（工商管理专业论文）深圳太太药业医院销售管理模式的分析.pdf

m b a 毕业论文深圳太太药业医院销售管理横式的分析 摘要 f 随着我国市场经济的建立和完善，医药市场竞争日趋激烈。由于 目前我国医药市场营销体制尚不健全，致使医药市场处于无序状态。 针对目前医药市场存在的种种弊端，政府部门相继出台了相应的法律 法规，并且积极推进医药体制的改革，制约并逐步引导制药企业尽早 走上专业化的学术推广道路。 制药企业要想生存和发展，必须以市场为导向，重视新产品的研 制和开发；、突破传统固有的销售观念；积极地学习现代市场营销理论 - _ 。_ _ _ _ _ _ 一 及销售管理理论，以人为本，建立完善的激励机制。是否建立并完善 、_ 。- _ 一 了专业化学术推广队伍是企业成败的关键。 深圳太太药业股份有限公司能在短短的十年发展为如此规模的 上市公司，得益于企业的文化氛围，与时俱变的销售管理模式，引进 、厶、7 现代化的先进技术等。降文对太太药业医院销售推广队伍的销售管理 。2 模式进行了分析，并结合现代化销售管理及市场营销理论，力争总结 出切合实际的销售管理模式，以利于那些具有相同性质的公司引以借 鉴。本文共分如下几部分： 第一部分从宏观角度介绍目前我国医药市场的实际状况及入世后的 挑战。 第二部分从宏观角度介绍深圳太太药业股份有限公司的文化背景。 第三部分介绍了本文运用的相关理论。 第四及第五部分是本文的论述重点，主要论述太太药业的销售管理模 深圳太太药业医院销售管理模式的分析 式的调整原因及过程，阐述了太太药业在特殊的市场环境下制定的具 有一定特色的销售管理模式，以适应专业化的学术推广道路，较快地 提高销售业绩。 第六部分简介医药行业中医药代表的工作内容及职责，新行规推出 “医代”新形象。 第七部分对太太药业未来的展望，同时也作为本文的结束语。 2 m b a 毕业论文深圳太太药业医院销售管理模式的分析 a b s t r a c t c o m p e t i t i o n o ft h em e d i c i n em a r k e ti s g e t t i n g m o r ea n dm o r e i n t e n s ea l o n gw i t he s t a b l i s h m e n ta n dd e v e l o p m e n to fc h i n e s em a r k e t e c o n o m y u p t on o wt h em e d i c i n em a r k e tj sj nd i s o r d e rs t a t ej nc h i n a d u et od i s t e m p e r e ds a l e s m a n a g e m e n ts y s t e m o ft h em e d i c i n em a r k e t s oc h i n e s e g o v e r n m e n tp r o m u l g a t e s as e r i e so fi a w sa n d r e g u l a t i o n s ， a n da l s o p u s h t h em e d i b a l s y s t e m 阳怖r m i no r d e rt oi n d u c t p h a r m a c e u t i c a lc o r p o r a t i o n st od e v e l o pp r o f e s s i o n a l l ya n dt e c h n i c a l l y p h a r m a c e u t i c a lc o r p o r a t i o n sm u s tb em a r k e to r i e n i e d t h e yh a v e t o p a ym o r ea f f e n t i o n t ot h ee x p l o i t a t i o na n dm a n u f a c t u r eo fn e w p r o d u c t s t h e yh a v et og i v eu p t h eo l ds a t e sc o n c e p t s t h e yh a v et o s t u d y a d v a n c e d m a r k e t i n gm a n a g e m e n tt h e o r y s h e n z h e n r a i t a ip h a r m a c e u t i c a li n d u s t r yc o ，l t dh a sb e c o m ea c o m p r e h e n s i v ep h a r m a c e u t i c a lc o m p a n y o v e rt h ep a s tt e ny e a r s t h e s u c c e s si sd u et o c o m p a n y s c u l t u r e ，f l e x i b l es a l e sm a n a g e m e n t s y s t e m ，a d v a n c e dt e c h n i q u e s ，e t c t h e a r t i c l e a n a l y z e s s a l e s m a n a g e m e n t m o d ei ns h e n z h e nt a i t a ip h a r m a c e u t i c a l i n d u s t r y c 0 l t d 3 m b a 毕业论文 深圳太太蓊业医院销售管理模式的分析 前言 药品是用来诊断、预防和治疗疾病的特殊商品，药品的营销不同 于一般商品的营销。