使美国政府定购大量特效药环 丙沙星，此药已经在国内大量生产，且成本很低，但是因为我国制剂生产厂家没 有一家通过美国f d a 的认证，使这笔大生意给了拜耳公司。另外，我国的医药 企业缺乏自己的核心竞争力，一种产品大家一哄而上，前几年像v c 紧张时，大 家都生产v ，结果生产能力大大过剩，造成恶性竞争，价格一降再降，又由于 开工不足，成本上升，企业无法步入良性发展的轨道。而国外企业则专注于某一 领域，培育核心竞争力几十年几百年如一日，像全球糖尿病防治领域的主导企业 诺和诺德公司，是一家立足于专业化的创新型生物制药企业，在将近8 0 年时间 里，诺和诺德公司执着于糖尿病药物的研发和生产，先后在全球率先推出长效胰 岛素、预混胰岛素、中性可溶性胰岛素、高纯度胰岛素、人体胰岛素和胰岛素注 射笔等一系列创新的药物和注射器，在科技和产业化上都成为这一领域全球范围 内的领先企业。 6 2 处方药营销的机会分析 2 1 宏观环境企业总是在一定的外界环境条件下开展市场营销活动而这 些外界环境条件是不断变化的，一方面，它既给企业造成了新的市场机会，另一 方面，它又给企业带来了某种威胁，特鄹是在当今中国加入w t o ，中国社会处 在一个日益全球化的国际环境中，中国社会处于市场经济的初级阶段，社会变革， 引起经济活动的不确定性，由无序走向规范是大事所趋，但固有的矛盾和冲突不 是一时一亥4 就能解决的，这需要政府、社会、企业的共同努力。 2 1 1 发展趋势 经济全球化的影响 医药是高技术、高风险、高投入、高回报的产业，一直是发达国家竞争的焦 点，随着经济全球化的发展，国际竞争旨趋激烈，跨国公司为了增强国际竞争力， 通过大规模的联合与兼并和国际资本市场运作，建立全球化的生产和销售网络， 扩大市场份额，跨国公司对世界经济的影响越来越大，使得我国医药行业的竞争 对手空前强大国内市场国际化和知识产权保护更加严格，使市场竞争变得更为 直接和生死攸关。世界范围的经济结构调整使印度等发展中国家成为我国强劲的 竞争对手 现代生化技术的飞速发展 现代生化技术的飞速发展，将对医药工业产生致命性影响，对疑难疾病认识 的深化，众多新型生物技术药物的问世，用生物技术改造传统产业等都将极大地 改变医药工业的面貌，世界发达国家利用资金、技术、市场上的优势，实施垄断， 我国医药将在生物技术领域同发达国家展开新一轮的竞争。 天然药物热潮涌起 随着回归自然潮流的涌起，国际上对天然药物的需求量日益增加。目前世界 植物药品销售额近3 0 0 亿美元，其中天然药物销售额己达到1 6 0 亿美元，并以年 1 0 得速度递增，为此各国竟相采用现代技术研究开发传统医药，抢占国际天然 药物市场，这为我国中药开拓国际市场提供了机遇 企业购并空前活跃，可能成为未来医药经济发展中的“亮点” 2 0 0 1 年，世界药业的资产重组、购并活动十分活跃。从国外情况来看，世界排 名列前的跨国公司大都进行不同规模的联合、兼并、重组。葛兰素史克必成、 辉瑞华兰纳波特、阿蜥特拉捷利康等特大规模的跨国公司在重组中都体现 了优势互补，突出了主业，强化了核心竞争力，在世界医药市场的分割格局中处于 更加的优势地位从国内情况看，医药企业的购并重组也进入一个空前活跃的状态， 7 竺圭丝兰 塑苎竺竺空塑塑兰塞壅竺塑塞翌塞一 使一些具有产品优势，但资金不足的企业重新焕发生气，迅速占领市场，一些后起 之秀的民营企业，也以全新的机制和灵活的优势，积极渗透国有企业，通过与国有 企业的优势互补、参股、控股，壮大实力，提高市场占有率。预计这种动向仍会延 续下去，会对更多企业，特别对那些受政府不正当行政干预而束缚的企业，或沉溺 于过安稳日子的企业，都会产生更大的冲击波和连锁反应。这些动向将为医药经济 的发展起到积极的促进作用，也可能使医药行业多年推进困难的企业组织结构调整 和产品结构调整在这种重组中找到突破的，成为医药经济增长的亮点。 