（工商管理专业论文）株洲高新电业股份有限公司市场机会分析.pdf

华北电力大学工商管理硕士专业学位论文 摘要 电力体制改革的深化为电力多经企业提供大量的市场机会。电力多经企业 要想在激烈的市场竞争中取得优势，必须善于寻找市场机会，识别市场机会， 选择合适的市场机会进入。论文从行业分析入手进行企业资源的市场机会优化 分析和产品的市场进入分析，并对市场机会的分析和判断结论，从而构建一套 市场机会分析体系。并以株洲高新电业股份公司为例进行实例分析，采用定性 分析和定量计算相结合的方法，给株洲高新电业股份公司的市场机会选择提出 建议。此分析体系能够较好地解决电力多种经营企业的市场机会选择问题，也 有助于其他电力多经企业和其他行业的多经企业的发展。 关键词：电力多经企业，市场机会，分析模型，定性分析，定量评价 a b s t r a c t w i t he l e c t r i cs y s t e mr e f o r md e v e l o p i n g ，a l lk i n d so fm a r k e to p p o r t u n i t i e st o t h ee l e c t r i cp o w e rd i v e r s i f i c a t i o nc o r p o r a t i o n sa p p e a r t og e t a d v a n t a g e si n t h e f u r i o u sm a r k e tc o m p e t i t i o n ，t h ee n t e r p r i s e sm u s tb eg o o da ts e e k i n gf o rt h em a r k e t o p p o r t u n i t i e sa n dc o m i n gi n t ot h o s es e c t i o n s t h ep a p e rs e t su pa na n a l y s i sm o d e lo f t h em a r k e t o p p o r t u n i t i e s w h i c hs t a r t sw i t ht h et r a d e a n a l y s i s ，i n c l u d i n gt h e q u a l i t a t i v ea n a l y s i so ft h ee n t e r p r i s er e s o u r c ea n dt h ep r o d u c ee n t e r i n gq u a n t i t a t i v e e v a l u a t i o n a f t e re m p h a s e sa n a l y z i n gt h em a r k e t i n go p p o r t u n i t yo fz h u z h o uh i 【g h t e c h e l e c t r i cs e r v i c el t d ，s o m ea d v i c e sw e r eg i v e nt oc h o i c et h em a r k e t i n go p p o r t u n i t y a n dt h i s a n a l y s i sm o d e lw o u l db eb e n e f i tf o rt h o s ee l e c t r i cp o w e rd i v e r s i f i c a t i o nc o r p o r a t i o n s a n do t h e rd i v e r s i n c a t i o nc o r p o r a t i o n s l i uj i e ( m a s t e ro fb u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n ) d i r e c t e db yp r o kl ix i a n g k e yw o r d s ：e l e c t r i cp o w e rd i v e r s i f i c a t i o n c o r p o r a t i o n s ，m a r k e to p p o r t u n i t y , a n a l y s i sm o d e l ，q u a l i t a t i v ea n a l y s i s ，q u a n t i t a t i v ee v a l u a t i o n 声明 本人郑重声明：此处所提交的工商管理硕士学位论文株洲高新电业股份有限 公司市场机会分析，是本人在华北电力大学攻读工商管理硕士学位期间，在导师 指导下进行的研究工作和取得的研究成果。