主要表现在：双重消费者即患者是药品的直接消 费者，医生是药品的间接消费者。高新的工艺技术，严格的法律限制， 独特的流通渠道等等，这些特殊的因素决定了药品营销的特殊规律与 运行机制，尤其是对药品销售人员这一特殊的身份赋予特殊的要求， 正因为如此给医药销售队伍的管理者带来了特殊的挑战。 目前，我国医药市场经济的发展尚处于经济增长的初期，药品营 销体制还不健全，在现行的“医药合业”模式下，医院的“以药养医” 现象非常严重，企业“回扣”促销屡禁不止，医药市场竞争尚处于无 序状态。为了彻底地改变这种状况，我国政府正在积极推进医药体制 的改革，尤其进入2 0 0 0 年后其改革的步伐明显加快。医药分家、药 品招标采购、药品降价、药价放开、处方药与非处方药分开管理、推 行医疗保险制度等一系列的改革措施让人目不暇接，而政府所有改革 的落脚点只有一个，那就是增强企业的竞争力。 事实上，国有制药企业无论在产品开发、资金实力、营销管理、 企业战略、规划能力等都与具有近百年历史的跨国制药公司存在着不 小的差距。我们必须重视尽快造就一批具有现代化机制、先进生产管 理体制、良好市场营销理念、重视品牌管理、满足顾客需求并且销售 额上十亿元的超大国有制药企业。要想实现这一目标，如何建立并管 理一支专业化的学术推广队伍并配以完善的管理制度是摆在我们销 售经理面前的首要任务。 4 m b a 毕业论文深圳太太药业医院销售管理模式的分析 本人从事医药销售管理工作已近九年，亲眼目睹了医药市场的发 展变化。尤其是在深圳太太药业有限公司担任大区经理的近六年的 时间里亲自参与策划并操作了两支不同体制的销售队伍的整合以及 专业化学术推广队伍的建设，从日常的销售管理过程中获得了很多实 际工作的经验。销售观念以及销售模式的转换需要销售经理付出极大 的努力，但只要转换成功并步入正轨就很快能在销售业绩上得以体 现；在对销售人员的激励方面更是公司高层管理者工作的重中之重， 能够激发员工隐藏的价值并使其心甘情愿地为公司效力，才是管理者 具有较强的管理能力的体现。 本文借以剖析深圳太太药业医院销售队伍的管理模式，总结实 际的工作经验，结合m b a 上学期间所学的销售管理以及市场营销理 论，力争为那些有志于医药销售管理工作的职业经理人提供一套切合 实际并行之有效的销售管理模式，并努力做到有所创新，有所突破， 以便供与太太药业具有相似性质公司的一线的销售经理们在实践工 作中引以借鉴，少走弯路，尽快取得更好的销售业绩。同时希望该销 售管理模式能够在实践工作的运用过程中不断得到充实和完善，以利 于在以后的工作中能够更好地指导实践，使销售业绩得以提高，为公 司创造更高的销售利润。让我们这些销售经理人共同探索，共同努力， 为使我国制药企业尽早跨入具有国际竞争力的医药企业队伍而积极 进取。 另外写作本文还出于以下两方面的考虑： 一方面，要警示医药经理们一定要正视医药市场正处于重新洗牌 5 深圳太太药业医院销售管理模式的分析 阶段这一现实，必须不断地学习西方先进的企业管理理念，市场营销 理论，并且将其与中国的实际情况相结合，力争创造出具有中国特色 适合中国制药企业当前发展阶段的营销战略及销售管理模式。另一方 面，尽本人的微薄之力提醒那些身在不同体制的公司的医药销售经理 及医药代表需要尽快改变原来固有的观念以及销售手段，规范化地进 行市场运作，尽快地走上专业化学术化的推广道路。 为了深入了解目前医药行业销售队伍管理中存在的共同问题，并 寻找最佳解决问题的方案，掌握第一手资料，本人走访了很多国内外 知名制药企业的相关人员，包括全国销售总监，人力资源总监，市场 部经理，大区经理以及地区经理等；还有部分商业领域医药公司的中 高层管理者以及直接负责医院客户管理的外勤人员。从与他们的交流 中获得了第一手资料，对本文的完成起到了一定的作用，在此对这砦 有贡献者表示诚挚的谢意! 本文资料收集尚有欠缺，加之理论水准有待提高，文中的论述难 免流于肤浅，理论深度尚需加强，不当之处，敬请指教。 本文从选题、理论运用、材料收集和正式结稿都得到了我的导师 徐子健教授悉心严禁地指导和教诲，在此深表谢意。此外，感谢对外 经贸大学的老师们三年来对我的教育和培养，使我受益终生。 最后，对于各位传道授业辛勤耕耘的老师们致以崇高的敬意。 6 m b a 毕业论文 深圳太太药业医院销售管理模式的分析 一、中国医药市场的现状及分析 ( 一) 国内医药市场状况 近十几年来，中国医药市场发展非常快，1 9 9 1 年全国医药市场总 值只有1 1 7 亿元，到2 0 0 2 年达到3 0 0 0 亿元，其年平均增长率是1 7 - 2 0 远远高于整个经济发展的平均增长率，而处方药市场，占到整个医药 市场份额的8 0 左右。