（工商管理专业论文）GW润滑油公司营销渠道研究.pdf

摘要 题目：6 f f 润滑油公司营销渠道研究 专业：工商管理 学员姓名：李义广 导师姓名：陈实 摘要 学员签名： 导师签名： 专文于， 形7 毒、 u 随着经济持续高速增长和行业竞争的日益白热化，营销渠道模式的选择显 得越来越重要。企业只有充分重视营销渠道模式对企业的重要性，才能在竞争激 烈的市场中立于不败之地。 营销渠道模式的选择和调整，需建立在对企业状况、外部环境、行业竞争状 况及内部条件深入分析的基础上，分析企业的优势和劣势、机会和威胁，才能真 正找出营销渠道存在的真正问题，从而有针对性地进行调整和改进，提高企业的 渠道竞争力本文以g w 润滑油公司在营销渠道方面所面临的几个问题为目标， 运用实证和规范分析相结合的方法，参照有关营销理论依据，通过对g w 润滑油 公司所处外部环境、行业竞争状况和企业内部条件进行了详细分析得出，国民经 济持续高速增长和相关行业的带动使得润滑油需求快速增长，为g w 润滑油公司 提供了良好的发展机会，g w 润滑油公司的优势在于品牌知名度较高、资源充足、 有中国石化作依托，劣势是营销渠道模式不完善、产品结构不合理、机制不适应 市场，同时通过对润滑油行业和g w 润滑油公司渠道模式现状进行深入分析发 现，g w 润滑油公司现有渠道存在缺乏管理和控制、渠道链过长、层级混乱等 问题，需要进行调整，并提出g w 润滑油公司应该对现有渠道模式按照。网格化、 扁平化、整合化”的思路进行调整 本文对g w 润滑油公司今后的营销工作具有一定的参考价值 【关键词】营销渠道价值链扁平化优势 【研究类型】：应用研究 2 a b s t ra c t t i t l e ：t h er e s e a r c ho fg wl u b r i c a n tc o m p a n y sm a r k e t i n g c h a n n e l s p e c i a l t y ：b u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n n a m e ：l iy ig u a n g t u t o r ：c h e ns m s i g n a t u r e ： s i g n a t u r e ： w i t ht h eh i g hc o n s t a n ts p e e do fe c o n o m ya n df u r i o u sc o m p e t i t i o no f e v e r yi n d n s t r y , i tl o o k sm o r ei m p o r t a n tf o rt h ec h o i c eo fm a r k e t i n g c h a n n e lm o d e e n t e r p r i s ec a nw i nt h em a r k e tn oo t h e rt h a ni ta t t a c h s u f f i c i e n ti m p o f t a n c eo fm a r k e t i n gc h a n n e lm o d e o nt h eb a s i so ft h o r o u g ha n a l y s i so fe n t e r p r i s es i t u a t i o n , e x t e r n a l e n v i r o n m e n t ，c o m p e t i t i o na c t u a l i t y , a n di n t e r n a lc o n d i t i o n ，m a r k e t i n g c h a n n e lc a nb ec h o s e na n da d j u s t e d w ec a nf i n a l l yf i n do u tt h er e a l p r o b l e mt h r o u g ha n a l y z i n gs t r e n g h s w e a k s ，o p p o r t u n i t ya n dt h r e a to f e n t e r p r i s e ，t h e r e b y , a d j u s ta n di m p r o v ep e r t i n e n t l y a n de n h a n c et h e c o m p e t i t i v ea b i l i t yo fe n t e r p r i s e sc h a n n e l t h i sp a p e rt a r g e t e do nt h e s o m ep r o b l e m sf a c e db yt h eg wl u b r i c a n tc o m p a n yo nt h em a r k e t i n g c h a n n e l , u s i n gt h ed e m o n s t r a t i o na n dc a n o n i c a la n a l y s i s ，c o n s u l t i n