（工商管理专业论文）a印务有限公司客户忠诚度提升策略研究.pdf

j b 塞交道太堂童些亟堂僮诠塞生室擅薹 中文摘要 随着业务量的不断扩大，a 印务有限公司的客户也在不断增加，满足客户需 求的业务也随之不断扩张。如何在企业发展的同时，提高原有客户的忠诚度，使 客户增加更多的业务量，并保证客户的重复购买，是a 印务有限公司所要考虑和 本文探讨的问题。 如何提高客户忠诚度，是本文要研究的目的，其研究的结果，是希望企业可 以从中得到收益，无论从方法上还是意识上都得到重视，使企业在经营忠诚客户 的时候，更有方向性和指导性。客户关系管理系统( c i 洲) 的发展和应用，在提 升客户忠诚度的过程中起到一定的重要作用，但是对于企业而言，在实施c r m 的 同时，客户忠诚度的提高需要全员为客户服务的意识的转变，这个才是至关重要 的法宝。 关键词：印刷公司；客户忠诚度：提升策略 a bs t r a c t w 油t l l ec 0 n t i n u o u se x p a n s i o no fb u s i n e s sv o l u i i l e ，也ec l i e n t so fs h e n 曲- e na p r n i i l g l i m i 伽c o n l p a r l ya r em s o 罂0 w i i l g w i t l lt h ed e v e i o p m e n to ft l l ee n t e 印r i s e ，h o wt 0 i r n p r o v eo r i g i n a lc u s t o m e rl o y a l t ) r ，m a l 【ec u s t o m e ri i lt l l ec o m p a l l ye x p a r l dm o r e p o r t f 0 1 i o ，a i l de n s u r et l l er e p e a to r d e r so fm eo l dc u s t o m e r ，i ss h e m 盘e nad i g i t a l p r i n t i l l gl i m i t e dc o m p 锄yh a v et oc o n s i d e ra i l dd i s c u s si i lt l l i sp a p e r h o wt oi m p r o v ec u s t o m e rl o y a l 锣i st ：h ep u 印o s eo ft 1 1 i sp a p e r ，t h er e s u l t so ft h e 鲫u d yi s t 1 1 a tc o m p a l l i e sc a i lg a i nb e n e f i t s ，w h e t h e r 舶mm em e t h o dw a sc o n s c i o u sn l a tg e t a 仕e n t i o n 锄dc o 玳c tm e t h o d ，e n t e 印r i s ei nb u s i n e s s ，al o y a lc u s t o m e r sh a v em o r e d i r e c t i o n a la 1 1 d g u i d a i l c e t h e a p p l i c a t i o n a i l d d e v e l o p m e n to fn l e c u s t o m e r r e l a t i o n s l l i pm a i l a g e m e n t ( c 砌订) i sp l a y e dam 匈o rr o l ei n 吐l ep r o c e s so fe n h a n c e c u s t o m e rl o y a l 够b u tf o re n t e 印r i s e s ，i nt h es 锄et i m eo f m ei m p l e m e n t a t i o no fc r m ， i m p r o v i n gc u s t o m e r l o y a l 够i s 血l ls e n s eo fc u s t o m e rs e r v i c ec h a i l g e s ，t h j si sm ec m c i a l w e a p o n k e y w o r d s ：p r i m i n gc o m p a i l y ；c u s t o m e rl o y a l t y ；p r o m o t i o ns t r a t e g y 致谢 本论文的工作是在我的导师刘似臣副教授的悉心指导下完成的，刘似臣副教 授严谨的治学态度和科学的工作方法给了我极大的帮助和影响。在此衷心感谢三 年来刘似臣老师对我的关心和指导。 刘似臣副教授悉心指导我们完成了实验室的科研工作，在学习上和生活上都 给予了我很大的关心和帮助，在此向刘似臣老师表示衷心的谢意。 刘似臣副教授对于我的科研工作和论文都提出了许多的宝贵意见，在此表示 衷心的感谢。 