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银行排队模型及其在提高银行服务质量中的应用 摘要 银行排队问题已经成为社会关注的焦点，解决顾客排队的难题是商业银行 发展过程中的重要课题。目前银行也已经对外开放的情况下，银行业的竞争将 更加激烈。排队现象达不到有效改善，势必影响国内商业银行的形象和竞争力。 解决排队现象的关键是提高商业银行的服务质量，商业银行优质服务质量可以 获得员工满意、顾客满意，最终取得顾客忠诚和实现企业利润最大化的目的。 解决银行的排队问题应当从顾客、银行和员工三方面进行综合考虑、系统规划， 首先应当充分了解商业银行作为服务性企业的运营特点和质量的特性，应用恰 当的质量管理模型。商业银行进行质量管理是对客户可感知要素的研究和把握。 在充分了解和掌握客户可感知的服务质量评价的因素基础上，针对各种因素具 体情况实施质量管理。其次，通过排队模型定量分析顾客流和员工服务效率对 排队系统的状态影响，运用经济模型分析最优化的网点选址和服务规模。最后 根据定性分析商业银行服务质量管理和定量分析排队系统的相关运行参数，提 出完善商业银行服务质量解决排队问题的方法和措施。 关键词：商业银行 服务质量排队模型顾客满意服务能力 t h em o d e lo fb a n kq u e u ea n di t sa p p l i a n c ei n i m p r o v i n gt h eb a n kq u a l i t yo fs e r v i c e s a bs t r a c t t h ep r o b l e mo fb a n k sq u e u eh a sb e c o m et h ef o c u so fs o c i a lc o n c e r n s o l v i n g t h ep r o b l e mo fq u e u ei st h ei m p o r t a n ti s s u e s i nt h ed e v e l o p m e n to fc o m m e r c i a l b a n k s w i t ht h eo p e n i n gu po ft h eb a n k i n gi n d u s t r y ，c o m p e t i t i o nh a sb e c o m ef i e r c e r i ft h eq u e u ei sn o te f f e c t i v et oi m p r o v e ，t h ei m a g ea n dc o m p e t i t i v e n e s so fd o m e s t i c c o m m e r c i a lb a n k sw i l lb ed e f i n i t e l ya f f e c t e d ，t h ek e yo fs o l v i n gt h eq u e u i n gi st o i m p r o v et h eq u a l i t yo fs e r v i c e so fc o m m e r c i a lb a n k s ，w h i c hc a na c h i e v et h eg o a l s o fc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ，c u s t o m e rl o y a l t ya n du l t i m a t e l ym a x i m i z ep r o f i t so f e n t e r p r i s e s o l v et h ep r o b l e mo fb a n k sq u e u es h o u l dc o n s i d e rt h r e ea s p e c t s c o m p r e h e n s i v e l ya n ds y s t e m a t i c a l l y ：c u s t o m e r ，b a n k sa n dt h et a f f y f i r s to fa l lw es h o u l df u l l yi n f o r m e db yo p e r a t i n gc h a r a c t e r i s t i c sa n dq u a l i t yo f c o m m e r c i a lb a n k s s e c o n d l y ，i ta n a l y s i st h ee f f e c to fq u e u i n gs y s t e ms t a t e q u a n t i t a t i v e l yb yc u s t o m e r sf l o wa n ds t a f fe f f i c i e n c y l a s t l y ，t h ea r t i cg i v e st h e m e a s u r e st oi m p r o v et h es e r v i