gs o m e r e l a t e dm a r k e t i n gt h e o r y t h r o u g ha n a l y s i so fe n t e r p r i s es i t u a t i o n ，e x t e r n a l e n v i r o n m e n t , c o m p e t i t i o na c t u a l i t y , a n di n t e r n a lc o n d i t i o n ，w ec o n c l u d e t h a tt h eq u a n t i t yw i l lb ei n c r e a s e dq u i c k l yd u et ot h eh i g hs p e e di n c r e a s e o fn a t i o n a le c o n o m ya n dt h ed r i v eo fr e l a t e di n d n s t y a nt h e s eo f fg o o d o p p o r t u n i t yt og wc o m p a n y t h es t r e n g t hi sh i g hb r a n dn a m e ，e n o u g h r e s o u r c e sa n dt h es u p p o r to fs i n o p e c t h ew e a ki sb a dc h a n n e lm o d e ， u n r e a s o n a b l ep r o d u c ts t r u c t u r e ，u n s u i t a b l em a r k e tm e c h a n i s m a tt h e 3 s a m et i m e ) w ef o u n dt h a tt h ep r e s e n tc h a n n e l so fg wc o m p a n ya r el a c k o fm a n a g e m e n ta n dc o n t r o l ，c h a n n e lc h a i ni sp r e t t yl o n g ，l a y e ri si n d i s o r d e r a l lt h e s ep r o b l e m sn e e dt ob ea d j u s t e d t h i sp a p e rb r i n gf o r w a r d t h a tg r i d d i n g ，t a b u l l u sa n d a m a l g a m a t i o ni st h eo b j e c t i v eo fg wc o m p a n y t h ep a p e rh a v er e f e r e n c e dv a l u et og w c o m p a n y sm a r k e t i n g i nt h e f u t u r e k e yw o r d s ：m a r k e t i n gc h a n n e l ，v a l u ec h a i n ，t a b u l l u ss t r e n g t h r e s e a r c ht y p e ：a p p l i c a t i o nr e s e a r c h 4 西北大学学位论文知识产权声明书 本人完全了解学校有关保护知识产权的规定，即：研究生在校攻 读学位期间论文工作的知识产权单位属于西北大学。学校有权保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版。本人允许论文被 查阅和借阅。学校可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据 库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学 位论文。同时，本人保证，毕业后结合学位论文研究课题再撰写的文 章一律注明作者单位为西北大学。 保密论文待解密后适用本声明。 学位论文作者签名：i 复垫i指导教师签名： 2 。6 年2 月文日年月日 西北大学学位论文独创性声明 本人声明：所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地 方外，本论文不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含 为获得西北大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我 一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的 说明并表示谢意。 学位论文作者签名：虏；( 7 l 1 0 of 年，2 月承日 1 导论 1 1 选题背景 近年来，随着中国经济的快速增长和汽车、钢铁、电力、金属加 工等产业的快速发展，中国润滑油需求量快速增加，2 0 0 5 年全国润滑 油产量为5 4 2 万吨，已成为全球第二大润滑油消费国1 。