（工商管理专业论文）w通讯公司营销策略研究.pdf

、 币挤争 了 声去 军 硕士学 位论文 英 文 题目a r r entative study o n r r he m arket ing 论文主题 词通 讯 公 司手 机营 销 策 略 论 文 类 型 应 用 研 究 冬 命杯 乞 一红 秉 率 袒 钾 那卑 谭砂知 妙砂 昨渺重 礴 ;杯衅钾带 咖碑辫 一 碑导 地 簿 ! 峥 下 哟岭 歼 季 午 作 率 粤 停 的 衅认 肆 所 娜 ; 一 咚 特 等 吻岭 终 翻 攀 津 的 平- 纂 挂 霆 羹 囊 霭 髻 篡 薰 窦 拿 军 李 蓄 菜 蕊 纂 竺 甲 钾 钾论 咋 呼卜 种 碑 秘未 灰 寡 相 来 斑 料 着 肴 本 秀 扭， 浦 杯奉 镇 一 切 嘛触 论文作者签名币牟卜 年 李 耳 加 一日 学位论文使用. 授权声明 本人扁森二扁舀在导师的指导卞创作完成毕业论文。本人已通过论文的答辩，并 嚣 篡纂 霆 鬓 富 粼蕊，瓮 竺 翼 军 菜 篡 纂 端翼 印刷牌和电 子版学位诊大 学校可塔来 用影却、 碑印 本 耳他复制手肆保存研 究生上交的 吵 将 学 位 砖 幸 砂 葵 部 幸 都 分 内 唇 编 人 着 琴 蛛 砂 珍 行 姆 界匆 _ 一 峥学 和 孚律可以 将公 开的学 位论幸本 解密 肩的学位论文作为资料在图书 馆甘 _ 资 料率 扮户 工j 一 、 等 场所 球在稗 园网 上讲株内师牛阅 读;_ 浏鉴。 _ 一 薄 未 李 咖幸 蜘或 部 分 币 容如公布 (旬括刊劲 :镶权酉季碑丰木华研究终部办 理 6 (保密的学位论文在解密瘴、适 琳妙娜 明 ， 一 呼 齐 作 考 笋 今 于 ， 一 _ -一几 导师签名 娜年 护_ 补 早 摘 要 题 目: w 通讯公司营销策略研究 学科名称 : 工商管理 研究生姓名: 李军研究生签名 导师姓名: 陈敬东副教授导师签名: 答辩日 期:， 了 ， 摘 要 i 总 从 1987 年 中国开始运营模拟移动 电话业务至今的近 2 0年时间内，中国的移动通讯 行业发生了翻天覆地的变化 。截止到 2005 年底 ，手机用户总数 己经接近 3. 4 亿 ，中国己 经成为全球最大的手机市场 。 w 通讯公司作为国内主要的通信设备供应商，是伴随着中国通信事业一起成长起来 的。在进入手机行业后 ，取得 了 良好的业绩 。 手机产业正在迅速成长为 w 通讯公司的支柱 产业。但是，w 公司在手机行业 中的地位还远不能和其在通信设备行业 中的地位相媲美， 与国外一线品牌手机生产企业还存在着较大差距。 本文以 w 通讯公司手机营销策略为研究对象，在运用相关营销管理理论的基础上， 以识别营销机会、选择 目标市场并进行产品定位、制定营销策略、提出相关建议为写作的 主体思路 。论文的写作首先从 w 公司所处的营销环境分析着手 ，利用 洲0 t矩阵对环境机 会与威胁、内部优势与劣势进行 了分析; 在对手机消费市场进行细分研究的基础上，确定 了目标市场 ，并对产品进行 了定位; 最后对 w 公司手机营销策略进行 了分析和研究，提出 了相关建议 。 希望本文能对 w 通讯公司营销策略的制定起到一定的借鉴作用。同时也希望 w 通讯 公司能够抓住历史发展机遇 ，最终使 w 手机实现质的飞跃。 【 关 键 词 】通讯 公司 【 论文类型 】应用研究 手机营销策略 西安理工大学工商管理硕士学位论文 t. t le :a ten们 幻i . i v e st梦 oy o 特t h阵从a r k曰 i n e s trate分 ies i n w c o m m u n . c a t心什p o r p o r a了 10 特 一m a j or:s usi de林 肋 市亩 n流 做 i o n a u th o r: l i j u 介 t uto r: c h e n j in g d o n g o a te o f 户们s w e r: 栽比 t r ad s“g械。 e: 曰 一 s，g n a tu r. :，咖月州 si n c e c h i n a b e gan i ts b u si n ess ofs恤ul a t ed m obue phon e s (1句 i n 19吕 7， th e busi n e ss h a s gone thqug h g r eat cban g es over th e past t w ent y yea r s .b y the ver y end of 20 0 5， th e user s of m obl i e phones a l e about 340 ， 000， 0 0 0 ，w hi ch m akesc h恤 a th e l eadi n g m arket i n t h e f iel d a s th e chi ef suppl i e r o f c o nul luni cati o n s oq u 加m en i a t h o m e，w c o n刀 刀 un i c a t i o n c o rp o r a t i o n， 群。 w i n gw 汕 th e b o s加c s s i n c hi n a， 加5 a c h i ev e d a g r ea t s u c c cs s a f t e r enter运 g th。 e加 i c . t h e i n d usrry o f m ob ile p h on es 加 5 b e c o m e t h e m ost p r o 众a ble p a r t i nt址eo m pan y . h o we v er ， th e co m pany 15 m or e s u cessf u l i n th e i n du stry o f eo m m un ic a tf o n s th an i n th at o f m obil c ph o n e s.c om pa r ed w i th t址 b e st m obil e p h on c s p r odue e r s abroa喊 t址 c o m pany ha s a f o n g w ay to g o d i rec t ed at the m a r keti n g strateg i es of w c o n u nuni c a ti n n c o r p or a t i o n and