（工商管理专业论文）A装饰公司营销策略研究.pdf

-5- 摘摘 要要 我国建筑装饰行业高度竞争，中小民营装饰企业受到前所未有的挑战。在 这种形势下，中小企业要获得持续的竞争优势，求得生存与发展，就必须制定 正确的营销策略。 本文研究了一个典型的中小民营装饰企业a 公司的营销策 略，旨在确立其行业地位，找出其营销组合策略存在的问题，推动 a 公司营销 策略的设计和改进。这对于 a 公司建立可持续的竞争力、实现进一步发展具有 重要的意义。 本文采用案例分析的研究方法，在访谈、问卷调查和市场调查的基础上， 将理论分析与案例研究相结合，综合利用pest、swot、7ps等分析工具，以a 公司的市场定位及营销组合策略为核心研究对象。首先，对a公司的发展现状和 存在的问题进行了概述。其次，利用pest、swot分析工具，对a公司的外部环 境和市场前景进行了详细分析，为a公司进行正确的市场定位奠定基础。然后， 探讨了a公司的营销策略现状和存在的问题，提出营销策略的改进措施。最后， 对a公司营销策略的配套措施情况进行了深入分析。 本文的主要研究结论如下：（1）a公司短期定位于中端市场，长期定位于 高端市场。因此，a公司的营销手段要做适当的调整，营销的重点是中高端定位 和差异化战略，选择对价格不敏感的客户为目标客户，避免与竞争对手在市场 上打价格战，并努力延伸产业链条。（2）a公司目前的营销组合策略中，最大 的问题是产品策略问题，即设计、施工和服务问题。a公司需要改进营销组合策 略，树立“创品牌，做市场”的营销思想，做好营销规划和市场信息的搜集工作， 加强营销人才队伍的建设。（3）在实施营销策略的配套措施上，a公司需改善 其人力资源管理状况，使人才的招聘、使用、激励、培训、考核过程规范化制 度化；需优化其组织结构，增设相关部门，细分工作职能，明确岗位职责，改 进考核奖惩体系等。 本文虽然只是针对a公司进行的个案分析， 但对整个建筑装饰行业营销策略 的制定亦具有一定启示，也为一些类似行业如建材、家具、汽车等耐用消费品 行业的营销策略提供了经验借鉴。 关键词： pest分析 swot分析 7ps营销策略 人力资源管理 组织结构 -6- abstract architectural decoration industry in china is highly competitive, which proposes unprecedented challenge for small and medium-sized private decoration enterprises. in this situation, it is necessary for small and medium-sized enterprises to formulate correct marketing strategy, in order to obtain sustainable competitive advantage, seek survival and development. this paper studies marketing strategy of a typical small and medium-sized private decoration enterprise“a” company, so as to establish its market positioning and find out the problems of its existing marketing mix strategy, promote the improvement of “a” companys marketing strategy, which is of great significance for “a” company to achieve sustainable competitive strength and further development. this paper combines theoretical analysis with case studies, on the basis of interview、questionnaire、market investigation and the comprehensive utilization of pest、swot、7ps analysis tools, regards “a” companys market positioning and marketing mix strategy as core research objects. firstly, “a” companys present situation and existing problems are summarized. secondly, by using the pest and swot analysis tools, the external environment and market prospects of “a” company are analyzed in detail, laying foundation for its market positioning correctly. then, discusses the current situation and existing problems of “a” companys marketing strategy, and puts forward the measures to improve marketing strategy. finally, analyzes