随着润滑油 需求量的增大，国内润滑油行业竞争日趋白热化，壳牌、埃克森美孚、 b p 为代表的跨国润滑油企业、以g w 和昆仑为代表的大型国有企业及 以统一、莱克为代表的地方民营润滑油企业形成了三分天下的格局。 近5 年来，润滑油市场的竞争经历了资源竞争、渠道竞争、终端 竞争、广告推广竞争以及未来的产品竞争、核心技术竞争等不同阶段， 在资源较为集中的情况下，渠道越来越容易被当作竞争的目标。同时 随着润滑油市场的成熟，资源、生产等环节价值的明朗化，渠道后服 务所创造的价值受到越来越多商家的重视，渠道在润滑油商家未来竞 争局势中越来越具有更加重要的地位。 本课题源于g w 润滑油公司整合营销渠道的背景。 1 2 研究目的 本文，旨在利用所学有关理论知识并结合在g w 润滑油公司的营 销工作实践，通过对g w 润滑油公司的外部环境、内部条件及主要竞 争对手的分析，以及对润滑油渠道现状及g w 润滑油公司现有渠道模 式深入分析的基础上，为g w 润滑油公司渠道模式的调整提供参考意 见。 1 3 解决问题 1 ) 润滑油行业目前渠道现状如何? ( 2 ) 未来渠道发展趋势如何? ( 3 ) g w 润滑油公司目前渠道现状如何? ( 4 ) g w 润滑油渠道模式应如何调整? 1 ，4 研究方法 本研究项目主要采取理论研究法、实证研究法、规范研究法和比 较研究法等研究方法。 本项目的理论研究主要采取文献研究的方法，通过国内外文献搜 集、查阅相关报刊，分析和研究已有的研究成果，特别是渠道模式方 面的理论研究成果，如客户关系管理、价值链等理论，为本项目寻找 理论支持和分析依据。 本研究拟运用实证研究和规范分析相结合的研究方法，参照相关 的理论依据，通过相关润滑油行业资料、市场调查资料及企业内部数 据对g w 润滑油公司所处的内、外部营销环境、主要竞争对手和企业 渠道模式现状进行详细分析。 本研究将大量采用比较分析的方法，将g w 公司的渠道现状与国 内、外主要竞争对手的渠道模式进行详细比较和分析，找出与主要竞 争对手的差距和不足，并根据g w 润滑油公司的实际情况，制定相应 的渠道模式调整策略。 同时，本项目还将运用数理统计分析、加权平均分析等分析工具 和方法，对行业数据和基础信息进行处理。 1 5 基本思路与论文框架 1 5 1 基本思路 本论文的基本思路是通过对g w 润滑油公司面临的外部环境、竞 争状况以及润滑油行业渠道现状和g w 润滑油渠道现状进行分析，找 出g w 润滑油公司现有渠道模式存在的问题，提出g w 润滑油公司渠道 模式的调整思路。 1 5 2 论文框架 第一部分是导论，第二部分是相关理论概述，第三部分是g w 润 滑油公司及其环境分析，第四部分是润滑油行业渠道现状分析，第五 部分是g w 润滑油公司渠道模式分析，第六部分是g w 润滑油公司渠道 模式调整思路，第七部是结论。 2 相关理论概述 2 。1 渠道理论研究现状 2 1 1 西方渠道理论研究思路 西方学者对渠道管理理论的研究，伴随着营销学的发展而发展， 并随着市场竞争的动态变化不断地调整研究重心，早期以效率和效益 为重心，逐步转变为以权力和冲突为重心，近期迈向以关系和联盟为 重心的研究n 1 。 营销渠道结构理论。渠道结构是渠道理论最早的研究领域，渠道 结构理论以效率和效益为研究重心，1 9 1 6 年，韦尔德首先论及营销渠 道的效率，认为职能专业化产生经济效益，专业化从事的营销因而是 合理的。1 9 5 4 1 9 7 3 年，渠道结构理论研究达到一个高峰，营销学者 利用经济学理论分析营销渠道产生、结构演变、渠道设计等问题，其 中主要代表人物有巴特尔，布瑞耶、康弗斯、胡基、奥德逊、麦克马 蒙等，这些营销学者将微观经济学理论和产业组织分析方法运用到营 销渠道研究，以效率和效益为导向，着重研究营销渠道产生、结构演 变、渠道设计等渠道结构问题，但对营销渠道行为变量缺乏相应的研 究h 1 。 营销渠道行业理论。上个世纪6 0 年代以后，合作、权力和冲突 以及渠道成员之间的行为成为渠道理论研究另一个热点。1 9 6 9 年，斯 特恩研究认为，渠道由一组专业机构组成，劳动分工广泛，每个成员 在某种程度上依赖其他成员，如果某个成员对其他成员的依赖性较 大，那么后者将更有权力；如果一个成员对渠道的承诺减少，那么渠 道的其他成员影响他的能力将降低。此后，许多营销学者研究了权力、 冲突、合作和谈判等问题，主要代表人物包括拉斯切布朗、凯苏黎 世、斯培克曼、弗雷兹耶、布船戴、葛雷玛等，这些学者以权力和 冲突为研究重点，将渠道看作成员间既有合作又有竞争的联合体，使 用一定的权力来源将产生多重影响，非强制性权力来源常常降低渠道 内冲突，而强制性权力来源则可能强化渠道内冲突，为实现组织问和 组织内部的目标，渠道成员的共同行业需要资源，组织间的合作和谈 判是对资源对等交换的一种期待。 营销渠道关系理论。上个世纪9 0 年代以后，一些欧美营销管理 学者提出了关系营销理论，营销研究范式由交易营销转向关系营销， 对营销渠道的研究重心转变为对渠道成员的关系和联盟的研究，主要 集中在以下四个方面：一是渠道关系的实质、目的和绩效研究，代表 学者有辛克瓦、贝克尔、克雷玛、斯特恩等；二是渠道关系建立与维 护的影响因素研究，代表学者有海德、米纳、纳文等；三是渠道合作 对象和外界环境研究，代表学者有斯特恩等；四是渠道关系的生命周 期研究，代表学者有奥德森等。