（工商管理专业论文）质量认证公司的客户服务策略研究——以德国莱茵TUV深圳公司为例.pdf

| _ f 南开大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，进行 研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本学位论文 的研究成果不包含任何他人创作的、已公开发表或者没有公开发表的 。 作品的内容。对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集 体，均已在文中以明确方式标明。本学位论文原创性声明的法律责任 由本人承担。 学位论文作者签名： 研年硼形e l 摘要 摘要 2 1 世纪是以客户为中心的竞争时代。经济学家认为，我们生活在服务经济 时代，每个人都在享受他人的服务，同时也为他人提供服务。有了享受服务的 经历，我们的客户对优质服务的要求也将越来越高。一个企业无论大小，产品 或服务无论简单或复杂，客户服务都已经成为企业参与竞争的法宝。企业客户 服务水平越高，就会有更多的客户光顾，也会吸引更多的忠实客户，而企业也 能相应获取更多的利润。 质量认证是一种新兴的社会化服务行业。在市场蓬勃发展的中国，认证已 经成为人们生活质量中不可或缺的保障手段。经济全球化给质量认证公司带来 了机会，同时也带来了竞争。在保证质量认证服务所必需的公正态度前提下， 各机构之间竞争的就是服务的方便、快捷和附加值。可以说服务是认证工作的 核心。 德国莱茵t u v 集团在质量认证行业中具有一定的知名度。百年的历史、严 谨的“德国”式工作态度、扎实的技术能力、领先的企业文化以及优秀的员工 素质为其在中国的发展塑造了卓越的服务品牌。 本论文以德国莱茵t u v 深圳公司的客户服务作为实际案例，结合大量国内 外资料和行业信息，研究分析了客户服务对质量认证公司的重要性。本文提供 真实详尽的数据，从行业特殊性和公司客户服务管理现状等各方面，力图全面 地让读者对公司现状有较清楚的了解，充分理解客户服务在质量认证公司的必 要性。 同时，本论文的研究力图对我国质量认证公司客户服务的开展给予一定的 影响和指导。与国际发达国家相比，特别是在服务理念、客户关系管理、服务 文化建设以及服务品牌管理方面，我国的认证工作还有待于进一步完善。认识 客户服务的重要性，提高客户服务意识，以及使用先进客户服务管理理念，是 我国认证公司在国际认证市场中提高竞争力的必要前提。 关键词：服务，客户服务，质量认证 a b s t r a c t a b s t r a c t t h e21c e n t u r yi sac u s t o m e rc e n t r a l i z e dc o m p e t i t i v ee r a t h ee c o n o m i s t st h i n kt h a t w ea r el i v i n gi nas e r v i c ee c o n o m i ce r a e v e r y o n ei se n j o y i n gt h es e r v i c eo f f e r e db y s o m e o n e ，a n dm e a n w h i l e ，i ss e r v i n go t h e r s f o ra n ye n t e r p r i s e s ，b i go rs m a l l ， p r o d u c i n gs i m p l eo rc o m p l i c a t e dp r o d u c t s ，t h ec u s t o m e rs e r v i c eh a sb e e nam a g i c w e a p o nf o rt h e i rp a r t i c i p a t i n gc o m p e t i t i o n a ne n t e r p r i s ew i t ht h eh i g h e rc u s t o m e r s e r v i c el e v e lw i l la t t r a c tm o r ec l i e n t s ，a n dt h e n , t h ee n t e r p r i s ew i l lg e tm o r e p r o f i t q u a l i t ya p p r o v a li san e wb u r g e o n i n gs e r v i c ei n d u s t r y i th a sa l r e a d yb e c o m