在实验室工作及撰写论文期间，顿德全、杨栋梁等同学对我论文中的 客户忠 诚度度 研究工作给予了热情帮助，在此向他们表达我的感激之情。 另外也感谢我的家人，他们的理解和支持使我能够在学校专心完成我的学业。 j 匕塞交鱼太堂童些亟堂僮论塞 互i 宣 1 引言 1 1 研究背景与意义 1 1 1 公司背景 a 印务有限公司是成立于2 0 0 1 年1 2 月的一家数码印刷企业，公司的主营业 务为：传统印刷、数码印刷、提供可变数据类商业账单数码印刷、封装等专业服 务。 公司拥有国际一流的商函智能化处理设备，自主研发软件技术，并与众多国 内外印刷设备厂商拥有良好的合作关系，在不断经营和努力下，其主要帮助实现 对账单印刷的客户如：天威视讯、中国联通、中国网通、建设银行、华夏银行， 印刷客户如海天出版社、女报杂志、深圳青年杂志社、北京大学深圳研究生院、 清华大学深圳研究生院、上市公司客户：中兴通讯、达实智能、键桥通讯、同洲 电子 在近几年的业务量不断扩大的同时，客户也在不断扩增，客户需要的业务也 随着时代盼进步，不断加大，如何在发展的同时，提高原有客户的忠诚度，使客 户在公司中扩大更多的业务量，并保证客户重复购买，这是a 印务有限公司所要 考虑和本文探讨的问题。 1 1 2 研究的目的 新时代给企业的营销带来了新的变化，人们获得资讯的渠道越来越多，然而 人的时间和精力是有限的，在这么多不同的方式里面，怎样才能让你的品牌信息 获得你期望的一个比值? 企业经营者已经明白：使产品进入消费者心里的成本越来 越高，收益反而越来越小。企业需要用一种新的思维去审视自己。没有准确的方 向定位，企业就会在纷繁芜杂的世界中迷失自我，花费大量的时间和精力，却事 倍功半。只有精准定位，重拳出击，才能获得成功。 “8 0 2 0 法则 众所周知，但是真正运用该法则的企业却很少。大多数企业 都在忙于扩大市场分额，希望拥有越来越多的顾客，于是花费大量的金钱实施广 告策划、进行市场调查以便扩大顾客群体；但与此同时，由于资源有限，企业没 有足够的财力维护现有顾客，以至于顾客流失现象非常严重。市场调查显示：一 个公司平均每年约有1 0 一3 0 的顾客在流失。研究表明，顾客忠诚度是企业利 润的主要来源：保持一个消费者的营销费用仅仅是吸引一个新消费者的营销费用 的1 5 ；向现有客户销售的概率是5 0 ，而向一个新客户销售产品的概率仅有1 5 ；客户忠诚度下降5 ，则企业利润下降2 5 ；如果将每年的客户关系保持率 增加5 个百分点，可能使利润增长8 5 ；企业6 0 的新客户来自现有客户的推 荐 事实上，无论是怎样的企业，对于企业本身，客户忠诚度都是至关重要的， 在现代激烈的市场竞争面前，这个词，被越来越多的应用于企业的各个领域和时 期，它的频繁程度越来越高，客户忠诚度，甚至在同质化时代的企业中成为追求 的重要目标之一。而客户忠诚度如何提高，也是近来企业越来越多关注的问题之 a “建立客户忠诚 其实就是要紧靠客户，与客户长时间的建立一种长久的稳 固的合作的关系，这话听起来容易理解。众所周知，随着生产技术的不断改进， 服务方式的推陈出新，客户的期望越来越高，任何一个企业都希望紧靠客户而使 他们那挑剔的目光变得柔和一些。然而，问题在于我们的许多企业只是唱着面向 客户的高调罢了，它们并不身体力行地去为实现这一目标在观念、态度和方法上 做出努力。正如路杨格所说：“当前被人忽略的最重要的基本管理原则就是要始 终紧密联系客户，满足他们的需要，预见他们的要求。”。认识并建立客户忠诚 可以有助于提高长期业务绩效、影响产品开发、保证客户重复购买、缩短购买周 期、增进与客户的友谊、拓宽销售渠道、控制销售费用、增强竞争能力。 认识并建立客户忠诚，说起来虽然不难，但是在企业的日常动作中，要想真 正做到细节，做到实处，就需要一套方法，不断学习，重视过程。创造以客户为 中心的文化，并让客户和员工知道，公司是以他们为重的，企业要做的就是更多 的关注客户和员工，并把这种关注做到最好，这样才能博得他们的忠诚，而不是 相反。如果公司能身体力行的做到这一点，客户当然会回馈公司，更经常的、更 多的购买或使用公司的产品和服务，而公司则能从这些忠诚客户身上获得更多的 回报和利润。 所以我们说，在公司提倡以客户为中心的文化理念，不仅要求我们市场、销 售和服务部门建立一整套以客户为中心的业务流程关系，还需要公司其它部门密 切的配合和合作，这样才能建立真正意义上的以客户为中心的所有部门的一致性 和共识性，以达到内部上下流程的一致，这样，把下游作为客户的话，公司就能 建立一种更加完美的客户导向方案和体制，对公司和客户都有足够的好处。 如何提高客户忠诚度，是本文要研究的目的，其研究的结果，当然是希望企 o ( 日) 武田哲男：如何提高客户满意度，李伟译，东方： j 版社，2 0 0 4 5 2 业可以从中得到收益，无论从方法上还是意识到得到重视和正确的方法，使企业 在经营忠诚客户的时候，更有方向性和指导性。在硬件上，有一种系统现在比较 风靡，叫客户关系管理系统( c 砌订) ，也得到一定的发展，并且得到了相对理性 的应用，而部分企业也将c l 泓系统中的部分功能集成到其他的应用管理系统中。 