b a sed on the m ar k eti n g th e ori es eon c oed，th e thesi s pay s a spee认 1 atten i i on t o sel ect ta r get m ar k ets， posi ti on p t od u c t s， l a y dow n m arketi n g st r a tegi es and put f o r w a r d sugg e sti on s .b e gi n i n g w i th an alysi n g th e m ark e t如9 env七 on men t of th ec o m pany ， ta k 协9 advan t ag e of s wo t m atr玩 a n d an alysi n g t h e co r r esp on d in g o p po r t un 认 es and th r ea t s， ad va n tag es an d d i s adv an i ag e s， the p ape r ， o n the b asis o f the d elicated div isf o n o f p o tenti a l m ark ets， sets th e targ e t 叮 l a rkets， p os妞 i o n s th e produc t s， m akes an anal y s i s of th e m arketi n g stra t egi es of m obil e ph o n c s i n w c o n u nuni cati o n c or p ora t i on a n d a t l a s t ， rai s es ef f e c t i v e sug g esti o ns， w i th a purp o se of忱吨 us e d as a r e f e r e l l c e f o r th e eorp ora t i o n and w ish i n g th e c o rp0ra t i o n to g r asp th e g ol d en op po r tun i t y to m ak e its m o bile ph o n es su eess加 1. ik ey 、 vor d sl c on t n tunieation c o印。 邝tion 【 介 pe or thesi s 1 a ppli ed study mob ile p h o n esma rhtin g s t r ateg ies 目 录 目 录 1 绪论 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . i 1. 1 研究背景及意义 . . . . . . . . . . . . . . ， . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1 1. 2 研究内容与方法 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ， . . . . . . . . . . ， . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 1. 3 论文框架. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ， . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 2 理论综述 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ， . .4 2. 1 营销环境分析理论 . . . . . . . . . . . . ， . . . . . . . . . . . . . . . . ， . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 2 . 2 市场细分、 目标市场选择及市场定位理论 . . . . . . . . . . . . . . . . . ， . . . . . . . . . . . . 5 2 . 3 4p s营销组合理论 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 2 . 4 关系营销理论 . . . . . . . . . . . . . . . . . ， ， . . . . . . . . . . . ， . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 3 w公司营销环境分析 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . n 3. 1 外 部环境. . . . . . . . . . . . . ， . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .， . . . . . . . . . . 。 . . . . . . . . . . . . . .， n 3. 1.1 手机行业发展历程. . . . . . . .， . . . . . . . . . . . . . . . . ， 1 1 3. 1. 2 竞争格局 . . . . . .， . . . . . . . . . . ， . . . . . . . . . ， . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1 3 3.1. 3 手机行业发展趋 势. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 7 3. 2 内部环境. . . . . ， . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .。 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ， 二 ， .20 3 . 2.1 组织机构 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 1 3. 