这些渠道关系理论研究借鉴行为科学 的方法，对渠道关系的问题，尤其是渠道联盟进行深入研究，认为确 立密切的渠道成员关系有助于降低环境不确定性的影响，合理配置资 源，实现渠道成员间共赢。 2 1 2 我国营销渠道理论的研究现状 近年来，随着改革开放的进一步深入和社会主义市场经济的逐步 完善，我国学者对营销渠道的研究著述较多，目前主要集中在渠道的 效益、渠道组织体系及渠道模式、渠道行为、渠道的新型关系、网络 与渠道创新等方面。应该说，尽管我国对营销渠道理论的研究起步较 晚，但由于受西方三个研究阶段的共同影响，对三方面理论的研究同 时进行，虽然这些研究目前并非都是高水平的，但却表明有关营销渠 道的理论与实务正越来越成为人们关注的焦点。 2 2 价值链理论 1 9 8 5 年，p o r t e r 在竞争优势中首先提出了“价值链”( v a l u e c h a i n ) 的概念，引入价值链作为基本的分析工具。价值链理论把企 业看作一系列创造价值和支持价值创造的功能活动的集合，认为通过 有效管理组成价值链的内部活动可以创造竞争优势1 。企业竞争力， 归根结底是通过影响客户价值链，在为客户创造价值的过程中形成 的。p o r t e r 也认识到无论商务机构还是个人客户同样存在价值链，企 业的差别优势正是来源于自身价值链如何与客户的价值链相连接。因 此企业为赢得竞争优势就必须构建自己的价值链。而企业价值链的构 建，必须符合企业的客户战略，围绕客户关系为客户创造价值。传统 的企业目标与客户目标往往是矛盾的。在信息不对称的情况下，企业 希望尽可能提高价格，多得利润，而客户则希望尽量降低价格，现在， 关健信息能够在企业与客户之间及时、充分地共享，企业与客户之间 的关系就可以由“零和博弈”转变为总体利益最大化的。双赢”关系， 共享所创造的价值。 p o r t e r 提出，企业将产品通过一些渠道的价值链( 渠道价值) 到达买方手中，渠道的附加活动影响着买方，也影响企业自身的活动 b 1 。企业和销售渠道之间也有大量的接触点，与销售渠道的各种联系， 构成了供应商纵向联系的重要部分。销售渠道具有企业产品流通的价 值链，对销售渠道的联系进行协调和综合优化能够削减成本或增强差 异化。企业须准备和销售渠道共享联系的成果以确保能够使得各方从 协调和联合中达到价值链最优化。p o r t e r 认为，对销售渠道价值链进 行重构，与销售渠道进行协调或者共同优化企业和销售渠道之间的活 动分工，可以创造独特性。 2 3 客户关系管理 客户关系管理c 跚( 即c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ) 是 近年来营销理论研究的新热点，目前对客户关系管理的定义呈现出多 样化的特点，角度和侧重点各有不同，其中，普遍的观点认为，客户 关系管理是企业通过培养最终客户、分销商、合作伙伴对本企业及其 产品更积极的偏好或偏爱，与客户建立关系、维持关系和增进关系， 以提高客户的满意度和忠诚度，留住他们并以此提升企业业绩的一种 营销管理思想n 1 。 c r m 的出现体现了以下几个重要管理趋势的转变：首先是企业以 产品为中心的模式向以客户为中心的模式的转移，随着各种现代生产 技术和管理技术的发展，产品在技术性能方面的差别越来越难以区 分，产品同质化趋势越来越明显，产品生产的技术壁垒降低，因此， 通过产品差别来细分市场从而创造企业的竞争优势也就变得越来越 困难，另一方面，无论从全球的市场形势还是从我国的市场态势来看， 卖方市场向买方市场转变的趋势不可逆转，消费者日益成熟，期望也 越来越高，研究客户的需求和提高对客户的服务水平也就变得异常重 要，市场竞争的成败，不再取决于产品和服务，而在于谁能够获得并 留住客户；其次，c r m 还表明了企业管理的着重点从后台向前台转变， 即将着眼于企业内部的产品开发、设计、生产，转交为着眼于直接面 对客户的那一块，通过建立、维持和增进与市场中的各类顾客群体的 关系，依靠良好、规范的客户关系管理取得竞争优势；第三，营销目 的从以一定的成本取得新顾客向想法设法留住现有顾客，通过提高客 户满意度并继而提高客户忠诚度转变；第四，从取得市场份额向取得 顾客份额转变，强调企业的一切管理工作必须围绕着以客户为中心展 开，帮助客户实现价值，造就客户满意度的最大化将是企业营销管理 努力的目标；第五，从实现一种短期的交易向开发客户的终生价值转 变，目的是从客户利益和公司利润两方面实现客户关系的价值最大化 1 7 l 客户关系管理的核心思想主要包括：一是从管理科学的角度来 看，客户管理是一种旨在改善企业与客户之间关系的管理理念，其核 心思想是将企业的客户( 包括最终客户、分销商和合作伙伴) 作为最 重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析，获取有关 客户的信息并将其转化为客户知识，来满足客户的需要，培养客户的 忠诚，保证实现客户的终生价值；二是一种旨在改善企业与客户之间 关系的新型管理机制，其目标是通过提供更快速的优质服务吸引和保 持更多的客户，通过信息的共享和通畅的业务流程，全面管理降低企 业的成本；通过向企业的销售、市场和客户服务的专业人员提供全面 的、个性化的客户资料，强化企业对客户的跟踪和服务能力，使企业 与客户之间建立起一对一的、个性化的客户关系，并通过提供满意的 服务，提高客户忠诚度，从而实现企业利益与顾客价值的最大化，通 过对企业与客户发生的各种关系进行全面管理，即不仅包括单纯的销 售过程发生的各种关系，如合同签订、定单处理、发货、收款等，而 且包括在企业营销及售后服务过程中发生的各种关系，建立以客户为 中心的、规范的、快速反应的企业组织构架，建立以客户为核心的工 作流程和客户驱动的产品、服务设计，扩大赢利份额；三是一种管理 软件和技术，客户关系管理是一套全方位的电子化应用解决方案，普 遍观点认为客户关系管理是管理理念与电子化应用方案的结创s 3 。