比如部分企业实施了c i 蝴点解决方案，再比如销售自动化( s f a ) ，也有企业实 施了融营销、销售和服务于一体的c 蹦整套的解决方案：其实，确切的说，c i 泓 确实在提升客户忠诚度的过程中起到一定的重要作用，但企业也应该明确的知道， 仅有c i 湖是远远不够的，客户忠诚度的提高需要的是全员为客户服务的意识的转 变，这个才是至关重要的法宝。 1 2 国内外研究现状 无可否认，每一个企业都希望有一群忠实的“粉丝”追随者，培养客户的忠诚是 牢牢抓住客户的关键因素，了解影响客户忠诚度的因素，并采取相应的让客户永 远忠诚于你的必要措施。 ( 1 ) 客户忠诚度分析， 在目前的市场竞争环境下，同一行业中各个企事业间的同质竞争无法避免。 对于中小企业来说如何规避这种同质化竞争就成了生死在望的关键。但因企业所 能提供的产品形式在短期内不会有大的突破，所以要想保持其利润的增长，企业 就必须把精力放在对现有客户资源的争夺上。 # ( 2 ) 客户维护计划 菲利普科特勒认为顾客总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值 组成，顾客成本是由时间成本、体力成本、货币成本和精神成本组成。将整体顾 客价值与整体顾客成本之间的差额部分定义为顾客让渡价值，并认为顾客满意度 由顾客让渡价值的大小决定。所以客户满意与客户忠诚是紧密相关的。一方面， 客户满意是实现客户忠诚的有效途径；另一方面，客户满意是以“客户忠诚”为支点 的。忠诚的客户是企业最可宝贵的资源。 针对菲利普科特勒的理论以及结合企业的实际情况，可以看出维护客户忠诚 对其的重要意义。因此，如何提高客户忠诚度就成为头等大事。 执行客户忠诚度计划的原则；从思想上认识到客户的重要；赢得客户的满意： 得到员工的认可；企业管理人员要积极支持；提高客户的兴趣；建立反馈机制， 。凯瑟琳辛德尔忠诚营销【m 】胭澄字，译中国三峡出版社，2 0 0 1 圆罗斯杰伊客户管理【m 】胡零，刘智勇，译r i 二海远东出版社，2 0 0 2 倾听客户的意见，妥善处理客户的抱怨。 1 3 主要研究内容与方法 1 3 1 主要研究内容 本文的主要研究内容如下： 第一章是绪论部分，研究本文的背景与意义，研究的目的，国内外研究的现 状，及本文的研究内容和主要方法； 第二章是理论基础，对客户忠诚的内涵、价值及影响因素，包括客户的取向， 对客户不满的及时处理，提供信息、服务及便利等因素； 第三章研究a 印务有限公司客户忠诚度的现状分析，对公司客户满意度情况 的调查，及满意度测评，并通过测评结果，对客户忠诚度现状进行分析，并在分 析的结果上对存在的问题进行反思和提出改进意见； 第四章对a 印务有限公司客户忠诚度提升策略的构建提出具体方案，从完善 客户管理体系，到提高员工，并建立有效的客户沟通机制，建立完善的客户投诉 和服务补救管理体系，及服务营销策略体系的构建，等等； 最后一章是对全文的总结。 1 3 2 主要研究方法 本文的研究方法主要为理论分析法和调查分析法，为a 印务有限公司客户忠 诚度的提出一些有益建议和建设性措施设想。研究方法对于研究结果的有效性至 关重要，因此本文在研究过程中综合运用了多种研究方法来获取科学、准确的研 究数据及研究结论。主要的研究方法包括： ( 1 ) 文献分析法 j 作者对国内外有关服务质量与顾客忠诚度的文献进行了仔细的搜索和整理。 通过对以往与本研究有关的文献进行阅读和研究，充分了解前人的研究成果和研 究中的不足，从而找到自己研究的切入点，并作为设计问卷的依据。 ( 2 ) 访谈法 访谈研究对象有两部分，其一是针对印刷企业的高层管理人员，目的是了解 公司的经营情况以及问卷的问项设计、布局是否合理；其二是针对印刷客户，目的 是了解他们对问卷每一个问项的理解程度。 ( 3 ) 问卷调查法 4 本研究采取问卷调查的方式来收集所需的数据以便对调查结果进行定量分 析。在设计问卷时，作者和有关人员对问卷的问题、指标和变量的选取等进行了 反复的讨论，听取各方意见，形成了最终问卷，从而使调查问卷更加科学和切合 实际。最后，运用问卷对消费者进行调查，从而得出相应的数据。 5 2 理论基础 企业希望获得客户忠诚，提高客户忠诚度，维持企业的成长，提高企业的利 润率。国内外学者和企业家对于客户忠诚的概念、内涵，客户忠诚度的提高等等 提出了许多的见解与策略。 客户忠诚的内涵与度量 2 1 1 客户忠诚的内涵 客户忠诚，事实上就是指客户满意之后而产生的一种情绪和心理倾向，这种 情绪和心里倾向会指导客户的下次购买，和对某种产品或者品牌，甚至公司产生 依赖、维护和希望重复购买的欲望。客户忠诚行为实际上是一种客户行为的持续 性行为，客户忠诚度则就是指客户忠诚于企业的程度。回， 具体而言，客户忠诚是指客户因为接受了产品或服务，满足了自己的需求而 对品牌或供应( 服务) 商产生的心理上的依赖及行为上追捧。客户忠诚的是谁? 以服务供应商为主体，客户为客体，假想和判断，要求客户忠诚显然不客观。可 以用换位思考的方法去探讨，服务供应商从客户的角度出发，“我需要忠诚于 谁? ? ”答案是显见的，即“我将忠于那些能最大化满足我实际需求的产品或是服务 供应商。” 一般来讲，客户忠诚的表现形式为两种，一种是客户忠诚于企业的意愿，是 内在的表现，另外一种则是客户忠诚于企业的行动，为外在行为。