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辽宁东风汽车销售公司汽车服务营销问题分析与建议 摘要 近几年，我国汽车产业飞速发展，保有量出现了爆炸式增长，同时也面临着 顾客满意度与忠诚度亟需强化的考验。在经历了风起云涌的价格战，好戏连台品 牌战之后，作为中国汽车产业最薄弱的环节一服务营销，已成为制约我国汽车产 业和汽车市场发展的瓶颈。在汽车营销模式多样化的今天，服务营销将是市场竞 争的终极阶段，中国汽车业正在进入服务营销时代。 辽宁东风汽车销售公司是东风汽车有限公司辽宁区域代理商，是国内商用车 销售的典型代表。中国汽车业的飞快速发展给公司带来了前所未有的发展机会， 公司在辽宁商用车销售领域有一定知名度。但是，日益摊薄的汽车差价给公司带 来了新的压力和挑战，在激烈的市场竞争中，公司的原有核心竞争优势逐渐丧失， 新的核心竞争力尚未形成，公司经营固守传统的市场营销理念，忽视对“车主经 济”的经营，没有看到汽车服务领域所蕴藏的巨大商机和服务背后的高额利润， 不是以服务营销打造公司核心竞争力，没有更好延伸服务利润的价值链。当务 之急，研究和分析辽宁东风汽车销售公司服务营销中存在的问题，转换营销观念， 并制订适合的服务标准和服务流程，逐渐确立以服务营销为公司的未来竞争优势， 通过不断的服务创新争取更大客户忠诚度和满意度。所以，通过对辽宁东风汽车 销售公司服务流程再造对于企业增强凝聚力、提高战斗力和加大竞争力有着非常 重大的意义。 本论文是以服务营销为理论基础，以国际和国内汽车市场环境、汽车服务业 自身的特点为前提，结合辽宁东风汽车销售公司自身的特点，分析了公司汽车服 务营销的目前现状和存在的问题，并运用服务营销理论对公司汽车服务营销提出 了合理化的建议。旨在于以客户为中心，以服务营销为根本，实现服务流程再造， 也为我国汽车服务营销提供了思路和建议。 关键词服务营销服务创新服务流程再造 型鲨塑丝些翌一一 竺! ! 垒! ! a n a l y s i sa l l ds u g g e s t i o n s0 1s e r v i c em a r k e t i n gp r o b l e m so f l i a o n i n gd o n g f e n gc o m p a n y a b s t r a c t i nt h el a s tf e wy e a r s ，o u rc o u n t r yc a ri n d u s t r y f l y t os o o nd e v e l o p ，a n dt h e r e t e n t i o nm e t ei n c r e a s ew i t h i nt h eb a n gt y p e ，a n da l s of a c et h er e i n f o r c e dt e s tt h a tt h e c u s t o m e ra p p r o v a la n dl o y a l t y i nt h ec a r e e r ，t h el i k er i s i n gw i n d sa n ds u r g i n gc l o u d s s p r i c ew a rh a sh a p p e n e d ，a n dt h es e r v i c em a r k e t i n gp r o b l e m sh a sb e c o m et h eb o t t l e n e c k n o w a d a y s ，m u l t i t y p em a r k e t i n gh a sb e c o m et h em a i nt e n d e n c yi nc a rm a r k e t s ， a n dt h es e r v i c em a r k e t i n gw i l lb ec a r r i e do u ta st h el a s ts t a g e ，i nc a rm a r k e to f c h i n a ， t h ee r ao fs e r v i c em a r k e t i n gh a sc o m ei n t ob e i n g l i a o n i n gd o n g f e n gc a rs a l ec o m p a n y i st h eb u s i n e s sa g e n ti nl i a o n i n gd i s t r i c t ， a n di st h et y p i c a ld i s t r i b u t o ro fl o c a lb u s i n e s sc a r ，a l o n gw i t ht h eh i g h s p e e d d e v e l o p m e n to fc a ri n d u s t r yi nc h i n a ，o p p o r t u n i t i e st h a tn e v e rm e th a sc o m ea n dt h e c o m p a n yw i nt h ew e l l k n o wi nc a r - s e l lf i e l d b u tc a rp r i c ed i f f e r e n c et h a tb e c o m em o r e t h i nf o r mt h en e w p r e s s u r ea n dc h a l l e n g ef o rt h ec o m p a n y i ns e v e r eb u s i n e s sw a r , o r i g i n a l l yp o s s e s s e dc o r ec o m p e t i t i o nh a sg r a d u a l l yl o s t ，a n dt h en e wo n eh a sn o tf o r m t h ec o m p a n ym a n a g e m e n ti ss t i l lt h et r a d i t i o n a lm a r k e t i n gs e r v i c e ，a n db a d l yn e g l e c tt o m a n a g e 。e a ro w n e re c o n o m y ”，n e v e rf o r e s e et h eh i g hp r o f i tb e h i n ds e r v i c ea n dt h e l a r g eo p p o r t u n i t yh i d d e ni n c a rs e r v i c ef i e l d ，n o tf o r g ec o r ec o m p e t i t i o ni n m a r k e t i n g s e r v i c ea n dw e l lf o r mt h es e r v i c e - p r o f i ts t r i n g a tk e yp o i n t ，r e s e a r c h i n ga n d a n a l y z i n g t h ep r o b l e m so fs e r v i c em a r k e t i n go fl i a o n i n gd o n g f e n gc a rs a l ec o m p a n y , t r a n s f o r m t h em a n a g e m e n tp r i n c i p l eo fs e r v i c e ，m a k es u i t a b l es e r v i c es t a n d a r da n ds e r v i c ef l o w ， g r a d u a l l ym a k ei tc o m ei n t ob e i n gt h a tt h es e r v i c em a r k e t i n gw i l lb e c o m et h ea d v a n t a g e f o rt h ec o m p a n yi nt h ef u t u r ea n dw i n n i n gt h ec u s t o m e ra p p r o v a la n dl o y a l t yw i l lc a r r y o u tb yp r o v i d i n gc o n t i n u o u ss e r v i c ei n n o v a t i o n s or e f o r m i n gt h es e r v i c ef l o wi st h e k e yt oc r e a t ee n t e r p r i s ea g g l o m e r a t i o n ，e n h a n c et h ec o m p e t i t i o na b i l i t y b a s e d0 1 3t h et h e o r i e so fs e r v i c em a r k e t i n g ，a n dr e f e r e n c e di n t e r n a t i o n a la n dl o c a l c a rb u s i n e s sm a r k e t ，c o m b i n e dt ot h ec h a r a c t e r i s t i co f l i a o n i n gd o n g f e n gc a rs a l e c o m p a n y ，t h i sp a p e ra n a l y z e dt h ep r e s e n tc o n d i t i o na n dp r o b l e mi ns a l e ，a p p l i e dt h e t h e o r i e so f s e r v i c em a r k e t i n gt op u tf o r w a r dr a t i o n a ls u g g e s t i o nf o rt h es a l eo f c o m p a n y t h i sm e a nc u s t o m e ri st h ec e n t e r ，t r a n s