c eq u a l i t yo fb a n k sq u e u e k e y w o r d s ：c o m m e r c i a l b a n k q o sq u e u i n gm o d e l c u s t o m e r s a t i s f a c t i o n s e r v i c ec a p a b i l i t i e s 图表清单 图2 - 1 服务金三角 图2 - 2 感知服务质量 图2 3 银行服务系统 图2 4 服务接触三元素 图2 - 5 服务利润链 图2 - 6 服务质量差距分析模型 图3 - 1 排队系统 图3 - 2 单服务台单队系统 图3 2 单服务台单队系统 图3 - 4 多服务台多队系统 图3 5 排队系统经济优化模型， 图3 - 6 图3 - 7 图3 - 8 图3 - 9 图3 1 0 图3 1 1 表3 1 表3 2 表3 3 图4 - 1 学习曲线 附表一l 附表一2 附表一3 o ，m n化伯均孔毖丝丛宅s嬲四四弛盯盯驼盯驰弘雅弱 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含 其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得金匿王些太堂或 其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所 做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 剿沈：1 拇牟肆绰日觌弘7 年l 明2 日 本学位论文作者完全了解金鳇王些太堂有关保留、使用学位论文的 规定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文 被查阅和借阅。本人授权金壁王些盔堂可以将学位论文的全部或部分内容 编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编 学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 剿蜕蒯徽：n 幸耳 签字日期：0 0 1 年1 2 月2 - 日 学位 论_ 艾1 髀i 崤去向： 特别声明 本学位论文是在我的导师指导下独立完成的。在研究生学习期间，我的导 师要求我坚决抵制学术不端行为。在此，我郑重声明，本论文无任何学术不端 行为，如果被发现有任何学术不端行为，一切责任完全由本人承担。 学位论文签名：抖牟率 签字h 期：，。7 年卜月2 日 致谢 文章写到此，也预示着我的硕士研究生学业结束。从论文选题、资料调查、 资料分析整理，这些过程丰富了我的研究生学习生活。在导师刘心报教授的指 导下，使我深刻体会到做学问和实践工作的双重重要，导师开拓严谨的治学态 度，献身教育事业的敬业精神，诚恳诚信的人格魅力，都使我获益匪浅。尤其 是他对专业的独到见解，特别是在本论文撰写过程中的细心指导，使我的论文 能够顺利完成。 感谢我的父母，这么多年一直给予我关心和支持；感谢我的导师刘心报教 授，在论文写作过程中给予我的悉心帮助和指导；感谢徽商银行总行人力资源 部许总经理和屯溪路支行全体同事在调查过程中帮助和支持；感谢合肥工业大 学管理学院全体老师和m b a 中心的老师为我们付出的辛勤劳动；感谢我的夫人 刘坤对于我的支持和鼓励；同时感谢所有老师和亲朋好友对我的关怀和支持， 在此向他们表示真挚的感谢l 路漫漫其修远兮，吾将上下而求索。我将用所学知识努力实践于工作之中， 取得更好的业绩，实现自己的人生价值，为母校增添光彩，为社会发展做出应 有的贡献! 作者：孙本年 2 0 0 7 年1 1 月 第一章绪论 1 1 问题提出 商业银行网点排队现象成为社会舆论关注的焦点，各种体验式报道见诸报 端。排队问题在国内银行业对外开放的时候受到公众的关注和问责，对国内商 业银行的形象非常不利。不利于国内商业银行顾客关系管理，降低顾客的满意 度和忠诚度；增加了商业银行的声誉风险，不利于商业银行的可持续发展。商 业银行网点排队问题反映出国内商业银行服务质量方面的薄弱。根据国内知名 专业市场调研公司零点公司公布的零点银行服务指数一一中国公众银行服 务传播指数2 0 0 5 年度报告统计显示，有近五成的顾客最常去自己认为服务质 量最好的银行，而仅三成的顾客最常去自己认为实力最强的银行。服务质好坏 是人们选择银行的主要考虑因素。服务质量越好，顾客的满意度和忠诚度就越 高，顾客购买其银行的服务和产品越多。实证研究显示，如果顾客购买本银行 的产品和服务越多，则顾客流失的可能性就越小，购买同一银行两种产品的顾 客流失率是5 5 ，而拥有4 个或更多产品或服务的顾客流失率几乎是零。顾 客忠诚度上升5 ，公司净利润上升2 5 9 5 ，企业的收益就越大。由此可见， 提升商业银行的服务质量，建立以顾客为导向的服务质量体系，是提高顾客满 意度和银行利润率的重要途径。商业银行的服务真正做到以市场为导向、以顾 客为中心，并在日趋激烈的市场竞争中不断增强竞争实力，增加银行的核心竞 争力，已成为商业银行发展的关键因素。 