ea n i n d i s p e n s i b l eg u a r a n t e ed u r i n go u rd a i l yl i f ei nt h i sd e v e l o p i n gc o u n t r y t h e e c o n o m i cg l o b a l i z a t i o nb r i n g sm a n yc h a n c e sf o rc e r t i f i c a t i o nc o m p a n i e s ，b u ta l s o c r e a t e sc o m p e t i t i o n s t h ec o m p e t i t i o na m o n ga l lc e r t i f i c a t i o nc o m p a n i e sf o c u s e do n p r o v i d i n gt h ec o n v e n i e n t ，q u i c ka n dv a l u ea d d e ds e r v i c e s w ec a r ls a yt h a tt h es e r v i c e i st h ek e yp o no fa na p p r o v a lp r o c e s s i n g t u vr h e i n l a n dg r o u ph a sav e r yg o o dr e p u t a t i o ni nt h i si n d u s t r y w i t ho v e r10 0 y e a r sh i s t o r y ，t h ep r e c i s eg e r m a n - s t y l ew o r k i n ga t t i t u d e ，t h ew e l l k i tt e c h n i c a l a b i l i t y ，t h ea d v a n c e dc o m p a n yc u l t u r ea n dt h ee x c e l l e n te m p l o y e e s ，t u vr h e i n l a n d b u i l d si t s e l fa p r o m i n e n ts e r v i c eb r a n di nc h i n a t h i st h e s i st a k e sn r h e i n l a n da sa s t u d y i n gc a s e ，c o m b i n i n gam a s so fd a t aa n d t h ei n d u s t r yi n f o r m a t i o n , i n v e s t i g a t e da n da n a l y z e dt h ei m p o r t a n c eo fs e r v i c ef o ra q u a l i t ya p p r o v a lc o m p a n y i tp r o v i d e st r u ea n dd e t a i l e dd a t a , a n di n t e n d st os h o wt h e a c t u a ls t a t u so fc u s t o m e rs e r v i c ei nt h ec o m p a n y ，a n ds ot ou n d e r s t a n dt h ec u s t o m e r s e r v i c ei st h ee s s e n t i a le l e m e n tf o ra q u a l i t ya p p r o v a lc o m p a n y t h i st h e s i si n t e n d st ob ear e f e r e n c ef o rc h i n e s eq u a l i t y a p p r o v a lc o m p a n i e s c o m p a r i n gw i t h t h ed e v e l o p e dc o u n t r i e s ，e s p e c i a l l yi ns e r v i c ec o n c e p t , s e r v i c e c u l t u r eb u i l d i n ga n ds e r v i c eb r a n dm a n a g e m e n t ，w es t i l l n e e