f o r m i n gs e r v i c eb a s eo nr e f o r m i n gs e r v i c ef l o w i t 1 1 1 东北大学硕士学位论文 a b s l l l a c t i su s e f u lt op r o v i d en e w t h o u g h tw a ya n ds u g g e s t i o nf o rc a rs e r v i c em a r k e t i n gi no u r c o u n t r y k e yw o r d ：s e r v i c em a r k e t i n gs e r v i c ei n n o v a t i o n s e r v i c ef l o wr e f o r m i n g i v 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是在导师樊治平博士教授的指导下完成的。论文 中取得的研究成果除加以标注和致谢的地方外，不包含其他人已经发表或撰写过 的研究成果，也不包括本人为获得其他学位而使用过的材料。与我一同工作的同 志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名劣据 日 期： 2 一j 、弓 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者和指导教师完全了解东北大学有关保留、使用学位论文的规 定：即学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论 文被查阅和借阅。本人同意东北大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关 数据库进行检索、交流。 ( 如作者和导师同意网上交流，请在下方签名：否则视为不同意。) 学位论文作者签名 签字同期 导师签名 签字日期 东北大学顾 学位论文 第一帝绪论 1 1 研究背景 第一章绪论 1 1 1 中国汽车经济的快速发展 当今世界，中国就被描绘成“全球最大的，也是最后一块未被开垦的汽车市 场”。据预测，到2 0 0 6 年，我国有购车能力的家庭将达到4 2 0 0 万户；而到2 0 2 5 年，中国更有可能取代美国成为全球最大的汽车消费国，面对“最后晚餐”式的 诱惑，想动中国汽车市场这块大“奶酪”的，不仅仅有国内三大集团以及众多汽 车生产厂家、新生民营资本，那些国际汽车巨头表现得尤为急切。 2 0 0 3 年国内汽车市场持续强劲走势，汽车市场总体增长幅度达到3 4 2 1 ，产 销量均超过4 0 0 万辆，这一成绩也使中国汽车产量首次超过德国跃居世界第三位。 尽管大多数的预期显示这一势头仍将持续，但是一些数据已经显示出汽车市场已 经进入结构性调整阶段，大部分汽车企业行业利润率指标进一步下滑；尽管汽车 行业从国家严格控制过度的“黑名单”中逃脱，但是国内汽车行业已经投资过度。 汽车工业作为经济与科技发展的集中体现，汽车正在越来越大的影响着人们 的观念，汽车已逐渐走进普通人的生活，就汽车销售而言中国己成为全球第七大 汽车销售市场，全面启动汽车市场是国家“十五”计划的重点内容之一，入世后 日趋国际化的激烈市场竞争，国家相关政策的宏观调控，中国迅速与国际接轨， 销售市场从无序走向规范、有序，竞争中常常蕴藏无限商机，绝境或许_ i _ f 是催人 奋进的平台。中国汽车行业发展的现状表明这是一个前景广阔孕育着勃勃生机的 大有所为的市场。 中国近几年国民经济的持续快速持续增长，再加之汽车市场的进一步繁荣， 购车动能会进一步增长，伴随着十年积累动能的持续释放，我国汽车市场具备了 保持高速增长的经济基础。私车需求特别是轿车的私人需求己成为我国汽车市场 的消费主体，但集团和出租车市场需求仍占有较大的份额。私车需求占全国汽车 总需求的份额将加速上升，据此估计2 0 0 4 年我国私车需求占全国汽车需求的比重 将上升5 6 ，且未来几年内将会保持这一趋势不变，预计2 0 0 4 年汽车产销量将 达到5 0 0 万辆。 综合分析十年来的增长率，如图1 1 所示，显示了中国汽车需求的快速增长， 2 0 0 3 年从整体上持续了2 0 0 2 年“井喷”势头，虽然幅度略有下降，但是新增销量 仍在继续，估计在未来的一段时间内，这种需求仍将继续使得国内汽车行业高速 东北人学坝卜学位论文 第一章绪论 运转。 注：本表部分数据摘自中国汽车2 0 0 3 年年鉴第3 5 页 图1 11 9 9 4 - - 2 0 0 3 年各年汽车市场总体需求增长率 f i g 1 1t h ei n c r e a s er a t eo fr e q u i r e m e n ti na u t o m o b il em a r k e tf r o m1 9 9 4 t o2 0 0 3 1 1 2 中国汽车业正在进入服务营销时代 我国汽车行业在快速成长的同时，面l | 缶着顾客满意度与忠诚度亟需强化的考 验。而新车利润同益摊薄也使得嗅觉敏锐的厂家则已察觉到这种危机的存在，并 丌始寻找新的利润增长源与营销方式，他们的目光和脚步都集中到汽车市场新的 竞争焦点一服务经济。