本文从分析商业银行网点排队现象问题入手，研究产生排队现象的相关制 约因素，并结合银行服务质量管理的特点，初步提出商业银行服务质量管理的 方法和措施。 1 2 研究方法、目的和意义 1 2 1 研究方法 本课题研究广泛吸收和借鉴了商业银行管理、运筹学排队论、经济统计、 服务运营管理和质量管理等学科领域的研究成果，综合采用理论研究、案例研 究和实地调查等科学规范的研究方法。本文运用排队模型定量分析方法并且结 合定性分析方法的思路，发现影响商业银行服务质量的内部运营管理和外部的 相关的因素。探索解决商业银行网点的排队问题，提高商业银行的服务质量的 解决方法和措施。 1 2 2 研究目的和意义 银行营业网点顾客排队问题研究的核心是如何提高商业银行网点的服务质 量问题，旨在将顾客排队等待服务的时间控制在顾客和银行均可接受的幅度内， 一方面提高服务质量，增加顾客的满意度和忠诚度，另一方面要努力控制营业 网点的营运成本。排队问题的研究与解决有助于银行全体员工树立以顾客为中 心的经营理念，优化网点资源的配置，提高银行服务质量，增加顾客满意度， 以达到经营利润最大化的目标。 2 第二章商业银行服务质量管理相关理论 2 1 服务和服务组织 服务是一种非常复杂的社会现象，其范围非常广泛。服务业已经成为经济 发动机之一，成为新经济的驱动力。商业银行作为服务业的重要组成部分，对 社会经济发展起到非常重要的驱动作用。商业银行服务是商业银行这一特定金 融中介机构行使其职能间形成的以办理存、贷款业务和中间业务为主体的金融 中介服务，也是金融业的主要组成部分，具有一般服务业的共性，也具有自身 的特殊性质。同时，商业银行服务是由诸多因素和环节构成的一个动态系统。 提高商业银行的服务质量，首先必须对它运作规律和相关因素有正确的认识。 2 1 1 服务的内涵 随着服务业的飞速发展，服务种类不断增多，日益丰富，对服务的概念的 理解和界定也在不断升发展。马克思在剩余价值中指出：“一般来说，服 务不在乎是这样的用语，用以表示劳动所提供的特殊使用价值，和每一个其他 商品都提供自己的特殊使用价值一样。但是，它成了劳动的特殊使用价值的特 有名称。因为它不是在一个物品的形式上，而是在一个活动的形式上提供服务。” 对服务进行定义式地描述长期以来难以统一，但大多是从无形商品角度对服务 进行界定的。诸如以下的一些观点是常见的：服务是通过向商品销售所采取的 行动，提供利益或者满足感；服务是一种特殊无形活功，它向顾客提供所需要 的满足感，且必须是无形的，不对所有权进行改动，服务的生产与有形产品没 有必然联系。可见，大多数的定义是强调其无形性。 本文参考一些当前学术界和学者对“服务”范畴的界定。 1 9 6 0 年，美国市场营销协会( a m a ) 首先将服务界定为“服务是一种经济 活动，是一消费者从有偿的活动或从所购买者得相关的商品中得到的利益和满 足感。”这一定义在很长时间被学者们普遍采用，但其缺点是未能将有形产品 和无形服务区别开来。美国市场营销协会( a m a ) 1 9 8 4 年对其进行了修改之后 指出：“服务是可被区分界定，主要为不可感知，却可使欲望得到满足的活动， 而这种活动并不需要与其它产品或服务的出售联系在一起。生产服务时可能会 或不会需要利用实物，而且即使需要借助某些实物协助生产服务，这些实物的 所有权将不涉及转移的问题” 美国著名的营销学者科特勒( 1 9 8 3 年) 指出：服务乃是一方能向另一方提 供的基本上属于无形的任何行为或绩效，并且不会导致任何所有权的产生。服 务的生产可能与物质产品相关，也可能不相关【2 】。 格罗鲁斯( 2 0 0 0 年) 对服务的所下的定义：服务是由系列或多或少具有 无形特征的活动所构成的一种过程，这种过程是在顾客与员工、无形资源的互 动关系中进行的，这些有形资源是作为顾客问题的解决方案而提供给顾客的。 3 菲茨西蒙斯( 2 0 0 0 年) 定义服务为：服务是一种顾客作为共同生产者、随 时间消逝的、无形的经历【4 】。 在i s 0 9 0 0 0 系列标准中，对服务所做的定义是g “服务是为满足顾客的需 要，在同顾客的接触中，供方的活动和供方活动的结果。”从管理角度来看 这个定义，服务既然是一种活动，提供服务的组织( 供方) 就必须对活动过程进 行有效的计划、组织与控制；服务既然是一种结果，就必须达到满足顾客要求 的目的吲。 以上的定义揭示了服务与有形产品的区别，服务与有形产品相比有以下方 面的特性：无形性、差异性、生产和消费的同时并发性和不可存储性( 易逝性) 、 服务的多变性和顾客在服务过程中的参与。 2 1 2 服务组织 服务组织是服务提供的主要载体，是联系顾客和服务提供者的纽带。服务 组织在提供服务过程中，顾客参与到服务的生产过程，接触到服务组织的许多 方面，包括服务组织的员工、设备设施以及服务组织的环境气氛。因此，服务 组织在确定其指导思想来构筑自己的管理模式时，一定要从整体出发，不能忽 视有可能与顾客发生接触的每个部分，从重视组织各个组成都分的角度提出具 有服务行业特点的理论框架。正是基于此，美国服务业管理学权威卡尔阿尔 布瑞契特( k a r la l b r e c h t ) 在总结了服务组织管理的实践经验的基础上，明确地 提出了“服务金三角”的概念，并且把它作为服务组织管理的基石。 