据本人所知，除了文中特别加以标注和 致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得 华北电力大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志 对本研究所做的任何贡献均己在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名：主4 拈日期：赵耻2 关于学位论文使用授权的说明 本人完全了解华北电力大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保管、并向有关部门送交学位论文的原件与复印件；学校可以采用影印、缩印或 其它复制手段复制并保存学位论文；学校可允许学位论文被查阅或借阅；学校 可以学术交流为目的，复制赠送和交换学位论文；同意学校可以用不同方式在不 同媒体上发表、传播学位论文的全部或部分内容。 ( 涉密的学位论文在解密后遵守此规定) 作者签名：到鑫；翩签名：丝丞 日 期： 2 皇2 三 日 期： 坌z 华北电力大学工商管理硕士专业学位论文 第一章引言 1 1论文写作的背景和选题意义 随着中国加入w t o 以及加快建立社会主义市场经济体制，我国电力体制深层 次改革在全国范围的迅速展开，将对电力多种经营企业的发展产生深远而重大的影 响。以国务院( 2 0 0 2 ) 5 号文批准的电力体制改革方案为标志的中国电力体制 改革，不但明确提出了电力一体化运营向发、输、配、售分离的转变，而且还对将 如何实施“对国家电力公司系统所拥有的辅助性业务单位和三产、多种经营企 业进行调整重组”，并将“打破垄断，引入竞争，提升核心业务，实掩主辅分开” 列入了国家十一五规划的日程。电力多种经营企业的生存和发展问题，不但引 起了各电力多种经营企业广大干部职工的关注，也引起了社会各阶层的关注。 2 0 0 6 年1 1 月初，关于“十一五”深化电力体制改革的实施意见在国务院常 务会议上获得了原则通过。根据意见，在2 0 0 6 年至2 0 1 0 年的“十一五”期间，电 力体制改革将坚持“五号文件”确定的市场化改革方向，加紧处理“厂网分开”的 遗留问题，推进电网企业主辅分离改革，加快区域电力市场的建设，健全电力市场 监管体制。这标志着电力多种经营企业的改革迫在眉睫。 电力多种经营企业( 简称电力多经企业) 产生于中国特殊的宏观经济体制改革 大环境，是我国电力体制改革和发展产物。经过近2 5 年的发展，无论从其发展的 数量、规模、业务领域等衡量，还是从其自身制度、体制等综合评价，己形成为独 立于电力企业之外、具有自身历史沿革和经营管理特点、生存于市场经济之中的一 种特定类型的企业。 随着我国电力体制改革的不断深化，一方面电力多种经营己成为整个电力产业 发展的重要组成部分。电力多经企业经过多年的发展，各项经济指标来看，已经达 到了与电力生产、电力建设同等重要的地位。按照国家电力公司统计资料，截止到 2 0 0 0 年底，电力多经企业资产总额已达1 7 7 6 亿，为国家电力公司总资产8 7 3 5 8 亿 的2 0 3 ；多经销售总收入达到1 3 1 2 亿元，占当年全国电力销售收入2 7 8 9 3 亿元 的4 7 ；实现利润7 1 6 亿元，占电力主业利润9 2 亿元的7 7 8 。2 0 0 0 年支付职工 工资1 1 1 2 亿元，其中有5 9 1 亿元是支付给从主业分流安置到多经的全民职工。因 此有人称电力多经为电力系统的“半壁江山”。 而另一方面，随着在发电企业已经引入了竞争机制、电网企业也已着手进行输 配分离的试点工作的时代背景条件下，电力多经企业即将直面市场竞争的新形势和 不断变化的市场环境。企业的经营者发现企业的问题越来越多，经营状况也每况愈 1 华北电力大学工商管理硕士专业学位论文 下。不少电力多经集团的子公司甚至已经成为电力多经企业的负担，成为电力企业 的“包袱和顽疾”。 电力多经企业问题的表现是多方面的，但从市场营销管理的角度看，电力多经 企业问题相当部分来自于企业缺乏对市场机会的分析。而盲目地进入某些行业不但 没能缓解企业困难，而且还更加剧企业困境。 企业市场机会来源于营销环境的变化，表现为市场上尚未满足或尚未完全满足 的或可引导的需求。市场机会分析是企业市场营销管理过程的出发点，也是企业制 定战略规划的重要依据，还是企业产品决策的基础。只有对市场机会进行了充分、 全面和较理性的分析，才能客观、冷静地分析，并选择适合企业的经营战略，谋求 发展。市场机会的挖掘与把握己经成为企业获取竞争优势的决定性因素。但是，企 业在市场机会的管理中经常碰到三个问题：“如何找到好的市场机会”、“我的企业 能不能利用这个市场机会”，以及“我该如何做才能最充分的把握好这个机会? ”。 解决前两个问题的核心就是市场机会的挖掘问题，而后一个问题的本质就是市场机 会的把握问题。 我国经过改革开放，各行业已逐步融入市场经济大潮之中。市场经济就是竞争 经济，竞争的主体是企业，竞争的核心是市场。在日趋激烈的市场竞争中，谁能独 具慧眼发现机会，并根据企业自身特点选择合适的市场进入，领先一步利用机会， 谁就能够在竞争中占据主动。 本文正是新的时代背景下，以把握和分析市场机会为切入口，以株洲高新电业 股份有限公司为例，围绕电力多种经营企业市场机会的分析进行探讨和研究。希望 能对电力多经企业和其他行业的多经企业的发展有所借鉴和帮助。 1 2 课题研究动态 1 2 1国外市场机会研究成果 多种经营作为企业的经营策略，始于一次世界大战后的西方资本主义国家。到 了2 0 世纪5 0 年代，它在西方各国已经盛行。