服务营销将成为未来竞争最高阶段，中国汽车业正在进入 服务营销时代。 在激烈的市场竞争中，从定位上讲，服务竞争是整个市场竞争的终极阶段。 汽车市场竞争先后经历了三个阶段，其中第一个阶段竞争是产品质量竞争，比产 品：第二个阶段竞争是价格竞争，在同质化情况下，价格成为主导因素。现在， 全国的汽车产品质量都达标了，并且出现产品同质化，竞争靠什么? 将来的竞争 就是第三个阶段的服务竞争阶段。从服务营销这个角度来讲，市场经济存在质量、 价格和服务三个阶段的竞争，但是三个阶段并不是截然分开的，他们始终会存在 着交叉和相互之间的渗透。 汽车行业有其自身的特点，在进入服务竞争时代，我们既然要实行个性化的 服务，就要看清今天的用户主要关注的汽车内容，从下图1 ，2 所示，可以看出， 车主更加关注汽车服务部分。所以，耍使用户满意，就要为他们创造增值性的服 务、综合性的整体解决方案及其对汽车服务的体验，它将成为汽车制造商在激烈 的市场竞争中致胜的关键环节。 2 0 0 3 年底，我国民用汽车的保有量超过了1 2 0 0 万辆，而据预测2 0 2 0 年时我 2 东北大学坝1 学位论文第一章鳍论 运转。 注i 本表部分数据摘自中国汽车2 0 0 3 年年鉴第3 5 页 图1 11 9 9 4 - - 2 0 0 3 年各年汽车市场总体需求增长率 f i g 1 11 h ni n c r e a s er a t eo fr e q u i r e m e n ti na u t o m o b i l em a r k e tf r o m1 9 9 4 t o2 0 0 3 1 1 2 中国汽车业正在进入服务营销时代 我国汽车行业在快速成长的同时，面l 临着顾客满意度与忠诚度亟需强化的考 验。而新牟利润同盏摊薄也使得嗅觉敏锐的j 家则已察觉到这种危机的存在，并 丌始寻找新的利润增长源与营销方式，他们的目光和脚步都集中到汽车市场新的 竞争焦点一服务经济。服务营销将成为未来竞争最高阶段，中国汽车业正在进入 服务营销时代。 在激烈的市场竞争中，从定位卜讲，服务竞争足整个市场竞争的终极阶段。 汽车市场竞争先后经历了三个阶段，其中第一个阶段竞争是产品质量竞争，比产 品：第一个阶段竞争是价格竞争，在同质化情况下，价格成为主导因素。现在， 全国的汽车产品质量都达标了，并且出现产品同质化，竞争靠什么? 将来的竞争 就是第三个阶段的服务竞争阶段。从服务营销这个角度来讲，市场经济存在质量、 价格和服务三个阶段的竞争，但是三个阶段并不是截然分开的，他们始终会存在 着交叉和相互之间的渗透。 汽车行业有其自身的特点，在进入服务竞争时代，我们既然要实行个性化的 服务，就要看清今天的用户主要关注的汽车内容，从下图i 2 所示，可以看出， 车主更加关注汽车服务部分。所以，要使用户满意，就要为他们创造增值性的服 务、综台性的整体解决方案及其对汽车服务的体验，它将成为汽车制造商在激烈 的市场竞争中致胜的关键环节。 2 0 0 3 年底，我国民用汽车的保有量超过了1 2 0 0 万辆，而据预测2 0 2 0 年时我 2 0 0 3 年底，我国民用汽车的保有量超过了1 2 0 0 万辆，而据预测2 0 2 0 年时我 东北大学埘擘位论义 第一章绪论 国民用汽车的保有量将超过1 4 亿辆。发达国家汽车行业利润的6 0 r 来自_ 下 图1 2 用户购车关注的几方面问题 f i g ，1 2t h es e v e r a lp r o b l e m st h a tt h ep u r c h a s e r sn r ec o n c e r n e da b o u t 服务领域。而我国汽车行业流通领域的利润来源则幸= 要产生于糇车领域。这固然 与我田汽牟市场尚不成熟的现状有一定关系，但是从长远来看，国外的发展经验 为国内汽车厂商指出了行业的发展方向，将关注点和利润点逐步转向服务、在服 务领域寻求新的利润增长点，并逐步打造出强有力的服务品牌。根据欧美国家统 计，在一个完全成熟的国际化汽车市场中，汽车的销售利润在整个汽车业的利润 构成中仪占1 0 一2 0 ，零部件供应的利润占2 0 ，而5 0 6 0 的利润是从汽车服务 业中产生。 基于整车利润的日益单薄，国山一些汽车厂商开始谋求服务领域的优势地位。 服务越来越受到汽车厂商的重视，于是各种服务活动如雨后春笋般涌现了出来， 返其中上海通用的“别克关怀”、海马的“金秋之旅一、“体验式服务”、长安汽车的“长 安亲情服务”，东风汽车有限公司“保姆式服务”和“阳光工程”等已经成为品牌符 号烙在消费者的心目中，服务的品牌化丌始浮出市场。目前车市已经不似原来那 般火爆，降价带来的后果不仅是利润的摊薄，还有品牌忠实度的下降，尽管降价 已经成为消费者所达成共识的趋势，但如何稳步提升市场份额争取利润的最大化 是值得考虑并刊诸实践，服务领域的品牌化恐怕是最后出路。在这个“战场”上， 主力军当然还是汽车制造商、经销商。事实上，他们已经在此领域做了一些工作， 如建立4 s 店；如一汽大众高举“用户的满意与期望是我们对质量始终不渝的追 求”的旗帜；如南京菲亚特提出“营造国际水准销售服务体系”；如上海通用树 市的售后服务品牌“别克关怀”，提出的全新“关怀式售后理念”，推出的六项 标准化“关心服务”，但这些还远远不够。