阿尔布瑞契特认为，在全世界，无论任何服务组织，如果想获得成功一一 保证使顾客满意，就必须具备三大要素：一套完善的服务策略，一批具有良好 素质、能精心为顾客服务的服务人员，一种既适合市场需要又有严格管理的服 务系统啪】。简而言之，服务策略、服务人员和服务系统构成了任何一家服务组 织走向成功的基本管理要素。把这一思想用图形表示出来，就形成了“服务金 三角”如图2 1 所示。 4 “服务金三角”的每一个部分都相互关联，每一部分都不可缺少。服务策 略、服务系统、服务人员三者共存又相互独立地面向顾客这个中心，各自发挥 着作用，顾客则是这个三角形的中心。服务金三角构图体现了服务组织本质的 特点，同时反映了服务管理最基本的内容。这些内容至少包括以下三个方面： 第一，明确了服务的理念 这里的“理念”指的是组织经营管理的指导思想。在“服务金三角”中， 把顾客作为“服务金三角”的核心，这就说明服务是建立在以最大限度地满足 顾客需求的基础之上。作为服务组织，必须从顾客的立场出发，时时关心顾客， 处处为顾客着想，才能充分满足顾客的需要，也才能获得最大的效益。因此， 充分满足顾客的需求，既是服务组织一切工作的出发点，也是一切工作的归宿。 组织只有把这种认识贯彻到组织经营管理的各个环节及组织的各个方面，并使 之成为每个人努力的方向和动力，才能最终达到目的。 第二、提出成功服务的关键要素 “服务金三角”显示出，服务组织能否提供成功的服务，有的制约作用。 ( 1 ) 服务策略。必须制定组织明确的目标，包括选定最适合的目标市场、 本组织希望树立的形象以及组织应该采用的服务标形等。这些策略内容必须充 分体现“顾客至上”的理念，以确保组织在市场竞争中获胜。 ( 2 ) 服务人员。组织的管理考必须建立一支精心为顾客服务的员工队伍， 因此必须担负起对这些服务人员的培养、教育和沟通的责任。首先，要善于调 动员工的积极性和工作的主动性，这一点对服务来讲是绝对重要的；其次，要 加强培训，包括顾客意识和服务技能两方面的培训，提高服务人员的业务素质 和服务水平；第三，要提供必要的沟通手段，一方面是组织内部的沟通，另一 方面是服务人员与顾客的沟通。这些沟通应该成为组织内部调动员工积极性的 有效手段。 ( 3 ) 服务系统。要使服务组织能提供成功服务，仅靠服务人员的微笑和良 好的态度还是不够的，还需要服务组织内各种资源的有效配合及运用。这就必 然涉及到服务组织中的各种业务流程、服务规范、考核手段、管理体系等各方 面的工作。因此，在整个服务系统中，十分重要的一环就是从服务设计过程的 一开始，就应该考虑到顾客的需要。如果不从这点出发，服务系统就无法向顾 客提供满意的服务。 “服务金三角”直观地说明了组织的服务策略、服务人员和服务系统都 要围绕着顾客这个核心来开展各项工作，描述了关键要素和顾客的内在联系。 第一层次分析一一。服务金三角”三个顶端之间的联系。 首先，服务策略和服务人员之间的连线表达了这样两种观点：成功的服 务策略必须要得到服务人员的理解、掌握和支持，这是保证服务策略能得以正 确实施的基础。位于第一线的服务人员需要有一套让他们在工作中得以遵循 的明确的服务指导思想。也就是说，组织的服务人员必须从组织服务策略出发， 来规范自己的行为，否则要使服务人员提供成功的服务将是十分困难的。 其次，服务策略和服务系统之间的连线表明：组织整个服务系统的设计应 该随着服务策略的内容而制定和展开。否则，必然会造成组织机构设置混乱、 规章制度不合理、员工职责不清、工作效率低下等弊端。 最后，是服务人员和服务系统之间的关系。设想如果一个服务系统缺少了 人员的支持，它是无法正常运转的。而组织机构的设置、规章制度的建立以及 岗位的安排不恰当的话，也就不能充分调动每个员工的工作积极性，期望组织 能为顾客提供令顾客满意的服务也是不可能的。总之，三大关键因素之间只有 互相协调，才能保证组织获得最大的成功。 第二层次分析一一三大关键要素与顾客之间的关系。 首先，服务策略和顾客之间的连线，表明组织的管理者与顾客之间应保持 一种沟通，组织应从顾客的需要出发制定一套服务策略。服务策略是组织根据 市场需求制定的经营方针和经营方式，它必须既要能准确地反映出顾客的需求， 又要能充分满足顾客的需要。 其次，服务人员与顾客之间的连线代表着一种接触。这种接触体现了服务 的本质特征，也反映服务人员只有与顾客保持着良好的接触，才能使顾客真正 感受到服务人员所提供的满意服务。为此，服务人员既要树立牢固的顾客第一 的思想，同时还要学会与顾客进行接触的各种技巧，这也是保证顾客满意的关 键所在。 最后，服务系统和顾客之间的连线表示组织的服务系统要针对顾客的利益 和需求进行设计，否则必将造成许多顾客不满意的事件发生。对大多数组织来 讲，大部分服务事故的发生都是由于服务系统不健全、不完善造成的，如管理 程序混乱、服务标准不规范、服务设施不完备等。 总之，“服务金三角”的作用在于它为服务组织的管理者提供了一种为顾 客提供成功服务的基本模式，因此为世界各国服务业管理界所承认，并把它誉 为服务组织管理的“基石”。 2 1 3 服务质量管理 质量是指一组固有特性满足要求的程度，服务质量就是服务的一组固有特 性满足要求的程度。