2 . 2 研发与技术创新. ， 。 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 2 3. 2 . 3 营销管理 . . . . . . . 。 . . . . . . . . . ， . . . . . ， . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22 3. 2 . 4 企业文化和人力资源 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 3 3 . 3 sw o t 分析 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ， . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 4 4 w公司 目标市场选择及产品定位 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 8 4.1 市场细分. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ， . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ， . . . . . .， . . . . 2 8 4.1.1 购 买者类型 . . . . . ， . . . . . . . . . . ， . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28 4.1. 2 手机价格 . . .， . . . . . . . . . .， . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ， ， . ， . . . . . . . . . . . . . . ， . 30 4.1. 3 手机功能 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .， . . . . . . . .32 4 . 2 选择 目标市场 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ， . . . . . . . . . . ， 3 4 4 . 2.1 商务型消费者市场 的选择 . . . . . . . . . ， . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 5 4. 2. 2 大学生消费者市场的选择 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 5 4 . 3 产 品市场定位 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ， . . . . . . . . . . . . . . . . ， . . . . . . . . . 3 5 4 . 3。 i w商务型消费者市场产 品定位 . ， . . .， . . . . . 。 . . . . . . . . . . . . 二 、 . . . . . . . . . . 3 6 4 . 3. 2 w大学生消费者市场产 品定位 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37 s w公司营销策略 . . . . . . . ， . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 8 西安理工大学工商管理硕士学位论文 5. i w公司产品策略 . ， . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 8 5.1.1 产品组合策略. . ， . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ， . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 8 5.1. 2 新产品的研发. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 9 5. 1. 3 生产和质量控制 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ， . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 。 . . . . . . . 4 0 5. 2 w公司价格策略 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ， . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 2 5 . 2.1 产品定价 目标 . . . . . . . . . . 。 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ， ， ， . ， 。 ， ， .。 . ， ， . ， . ， 4 2 5 . 22 定价方法与定价策略 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 3 5. 2 . 3 价格调整. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ， . . . . . . . . . 。 . . . . . . . . . . . . . . . . 4 3 5. 3 渠道策略 . . . . . .， . . . . . . . . . . . . . . . . . . .、 . . . . . . 4 4 5. 3.i w公司手机现行的渠道策略 . . . . . . . . . . . . . . . . . . .， ， . . . . . . . . . . . ， ， ， . ， . ， ， .， 二 ， ， ， ， .4 5 5 . 3. 