其主要特点：一是资本主义企业规模 越来越大，跨国公司大量涌现，使所有权与经营权发生分离；二是现代科技发展迅 猛，新技术运用于生产，使生产得到加速发展，推动了生产力的国际化，生产社会 化程度只益提高；三是现代科技应用于生产，使生产经营日益复杂，企业外部的市 场环境瞬息万变，市场竞争更加激烈。由于上述原因，资本主义企业，特别是大型 企业，面对国际市场竞争，不得不进行多种产品和劳务的生产、销售和服务活动， 以充分利用自身的优势和潜力，降低经营风险。同时，迅速运用聚积起来的资本， 2 华北电力大学工商管理硕士专业学位论文 寻找和选择新的投资领域，把触角伸向有利可图的行业以获取企业利润的最大化。 在西方多种经营企业是市场经济深入发展，商品市场日益丰富，市场竞争日趋 激烈，企业谋求效益最大化的产物。在追求利润最大化动力的驱动下，多种经营已 风靡资本主义社会各类企业，乃至人们生活的各个领域。多种经营策略，使许多企 业降低了经营风险，减轻了经济危机带来的灾难，增加了盈利。因此，多种经营成 为企业发展壮大的必由之路。 目前关于市场机会的理论以市场营销学权威菲利普科特勒教授在其营销管 理第十版中提出的一些关于市场机会的理论。他将分析市场机会划分为五个研究 步骤：收集信息和测量市场需求，扫描营销环境，分析消费者( 企业) 市场和购买行 为，辨认市场细分和选择目标市场和确定企业目标。菲利普科特勒的营销管理理 论集前人理论和实践成果之大成，涉及到了营销的所有领域，但由于其主要的研究 精力是放在整个营销管理体系的构建，缺乏明晰的市场机会管理理论的主线而关 于机会管理方面的理论都分散于在各章节中，没能形成体系和模型，使得它在市场 机会理论部分的研究略显不足。 国外理论界关于市场机会研究的理论较多，但缺少针对性和可利用的体系模 型，而企业的管理者由于多方面的限制，对问题的解决也较多停留在定性分析得侧 面，未能进行深入的数据研究。 通过文件检索和资料查阅，发现国外文献的研究情况大体可以归纳为定性研究 和定量研究两类，内容大都集中在对市场机会的识别和价值评估上，以及分析模型 的定性讨论。 文献【l 】简要介绍了市场营销体系和市场机会。 文献【2 】用图形方式表述和分析了市场机会进入和退出。 文献【3 】从市场营销的分析、计划、执行和控制四环节阐述市场机会在营销体系 中的表现形式，分析了影响市场机会价值的因素。 文献【4 】从市场营销导向方面提出了市场机会的形式和要素，给出具体的影响因 素指标，包括潜在顾客群体大小、机会发展潜力、市场需求潜量、形成产品难度、 潜在竞争程度、营销成本和费用的大小、预期获利能力等。 文献【5 】提出并简要论述了市场机会及类型。 文献 6 】从营销战略策划角度强调并提出市场机会研究的方法。 文献 7 】对企业战略管理的动态能力分析，谈到了市场机会的把握方法。 文献【8 】、【9 】分别从企业战略和管理经济学角度论述了市场机会。 文献l o 对企业的竞争战略使用方法和技术进行了全面分析。 定量研究是目前市场机会研究的发展趋势，这类研究比较重视数学方法和模型 的使用，文献【l l 】、【1 2 、【1 3 】对时间序列和李雅普诺夫指数进行论证，以提高评价 结果的准确程度。文献 1 4 】提出了对a h p 的改进模型a n p 分析方法。 3 华北电力大学工商管理硕士专业学位论文 1 2 2 国内市场机会研究动态 国内文献中定性研究的文献较多，大多数内容是关于市场机会的分析、寻找、 识别以及转化为企业机会的途径。文献 1 5 1 、【1 6 1 、【1 7 分别阐述了对市场机会的分 析和发现的方法，以及如何评价和利用。文献 1 8 1 在对企业多元化研究后提出了市 场机会的分析策略和指标。文献【1 9 】、【2 0 分析了企业应如何对市场机会进行寻找、 发掘、识别，从而来确定其是否可以成为自己的机会。 通过对传统技术的消化吸收，不少学者在方法研究方面也有所突破和进展。文 献 2 1 】、【2 2 、【2 3 分别从企业战略定位、竞争战略的选择，以及企业资源运筹经营 模型等方面对市场机会的研究方法进行较全面的论述。 在此基础上，文献【2 4 】、【2 5 “2 6 从企业战略角度，提出了传统s w o t 模型的 缺陷，并用不同方法进行了改进和完善。文献 2 7 1 、【2 8 1 、【2 9 】则分别通过量化、参 数优化和决策思想三方面，对传统的从企业的微观环境、宏观环境及消费者行为等 建立a h p 模型方法进行改进，并探讨了识别评价方法。 在原有的行业选择、市场机会分析方法、企业战略定位等理论的支持下，文献 【3 0 、【a 1 、【3 2 1 、【3 3 贝j j 考虑到机会本身与机会可入性的内在紧密联系，分别以企 业经营战略分析与选择、行业选择、市场机会可入性、市场机会挖掘与把握为论题 进行了深入研究，总结出了相应得模型和分析框架。这些研究都可以作为判断企业 市场机会选择判断的重要依据。 此外，文献 3 4 1 对战略与市场营销进行的学术定位，文献 3 5 1 介绍的市场营销学 的发展基础对论题的研究提供了方向上的指导。文献 3 6 】提供了电力改革、电力多 种经营等方面的相关政策和最新的资料信息。 1 2 3 电力多经企业的研究现状 笔者查阅了大量有关电力企业文献和国际电力网站，发现外国电力供应公司只 负责买电卖电，电力建筑和安装、电力设备制造则由独立、专业化公司完成，而不 是由电力公司自己成立多经公司来完成。