（工商管理专业论文）SM电气上海市场营销策略研究.pdf

0 2 s m 0 2 5 江波 s m 电气上海市场营销策略习1 ：究 摘要 上海经济连续1 2 年保持两位数增长，而且未来还将继续保持高速增长。房地产 行业更是高速增长，2 0 0 3 年新建房地产销售面积及二手房交易面积双双突破2 0 0 0 万 平方米，每年的开关、插座产品的市场容量高达4 亿r m b 。s m 电气自1 9 9 9 年进入 中国以来，就一直非常重视上海市场，并将中国的营销总部设在上海，虽然s m 电气 在上海市场的发展非常快，年增长速度超过了5 0 ，但面对快速发展的经济环境、 变化的市场格局、国内外强劲的竞争对手，如何把握未来一段时期的市场营销策略将 是s m 电气能否取得市场竞争优势的关键因素。 本文正是基于上述考虑，在对s m 电气的营销特点及状况、现有营销策略、面临 的营销环境、终端消费者及渠道客户的行为进行分析的基础上，结合s m 电气的优劣 势，对开关、插座产品市场进行细分，寻找s m 电气的目标市场，然后对s m 电气进 行市场再定位。并在此基础上对s m 电气的营销策略改进、客户关系管理及品牌策略 方面提出自己的看法和建议。 本文共分为六章，各章内容如下： 第一章主要对s m 电气及其的营销特点进行了介绍，并对上海市场的重要性进行 了分析，最后提出了本文研究的问题及研究所运用的方法和理论。第二章主要对s m 电气上海市场的营销成果及现有营销策略进行了分析，并对存在的问题进行了分析。 第三章主要是对s m 电气在上海市场所面临的政策环境、经济环境、技术环境及市场 竞争环境进行了分析，并对营销环境对s m 电气的影响进行了分析，为s m 电气在上 海市场寻找机会，扬长避短。第四章主要是对终端消费者及渠道客户的行为进行了分 析，为后面的s t p 分析及营销策略改进打下了基础。第五章主要包括s m 电气的 s w o t 分析、s t p 分析、营销策略的改进、客户关系管理及品牌策略方面的内容。第 六章对全文进行了总结，并为s m 电气获取未来上海市场的成功提出相关建议。 【关键词】开关、插座 推动战略s w o t 分析营销组合 客户关系 丝型些旦堡堡 塑皇皇圭塑立堑堂堂笙堕鲨塑 a b s t r a c t t h ee c o n o m y g r o w t ho fs h a n g h a ih a dr i s e nm o r et h a n1 0 d u r i n gl a s t1 2y e a r s ，a n dw i l l s t i l lg r o w b yh i g hs p e e d s i nt h ef u t u r e t h e i n d u s t r yo f r e a l e s t a t ew a s b o o m i n g t h e s ey e a r s t h e s e l l i n gs q u a r em e t e r so f t h en e wb u i l d i n gr e a le s t a t e sa n d t h es e c o n dh a n d sr e a le s t a t e s b o t hb r o k et h r o u g ht h ep e a ko f2 0 0 0s q u a r em e t e r si n2 0 0 3i ns h a n g h a i t h em a r k e t i n g v o l u m eo fs w i t c h e s & o u t l e t si sm o r et h a n4 0 0m i l l i o n sr m b e v e r yy e a ri ns h a n g h a is m e l e c t r i cc o t h o u g h tm u c ho ft h em a r k e to fs h a n g h a ia n ds e tt h ec h i n e s em a r k e t i n ga n d s a l e s h e a d q u a r t e r s w h e ni tc a m ei n t oc h i n a n o wt h e g r o w t ho fs me l e c t r i c c o i n s l m n g h a ii sv e r yf a s t ，m o r et h a n5 0 e v e r yy e a r b u tt h ee n v i r o n m e n to fe c o n o m ya n d m a r k e t c h a n g es p e e d i l n a n dt h e c o m p e t i t i o n o fs w i t c h e s o u t l e t si n s h a n g h a i i s b e c o m i n gm o r ea n dm o r ei n t e n s i v e ，i fs me l e c t r i c c o w a n t st ow i nt