2 1 2 人文环境 人口增长及老龄化 我国作为一个拥有1 2 亿人口的大国，天然性地造就了一个广阔的医药保健市 场，随着现代化建设的不断发展，人民物质文化和精神文明水平的不断提高，医药 这一朝阳市场正在日益呈现更加灿烂的发展空间。 我国人口发展表现出如下趋势： 人口发展减缓1 9 9 9 年我国人口自然增长率继上年降到1 0 之后，继续平稳 下降，但人口净增长未改变，2 0 0 0 年中国有1 2 9 5 亿人口，到2 0 0 5 年我国人口 将达到1 3 3 亿，人口净增长将对医药产品产生新的需求。 城镇化水平进一步提高2 0 0 1 年我国有4 6 亿城镇人口，并且以年平均2 7 0 o 的速度增长，随着我国城镇化进程的推进，“十五”期间每年约增加1 0 0 0 万城镇 人口。我国城市人均药品消费与农村药品消费的比俄约为7 ：1 ，城镇化的发展将增 加对药品的需求。 人口年龄结构正向老年人口类型转变。 据2 0 0 0 年人口普查资料，我国6 5 岁以上老龄人口占总人口比例为7 ，达8 8 1 2 万，我国已进入老龄化社会，预计“十五”期间还将以年增3 的速度增长，到2 0 0 5 年超过l 亿，“十五”期间老年人用药总额将有较大增长。 死亡率水平继续平稳下降1 9 9 8 年人口预期寿命达7 1 2 岁，其中，男为6 9 3 9 岁，女为7 3 1 l 岁，婴儿出生死亡率进一步下降。 家庭户规模逐步缩小 人口文化素质进一步提高。 一方面，由于生活水平提高，医药卫生事业的发展使人口预期寿命增加，人口 出生率下降，使中国步入老年社会，用于老年的医疗保健支出增加。 另一方面，由于现代生活方式的影响，多食少运动，生活节奏加快，心理压力 加大，由此产生的一些所谓“富贵病”如肥胖病、糖尿病、心血管病的发病率大大 增加。 8 人口老龄化，疾病谱的改变，医疗需求的提高，是推动医疗市场持续快速增长 的主要因素。 2 1 3 经济环境 我国正处于工业化进程中，由于工业化的发展产生了一个新的富有阶级，一个 人数不多但仍在扩大的中产阶级，这两个阶级都对某些新产品有需求，其中有些产 品需依赖进口方能得到满足，美国等发达国家人均药品消费约为3 0 0 美元，中等发 达国家人均药品消费为4 0 - 5 0 美元，而我国不到l o 美元，这既反映了我国与发达国 家药品消费的差距，也反映了我国医药市场发展的潜力。随着我国现代化建设第三 步战略目标的实施，人民生活水平及生活质量的提高，医药消费观念的更新，我国 医药市场增长将快于世界医药市场增长 随着社会经济的发展和人们生活水平的提高，提高生活质量的观念日益兴起， 特别是知识经济阶层和沿海经济较发达的地区，在医疗保健观念上都提出了更多的 要求用药水准也迅速提高，同时，国家逐渐继续采取提高城镇职工工资水平，延 长节假日等措施，继续刺激消费的增长，这些对于启动国内需求产生了积极作用， 同时也将对我国药品市场，保健品市场的消费增长起到较强的推动作用。由于药品 降价，医药卫生体制改革等因索影响，药费的增长幅度减缓，占医疗费的比重下降。 在农村地区，农村合作医疗制度的建设和完善，农村三级卫生预防网的加强， 农民收入的提高，为医药市场创建了发展空间，农村药品消费需求是医药市场主要 增长点之一。 表2 - l 近年门诊和住院病人人均医疗费用及涨幅情况 项目 平均每一诊疗人次平均每个住者 医疗费用药费医疗费用药费 绝对数，元 1 9 9 0 年1 0 97 44 7 3 3 2 6 0 6 1 9 9 8 年6 3 8 4 2 72 5 9 6 8 1 2 7 8 s 1 9 9 9 年7 9 04 7 4 2 8 9 1 11 3 6 3 6 2 0 0 0 年8 5 8 5 0 33 0 8 3 7 1 4 2 1 。9 2 0 0 1 年9 3 65 4 0 3 2 4 5 5 1 4 7 5 9 增长率 1 9 9 0 - 1 9 9 9 年平均增长率2 5 92 4 5 2 3 72 2 0 1 9 9 9 年平均增长率1 4 8 1 1 01 1 3 6 6 2 0 0 0 年平均增长率8 66 1 6 74 3 竺兰平均增长率 9 1 7 45 2 3 8 9 里圭丝兰 塑苎竺丝查苎塑竺苎苎箜塑苎! 