c r m 系统的应用将会使企业建立起一个基于电子商务的、面对客户的自动 化的销售、客户服务和决策支持系统，从而顺利实现由传统企业模式 到以电子商务为基础的现代企业模式的转变。利用高效益的自动化 c 蹦系统，企业将会全面有效地贯彻“以客户为中心”的管理理念， 及时、全面地搜集、追踪、分析每一个客户的信息，还能观察和分析 客户行为对企业收益的影响，最终实现客户利益的最大化和企业利润 的最大化，达成客户与企业的双赢n 1 。 7 3 洲润滑油公司及其环境分析 3 i 鲫润滑油公司简介 g w 润滑油公司是世界五百强企业一中国石油化工股份有限公司 的直属企业，是中国石化在2 0 0 2 年进行润滑油业务重组和改革，将 中国石化旗下各润滑油公司和各炼油厂的润滑油业务整合而成的润 滑油专业公司，也是国内目前最大的高档润滑油专业公司、世界第四 大润滑油公司。g w 润滑油公司拥用“g w ”这一中国润滑油著名品牌， 集润滑油生产、研发、储运、销售、服务于一体，在国内主要润滑油 市场设有1 0 家润滑油专业调合厂和四家研发机构，年生产能力超过 1 5 0 万吨。 品牌策略：2 0 0 2 年成立以后，g w 润滑油公司在中国石化国际化 发展的大背景下，积极参与市场竞争，塑造全新品牌形象。2 0 0 4 年底， 册润滑油公司将其旗下原有“册“海牌”、“南海0 。一坪气“环球气 “古塔”、“津脂”等品牌全部统一整合为长城牌，实现了品牌统一。 同时，g w 润滑油借助其总公司的资金支持，加大了品牌宣传和品牌建 设投入力度，从2 0 0 4 年开始在央视黄金时段投放品牌宣传广告，并 通过“牵手f l 上海站”，“北京2 0 0 8 年奥运会正式用油”，“南极科考 雪龙号独家专用油”，“神舟五号”，“神州六号”，“航空指定用油”等 事件，加强品牌宣传，强化“高科技、高品质、国际化”品牌定位。 2 0 0 5 年世界权威品牌评定机构“世界品牌实验室”在中国5 0 0 强最 具价值品牌评选中，g w 位列行业第一，品牌价值8 5 0 3 亿元，进入中 国5 0 0 强品牌行列。 产品结构：g w 润滑油产品品种较为齐全，能提供低、中、高档 各种档次，车船用油、工业油、润滑脂、汽车养护品、航空航天用油 等2 1 个大类上千个产品。2 0 0 5 年以来，g w 润滑油公司开始减少和限 制低档产品生产，逐步放弃低端市场，调整产品结构。 资源状况：g w 润滑油公司基础油资源较丰富，主要为石蜡基和 中间基基础油，适于生产内燃机油。 生产布局：g w 润滑油公司的生产调合厂主要集中在华东、华北、 华中和西南经济发达地区，离润滑油的主要消费市场近，布局较为合 理。 技术研发：g w 润滑油公司目前具有较强的研发能力，下设北京、 上海、天津、重庆四个研发中心，分别侧重于内燃机油、工业油、润 滑脂和合成油脂的产品研发，同时，其总公司的石油化工研究院还可 为其进一步提供技术支撑。 3 2 宏观环境分析 外部环境对润滑油行业营销活动具有很大影响，企业必须根据所 处环境的变化，调整自身的战略方针，时时刻刻提升自身的市场竞争 力，才能够在日益加剧的竞争中，保证自己的生存及发展。根据我国 实际情况，润滑油企业营销活动外部环境要素归纳为：政治法律环境、 经济环境、技术环境和市场总体环境。 3 2 i 政治环境 政治环境的变化显著影响着企业的经营行为与利益，我国虽然仍 处在经济转型期，但由于国家采取了稳健、循序渐进的改革模式，给 企业提供了良好的政治环境。润滑油行业是中国政府较早开放的一个 行业，允许各方资本进入，目前国内呈现外国润滑油企业、民营润滑 油企业、国营润滑油企业自由竞争的市场状况。 3 2 2 经济环境 国民经济持续、稳定、健康发展为润滑油企业提供了良好的发展 机遇。随着中国改革开放的持续进行，国民经济得到了持续、稳定的 发展，1 9 7 9 年至2 0 0 3 年国内生产总值年均增长率9 4 ，1 9 9 0 年至 2 0 0 3 年国内生产总值年均增长率9 3 ，1 9 9 8 年至2 0 0 3 年国内生产总 值年均增长率8 9 6 1 1 。2 0 0 2 年国内生产总值突破1 0 万亿元，2 0 0 5 年国 内生产总值达到1 8 万亿元，年增长率9 9 9 6 。国民经济的持续发展带 动润滑油相关行业的快速发展，润滑油总需求量平稳上升。 相关产业带动润滑油需求迅速增长。近年来，汽车生产量保持 大幅增长势头，2 0 0 2 年至2 0 0 4 年轿车年均产量增长5 6 ，载货车、 摩托车年均产量增长率分别为1 7 、1 8 n 1 。