服务质量指顾客期望的服务与感知到的服务之间的差距。 服务质量是服务的焦点，服务质量的好坏是衡量一个服务组织综合竞争能力的 首要指标。服务质量影响服务期望，服务期望同时受口碑、个人需要和过去经 历的影响，服务质量表现在八个方面【6 】。如图所示。 6 口碑 l1 个人需要il 过去经验 服务质量要素： 可靠性、经济性 响应性、保证性 舒适性、移情 性、可靠性 有形性和对顾 客的了解 预期服务( e s ) 感知服务( p s ) 感知服务质量 l 、超出期望： e s p s ( 不可接受的质量) 图2 2 感知服务质量 服务质量要求有定性的和定量的两类。定量的质量要求包括：服务设施、 服务环境、服务人员、服务材料、等待时间、服务时间等。定性的质量要求包 括：卫生、安全性、可靠性、方便程度、舒适性，以及服务人员的服务能力、 服务态度、服务方式、应答能力、胜任程度、可信性、准确性、完善性、周到 性、知识性、文明性、技艺水平等。这些质量要求都包含在人员、硬件和软件 三个方面。服务性企业应以顾客满意为质量管理的目标，以达到顾客忠诚为目 的实现企业可持续发展。 进行服务质量管理工作，首先要确定服务对象( 顾客) ，明确顾客的需要， 再把顾客的需要转化成为与此相应的服务属性。针对服务的属性落实服务质量 改进方法和措施。例如，银行“安全、方便”被认为是顾客最基本的要求，它 可派生出下列对应的一些质量要求：减少存取款业务的排队等待时间、提供高 质量咨询内容、全面代理的业务、快捷的信贷业务和合适的个人理财业务等满 足顾客更高的需求。与硬件、流程性材料等有形产品相比，服务的质量特性具 有一定的特殊性，有些服务质量特性顾客可以观察到或感觉到，如服务等待时 间的长短、服务设施的好坏等。还有一些顾客不能观察到，但又直接影响服务 业绩的特性，如银行财务的差错率，安全设备的正常工作率等。有的服务质量 特性可以定量地考察，而有些则只能定性地描述。前者如等待时间，后者如卫 生、保密性、礼貌等。 2 2 商业银行及其服务的特点 2 2 1 商业银行 商业银行是以追求最大利润为目标，以多种金融负债与资产为经营对象， 利用负债进行信用创造，为顾客提供综合性、多功能服务的金融企业。同时， 商业银行是以经营存款、放款，办理转账结算为主要业务，以赢利为主要经营 目标的金融企业。与其他金融机构相比，商业银行明显的特点是能够吸收活期 7 存款，创造货币。其活期存款构成货币供给或交换媒介的重要部分，也是信用 扩张的重要源泉。 商业银行有很多种定义，不同时期有不同的定义。美国著名经济学家、诺 贝尔经济学奖得主萨缪尔逊先生在其代表作经济学中把商业银行定义为： 商业银行是商业银行的银行，是银行货币的主要提供者。法国在其银行法中把 商业银行定义为：向公众吸收资金，为顾客提供金融服务的信贷机构。中国1 9 9 5 年颁布的商业银行法把商业银行定义为：“商业银行是指依照本法和 中 华人民共和国公司法设立的吸收公众存款、发放贷款、办理结算业务的商业 银行法人” 2 j 。本文题目所称银行为商业银行。 从商业银行的起源和发展历史来看商业银行以实现利润最大化和股东财富 最大化为主要经营目标，是以金融资产和负债为经营对象，具有综合服务功能 的金融中介商业银行。在各类各类金融机构中，商业银行是金融业中历史最为 悠久、服务活动范围最为广泛、对社会经济生活影响最大的金融机构，也是世 界各国金融体系的主体。 首先，商业银行同一般的工商商业银行一样，商业银行也具有业务经营所 需的白有资金，也需独立核算、自负盈亏，也要把追求最大限度的利润作为自 己的经营目标。获取最大限度的利润是商业银行产生和发展的基本前提，也是 商业银行经营的内在动力。商业银行与一般的工商企业又有不同，它是一种特 殊的商业银行。商业银行的特殊性主要表现在以下几个方面：( 1 ) 商业银行的经 营对象和内容具有特殊性。一般工商企业经营的是物质产品和劳务，从事商品 生产利流通；而商业银行以金融资产和负债为经营对象，经营的是特殊商品一 一货币和货币资本，经营的内容包括货币收付、借贷以及各种与货币运动有关 的或者与之相联系的金融服务。( 2 ) 商业银行对整个社会经济的影响以及受社会 经济影响的特殊性。通常，商业银行对整个社会经济的影响要远远大于任何一 个工商企业。同时，商业银行受整个社会经济的影响也较任何一个具体工商企 业更为明显。( 3 ) 商业银行责任特殊。一般工商企业只以盈利为目标，只对股东 和使用自己产品的顾客负责；商业银行除了对股东和顾客负责之外，还必须对 整个社会负责。最后，商业银行不同于其他的金融机构。商业银行是一种特殊 的金融商业银行，它既有别于国家的中央银行，又有别于专业银行( 指西方指定 专门经营范围和提供专门性金融服务的银行) 和其他非银行金融机构。中央银行 是国家的金融管理当局和金融体系的核心，具有较高的独立性，它不对顾客办 理具体的信贷业务，不以营利为目的。专业银行和各种非银行金融机构只限于 办理某一方面或几种特定的金融业务，业务经营具有明显的局限性。而商业银 行的业务经营则具有很强的广泛性和综合性，它既经营。零售”业务，又经营 “批发”业务以及中间业务，其业务触角已延伸至社会经济生活的各个角落。 