毫无疑问，改革开放以来，我国医药经济取得_ 长足的进步，但和西方发达国家相比，我国医药产业仍是一个低技术 含量、低水平重复、低经济效率的产业，加上跨国医药公司的大量进 入，我国整个医药市场正处于内忧外患的局面。 首先是内忧的问题，目前医药市场正处于整个通路的每个环节都 存在种种弊端，主要表现在： 1 制药企业：现在全国药厂有7 0 0 0 多家，大型企业3 1 4 家，大 多数药厂技术力量薄弱、管理水平低下、设备落后、资金短缺、又缺 乏必要的质量监控手段。此外药厂过多过滥，不仅造成严重的低水平 重复，而且使药品生产能力过剩，导致整个制药工业效益低下，大大加 剧了药品流通领域的混乱和恶性竞争，非法药品集贸市场、违法手段 促销等行为应运而生。 由于企业利润的不足，没有财力支持新产品研发的正常投入，幽 外一个新药研制的费用为5 亿美元，而中国所有药厂。一年大约为1 5 亿 人民币，所以一旦有新产品出来，就会多家争相仿制，最后的结局是研 制新产品的企业不仅无法获得相对时间垄断利润的回报，而且从开 m b a 毕业论文深圳太太药业医院销售管理模式的分析 始就卷入药品价格的恶性循环。 2 医药商业：长期以来，国有医药商业企业存在机制僵化、经 营方式落后、整体效益低下。1 9 9 9 年全国具有“三证”的药品批发 企业1 6 5 万家，零售企业1 1 9 万家，但规模小，年销售额超过2 0 0 0 万 元的不到5 ，它们的利润率只有o 6 7 ，已有i 2 个省市的医药商业连 续出现汇总性亏损。流通秩序较为混乱，无序竞争、过度竞争现象严 重。 3 医院和药店：中国现在的医院基本上是国有( 非营利性) ，政 府在这方面的投入又不足，每年的投入只有g d p 的4 8 ，全世界的平 均水平是7 - 8 ，美国为1 4 ，表面看是花了g i ) p 的，4 8 就解决了1 3 亿人的医疗服务，实际上闯题远没有解决，目前存在的“以药养医”的 不正常现象就是这个原因。医院没法靠自身的能力获得更大的发展， 医院的性质也未明确。医院的大多数技术服务项目收费价格低下，医 务人员的付出与实际回报不成正比，劳动价值没有完全体现出来。“以 药养医”观念的形成，导致医疗机构片面追求经济效益，淡漠了“救死 扶伤”的服务宗旨，刺激了医疗机构卖药的积极性，对药价居高不f 起了推波助浪的作用，为回扣等腐败现象提供了滋生的土壤和环境。 另一个终端就是药店，如同中国所有行业一样，药店目前正经历 一个一哄而上、低水平的重复、低质量的服务这样一个过程，经过激 烈的市场竞争，最终连锁药店不会像现在这么多，会出现一些有品牌 形象，提供优质服务的连锁药店。 4 药品消费者： 中国的药品消费者分几种，第一是农村，靠自 9 m b a 毕业论文深圳太太药业医院销售管理模式的分析 己的费用来解决，在广大农村“缺医少药”的现象还没有解决，卫生资 源分布不合理，特别是老少边穷地区。目前在医院就医的绝大多数是 城市的消费者，这些人很大部分是享受医疗保险的，原来则是公费医 疗，形成的传统观念是看病国家买单，个人吃药不需要花钱，很多人愿 意把钱花在吃上，也不愿意花钱看病，大家心理承受力明显不足。而在 发达国家，国民医疗消费与住房、食品、日用品相提并列，通常占个人 收入的三分之一。 ( 二) 入世带来的挑战 我国的医药市场，除了内忧的问题，还面对来自入世的挑战。 首先是我们不能随意仿制国外药品，因为知识产权，专利保护越来 越严格了，由于历史的原因，我国目前生产的绝大部分药品都是仿制 药。在8 0 0 多种化学药物中，有9 7 以上的化学药品是仿制的，包 括生物技术药品在内。真正具有自主知识产权的品种寥寥无几。国内 药厂必须要加大开发的投入，增强技术创新能力，鉴于现阶段我国医药 企业有限的开发能力，要系统地开发一种新药难度仍然较大，可以先走 仿创结合的道路，为日后的完全创新打下基础。中药和西药相比，我 们在中成药业的优势是比较明显的，集中资源，在中药相对优势的领 域，我们可寻求较大的突破。 其次，药物的关税在加入w t 0 以后的3 5 年内，从如今的2 0 降至6 ，国外大批疗效好的，副作用小的药品将大量涌入，并进一 步挤压国产药物的市场份额。像中美史克、西安杨森、施贵宝等国外 1 0 m b a 毕业论文深枷太太药业医院销售管理模式的分析 药厂比较早地进入中国，开始他们是拿在国外应用时间比较长的老产 品放到中国，但现在像罗氏，葛兰素，默沙东等，它们是把最新的产 品上市时间与全球同步，使它的产品科技含量、品牌形象进一步加强， 这是一个很重要的变化。国外非专利的仿制药，如果再进入中国大陆， 会形成一个更大的冲击，像印度，欧盟的一些国家，它们的仿制药质 量非常高，会用低价来冲击我们的市场。 第三，实际上冲击最大的还是医药商业领域，2 0 0 3 年药品分销 开放后，外商会大规模像沃尔玛那样的连锁经营，现在国内的商业环 境差，数量多，体制弊病，中国培养的一批职业经理人往国内药厂走， 管理水平提升了，但是这一部分人进国有商业环节的很少。 1 ( - - - ) 国家出台的医药行业政策 针对目前医药市场这种混乱的局面，政府采取了一系列综合改 革措施，如： 1 药品降价。