现在很多人往 往很轻易就把这两种形式混淆起来，列为一种，事实上，这两种形式还是有本质 的区别的，通俗点说，前者对于企业本身来说并不直接产生任何价值，不管这个 客户在内心多么忠诚于这个企业，但是，他并没有行动和购买行为，就是毫无意 义的，所以，对于这样的客户，企业要做的事就是，推动客户从意愿向行为的转 化程度，还要不断的通过交叉销售和追加销售等手段和途径进一步提升客户与企 业的交易频度。 、 客户忠诚拥有如下性质： 1 ) 利己性：忠诚的产生和成长完全是围绕着客户的需求展开的，完全是以建 立在满足客户利益的基础上的，因此从客户的角度来讲，( 客户的) 利己是首要 因素。 。管政，企业如何提歹卜客户忠诚度，c h i n a b y t e ，2 0 0 3 - 1 0 0 8 。 6 2 ) 排他性：当某种忠诚度产生的时候，在一定程度上( 不是绝对) 会有抵制 和拒绝同类产品和服务的倾向。 3 ) 时效性：作为以心理刺激为支撑的忠诚度指标，受刺激力度和频率的影响， 呈现一定的时效特征，当一段时间内没有刺激或力度达不到时，忠诚度指标逐渐 淡化。 4 ) 选择性：客户在体现忠诚度的同时始终拥有追求更高目标，更佳感受的潜 在意识，任何优秀的指标和产品都可能引起关注。 5 ) 可变( 逆) 性：当客户最终发现并确认有更好的选择出现时，会重置自己 的忠诚度归属。此心理倾向是利己性和选择性的延伸。 。 6 ) 指向性：企业首先要进行理念推广，( 姑且把五要素简称为：“质量，服 务，维护，理念，超值”) 全员提高创建意识，开展专项培训和心理辅导课程，提 高和掌握应用技能，制定科学的计划和实施流程，使创建忠诚客户的工作合理持 续的展开。 童 2 1 2 客户忠诚的度量 j 客户忠诚度( c u s t o m e rl o y a l 锣d e g r e e ) 即客户忠诚的程度，是指由于质量、价格、 服务等诸多因素的影响，使客户对某一企业的产品或服务产生感情，形成偏爱并 长期重复购买该企业产品或服务的程度。 j 客户的忠诚度是企业赢利的主要措施和手段，是由客户的总体满意度、成为重 复购买者的意愿、客户的维护和加强与公司现行关系的主动性、向其他人推荐公 司的意愿以及转向公司竞争对手的抵抗力五大因素组成的。客户忠诚度的高度取 决于前述五要素的工作力度及相互关联程度或叠加程度。因此，从逻辑的角度来 讲，不是企业如何去要求客户具有忠诚度，而是企业是否具有为客户提供高品质 产品和服务，使客户产生依赖和信任的能力。如果没有准确的定义，参考指标， 从现状到目标的轨迹设计，那么客户忠诚度只是一个空泛的名词。如果必须要沿 袭固有的模式来从主体( 产品、品牌、企业) 的角度去要求客体( 消费者) 的话， “客户依赖度”这个指标较为客观。用“依赖”的心理特征去解释有关“忠诚”的问题， 基本也可以。所以不用“相互依赖度”的说法，并不是说明主体对客体不存在依赖， 事实恰恰相反，主体对课题的依赖是带有宿命色彩的必然，原因有三：1 ) 既然是 屈云波建立客户忠诚【m 】北京：企业管理出版社，1 9 9 6 7 必然的，基本上没有什么特质可言。2 ) 这种依赖中感情色彩的不对等性，使得客 体的研究意味更加有特点。3 ) 买方市场注定了主体对客体的依赖具有宿命的色彩。 2 1 3 客户忠诚的分类 依据客户的忠诚度不同可以分为：普通客户( 没有情感归属及好恶取向的) ； 好感客户；忠诚客户；交恶客户 使客户不断的拥有“获得感”或“超值获得感”的心理刺激，从而产生一定的心理 满足，导致隐性依赖( 或“瘾”性依赖) 。这种依赖是需要有强度和频率刺激来维持 的。“获得感”或“超值获得感”属于满足心理需求范畴，物质、精神等等诸多因素均 可诱发，操作手法宜超常规。比如，“获得感”或“超值获得感”可以导致客户满意。 2 2 客户忠诚的价值 忠诚客户是公司取得竞争优势的源泉，根据专业积分营销公司上海力远科技 有限公司的调查数据表明：获得新客户的成本是维护现有客户的6 倍。因此，培 育客户忠诚成为许多企业客户保持战略追求的一个基本目标。 表2 1 新老忠诚客户流失与影响差异表 企业忠诚老客户流失新忠诚客户增加对企业的最终影响备注 a多少发展壮大 b少 多 退出竞争市场 c 少少 勉强维持 d 多多 消失 根据表2 1 ，根据忠诚客户与客户流失的差异可以将服务企业分为四类：( 1 ) 忠诚老客户流失少，新忠诚客户增加多。这样的服务企业可不断得到发展，如联 邦快递、星巴克咖啡等。( 2 ) 忠诚老客户流失多，新忠诚客户增加少。这样的服 务企业最终会因源头枯竭而死。( 3 ) 忠诚老客户流失少，新忠诚客户增加少。这 样的服务企业维持现状。( 4 ) 忠诚老客户流失多，新忠诚客户增加多。这样的企 业需要强大的创新能力，只要一天不创新，就会马上死亡。 一般来说，拥有高忠诚度的客户对企业的意义主要表现在： 、 8 ( 1 ) 有利于增强企业竞争优势，忠诚客户持续地向我们而非我们的竞争对手 购买产品或服务，则我们在市场的地位会变得更加稳固。如果客户发现所购产品 或服务存在某些缺陷，或在使用中发生故障，能做到以谅解的心情主动向企业反 馈信息，求得解决，而没有通过投诉、向媒体披露等手段扩大事端，那么企业将 会取得更大的收益，而忠诚客户将会做到这些，使企业获得持续的竞争优势。 ( 2 ) 有利于企业减少营销费用，客户逐渐熟悉一个企业后，就会学着充分利 用它。在逐渐熟悉公司的各种产品后，客户就不需要过多地依靠员工来了解情况 和获得咨询，这可以减少公司的营销费用。在某些企业里，这种现象非常普遍。 例如，在财务计划业务中，策划员为一位新客户花费的时间往往是一位交往5 年 的老客户的5 倍，这么多时间大多花在了解客户的资产状况、资信状况、收入状 况等。对于老客户，由于以前的合作，策划员对该客户的情况己非常熟悉，可以 节省大量时间，直接导致劳动成本下降。另外，对批发商来说，客户稳定有利于 协调存货管理，减少削价处理货的囤积，还可以简化存货预测等工作，可以大大 降低营销成本。 ( 3 ) 有利于企业提高产品或服务的销量，忠诚客户都是良性消费者，他们向 企业重复购买产品或服务，而不会刻意去追求价格上的折扣，并且他们会带动和 影响自己周围人士发生同样的购买行为，从而保证了企业销量的不断上升，使企 业有一个稳定的利润来源。雷克萨斯汽车公司获得的新客户中，由老客户推荐而 来的比其他途径要多得多。同时，雷克萨斯汽车公司客户的重复购买率在美国是 最高的，达到6 3 。某公司个人财务管理软件大约占到美国6 0 的市场份额，该 公司的销售队伍总共只有2 个人，尽管如此，它通过遍布全国的零售商在一年内 卖出1 0 0 多万份。该公司的c e o 解释说：“实际上，我们的销售员多得说不清，这 就是我们的客户。如果你不能让现有的客户感到满意，那你就根本不配得到新客 户。” ( 4 ) 可使企业避免频繁的价格战，一般来说忠诚的客户会排斥你的竞争对手， 他们不会被竞争者的小利所诱惑，会自动拒绝其他品牌的吸引，只要忠诚的纽带 未被打破，他们甚至不屑于胜你一筹的竞争对手，所以不必与竞争者进行价格战。 2 - 3 客户忠诚度的影响因素 9 j 匕塞交通太堂童些亟堂焦论室： 2 ：堡途基础 对于提高企业的客户忠诚度，许多知名企业都已经找到了卓有成效的方法。 例如g 0 0 9 l e 、三星电子、丽嘉酒店、前进保险等企业，虽然分属不同行业，但均 属行业翘楚。综观而言，这些企业成功的关键优势在于：拥有着一套塑造品牌的 新方法，使客户对自身品牌的忠诚度持续提升。 g o o g l e 发誓无论你要在网上找什么东西，都一定保证让你找得到，而且是在 o 2 秒的时间里。因此，惟有确立像这样激动人心的突破来提高客户对企业品牌的 忠诚度，才是使自己在芸芸众生之中脱颖而出的最佳方法。 新企业只有确立独特的品牌，才能在市场拥有自己的忠实“粉丝”，才能塑 造良好的客户忠诚度。而已经在市场中站住了脚的企业，则必须定期检验它们的 品牌承诺，并根据市场环境、竞争对手以及客户的变化适时地对其进行调整。在 清晰确立品牌承诺之后，管理者必须把整个企业调动起来，完整而流畅地兑现那 些“重大”的承诺。最重要的是，企业必须始终如一地在每一天、每一笔销售业务和 每一次与客户的互动交流中兑现这些承诺。这样才能提高客户忠诚度，让客户对 自己的企业有信心，并成为企业忠实的顾客。 建立客户忠诚，提高忠诚度的关键因素包括： - ( 1 ) 服务质量：包括产品质量，即销售前中后的静态体现；服务水平， 即销售前中后的流程设计；技术能力，销售前中后的动态体现。 ( 2 ) 服务效果：即客户内心感受的满足度，j 可以参考消费需求心理的诸多指 标。 ( 3 ) 客户关系维系：包括互动的同理心态；相对的盟友关系。 ( 4 ) 理念灌输：包括产品( 品牌) 本身确认；服务( 供应) 商的确认。 ( 5 ) 持续的良性心理刺激及增值感受。 客户的忠诚度是企业赢利的主要措施和手段，是由客户的总体满意度、成为 重复购买者的意愿、客户的维护和加强与公司现行关系的主动性、向其他人推荐 公司的意愿以及转向公司竞争对手的抵抗力五大因素组成的。真正的客户忠诚形 成以后，企业与客户的关系将得到加强，关系进一步深化，这种关系的力量将有 助于提高企业竞争力。 2 4 提高客户忠诚度的方法 2 4 1 了解客户取向 要想让客户喜欢你的产品，多次去拜访你，首先要知道哪些因素将影响客户 的取向。客户取向通常取决于三方面：价值、系统和人。当客户感觉到产品或服 1 0 务在质量、数量、可靠性或适应性方面不太好的时候，客户通常会侧重于价值取 向。期望值受商品或服务成本影响，对低成本和较高成本商品的期望值是不同的。 一个简单的例子：一份5 元钱的快餐盒饭即使味道不太好，客户可能会比较容易 接受，但是一顿1 0 0 元味道极差的晚餐，将引起客户的不满。客户购买东西时， 是一种享受，他们讨厌遇到不必要的复杂的办事程序、低效甚至是麻烦时，系统 就成了影响其取向的因素。如前台接听电话态度散漫，排长队、服务慢、环境差 及标志不清等都是系统出问题的例证。 客户在购买的过程中，喜欢受到别人的尊重，认为自己作为消费者，理应如 此，如果员工说话刻板、语气漠不关心，便成了主要的影响因素。因此，企业应 当设法减少影响客户取向的不利因素，并提供超出客户预期的产品和服务以建立 好的口碑。一个企业也许可以生产出最好的产品，但如果它没有将影响客户取向 的不利因素消除到最小，客户也不会买帐。 2 4 2 及时处理客户的不满意 任何企业即使做了最大的努力，也常会遇到客户的不满意的时候，服务不周 造成的危害是显而易见的。