同时，汽车需求出现爆发 9 式增长，目前全国汽车保有量已超过2 4 0 0 万辆。汽车需求的高速增 长，带动润滑油需求量同步快速增长。 加入l i f o 对润滑油行业的影响：2 0 0 1 年1 2 月1 1 日中国正式加 入w t o ，加入1 t 0 后，成品油的市场规则发生了较大变化，将逐步取 消成品油进口配额管理，并逐步放开对非国营企业进口成品油的限 制，同时按照协议，2 0 0 4 年1 2 月1 1 日起允许外商从事成品油零售业 务，2 0 0 6 年1 2 月3 1 日允许外商从事成品油批发业务，这些规则的改 变，使跨国石油公司对国内的竞争态势产生实质性的影响，目前，壳 牌公司正与中石化在江苏合资建设和运营加油站5 0 0 座，b p 分别与中 石化和中石油在浙江、广东合资建设和运营加油站5 0 0 座，在一段时 期后，国内成品油市场的竞争将更加激烈，也将对润滑油市场产生较 大的影响1 1 0 1 0 同时，基础油、润滑油进口关税已从9 9 6 降到6 ，取消 了润滑油出口退税政策，并对润滑油开征消费税，这使得中国润滑油 市场来自跨国石油公司的竞争更加激烈。 3 2 3 技术环境 技术环境是指润滑油生产的产品创新、技术突破等进展情况。世 界润滑油市场目前越来越关注润滑油的质量，要求加速产品更新换 代，以满足环保和节能的要求。随着汽车保有量的逐年上升，由于汽 车尾气的排放使得城市里的空气质量越来越差，环境保护的重要性在 国内越来越为人们所重视，根据国家环保局的公告要求，机动车排放 标准已从2 0 0 4 年开始执行欧标准，2 0 0 7 年将开始执行欧标准， 随着汽车发动机及设备执行新的环保标准，将对润滑油产品提出更高 的要求。 3 2 4 市场总体环境 我国润滑油市场已进入了充分竞争时代，呈现出新的趋势和特 点： 润滑油产业和品牌的集中度提高。原材料价格上涨、优质资源短 缺，促进了润滑油企业的淘汰与重整，小企业淘汰出局，壳牌、美孚、 g w 、昆仑等有资源的润滑油企业赢得了竞争的主动权，润滑油产业和 品牌集中度继续提升，市场上逐步形成了。国外一线品牌、国内一线 品牌、国外二线品牌、国内其它品牌”阶梯层级的竞争格局n ”。 国产品牌与国外品牌在高端市场已进入正面交锋。环保节能法规 的驱动以及国际o e m 要求的带动，润滑油产品质量升级换代加速，s g 、 c f _ 4 以下传统中档油市场空间日益缩小，润滑油高端市场之争更加激 烈，从直供户到流通市场，从营销支持到产品促销，国产品牌全力进 攻高端市场，与国外品牌已进入正面交锋阶段( 1 2 | o 产品和策略趋向同质化。在知识经济的推动下，竞争对手的互动 越频繁，相互间的学习和模仿导致竞争优势的可保持度降低1 ”。产品 的同质化、策略的同质化日益严重。快速消费品的营销理念和终端运 作模式在润滑油推广中得到借鉴和应用，针对特定用户群、特定行业 或特定市场区域的市场细分更加深入，促销已成为常规手段，品牌营 销的手法日趋成熟。 o e m 和大客户市场争夺激烈。o e m 产品销售的稳健性及强烈的宣 传效应被国内外品牌高度重视，以服务用油盈利补贴装车用油亏损成 为基本的运作模式。除了技术和服务成为进入0 酬市场的关键要素之 外，价格已成为杀手锏，竟标时的价格战频繁发生，导致部分国外品 牌对过度竞争的o e m 企业萌生退意( 如壳牌就基本退出重庆摩托车装 车油市场) 。 渠道扁平化、掌控销售终端成为新的趋势。非专业的消费者越来 越多，润滑油向消费型产品的转换进一步加速，托付性消费群体成为 各品牌争夺的重点。服务已被集成到润滑油渠道和网络之中，各品牌 纷纷发展自有品牌授权的加盟连锁汽车养护中心，并在营销支持、促 销等方面向终端倾斜，抢占汽修厂、换油中心、4 s 店等有价值的服务 和使用型销售终端。 整合传播营销在业内兴起。广告公关、事件营销等手段在润滑油 品牌塑造中广泛应用，传播与促销的结合更加紧密，“省燃费”、“防 冻机油”、“增压机油”等车用油概念炒作之风日盛，促销手段花样翻 新。 1 1 3 3 主要竞争对手分析 当前在中国的润滑油生产企业己超过3 0 0 0 家，品牌据不完全统 计超过6 4 0 0 个 1 4 | 9 随着市场集中度的加强，目前润滑油市场已形成 了三分天下的竞争格局：一是以g w 和l ( l 为代表的具有先天资源优势 的国有大中型润滑油企业，二是以统一为代表的以灵活的销售政策、 低价为特点的地方民营企业，三是拥有资金、品牌、技术和质量优势 的美孚、壳牌等外资企业。中石油、中石化通过品牌整合、优化生产 资源和生产布局以及加大品牌传播力度，不断强化在润滑油市场的主 导地位；统一通过强势媒体宣传极力塑造车用油的专家形象和第一品 牌的地位，通过加大终端市场的开发，在整体战略上转向车用油市场， 增加了生产布点，进一步加速市场扩张；外资品牌凭借其品牌影响力， 在汽修厂、汽车养护中心等销售终端占有优势，以终端促销和公关活 动为主，拉近了与消费者的距离，具有很高的品牌美誉度和顾客忠诚 度，在高端市场占据绝对优势。 3 3 1 昆仑润滑油 中国石油润滑油公司于2 0 0 0 年1 2 月1 9 日成立，由中国石油下 属的7 大润滑油厂重组而成，目前拥有9 个覆盖全国的地区性润滑油 生产厂、6 个区域性销售中心、2 个研发中心，形成了一个业务遍布 全国的科研、生产、销售一体化的大型润滑油专业公司。 