国家计委自1 9 9 9 年以来连续多次降低药品价格， 而且呈现出的力度越来越大的趋势，特别是对进入基本医疗保险药 品目录的药品2 。例如太太药业公司的舒氨西林零售价从3 3 元支降 至2 0 元支，海舒必由9 7 元支降至7 0 元支。政府这样做的目的是 要让虚高的药价“减肥”，通过不断压缩药品中间环节的折扣空间， 降低药品零售价格，减轻群众的药费负担。这政策方向无疑是正确 的，但调整后却形成了医生不愿开处方，厂家不愿意生产( 无利可图) ， 患者享受不到实惠的局面。药品降价的部分几乎都由企业承担，流通 m b a 毕业论文深圳太太药业医院销售管理模式的分析 环节并没有尽什么责任。进入目录的药品价格低、无利益，没进目录 的药受目录限制，做不大。入世后靠仿制药来盈利越来越难，企业要 生存，必须加大在研发方面的投入。如果药价降幅过大，把企业现有 产品已经很低的利润空间进一步压低，企业无力投资研发，无力进行 g m p 改造、进行市场推广，将很快被国外大公司挤出市场。因此降 价在考虑国家、消费者利益的同时，要兼顾药品生产企业、流通企业 和医疗机构的利益，特别是为企业消化成本和营销费用留出正常的、 必要的空间。 2 实施药品集中招标的采购。这是国家针对药品购销活动中回 扣及药价虚高闯题而采取的一项重要措施，试点工作自1 9 9 9 年9 月 开始实施，正逐步在政府办的非营利性医疗机构中推行，目前已有 3 1 个省、自治区、直辖市开展了试点工作，今年药品招标采购将在 全国7 0 的县级以上公立医院全面铺开。相对于以前药品采购中的 、“暗箱操作”，此举被称为“阳光下的交易”。据不完全统计，2 0 0 1 年全国卫生部门城市医院药品集中招标采购总金额约为1 6 0 亿元，占 药品采购总金额的5 0 左右，招标后药品价格下降2 0 ，向患者让 利2 0 亿元左右，取得了巨大的成绩3 。但与此同时也出现了很多不尽 人意的问题。如政企不分、主体混乱，有些在招标、投标和开标环节 中不主动接受相关政府管理部门的监督，严重违背了国务院的指导原 则；巧立名目，乱收费用；竞相压价，恶性竞争；手续烦琐，劳民伤 财；招标行为缺乏公正和透明度等问题。大家普遍认为，招标只是一 个过度性措施，其根本如路在于医药分业，加强医疗卫生体制的改革， 1 2 m b a 毕业论义深圳太太药业医院销售管理模式的分析 使医疗卫生作为一个新兴的产业。 3 实施药品g m p 认证。国家近年来加大力度推进药厂g m p 认 证，截至2 0 0 1 年底全国已有1 0 0 1 家企业获得1 2 5 6 张g m p 证书， 其中血液制品和大输液、粉针剂生产已经全部通过g m p 认证，1 4 9 家小容量注射剂企业通过g m p 认证，但全国还有4 0 0 0 余家药厂没 有一个剂型通过认证。国家规定至2 0 0 4 年6 月3 0 日全国药品制剂和 原料药生产企业必须全面达到g m p 要求，估计到时会有一些企业被 淘汰。 4 通过换证( 药品生产企业许可证) ，及时清理了严重违规和落 后的企业，有力地促进了医药经济结构的调整和药品生产秩序的整 顿。截止2 0 0 1 年底，全国6 7 3 1 家企业获得换证，7 7 9 家企业被取消 了生产资格，2 2 5 家企业仍在进行g m p 改造，获得g m p 证书后才予 换证。 5 严把医药企业的准入关，加高新办企业的进入壁垒。如通过 严格控制，近三年来全国新开办的生产企业总数不及过去每年平均数 的十分之一，成效是十分明显的。近期又暂停审批和登记新设药品批 发企业；再如按照剂型类别或规模大小，分阶段限期推行g m p 、g s p , 限期过后仍达不到规范要求的不准生产、经营等等，有效改变医药企 业多、散、乱的现状。 ( 四) 制药企业今后的发展趋势 综观目前医药行业发展的一个趋势，是企业兼并。上世纪8 0 年 m b a 毕业论文深圳太太药业医院销售管理模式的分析 代末，在国外就有葛兰素与威康、史克与必成等等的合并为代表，掀 起第一次并购浪潮；9 0 年代又掀起了第二次并购浪潮，如葛兰素一 史克，阿斯特拉一捷利康等，8 0 年代世界制药企业的并购使制药业 的成本减少了l o 一2 5 ，而9 0 年代的并购可能使制药工业成本降低 约3 5 。全球跨国医药公司合并进程大概是提前了1 0 年，原先预估 全球前1 0 位制药公司所占的市场份额在2 0 1 0 年才出现的结果，2 0 0 1 年就提前实现了。全球掀起的医药企业并购浪潮正一浪接一浪，为什 么昵，因为它可以节省资源，集中精力在研发方面开发出新药，更好 地适应日益激烈的医药市场的竞争。 为了提高民族药业的竞争力，我们必须努力培育一批大的企业和 企业集团，形成现代化企业适度规模经济，以牢固的企业集团结构做 保证，逐步组成资本联结纽带型集团，即按照控股、参股韵方式，实 行生产要素优化组合，使集团成员之间，形成以股定责、以股分红、 资产互相通融、互相渗透、利益共享、风险共担的经济利益实体，发 挥群体的优势。要积极争取与国内外大型公司的合作9 利用对方的资 金、技术、品牌优势和营销网络，站稳国内市场，开拓内产外销的国 际市场，调整产业结构和产品结构，以市场为导向，以特色产品为龙 头，组建科研、生产、营销为一体的多层次、多功能、多元化、全方 位的综合医药企业集团，重视和加强人力资源开发、完善内部绩效考 核和培训系统，组建一支专业化、高素质的经营管理队伍。 