弥补这种危害带来的影响，也许还可以留住客户。这 项工作包括为客户提供方便和对这些投诉进行寻事而有效的处理。用一些创造性 的方法来补偿，至少是抵消客户的不满或已经给他们带来的不便。比如：提供上 门服务、赠送小礼品( 如年终赠送台历、笔记本等) 、提供折扣等等。 2 4 3 提供“a + ，信息 每个产品、每项服务或每次的购买行为都包含许多信息成分在里面。比如汽 车、家用电器都附有用户手册。人们通过接受这些相关信息充分感受到产品或服 务带来的各项好处。现在有越来越多的企业开始重视为客户提供更多的使用信息， 例如：深圳市深港驾校有限公司除了给客户提供驾驶员手册、理论培训、专业教 练上车知道实际驾驶之外，还附送d v d 光盘来指导用户如何通过d v d 播放机来学 习如何驾驶汽车。 j 匕塞銮垣太堂童些亟堂僮i 金塞 2 ：堡i 金基础 2 4 4 提供“a + ，服务 在一些地方经常可发现物超所值的东西。韩国水原公共厕所就是一例。这个 城市为其独具特色的厕所而自豪，光临的游客会被邀请试一试温暖的厕所座位、 看看冲水系统，还拍照留念，屋内回荡着小提琴琴声，墙壁上悬挂着韩国乡村风 景画等等。对这种超值的感知是很主观的，但在经历的过程中人们却能实实在在 地感受到。经久耐用常被视为产品的最高价值所在，但企业还可以通过其它附加 的价值让客户对企业的产品和服务拥有更深的印象。所以企业必须想办法让客户 认识到这一点，因为客户的注意力只集中在对价值的感知上，企业可通过改善以 下几方面来达到其目的：良好的包装，产品的纪念价值，产品的适用性，公司信 誉等。 2 4 5 提供“a 十，便利 便利主要体现在服务和处理问题的速度上，致力于提高效、便捷服务的企业 容易获得客户的忠诚。提供辅助服务就是一种很好的方法。某家大型商场就不断 为顾客提供各种形式的附加服务，如专门为女士提供具备桑拿、日光浴床和托儿 中心、专门辟出男士休息室以供陪妻子购物的男士们休息、在禁烟商场的顶层， 辟出露天的吸烟区等，还提供脚踏车、游乐场、开设儿童中心、开通免费的w i f i 服务等。在运用a + 策略的时候，企业应时刻注意改进现有服务体系，使客户感到 更加方便。客户的需求，企业应想方设法去满足。 1 2 j 匕塞变道太堂童些亟堂僮诠塞 三：虫釜直阻公圄窒庄空遮廑尥理丛盆圭匠 3 a 印务有限公司客户忠诚度的现状分析 客户满意度与客户忠诚度是同一问题的两个方面，只有客户对企业的满意程 度达到一个水平，客户才有可能有忠诚于企业的意愿，而这种满意程度再进一步 提升，客户才能产生忠诚于企业的行为，这是一个渐进的过程。反之，若企业只 提升客户满意度，却并未改变客户忠诚度，那么客户满意度的提高就没有任何意 义。 为了解客户忠诚度的现状，a 印务有限公司对公司客户满意度进行了调查， 并对客户忠诚度进行了分析。 3 1 公司客户满意度情况调查 3 1 1 调查方法 在测评客户满意度时，a 印务有限公司选取设计简洁，操作性强的a c s i 模型 为基础参考模型，并加以改进。 ( 1 ) a c s i 模型 a c s i 模型为客户满意设计了三个标识变量：整体满意评价、与客户期望间的 差异和理想点比较的满意程度。既坚持了主流的期望不一致模型，又选择理想点 作为参考标准，使得客户满意度数据能为各方所信服。 a c s i 采用的结构方程模型( s e m ) 是一种通用的、主要的线性统计建模技术， 利用联立方程组求解，但没有严格的假定限制条件，同时允许自变量和因变量存 在误差。在客户满意度测量中，各结构变量不能直接测量，设计了可观测的变量 作为“标识”，但这些标识变量包含着大量的误差，只有s e m 既能处理测量误差， 又可分析潜在变量间的结构关系。如图3 1 所示，a c s i 模型最终设计5 个结构变 量和1 1 个观测变量。 图3 一l 客户忠诚度与客户满意度的关系图 1 3 同时根据实际需要，针对印刷行业特点，我们建立a 印务有限公司的客户满 意度指数模型如图3 2 所示，包括7 个结构变量，1 3 种作用关系，2 4 个观测变量。 图3 - 2a 公司客户满意度指数( a c s i ) 模型 结构变量为形象、预期质量、感知质量、感知价值、客户满意度、客户抱怨 和客户忠诚。各结构变量与对应的观测变量详述如下： ( 1 ) 形象。品牌形象、公司形象本身所代表的价值观、品位等隐性内容同样 被视为商品内在质量的一部分，因而也是企业的主要市场竞争手段之一。故而同 样质量、价格的商品其客户满意度随着品牌形象、公司形象的不同会有较大的差 异。同时，形象的不同会对客户预期产生较大的影响。品牌形象、公司形象好的 产品客户对其预期自然会较高。故本模型“形象”作为变量名称，内涵界定为“客户 在将印品委托a 公司加工之前，对a 公司的印象和形象、预期质量、感知质量、 感知价值和客户满意度之间存在正相关关系。形象的观测变量设置方面，应设立 总体形象、诚信度、社会责任感三个变量。 ( 2 ) 预期质量。客户在将印品委托a 公司加工之前对其质量的主观感受。预 期质量与感知质量、感知价值和客户满意度都存在负相关关系。这是由于感知质 量、感知价值和客户满意度都是以主观感受为基础的。而主观感受决定于其预期 和实际的对比。