h e c o m p e t i t i v e a d v a n t a g ei n t h em a r k e t ，as u i t a b l em a r k e t i n gs t r a t e g yw i l lb eac r i t i c a lf a c t o rf o rt h e s n c c e s so fs m b a s e do nt h ec h a r a c t e r i s t i c sa n ds t a t u so fs mm a r k e t i n g ，f a c i n gm a r k e t i n ge n v i r o n m e n t ， a n dt h eb e h a v i o ro f t e r m i n a lc o n s u m e r sa n dc h a r m e lc l i e n t s ，t h eg o a li st os e g m e n t ，t a r g e t a n dr e p o s i t i o nt h es w i t c h e s & o u t l e t sm a r k e ts oa st of i n dt h em a r k e to p p o r t u n i t yo fs m a c c o r d i n gt ot h es t r e n g t h so fs m ，t h e ng i v es m s o m ea d v i c ea b o u ti m p r o v i n gm a r k e t i n g s t r a t e g y , c u s t o m e r sr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t a n db r a n ds t r a t e g y t h et h e s i si sc o m p o s e do fs i xc h a p t e r sa sf o l l o w s c h a p t e r 1i st h eb r i e fi n t r o d u c t i o no ft h es me l e c t r i cc o ，t h ei m p o r t a n to fs h a n g h a i m a r k e t i n ga n dt h e nt h eu s i n gt h e o r i e sa n dm e t h o d s i nt h i st h e s i s c h a p t e r2a n a l y z e dt h e m a r k e t i n ge f f e c t ，t h e e x i s t e n c em a r k e t i n gs t r a t e g ya n dt h ee x i s t e n tq u e s t i o n s o fs m c h a p t e r 3f o c u s e so nt h ea n a l y s i so f p o l i c ye n v i r o n m e n t ，e c o n o m y e n v i r o n m e n t ，t e c h n i q u e e n v i r o n m e n t c o m p e t i t i o ne n v i r o n m e n t a n dt h ef a c i n gm a r k e t i n ge n v i r o n m e n ti n f l u e n c eo f s me l e c t r i cc o i no r d e rt of i n ds m so p p o r t u n i t y c h a p t e r4a n a l y z e dt h eb e h a v i o r o f t e n n i n a lc o n s u m e r sa n dc h a n n e lc l i e n t sf o rt h ea n a l y s i so f s t pa n dt h em a r k e t i n gs t r a t e g y , c h a p t e r 5i n c l u d e ds w o t , s t p , i m p r o v i n gm a r k e t i n gs t r a t e g y , c r m a n db r a n d m a n a g e m e n t l a s tc h a p t e r i st h es u m m a r yo ft h et h e s i s ，a n d t or e c o m m e n ds o m e s u g g e s t i o n sf o r t h em a r k e ts u c c e s so fs m e l e c t r i cc o k e y w o r d sls w i t c h e s & o u t