the corresponding supporting measures of “a” companys marketing strategy. the main conclusions are briefed as following: (1) market positioning of middle-end in the short term and high-end in the long term. therefore, “a” companys marketing means need to make appropriate adjustments, laying emphasis on middle-end and high-end positioning as well as differentiation strategy. (2) the biggest problem of “a” companys marketing mix strategy is the product strategy, namely the design、construction and service problems. “a” company needs to improve marketing mix strategy, setting up brand strategy. (3) on the corresponding supporting measures of the marketing strategy, “a” company should improve human resource management, make the recruitment、use、motivation、training、evaluation of talent standardization and institutionalization, as well as optimize its organizational structure. -7- although this is only a case analysis for “a” company, it also has some inspirations for the whole architectural decoration industry to formulate marketing strategy, in the meanwhile providing marketing strategy experience for reference for some similar durable goods industries, such as building material、furniture、 automobile, etc. keywords: pest analysis swot analysis 7ps marketing strategy human resources management organization structure -3- 学位论文原创性声明学位论文原创性声明 本人郑重声明： 所呈交的学位论文， 是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容 外， 本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成 果。 对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体， 均已 在文中以明确方式标明。 本人完全意识到本声明的法律责任由本 人承担。 本人郑重声明： 所呈交的学位论文， 是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容 外， 本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成 果。 对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体， 均已 在文中以明确方式标明。 本人完全意识到本声明的法律责任由本 人承担。 特此声明特此声明 学位论文作者签名：学位论文作者签名： 牛玉堂牛玉堂 2010 年年 7 月月 19 日日 -4- 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、 保存、 使用学位 论文的规定， 同意如下各项内容： 按照学校要求提交学位论文的 印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版， 并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有 权提供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务； 学 校有权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文； 在以不 以赢利为目的的前提下， 学校可以适当复制论文的部分或全部内 容用于学术活动。保密的学位论文在解密后遵守此规定。 