随着金融自由化和金融创新的发展，商业银行的业务和所提供的服务范围越来 8 越广泛，现代商业银行正朝着“金融百货公司”和“万能银行”的方向发展。 随着商业银行的业务的发展，对商业银行的服务提出了更高的要求。 2 2 2 商业银行服务的特点 商业银行是现代服务业的重要组成部分，是商业银行提供金融中介服务的 活动。商业银行服务管理所涉及的内容和形式与其它服务行业有共性，然而由 于商业银行服务的专业要求和特殊性质，使得商业银行服务管理具有与其它服 务行业不同的特点1 4 1 。 第一、顾客以及顾客直接参与服务的过程 服务业根本特征是顾客与顾客直接参与服务过程。商业银行服务也是如此。 顾客的参与要求商业银行必须重视服务设施的物质环境。对于顾客来说，服务 是一种发生在服务设施环境中的经历，如果服务设施的设计符合顾客的需要， 就可以提高顾客对服务的满意程度。顾客的直接参与使得顾客在服务中可以发 挥积极的作用，自助银行的兴起就是很好的例子。顾客不仅可以根据需要进行 非现金结算操作，还可以进行现金业务处理，如在自动存款机、a t m 机上进行 现金的存取业务办理。顾客的直接参与代替了服务人员的工作，必然减少服务 人员的投入。 第二、服务的产生和消费同时发生 服务的产生和消费同时发生，因而服务不能储存，这是服务的另一显著特 征。服务是一个开放系统，要受到需求变化的全面影响。商业银行服务是顾客 在办理业务，同时享受服务。此外，服务的生产与消费同时进行也使得服务产 品的预先检测成为不可能，必须依靠其他的指标来保证服务质量。 第三、服务具有价值 马克思主义认为：价值是凝聚在商品中人们无差别的劳动。服务是提供令 人满意的行为过程，也是一种商品。例如，在商业银行办理银行业务时，享受 现代商业银行提供的优质服务，为生产、生活带来极大的方便。但是工作人员 为你所做或提供的方便，本身就是劳动各投入，理所当然的需要回报。因此， 商业银行的服务也不是“免费的午餐”，这正是商业银行业新的利润增长点。 第四、顾客决定服务类型和方式 商业银行服务就是让顾客满意。顾客办理商业银行业务，是就近办理，最 好是在办公室或家里附近，而商业银行机构设置则是根据资金的流量大小和相 关设施的固定成本原则进行的，另外，商业银行提供的银行服务等等，都是由 顾客来选择、决定的。只有商业银行的选址、产品和服务的设计和营销等工作 都应当基于顾客的角度来考虑，才能提高顾客的满意度。 第五、服务的无形性 服务是一个过程，更是一种观念。商业银行为了从服务创新中获取效益， 必须具有自己的个性化服务意识，给顾客留下深刻的印象，区别其他竞争者。 9 服务的无形性也给顾客在选择时带来了问题。在选择服务提供者时，顾客只能 依赖商业银行的声誉和自己的亲身感知来进行。 第六、商业银行服务的经营与营销的整合 一般说来，商业银行服务的运营和营销基本上是融为一体的。在提供商业 银行服务时，顾客直接参与服务过程，使得商业银行的服务成为开放系统。直 接面对变化不定的市场。同时，服务生产与消费同时发生的特点也使得商业银 行在提供服务的同时就使顾客产生亲身的感知，而顾客就是根据其感受决定是 否还会光顾一这就起到了和市场营销异曲同工的作用。因此，在商业银行服务 中，运营和营销是融为一体的。服务承担着生产和营销的两种职能。一方面把 营销手段融入到业务运营之中，尽力影响需求以符合自己的服务能力，同时指 导顾客发挥作为服务过程参与者的作用；另一方面又要借助业务运作的方法起 到市场营销的作用。例如重视设施的设计、对服务人员的技能培训、业务授权， 在顾客等候区提供令人愉快的排队服务，等等。 2 2 3 商业银行服务系统 随着环境的变化和服务发展趋势，商业银行是一个以顾客为核心的组织系 统。包括前台服务系统和中后台服务系统，是商业银行服务运作的基础和重要 组成部分。 内部体系服务设施或服顾客 务环境 服务人员 i 顾客i 中后台服务系统前台服务系统 图2 - 3 银行服务系统 商业银行的前台服务系统构成，以满足顾客需求为基础的服务项目系统， 应是产品和服务的整体组合。商业银行的中后台服务系统是作为支撑商业银行 前台的基础，是以市场为导向的后台服务系统。商业银行服务的实施，必须以 健全的运行机制为基石，建立和合理的业务流程。由于顾客直接参与，使服务 过程是顾客与银行工作人员互动的过程，在满足组织目标的前提下，管理顾客 和服务提供者之间的接触就显得十分重要。因此，在充分了解服务系统条件下 来管理顾客和服务提供者之间的接触。才能解决银行服务质量问题。由于服务 产品的无形性以及需求的波动，只有通过整合前台工作人员和改进作业流程等 方法调整服务能力以适应需求，或者借助于能够影响顾客需求的营销方法稳定 和挖掘需求，以使服务能力与需求尽可能平衡。但供给和需求完全一致的情况 l o 很少出现，顾客等待现象是不可避免的。因此，做好排队管理对提高商业银行 服务质量，避免顾客产生不好的服务感知是十分重要的。 2 2 4 服务系统中服务接触的元素 服务系统运营过程中重要的特征是顾客主动参与服务过程中。服务系统中 的服务组织、顾客和与顾客接触的员工，各自双双之间相互交互关系。如下图 服务接触的三元素【4 1 图2 4 服务接触三兀索 商业银行服务的特性之一是顾客参与服务过程，发生顾客与银行工作人员 的交互作用，这种短暂时间的接触( 一般称作关键时刻) 也就形成了顾客对服务 质量的评价。