l e t s p u s hs t r a t e g ys w o tm a r k e t i n g m i xc r m 4 0 2 s m 0 2 5 江波 s m 电气上海市场营销策略研究 l 导论 1 1 s m 电气简介 s m 控股公司位于欧洲西南部地中海沿岸的巴塞罗那，企业始创于1 9 1 6 年，经过 近百年的发展，如今的s m 公司已是一个拥有大量工业知识产权和资金技术实力的专 业生产低压电器附件、电气附件、灯具、空开漏开、通信插座及连接装置、智能系统、 保护设备产品、机器人等多元化产品的跨国公司；销售网络遍及5 5 个国家和地区， 分别在西班牙、葡萄牙、法国、摩洛哥、阿根廷、奥地利、意大利、巴西、中国通过 投资、合资、收购、兼并等建立了生产基地，公司员工达：1 5 万余人。 江苏s m 电气有限公司( 以下简称s m 电气) 系西班牙s m 控股公司与江苏海安 某电工有限公司于1 9 9 9 年7 月6 日合资兴办。总资产1 0 0 0 万美元，占地面积1 6 6 0 0 平方米，建筑面积9 2 0 0 平方米，设计规模为年产高中档电器附件开关插座1 2 0 0 万件 ( 套) 。西班牙s m 控股公司占合资公司6 5 股份。 s m 电气进入中国以来每年以超过6 0 的销售额高速增长，2 0 0 3 年的销售额已经 达到l 亿人民币。s m 电气在中国的高速发展也鼓励了集团董事会对中国市场前景的 一致看好，2 0 0 2 年7 月份s m 控股公司董事会决定继续向中国投资，投入资金2 1 0 万美元，成立了第二家公司：江苏s m 智控设备有限公司，主要生产：空气开关及漏 电开关，将自己在此领域最为先进的生产技术及专利全部引入中国。2 0 0 3 年3 月2 7 日该项目正式奠基、开工，新工厂占地面积达7 6 0 0 0 平方米，预计2 0 0 4 年2 月份建 设完成。 s m 电气进入中国引起了同行和新闻媒体的广泛关注，羊城晚报曾惊呼“欧洲 开关大王已进军我国建材市场”! 在短短的三年多的时间内，在全国设立了三十个 办事处，建成了一个经销商、零售商达1 5 0 0 多家的庞大销售网络，市场份额不断增 大，已经成为中国开关市场的主要品牌之一。 1 2s m 电气的营销特点介绍 1 、产品组合策略特点 s m 电气在民用建筑开关插座方面的产品组合策略是：三大系列，定位：“中高档”， 三大系列分别是：5 0 系列、5 8 系列、6 0 系列，其中5 0 系列派生出5 0 g 子系列专供 工程市场。5 0 系列产品定位为“安家”，以“手感特好”为独特销售主张：5 8 系列定 位为“新贵”，以“简洁、干练”为独特销售主张；6 0 系列定位为“尊贵”，以“多 位联体一一豪迈大方”为独特销售主张。 5 0 、5 8 系列定位“中档”，5 0 系列的价位较大众化，与主要竞争对手：t c l 、西 j 兰塑丝旦生鲨一 型皇墨圭塑立堡萱塑鉴堕婴窭 门子、罗格朗等的同档次系列产品价格基本相同；5 8 系列力争打造和倡导一种“简 约”的装饰风格，同时它的外观相对5 0 系列来说具有一定的创意性，价格比5 0 系列 稍高；6 0 系列是一种完全欧化的产品，“v ”型大弧线、大跷板，并具有独特的联体 结构，与所有竞争对手的产品外观及安装差异性非常大，定位高档，价格相对5 0 系 列及竞争对手的同档次产品来说较高。 2 、s m 电气的渠道特点 s m 电气所有产品的销售，全部由经销商及零售商来完成。在销售渠道建设方面采 用短渠道策略( 见图1 1 ) ，销售渠道的管理直接由各区域办事处执行。办事处协助 经销商开拓当地市场，维护当地市场。 图1 1 3 、营销策略以推动战略为主 在营销策略上s m 电气倡导：良好的形象，融洽的客情，一定压力的库存，合理 的利润四位一体的推动战略模式。 “良好的形象”一一免费送售点形象统一、制作精美的出样板或专卖墙或专卖柜、 门招、p o p 、海报等，并力争在行业内处于一流水准，给零售店营造一种良好的s m 品牌销售氛围，店主及店员会有一种无形的不得不主推s m 品牌的压力，同时良好的 店内形象也给消费者一种良好的视觉效果，也会提高产品询问率及信任度。 “融洽的客情”一一办事处人员具有良好的为经销商、零售商服务的意识，彼此 之间建立一种友好合作的关系，同时按照规定协助经销商开拓市场、工程公关，培训 和指导零售商的店员。彼此建立良好的客情关系，经销商、零售商才会向客户主推 s m 产品。 “定的库存压力”一一只要经销商、零售商的仓库中堆满了s m 产品库存，他 们就会主推s m 产品，没有库存就没有压力，没有压力就难以主推。 0 2 s m 0 2 5 江波 s m 电气h 海市场营销策略研究 “合理的利润”一只有经销商、零售商在销售s m 产品有利润时 货，才会主推，否则怎么努力都难以让它们主推s m 品牌。 为了保证推动战略的推动持续有力，必须促使整个渠道物流的畅通 销策略上倡导两个一流：一流的培训、一流的促销。 他们才会进 s m 电气在营 “一流的培训”一一每个办事处配备一名兼职培训师，每月必须针对区域内的经 销商、零售商的人员或行业内的电工、设计师等举行三场以上的培训活动。培训教材 由公司统一编写，培训内容主要是：产品介绍、公司介绍、销售技巧等方面的内容。 