消费者需要的不仅仅是漂亮的店密店 貌、动听的理念和口号，更需要扎扎实实的服务，这将是他们选择汽车品牌、忠 1 东北人学舰i 学位论文 第一章绪论 诚这一品牌的重要理由。 1 2 问题的提出及研究意义 1 2 1 需要明确汽车服务营销的概念和特点 汽车服务营销是以服务营销理论为指导思想，以用户满意度为导向，树立全 员性、全过程的服务理念来提高汽车企业竞争力的活动，汽车服务营销的结果是 在每一个环节都提供最优质服务。汽车本身具有技术复杂、快速运动、局部高温 和高压、带电作业、带易燃油品等产品特性。通过对汽车动力性、经济性、安全 性、舒适性、环保性等方面的设计满足用户对产品的多样化需求。汽车在整个消 费品中位于高端，它具有高价值、高价格、重复使用、多次投入的属性。汽车服 务营销过程也就有自身的特点，具体表现如下： ( 1 ) 全过程服务 汽车全过程服务是指汽车从按照目标顾客的需求进行产品设计，再经过销售 交付给用户使用，直至车辆报废的“从生到死”的服务。 ( 2 ) 全员性服务 在汽车的“生命周期”内需要所有工作的人员都为用户提供服务，这种服务 是汽车专业技术性服务与非技术性服务的结合。在汽车服务中，产品的研发和广 告服务、技术咨询和培训、车辆的养护和维修等工作需要由专业技术人员提供； 而汽车销售的付款方式和快捷服务( 上牌、办理车辆保险等) 则可以由非专业技术 人员完成。 ( 3 ) 多层次服务 汽车服务中，对车辆的咨询、介绍、质量保证等服务是汽车企业所提供的免 费服务，也是必须向用户提供的基本服务：提供专业养护和维修、以及车辆改装 等服务就属于连带服务，也是增值服务；而帮助用户办理车辆上牌、事故车的理 赔等服务是企业体现服务差别和优势的增值服务，这些满足用户使用需要的服务 是收费的。免费服务能够赢得用户满意，但减少了企业的利润。收费服务时，只 要收费标准合理，服务质量优异，用户是可以接受并感到满意的。 ( 4 ) 定点服务 汽车服务必须在汽车市场或者销售服务中心等特定地点进行。由于汽车价值 较高，品种多，不便随身携带，运输麻烦，成交率与销售服务环境有密切联系， 所以汽车的销售服务必须在汽车展厅，这样才能让用户选择到满意的车辆；同样 在车辆养护和维修服务时，专业服务网点的设备齐全、备件丰富、技术力量集中， 这样用户才有获得高质量服务的保证。 ( 5 ) 多重特性服务 东北大学硕士学位论文第一章绪论 汽车服务具有指导性、可靠性、及时性、善后性等作用。通过服务，引导用 户熟悉车辆，了解车辆性能和使用方法，并指导用户熟悉用车环境：提供及时的 救援服务和备件服务，最大限度地减小因车辆问题停驶给用户带来的不便；车辆 可靠保证除了在产品设计、生产过程中提供的设计和生产保证外，还要靠汽车的 质量保证服务来保证：在车辆出现问题后，及时排除故障，并妥善解决好由车辆 故障引发的相关事宜。 ( 6 ) 汽车服务营销的内容丰富 服务过程是服务营销理论中最重要的因素，按照服务过程对服务营销内容进 行划分是最合理的。因此，本文主要根据汽车服务过程列汽车服务营销的内容划 分为汽车的售前、售时和售后服务三部分，如图1 3 所示。 图1 3 汽车服务营销的内容 f i g 1 3t h ec o n t e n to f a u t o m o b i l es e r v i c em a r k e t i n g ( 7 ) 汽车服务营销不同与汽车营销服务 汽车服务营销是以汽车服务为产品开展的营销工作，产品价值中包括服务， 而这种全员性的服务是一个系统工程，从产品开发，到生产制造，到营销组合全 部过程，贯穿产品“从生到死”的全过程，形成完整的价值链，服务可以产生出 价值。 汽车营销服务是- 一种促销服务，作为促销的服务是没有利润的。 另外，汽车服务营销中，服务是一种独立的产品；而汽车营销服务是附加丁二 产品上的，非独立的。 1 2 2 汽车服务营销的必要性 随着汽车需求量的快速增长，汽车政策和汽车消费观念的变化，实施汽车服 务营销就更必要了。 东北大学砸i 学位论文 第一章绪论 ( 1 ) 宏观环境变化的要求 中国经济f 处于高速发展的阶段，对汽车产品的市场需求在未来5 到1 0 年将 会迅速扩张。事实上，从发展阶段来看，中国处于汽车开始进入家庭、汽车需求 迅速扩张的时期。从人均收入水平来看，在2 0 0 4 年以后中国未来5 1 0 年我国汽 车需求将会有较快增长，潜在的汽车需求量在2 0 0 5 年可望达到4 0 0 万辆，到2 0 1 0 年，汽车潜在需求量可望在6 0 0 万辆以上，轿车则在4 0 0 万辆以上。中国在2 0 1 0 年人均汽车和轿车保有量约能达到每千人4 7 辆和1 7 辆。 汽车工业发展的政治与文化环境变得越来越宽松了。目前发达国家汽车工业 己进入成熟期，全球汽车年产量约7 0 0 0 万辆，而需求量只有5 0 0 0 万辆左右，汽 车工业平均年增长速度在2 2 左右，南美和亚洲一些发展中国家增长速度略高一 些。世界汽车生产和消费不再绝对集中在三大基地( 北美、西欧和f 1 本) 了，而 是呈现出多极化发展趋势，各国不同的文化背景和社会制度不再成为世界汽车企 业投资方向选择的障碍了，过去的不发达和欠发达地区的汽车市场正稳步扩大， 亚太地区是世界增长最快和最具活力的市场，汽车保有量的年均增长速度接近 8 。世界汽车生产企业对这些地区的投资也十分活跃，世界汽车工业的发展己经 越来越少地受政治与文化环境制约了。 ( 2 ) 微观环境变化的要求 世界汽车的生产组织结构己经和正在发生着巨大的变化。汽车行业具有规模 效益的明显特征，而市场竞争激烈，遍及世界的合并重组将从本质上改变世界汽 车工业的生产组织形式。它们主要以北美、同本和西欧为轴心，然后遍布全球。 其联合经营的形式多种多样：创立合资或合作企业；企业部分或全部合作；联合 丌发项目；兼并联合：行业间联合：对业务伙伴进行战略投资：互相参股：与金 融界合作等。 进入2 0 世纪9 0 年代，全球汽车生产能力过剩，促使汽车工业全球性产业结 构调整步伐加快，汽车纵横联盟已成为世界汽车工业发展的潮流。其竞争目标己 不再是击败对手，也不是单纯地追求“大数法则”或传统的规模加叠，而是强调 联合、合作和共同发展，以降低生产、销售和储运成本，提高产品市场竞争力， 实现在产品多样化前提下的平台规模效应，品牌的地理互补效应，开发、设计和 销售的高效益效应以及归纳为“市场存在”的总体效应：从而最终达到发展和壮 大自己的竞争实力的目的。“强强联合”使大汽车集团更具实力和竞争力。相比 之下，国内汽车行业的购并力度显得微不足道。 互联网技术的应用将更加广泛，跨国汽车集团正将雄厚的技术实力、丰富的 人力和财力资源与互联网相结合，与客户、经销商、供应商等建立一种新的业务 模式。采用平台战略、全球采购、模块化供货是趋势，为提高产品竞争力，国际 汽车工业正在广泛采用通用平台、零部件全球采购、系统设计、模块化供货，使 新产品开发费用和工作量部分地转移到零部件供应商，风险共担，实现在全球范 6 东北人学坝j 学位论卫 第一章绪论 围内合理配置资源，有效地提高产品质量，大幅度降低成本。 ( 3 ) 适应w t o 的要求 加入w t o 后，我国对汽车工业的保护无论是关税还是非关税的壁垒都将逐步 取消，尤其是服务贸易的开放使汽车市场国际化，汽车、部分关键零部件都将受 到进口产品的冲击，国内汽车市场竞争将更加激烈，汽车服务面临前所未有的挑 战。 入世后，汽车服务竞争进一步加剧，中国的汽车及其汽车服务市场将融入国 际市场，经受国际市场的考验。对国内汽车服务业来说，既可带来商机，又面临 挑战。车种多、车型复杂，零部件配售渠道多元化，用户层面多元化，汽车的维 修难度增大。国外的售后服务立足点是提高保质期限，保证正常使用，推行保姆 式品牌化服务，售后服务己经成为企业盈利的重要环节，国内的概念还是“坏了 就修”，没有三包制度，无法退货，常常造成纠纷，国外售后服务项目多，如新车 经营、旧车经营、汽车消费信贷、保险、零部件销售、保养维护、修理、救援等， 国内服务内容单一，国外的服务连锁化、网络化，国内常常是单个企业经营。 ( 4 ) 汽车业竞争战略调整的要求 汽车企业陆续进入战略调整，其中之一就是开始强调突出核心优势。从世界 汽车工业发展的历史看，企业经历了价格战阶段和产品质量竞争阶段，全球汽车 工业处于同质化的状态，也将丌始展开全新理念的汽车营销和汽车服务。服务营 销的全面化和不断创新将是各大厂商争夺目标顾客、赢得竞争主动权的秘密武器， 它将使汽车服务业成为第三产业中最富活力的生力军之一，直接促使汽车服务朝 着个性化、知识化、系统化、费用低廉化方向发展。 2 1 世纪，汽车工业在竞争上居第一位的将是服务。在未来汽车产品运行过程 中，顾客将要求不断地得到快速传递信息的实时服务，至于产品的质量、价格、 销售等活动虽很重要，但也都寓干这种全新的、非常微妙的、数字化技术服务中 了。服务将是一种独特的、满意的、超值的产品，否则顾客就很难正常使用自己 的汽车了。 近年，美国通用汽车公司、福特汽车公司己宣布，要率先改革经营模式，由 一个制造企业向消费服务业转变。1 9 9 8 年5 月1 3 同，在底特律，福特公司总裁杰 克纳赛尔宣布：“我们并非要成为世界上第一流的汽车制造商，而是要成为伟大 的、顾客满意的服务性企业”。丰田汽车公司前社长奥晕硕说：“综合服务型企业 是丰罔公司的目标。要知道，人们购买汽车时，不只是购买汽车的硬件，更是购 买将汽车作为媒介，向用户提供各种服务的产品，如果不能实现汽车这一角色的 根本转变，那么二十一世纪就无法继续生存下去。” 东北大学硕1 j 学位论文 第一章绪论 1 2 3 中国汽车服务营销存在的问题 我国加入w t o 后，国内汽车公司面临着国际性竞争的挑战，在赢得订单、建 立与客户的长期合作关系中，他们向顾客提供的服务扮演着极其重要的角色，良 好的服务成为一家汽车企业从众多的竞争者中胜出的关键。汽车服务营销在我国 处于一个起步阶段，在汽车服务营销的过程中，我们还存在很多问题。 汽车服务是无形的看不到、摸不着，而在服务产品、服务渠道、服务人员及 服务过程等方面来汽车服务营销存在很多的问题。 但根据欧美国家统计，在一个完全成熟的汽车市场中，5 0 至6 0 的利润是从 汽车服务中产生的，包括售前、售中和售后服务等延伸服务，就是说，目前不被 我们看中的维修、保养、检测以及汽车救援等这些所谓的“寄生”行业，却是一 个“金娃娃”。随着我国加入世贸组织条款的逐步实施，国外汽车巨头就会来与 我们分这杯羹。我们不能让这个有着上百亿身价的“金娃娃”从身边溜走。我们 就是要解决好以下问题。 ( i ) 服务贸易一闲置的杠杆 汽车金融服务在国外已是司空见惯，而且成为厂家撬动市场的一个重要杠杆。 