品牌经营策略：中国石油润滑油公司成立后，逐渐将七星、飞天 等品牌整合为“昆仑”品牌，将“昆仑”作为其惟一润滑油品牌。2 0 0 5 年，中国石油再一次实施品牌统一战略，将“昆仑”作为中国石油统 一的企业标志，所有产品使用“昆仑”品牌。在传播策略上，中国石 油采取强势品牌宣传，2 0 0 5 年投入2 7 8 亿元用于央视广告，同时加 强在航天、南极科考、奥运会等事件的宣传。 产品结构方面：其产品线比较丰富，但主要以中、低档油为主。 内燃机油以c c 、s c 为主流产品，而在工业油品方面实力较强，高档 工业润滑油与中国石化相比市场份额较大。 1 2 生产布局：中国石油基础油生产能力2 7 1 万吨年，有9 个润滑 油厂，主要集中在东北、西北地区，基本远离经济发达地区，其生产 布局不尽合理。为了改变这种局面，中石油正在完善其生产布局，以 求更加贴近市场。2 0 0 5 年，在江苏太仓投资1 7 亿元建设华东润滑油 厂，年生产高档润滑油能力达1 2 万吨。此外，中石油还计划在广州、 武汉投资建厂。 技术方面：中石油润滑油公司成立后对研发机构进行了整合，将 兰州、大连部分和克拉玛依研究所合并成立了中石油润滑油研究开发 中心，并与美国西南研究院建立了密切的合作关系，使技术能力得到 较大提升，表现出一定的技术优势。 基础油资源：中石油润滑油拥有丰富的石蜡基和环烷基基础油资 源，基础油资源量、资源品种在国内占第一位，资源量和生产能力分 别占国内的6 0 和6 7 ，具有一定的、类基础油生产技术及能力。 使其在原料资源与技术方面具有相对优势。目前其拥有大庆、克拉玛 依、兰炼三套加氢装置。 添加剂：中石油润滑油公司在润滑油添加剂研究方面，含磷剂系 列产品、烷基水杨酸盐系列产品、抗氧剂系列产品、无灰分散剂系列 产品等方面独具特色，已形成了专利技术和成套工艺技术。 销售渠道：中国石油的主要销售渠道集中在北方地区，目前有六 个销售中心，3 7 个分销处。虽然建立了遍布全国的销售大区，但其销 售渠道还不够完善。目前随着中国石油加油站及润滑油专卖店在全国 范围内的扩展，其渠道延伸带来的市场影响力将得到加强。 3 3 2 统一润滑油 统一润滑油是近年来国内发展迅速的一家大型润滑油民营企业， 产品覆盖汽车用油、摩托车油、工业用油、工程机械用油及润滑脂、 刹车油、不冻液、汽车护理品等产品，年生产能力达到3 0 万吨。2 0 0 4 年统一产量达2 8 万吨，销售额超过2 0 个亿。 品牌经营策略：统一润滑油在品牌策略上以塑造专业化的形象和 大规模的电视广告投放为主，2 0 0 4 年，统一在整体战略上转向车用油 市场，极力塑造车用油的专家形象和第一品牌的地位，并利用赞助亚 洲宝马方程式及达喀尔汽车拉力赛等事件，扩大其品牌的市场影响， 为其上市进行舆论准备。 产品结构：目前统一润滑油市场销售以车用油为主，其车用油产 品线从产品的包装规格、使用区域以及商品名等方面进行产品细分， 十五期间统一根据市场情况及时调整产品结构，从以生产中低档油为 主开始着力向高端市场发展，并在高端市场占有一定的市场份额。 资源方面：由于目前国内基础油资源紧张，国内采购困难，原材 料主要依靠进口，基础油主要为进口加氢基础油。由于原材料受限， 统一目前己基本放弃c c 、s e 级产品，主要以c f 、s f 级别以上为主， 但不得不放低价格以争夺市场。 生产布局：为了加速扩张速度，除在北京设生产厂外，相继在无 锡( 生产能力1 0 万吨) 、襄樊( 生产能力1 0 万吨) 以及咸阳( 生产能力 1 0 万吨) 投资建厂，这将使统一的年总生产能力达到6 0 万吨，生产布 局也更趋于合理。 销售渠道：市场策略是：级市场做形象，二级市场做销量，三 级市场争做绝对销量第一，依靠产品线区分市场渠道，市场渠道分布 密集，重点分布在二三线中小城市、县级及农村市场，目前在全国3 1 个省市市场拥有1 4 0 0 多家经销商，4 0 0 0 0 多家零售商，但渠道质量不 高，稳定性较差。 3 3 3 埃克森美孚 埃克森美孚公司由美孚石油公司和埃克森石油公司于2 0 0 0 年合 并而成，重组后的埃克森美孚公司是全球最大的跨国石油公司之一， 其产品遍布世界2 0 0 多个国家和地区，是世界上润滑油基础油的第一 大供应商和润滑油及特种油品的主要销售商，成为全球润滑油生产技 术的领先者，全球有一半以上的飞机和i 3 的船舶都使用埃克森美孚 的润滑油。埃克森美孚较早进入中国，目前分别在香港青衣岛、天津 塘沽、江苏太仓有润滑油调配、储存和运输厂，在中国南部、北部和 东部沿海地区设立了3 年独资企业，并在各地设立了2 0 多个办事处， 1 4 已成为中国最大的高端润滑油供应商。 埃克森美孚采取的是双品牌战略，通过差异化定位。将美孚定位 为高档品牌，埃索定位为中高档品牌，并在产品、价格上区分。去年 以来，全面实施“埃索大家庭”计划，大力推广特约汽车养护中心， 将终端服务延伸到汽车养护市场。 3 3 4 壳牌润滑油 荷兰皇家壳牌集团是由荷兰皇家石油公司与英国壳牌运输贸易 有限公司于1 9 0 7 年合并业务组成的。目前，壳牌的业务已遍布全球 1 3 0 多个国家，雇员总数近1 0 万人，是世界上最大的能源企业之一。 