同时公司总部设有专门的培训部，每年组织两次大型全国巡回培训活动，培训内容主 要是：执行力、市场管理、渠道管理、同理心等方面的内容，不断提高渠道合作伙伴 的推动力。 “一流的促销”一促销手段多样化，如：针对渠道中的经销商进行促销、针对 零售商进行促销、针对家装公司进行促销、针对设计师或电工进行促销、针对终端消 费者进行促销，开展销售竞赛、开展针对零售商店员的激励促销等等，即：针对市场 情况及时开展有效的促销活动。同时针对渠道客户倡导一种积极的促销理念：公司开 展促销是为给他们提供一种手段和机会加速自身的物流，提高资金利用率，最终为他 们增加更丰厚的利润，提高渠道整体的市场推动力。 在媒体广告方面，s m 电气是以行业内人士为宣传对象，主要在专业杂志、专业网 站上发布一些广告，致力于在行业内建立良好的知名度及1 3 碑，来配合整体的营销推 动力。 4 、终端消费者不是公司营销策略关注的中心 s m 电气在营销策略的制定中是以渠道客户为中心，以“推动战略”来推动市场的 发展，而终端消费者不是营销策略关注的中心，拉引战略的实施非常有限。 经过近四年的摸索和发展，s m 电气已经基本建立了一套具有一定自身特色的营销 体系。但随着销售额的增加，企业规模的扩大，同时市场竞争的加剧，原有的一些有 效的方式、方法，渐渐失去了威力，这也迫使s m 电气必须不断营销创新，不断超越 自己，以立于不败之地。 1 3 上海市场的重要性 上海的实际人口已超过2 0 0 0 万，其中常住人口达1 7 0 0 万。2 0 0 3 年，上海人均 g d p 超过了5 0 0 0 美元，达到中等发展国家的水平；上海在中国的进出口中占有独特 地位：上海已成为中国最大的金融中心，聚集的金融资源在国内最多；上海还集中了 大量的外资，是外资企业在中国内地设立总部最多的城市，是“世界5 0 0 强”企业在 中国总部最集中的城市：上海也是中国内地国际化程度最高的城市，是唯一一个能与 0 2 s m 0 2 5 江波 蛳电气上海市场营销策略研究 香港谈到竞争的城市；从区域经济角度看，以上海为“龙头”的长江三角洲，正在 全面超越传统的珠江三角洲。 虽然2 0 0 3 年上半年遭遇突如其来的s a r s ，让年初高开高走的上海经济遭遇“倒 春寒”，但最终上海全年经济总量突破6 0 0 0 亿元大关，2 0 0 3 年上海经济增速达到了 1 1 8 。而以汽车、钢铁、石化、信息产品、电站设备等热门行业挑头的制造业更是 强势凸显，成为最耀眼的亮点，2 0 0 3 年前l o 个月，其增速超出g d p 增速5 个百分 点。基数已经相当庞大的上海经济，又保持了第1 2 年的连续两位数增长。上海城乡 居民家庭人均可支配收入分别增长1 0 3 和7 2 。其中，农村居民收入增幅是近5 年来的新高。金融部门的居民储蓄数字更显示，2 0 0 3 年前l o 个月上海居民的账户上 比年初多了9 8 0 多亿元的“进账”。上海正在形成以汽车、住房、休闲为主的新一轮 消费热点，将在较长一个阶段里对消费需求产生巨大推动作用，促使消费结构不断升 级。民间投资和外商直接投资则将成为未来几年投资需求持续的亮点。 2 0 0 3 年3 s e e 调研公司调研表明在全国3 5 个大中城市房地产开发投资潜力研究总 排名中上海综合排名第一；其中：住宅及写字楼投资潜力排名第一，商业用房投资潜 力排名第二，仅次于北京。 上海市市长韩正说：“未来一段时期，我们要努力把上海建成一个更加开放、文 明，更加充满生机和活力的城市，建成一个适宜海内外人士前来投资、创业、生活的 城市。”可以看出未来的上海将继续为中国经济领跑。 上海不仅是中国经济发展的龙头老大，也是全球最引人注目的市场之一，她的影 响力不仅能够直接辐射到长三角，而且能够对全国产生示范效应。目前s m 电气在上 海市场的年销售额达：1 1 0 0 多万，占公司全年销售额的十分之一，年销售增长率一 直保持在5 0 以上。上海又是s m 电气中国营销总部所在地，上海市场运作的好坏 不仅会直接影响到公司的士气，而且会影响整个华东地区的市场，因此是公司最重要、 最为关注的中心市场。 由以上分析可以看出，s m 电气是不可能忽视这样重要的市场，扩大上海市场的份 额是s m 电气未来几年的紧迫任务之一。 1 4 研究问题的提出和研究方法及理论 1 、研究问题的提出 上海经济的持续高速发展，意味着整体市场将会不断的变化和发展，面对变化的 市场，必然会出现新的市场机会和相应的市场威胁，s m 电气要想在这变化和发展的 市场中立于不败之地，超越自己、超越竞争对手，必须不断分析面临的营销环境，分 析消费者的购买行为，反省自己的营销策略，对营销策略进行改进研究，以使营销策 0 2 s m 0 2 5 江波 s m 电气上海市场营销策略研究 略与市场的变化和发展相适应。 s m 电气在上海的市场主要是：零售市场与工程市场。零售市场是指由个体消费者 组成的市场：工程市场是指由以工程项目为主的、批量采购的客户组成的市场。 s m 电气在上海的主要市场是零售市场，而且目前上海市场变化较大的也主要是零 售市场，零售市场中的消费者采购地点及采购方式发生了一定的变化，由原来主要从 建材市场、建材超市中直接选购，分裂出很大一部分消费者自己不再直接采购而由家 装公司代为采购。