dt om a k em o r e i m p r o v e m e n t r e a l i z i n gt h ei m p o r t a n c eo fc u s t o m e rs e r v i c e ，i m p r o v i n go u rs e r v i c e c o n c e p t ，a n dm a k i n gu s eo ft h ea d v a n c e dc u s t o m e rs e r v i c ei d e a , a l et h ep r e c o n d i t i o n s o fi m p r o v i n go u rc o m p e t i t i v ea b i l i t yi ni n t e r n a t i o n a lc e r t i f i c a t i o nm a r k e t k o yw o r d s ：s e r v i c e ，c u s t o m e rs e r v i c e ，q u a l i t ya p p r o v a l i i ， 缈 目录 目录 第一章绪论1 第二章相关理论回顾5 第一节客户服务相关理论5 2 1 1 客户服务的概念5 2 1 2 国内外客户服务理论的研究情况6 2 1 3 客户服务的种类7 2 1 4 客户服务对于企业发展的意义9 第二节质量认证的相关理论1 0 2 2 1 质量认证的概念1 0 2 2 2 质量认证的产生和由来1 0 2 2 3 质量认证的分类1 1 2 2 4 质量认证的作用1 4 第三节服务营销的相关理论1 6 2 3 1 服务营销的兴起与发展1 6 2 3 2 服务营销的主要理念1 8 2 3 3 认证服务行业的营销特点1 9 第三章质量认证企业客户服务的重要性及特点2 1 第一节客户服务在质量认证行业中的重要性2 1 3 1 1 全面满足客户的需求2 1 3 1 2 扩大产品销售2 2 3 1 3 塑造企业品牌2 3 3 1 4 提高企业竞争力2 3 第二节质量认证企业的客户服务的特点2 4 3 2 1 加强技术服务能力2 4 3 2 2 树立正确的服务观2 4 3 2 3 提供个性化服务2 5 l i i 目录 3 2 4 保证客户满意度2 5 第四章德国莱茵t u v 深圳公司的客户服务体系2 6 第一节德国莱茵t u v 集团的简介2 6 4 1 1 关于德国莱茵t u v 集团2 6 4 1 2 德国莱茵t u v 集团在中国的发展2 7 4 1 3 德国莱茵t u v 深圳公司2 7 第二节德国莱茵t u v 集团深圳公司客户服务的运作2 8 4 2 1 德国莱茵t u v 集团深圳公司客服部门组织架构2 8 4 2 2 德国莱茵t u v 集团深圳公司客服部门的主要工作职能2 9 4 2 3 德国莱茵t u v 深圳公司客户服务的信息化管理工具3 1 第三节德国莱茵t u v 深圳公司加强客户服务管理的必要性3 1 4 3 1 客户服务部门的职能还不够完善3 2 4 3 2 客户服务人员经验不够丰富，认证知识不够充足3 2 4 3 3 公司各部门之间缺乏沟通协调导致服务效率低下3 2 4 3 4 公司整体服务意识还需加强3 3 第五章德国莱茵t u v 深圳公司的客户服务策略3 4 第一节重点客户识别和挖掘3 4 5 1 1 客户的识别3 4 5 1 2 客户的挖掘3 6 第二节加强客户关系的维护及管理3 6 5 2 1 客户关系管理( c 跚) 3 6 5 2 2c 跳应用中的业务流程重组3 7 第三节从客户满意到客户忠诚的提升3 7 5 3 1 客户满意的理念3 7 5 3 2 客户忠诚的理念3 8 5 3 3 从满意到忠诚的提升3 9 第四节建设服务文化4 1 5 4 1 服务文化的主要功能4 1 5 4 2 服务文化建设的方式4 2 第五节创建服务品牌4 3 i v 4 3 5 5 2 打造服务品牌4 4 结论4 6 参考文献4 9 致谢4 7 个人简历5 0 v 第一章绪论 第一章绪论 1 研究背景 自从中国加入w t o 以来，我国出口至各会员国家的产品，在关税方面可 享有平等互惠的待遇。但随着关税的降低，发达国家开始以技术法规、标准、 合格评定、认证等技术壁垒作为保护其民主工业的手段，技术壁垒也成为多边 贸易中最隐蔽、最难对付的一种非关税壁垒。据统计，技术壁垒占非关税壁垒 中的3 0 ，这个比例在今后会高达8 0 。而其中，因质量认证不一致而造成 的技术性壁垒竟占2 5 左右。在2 0 0 1 年中国有6 6 的进出口企业受到外国技 术性贸易壁垒的影响，直接或间接的损失约为11 0 亿美元。