我国期望在3 到5 年内能够减少3 0 左右的医药企业，扶持建 立5 一l o 个面向国内外市场年销售额超过5 0 亿元大型医药流通企业， 1 4 m b a 毕业论文深圳太太药业医院销售管理模式的分析 4 0 个年销售额超过2 0 亿的大型制药企业，这些企业的销售额希望能 够达到全国药品销售额的7 0 以上，在此基础上建立具有国际竞争 力的跨国医药集团。 二、深圳太太药业股份有限公司背景介绍 ( 一) 公司的发展历程 深圳太太药业股份有限公司是一家大型的现代化综合性制药企 业。公司自1 9 9 2 年1 2 月1 8 日创建以来，产品畅销国内并远销东南 亚。公司销售网络遍及全国2 0 0 多个城市，经营产品涵盖中药、保健 品和西药的众多门类。1 9 9 9 年1 1 月2 4 日，深圳太太药业有限公司 正式变更为深圳太太药业股份有限公司，变更后公司的产品由四个领 域组成：中药保健品领域、西药抗生素领域、新药领域及基因领域， 产品也将由最初单一的女性美容保健品扩展至包含抗感染药、心脑血 管药、妇科用药、抗肿瘤药等众多门类。2 0 0 1 年5 月9 日，太太药 业7 0 0 0 万a 股在上海证券交易所成功发行：2 0 0 1 年6 月8 日，太太 药业( 代码6 0 0 3 8 0 ) 在上海证券交易所正式挂牌上市4 。 回顾太太药业的发展，可分为三个阶段： 1 1 9 9 2 年一1 9 9 6 年企业发展阶段 1 9 9 3 年3 月8 日，太太药业推出全国第一个女性保健品“太 太口服液”。该产品是专门针对女性黄褐斑和体虚等症状的保健中药。 产品上市后凭借其卓越的功效和巨大的市场潜力，经过创业者们的艰 m b a 毕业论文深圳太太药业医院铺售管理模式的分析 苦努力，h a 上良好的外部社会和经济环境，顺利获得成功，成为中国 女性保健品最知名的品牌。 1 9 9 5 年起公司在市场、销售和生产质量上日臻成熟。 在市场推广方面，公司重视品牌的塑造，与国外大型广告公司合 作，维护品牌在市场上的领导优势，并在包装和广告上不断推陈出新。 在销售上，公司培养了一支精良的销售队伍，并在全国2 0 0 个中、 小城市建立起完善的销售网络。两在选择和管理经销商，控制发货和 回款，规范销售人员纪律管理，有效打击伪劣假货等方面，公司更是 经验丰富，作风稳健。历年来，公司回款呆帐比例只有o 1 ，在业界 可谓首届指。 太太药业在销售网络、市场营销、科学生产、财务管理等各方面 都不亚于知名的外资企业，而这一切也为企业的进一步发展打下了坚 实的基础。 2 1 9 9 7 年- - 2 0 0 0 年企业壮大阶段 1 9 9 7 年是太太药业发展的转折点，公司在该年开始进军具有高 科技含量的制药领域。当年4 月全资收购了深圳第三大药厂深 圳海滨制药有限公司，该公司是全国最大的抗生素生产厂家之一，拥 有受保护的抗生素药品，此举成为太太药业进入医药企业的重要标 一 ，l yo 同年公司引入国际风险资本，全球最大的投资银行之一的美国美 林集团以配股方式注资过亿元参股太太药业，成功实现了企业的资本 运作。 1 6 m b a 毕业论文深圳太太药业医院铺售管理模式的分析 在企业整体建设上公司不遗余力。1 9 9 6 年底公司总部进驻深圳 地王大厦，使公司拥有最好的办公场所。9 7 年底斥资1 3 亿元兴建的 符合g m p 标准的现代化生产基地南山生产中心竣工并正式投 产，并于1 9 9 8 年6 月通过国家g m ( 药品生产质量管理规范) 认证。 此外公司又成立了专业的医药销售队伍，延揽高级专业人才，形 成专业掌舵、管理有序的构架，使企业无论在硬件、软件以及未来发 展上，均具有往下扎根，创新更上一层楼的稳健远景。 1 9 9 9 年是公司新产品成功的一年。中药方面继太太口服液之后， 又推出静心口服液。该产品以其独特的定位、确切的疗效、良好的广 告效应和大量的媒介投放，上市第一年就获得了超过7 0 0 0 万回款的 良好业绩。而在西药抗生素针剂的领域里，新产品海舒必经过两年的 努力，也为企业创下了近亿元的收益。2 0 0 0 年3 月，治疗口腔溃疡 的新产品“意可贴”一醋酸地塞米松口腔粘贴片上市。该产品剂型新 颖、效果显著，公司全体齐心协力，又创佳绩。 公司成长命脉在于新产品研发的成功。公司计划每年新产品的收 益须占公司总营业额的2 0 以上，自海滨收购后，公司争取到受行 政保护的新品种超过5 个，每年公司提供营业额的5 作为科研费用， 用于研发新品种。 3 2 0 0 0 年一至今企业扩展阶段 作为一个民族医药企业，公司抱有强烈的社会责任感。为能让企 业对中国医药产业有贡献，让中国药在世界医药的舞台上扬眉吐气， 让企业自身的奋斗与发展有着更远大的目标，1 9 9 9 年1 1 月2 4 目太 1 7 m b a 毕业论文深圳太太药业医院销售管理模式的分析 太药业完成了股份制改造，正式变更为深圳太太药业股份有限公司。 2 0 0 1 年5 月9 日，太太药业7 0 0 0 万a 股在上海证券交易所成功 发行，并于6 月8 日挂牌上市，股票发行所募集资金主要用作新药研 发、生产基地及现有生产扩建等一系列项目。