分析其原因主要有以下两点： 一是历史条件决定了不存在国外电力多经企业。由于国家成立和发展所处的历 史阶段不同，注定了国外工业建立之初就必须适应市场环境。虽然电力工业曾一度 是各国家管制行业，但由于引入竞争能够实现整体社会效益的最大化，智利早在 1 9 8 6 年就开始对电力工业解除了管制。进入2 0 世纪8 0 年代以后，以英国为代表的 发达市场经济国家逐步在一些环节解除管制，并将竞争机制引入发电环节。1 9 9 2 、 1 9 9 3 年，俄罗斯、美国先后进行电力体制改革。较早建立和完善的市场环境，不但 4 华北电力大学工商管理硕士专业学位论文 加快了经济建设的发展，而且进一步促成了产业结构与市场经济体制相适应。 二是国家监管的发展和完善决定了国外电力多经企业没有生存的条件。由于国 家对电力企业的监管使得电力企业的核心竞争了主要集中在服务社会的电力买卖 上。电力建筑安装、电力设备制造则由独立、专业化公司完成，而不是由电力公司 来完成。电力企业如果发展多种经营，成本会超过社会专业化公司的社会边际成本， 没有生存的经济基础，不具备竞争实力。 而我国由于过去长期处于计划经济、政企相依，电能管理、厂网建设和日常维 护均由电力系统承担。电力多经企业的出现既是国家和社会发展的需要，也是企业 解决自身发展的结果，它是我国经济转轨时期出现的一种特殊状态。但随着我国从 计划经济过渡到市场经济，电力行业的各企业从归属于电力部管辖，到划分成两大 电网公司、五大发电集团和四大辅业集团管理。同时，社会化大生产和电力行业分 工不断细化，不但要求改变原有的电力企业的管理体制和权力分配模式，更加需要 改变原有计划经济条件下的企业经济利益归宿和划分问题，电力多经企业的生存和 发展问题成为学术界和企业界共同关心的问题。从二十世纪九十年代以来，出版发 行的各类有关刊物中出现了不少文章，而从市场机会角度进行研究的较少。 1 3 目前研究成果的可发展空间 通过对国内外研究成果的分析，发现目前研究中存在着以下一些不足和可发展 空间： ( 1 ) 对电力多经企业的研究停留在宏观分析层面，关注企业市场机会的较少。 ( 2 ) 缺少针对具体行业和企业的体系研究，没有能将定性分析和定量分析总 结成为系统化。 ( 3 ) 缺少对市场机会分析的步骤和层次的分析，以及对数据模型的应用。 综合来看，国内外文献从多经企业现状出发，以市场机会为研究对象的著作相 对较少，而且在这些研究中都没有考虑企业开展市场机会分析的步骤和层次差别， 学术领域的定量和实际运用定性分析没有得到较好的融合与应用。 但以上研究的不足，同样也为我们提供了课题研究的空闯。实际上，对市场机 会的研究应当立足于企业现状，结合外部环境、企业自身的优势，从企业战略角度 分析市场机会，以及产品的市场可入分析。这样才能在企业资源约束条件下实现资 源优化使用和发展。本篇论文在以往研究成果基础上，提出电力多经市场机会的综 合分析方法，建立电力多经市场机会的分析模型，并综合运用思维方法和数学逻辑 的基本原理，建立市场机会的判断矩阵，提供市场机会分析和选择研究。因此，论 文将以发展思想从一个全新的角度来构建企业市场机会的分析体系。 5 华北电力大学工商管理硕士专业学位论文 1 4 论文的研究思路和框架 对于电力多经企业而言，构建的市场机会分析体系需要满足企业三个层面的需 求，以及实现两方面资源的优化配置：即多经企业领导和管理层、各分( 子) 公司 领导层，以及公司营销人员对市场机会分析系统的要求。实现多经企业内部资源优 化配置和各分( 子) 公司内部资源优化配置。 为满足以上需求，在本课题的研究中有三个难点需加以重视： 一是电力企业的改革和电力多经企业的发展与我国的政策紧密相关，基于目前 宏观政策的电力多经企业市场机会研究是有条件的。 二是市场机会分析这一课题，在理论和实践案例上涉及内容丰富、各有侧重， 在指标体系、指标权重和模型设计等方面尚有许多值得争论和探讨的地方。在本课 题的研究过程中，本人采用了通过专家法对电网多经企业的市场机会进行研究。 三是作为一种集团概念的株洲高新电业股份有限公司，即有产业多经企业共性 的一面，又有电力产业的特色，并且集团内部多经企业问的市场机会也不相同。所 以，本课题研究主要选择从集团入手进行逐层分解的示范研究，并列举算例进行测 算和验证，以期对多经企业的战略实践提供借鉴。 基于以上几点，本课题的研究脉络有三。一是从理论到实际：从理论梳理入手， 提出概念和假设，然后设计评价体系，最后用实际案例进行分柝。二是由总到分： 在电力多经企业整体情况介绍的基础上，结合已有的研究成果，对市场机会研究体 系进行分析和设计，然后再对株洲高新电业股份公司的市场机会进行分析，并结合 具体算例进行分析判断和验证。三是逐层分解：将电力多经公司的市场机会问题， 从公司的行业选择、在资源约束条件下企业投入和产品市场机会三个层面进行分析 和论述。 按照以上思路，本论文共五部分。论文具体的框架如图1 1 。 第一部分阐述论文研究对象、背景和意义，提出论文总体研究思路和框架。 第二部分主要介绍电力多经企业的产生和发展，及目前株洲高新电业股份有限 公司存在的问题和困难。 第三部分主要阐述企业市场机会及分析理论，构建市场机会分析体系的定性分 析框架和定量分析模型。 