本文在研究过程中侧重于研究零售与家装市场的营销环境及营销策 略的改进，而工程市场方面的市场变化及策略改进在本文中不作为重点。 针对市场的演变，在本文中除特殊注明的以外，凡“零售市场”特指：由直接从 建材市场、建材超市采购的消费群构成，相应的渠道叫零售渠道；“家装市场”特指： 由家装公司代为采购的消费群体构成，家装公司销售渠道称为家装渠道；“工程市场” 特指：由新建或重新装修的公用设施、学校、写字楼等工程项目的批量采购客户群构 成，相应的渠道称为工程渠道。 2 、研究方法及理论 市场营销管理过程包括：分析市场营销环境、选择目标市场、研究企业的竞争力、 制定市场营销策略等。简单来说，就是通过分析市场环境，找出市场机会，然后进行 市场细分，选择目标市场，最后投入人力物力，通过定价、促销、分销等活动把产品 和服务供应给客户。 本文是运用市场营销的基本理论知识为基础采用由内而外的方式来分析s m 电 气的现有营销策略及s m 电气所面临的营销环境，然后根据分析结果改进相应的营销 策略。 对内：首先分析s m 电气目前在上海市场的营销成果与目标的差距，再对目前的 营销策略组合进行分析，找出目前存在的问题并进行分析：认识到自己的优势，发现 自己的不足。 对外：首先对所面临的宏观经济环境及竞争状况进行分析，清楚地知道目前s m 电气所面临的机会和威胁及s m 电气目前在市场中的地位。其次对消费者的特点及消 费行为模式、渠道的特点及行为模式进行了分析，为营销策略的改进提供了一定的依 据。 根据对内、对外的分析，对s m 电气展开s w o t 分析及s t p 分析，并根据分析的结 果来研究和改进s m 电气的营销组合策略、客户关系管理策略及品牌策略，以发挥出 自身的优势，规避或改进目前存在的劣势，力争抓住已经出现的或潜在的机会，最大 限度地规避现实的或潜在的威胁。 通过对自身的深刻剖析，对面i 拘营销环境的透彻分析，真正顺应市场的发展， 来把握自己的未来。 0 2 s m 0 2 5 江波s m 电气上海市场营销策略研究 2s m 电气上海市场的现有营销状况分析 2 1 上海市场市场营销成果分析 2 i 1 销售目标完成情况分析 2 0 0 3 年上海市场销售目标1 3 0 0 万，实际销售额1 1 2 0 万，任务完成率：8 6 5 销售额与去年同期相比增幅：5 4 ，2 0 0 2 年与2 0 0 3 年逐月销售额比较见图2 1 。 图2 1 竖坐标单位：万元人民币，横坐标单位：月份 2 0 0 3 年上海市场销量虽然与2 0 0 2 年相比增幅显著，但没有圆满完成年初制定的 销售任务目标，而且从图2 可以看出，2 0 0 3 年的月销量仍然没有改变2 0 0 2 年销售波 动很大的问题，月销售额非常不稳定，忽高忽低。上海市场作为公司的重点市场，月 销售量保持一定的稳定性非常重要。在销售旺季的7 月份和9 月份，居然呈现下降趋 势，该两个月的销售额分别低于上月的6 月份和8 月份的销售额。 2 1 ，2 主要系列产品销售占比分析 上海市场目前主要销售产品系列是：5 0 系列、5 8 系列、6 0 系列。其中5 8 系歹f 产 品是2 0 0 3 年3 月份推出的新产品。各系列销售额见表2 ，l 。 0 2 s m 0 2 5 江波s m 电气上海市场营销懿略研究 表2 1 系列产品销售额及占比 产品系列5 0 系列5 8 系列6 0 系列其它合计 销售额( 万元) 7 9 51 6 2 1 2 l 4 2 1 1 2 0 销售占比 7 1 0 1 4 5 1 0 80 63 7 i o o 目标占比 4 0 3 0 2 0 1 0 1 0 0 由表2 。l 可以看出，5 0 系列产品销售占比高，占到总销售额的7 1 ；而5 8 系列、 6 0 系列产品占比都没有达到1 5 ，低于目标占比，该销售占比也低于公司全国市场 的销售占比( 全国市场2 0 0 3 年5 8 系列销售占比为：3 4 ，6 0 系列产品销售占比： 1 5 ) 。 新品5 8 系列及欧式6 0 系列产品在上海的推广、销售不力，没有达到预期目标。 2 1 3 零售、家装、工程三大渠道的销售比例分析 s m 电气在上海市场的零售渠道、家装渠道、工程渠道的销售比例分别是：零售占 7 5 4 、家装占1 3 9 、工程占1 0 7 。( 销售比例图见2 2 ) 图2 2 三大渠道的销售比例图 可以看出零售与家装渠道的销量占据s m 电气在上海市场的份额最大，合计占到 近：9 0 。虽然目前s m 电气在上海家装市场的销量还远小于零售市场妁销量，但如 果公司非常重视，并制定出相应的具有创新性的营销策略，相信家装市场将会给公司 带来可观的回报。 0 2 s m 0 2 5 江波 s m 电气上海市场营销策略研究 2 1 4 渠道客户目标完成情况分析 表2 2 上海市场渠道客户拓展目标完成情况单位：家 客户分类 目标完趴 经销商零售商建材超市家装公司工程跟踪数 目标数量 1 07 02 03 5 01 8 0 实际数量 1 14 4 2 06 05 7 目标完成率 1 1 0 。