市场分析(市场调研).ppt

市场分析潘虹电话箱：panhong1261986,本书框架图：,市场分析,营销策划,产品销售,团队建设,客户管理,营销的过程,营销的主体,营销的客体,一、市场分析,（一）市场调研收集二手资料设计市场调查问卷进行抽样调查,（二）市场购买行为消费者购买决策过程分析产业购买决策过程分析中间商的主要购买决策政府采购决策,（一）市场调研,市场调研的作用？市场调研的信息来源？二手资料（间接资料）可分为：来源：内部资料和外部资料一手资料（直接资料）常用工具：调查问卷方法：抽样调查法,1、收集二手资料二手资料收集的优缺点？优点：成本低；不受时空限制；不受主观因素干扰缺点：时效性差；需要加工和处理；统计分析难度大二手资料收集的原则？相关性原则时效性原则系统性原则经济效益性原则,二手资料的来源？职能管理部门内部：经营机构其他部门政府机构行业协会外部：信息咨询机构大众传播媒介图书馆,2、设计调查问卷调查问卷的结构？开头：问候语、填表说明、编号3部分组成：正文：问题和备选答案、被调查者基本资料、编码结尾：感谢语、补充说明,调查问卷的内容？a、内容尽可能短b、用词确切、通俗c、一项提问只包含一项内容d、避免诱导性提问e、避免敏感性问题,调查问卷的形式？开放式问句：事先不规定答案，被调查者可以自由回答。优点：不受任何限制，回答自由缺点：答案过于分散，不利于统计分析封闭式问句：答案事先设计好，被调查者只能在备选答案中选择。常用形式：两项选择法和多项选择法优点：便于统计分析；便于选择，节省时间缺点：限制了被调查者的自由发挥，答案选择可能会出现随意性,问句的形式根据答案的多少选择设计常用：开放式与封闭式相结合方法:在答案选项末尾安排开放式问句例如：你一般在哪里买衣服？a、商场b、专卖店c、超市d、其他_,调查问卷的中题项的顺序逻辑性先易后难能引起兴趣的问题放在前面开放性问题放在后面举例：教材P8页,3、抽样调查全面调查：成本高、时间长市场调查抽样调查：成本低、易操作；受抽样技术（方法）影响较大,抽样调查的方法P12随机抽样：按随机原则抽取样本的方法a、简单随机抽样法：随机抽取若干个个体作为样本b、等距抽样法：每隔若干个个体选取一个样本c、分层随机抽样法：先分层（组），再从各层中抽取样本d、分群随机抽样法：先分群，再从各群中随机整群地抽取样本,P14非随机抽样：根据主观选择抽取样本的方法a、任意抽样：根据调查者方便与否来任意抽取样本b、判断抽样：根据调查者的主观判断选取样本c、配额抽样：先根据规定的特性分层，再给每个调查者按照规定的特性分配一定数目的样本,各种抽样方法的优缺点及适用性比较,小结:来源,市场调研,二手资料,一手资料,优缺点,原则,来源,外部,内部,方法,工具,调查问卷,随机抽样,非随机抽样,结构内容形式顺序,抽样调查,4种方法,3种方法,二、市场购买行为消费者购买行为,指最终消费者-即以消费为目的的购买商品或服务的个人或家庭的购买行为.所有这些最终消费者构成了消费者市场.对营销者而言核心的问题是:“消费者对营销者采用的不同营销努力做出反应如何?”,消费者市场和购买行为分析,一、消费者市场的含义和特点1.含义：消费者市场又称最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场，是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场。2.特点（1）广泛性（2）分散性（3）复杂性（4）易变性（5）发展性（6）情感性（7）伸缩性（8）替代性（9）地区性（10）季节性,消费者市场和购买行为分析,二、消费者购买行为模式1.7“O”研究法,消费者市场和购买行为分析,二、消费者购买行为模式（1）who发起者、影响者、决策者、购买者、使用者（2）what（3）why（4）how（5）when（6）where,消费者市场和购买行为分析,三、影响消费者购买行为的主要因素1.文化因素（1）文化的含义与特点含义：人类创造的一切物质财富和精神财富的总和。特点A习得性B动态性C群体性（2）亚文化民族亚文化宗教亚文化种族亚文化地理亚文化,消费者市场和购买行为分析,三、影响消费者购买行为的主要因素（3）社会阶层含义：由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。特点同一社会阶层的行为趋于一致对行为的限定性社会阶层可以改变,消费者市场和购买行为分析,三、影响消费者购买行为的主要因素2.社会因素（1）参考群体（相关群体）含义：那些直接（面对面）或间接影响于人的看法和行为的群体。,消费者市场和购买行为分析,三、影响消费者购买行为的主要因素2.社会因素（1）参考群体（相关群体）参考群体概念在营销中的应用A名人效应a方式作为代言人作证词广告将名人的名字使用在产品或包装上,消费者市场和购买行为分析,三、影响消费者购买行为的主要因素2.