入世给我们带来机 遇的同时，也给我们带来了严峻的冲击和挑战。我们的企业必须进行充分的准 备，才能真正立于不败之地。中国“入世 首席谈判代表、博鳌亚洲论坛秘书 长龙永图在曾举行的浙江一中国民营企业峰会上发表谈话认为，要正面看待中 国出口面临的技术壁垒，技术壁垒不等于贸易保护，技术壁垒也是中国企业调 整产业结构、提高产品质量、提升竞争力的推进器。 为了适应国际贸易与经济技术合作的需要，国际标准化组织于1 9 8 7 年发 布了i s 0 9 0 0 0 系列标准，从而把世界质量管理和质量保证活动统一起来，成为 g a t t 中贸易技术壁垒协议的统一协调、消除技术壁垒的依据和共同遵守的准 则。只有在等同或等效采用这一标准的基础上，各国开展的质量认证才能获得 世界上的普遍承认。如欧共体成员国规定，凡要进入欧共体市场的商品，必须 有欧共体标准化委员会的认证合格证书；同时还作出规定，从1 9 9 5 年1 月 起，电器产品没有质量认证和“c e 标志的产品禁止进入欧洲市场。企业欲出 口产品到国外，必须先让产品符合相应进口国( 地) 的质量标准，并获得该国 ( 地) 所要求的强制性认证。中国作为一个制造业大国，其发展潜力使国际认证 机构纷纷加快了拓展中国市场的进程，认证市场的竞争日趋激烈。近年来，我 国认证认可事业飞速发展，国内认证机构如雨后春笋般不断增加。在这个日趋 激烈的市场竞争中，在质量认证这个特殊的服务行业中，如何才能站稳脚跟， 稳步前进，成为行业中的佼佼者呢? 可以使企业超过其他竞争对手的一般性战 第一章绪论 先、差别化和市场集中1 。然而不论采用哪种策略，管理者都 不能忽视这样一个事实，即只有把目光集中于客户和满足他们的需要，企业才 能赢得忠实的客户。 改革开放3 0 周年，中国发生了翻天覆地的变化。随着人民生活水平的提 高，消费者对服务的要求以及人们的服务意识都在不断提高。在市场竞争日趋 激烈的今天，大众市场在由卖方市场向买方市场转变，以服务客户为中心的理 念也在世界范围内被广泛传播，企业管理者已经认识到以客户为中心的管理是 未来成功的关键。随着服务主导型经济的时代已经来临，服务渗透于经济生活 的各个方面，成为社会财富的主要来源。传统的客户管理注重营销，而对客户 本身的关注程度不够。业务流程重组( b p r ) 的创始人m 哈默有句名言： “所谓新经济，就是客户经济。”客户是企业利润的源泉，客户服务水平的高 低将直接影响到企业市场竞争力，直接影响到企业的生存和发展。 我们可以把服务日益成为管理的关注焦点的原因概括如下： 1 ) 服务业代表了世界上工业化国家经济体中的一个主要部分。在高收入 国家和中等收入国家的g d p 中，服务业的占有率高达5 0 以上。如图1 1 。 低收入国家中等收入园家高收入国家 1 1 世界经济产业结构中服务业所占g d p 的比重 ( 资料来源：w w w w o r l d b a n k , o r g ) 图 1 迈克尔波特( m i c h 扯ie p o r t c r ) ，“g e n e r i cc o m p e t i t i v es t r a t e g i e s , ”c o m p e t i t i v es t r a t e g y , f r e ep r e s s 。n e w y o r k , 1 9 8 0 2 第一章绪论 些不发达国家，服务业也俨然成了其经济体中的一个重要部 分。如表1 2 所示。 表1 2 不发达国家中服务业占国内生产总值的百分比 国家占g d p 百分比 巴西 6 0 泰国 5 5 秘鲁 5 5 印度 4 5 加纳 4 5 ( 资料来源：t h ew o r l df a c tb o o k2 0 0 0 ( w a s h i n g t o n , d c ：c e n t r a li n t e l l i g e n c ea g e n c y ) 2 研究目的及意义 在选定研究方向后，本着“念m b a 的主要意义在于发现问题，解决问 题 这样一种信念，我开始了对这一问题的慢慢求索。经过大量的实证研究， 结合在南开金工学院学习期间接触过的理论，我开始了本文的写作。 研究德国莱茵t u v 公司的客户服务策略，主要目的是要分析在国际知名质 量认证公司中，客户服务的理念和体系是如何成为其开拓市场和稳定市场的法 宝之一，并为其带来巨大的经济效益、社会效益和品牌效益的，并如何在全球 化的市场竞争中保持持续发展的。这一研究，希望能对国际竞争中的我国的认 证公司获取竞争优势方面提供积极的借鉴作用。 3 研究方法和研究框架 本文主要采取理论联系实际的方法， 理、组织行为学等相关管理理论为基础， 题。 