墨一 注：本表系4 0 0 0 多个卫生部门综合医院平均数字 一 耋! 兰望兰墨竺垦童茎竺鎏塑塑! 兰! ! ! 坚! 1 蕃百丽函忑f 1 鬲亍；百9 i 年2 0 0 0 年2 0 0 1 年 堡目 一 ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! 翌! ，牛一! 一- _ _ _ ，_ _ _ _ _ _ - _ _ - - - _ _ _ _ - - _ - _ - h _ _ _ 一一 。 嗣内生产总值，亿元 1 8 5 4 8 0 7 8 3 4 5 0 8 2 0 6 8 0 8 9 4 0 4 - 09 5 9 3 3 0 财政支出，亿元 居民家庭人均收入比上年增长率 城镇 农村 卫生事业费，亿元 卫生摹业费占财政支出 居民消费价格指数( _ b _ 3 9 - t 0 0 ) 医疗保健用品价格指数 3 0 8 4 0 1 0 7 9 8 01 3 1 8 8 0 1 5 8 8 7 01 8 8 4 4 0 7 9 2 2 2 3 5 6 1 8 9 8 ，6 l o n 9 7 3 1 9 2 7 2 2 i 7 l o o 4 1 0 03 85 4 2 1 0 0 7 1 0 0 o 医疗保健艉务费价格指教 1 1 2 71 1 7 21 1 1 71 1 1 一 一 注：卫生事业费不包括中医事业费和卫生科研经费。 资料来源：有关年份中国统计年鉴及( 2 0 0 1 年国民经济和社会发展统计公 报。 表2 3 平均每一个门诊和住院病人医疗费构成 注：住院病人的套治费中含手术费。 2 1 4 自然环境 自然环境的恶化是企业与公众所面临的一个主要问题。首先，由此形成了资 源的短缺。特别是野生中药材资源的衰竭，已经严重影响中药的发展，例如，由 于的野生甘草资源韵盲目采挖，不但使野生甘草资源接近枯竭，也给环境造成了 很大破坏，国家加强了中药材资源的保护，积极开展野生药材家种家养，积极开 展濒危野生动植物药材替代品的研究，支持和鼓励采用生物技术生产濒危及稀缺 中药材、中成药原料和其他医药原料。另外，由于环境恶化，空气、水、土壤、 食品的污染严重威胁着人类的健康。空气污染造成呼吸系统疾病的增加，肿瘤疾 1 0 ” 蚍 一 蟠 椰 撕 慨 一 里主兰兰塞苎竺竺查塑塑! 苎苎箜塑塞竺壅 病发病与饮用水、食品中致癌物质有极大关系。在农业养殖中使用抗菌素，使细 菌对很多抗菌素产生耐药性，减弱了抗菌素在抗细菌感染的作用，由于人类违反 自然的做法。造成了某些可怕疾病的发生，如疯牛病，研制治疗这些疾病的药物 将是一项长期而艰巨的任务。 2 1 5 政治、法律环境 市场营销决策在很大程度上受政治和法律环境变化的影响。政治与法律环境 是由法律、政府机构和社会上对各种组织及个人有影响和制约的压力集团构成 的。新法律的问世，更严格的执法和各种压力集团数目的增加，综合在一起对营 销人员增添了更多的限制2 0 0 2 年医药经济总形势是全球化、法制化。要按w t o 规则办事、要按修订后的药品管理法经营。我国医药经济将融入全球经济。2 0 0 2 年医药经济总形势的另一条是改革力度大，在深化改革中，面临着充满机遇的挑 战。 。 发达国家的药品市场干预方式包括价格控制、数量控制和消费控制，对药品 价格的直接控制有3 种类型：一是以每一种药物为基础，如法国、日本的直接药 品定价制度：二是以一类药物为基础，如德国的参考价格制度；三是以其他国家 的药物价格为基础。如意大利和荷兰的跨国参考价格制度，除了价格控制之外， 一些国家采用了控制进入市场的药品数量的措施。在药品生产者层面政府往往 直接限制某种药品进入市场的数量。在医生层面，政府通过公布药品目录和严格 的处方规范来影响药品数量。