社会因素（1）参考群体（相关群体）参考群体概念在营销中的应用A名人效应b注意问题名人形象与产品形象相一致名人的专长名人的可信度,消费者市场和购买行为分析,三、影响消费者购买行为的主要因素2.社会因素（1）参考群体（相关群体）参考群体概念在营销中的应用B专家效应C普通人效应,消费者市场和购买行为分析,三、影响消费者购买行为的主要因素3.个人因素性别年龄收入职业,消费者市场和购买行为分析,三、影响消费者购买行为的主要因素4.心理因素,消费者市场和购买行为分析,四、消费者购买决策过程1.参与购买的角色,（1）发起者（2）影响者（3）决策者（4）购买者（5）使用者,消费者市场和购买行为分析,四、消费者购买决策过程2.消费者购买行为类型（1)复杂的购买行为：介入程度高，搜集的信息多。（如住房、汽车、电脑等的购买）（2)减少不协调感的购买行为：介入程度高，搜集的信息少。（如家电的购买）（3)寻求多样化购买行为：介入程度低，搜集的信息少，经常变换品种。（如饼干的购买）（4)习惯性的购买行为：消费者有时购买某一商品，并不是因为特别偏爱某一品牌，而是出于习惯。（如牙膏的购买）,思考：,了解不同消费者参与度和品牌差异四种情况下的消费者购买行为。考虑如下购买行为各属于哪种，并解释原因：（a）购买一辆凌志汽车；（b）走进一家糖果店买了一袋新出的糖果；（c）去轮胎经销商那里买轮胎；（d）课间休息时从自动售货机处买一盒软饮料。,购买决策阶段,引发需求,收集信息,评价选择,决策购买,买后感觉行为,内部刺激,外部刺激,家庭，朋友，邻居最有效的信息源,广告，推销员从该来源接受最多的信息(商店、包装、展示等）,大众媒体消费者评级机构,产品的操作检查使用,个人来源,商业来源,公众来源,经验来源,信息收集,消费者通过精确的计算及逻辑思考进行评价,消费者可能凭冲动或直觉购买,消费者可能自行决策进行购买,消费者可能咨询其他人之后购买,营销人员应该研究消费者，找出他们实际上如何来评价方案,评价方案,购买意向决定购买最喜欢的品牌,购买决定,购买决策,消费者买后行为,买后行为,满意,不满意,宣传,不宣传,采取行动,不采取行动,诉之公众,媒介披露,个人行为,诉之法律,机构投诉,要求退换,抵制购买,告诫他人,知晓:消费者知道新产品，但缺乏相关信息.,兴趣:消费者寻找相关新产品的信息.,评价:消费者考虑是否试用该创新产品.,新产品购买决策过程,新产品接受者分类,接受者比例,采用时间,早,晚,创新者,早期接受者,早期大众,2.5%,13.5%,34%,34%,16%,不接受者,后期大众,国际消费者行为,国际市场研究中的差异来自消费者自身情况或环境方面的差异。如：英国市场使用以电池为电源的剃须刀摇头是同意（保加利亚和斯里兰卡）意大利人上门推销是很尴尬的事情南非、欧洲南部和许多阿拉伯国家用手拍人是表示亲切和友谊。,直接重复购买,调整重购,主要购买行为类型,系统购买,购买决策,决定者,购买者,影响者,使用者,采购中心的角色,守门者,参与购买决策的角色,影响组织购买行为的主要因素,环境因素需求水平经济前景货币成本供给状况技术更新速度政治和法律变化市场竞争趋势,组织因素营销目标采购政策工作程序组织结构管理体制,人际因素职权地位感染力说服力,个人因素年龄、性格教育、职业风险态度等,购买者,采购部门升级,集中购买,长期合同,适时生产,中间商市场(Resellermarkets),中间商市场的成员批发；零售中间商的购买决策独家搭配(Exclusiveassortment)只销售一家制造商的产品线。深度搭配(Deepassortment)销售许多厂商提供的同类产品。广泛搭配(Broadassortment)销售性质相近的多条产品线。混合搭配(Scrambleassortment)销售许多相关的产品线。,中间商面临三种购买情况,新产品情境(New-itemsituation)可依新产品的好坏，考虑是否进货，可不断增加新产品。最佳供应商情境(Best-vendorSituation)选择最佳供应商提供所需某一项目。在两种条件下发生：中间商无足够空间容纳所有产品；中间商想发展自己的专属品牌。较佳交易条件情境(Better-itemsituation)选择条件最好的供应商。,七种购买形态：,忠诚购买者(Loyalbuyer)多年来忠于同一商品来源。机会主义购买者(Opportunisticbuyer)选择能符合长远利益的供应商，随时选择最划算的供应来源。最佳交易购买者(Best-dealbuyer)选择该时期的最佳交易。创造性购买者(Creativebuyer)直接要求某种产品服务和价格。广告型购买者(Advertisingbuyer)每次交易都希望得到广告费用补贴。巧诈型购买者(Thechiseler)小心仔细型购买者(Nuts-and-boltsbuyer)选择最佳搭配的商标。,机构和政府市场,政府机构市场的成员政府各大部门；地方政府；市镇政府等。机构市场包括：学校、医院、监狱和其他机构政府机构的购买决策价格导向；信用导向；