以市场营销，服务营销、客户关系管 分析德国莱茵公司的客户服务策略问 理论论述部分主要通过阅读相关文献、互联网搜集，归纳并整理资料而 成。 本论文研究内容按照逻辑关系分章组织，前一章节一般是后续章节的基 础和准备，各个章节之间又有一定的相对独立性。 本文主要有以下几部分构成： 3 第一章绪论 法、研究工具和研究框架。 介绍了本文的选题背景、研究目的和意义、研究方 说明了行文的逻辑结构。 第二章是相关理论回顾，主要介绍了本文研究涉及的相关理论，包括客户 服务、质量认证以及服务营销。 第三章主要对于客户服务在质量认证这一特殊服务行业中的作用及特点进 行分析。强调了认证服务的特点有别于普通的服务行业。它作为一种专业型服 务，其服务策略应侧重于加强技术服务能力，树立正确的服务观，提供个性化 服务以及保证客户满意度。 第四章开始对德国莱茵t u v 深圳公司的客户服务现状进行分析。首先是对 于德国莱茵t u v 集团的介绍。其次是德国莱茵t u v 集团深圳分公司目前客户服 务状况的介绍。最后是对目前存在的问题的一个总结，进而强调了加强客户服 务管理的必要性。 第五章在前一章的基础上提出德国莱茵t u v 深圳公司的客户服务策略。主 要有五方面内容：客户识别和挖掘，加强客户关系的维护及管理，从客户满意 到客户忠诚的提升，服务文化的建设以及创建服务品牌。 最后是在以上章节的基础上总结出本论文研究的结论。 4 了解客户服务、服务营 的定义为：“用于出售 。1 这一定义在此后的 陷是，它没有将服务的 服务的最本质区别，使 该定义表现出一定的模糊性。 1 9 6 3 年，著名学者里甘( r e g a n ) 认为：“服务是直接提供满足或者与有 形商品或其他服务一起提供满足的不可感知的活动。一该定义重点突出了服务 的无形性，但对服务的复杂性的概括仍然不够全面。 斯坦顿( s t a n t o n ) 在1 9 7 4 年进一步对服务进行了概括，认为“服务是可 被独立识别的不可感知活动，为消费者或者工业用户提供满足感，但并非一定 要与没个产品或服务连在一起出售 。该定义同样围绕着服务的不可感知性展 开，并强调了服务带给客户的利益，但对服务本质的把握仍显的不够全面。 莱特南( l e h t i n e n ) 在1 9 8 4 年对服务提出了一下观点： “服务是与某个 中介人或机器设备相互作用并为消费者提供满足的一种或一系列活动。 该定 义着重指出了服务是供需双方之间的互动关系，但对服务的无形性，不可储存 性，利益满足以及服务所引起的所有权关系的状况没有做明确的解释。 1 9 9 0 年，北欧学者格鲁诺斯( g r o n r o o s ) 在对前人观点综合的基础上，提 出了服务的定义：“服务是指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通 常( 但并非一定) 发生在顾客与服务的提供者及其有形的资源、商品或系统相 互作用的过程中，以便解决消费者的有关问题。 相对而言，格鲁诺斯的观点 1 李先国、曹献存，客户服务实物。北京，清华大学出版社，第l 页 5 9 堑8 髻礁狲印环工骥僻日z 匆g o o g 砚台杀暂砷m 恤鞭幸l 。当* 酱图瞠勒澎谶华鲷罩承辨面辫妙一上覃翟零擗明韶霉瞠虿j 亘朝飘 蓟华暂础上印群i e t h o a 9 n a q gp u 它s a o p i o su o o i q a 它r 五j a a 日1p a 它u o o q 。朝刨业椠牲唑明驾砸留 朝币刨明猫芒瞽龋戟瞠雨鹭智车亲0 串工啤士创业科斟朝暂础d 晕 豫戥草地明礤馥兽智日审荤怕掣国z l 乙 。矾# 一璐翠艳瞽骅啦霉明身娶茸科铷骑明暂殂d 晕唑飘益重朝叼，狲 椠i 荤相孵舁酢氍轴娶零醢酲是瞢勤星暂硼d 晕碰 。款辫少一明吓影蚬按 k 勤询也百冀菩鲲赡戥伯也暂殂d 晕群瞢士牢骚骑近凳星暂殂d 晕礴：华 鹅陴群醢暴阜益环可串昭互牲晷翠辁互牲一驹刨z d 晕哇环可瞽暂殂d 晕 凳粕晕睡县牲一勤垦暂硼d 最礴。琴隧醢舄哇击平骚骑、辁戥牲一簟暂殂d 军椠髦杀蟊舄业。哥奶翠戥明d 荤髯监哇群群吾辫目朝暂础d 晕。椠岜朝 斟狲紧暂砷携背毒询芬牲d 晕翔瞽罩。暂殂袍鬻晕紧瞽骥髟砷d 最 。器貊睽戥瞠馥门，喜璎亘暂砷酱彩辂近唾辔号业冀鹅也旱业岩否獬暂殂牲 。朝掣鄹血业吾 1 ￥凿粝朝暂殂可蒙畔智采蜞鳓与翡也业疆鹑也暂酣鄹橇牟 萃朝犁一益鐾晕甲叼，辫朝融较辁互旱业岩艳静明暂础鞑。钴# 明砰阜蛔疆积 业丁勒骨可哥染明罂胜目号工瞳台； 坐* 昭互裂觐华磁鐾滑朝暂砷睡娶飘碰 芒朝碍明智髯终砺罩舛翠甭髯晋暂殂f f j 崭骨血阱錾百晕牲号丁伯号物 i “。