第四部分以株洲高新电业股份有限公司为例，利用市场机会分析体系进行市场 机会分析，并对取得的数据进行测算和验证。 第五部分进行总结。 6 华北电力大学工商管理硕士专业学位论文 引言 i l 株洲高新电业股份有限公司简介l l 市场机会分析框架 i 株洲高新电业股份公司的 市场机会分析 l 论文总结 图卜1 论文框架 7 华北电力大学工商管理硕士专业学位论文 第二章株洲高新电业股份有限公司面临的市场现状 2 1 多经企业的产生和发展 2 1 1行业多经企业产生的原因 1 9 8 1 年1 0 月中共中央4 2 号中共中央国务院关于广开门路，搞活经济，解决 城镇就业问题的决定文指出：“城镇青年就业是国民经济中的重大问题，关系国 家安定团结和四化前途”。“党中央、国务院各部门、各级政府、厂矿企业、 机关、团体都要采取积极态度，坚决的、迅速地组织城镇青年就业”。当时全国各 行各业都积极响应中央号召，因地制宜开办自己的多经企业。其中水利电力部所属 企业选派了一批优秀干部，带领职工子女、家属办起了劳动服务公司。不但解决了 电力企业职工子女和社会知识青年1 4 8 9 万人就业，而且还有增强了电力企业的生 存力和凝聚力，帮助电力企业顺到地渡过了当时的经济困难时期。1 2 1 2 电力多经企业的产生和发展 与其他行业的多经企业相比，电力行业多经企业的发展特点是电力企业在解决 安置待业青年就业初期，就把发展多种经营同改革电力企业的管理体制有效的结合 起来。 我国电力多经企业真正形成规模发展始于8 0 年代电力工业大发展时期。由于 当时我国电力工业的快速发展急需相关行业( 电气制造、电力安装、服务等) 的支持， 而此时的社会生产能力满足不了电力发展的需求，于是以满足电力发展需求和解决 就业压力为目的电力多经企业应运而生。其后，电力主管部门根据不断变化的形势 制订、实施了不同的电力多经发展方针，由此形成了电力多经企业各阶段不同的发 展特点： 第一阶段( 1 9 8 1 年至1 9 8 7 年) 起步形成阶段。在中共中央4 2 号文件的指引下， 水利电力部劳动工资司下设立集体企业处，以安置待业青年、改善电力职工生活福 利为主要的目的，以发展“安置型、福利型”集体劳动服务企业为主的电力多经企 业： 第二阶段( 1 9 8 8 年至1 9 9 1 年) 成长巩固阶段。1 9 8 8 年1 2 月在能源部召开第 三次全国电力多种经营工作会，明确了“大力发展多种经营是深化电力体制改革的 r 华北电力大学工商管理硕士专业学位论文 重要组成部分，要求全国电力企业把多种经营作为产业来抓”。同时，还提出了“多 经企业要由安置型、福利型向生产经营型转变，进入主业以外的资源开发，拓宽经 营领域”的要求； 第三阶段( 1 9 9 2 年至1 9 9 7 年) 发展壮大阶段。借1 9 9 2 年邓小平同志南巡讲 话的东风，能源部做出了关于加速发展多种经营的决定，大力发展电力多经 与电力企业深化改革，减人增效紧密结合，电力多经企业步入了产业化和集团化发 展轨道； 第四阶段( 1 9 9 8 年至2 0 0 2 年) 战略性改革发展阶段。国家电力公司在北京召 开了再就业暨多种经营工作会议，提出了“发展多种经营是国家电力公司整体 改革与发展战略的重要组成部分，要紧紧围绕电力主业，大力发展多种产业，把多 种产业视为电力主业的延伸和辐射”的新思路。要求各电力多种经营企业要确定战 略发展思路，实现与市场接轨； 第五阶段( 2 0 0 3 年至今) 寻求改革突破阶段。2 0 0 2 年国务院5 号文件的出台， 提出了“对现有国家电力公司系统所拥有的辅助性业务单位和三产、多种经营 企业进行调整重组”的要求。电力多种经营的企业在寻求市场机会、加快市场化的 进程的同时，普遍在探索调整的方向及重组的途径问题。 2 1 3 电力多经企业的贡献 电力多种经营起步于2 0 世纪7 0 年代末，经过二十多年的发展，从无到有，从 小到大，已形成了工业生产、电力安装( 含发电、输电、配电) 、电器制造、矿业、 冶炼、机械加工、建筑材料、商贸、旅游、餐饮、金融、证券、信托、房地产开发 等多门类、多层次的产业体系，创造了显著的经济效益和社会效益。 截止2 0 0 0 年底，全国电力多经企业己达9 6 5 2 个，资产总额1 8 8 0 亿元，实现 利润总额7 8 7 亿元。自1 9 8 9 年电力多经建立统计以来，向国家缴纳税金总额己达 8 5 4 5 4 亿元。从业人数1 9 8 0 年为5 2 万人。至2 0 0 0 年底己达8 4 7 万人。 经过2 0 多年的发展，电力多种经营企业不但积累了丰富的管理经验，而且在 寻求自身发展壮大的同时也改善了电力职工生活福利条件；不但支持电力体制改革 和发展，精干了主业，提高了电力企业效率，而且还创造了大量的就业机会，吸纳 富余人员，稳定了电力职工队伍。 实践证明，电力企业在中国改革中大力发展多种经营，不但是符合发展市场经 济和我国国情的要求，也是受到广大干部职工支持和拥护的。电力企业发展多种经 营无论是对促进电力工业的发展，还是对整个国民经济的发展都发挥了无可替代的 作用。 9 华北电力大学工商管理硕士专业学位论文 2 1 4 目前的问题和分歧 电力多种经营企业在取得巨大成绩的同时，也不断暴露出一些问题。