2 c d m a 手机和 ph s 渠道策略的改进 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 7 5. 3. 3 g sm 手机渠道策略的改进 . . . . . . ， . . ， . . . . . . . . . . . . . . ， . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 9 5. 4 促销策略 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 3 5 . 4.1 广告宣传. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ， .， ， ， . . . . . ， . 53 5. 4 . 2 人员推广. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 。 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 5 5. 4 . 3 营业推广活动 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 6 5. 4 . 4 公共关系策略. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 7 6 实施建议. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ， . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 9 6.1 转变营销观念 . . . . . 。 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59 6. 2 建立开放型人力资源机制 . ， . . . . . . . . ， . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 9 6 . 3 增强技术创新能力. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59 6 . 4 提高团队营销意识. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ， ， . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ， . . ， 二 。 6 0 7 结论 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 1 致 谢 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62 参考文献 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 3 绪 论 1 绪论 研究背景及意义 随着中国移动通信业的飞速发展，中国成为了全球最大的手机市场 。截止到 2006 年 6 月， 中国的手机用户 己经达到了 3.7 2 7 7 6 亿之多川， 任何一个想在手机行业立足 的企业 ， 都不会轻视这一庞大的市场。 国外的手机制造巨头和国内的手机厂商在这一高速发展的市 场上 ，展开了激烈的争夺 。 w 通讯股份有限公司作为中国通信产业的龙头企业之一，自成立 以来，其销售收入平 均以每年 5 0 %左右的速度增长，2004 年公司销售收入达到了 34 0亿元，利润近 1 2亿 ，无 论是销售收入还是利润增长率都位居中国电子百强前列 。 w 公司从 1998 年进入手机行业， 经过短短 6 年的发展，2004 年销售额突破 了 8 0亿元，手机的发展也成为了 w 公司三大重 点发展战略之一 。 w 公司在手机行业取得的成就，主要得益于其独特 的行业背景和专业优势，同时，还 得益于研发优势和采取的与宏观环境相适应的营销战略和相应的营销策略。 但同时也必须 看到，和摩托罗拉、诺基亚等国际通讯巨头相 比，w 公司在资金、技术、品牌忠诚度等方 面都还存在很大差距; 和 国内主要手机厂商波导、t c l 等公司相 比，w 公司在资源、信息、 渠道建设等方面还有必要借鉴他们成功的经验 。 2004 年 ，w 公司制定了市场国际化、手机和 3 g三大发展战略重点。在这三项战略重 点中都涵盖 了手机产品，w 公司希望到 2008 年 ，r 手机销售额要突破 40 0亿元，手机产品 的销售额要 占到公司总销售额 的 5 0 %。要实现这一战略 目标 ，公司面临着 巨大的挑战。 经过近几年的发展，w 通讯股份有限公司在手机领域取得 了一定的成绩，但是总体来 说还属于国内二流品牌 ，要想跻身国内一流品牌 ，提高公司整体营销水平 ，进一步拓展 w 手机的国内、国际市场份额等，公司还必须进行多方面的努力。 本文 以 w 公司手机营销策略为研究对象。通过对通信行业的整体分析，对竞争对手 的相关分析，以及公司现行的营销策略的分析，达到 以下研究 目的: (1 )分析公司现行营销策略并找出存在的主要 问题 。 (2 )基于公司的整体营销战略， 根据市场及 消费者的需求改进公司现行的营销策略 。 (3 )对公司的营销管理提 出相关建议 。 通过上述分析可知 ，本文对 w 手机的营销有较强的针对性和现实的指导意义，对 w 公司的整体发展有着重要 的意义 。 2 研究内容与方法 (1 )研 究 内容 本文主要是研究 w 公司通讯产品的营销策略。各章 的主要 内容介绍如下: 第 1 章 : 绪论 ，介绍论文的研究背景及意义，论文的研 究 内容与方法 ，以及论文的 西安理工大学工商管理硕士学位论文 框架结构 。 第 2 章: 与本论文研究内容有关的营销管理理论综述。具体包括: 营销环境分析理 论、市场细分与 目标市场定位理论、营销组合策略理论等。 第 3 章: 对 w 公司所处的外部环境和 内部环境进行了分析，并运用 swdt 分析法进行 分析 。 第 4 章: 运用市场细分与 目标市场定位理论，在对手机市场细分和 目标市场选择的 基础上 ，对产 品进行 了定位 。 第 5 章: 以营销组合策略理论为基础，详细分析了 w 公司 4 p营销策略，并提出了具 体的改进意见 。 第 6 章: 对 w 公司营销策略实施过程中的一些具体建议。 