本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、 保存、 使用学位 论文的规定， 同意如下各项内容： 按照学校要求提交学位论文的 印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版， 并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有 权提供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务； 学 校有权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文； 在以不 以赢利为目的的前提下， 学校可以适当复制论文的部分或全部内 容用于学术活动。保密的学位论文在解密后遵守此规定。 学位论文作者签名：学位论文作者签名： 牛玉堂牛玉堂 2010 年年 7 月月 19 日日 导师签名：导师签名： 年年 月月 日日 -9- a装饰公司营销策略研究装饰公司营销策略研究 作者：对外经济贸易大学emba13班 牛玉堂 指导老师：郝旭光 第第1章章 导言导言 1.1 研究背景 随着我国经济的快速增长、城市化进程的加速、城乡居民消费结构的升级， 以及制度性变革的深入和居高不下的私人住宅拥有比例，我国建筑装饰行业呈 现出市场规模迅速扩大、增长持续迅猛的态势，成为成长性最好的新兴行业之 一，其在国民经济中的地位不断提升。目前，我国的建筑装饰行业已形成公共 建筑装饰业与家装业并存的格局。新建筑的初次装修，旧建筑的重复与改造装 修，都会生成巨大的装饰需求。在住宅装饰市场方面，根据中国装饰行业协会 的预测，到2010年，如果按100平方米每套计算，仅新增住宅需求就将达到8000 万套；到2020年将达到2亿多套。在公共装饰市场方面，据赛迪研究报告统计， 受北京奥运会、上海世博会等大型国际活动的拉动，国内公共建筑装饰出现了 新的高潮。近年来，餐饮服务业装饰装修工程量年增长约5%；商业装饰装修工 程量年增长约9.5%； 酒店旅游业装饰装修工程量年增长约10%； 学校教育机构装 饰装修工程量年增长约15%；办公写字楼装饰装修工程量年增长约20%。预计今 后建筑装饰行业年均增速将在15%左右， 到2010年， 我国装饰行业产值将超过2.1 万亿元，其中公共建筑装饰可达6000亿元，发展前景看好，市场潜力巨大1。 然而，建筑装饰行业内部也存在诸多问题。企业数量及工程承接能力总量 与工程年需求量相比，已经并且仍将持续供大于求。供求关系的严重失衡和市 场的饱和使工程的承揽竞争激烈，企业生存困难。同时，装饰行业市场秩序混 乱，客户投诉率高企，营销策略趋同手段单调等问题严重影响了微观企业及整 个行业的发展。随着市场的逐渐细化专业化、各地大型建材超市明码实价直接 针对终端的逐步推行、精装修房子的走俏，实际上能由装饰公司包揽的项目越 来越少，利润空间已受到挤压。此外，尽管目前我国100的家装市场份额、95 以上的公共建筑装饰市场份额都由国内占有，但未来国外建筑设计装饰企业 的涌入会对国内同行构成潜在挑战2。 根据国家的产业政策，国有资产正逐步退出建筑装饰行业，目前国有企业 1郑强，jg 建筑装饰公司组织结构调整研究d.电子科技大学工商管理硕士学位论文，2007 2李贻农，湖南六建装饰公司员工薪酬管理体系研究d.湖南大学硕士学位论文，2007 -10- 的数量占比不足1，民营企业、合资企业占绝大多数。中小民营装饰企业在工 程技术、管理人才、公司业绩、项目融资等方面都逊色于大型企业，在完善的 管理、配套的技术人才、精致的施工质量、垫付资金的实力，以及应对恶性低 价竞争和工程款的欠付等方面不具备竞争力，在激烈的市场竞争中非常被动。 如何在大型企业的夹缝中寻求生存发展，是一个值得中小民营装饰企业研究探 索的命题。本文以一个典型的中小民营装饰企业a装饰工程有限责任公司 （以下简称a公司） 为例， 从分析公司发展现状、 建筑装饰行业环境等方面入手， 旨在通过研究a公司的营销策略，发现问题改进策略，及时对公司的发展方向做 出战略调整，这对于a公司建立可持续的竞争力、实现进一步发展具有重要的意 义。 1.2 研究内容 本文主要通过调研来获得企业的第一手资料，在把握装饰行业发展趋势的 基础上， 以一个典型的中小民营装饰企业a公司的市场定位及营销组合策略 为核心研究对象，对其发展现状、外部环境、市场前景、营销策略、实施营销 策略的配套措施五个方面进行了深入分析，旨在确立a公司的行业地位，找出其 营销组合策略存在的主要问题，研究a公司营销策略的设计和改进。 1.3 研究方法 本文采用案例分析的研究方法，在访谈、问卷调查和市场调查的基础上，将 理论分析与案例研究相结合，分析、归纳、比较、综合法并用。在具体的分析 工具上，利用pest理论分析a公司所处的宏观环境，利用swot理论分析a公司 面临的市场前景，利用7ps理论分析a公司的营销组合策略。 （1）pest分析 pest分析即从政治（法律）、经济、社会文化和技术的角度来分析外部环 境变化对本企业的影响。政治（法律）角度包括垄断法律、环境保护法、税法、 对外贸易规定、劳动法、政府稳定性等。经济角度包括经济周期、gnp趋势、 利率、货币供给、通货膨胀、失业率、可支配收入、能源供给、成本等。社会 文化角度包括人口统计、收入分配、社会稳定、生活方式的变化、教育水平、 消费等。技术角度包括政府对研究的投入、政府和行业对技术的重视、新技术 的发明和进展、技术传播的速度、折旧和报废速度等3。 （2）swot分析 swot是英文strengths、weaknesses、opportunities、threats的缩写。swot 分析是将企业内外部条件进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机 会和威胁的一种方法。其中，优劣势分析主要着眼于企业自身的实力及其与竞 3百度文库 -11- 争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可 能影响上4。