通用公司的资料表明，以融资方式销售汽车的比例，美国为8 0 一8 5 、德国为7 1 、 印度为6 0 7 0 ，中国台湾为5 0 一6 0 。在国外，汽车消费信贷主要由专业的汽 车金融服务公司来做，这些公司多为汽车公司的全资子公司，主要承担为母公司 销售产品的任务。国外汽车金融专业公司不仅有资产规模大、服务规范、法律保 障完备的特点，而且服务范围广，其服务内容远远超过单纯为用户提供购车贷款； 而且，它不仅仅为本公司旗下其他品牌的汽车进行融通资金的服务，有些公司用 一套独特的全球联网电脑设备，对用户单纯或个人的信用进行评估，确定等级， 其良好的性能吸引了许多著名汽车销售商租用这个系统为汽车消费者提供金融服 务。 而在我国，尽管从1 9 9 8 年就搞起了汽车的分期付款，但真正的金融服务至今 还未露出水面。享受汽车会融服务手续比较繁琐，要求也相对苛刻。除此之外， 汽车完成销售后，当购车人无力继续偿付贷款或者有意抵押等有非法行为时，在 中国处置这些情况仍需法院介入，增添了诸多不便。 中国巨大的汽车消费信贷市场份额让全球最大的金融服务企业闻中国加入世 贸之风而动。外国汽车金融服务公司成立的真正目的就是要在宣传和倡导一种信 贷消费观念的幌子下，在中国汽车产业最薄弱的地方打开突破口。当然我们要看 到，中国的信用制度和抵押制度仍不完善，会融改革的推进要建立个人消费信用 制度与信用评估制度及风险防范机制，完善担保制度，除个人、企事业可担保外， 还可向政府筹资组建的消费基金申请汽车信贷担保；政府还要尽快制定消费信 贷条例，使消费信贷有法可依，有章可循；服务业开放与保险业改革要紧密结合， r 东北人学颂i + 学位论文 第一章绪论 适时推出汽车消费新险种，由单用车险向购车与用车复合型发展，完善保险种 类。 ( 2 ) 售后服务一无轨的跑道 与国外汽车厂商相比，我们的汽车售后服务还有许多不尽人意的地方，是汽 车产业弱中之弱。应该说，汽车产品主要的获利方式，并不来自整车销售，而是 来自于售后服务，两者相比大约是三七开。就目前而言，国内所谓的售后服务还 主要是维修、保养服务。从总体上看，消费者对汽车售后服务反映较多的问题也 主要集中在维修技术差、服务人员素质低、管理落后、配件假冒伪劣、收费混乱 等方面。 国内许多品牌汽车的产销与售后服务的脱节是汽车售后服务不尽人意的根本 原因之一。目前，部分厂家与其经销商的关系不是利益共同体的关系，而仅仅是 一种经济利益行为。厂家基本上把市场风险转嫁给了经销商，经销商则几乎把厂 家所给的商务利润全让给了消费者，主要收益全靠厂家按销量给予的年终返利、 奖励及新车销售的装饰、美容、保险等相应服务。在部分经销商眼里，服务承诺 只不过是促销的一种策略，经销商为了多卖车，往往给服务承诺“注水”，而实 际上有些承诺根本做不到，由此造成了消费者对售后服务的不满。尽管近年来厂 家大力推广包括售后服务在内的3 s 或4 s 专卖体系，但汽车作为高档商品，其售 后服务的投入成本是比较大的，许多销售商的经济实力根本达不到要求。而厂家 建立专卖店的目的只是扩大销售，因此，许多经销商只管卖车，售后服务则由厂 家制定的特约维修点来承担。经销与售后服务的脱节使部分经销商认为，产品出 售后相应的售后服务是维修点的事，与经销商没有关系。正因为如此，许多消费 者形象地称经销商的服务态度是：消费者只要把钱付给经销商，消费者就不再是 消费者了。 目前，许多品牌的售后服务机构主要是厂家指定的特约维修站，厂家一般只 对维修站进行技术指导和技术培训，具体的服务行为由维修站实施。而实际上许 多厂家又很少做到对维修人员的专业系统培训。由于厂家与售后服务机构关系的 不规范、对维修站点管理不到位，厂家对维修站点基本没有约束力。在具体的售 后服务中，由于技术水平、人员素质、经济利益等因素，部分维修厂往往在工时 费、材料费上做手脚，所谓的维修保养往往表现为热衷于“换件”上，部分维修 人员甚至故意扩大维修范围。这不但增加了消费者负担，增加了消费者对厂家售 后服务的不满，动不动就“换件”也容易让消费者对产品的质量产生怀疑，尤其 是部分维修厂受经济利益驱动，在维修、换件时往往使用假冒伪劣的配件产品蒙 骗消费者，造成消费者对售后服务更大的不满。 售后服务的好坏直接影响到销量及品牌形象，并且这种影响会越来越大。随 着国内汽车服务贸易的逐步放开，国外品牌先进的服务观念、完善的服务措施会 对国内品牌的售后服务产生巨大冲击。当前，国内汽车厂家必须加强售后服务体 9 东北人学硕卜学位论文 第章绪论 系的建设，提高售后服务水平。但汽车售后服务的投入成本比较大，是对厂家经 济实力的考验。对于消费者而言，汽车使用期内的服务成本与消费者的生活息息 相关，因此售后服务质量往往是消费者购车的决定因素。在提供售后服务上，厂 家、经销商、售后服务机构三者必须是一个联系极强的整体，而不应该是简单的 服务与收费关系。 1 3 本文研究思路及研究目标 当今经济社会中，服务经济已经越来越在国民经济中占有重要地位，无论是 在传统的汽车制造业还是在新形势下的汽车销售服务领域，人们都把创造增值性 的服务当作占据竞争优势的重要手段。这种针对于服务的变革是时代的需要，是 汽车产业价值链的延伸和价值链的“变粗”要求，依靠服务获得竞争优势是一种 趋势，是汽车全球化和我国汽车业要求自身发展的需要，是市场竞争的结果。 辽宁东风汽车销售公司作为国内商用车销售的典型代表。