0 5 7 1 1 0 0 0 1 7 1 3 1 7 由表2 2 可以看出除了经销商的拓展超过预期目标外，零售商、家装公司的拓展 非常不力，尤其家装公司仅达到目标的1 7 1 ，从1 7 1 可以看出公司的不重视， 没有为家装公司制定出战略目标，没有良好的营销策略支援，同时结合占销售额的 1 3 9 ，可以看出目前家装公司的潜力非常之大，s m 应当予以重视。 对于s m 电气来说，销售是由渠道客户来完成，渠道客户是它们销售目标实现的 根本，如果没有充分的、便利的销售地点，要想取得好的销售业绩是不可能的；因此 渠道客户开拓目标没有实现是s m 电气上海市场2 0 0 3 年致命伤之一。 2 2s m 电气上海市场现有营销策略分析 2 2 1s m 电气的营销目标 s m 电气一直有“欧洲开关大王”的称呼，它一进入中国，就希望它的开关产品能 够进入中国的家家户户，并定位为：有家的地方就有s m 电气。并携自己的技术及产 品优势迅速在市场推出三个系列产品，直接进入“中高档”市场a 它的营销目标就是 不断超越自己，超越竞争对手，最终成为中国市场“中高档”开关的领导者。s m 电 气在上海市场的目标同样是成为：“中高档”开关产品的领导者。 2 2 2s m 电气的产品策略 s m 电气在上海市场共有三大系列产品：5 0 系列、5 8 系列、6 0 系列。 其中5 0 系列产品外观与其它竞争产品非常接近，比较大众化的产品，它主要针 对市场大多数的，对产品质量非常重视而对价格又比较敏感的客户群；但5 0 系列产 品的“手感”较同类竞争产品又有点不一样，“开、关”的声音较清脆、柔和，针对 这一属性，确定5 0 系列产品的独特销售主张为：手感特好，并以此与其它竞争产品 0 2 s m 0 2 5 江波 s m 电气上海市场营销策略研究 产生一点差异性。 6 8 系列是在5 0 系列的面板上增加了一个银色内边框，在外观上与5 0 系列完全区 分开，给人一种素雅的感觉。5 8 系列充分体现了个性化，符合目前流行的简约主义 的装饰风格。它主要针对市场上对产品外观有一定个性化、比较时尚的要求，同时对 价格又有一定敏感度的客户群。 6 0 系列是中国欧式产品的先锋，该系列产品在欧洲流行了2 0 年，直到现在还很 畅销。它以特别多的外观色彩及独具一格的多位联体结构与5 0 、5 8 系列及其它竞争 产品完全区隔开来。它主要针对市场上对产品外观非常重视，对价格不太敏感的客户 群。对于6 0 系列“特别多的色彩、特别多的选择”，采用散件供货，现场组装的方式， 目前抱怨较多，尤其渠道客户的库存、备货、销售都存在一定的困难，s m 电气必须 予以重视。 5 0 、5 8 、6 0 三个系列产品在市场中遥相呼应，相互支撑，以满足“中高档”市场 的消费者不同需求。 2 2 3s m 电气的价格策略 s m 电气的价格共分为三级：经销商价格、零售商价格、零售价格。三级价格是以 零售价格做为标准，不同的折扣得出经销价格和零售商价格。 由于s m 电气目前在上海市场是处于挑战者的角色，为了能够迅速扩大市场份额， 巩固市场地位，价格定位主要是以目前市场领导者的价格为依据，制定的零售价格比 市场领导者的同档次产品价格稍低。 s m 电气的营销特点主要是以“推动战略”为主，为了能够使渠道推动力更大，给 予经销商及零售商的价格折扣比市场领导者的价格折扣高约2 3 。 三大系列产品中的5 0 、5 8 系列产品主要定位为“中档”，6 0 系列产品主要定位为 “高档”，以满足不同消费水平的客户。 在渠道价格体系方面存在的主要问题是：s m 电气在制定渠道价格时，对于家装公 司的结算价没有严格规定，导致家装渠道的价格比较混乱，有的是享受零售商的价格， 有的是享受零售商价格与零售价格的折中价。 2 2 4s m 电气的渠道策略 t 、s m 电气上海市场渠道现状 由图2 3s m 电气渠道现状图可以看出，s m 电气主要采用短渠道策略，其中零售 市场的核心是：零售商和建材超市，而家装公司在渠道中的位置比较模糊，如果对于 家装公司没有实行分类管理，对于家装公司的供货价格也没有实行严格的规定和相应 j 里塑竺旦三皇l 一! ! 皇墨：皇塞立塑蔓塑墨堕型：窭 的管理措施- 必定会出现经销商及零售商都想成为家装公司的供应商，最终零售商与 经销商之间必定产生利益冲突。另外从图2 3 中也可以看出，目前建材超市也介入了 对家装公司的争夺，使本来渐趋复杂的渠道模式变得更加复杂。面对渠道的变化，s m 电气必须高度重视，革新渠道模式以适应市场的变化。 图2 3s m 电气上海市场渠道现状图 2 、零售渠道策略 上海的零售渠道是由两部分组成：建材超市和建材市场的零售商。 建材超市操作策略 建材超市在上海发展较快，冒前上海建材超市2 0 家，分别是：百安居4 个店、 好美家8 个店、九百4 个店、欧倍德3 个店、建配龙1 个店。建材超市在上海的市场 份额也越来越大，目前上海建材超市的总体销量约占到上海建材总体销量的1 5 左 右，s m 电气在建材超市中的销量约占上海零售市场的5 0 。上海的建材超市明年将 增加至2 6 家，建材超市在零售市场中的地位越来越高。 由于建材超市在与供应商的合作中是处于强势地位，进入门坎较高，成本高。上 海市场的建材超市入场谈判以公司总部为主，办事处会同经销商共同管理。上海市场 的2 0 个建材超市全都是s 硒电气的渠道客户。