近年来，许多国家还越来越重视在药品的总额消费 层面干预药品市场英国的“药品价格管理”是一个试图通过控制药品厂商获利 来控制药品市场的体系，法国则采取与每一家药品公司签订收入限制协议的办 法 修订后的药品管理法实施 修订后的药品管理法既考虑与国际接轨，更适应市场经济的需求，加大 打假力度，规范和净化药品市场，无疑对医药企业十分有利，同时对药品生产经 营提出了更高的要求。例如实施g m p 、g s p 认证制度，国家药监局已明确要求 2 0 0 4 年6 月3 0 日前制药生产企业( 车间) 必须通过g m p 认证，实施g m p 就是 调整结构、淘汰落后生产力的过程。新法规范了政府、企业、国家机构对药品的 定价，对药品广告行为进行严格的规定，对药品购销中给予、收受回扣的行为做 出了禁止性规定，并规定了相应的法律责任。 。 新的药品管理法将对医药行业产生深远影响，医药企业如何依法经营、 规范经营是必须直接面对的问题。 城镇职工基本医疗保险制度该制度在全国的实施，对药品的消费影响是 i l 堡主丝苎 堡苎竺丝空塑壁! 苎苎墼苎塞翌壅一 多方面，首先，国家制订了国家基本医疗保险药品目录，据此各地制订当地 的医保目录，不能进入该目录的不能报销。而进入该目录的药品又分甲类、乙类， 报销比例不同。除对药品限品种外，还限数量、限金额，医疗保险制度不仅是药 品消费者所要考虑的，同时也是生产企业、经营企业需要考虑的重要因素 卫生改革对医药市场的影响 2 0 0 0 年2 月国务院办公厅转发了8 部委关于城镇医药卫生体制改革的指 导意见，2 0 0 0 年7 月在上海召开了国务院卫生改革工作会议，标志着酝酿已久 的新一轮医药卫生事业改革进入了实质性启动阶段其重要意义在于确定了今后 5 年内医药行业改革与发展的基本框架和基本走向。 本次改革的特点是卫生、医保、药品三方面的改革政策相互配合、相互协调， 三方面改革同步实施，达到互为联动，共同作用的目的。总体目标是通过改革， 提高医院的医疗服务效率和效益，提高医疗服务的质量和水平，降低药品价格， 合理分担医疗费用。通过竞争、分担、降价的3 个核心要素构成“政策套餐”， 通过病人的“三选择”( 选医院、选医生和选药房) 。形成医药机构的“三竞争” ( 医院与医院之间的竞争、医生与医生之间的竞争、医院药房与社会药房之间的 竞争) ，药品行业近期改革的重点是降价，降低药品的价格，依靠的手段是加强 药品市场的管理，对部分药品实行政策性降价，并逐步过渡到市场定价。 此次改革对药物使用的影响主要体现在以下几个方面： a 医院经营行为的变化 由于医院经营补偿机制尚不够完善，目前医院的经营补偿还不是完全通过医生劳 务直接补偿的方式，医院的经营补偿在很大程度上仍然依靠药品的销售利润，在 市场经济体制下，医院受药品利润的驱动而导致不合理的现状是客观存在的。 国家实行医药分离政策，现阶段的医药分离改革是指对医院的药品收入实行 分开核算、分别管理、收支两条线，具体做法是医院的药品收入全部上交政府卫 生主管部门，由卫生主管部门经过考核再将药品的收入返给医院。现在广东有的 医院搞把医院的门诊药房从医院分离出来的试点，将来医院的门诊药房变为独立 经营的药品零售企业。由于补偿机制和结构发生改变。可以促进医疗机构提高技 术水平，减少对药品利润的过分追求促进合理用药。如果将来真的医院门诊药 房从医院分离出去，在定程度上割裂了医生的处方行为与处方药品利润之间的 联系，从而对医生的不合理用药的处方行为产生极大的限制作用。 b 对医生行为的影响 新医保政策对医生行为并没有明确的规定与限制，但是政策通过影响医院行 为、消费者行为和药品供应行为间接影响到医生行为。新医保政策引入了医院之 1 2 间的竞争。医院为了在竞争中求得生存和发展，必须全方位提高医疗服务效率和 质量，寻求最佳的利润组合，医院必然会把这种竞争压力传递给医生，从而也将 政策的导向作用传递给医生。