我们知道服务产品的无形性给顾客的选择带来了困难。如果购买 实物产品，在购买前可以观察触摸和测试，对于商业银行服务，顾客必须依靠 提供商业银行服务来感知商业银行的服务质量。因此，服务接触对获取高质量 的声誉起着至关重要的作用。顾客在整个服务过程中有许多次服务接触，例如 顾客需要现金结算或其它商业银行服务时，首先要在银行柜台办理业务，在办 理业务期间，有可能等待，办事效率高低，办事流程的繁简，都同银行一线工 作人员接触，正是通过这一系列的服务接触，在顾客心目中形成了对银行的评 价。组织存在的目的是为了完成任务或履行职能。而服务的目的是顾客、满足 顾客的需要。商业银行服务同其它服务相同之处也在于此。 商业银行是以利润最大化为目标的服务组织。顾客是商业银行服务的对象， 也是商业银行的利润源。顾客希望通过商业银行服务接触的过程中获得更多得 价值。为了提高效率可能建立一系列严格的操作规程或程序而使服务标准化。 在定制化服务的场合，商业银行服务要完全按照顾客的需要量体裁衣地进行。 但是这样做一方面增加了服务成本，另一方面提升顾客满意度，那些对商业银 行贡献率较大的优质顾客，应该也必须这样做。所以顾客是三元服务元素中的 核心。 商业银行的员工是联结核心与基础的桥梁。服务质量的实现主要依靠对顾 客满意、对企业忠诚、工作效率高的员工完成，培养高素质的员工是提高服务 质量的基础。 由此可见，只有对服务接触三要素进行正确定位，确立三者之间的正确关 系，才能达到提高服务质量的目的。否则，就会引发出三要素之间的冲突，最 终损害组织的根本利益。例如，过分强调服务组织的控制作用，就会限制员工 的自主权和判断力，导致顾客的需求得不到满足，最终影响组织的效益：过分 强调提供服务员工的自主权，常常背离组织效率的方向，也会使“顾客为中心” 的目标难以实现；至于让顾客控制服务交互过程，由于顾客完全根据自己的利 益行事，不但使服务传递难以正常进行，也会损害商业银行组织自身的利益。 令人满意和有效的服务接触应该保证三要素之间的平衡。这种平衡只有当顾客 的商业银行需求得到恰当地满足、与顾客接触的员工得到适当的培训并且得到 恰当的授权，商业银行组织才能在经济上的利润目标达到最大化。 2 2 5 服务利润链 服务利润链h 1 由商业银行服务系统中一系列元素所决定的，如图所示。利 润和回报的增长来自于忠诚的顾客，顾客忠诚又源于顾客的满意，而顾客的满 意受感知服务价值的影响。服务价值是由哪些满意的、投入的员工创造。 内部 运营和服务传递系统 能力、 ， ，t ， ， 满意员工舶 ， ， 、 ， | 忠诚 工作现场设计 工作设计 选拔与开发 沟通 激励与认可 外部 目标市场 顾客 + - - - - - - i 满意度忠诚度 质量和生产力提高有吸引 终身价值 更高的服务质量和的价值 保留 更低的服务成本满足顾 重复业务 客需求 介绍宣传 收入增长 收益提高 图2 - 5 服务利润链 良好的工作环境产生较好的工作满意度，在这种状况下的员工可以创造更 高的服务价值，服务价值可以导致顾客满意度和忠诚度的提升。根据研究表明， 1 2 服务质量决定顾客满意度高低；顾客满意度又决定顾客忠诚度；而顾客忠诚度 直接或间接带来利润增长。由此不难推知这样的逻辑关系：服务质量一顾客 满意度一顾客忠诚度一利润。 2 3 服务质量管理在商业银行中应用 商业银行服务质量是商业银行的生命线，顾客满意是服务质量的体现。加 强服务质量管理是构建商业银行服务系统的核心内容，而构建商业银行的服务 质量管理体系则是商业银行管理的重要内容，是商业银行在激烈的金融市场竞 争中占据主动位置的关键。 2 3 i 商业银行服务 银行服务是运用货币交易手段融通有价物品或无形产品向金融活动的参与 者和顾客提供的共同受益、获得满足的活动。商业银行提供的服务是面向社会 大众和工商企事业单位活动。商业银行服务，涉及到诸多服务要素、包括商业 银行组织、员工、顾客以及服务的实施环节因素等，各种要素结合在一起，构 成商业银行提供金融服务满足顾客需求运营过程。商业银行让顾客消费自身金 融产品和服务的时候，必须协调各因素之间的关系。 目前国内商业银行主要提供以下业务服务：吸收公众存款，主要涉及存、 取现金服务。随着银行顾客服务技术的进步，银行服务满足顾客需求、为顾客 提供先进的途径亦随之改变，这种改变在近年来日益突出，如网络银行、电话 银行、收集银行等，传统的现金存取仍然是主要的服务方式；发放短期、中期 和长期贷款；办理票据承兑与贴现；买卖政府债券、金融债券，买卖股票以外 的其它外币有价证券；提供信用证及担保；办理国内外结算；买卖、代理买卖 外汇；代理保险；从事同业拆借；从事银行卡业务；提供保管箱服务；提供资 信调查和咨询服务；经国务院银行业监督管理机构批准的其他业务。上述业务 是商业银行网点目前主要提供服务和产品。 2 3 2 银行服务的理念与原则 从商业银行生存的角度看银行服务，它是银行价值实现和创造的活动。要 成功地开展这样活动，就必须有相应的价值理念作为指导。正确的理念能够为 银行开展服务质量管理奠定基础框架。银行服务的主要理念是：服务是一种银 行文化，服务文化是集管理和文化于一体的经营管理文化。