对于相同质量和价格的产品而言，预期质量越高，预期与实际的 对比就越低，因而感知质量就越低，感知价值和客户满意度亦然。预期质量的观 测变量设立三个观测变量：客户对总体质量的预期、客户对产品或服务满足自身 需求的预期和产品或服务的可靠性预期。 ( 3 ) 感知质量。客户在将印品委托a 公司加工后对其质量的实际感受。感知 质量与感知价值、客户满意度均存在正相关关系。其原因在于：感知价值决定于 质量价格比，同等价格下感知质量高则感知价值高；在预期质量相同的条件下， 1 4 感知质量高则客户满意度也相应升高。感知质量的观测变量为：对产品或服务的 总体评价、对产品或服务满足客户需求的评价、对产品或服务可靠性的评价。 ( 4 ) 感知价值。感知价值取决于客户付出的总成本与客户所获总价值的情况， 所以引入客户总成本与客户总价值作为观测变量。本模型中感知价值包括五个观 测变量：客户总成本、客户总价值、给定价格下对质量的评价、给定质量下对价 格的评价和与竞争者比较后对价值的看法。 ( 5 ) 客户满意度。客户满意度是指客户对某产品或服务的满意程度，与客户 忠诚存在正相关关系，与客户抱怨存在正相关关系。客户满意度的决定过程是一 个将客户量与参照物进行对比的过程，故而在上述两模型中均设置了产品质量与 预期的比较和产品质量与理想产品的比较两个观测变量。但是仅将产品质量与预 期和理想产品进行比较还不够全面，应增加产品质量与竞争对手的比较作为观测 变量之一。 所以本模型中客户满意度结构变量包括总体满意度、产品质量与预期的比较 和产品质量与理想产品的比较、产品质量与竞争对手的比较四个观测变量。 ( 6 ) 客户交流。除了一般的客户抱怨以外，客户交流还包含着客户的各种信 息交流对话。有些交流不能仅仅理解为客户抱怨，可能有客户建议的成分在里面。 综上所述，本模型将客户交流作为模型基本结构变量。其观测变量包括与a 公司联 系的意愿，交流的容易程度，交流的满意度。 一 ( 7 ) 客户忠诚。客户忠诚在客户满意度测评模型中作为主要结果变量加以设 置。在本模型中，客户忠诚的定义为：客户对a 公司的忠实程度。客户忠诚的观 测变量包括重复购买的可能性、保留价格和向他人推荐的可能性三个指标。 3 1 2 调查对象与实施 被调查客户背景信息如表3 1 所示： 表3 1a 印务公司委印单位统计情况 委印单位数量百分比备注 公共事业单位52 2 3 民营企业6 62 9 4 6 上市公司3 41 5 1 8 社会零散客户 1 1 95 3 1 3 合计2 2 41 0 0 数据来源：a 印务公司 为了更好的掌握a 印务公司客户的满意承诺、客户满意度以及客户忠诚度， 2 0 1 1 年2 月，在与之合作的企事业单位等客户中，a 印务公司通过电话访问、电 子邮件及上门拜访客户直接填写等方式做了一次问卷调查。此次调查总计发放问 卷3 0 0 份，回收2 7 0 份，回收率达到9 0 。其中无效问卷4 6 份，有效问卷2 2 4 份， 有效回收率为7 4 7 。 3 1 3 调查结果 对客户满意度调查问卷各项的选项进行统计，结果如表3 2 ( a ) 所示： 表3 2 ( a ) 调查问卷分类统计表 很不满意不满意基本满意较满意很满意 图片原稿质量的感知379 87 83 8 软片质量及打样效果的感知2 8 9 68 23 6 印刷质量的感知57 1 0 2 7 63 4 装订质量的感知 4 6 1 0 6 7 33 5 包装质量的感知3 79 9 8 13 4 同等价格下质量的感知 251 0 5 8 03 2 同等质量下价格的感知3 41 0 4 7 93 4 一线员工的服务态度9 1 41 0 8 7 61 7 一线员工的业务水平及专业知识 8 1 3 1 0 6 7 5 2 2 付款方式便利性 269 57 54 6 委托印制流程的便利性 4 8 1 0 27 63 4 送货安排与及时性的感知 371 0 57 53 4 公司关怀的感知 71 21 1 06 82 7 要求变化时企业配合的感知 461 0 37 63 5 公司设备先进程度 259 97 84 0 公司更新设备能力 351 0 17 63 9 生产作业环境舒适情况 141 0 17 84 0 休息场所舒适情况 351 0 67 93 1 场地清洁情况 46 1 0 47 63 4 企业信誉评价 23 1 1 1 7 43 4 品牌形象 15l l l7 43 3 企业整体形象 371 0 77 l3 6 客户投诉处理情况 581 1 07 42 7 1 6 表3 2 ( b ) 调查问卷分类汇总表 比预期低基本合适 比预期高 针对印品的质量，与您原来预期的差距 91 0 511 0 针对服务质量与您原来的预期的差距 1 61 0 0 1 0 8 您在什么媒体上看见( 听见) 过a 有限没看见报纸电视广告板其他 公司的宣传 01 7 803 6 l o 愿意不愿意 是否愿意与a 有限公司联系 1 9 82 6 很容易很难沟通 您与a 有限公司交流的难易程度如何 1 9 62 8 基本满意 满意不满意 交流后满意程度如何 9 51 0 52 4 假如您再委印加工，您是否还会选是 否 择a 公司?2 0 02 4 是否 您会向其他人推荐a 有限公司 1 9 92 5 3 2 公司客户满意度测评 印刷行业生产具有极强的流动性质，生产工序环环相扣；活件开始和完成的 阶段性多样化，印刷过程影响质量因素较多，印刷客户对印品的要求多样化、短 版活件越来越多、周期越来越短等特点。