公司拟在未来5 一1 0 年 成功开发1 2 个一类或二类新药，增强企业和产品在未来市场的竞 争力，为企业跨入国际医药行业的舞台做准备。 太太药业经过十余年的发展，成为现在的规模，源于其企业的精 神与理念。其企业理念是提供最能满足顾客需要的高素质产品和超值 服务。为达到这个目标，必须充分了解顾客的需求，时刻改善产品的 质量和包装，同时专注降低成本。必须不断寻求突破和革新，卓越地 执行所有针对市场需求的计划，满足所有市场客户是每个员工的责 任。在迈向事业成功的同时，注重培养优秀的人才。太太药业无论中 药、西药，在整个销售额、市场占有率、盈利和边际利润方面，都以 成为全国最领先的、并具有国际竞争力的制药企业为目标，同时追求 顾客、市场客户和员工对公司的满意度，努力成为全行之冠，太太药 业一直推崇的企业精神是协作、奋进、坚韧、开拓。 ( 二) 公司发展的转折点及背景 t 9 9 7 年是企业发展的转折点，公司在该年开始进军具有高科技 含量的制药领域。当年4 月公司全资收购了深圳第三大药厂深 圳海滨制药有限公司。该公司成立于1 9 8 9 年，总投资1 3 0 0 万美元， 2 0 0 1 年6 月被认定为深圳市高新技术企业。海滨药厂主要生产抗感 1 8 m b a 毕业论文深圳太太药业医院销售管理模式的分析 染药物，是国内第一家由卫生部批准大规模生产舒巴坦钠复合制剂的 厂家，拥有成熟的抗生索类产品，雄厚的科研开发、生产能力和先进 的生产检测设施，可生产经营化学药品原料、各种制剂、生物制品和 中成药，拥有年产7 0 吨半合成原料的合成车间，年产8 0 0 0 万支头孢 类粉针线，年产1 0 0 0 万支青霉素类新生产线和年产2 亿片剂，3 亿 胶囊，1 0 0 0 万包冲剂的制剂车间。 公司技术力量雄厚，不断推出优新产品。目前海滨药厂抗感染药 物系列产品包括以抗生素针剂产品为主的倍能、海他欣、海舒必、舒 氨西林等和以抗生素片剂为辅的安西林、阿莫西林、舒氨西林等。其 中，海他欣和倍能是新近开发成功的国际先进、国内领先的新一代抗 生素药物，并于1 9 9 9 年1 月和9 月分别取得新药证书和生产批文， 同年7 月被认定为深圳市高新技术项目。倍能以其超广谱、极强的抗 菌活性和良好的安全性，成为临床上治疗难治性、重症感染的首选药 物，被国际医药界称为抗菌药王牌中的“王牌”，太太药业是当时国内 唯一一家成功开发倍能项目并批量上市的制药企业。它的问世标志着 太太药业在药物合成工艺方面已处于国内领先主导地位，对今后抗感 染药物领域的发展，具有重大而深远的意义。 近期又向市场推出了抗肿瘤新药胜城( 注射用拓普替康) 、抗高 血压新药苏适( 厄贝沙坦片剂) 和治疗尿失禁新药( 酒石酸托特罗定) 等属国家二类西药新药，大大增强了公司销售实力。 2 0 0 0 年，公司青霉素粉针生产线、头孢类粉针生产线及冻干粉 针生产线顺利通过国家药品监督管理局的g m p 认证。 1 9 m b a 毕业论文深圳太太药业医院销售管理模式的分析 2 0 0 1 年，无菌原料药精烘包生产线、化学合成原料药精烘包生 产线及固体口服制剂生产线又通过国家g m p 认证，使企业的发展再 上一个新的台阶。至此，海滨制药公司所有生产线全部通过国家g m p 认证。 自9 7 年收购海滨制药以来，“太太”走的一直是一条专业化的制 药之路。在专业化方面，“太太”始终是深具远见的，“太太”很清楚， 只要有疾病存在，那么人们就需要药品。因此，制药业是一个永远的 朝阳行业，同时，全球药品销售额每年的巨幅递增也证明，这是一个 增长快速、潜力无穷的行业。“太太”只要专心制药，就可以拥有广 阔的发展前景和无限的发展空间。今天的“太太”身处朝阳行业，拥 有足以问鼎一流企业的专业技能和资源配置，“太太”有充分的理由 和信心获取自己在制药业中的主导地位，“太太”立下了一个不可更 改的志愿：争做一流的制药企业。 三、相关理论回顾 ( 一) 激励理论 激励( m o t i v a t i o n ) 是影响他人去做我们认为值得的事情或帮助 我们实现预期目标的企图5 。以组织理论家温德尔弗伦奇的话来说： 激励是一个人力图通过其努力以达到独特目标或结果的欲望和愿望， 对人的激励是许多力量的刺激性作用于个人及其环境的结果6 。关于 激励的真理要从人们的内心世界中寻找。当我们试图激励一个人时， 深圳太太药业医院销售管理模式的分析 首先要明确我们究竟希望他做什么，然后在他行动后给予报酬；如果 他所做的与我们希望的相反，我们不应该给他报酬。就一个销售经理 而言，当销售人员取得了好成绩，必须及时给予适当的奖励。因此， 销售经理应掌握一些基本的激励理论，以便设计有效的激励方案并能 付诸实施。 1 需要层次理论 亚伯拉罕马斯洛( a b r a h a mm a s l o w ) 的需要层次论( h i e r a r c h yo f n e e d s t h e o r y ) ，是最著名的以需要为基础的激励理论7 ，如下图所示： 马斯洛的需要层次论 按照马斯洛的说法，人总是尽力按等级层次来满足他们的需要。 即人们从满足他们最基本的需要开始，在这些基本需要满足之后，会 产生新的，尚未被满足的需要。马斯洛认为，需要是普遍存在的，人 倾向于按部就班地依据等级次序依次满足它们。