针对建材超市，更多地是与超市的相关 负责人员建立良好的关系，与建材超市的团购部、家装部建立良好的合作关系，力争 占据相对较好的货架位置，同时配备优秀的促销员在超市推荐产品。 建材市场的零售商操作策略 建材市场主要是采用租户经营，各商户自主权大、灵活性大。建材市场在上海规 模较大，数量较多，目前具有一定规模的建材市场共有3 3 个，排名前1 0 位的建材市 4 0 2 s m 0 2 5 江波 s m 电气上海市场营销策略研究 场主要是；宜山路家饰家、金盛、红星、沪太路家饰家、金银岛、春申江、柳营路灯 饰城、田林东路好饰家、东方路灯饰城、七建建材，这1 0 家建材市场销售额占到上 海建材市场总体销量的二分之一左右，这l o 家建材市场中的有利位置的“摊位”商 户是s m 电气开拓的对象。目前建材超市对建材市场的冲击非常大，面对建材超市的 竞争，建材市场不甘落后，一方面提高建材市场的整体形象如：重新装修，另一方面 采用统一收银，统一管理模式，以不断提高消费者的信任度。 针对建材市场的零售商，必须与他们建立良好的互动关系，以达到商户在开关、 面板类产品中主推s m 品牌。 3 、家装渠道操作策略 家装行业是近几年随着住宅产业的快速发展而兴起的一个产业，据市工商部门提 供的数据，上海各类企业经营范围中有“室内装饰”、“家庭装饰”的有1 6 3 0 0 多家，这 还不包括在街头巷尾设摊的“马路游击队”和未经工商登记的装饰工程队，及一些挂靠 企业，正式注册的家装公司约3 0 0 0 家。由于以上种种原因，导致家庭装饰市场鱼龙 混杂、良莠不齐，消费者投诉居高不下，因此说，家庭装饰装修既是消费的热点，新 的经济增长点，又是投诉的焦点。 2 0 0 3 年3 月2 8 日，上海市家庭装饰行业协会正式成立，从此结束了上海家庭装 饰装修行业多头管理的局面。新协会统一归口于市建委领导，经上海市建委委托授权， 具体承担上海市家庭装饰行业及场管理工作。上海市家庭装饰行业协会的成立，标志 着上海的家庭装饰装修行业和市场管理发展到了新的阶段，意昧着要在新的起点上， 将上海家庭装饰装修行业的管理提高到一个新的水平。协会进一步宣传贯彻家庭旄工 规程和验收标准，使装饰质量有标准可依，约束了多年来家庭装潢无标准的无序现象。 并不断推广规范合成文本，规范市场交易行为，家装公司在装修市场中的影响力将越 来越大。 但由图2 3 s m 电气渠道现状图可以看出，s m 电气对家装渠道还没有足够的重视， 目前s m 电气仅把家装公司当作是零售市场的补充。操作策略是沿用零售市场的操作 方式，但面对数量极大的家装公司来说，s m 电气若想建立真正意义的家装渠道，必 须首先重视，然后拿出一套可行的方案来认真操作。 2 2 5s m 电气的促销策略 s m 电气的促销、宣传、推广策略主要是围绕“推动战略”来开展和实施e 促销让 利活动主要针对：渠道客户，如：经销商、零售商等，以促使渠道客户不断进货，使 渠道客户时时具有“一定库存压力”；同时针对渠道客户的压力大小，办事处配合开 展t 小区推广”( 即：在一些正在交房的新建小区开展产品推广活动) 、零售市场产 品推广、直投及终端消费者促销活动，以提高终端的产品销售力。2 0 0 3 年上海市场 0 2 s m 0 2 5 江波 s m 电气上晦市场营销策略研究 开展了近2 0 个促销活动、3 0 多场各式推广活动，促销及推广活动对市场的促进及销 量的提升起到了一定的作用，但促销及推广活动的计划严谨性、执行力及控制水平仍 然有待提高。 办事处不断开展销售竞赛活动，如：奖金奖励、培训奖励、旅游奖励等活动，以 提高和鼓舞商务人员的士气和保证整体促销策略的实施。 宣传推广方面，s m 电气以“培训”为核心，不断针对渠道客户的人员如：店主、 店员、促销员、家装设计师及电工等开展培训活动，提高他们的产品知识、提高他们 的销售技巧，以提高产品推荐成功率，上海市场总共开展了约4 0 场培训会，培训会 的开展有力的促进了零售市场销量的提升。 但在上海，家装公司数量非常庞大，如果仅依靠“培训”的手段来推动家装市场 的发展是难以取得成效的，必须借助于良好的媒体宣传。而s m 电气在媒体宣传的计 划性及有效性方面存在不足，导致媒体宣传方面不力，尤其对消费者选择品牌有重要 影响力的群体即：数量庞大的家装公司及家装公司中的设计师、电工的宣传不力，没 有能够与“推动战略”的实施形成很好的呼应。 2 4 存在的主要问题分析 2 4 1 渠道模式难以适应目前市场的发展 家装公司在s m 电气的渠道模式中定位模糊，难以促进家装市场的发展，这是2 0 0 3 年上海市场家装公司的拓展目标实现率仅1 7 1 的主要原因之一。家装公司在渠道 中的定位不清晰，导致办事处在市场操作中难以统一思想，按照自己的思路建立的一 套模式，但一遇到问题又难以坚持原则，容易改变规则。如果不重新定位，同时制定 出相关管理措施，今后家装市场的开拓仍将难以有大的起色。 