第 7 章: 结论 (2 )研究方法 1) 二手 资料调研 笔者通过互联 网和 图书馆，查阅了有关营销策略方面的研究文献，包括同专题的行 业分析报告，掌握 了国内外 以往的研究成果及最新的研究动态，获取 了相关的二手资料 ， 为论文写作提供了理论基础和参考依据。 2 )企业案例调查方法 本文 以 w 公司作为研究对象 (为尊重公司的隐私权，特隐去公司的真实名称，文中 将称其为 “ w ”公司。) ，在论文写作前期 曾深入 w 公司，与该公司产品经理、市场经理、 销售区域经理 、分销商、零售商等有关人员进行 了多次的访谈，并通过对市场的走访搜集 一手资料 ，并对其进行归纳总结后应用于本文的写作中。 3) 分析方法 在对 w 公司营销环境进行全面深入的分析后，结合营销管理的相关理论，确定了目 标市场，对产品进行 了市场定位 。同时对 w 公司 4 p组合策略进行了深入分析，并提出了 具体实施建议 。 1 .3 论文框架 本论文写作是基于这样 的思路 : 识别营销机会一选择 目标市场一进行产品定位一 制 定营销策略，从而确定 了以下的论文框架，如图 1一 l 所示。 绪 论 绪绪 论 论 理理论综述 述 w w w公司营销环境分朴 朴 w w w公司 目标市场选择及产品市场定位 位 市市 市 市选目 目 目产 产 场场 场场场场择标 标标标标标品 品 细细 细l日 日 市市l月 月定 定 分分 分分分分 场场场场场场位 位 w w w公司营销策略 略 产产品策略略价格策略略渠道策略 略促销策略略 实实施建议 议 结结 论 论 图 1一 1 论文框架 c har t l一 1 r esearc hf r a邝 场叨次 o fp a pe r 西安理工大学工商管理硕士学位论文 2 理论综述 现代市场营销主要包括三方面的内容: 营销环境分析、营销战略制定及营销因素组 合 。 其中前两者针对的是企业的不可控因素，后者针对企业的可控因素。企业在进入一个 市场之前，应首先从环境分析入手，以了解企业面临的机会和威胁，以及 自身的优势和劣 势。营销环境分析是企业制定营销策略的基础，缺乏科学、详细的营销环境分析，往往是 导致企业营销活动失败的原因。 其次是营销战略的制定， 营销战略制定主要是在环境分析 的基础上，针对环境带来的机会和挑战，结合企业 自身的优势和劣势，制定行之有效的营 销战略，营销战略主要解决三方面的内容: 第一、企业的现有的或潜在的市场在哪里; 第 二、与企业资源特别是核心资源相匹配的 目标市场在哪里; 第三、在 目标市场上，与竞争 对手相 区别的市场定位是什么 。最后是营销战术的制定即营销因素组合策略。 2 .1 营销环境分析理论 研 究营销环境 的 目的在于通过对环境变化的观察和分析发现企业发展面临的机会， 从而调整营销策略来适应环境变化 。 根据营销环境中各种力量对企业营销活动产生的影响 程度，营销环境可 以分为宏观环境和微观环境两大类。宏观环境因素包括: 人 口环境、经 济环境、自然环境、技术环境 、政治法律环境和社会文化环境。微观环境包括: 公司、供 应商、顾客、中间商 、竞争对手和社会公众 。寻找企业优势、劣势 、威胁 、机会的常用工 具即 swot 矩阵法 ，swo t矩阵主要从公司的外部环境和 内部环境出发，监测那些影响其业 务的主要环境因素 (人 口统计/经济的、技术的、政治/法律的、社会/文化的环境因素， 还必须监测重要的微观参与者 (顾客 、竞争者、分销道渠、供应商 ) ，因为他们影响公司 在这些市场上 的盈利能力， 研究这些因素的重大发展趋势和规律 ， 营销人员应辨 明其 明显 的或隐蔽的机会与威胁 。以及分析公司的营销能力、财务能力 、技术开发能力 、组织能力 来综合考虑和评价公司的优势和劣势， 如图 2一 1 所示。 50 战略 依靠 内部优势 抓住外部机会 st 战略 利用 内部优势 抵制外部威胁 wo 战略 利用外部机会 克服 内部弱点 wt 战略 减少内部弱点 回避外部威胁 图 2一 1 swot 矩 阵 c h ar t z一 1 s wo t m at r ix 理论 综述 2 .2 市场细分、目标市场选择及市场定位理论 市场细分 、 目标市场确定及市场定位理论即 st p理论，根据著名的 “ 80/2 0 ”原理， 即企业 8 0 % 的利润来 自于 2 0 % 的顾客，因此企业并不需要选择所有顾客作为 自身 目标顾 客，同时由于企业资源能力有限，不可能有精力去面对所有顾客，所 以企业需要进行市场 细分、 目标市场选择和产 品定位 。 (l )市场细分理论 市场细分理论是交易营销的核心 内容 ，它按照购买者所需要 的产 品或营销组合，将 一个市场细分为若千不同的购买者群体，并描述他们的轮廓，进而选择细分市场，寻找 目 标顾客，是企业成功制定营销策略的基础 2， 。在消费者市场上，影响消费需求呈现差异 性的变量有: 地理环境因素，人 口统计因素、消费心理因素 、消费行 为因素，以这些变量 为依据来细分市场 ，就产生 出地理细分 、人 口细分 、心理细分 、行 为细分这几种方法 。有 效的市场细分一般具备以下几个特 征 ， : 1 )足量性 (su b sta n ti a lit y ) : 细分市场 的大小需要保证能够带来利润 。 2 )稳定性 (sta b ility) : 细分市场在一定时间内不会发生较大的改变 。 3) 可衡量性 (m e a s u r a b ility) : 细分市场 的消费群特征需要容易衡量 。 4 )可接近性 (a c oessi b ilit y ) : 细分市场必须能够使企业有效的接触 。 5 )可行动性 (a c t i o n a b ility) : 细分市场必须能够使企业有效的制定营销策略。 (2 )目标市场选择理论 一旦公司确定 了市场细分机会 ，它就必须依次评价各种细分市场和决定为多少个细 分市场服务 。 企业评估各种不同细分市场时，需考虑两个因素: 公司的 目标和资源 以及细分市场 结构的吸引力 。企业 目标市场选择模式有 以下五种， 如 图 2一 2 所示 。 咽睽圈 密集单一市场有选择的专业化产品专业化 o . m 一 1 人口眨璐妞口巨口国口留臼目侧咫日日 m 田翻翻洲圈翻翻翻目翔助翔目 刁叼卜 市场专业化完全覆盖市场 图 2一 2 目标市场选择模式 ( p = 产品，m= 市场) c五 ar t z 2 pat tem o f o b j ec t m ar k et c hoiee (p= = p r oduc t ， m 二 m ark e t) 西安理工大学工商管理