但对电力 多种经营企业目前存在的问题和困难，各界认识各不相同。主要有以下四方面的意 见： 一是社会公众的不满。 有一种舆论认为，作为公共服务职能的、国有大型企业电力企业办多经， 有通过多经企业转移利润，造成国有资产流失的嫌疑。尤其是在中国电力近2 万亿 资产却只有1 4 回报率情况下，舆论认为电力多经企业创造的效益，都是“问题效 益”。 二是电力企业的迷惘。 在电力企业内部，现在对于办多种经营是否应该，对多经企业如何进行调整重 组，感到困惑、茫然，不知所措。另有一些电力企业则认为，电力体制改革就是为 了强化电力主营业务，多种经营是个包袱，迟早要甩掉，只待国家一声令下就切开， 把包袱交出去，可以集中精力搞主业。 三是电力多经企业的困惑。 在电力多经企业群体中，企业的最大困惑莫过于生存能力问题。通观电力多经 企业，真正具有核心竞争力，能够到市场上参与竞争的企业毕竟是少数；而绝大多 数的企业还需依靠行业壁垒和政策保护，在内部市场竞争中求得生存；少部份企业 更是处于一部分人下岗，一部分人上岗，一碗饭两个人吃的状态，甚至是一个人养 活多个人的局面。 四是电力多经管理机构的无奈。 作为拥有资产总额上千亿元的电力多经企业的代表，属于中国电力企业联合会 代管机构的中国电力企业多种经营协会，面对电力多经企业存在如下无法解决的问 题，也很无奈。 ( 一) 由于长期得不到政策性扶持，大多数多经企业掌握的资金少、质量差、 缺乏积累，实力弱，没有形成自己的核心竞争力和市场独立生存发展能力。 ( 二) 按照电力企业行政分工而组建形成的多经企业结构，与企业行政首长领 导下的“法人企业”体制，障碍了电力多经企业壮大和发展。 ( 三) 调整重组多经企业是电力体制改革方案中的一个重要组成部分，落 实、调整、重组多经企业需要改革成本，而这并不是电力多经管理机构所能决定的。 1 0 华北电力大学工商管理硕士专业学位论文 2 2 株洲高新电业股份有限公司的市场现状 2 2 1公司历史及现有资源 株洲高新电业股份有限公司( 以下简称集团公司) 成立于1 9 9 2 年8 月，隶属 于x x 局多种经营系统。1 9 9 2 年总股本1 0 0 0 万股，1 9 9 7 年重新规范登记并增资扩 股后，总股本为3 5 0 0 万股，其中法人股2 2 0 4 3 万股，占6 2 9 8 ，个人股为1 2 9 5 7 万股，占3 7 0 2 。1 9 9 4 年至1 9 9 6 年分红率分别为7 4 、8 0 、4 0 ，1 9 9 7 年至今 年均为1 0 。集团公司归口管理的法人企业和单位2 1 家，主要从事电力工程勘测 设计、施工安装与改造、检修与调试及配套的土建工程施工。集团公司注册资本为 3 5 0 0 万，总资产达2 5 亿元，年均产值过亿元，产值增长率达1 0 。集团公司拥有 员工总数3 5 4 人，具有中专以上学历1 6 6 人；有职称人员1 0 2 人，其中工程系列职 称人员7 2 人，中级职称人员3 4 人，高级职称人员7 人；具有二级资质以上项目经 理共1 0 人，其中一级项目经理8 人。 图2 1 集团公司员工职称比例图 经过十几年的发展，集团公司已拥有送变电工程专业承包二级、电力工程勘测 设计乙级、房屋建筑施工总承包三级资质证书；2 0 0 1 年公司送变电工程勘测、设计、 施工安装等已通过了国家质量认证中心i s 0 9 0 0 0 系列质量认证；2 0 0 3 年取得湖南省 经贸委颁发的承装( 修、试) 电力设施的甲级许可证。目前公司已具备2 2 0 k v 及以 下送变电工程勘测设计，施工安装和调试检修能力以及具备带电跨越2 2 0 k v 线路施 工及1 0 0 米以下高塔的大跨越能力。 集团公司自组建以来，承担地区所有的电网改造及送变电工程及电力业扩工 程。近年来完成送变电工程5 0 0 多项，新建及试验变电站3 l 座，新架送电线路近 3 0 0 0 公里；2 0 0 0 年完成湖南怀化官庄水电站5 0 0 k v 送变电工程的安装调试，2 0 0 2 1 1 华北电力大学工商管理硕士专业学位论文 年完成广东中山供电公司两座1 1 0 k v 变电站更新改造工程。特别是经过近几年来的 城乡电网改造工程锻炼，使公司的施工能力得到了很大的提高。1 9 9 7 年公司荣获国 家电力公司“优秀多经企业”称号；1 9 9 8 年公司被国家电力公司评为“双文明先进 单位”；公司先后多项设计施工工程获省、市优秀奖。 2 2 1 公司业务情况及存在问题 在分析中难免涉及到公司的商业机密， 件，为兼顾分析的完整性和数据的保密性， 作概略说明。 文章中相当多的数据来自公司报告和文 对相关数据已作技术处理，部分内容仅 集团公司目前以2 2 0 千伏及以下的输变电工程、物资贸易、电气设备制造为主 营业务。2 0 0 5 年实现经营总收入4 1 亿元，实现利润1 5 1 3 万元，利税总额2 6 9 6 万 元，安置从主业分流到多经的职工5 5 8 人( 占局全民身份职工的3 5 左右) ，集体 职工2 7 2 人( 含退休职工5 0 人) ，累计发放工资总额约3 5 7 4 万元，所有者权益达 3 5 亿元。完成沔渡、向阳村输变电等主网工程及田心高科园、董家段高科园1 0 k v 开闭所等业扩工程。其中拓展对外业务方面成效显著，收益大幅增加，业扩工程收 入占总收入的4 5 4 。