2 4 2 “推动战略”存在不足 s m 电气以“推动战略”为主，但在实际操作中太依赖渠道客户的推力来操作市场， 以致渠道客户对公司的影响太大，渠道客户的行为严重影响了公司的销售战略，如： 5 0 、5 8 、6 0 系列产品，2 0 0 3 年上海市场的预期销售比例是：4 0 、3 0 、2 0 ，但 实际销售比例是：7 1 ，0 、t 4 5 、1 0 8 ，渠道客户都在全力推荐价廉物美的5 0 系列产品，以尽快获利，急功近利的心态毕现，导致高端的产品销售不力，这种行为 对公司、对上海市场来说非常危险，如果不能及时改变，品牌形蒙、产品形象极有可 能慢慢滑向低端市场。 在实施推动战略时，应当适当实施拉引策略，拉引战略的实施不仅会引导消费者 6 j 望型些王生塑一一一 些皇皇圭塑史塑些丝箜! ! 鲨壅 关注高端产品而且会影响渠道客户对高端产品的推动热情。另外如果不能实施有效的 “拉引”策略，公司难以与广大的消费者进行直接的信息沟通，彼此之间难以建立“互 信”的关系，目标客户的忠诚度也就无从谈起。 媒体宣传有效性低、推广不力、推广方式及手段单一等是导致“推动战略”出现 问题的关键。“推拉”的有效结合，是上海市场今后成功的重要因素之。 2 4 3 渠道客户忠诚度不高 从表2 2 上海市场渠道客户拓展目标完成情况可以看出：2 0 0 3 年零售商的开拓目 标仅完成：5 7 i ，家装公司的拓展目标更是仅完成：1 7 1 。从销量上来看，零售 市场虽然占上海总销量的7 5 4 ，但除了其中建材超市的5 0 份额之后，建材市场 的销量仅占到：3 7 7 。表明上看这些问题的主要原因是：办事处不重视长期的渠道 建设，没有尽力完成任务，但更深层次的原因是渠道客户的忠诚度不高。 渠道客户的数量和质量是区域销售业绩的根本和保证，办事处不会不知道，那为 什么还是没有完成这个关键的指标呢? 主要原因是：渠道客户对s m 电气的忠诚度不高，它们对与s m 电气的合作没有信 心，s m 电气在上海市场的知名度本来就不是非常高，还远远没有达到“家喻户晓” 的程度，而它又是采用“渠道推动战略”来推动市场的发展，对渠道客户而言压力非 常大，另外s m 电气实施的“拉引策略”的成效又不大，一旦有兴趣的渠道客户在试 销过程中，向消费者推荐失败后，常常选择放弃s m 电气产品的经营。 面对渠道客户忠诚度的危机，s m 电气必须改进“推动战略”，提高产品知名度， 促进“拉引策略”的有效性，同时改变对办事处仅以销售业绩为唯一考核指标的方式， 应当软、硬指标相结合，从制度上对渠道客户的开发及维护重视起来，只有这样刁1 能 改变渠道客户忠诚度不高的问题。 2 4 4 促销费用没有起到应有的作用 2 0 0 3 年各类销售促进活动举行了近2 0 次，但效果不是非常显著- 造成了促销费 用的大量浪费。主要原因是没有得到渠道合作伙伴的支持和认同，渠道配合不力；另 外办事处为了促销而促销，仅把促销当成完成任务的手段，而不是将促销作为促进整 体渠道物流的加速及增强彼此的合作关系的工具，促销信息透明度不够，办事处没有 做到：每次促销活动召集渠道成员共同开沟通会，信息透明，同时让所有参会的经销 商、零售商、家装公司非常清楚地知道，本次促销的意义及他们从本次促销活动中得 到的好处。 2 0 0 3 年的促销计划性不是非常强，针对可能出现的问题考虑不周，没有能够做到 1 7 0 2 s m 0 2 5 江波 s m 电气上海市场营销镱略砷f 究 渠道网络联动、时间联动、产品联动，造势不够，没有产生震撼性。 办事处应变能力不够，没有抓住机遇。2 0 0 3 年在建材市场的推广及新建小区的展 开的推广活动( 小区推广) 是证明非常有效果的，但由于公司没有足够预算支撑，导 致没有充分开展，给销售渠道客户造成了办事处操作市场不能善始善终、虎头蛇尾的 负面印象。办事处应当提高应变能力，及时与渠道客户加强沟通、联系，完全能够说 服渠道客户，携手共同来做，以解决预算不足的问题。 媒体宣传方面由于预算的原因，2 0 0 3 年上海市场媒体宣传几乎停滞，在专业媒体 上发布相应数量的品牌广告对上海市场来说非常重要，它不仅能够提高知名度，而且 可以促进销售，媒体宣传的不足已经严重影响了s m 电气在行业内的知名度。 可以看出2 0 0 3 年促销费用虽然消耗了很多，但由于在操作中灵活度不够，导致 大量促销费用没有起到应有的作用。 2 4 5 渠道管理欠缺、市场价格控制不力 1 、渠道管理欠缺 渠道管理方面存在：沟通不够、渠道管理存在欠缺。对经销商、零售商的反映不 能及时反馈。如：经销商、零售商上报出现“假货”或“窜货”，公司反应速度及打 击力度都没有达到经销商、零售商的预期。造成彼此隔阂，不利提高经销商、零售商 的忠诚度。经销商对其下属零售商的控制力不强，对s m 电气整体营销网络的强度有 很大影响。有的经销商的网络很脆弱，办事处必须协助经销商制定相应的管理制度， 不仅要加强经销商对零售商的管理而且也要加强办事处对分销商的管理，增强营销网 络的凝聚力。 2 、市场价格控制不力 市场价格控制不力，尤其5 0 系列产品出现价格严重混乱现象，主要原因：窜货 及价格体系设定的不完善。市场上不仅有上海的经销商以低于价格体系规定的价格向 其区域之外的其它零售商窜货，而且上海周边的经销商如：南京、常州的经销商也向 上海的零售商窜货。主要原因是：公司打击不力，区域渠道管理混乱。 零售价格没有约定一个度，造成向客户报价混乱；由于家装公司在渠道中的定位 模糊，对于家装公司的折扣价没有相应的严格规定，导致一方面家装渠道的价格比较 混乱，另一