睡 县磐豸明茸驿番百叼，肇摹碰掣骈刨轴雨采鬃k 犁辘伯世暂砷：桑 氲( o s s n r s 它g a o q o r ) 出鼍砰崭眺岳与( a o p u 0 8 五j j b q ) 澎彰砚百 目( m o i p 如“a a o q 0 8 ) 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年代，服务营销在各个领域得到应用，网络的发展为学科 研究提供了交流平台，也提供了新的服务。内部营销、服务企业文化、员工满 意、顾客满意和顾客忠诚、全面质量管理、服务企业和新能力等领域受到关 注。特别是关系营销成为企业营销关注的重点，把服务营销推向一个新的境 界。 这一阶段的研究热点是：服务中的消费者行为与服务购买决策过程、服务 的顾客感知与顾客满意、服务传递中的员工角色与内部营销、服务承诺与整合 服务营销沟通、服务质量、顾客满意度与服务绩效评估、服务的国际化与全球 化、营销调研、服务与商品的经济属性等。 2 3 2 服务营销的主要理念 2 3 2 1 关系营销 格鲁诺斯指出：“关系营销是建立在关系、网络和互动的基础上，而且关 系营销存在与企业、市场和社会这样一个广泛的网络中。关系营销的目的是让 企业与客户建立起共赢的关系，而且让处于关系链上的各方共同创造价值。 关系营销的目标就是同客户结成长期的相互依赖关系，发展企业及其产品 与客户之间连续性的交往，以提高品牌忠诚度和巩固市场，促进销售。 例如，美国金百利纸尿裤生产厂花费1 亿美元建立了一个包括美国7 5 孕 妇的资料库，这些准妈妈们再怀孕期间就收到公司寄来的杂志和信件。新生儿 落地后，公司将带电脑条码的折价卷送到产妇手中，凭此卷可以获取优惠价格 购买纸尿裤。公司通过此折扣卷可追踪客户的购买情况，并可继续追踪客户持 续使用该产品的变化情况。 2 3 2 2 客户满意 客户满意理念即c s 理念( c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ) ，是指企业的全部经 营活动都要从满足客户的需要出发，以提供满足客户需要的产品或服务为企业 的责任和义务，并将满足客户需要、使客户满意作为企业的经营目的。 1 8 论回顾 工厂就更注重低廉的价格和方便的程序。 专业技术力量以及服务质量，而小 3 ) 各国认证机构之间竞争激烈 中国的出口量一直保持强劲的发展势头。近年来，各大国际知名认证机构 看到这一领域的需求空间，纷纷来华设立分支机构，或者以合资方式和国内认 证机构合作，向企业提供安全认证和技术支持服务。例如美国的u l 、德国t u v 莱茵、英国i t s 、法国的b v 、韩国的k t l k e t i 、挪威的n e m k o 、荷兰的 k e m a ，等等。各大认证机构凭借着它们悠久的历史、雄厚的资金实力、全球服 务网络、领先的技术能力以及专业的服务队伍，纷纷绞尽脑汁地制定各种营销 战略、开发新业务、丰富服务内容，疯狂地通过广告、传媒进行市场宣传，以 此抢占中国认证市场份额，市场竞争日趋激烈。 4 ) 对服务营销人员素质要求高 质量认证是一种技术型服务，其服务营销人员也需要有基本的技术知识和 质量认证经验做后盾。除此之外，营销人员在销售质量认证服务时，不仅仅是 向客户出售服务和产品，更重要的是提供非常专业的、客户感兴趣的知识和咨 询。这要求服务营销人员有着广博的知识积累，熟悉客户所在的行业和发展趋 势，了解客户当前的状态和困难。而且，质量认证服务具有国际性，面对的客 户也有跨国知名企业，若在外资认证公司里，不仅要面对来自于世界各地的客 户，还要经常和公司外籍管理人员、外籍同事沟通，若在国内认证公司，也要 接触很多的国外客户，因此服务营销人员需要拥有好的英语水平，能够具备基 本的英语表达能力。 2 0 第二章相关理论回顾 c s 理念要求企业把客户的现实需求与潜在需求作为企业开发产品和服务项 目的源头，并在市场营销全过程及其各个环节中都要尽量大可能满足消费者需 求。并且，企业要及时跟踪研究客户的满意度，据此设立改进项目和目标，调 整企业的经营环节，以次稳定老客户，挖掘新客户。 2 3 2 3 超值服务 超值服务就是企业真诚的给客户提供超越其心理期待( 期望值) 的、超越 常规的全方位服务。现代企业用超值服务的观念营销自己的产品，使客户对企 业的服务感到意外，超越他们对企业的期望，让客户真正地认可，从而在激烈 地市场竞争中不断发展，这将是企业实施全新经营战略和成功的保障。 2 3 3 认证服务行业的营销特点 认证服务行业在营销方面有它自己的特点，那就是服务项目广、客户层次 的参差不齐、各国认证机构竞争激烈、对服务营销人员素质要求高。 1 ) 服务项目广 认证所涉及的产品种类多，包括纺织、玩具、电子、建筑、加热设备、医 药、石油、食品和货物扫描等。