在活件的委托加工过程中，始终伴随着 各式各样的服务。在委托加工前，要同销售人员洽谈，询问活件的价格、生产周 期，在生产过程中，关心软片质量、打样效果、印刷及装订质量等，在印品完成 后需要送货等。依据a 印务有限公司客户满意度测评模型，选取测评变量，建立 客户满意度测评指标体系如表3 3 所示，各指标的权重设计则如表3 4 所示： 1 7 表3 3a 印务有限公司客户满意测评指标 一级指标二级指标三级指标四级指标 图片原稿质量的感知 菲林质量及打样效果的感知 质量 印刷质量的感知 产品 装订质量的感知 包装质量的感知 同等价格下质量的感知 价格 同等质量下价格的感知 委一线员工的服务态度 托 一线员工的业务水平及专业知识 顾 客 加 付款方式便利性 服务 委托印制流程的便利性 工 满 送货安排与及时性的感知 二 过 恧 公司关怀的感知 度 程 要求变化时企业配合的感知 指 设备 公司设备先进程度 公司更新设备能力 数 生产作业环境舒适情况 环境 休息场所舒适情况 场地清洁情况 其它 企业信誉评价 形象 品牌形象 企业整体形象 客户投诉处理情况 附加价值 是否会继续投印活件 是否向他人推荐a 印务公司 表3 4 满意因素中各指标的权重 产品 权重委印加工过程权重 图片原稿质量的感知 o 1 5 一线员工的服务态度 0 0 8 软片质量及打样效果的感 0 1 5 一线员工的业务水平及专业知识 o 0 8 1 8 皇曼塞銮适太堂童些亟堂僮论塞三：鲤釜直哩公司窒庄墨遮廑的现丛公抚 印刷质量的感知 0 1 6 付款方式便利性 0 1 1 装订质量的感知 o 1 6 委托印制流程的便利性 0 1 2 包装质量的感知 o 1 2 送货安排与及时性的感知 o 1 3 同等价格下质量的感知 o 1 3 公司关怀的感知 0 0 7 同等质量下价格的感知 0 1 3 要求变化时企业配合的感知 0 0 7 合计 1 客户投诉处理情况 o 0 8 环境 公司设备先进程度 0 0 9 生产作业环境舒适情况 0 3 8 公司更新设备能力0 0 7 休息场所舒适情况 0 3 2 合计 l 场地清洁情况 o 3 0 形象 合计 1 企业信誉评价 o 3 4 品牌形象 0 2 8 企业整体形象 o 3 8 合计 l 3 3 公司客户忠诚度现状分析 根据a 印务有限公司客户满意度调查结果，加权平均客户整体满意度为3 5 8 ， 说明客户对a 有限公司满意度程度不高，介于基本满意与比较满意之间。根据a 印刷有限公司客户满意度调查结果中加权平均客户整体满意度计算数据如图3 3 所示。 图3 3a 公司各测量变量的客户满意度 1 9 j e 塞交垣太堂童些亟堂僮诠塞三：鲤签直阻公司窒庄蛊遮廑丝理丛盆蚯 产品的满意度均值3 6 0 ，较高：委印加工过程的满意度均值3 5 2 ，最小；环 境的满意度均值为3 6 2 ，最高；形象的满意度均值为3 5 9 ，仅次于产品的满意度 均值。在同等价格下质量的感知满意度均值为3 6 0 ，在同等质量下价格的感知为 3 6 1 ，说明客户对a 印务有限公司的产品、环境认可，质量、价格和品牌忠诚， 对服务不忠诚。 根据客户重复购买的次数指标评定，相对于印刷企业而言，则为是否再次委 印加工，仅有8 9 2 9 的企业选择再次委印加工，向其他人推荐a 印务有限公司为 8 8 8 4 ，说明a 印务有限公司客户的忠诚度不高。 3 4 公司客户忠诚度存在的问题及反思 3 4 1 没有建立稳固的渠道 要保证客户方便，快捷地得到a 印务公司的产品或服务，销售渠道( a 公司 营销部门) 的稳固至关重要。不同的企业发展时期，必需要有不同的对渠道的政 策，保持渠道通畅，保证渠道和企业的共赢是永衡不变的黄金定律之一。 目前，调查发现，a 印务有限公司忽视销售渠道( a 公司营销部门) 的利益， 采取的是压迫式的管理方式，导致销售渠道( a 公司营销部门) 的利益的分配不 合理，影响销售渠道( a 公司营销部门) 的积极性，从而带给客户的是负面的， 不便捷的体验。这将极大影响客户的忠诚度。 3 4 2 没有建立持续塑造公司良好形象 形象是企业外在最好的名片，并不是只有世界5 0 0 强或国内大型企业才有良 好的公司形象，类似于a 印务公司这样的中小型公司同样可以拥有好形象。一个 公司富有社会责任感、恪守社会道德准则、诚信经营、关爱员工、乐于与员工、 股东、社会共赢的中小企业同样具有良好的外在企业形象。 a 印务有限公司在塑造公司良好形象的意识和能力上没有系统性和传承性， 没有达到一个良好的环境和氛围，也没有员工培养这样的意识。 3 4 3 企业创新能力不足 客户的需求并不是一成不变的，尤其是利润率低下的印刷行业。理解企业的 客户群体的需求变化情况，提供相应的能带给他们新的体验的新的工艺或新的服 j e 立交道太堂童些亟堂位论塞三：鲤釜直阻公蜀窒庄盛邋廑的瑰迭盆盘 务，是提高企业竞争力的需要。但同时也要从提高忠诚度的角度考虑，具有持续 创新力的企业和品牌，在客户的心中才是活力无限，值得长期依赖的对象。a 印