中国汽车业的快速 发展给公司带来了发展机会，也给公司带来新的压力和挑战，公司原有核心竞争 优势逐渐丧失，新的核心竞争力尚未形成，固守传统的市场营销理念，忽视对“车 主经济”的经营，不是以服务营销打造公司服务竞争优势。，研究和分析辽宁东风 汽车销售公司服务营销中存在的问题，转换营销观念，并制订适合的服务标准和 服务流程，逐渐确立以服务营销为公司的未来竞争优势，通过不断的服务创新争 取更大客户忠诚度和满意度是当务之急。辽宁东风汽车销售公司要使企业获得良 性的可持续性发展，我们必须把更多的眼光集中在“车主经济”上，通过维持原 有的服务项目、改进原有的服务质量、创造新的服务内容不断的循环反复过程， 把自身拥有，创新公司独特的、稀缺的、不断创新、难以模仿的服务项目和内容 都转化为竞争优势，并且以服务促营销管理，服务营销创效益，把服务营销转化 为核心竞争力。 本文以服务营销理论为基础，结合市场营销理论，对辽宁东风销售公司的服 务营销现状进行深入分析，提出一系列适合企业特点的服务营销建议，最终目的 是实现公司的服务流程再造，创造企业服务竞争优势，提高企业综合市场竞争力。 1 4 论文结构 本论文结构为：第一章绪论，主要介绍本论文研究的背景、问题提出和研究 意义、研究的目标和研究思路。第二章服务营销的基本理论概述。详尽的介绍了 服务的发展方向、服务营销的概念及其特点。第三章辽宁东风销售公司服务营销 状况分析及存在的问题。介绍了公司基本情况、营销现状、存在的问题及形成原 东北人学碳 j 学位论义第一章绪论 因。第四章提高辽宁东风汽车销售汽车服务营销水平的建议。从观念、渠道、人 员、服务标准化、服务创新等几方面提高公司的服务营销水平。第五章为本论文 的结论与展望。介绍了本文的主要结论、局限性和需要进一步研究的问题。 东北人学碳l 学位论文 第二章服务营销的基本理论概述 第二章服务营销的基本理论概述 2 1 服务营销的概念及其特点 2 1 1 服务的概念和特点 ( 1 ) 服务的概念 有关服务的概念在理论上还无统一界定，其中有代表性的有如下几种： 1 9 6 0 年，服务美国市场营销学会( a m a ) 定义为：“用于出售或者是同产品连 在一起进行出售的活动、利益或满足感。” 1 9 7 4 年，斯坦通( s t a n t o n ) 指出：“服务是一种特殊的无形活动。它向顾客 或者工业用户提供所需的满足感，它与其他产品销售和其他服务并无必然联系。” 1 9 9 3 年，艾德早安佩恩( a d r a i np a y n e ) 将服务定义为：“服务是种涉 及某些无形性因素的活动，他包括顾客或他们拥有财产的相互活动，它不会造成 所有权的更换。条件可能发生变化，服务产品可能或不可能与物质产品紧密相 联。” 市场营销学大师菲利普科特勒( p h i l i pk i i t e r ) 也提出类似的定义，他 强调：“服务是指交换的一方向另外一方提供的任何活动或利益，而这些活动主 要是不可感知的，且不涉及所有权的转移，它们的生产可能但也可能不一一与实 物产品紧密地联系在一起”。很显然，迄今为止，尚未有一个权威性的定义能为 人们所普遍接受。这不仅是因为服务作为一种看不见、摸不着的经济活动难以为 人们所感知从而无法准确地进行研究，而且随着服务在国民经济生活中的地位越 来越重要，其范围亦愈来愈宽广，使得研究人员无法从整体上予以概括。 ( 2 ) 服务的特点 服务作为特殊形式的产品，其特点如下： 是服务的无形性，即服务的本质是抽象的、无形的。 是服务的不可分性，即服务生产与消费和交易同时进行，并且有顾客参与。 是服务的差异性，即服务的构成成分及其质量水平经常变化，很难统一界 定，服务是不标准、不稳定的。 2 1 2 服务营销的概念与特点 ( i ) 概念 服务营销是指“依靠服务质量来获得顾客的良好评价，以口碑的方式吸引、 维护和增进与顾客的关系，从而达到营销的目的。” 东北大学硕士学位论文 第二章服务营销的基本理论概述 这里所说的顾客是“潜在顾客”、“顾客”、“长期顾客”和“支持者”的统称。 ( 2 ) 特点 表2 1 简明地描述了服务营销和传统营销区别。 表2 1 服务营销和传统营销区别表 t a b l e 2 1d i f f e r e n c ef r o ms e r v i c em a r k e t i n ga n dt r a d i t i o nm a r k e t i n g 服务营销传统营销 长期性短期性 强调服务 不特别重视服务 关心全过程的服务 较多关心产品质量本身 全员性接触侧重于营销人员 注重于留住顾客注重于单次营销 较多的承诺对顾客的承诺有限 相对凼难相对容易 整个r 织部分相关单位 注重员1 ：的l 作主动性在服务方面比较被动 从表2 1 中也可以看出服务营销所具有的特点： 供求分散性，这罩所说的分散主要表现在不仅服务的提供方覆盖了第三产 业的各个行业和部门，其所提供的服务也广泛分散而且需方更是涉及各种各类的 企业、社会团体和千家万户的消费者。 营销方式单一性，有形产品的营销方式有经销、代理和直销多种营销方式， 这是有形产品的特点决定的。服务营销则由于生产和直销的消费的统一性，决定 其只能采取直销的方式。 营销对象复杂多变，服务市场的购买者是多元的、广泛、复杂。购买服务 的消费者的购买动机