检测内容也根据标准要求而各不相同。例如针 对液晶显示器，安全测试需要符合i e c 6 0 9 5 0 国际标准的要求，电磁兼容性方 面要符合e n5 5 0 2 2 和e n5 5 0 2 4 ：1 9 9 8 + i + a 2 ，而同时它还有针对人体工学方 面的i s o1 3 4 0 6 - 2 对于图像的质量的测试，p r e n5 0 2 7 9 低辐射测试。针对同 一种产品，不同的目的国的要求也有不同之处。如果这台液晶显示器要出口到 美国，它在取得安全认证( u l 、c t u v u s 、e t l ，e t c ) 的同时，还需要符合美 国能耗的“e n e r g ys t a r 认证；到日本，它需要符合日本电器安全法的p s e 认证；到澳洲，它需要符合澳洲形式认证、“c t i c k 认证以及澳洲能耗认 证；到俄罗斯，它需要符合俄罗斯的“g o s t - r 认证：等等。 2 ) 客户层次参差不齐 凡是出口型制造商都免不了要和认证公司打交道。中国如今出口型制造商 层次参差不齐，有上万人的国际知名企业，也有只有几十人的小作坊式工厂。 不同层次的客户对于认证公司的选择标准和要求也不同。大型知名企业会更注 1 9 第三章质量认证行业中客户服务的重要性及特点 第三章质量认证企业客户服务的重要性及特点 有人认为质量认证企业不需要客户服务，因为质量认证企业通常扮演的是 “监督 角色，而非“服务角色。其实非也，由于认证市场的开放，认证企 业已经意识到，若要在这个市场上生存，提高客户服务是头等大事。而且，因 为质量认证企业的特殊服务角色，客户服务方面也就具有它的独特特点。 第一节客户服务在质量认证行业中的重要性 管理大师彼得德鲁克有三个著名的问题：你的业务是什么? 谁是你的客 户? 客户认知的价值是什么? 三个问题中有两个和客户有关，说明了客户在企 业经营活动中的重要性。客户服务就是为客户提供服务。不论是什么行业，为 了满足客户的需求、让客户满意、一定要做好“客户服务”。 客户服务部门并非企业的实际营利部门，因此，很多企业并不会在客服部 门的运营和管理上投入过多的成本和精力。甚至在很多企业客服部门都处于可 有可无的尴尬境地，与其它部门的协调与合作上也颇显欠缺，但是眼前的利益 和企业的长远利益是需要企业的决策者进行深入考量的，那些希望企业获得持 续稳定的发展，拥有将自己的企业作大作强的远大报复的决策者们，必须为自 己的企业建立一个高效、专业的客服部门。 3 1 1 全面满足客户的需求 一旦客户对你产生了信任，而你又努力维持这种关系的话，不管发生了什 么事，他们都会追随在你左右，这就是客户服务的力量。 i b m 被称为世界上最讲究服务的公司。i b m 公司有三个经营理念：提供最 棒的服务，尊重个人和凡是追求卓越。i b m 前总裁沃森先生出席一次会议，会 议的主题时探讨客户服务问题，桌前摆着十来摞包括生产制造问题、技术问题 等各种问题的资料报告。讨论告一段落时，沃森走到会议室前方，指着桌前的 资料说道，“这些问题实在是没有什么好分类的，问题只有一个，就是我们对 客户的关心程度根本不够! 自那以后，i b m 专门选用表现优异的业务人员担 任3 年的主管助理。在整整3 年中，他们只负责一项工作，就是对任何客户的 2 1 第三章质量认证行业中客户服务的重要性及特点 抱怨或疑难问题务必在2 4 小时之内解决。i b m 的这种客服理念为其宏大的规模 和显著的成就奠定了扎实的基础。 在质量认证行业的启蒙阶段，质量认证公司所扮演的是监督管理的角色， 公司员工并没有“服务 意识。许多质量认证公司在刚刚进入中国市场时，因 为当时的认证市场处于“供不应求 的状态，所以占有相当主动的地位，公司 的销售人员几乎从不去“找客户，只需要坐在办公事里“等”客户就可以保 证每个月订单不断了。在服务内容上，也是强制客户接受自己的意愿，而不考 虑客户的感受。随着市场的发展，竞争对手的成长，质量认证公司逐渐意识到 只有提高服务质量，为客户着想，全面满足客户的需求，才能在市场上立于不 败之地。于是，认证公司对自己的服务产品重新规划，慢慢地以客户需求为服 务基准，从客户企业的情况来为其提供认证方案，全面满足客户需求，在客户 满意度提高的基础上提升客户忠诚度。 3 1 2 扩大产品销售 优质服务是增加市场份额的有效手段。企业销售人员可以通过服务来密切 买卖双方的联系，更好的实现销售目标。 我国家电行业龙头海尔集团，在介绍其效益逐年递增4 0 7 6 以上且在国际市 场上节节成功的经验时指出，海尔把服务看成是销售的开始。的确，海尔在产 品销售中实行国际星级化服务。