壳牌集团在中国的经营已超过百年，早在1 9 世纪末，壳牌的两家母 公司就已经与中国进行以煤油为主的贸易。至今，壳牌内地拥用十几 个独资、合资企业和十余个办事处，1 9 9 7 年壳牌润滑油在天津塘沽、 浙江乍浦建立了两家润滑油调配厂，并已在国内3 0 0 多个城市销售润 滑油产品。 壳牌在品牌建设与终端维护上始终坚持统一的风格与品质的塑 造。以公关活动与终端推广为主，直接拉近与消费者之间的距离，侧 重于地区宣传和产品宣传，更注重产品性能与品质特征的传播。 壳牌还是国内最早根据车辆使用要求推出相应系列产品的专业 润滑油公司，其产品有用于轿车的喜力家族、用于卡车的劲霸家族和 用于摩托车的爱德王子家族，并且都是以高档油为主，在国内高档润 滑油市场具有较高的知名度。 3 。3 5 咿加士多 b p 公司先后在1 9 9 8 年8 月兼并了阿莫科、1 9 9 9 年4 月兼并了阿 科、2 0 0 0 年3 月兼并了加士多，目前已成为世界最大的醋酸生产商、 全球第二大聚丙烯生产商，b p 拥有由国际水准的调配厂生产出的润滑 油脂5 0 0 多种，其润滑油业务占全球份额的5 ，欧洲市场的1 3 。如 今，b p 已成为继埃克森美孚与壳牌之后的世界第三大润滑油生产商。 b p 润滑油于8 0 年代进入中国市场，现已在香港、深圳、广州、 上海、厦门和沈阳设有分支机构，在全国1 5 0 多个城市设有分销网络， 在中国销售的润滑油品牌有b p 嘉士多，2 0 0 4 年，b p 润滑油品牌逐步 向嘉实多集中，加大了在嘉实多润滑油品牌宣传上的力度。嘉实多利 用与f - 1 合作，在国内电视台、电台进行大量的广告宣传，并进一步 加强与汽车o e m 制造商的合作，其与东风汽车合资成立的公司已生产 嘉实多润滑油，并作为东风汽车部分品牌的装车用油。 3 3 6 竞争对手及企业资源能力分析( c p m 法) 为了更好地分析和确认主要竞争者及其相对于g w 润滑油公司的 竞争能力和战略地位，下面做出竞争态势矩阵( 表3 - i ) 。表3 - 1 中所 示的主要要素、权重和评分是综合g w 公司内部各部门中高级管理者 和行业内专家的意见得出的，具有一定的参考价值。 表3 - i 竞争态势矩阵( c p m ) 长辘 美孚m o b i l 壳牌s h e 儿呻 昆仑统一 主要要素 权重 加权加权评加权评 加权 评加权 评加权 评分 评分 分 分分分分分分分分分 品牌 o 1 240 柚 5o 6 5 o 64o 鲳30 20 2 4 市场占有率0 1 34o 5 z5o 荫5o 皓30 3o 2o 拍 企业实力 0 1 l40 “50 弱5 0 弱40 ，4 440 “2o 盟 产岛研发 o 1 130 3 3 4o “lo 4 430 3o 20 恐 广告0 14o 42o 23o 32o 24o 4 4 o 4 价格竞争力 0 30 2 720 1 83 0 2 720 1 85 o 4 5 4o 质量0 0 750 3 55n 弘50 衢50 40 蠲30 2 1 厦嘉o 3o 2 43o 2 43o f 列2o 1 63o 2 44o 3 2 促销o 2o 1 23o 1 84o 2 i3o 1 83o 1 85o 3 产品组合o 3o 1 830 1 83 0 1 b 3 0 1 82o 1 240 2 4 销售管理 0 0 43o 1 2 4 0 1 64 o 1 63o | 1 220 30 1 2 供货期o 4o 1 240 1 24o t l 23o f 30 to 1 2 合计13 5 73 辐 4 13 13 拍 3 0 l 疰l 评分田i 舅5 霰不由弱筠爱 总评3 5 7 可以表明，g w 润滑油在国内润滑油市场中的竞争力， 强于昆仑和统一等国内品牌和b p 等国外二线品牌，但却与美孚埃克 森和壳牌等国外一线品牌存在一定的差距。 3 4 润滑油客户需求行为与特征分析 润滑油产品具有技术的复杂性、品牌多样性、应用广泛性和科学 性的特点，在市场上存在具有各自特殊要求的消费群体，不同的客户 群体其消费行为模式也会表现出规律性的差异。 3 4 1 车用润滑油客户需求行为分析 在车用油市场上，个人消费者十分关注品牌、质量等因素，通常 车况越好、价值越大，其关注程度也就越高。尽管个人消费者对产品 质量的关心程度较高，但对产品的了解程度相当低。同时，个人消费 者并不愿意花过多时间来了解油品知识，却希望能买到货真价实的油 品。随着国内私家车的大幅增长，非职业司机将逐步成为消费的主体， 车用润滑油消费品的特征会更加突出，客户的个性化需求将会更加多 样，自主型消费者比重会逐渐减少，而托付型消费者会日益增多，特 约维修站、汽车修理厂、快修店、换油中心将成为消费者购买和使用 润滑油的主要渠道，随着非职业司机的增多以及车型的日趋复杂，消 费者自己动手更换机油的比重越来越少，传统的销售渠道如不具备换 油功能的润滑油零售店、汽配店、加油站等在销售渠道中的影响力会 逐渐下降。 3 4 2 工业润滑油客户需求行为分析 工业客户对品牌的忠诚度比车用润滑油客户高，一般不会为了尝 试新品牌而更换润滑油，一旦进入，只要保持稳定的质量、合理的价 格和及时供货，就不会失去客户。大型工业客户对质量、供应和价格 比较关注，一般都愿意直接从生产厂家进货，以保证产品质量，并争 取能够获取优惠的价格。大型客户愿意同