商业银行拥有自己 的企业文化，才能保证经营目标实现。银行的优质服务必须依靠全体员工对服 务的认同和融合；服务是银行的无形产品，银行作为经营货币的特殊企业，通 过提供服务承担社会信用中介的角色。借助人员和服务组织为顾客实现无形产 品的有形销售过程；服务是银行的核心竞争力；服务是银行形象和品牌的基础； 服务建设是系统工程，它涵盖了行业作风建设，业务流程建设，经营环境建设、 品牌形象建设、服务制度建设等，涉及到经营管理全过程。 在充满竞争的商业环境下，银行的服务战略是通过服务运营来实现，服务 运营的基础是银行服务的原则。商业银行通常遵循的基本原则有：顾客至上原 则( 服务的市场竞争法则) ；顾客满意原则( 服务的顾客价值法则) ；文明优 质原则( 服务的管理行为法则) ；诚信守信原则( 服务的工作基础法则) 2 3 3 商业银行服务质量 银行服务质量是顾客满意的基础。从服务利润链中我们可以发现，商业银 行的获利能力、顾客满意度、顾客忠诚度、员工的服务能力、员工满意度、员 工忠诚度与服务质量之间存在着直接相关的联系。顾客的忠诚是商业银行获利 能力的决定性因素。近几十年来，商业银行的发展证明顾客忠诚度对银行的市 场份额扩大和利润增长起到非常重要的作用。欧美银行业的实践为我们提供了 经验。研究表明，服务质量决定顾客满意度高低，顾客满意度又决定顾客忠诚度， 而顾客忠诚度直接或间接带来利润增长。顾客忠诚度上升5 ，公司净利润上 升2 5 9 5 。 服务质量是由许多复杂的因素综合作用的结果。蔡莎曼尔、帕拉苏拉曼和 贝里( z e n i t h a l 、p a r a s u r a m a na n db e r r y ) 三人建立了顾客判断服务质量模型 s e r v q u a l 模型】，提出正确评估服务质量归纳为顾客感知服务质量的五大属 性：可靠性、反应性、保障性、移情性和有形性。 可靠性是指银行组织稳定地完成服务承诺能力。商业银行为顾客提供准确 无误服务的能力，是银行服务质量的核心内容，许多以优质服务著称的银行都 通过可靠的服务来建立自己的声誉。与可靠性相关的因素有：在承诺时间内接 听顾客电话并予以有效答复；在承诺时间内有效地解决顾客的抱怨；在不同的 营业网点得到相同质量水平的服务；银行运用信息技术、硬件设施为顾客提供 增值服务等。 反应性是指银行组织随时准备为顾客提供及时、快捷、有效的服务。反应 银行员工提供及时、正确服务的心甘情愿的程度。它说明银行员工是否真正把 顾客的利益放在第一位，真正以顾客为中心，同时体现服务效率，能够为顾客 的服务质量感知带来积极影响。与反应性相关的因素：银行接受一笔存款、完 成一笔取款的处理时间；银行处理一笔贷款业务的时间；对于顾客的询问要求 能够在第一时间作出反应；顾客的等候队伍保持在一个顾客可以接受的长度。 保障性是指银行员工具备友好态度和胜任工作的能力，为顾客传递信息、 信心与信任。包括对顾客的礼貌和尊重、与顾客有效地沟通和热心为顾客服务 的态度。顾客与友好、和善而且技能全面的服务人员工接触时，普遍能够增强 对银行的服务质量的信心和安全感。同时要求员工掌握优良的服务技能、友好 的工作态度和较高的知识水平。与保障性相关的因素：银行员工服务态度友善、 谦逊，让人有宾至如归之感；银行员工为顾客提供其所需的确切信息以及专业 化建议；银行员工有一种强烈的顾客中心意识；银行员工具有丰富的服务产品 1 4 知识和服务技能等。 移情性表现为对顾客的关心和细致入微的各体关怀，包括对服务提供的可 接近性和便捷性。需要员工真正了解顾客的需求，满足顾客潜在需求，使得服 务过程更具有人性化。与移情性相关的因素：银行员工能够充分地与顾客沟通； 银行员工能够征求顾客意见，重视顾客的反馈；银行主动上门为顾客服务等。 有形性指银行营业环境、服务设备、服务人员的外表、宣传资料以及服务 中与顾客接触的有形物体，属于以银行服务产品的有形部分。由于服务是一种 无形的体验，本质上一种行为过程，顾客往往会从无形服务中借助这些有形部 分来评价银行的服务质量。有形的环境因素是银行和服务人员对顾客更加细致 的服务有形体现。充分利用服务的有形性有两个方面的作用：一是提供有关服 务质量本身的有形线索；二是直接影响顾客对服务质量的感知。与有形性相关 的因素：营业大厅环境整洁、高雅、给人舒适愉悦感；银行员工仪表端正、举 止得体；顾客休息区座椅、饮用水、读物等配置齐备；银行宣传资料与银行形 象相符，与顾客需求一致；大堂经理和银行保安人员态度和善，帮助顾客解决 问题，尽心尽责等。 2 3 4 商业银行服务质量管理 商业银行实施服务质量管理。首先，必须掌握商业银行服务的特点，从整 体上制定服务质量战略目标，充分了解顾客的需求并满足顾客的需求；然后根 据各种产品和服务的类型，运用科学的方法建立健全服务质量考核指标体系， 实施质量管理的标准化，设计科学可行的服务质量指标和质量标准；充分运用 服务管理技术，创造良好的服务环境，培训优秀的员工，建设高效的组织系统。 实施全面质量管理，并将商业银行的服务策略与商业银行的整体经营战略有机 结合，并兼顾顾客、员工、企业得利益和社会责任，以最优的方式实现其经营 目标。 商业银行服务质量管理目的都是为了更好的满足顾客的需要和控制不