新政策的导向是：医生的利益动机被引导到如何多 看病人，努力争取更多病员，在新政策作用下，医生用药行为将趋于规范，为了 吸引病人，医生将更多为病人考虑，将注重药品的疗效和价格。此外，基本医疗 保险用药目录的使用对于规范医生的处方行为、合理用药也起到了促进和保证作 用新医保政策规定设定个人帐户，起付段和报销比例，提高个人支付比例，这 在一定程度上可以抑制病人的消费需求，同时，医生与医生之间的竞争的引入， 由病人选择医生，患者个人费用意识的增强，在一定程度上也将促使医生合理用 药。 目前，医药代表通过药品销售给予医生“回扣”，以刺激医生开药的这种促 销行为，之所以能够存在，除了医生受利益驱动外。还因为医生利益与行为在一 定程度上与科室、与医院具有某些“一致性”，即大家都在追求药品利润。随着 新政策的实施，由于政策导向作用，医生开药行为就有可能与其科室整体利益和 院方整体利益相冲突，甚至与医生个人整体利益相冲突。 c 对医药经营行为的影响 由于医药流通尚不够规范，尤其是医药代表的直接促销行为，成为医生不合 理用药最直接的利益驱动新政策从多方面进行了限制 药品集中招标采购。 药品集中招标采购改革主要是对大宗药品采购实行公开集中招标采购的方 式。首先，由各医院提出药品需求品种、规格、数量，上报到药品集中招标采购 办公室( 以下简称“集标办”) ，“集标办”汇总个医院的品种、数量，公开发标。 然后，各医药公司，厂家填写投标书报价，并提供相关申报材料，“集标办”根 据专家评审结果，宣布中标单位。理论上讲，价格最低、质量最好的药品胜出。 集中招标采购，是国家针对药品购销活动中回扣及药价虚高闯题而采取的一项重 要措施，试点工作自1 9 9 9 年9 月开始实施，正逐步在由政府办的非赢利性医疗 机构中推行，今年药品招标采购将在金国7 0 的县级以上公立医院全面铺开。相 对以前药品采购中的“暗箱操作”，此举被称作“阳光下的交易”。据不完全统计， 2 0 0 1 年全国卫生部门城市医院药品集中招标采购总金额为1 6 0 亿元，占药品采 购总额的5 0 左右，招标后药品价格下降2 0 ，向患者让利2 0 亿元左右，但与 此同时，也出现了很多不尽人意的问题。如政企不分、主体混乱。有些招标、投 标和开标环节不主动接受相关政府管理部门的监督、巧立名目、乱收费用、竟相 压价、恶性竞争、手续烦乱、劳民伤财。招标行为缺乏公正性和透明度等问题， 但无论如何，招标压缩了药品利润空间，并由此大大压缩了可支出促销成本，迫 使药厂规范自己的经营行为，降低了医生不合理用药处方行为的利益驱动及其作 用程度。 药价降低。国家计委自1 9 9 9 年以来连续多次降低药品价格，国家的主要 目的是为了配合卫生新政策实旌，同时，减轻医保和病人药费负担。减少药品“虚 高”现象这里有必要对药品“虚高”定价作一剖析 由于以高额折扣为主要推销手段的药品购销机制的存在，价格越高。折扣越 大，药品越好销售，由此产生了虚高定价机制。生产经营企业为了推销药品，虚 列成本，虚高定价，价格折扣空间大。部分政府定价药品，特别是新药，随着生 产厂家的增多，社会平均成本下降，若仍维持原研创厂家的生产成本，也必然会 出现市场实际价格与政府定价的差别，如干扰素、泛昔洛韦等药品。对市场已经 严重供过于求的药品，仍按社会平均成本定价，与市场实际价格也会出现偏差。 药品销售环节存在的高回扣造成药价虚高，回扣构成了药价的一部分。药品的极 端重要性和药品缺乏替代性，使得药品需求弹性极低，对于需求弹性极低的商品， 生产者和销售者都知道，降价需求增加并不多，而收益会大幅减少，相反涨价需 求减少并不多，而收益会大幅增加。因此厂商一般是不会考虑降价的，而是在拥 有价格决定权的基础上，千方百计地提高价格。这也从一个方面解释了药价虚高 的原因另一方面，药价虚高还和药品的销售特性有关，药品的销售和一般的商 品不一样。一般商品的销售买卖双方完全自由交易不存在着被迫和强制，药品 销售则不然，处方药品销售是以医生的处方为指令，使买者丧失了一般商品消费 者享有的自由选择权。