生理需要 2 l m b a 毕业论史深圳太太药业医院销售管理模式的分析 ( p h y s i o l o g i c a ln e e d s ) 包括生活必需的最基本的物品，如水和食物。 一旦这些需要被满足后，人就会转而关注安全( s a f e t yn e e d s ) ，如服 装，居住和自我保护等。紧随其后的是社交需要( s o c i a ln e e d s ) ，即和 其他人联系，沟通并形成一定关系的需要。接着是自尊，他人尊敬的 尊敬需要( e s t e e mn e e d s ) 。最后是个人成长和自我实现需要 ( s e l f - a c t u a l i z a t i o nn e e d s ) ，这是需要层次的最高级。 就销售经理而言，他们的销售人员的需要构成了激励方案的基 础。一个销售人员在其职业生涯的早期也许处于积累财富阶段，所以 对金钱的需要最重要( 生存需要) 。而一个已经建立起事业地位的销 售人员将更专注自尊和自我实现的需要( 成长需要) 。这时，奖励其 成就或使其在公司中担当更多的责任，往往更激励她。 2 公平理论 根据这一理论，人们追求报酬公平。即我们将自己的投入产出率 和参照者的相比较，这个参照者可以是小组或同事的平均水平( 一个 部门，组织，社区或行业的平均水平) 。换言之，我们将自己的努力 和结果相比，并且与其他人的这个比率相比较8 ，这导致一系列比率 的比较。 自己的产出他人的产出 与比较 自己的投入他人的投入 假如这两个比率相等，不论个人实际上是否获得更多，情况都是 相同的。因此，报酬高于公平水平和低于公平水平都将被人视为无激 2 2 m b a 毕业论文深圳太太药业医院销售管理模式的分析 励意义9 。一个销售经理不应该对某一个业务员特别优待，一旦流言 鹊起，任何激励作用都将受到根本的破坏。 3 归因理论 归因理论描述人们如何在心理上为成功或失败寻找原因。他们归 因行为的方式强烈影响着对他们的激励。描述归因活动如下： 归因 业 绩 好 差 我通过自身的努 我成功因为好运 力获得成功 气 我失败因为自己我失败因为所在 努力不够的区域不佳 归因理论 、一 我们能判别一个人的业绩好或坏，并将导致业绩的原因分为内在 个人的或外在环境的。成功或失败的相关原因被归结为个人行为的结 果，或者某种外在因素的作用。通常，作为一种防御机制，当一个人 业绩较差时，他便有一种将此妇咎于外部原因的倾向：而当他业绩可 嘉时，他会将此归功于个人原因。 一个人为他自己的业绩所做的归因直接影响着他下一次获得业 绩的能力1 0 ，尤其是业绩欠佳时。假如将成功的销售归功于外因( “全 凭运气! ”) ，销售人员则会开始依赖运气而不努力工作。对销售经理 而言，归因理论的重要性体现在激励过程之中包含了反馈i | 。如果某 位销售人员没有达到平均业绩，他需要了解是什么原因导致了他如此 m b a 毕业论文 深圳太太药业医院销售管理模式的分析 差的业绩。同样，如果某位推销员做得很好，他也需要了解业绩应建 立在自己的行动上，而非运气或其他外在力量上。销售经理必须引导 销售人员作出正确的归因，否则将阻碍激励方案发挥应有的作用。 4 双因素理论 赫茨伯格的双因素理论详细描述了内在和外在因素的作用，发现 它们有不同的激励作用。在他的研究中发现满意和不满意并非是一种 关系中简单对立的两极，而是有影响力的两种不同因素。在任一时刻， 一个感到满意和激励的人同时也可能感到不满意和受到消极影响。与 满意和激励相关的被称为激励因素( m o t i v a t o r s ) 。这些因素由工作本 身内在的奖励构成，例如，对成绩的认可，经验和责任感、提拔、来 自工作自身的挑战性等。这些因素的存在将提高满意水平。销售经理 要获得最佳的业绩，或使销售人员在工作的某一特定方面做的更好， 都需要提供这些内在的激励因素。 另一类因素与不满意和消极影响有关，赫茨伯格称之为保健因素 ( h y g i e n e s ) 。这些因素涉及外在奖励，如工资、工作条件以及公司政 策等。如果这些因素是积极的，将降低人们的不满水平，但并不能因 其存在而强化满意感。即保健因素不一定产生激励作用，只是有助于 使人们免受消极影响。 高度的不满意，势必与高的流动率和消极怠工相联系。为了降低 不满意的水平，销售经理需要建立激励制度，提供给销售人员合理的 外部激励水平。 m b a 毕业论文深圳太太药业医院销售管理模式的分析 ( 二) 职业周期理论 一个人在他的职业发展中会经历几个不同的阶段，其中有四个 发生在职业生涯中。这一职业生命周期理论也适用于销售队伍1 2 。销 售人员在他的职业生涯中先后经历探索、建立、维持和疏离四个阶 段3 。 1 处于探索阶段( e x p l o r a t i o ns t a g e ) 的个人( 一般在2 0 多岁) ， 非常愿意寻找一份能使他们感到舒适和成功的职业。这一阶段的首要 问题是：“这一辈子，我想做什么事? p ，这个时期。他们的个人收入 通常较低，并可能有几次职业的变化。 2 步入建立阶段( e s t a b l i s h m e n ts t a g e ) ，人们( 通常在2 q 岁- - 3 0 岁左右) 追求职业的稳定和工作地位的安全。