公司与业主单位签订的业扩工程合同就近一亿元。 表2 - 1 集团公司的盈利能力分析数据 财务指标 2 0 0 2 焦2 0 0 3 纯2 0 0 4 焦 销售利润率3 9 21 9 1 8 1 9 4 8 总资产报酬率 4 4 92 2 8 l1 6 5 5 净资产收益率 1 2 1 61 2 3 3 51 0 7 4 8 到2 0 0 2 年止，集团公司紧紧围绕了电力主业，大力发展多种产业，把多种产 业视为电力主业的延伸和辐射，已经形成协调发展多元化经营的产业体系。实现了 三个转变，即在发展规模上，初步实现了从安置型、福利型向效益型、规模型的转 变；在管理模式上，初步实现了粗放型管理向集约型管理的转变；在产业结构上， 初步实现了从施工安装的单一结构向制造、贸易、商业等多元化结构的转变。在辅 助电网建设、配合电力企业减人增效的同时，企业步入了产业化和集团化发展轨道。 由于这两年当地的经济呈现快速发展，对电力有极大的需求，推动了电力建设，使 得2 0 0 3 、2 0 0 4 这两年的净利润有极大的提高( 详见表2 1 、图2 2 ) 。 1 2 华北电力大学工商管理硕士专业学位论文 图2 - 22 0 0 2 2 0 0 4 年集团公司财务状况变化情况示意图 集团公司总体情况尚好，但问题依然严重。首先是经济压力大。集团公司在主 多分离的大背景条件下，必须完成x x 局6 0 0 0 万元经济指标任务压力较大；其次是 历史包袱重。历史遗留的产权问题、人员就业等问题，越来越成为企业发展的阻力； 第三是不重视企业经营，业务来源有相当一部分取决于“领导优势”的发挥，以及 关键领导四两拔千金的能力。总之，目前集团公司的状况与2 0 0 2 年国务院5 号文 件的要求和已出台的电网公司“十五规划”要求，以及关于“十一五”深化电力 体制改革的实施意见相去甚远。而且，集团公司在经营过程中竞争压力越来越大， 各子公司原市场空间越来越小、经营利润越来越少、生存问题越来越严重。 1 3 华北电力大学工商管理硕士专业学位论文 第三章企业市场机会分析体系 3 1分析体系涉及概念的界定 3 1 1 企业市场机会研究的定位 根据中国工商管理学科发展战略研究课题组于2 0 0 3 年出版的工商管理研究 备要现状、趋势和发展思路一书中对工商管理学科体系的分类，市场营销属 于七大管理职能管理领域之一，以经济科学、行为科学和现代管理理论位基础，研 究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律的综合性应用科学1 ；而 企业战略属于综合领域，是企业根据其外部环境及企业内部资源和能力状况，为求 得企业生存和长期稳定地发展，为了不断地获得新的竞争优势，对企业发展目标、 达成目标的途径和手段的总体谋划n ”。而国内外关于市场机会的研究也尚未形成明 确的学科归属，一般来说研究短期的市场机会属于市场营销范畴，研究企业长期的 市场机会和变化属于企业战略范畴。 为了明确研究思想体系，更好的将系统应用于电力多经企业的市场机会分析， 本人将本课题的研究界定为属于企业战略和市场营销的一个交叉学科，即企业营销 战略研究的课题。研究本课题将从企业战略的高度进行模型设计和定性分析，从市 场营销的角度进行定量分析和研究。 3 1 2 本文的基本定义和假设 本文研究的课题是株洲高新电业股份有限公司的市场机会分析，内容涉及 电力企业、多种经营、市场机会、企业战略等方面内容，侧重于理论应用和实践。 为了方便研究，有必要对本文所涉及的概念进行定义和说明。 研究的时代电力体制改革正在进行的“十一五规划”期间为时代背景。 研究的行业电力多种经营企业简称电力多经企业，是已经存在的围绕电力 生产和销售主业，从进行电力产业相关配套的辅助生产服务，并延伸到其他经营领 域的，采用不同手段进行生产经营的多元经济实体。 研究的对象本文研究是地区电网公司的多经企业株洲高新电业股份有 限公司的市场机会。“企业”和“公司”同指具备独立法人的经济实体。由于所研 究的主体企业是集团公司，在本文中将企业提供的有形的产品和无形的产品( 服务) 1 4 华北电力大学工商管理硕士专业学位论文 通称为产品，并对其市场机会进行研究。 研究的领域企业的市场机会。市场机会( m a r k e t i n go p p o r t u n i t y ) ，典型的 说法有两种：广义的市场机会和狭义的市场机会。前者又称市场营销机会，或营销 机会，是指市场上未被满足的或未被很好满足的需求。后者定义等同于企业市场机 会( 或企业机会) 是指适合于企业的、与企业的使命、目标、资源及经营条件等相 一致的市场上未被满足的或未被很好满足的需求，对企业经营发展相对有利的时机 与条件。本文使用狭义的市场机会定义：市场机会= 企业机会。 研究的目的在完全竞争市场条件下，建立电力多经企业的市场机会判断模 型。 研究的假设条件( 1 ) 企业之所以存在是因为它生产和提供的服务成本比没 有它所生产的成本要低。“；( 2 ) 企业的生存是由市场决定的，识别和寻求市场机会 是企业能否生存与发展的关键；( 3 ) 评价企业市场机会的标准是可以量化的指标； ( 4 ) 企业对市场机会的选择是以目标价值最大为依据。 