任何一种商品交易中，如果买卖双方丧失了自由选择权， 加之信息不对称，卖者是很容易提高所售商品价格的。药品降价对“虚高”药价 起到一定制约作用，但也应该看到它的局限性。 a 降价使许多通常的药品退出了市场，象百服宁、泰诺林、必理通等厂家要 么选择放弃这些上了降价目录的药品，要么重新包装，换个名称，继续高价销售。 b 药品是高风险、高投入、高回报的产品，科技含量较高，产品质羞要求较 高，由于降价使得企业用于技术创新的利润相当不足。制约了企业的长期发展。 加入w t o 对中国的医药营销环境的影响 我国已于2 0 0 1 年1 1 月1 0 日加入w t o ，成为世贸组织的成员，加入w t o ， 按世贸组织宗旨和要求，以及承诺，涉及医药有以下方面： a 知识产权 加入w t o ，我们要遵守知识产权，在药品仿制上必然受到限制，新药、专 利药、生物工程药的研制和生产受到知识产权保护限制不能进行仿制，生产要 1 4 竺主竺兰 塑蔓塑竺玄塑!苎茎箜塑竺兰塞一一 付大量资金，要么等到专利期过后，必然影响我国医药发展。 b 关税限制 关税从目前的1 4 左右，3 巧年内降到6 5 5 5 。 c 市场开放 2 0 0 3 年1 月1 日允许外资企业在我国市场从事药品零售、批发业务，我国 医药流通领域存在企业多、规模小、机制僵化、效率低、费用高、效益差、秩序 乱等主要问题，医药流通企业酱遍缺乏与外资企业竞争的能力和准备。加入w t o 后，医药流通企业在经营方式、资本质量和规模等方面无法与国际跨国公司抗衡， 将受到冲击和影响。 从长远看，加入w t o ，有利于医药新产品的研究与开发及知识产权保护， 有利于获得我国医药发展所需的国际资源，有利于我国具有比较优势医药产品进 一步扩大国际市场份额。也有利于我国医药企业转换经营机制与体制创新。总之， 有利于提高医药行业的整体素质和国际竞争力。 2 2 分析消费者市场和购买行为 2 2 1 消费者构成 现代社会产生疾病的主要原因由传染病向慢性病转变由于社会因素的影 响，心脏病、脑卒中、肺癌和糖尿病等的发病率大大增加，且具有发病年龄年轻 化的趋势，除了保持健康的生活方式，包括饮食、锻炼、工作方式、情绪的调节 以外，药物的治疗具有不可替代的作用。 中国将在2 l 世纪取代目本成为老龄化最快的杜会。这意味着，中国总人口 中老年人口的比例将高于任何其它国家。作为世界上人口最多的国家的中国，到 2 0 5 0 年时有超过3 0 的人口年龄会达到或超过6 5 岁，老年人的药品消费会呈现 相当大的增加趋势 处方药的消费者是存在个体的生理学功能异常，有尝试祛病的愿望，根据医 生开具的处方治病和有支付能力的病人。以上条件必须同时存在才可能形成处方 药的消费。 比较而言，病人对医生具有依赖性，是因为病人缺乏治疗疾病的知识和经验。 从医药消费行为的特点而言，医药消费具有应急性消费，偶然性消费和特异 性消费的特点因而病人很难积累起丰富的经验，无法选择最经济、最有效的治 疗因此，病人的选择权是很有限的，病人用什么药、用多少均由医生说了算。 2 2 2 处方药品的消费过程及特点 药品的消费与普通消费品是有所不同的。普通消费品一般是由消费者自主选 择，其过程的特点是：消费者在整个消费过程中起主导作用，消费场所相对分数， 1 5 没有强制性和专属性。而药品的消费，尤其是处方药品的消费，由于绝大多数消 费者不具备对疾病诊疗、对症用药的专门知识，出于治疗和用药安全考虑，消费 者必须到具有法定医疗服务资格的医院，通过有处方权的医生进行诊断，开具处 方，经过药师的调剂，在医院或药店获得药品进而消费，而用药费用通常部分或 全部由政府或保险机构负担。由此可见药品的消费具有以下特点：a 最终消费者 对处方药品的消费不具有决定权，而由第三方医生决定：b 售卖场所法定集中为 医院或药店；c 享受公费医疗或医疗保险的消费者无须对全部或部分费用付款： d 消费的决定者与费用完全无关。同时，上述消费过程具有一定法定强制性。总 之，药品消费的决定需要特