每当安装好“海尔 电器后的第3 天、第7 天 和第1 0 天，售后服务人员会跟踪随访。用户一个电话，“海尔 随叫随到， 上门维修。把服务看成销售的开始，还突出了服务在销售中的地位。若想把产 品销售出去，就得首先在服务上下功夫。服务好了，不仅可以让消费者义务为 企业做广告，激发其他人的消费欲望，也能让消费者心甘情愿地购买其它的产 品。“海尔 从电冰箱起家发展到洗衣机、彩电、空调、热水器、电脑等系列 产品，都受到消费者的欢迎，这与服务产生的连锁反应是分不开的。 对于认证公司而言，客户拿到证书后只能代表单次认证服务的结束。通 常，客户需要认证的产品绝不止一个型号。单次的服务质量直接影响着客户对 认证公司的感受，进而决定客户是否会成为回头客。对于老客户，一个好的客 户服务人员，可以完全替代销售人员的工作，使得销售人员可以更加集中在新 客户的开拓上。 2 2 行业中客户服务的重要性及特点 争的市场上独树一帜呢? 不同的企业可能有自 产品质量。虽然产品质量是企业树立品牌的基 断进步的今天，质量不是客户做出购买决策的 差距正在逐步缩小，日趋一致。也有的企业认 战此起彼伏，愈演愈烈。但是价格竞争的手段 战略手段。在客户面临同质量的产品，同样的 什么样的企业才能在竞争中脱颖而出呢? 那就 造并管理好一个品牌的最薄弱环节，就是客户 服务，即增值销售。客户服务可以说是2 1 世纪企业塑造强势品牌，从而获得 竞争优势，保持长期发展的最有效手段。 客户在选择质量认证公司时，也非常看重认证公司的品牌知名度。选择品 牌知名度高的认证公司，就如同我们选择名牌大学一样，可以提高产品的竞争 力。一个服务好的认证公司，可以在客户群中产生好的口碑，无形中为公司塑 造了一个良好的品牌形象。 3 1 4 提高企业竞争力 有一位成功的企业家曾写下这样一个颇具哲理的等式：1 0 0 1 = o 。其寓 意是：职员一次劣质的客户服务带来的坏影响，可以抵消1 0 0 次优质服务产生 的好影响。类似这样的例子举不胜举。在传统的卖方市场条件下，平庸的客户 服务司空见惯，久而久之，交易双方对此习以为常。然而，在2 l 世纪服务经 济社会的今天，消费者变得挑剔、精明，其消费行为也日趋成熟，平庸的服务 再也不能赢得消费者手中的货币选票，优质服务正成为企业走向成功的一把金 钥匙。海尔集团总裁张瑞敏在推行顾客服务工程时深有感触地说：“市场竞争 不仅要依靠名牌产品，还要依靠名牌服务。 那么什么才是具有竞争力的服务呢? 就是你有别人没有，或者你的最好， 别人的一般。企业如果能够做到这一点，就获得了优于他人得超强竞争力。要 让客户把企业得美名传播出去，就需要有非常出色得客户服务1 2 3 第三章质量认证行业中客户服务的重要性及特点 第二节质量认证企业的客户服务的特点 质量认证工作的基本性质是向客户提供一种公正的服务。其服务特点有别 于普通的服务行业。对质量认证企业来说，客户服务具有以下特点：加强技术 服务能力、树立正确的服务观、提供个性化服务以及保证客户满意度。 3 2 1 加强技术服务能力 质量认证属于技术服务。认证行业的核心竞争力是技术能力，所以技术能 力就尤为重要。相关的技术工程师，必须对所认证的产品结构，产品工作原理 非常了解，对其应符合的标准相当熟悉，才能正确及准确的完成认证工作。 另外，率先掌握国际上的最新法规，熟悉最新标准也非常重要，它可以让 你比竞争对手早一步跨入市场，在市场上占有绝对优势。例如，从2 0 0 6 年7 月1 日起，欧盟开始强制实施r o h s 指令，在新投放市场的电子电气设备产品 中，限制使用铅、汞、镉、六价铬、多溴联苯( p b b ) 和多溴二苯醚( p b d e ) 等六种有害物质。这个指令的实施，会导致我国3 0 0 0 多家整机生产厂和上万 家的( 机电) 零部件的生产厂商受到严重影响。r o h s 的实施和巨大影响点燃了 整个产品检测和认证的市场，在2 0 0 6 年7 月1 日之后，这个市场更加火爆， 各个认证咨询机构剑拔弩张。r o h s 指令在2 0 0 3 年就已公布，而在得到信息 后，一些知名认证公司就开始了对法规及标准的研究，提前开始准备大型研讨 会对客户的进行宣传活动。提早的对技术信息的掌握，使得这些认证机构非常 容易的成了领头羊，r o h s 检测的订单如雪片般源源不断地飞来，最终成了这个 市场的最大赢家。 在现代科技高速发展的今天，新知识、新技术、新理论不断涌现。各种新 的认证标准在不断地被制定和修改，如果按照最新国际标准规范客观公正地评 价企业或组织地体系状况，对一名认证工作者来说是急剧挑战意义的。认证工 作的挑战性很强，认证工作者必须紧跟世界认证的发展趋势，不断丰富和更新 知识，努力钻研业务，提高认证水平和技能，维此才能够最大限度地满足客户 要求。