3 2 市场机会的分类和特点 3 2 1 市场机会的分类 目前，学术界和企业界认为市场机会有以下四种分类方式：。”“” ( 1 ) 显现的市场机会与潜在的市场机会 在市场上存在着明显地没有被满足的需求，这称为显现的市场机会；而另一种 是隐藏在某种需求背后的未被满足的需求，这称为潜在的市场机会。例如，国家对 电力建设的投入引发了对电力设备的需求，这是显现的市场机会而引发了隐藏在 这种需求背后的各界对于电器设备和产品设计人员的需求。这就是潜在的市场机 会。显现的市场机会容易寻找和识别，因而能被大多数营销者抓住，并加以运用， 为企业创造良好的效益。而潜在的机会则具有一定的隐蔽性，识别的难度大，不容 易发现，如果企业抓住和利用了这种机会，竞争者通常较少，机会利用的效益较高。 ( 2 ) 当前市场机会与未来市场机会 当前市场机会，是指当前市场上存在的尚未被满足的需求；未来市场机会，是 指在当前的市场上仅表现为一部分人的消费意向或少量的需求，但通过预测可知在 未来某一时期内将出现的大量需求。两种市场机会之间没有严格的界限，因为任何 一种未来市场机会，当经过一定的时间、一定的条件后，最终要转化为现实的市场 机会。但从企业市场营销角度分析，这种区分有一定的战略意义。在认识市场机会 时，要树立环境变化动态性的思想，重视未来市场机会的预测和寻找，对未来市场 1 5 华北电力大学工商管理硕士专业学位论文 机会的准确预测，可以使企业未雨绸缪，积极作好准备，当这种未来市场机会成为 现实市场机会时，企业就能够迅速捕捉住，取得市场主动权，获得领先地位。 ( 3 ) 全面市场机会与局部市场机会 全面市场机会，是指在大范围( 如国际市场、全国市场) 出现的未满足的需求； 局部市场机会，是指在某一局部市场( 如某省、市、县等) 出现的未满足的需求。 全面市场机会反映环境变化的一种普遍趋势，对参与市场经营的企业有普遍意义。 局部市场机会代表了某一特定市场的特殊变化趋势，对进入该市场进行营销活动的 企业有特殊意义。例如，目前我国旅游消费旺盛，引发不少城市的旅游配套设施的 建设，有不少电力多经企业，在没有详细区分市场需求是全厨的还是局部的，就盲 目跟随改扩建设豪华的酒店、宾馆和饭店，不但抛弃有较好预期的其他投资，而且 还背负了额外的管理成本和风险，限制了自身的发展。因此，企业在分析市场机会 时，要注意不能将全面市场机会误认为特定环境中的局部市场机会；反之，也不能 将某一地区的局部市场机会误认为是所有地区普遍的全面市场机会。 ( 4 ) 行业市场机会与边缘市场机会 行业市场机会，是指出现在本企业经营领域内的市场机会；边缘市场机会，是 指出现在不同行业之间的交叉与结合部位的市场机会。一般地，企业都比较重视行 业市场机会。因为这种市场机会能充分利用企业的优势和经验，寻找、识别的难度 较小。但行业市场机会的利用容易导致同业间的激烈竞争，因而会减少或失去市场 机会产生的效益。例如，目前同一省的大多数市级电力多经企业集团拥有几乎相似 的企业组合，如果不注意对市场的细分发现边缘市场机会，盲目投入市场竞争很容 易发生同行业市场激烈竞争。由于各企业都比较注意自己行业的市场机会，因而在 行业与行业之间，就存在着某些交叉性的空白。同时，随着社会经济的发展，人们 的消费需求呈现出高层次化和多样化，一些新的更复杂的消费需求应运而生，这些 需求的满足不能单靠某个行业，而依赖于行业之间的结合。 根据对以上分类的定义和实质进行对比和分析，总结出以下关于市场机会的四 种分类关系，见图3 - 1 。可以看出市场机会在时间和空间的多样性，以及多交性。 1 6 华北电力大学工商管理硕士专业学位论文 图3 - 1 市场机会的四种分类关系图 3 2 2 市场机会的特点 根据管理经济学关于市场需求与供应的阐述，只要客观上存在市场需求与供应 在数量上、结构上和发展上的不平衡，都将导致市场机会的产生和出现。而且，市 场需求与供应的动态变化直接导致了市场机会也是不断变化的。为了正确分析和把 握市场机会，有必要认识市场机会的特点。“6 1 0 0 1 ( 1 ) 客观性和偶然性，也统称为公开性。市场机会是客观的，无论企业是否 意识到，它都会客观存在于一定的市场环境之中。然而，对某个企业来说，市场机 会并不是每时每刻都显露，机会的发现具有一定偶然性，关键是企业要努力寻找， 从市场环境变化的必然规律中预测和寻找市场机会。 ( 2 ) 时效性和不稳定性，亦称为时问性。市场机会具有很强的时效性。俗话 说“机不可失，时不再来”，机会稍纵即逝，不可复得。企业如果不能及时捕捉， 就会丧失机会。另外，机会和威胁是一个事物的两个方面。在一定范围内，市场机 会随着营销环境的变化而产生，并随着时间的推移而减弱和消失，甚至演变为环境 威胁。因此，机会利用的结果难以预测，具有不确定性。 ( 3 ) 均等性和差异化，既理论上的平等性和实践中的不平等性。市场机会在 一定范围内对同一类企业是均等的，但不同企业对同一市场机会的认识会产生差 别。而且，由于企业的素质和能力不同，利用同市场机会获益的可能性和大小也 难免产生差异。另外，对某类企业来说是市场机会的环境变化，对于其它企业则可 能构成环境威胁。 ( 4 ) 磁滞性和吸时性，既风险性或壁垒性。对某企业而言，市场机会磁滞性 指企业在进入市场相当长时间后，才能获得盈利和市场统治地位的机会特性。而市 场机会吸时性指企业在进入市场时，立即就