他们关注的是建立和巩 固他们的事业，与此同时，生活中通常还有其他重要的事( 结婚，购 房，建立社交地位) 要做。这期间，取得事业的成功是最重要的，并 经常产生升职。 3 维持阶段( m a i n t e n a n c es t a g e ) ，人们( 通常在3 0 - - 4 0 左右) 对未来组织和工作变动的欲望，所能得到的机会都有所降低，因此， 对组织的依赖性加强，更加关注的是维持现有的较高的职务、地位和 业绩水平，一般不轻易改变工作。然而，客观要求他们必须适应变化， 跟上新的发展，获得提高业绩所必须的专业知识和新技术。 4 疏离阶段( d i s e n g a g e m e n ts t a g e ) 早期的职业生涯周期理论认 为，当人们开始忙于为即将来临的退休及失去地位的可能性做准备 时，疏离阶段( d i s e n g a g e m e n ts t a g e ) 便来临了。而最近的经验研究 2 5 m b a 毕业论文深圳太太药业医院销售管理模式的分析 表明，该阶段开始的更早，退体前很长一段时期就感到受挫，尽管没 有去找新的工作或职业，但他们在心理上已经不集中于工作，业绩始 终在较低的水平徘徊。 有证据证明销售人员确实经历以上四个阶段，并且在每个阶段， 其生活和事业上的目标和重点都不相同。在一项关于职业阶段和销售 激励关系的调查中，研究人员发现处于探索阶段的销售人员相当予他 们取得的业绩，比处于其他阶段的同事有较低的认知。处于建立阶段 的销售人员认为获得升职是事业成功的主要标志，因此，升职机会比 其他任何形式的奖励更能有效地激励他们。在维持阶段的销售人员则 对努力工作以得到更大的外在奖励不感兴趣，他们正学着如何工作的 更聪明些，拜访客户时获得更高的成功率，从而维持现有的收益。而 那些步入疏离阶段的销售人员则显示出最低的认知，这些人典型的表 现是，对增加工资的欲望不大，更满足于可接受的最低业绩，他们的 兴趣开始向工作之外转移，如热衷于某些嗜好。 销售经理认识到销售人员经历这不同的职业周期，在某一阶段可 行的激励因素在其他阶段却行不通这一点很重要。其中的两个阶段似 乎存在着某些特定的激励问题。对探索阶段的销售人员，考虑他也许 不相信他将能够在这一工作中取得期望的水平，销售经理必须能够提 供反馈信息和鼓励，需要格外关心，帮助他们渡过这一阶段。对那些 已经进入疏离阶段的销售人员，销售经理面临的挑战是，根据他们正 为新的生活时期作准备这一事实，鼓励他们继续挖掘工作潜力。 m b a 毕业论文深圳太太药业医院销售管理模式的分析 总之，考虑公司中销售人员所处的不同的职业阶段，将有助于激 励方案更加成功。 ( 三) 产品生命周期理论 产品生命周期是指产品的经济寿命，即一种新产品从开发、上市， 在市场上由弱到强又从盛转衰，直到被市场淘汰的全过程1 4 。根据菲 利普科特勒的最新观点，典型的产品生命周期分为五个显著的阶 段”。 1 开发期( d e v e l o p m e n t ) 。产品生命的培育阶段，始于新产品构 形成。在此阶段销售为零，企业的投入与日俱增。 2 介绍期( i n t r o d u c t i o n ) 。新产品初上市，知名度低，销售增长 缓慢，由于宣传介绍费用高，企业没有利润，甚至亏损。 3 成长期( g r o w t h ) 。新产品上市后经宣传介绍，如被市场接受 即进入成长期。这时期销售迅速增长，利润也显著上升，竞争者的类 似产品陆续出现。 4 成熟期( m a t u r i t y ) 。产品大量投产和大量销售的相对稳定时 期，销售和利润的增长达到顶峰后速度渐缓并开始呈下降趋势，由于 竞争激烈，营销费用增加、价格下降、成本上升。 5 衰退期( d e c l i n e ) 。由于竞争激烈，需求饱和或新产品出现， 使销售明显下降，利润日益减少，最后因无利可图而退出市场。 总之，随着科学技术的进步和市场竞争的激化，新产品的不断涌 现，产品生命周期有日益缩短的趋势。 2 7 m b a 毕业论文深圳太太药业医院销售管理模式的分析 ( 四) e r p e r p ( e n t e r p r i s er e s o u r c ep l a n i n g ) 企业资源计划系统，是指建 立在信息技术基础上，以系统化的管理思想，为企业决策层及员工提 供决策运行手段的管理平台1 6 。e r p 系统集中信息技术与先进的管理 思想于一身，成为现代企业的运行模式，反映时代对企业合理调配资 源，最大化地创造社会财富的要求，成为企业在信息时代生存、发展 的基石。进一步地，可以从管理思想，软件产品，管理系统三个层次 给出它的定义： 1 是由美国著名的计算机技术咨询和评估集团g a r t e rg r o u p i n c 提出的一整套企业管理系统体系标准，其实质是在m r pi i ( 制造资 源计划) 基础上进一步发展而成的面向供应链的管理思想。 2 是综合应用了多种信息产业成果，以e r p 管理思想为灵魂的 软件产品。 3 是整合了企业管理理念，业务流程，基础数据等于一体的企 业资源管理系统。 具体来讲，e r p 与企业资源的关系以及e r p 的作用等可以表述 如下 ： 1 企业资源与e r p 厂房、设备等都是企业的硬件资源