这种方法的目的是把本公司和竞争对手的优势、劣势、机遇和挑战 进行比较，然后决定某项新业务或新投资是否可行，有利于扬长避短、趋利避 害。 （3）7ps理论 服务产品的营销组合，除了传统的4ps策略（产品策略、价格策略、渠道策 略、促销策略）外，还有人员、过程、有形展示等另外三个营销要素，即服务 营销的7ps组合。 1.4 基本思路与论文框架 本文综合利用pest、swot、7ps等分析工具，在分析a公司发展现状、外 部环境、市场前景的基础上，重点分析公司的市场定位和营销组合策略，深入 探讨公司内部营销策略、实施营销策略的配套措施的现状和存在的问题，指出 目前a公司营销策略最主要的问题是产品问题， 并结合公司实际情况提出切实可 行的战略选择。论文的框架如图1-1所示： 导言 发展现状分析 外部环境分析 市场前景分析 营销策略 营销策略的配套措施 结论及建议 图1-1 论文框架 4卢浩，abc 装饰公司营销策略研究d.西北大学硕士学位论文，2006 -12- 第第2章 章 a装饰公司的发展现状分析装饰公司的发展现状分析 a装饰工程有限责任公司（以下简称a公司）自1999年成立以来，由一个小 店面发展到今天的年营业额突破两千万元，先后承揽了省、市多项重点工程的 装饰设计与施工，荣获多项殊荣。在公司成立初期，就着眼于公装市场，以“设 计求新、质量求精、施工求好、诚信求佳、取信业主、服务社会”的理念为宗旨， 凭借专业技术优势和成熟的经营思想，建立一个在经营思想、企业文化、服务 理念上具有鲜明特点的现代企业。 几年前a公司已成为经国家建设部审核批准的 建筑装饰施工二级资质企业，是当地同行业首家通过了iso9001国际质量管理体 系、iso14001环境管理体系、ohsas18001职业健康安全管理体系等三项认证的 企业，集设计、施工、生产、经营于一体，注册资本金为1000万元。公司下一 步的战略理念是：坚持创业宗旨，在企业发展过程中，不断完善丰富自我，搭 建企业平台，聚集人才，使企业发展与个人进步形成良性循环。 2.1 a公司的资源状况 （1）实物资源 a公司的装饰施工业务采取外包形式， 装修过程中所需的各种工具和设备由 施工方提供。此外，装修材料采用定点采购的方式，随需随购，因此a公司几乎 没有施工设备和材料库存，减少了库存材料的资金占用。粗略估计，a公司的实 物资产总计约280万元。 （2）金融资源 a公司属于个人独资公司，注册资金1000万元，流动资金约260万元。公司 信用记录良好，无不良应收账款及拖欠应付款项，且资金回笼速度较快。 （3）技术资源 a公司目前基本上是借助国内现有的成熟技术以及引进国外的先进技术， 自 身的研究技术力量薄弱，需要培养自己的科研创新能力。专业化程度低，没有 自己的经营特色和专利技术，不能形成自己的核心竞争力。 （4）人力资源 a公司的人力资源相对充裕， 具有大学本科以上学历的技术及管理人员有21 人，平均行业从业时间为3-5年。但公司的新进人员多，缺乏行业从业经验，上 手慢，需经过一段时间的培训方能熟悉工作。公司对员工的激励和培训不足， 员工很难获得提升的机会，流动性较大，这对公司的人力资源积累构成了潜在 威胁。 （5）品牌资源 a公司目前处于市场开拓阶段， 受建筑装饰行业的特殊性以及公司的实力限 制，知名度较低，品牌影响力有限，主要局限于企业所在地的当地市场。 -13- （6）社会关系资源 a公司经过多年的发展，已与当地的多家政府机关、银行、学校等单位建立 了良好的合作关系，社会资源相对丰富。 2.2 a公司的营销策略状况 a公司目前采取中端定位策略，立足企业所在地城市及周边地区，专注于大 中型公共建筑、中高档楼宇建筑及普通房屋的工程承揽，目标客户锁定为中档 散装客户群体。 a公司目前的营销组合策略主要包括以下四个方面： （1）产品策略 主要体现在设计、材料、施工、服务四个方面。设计上，公司设计人员大 部分是本科以上学历，拥有较强的专业素养，设计能力较强，工作效率高。材 料上，采用统一的材料体系以保证装修材料的质量，该体系主要由国内国际名 牌建材构成，材料的优良性易得到客户的普遍认可。施工上，使用大工长制度， 由大工长管理若干小工长，由大工长承包公司承揽的所有项目，并分包给下面 的小工长。服务上，建立了售后服务体系。 （2）价格策略 a公司目前的价格构成是：报价的60%用于承包给大工长费用，其中含材料 费、人工费和部分利润。其余的40%为公司提留，其中5%为设计师提成，5%为 公司其他人员提成， 30%为公司的毛利润。 毛利润要分摊到广告费用、 管理费用、 房屋租金、人员工资等方面。 （3）渠道策略 a公司目前主要采用店面、展会的方式来承揽客户，通过大量的广告和品牌 推广投入，公司可以接到客户上门或电话咨询。但这些潜在客户的质量不高， 意向性不强，较难形成产值。现有的渠道营销方式虽然在一定程度上扩大了公 司的知名度，但真正签下的合同不多，且花费较大。因此，a公司目前渠道营销 的效果不甚理想。 （4）促销策略 a公司目前尚没有服务促销机制，没有承担促销任务的专门人员，主要采用 报纸媒介以及户外广告方式来提高公司知名度，推介公司的形象。此外，在营 业推广方面，工地营销执行力度不是很大，工地形象缺乏，效果不理想。 2.3 a公司的组织结构状况 a公司的组织结构属于“直线职能”制。总经理、副总经理全面负责公司 的生产经营活动和各主管部门之间的协调，统领各职能部门。具体的部门设置 如下： -14- （1）设计部：负责装修工程的设计，为客户设计满意的装修方案，做出施工图 和效果图，目前盈利能力较弱。 （2）施工部：负责工程材料管理申报、产值申报，并对项目安全生产进行管理， 监督各施工队的施工进度、质量、客户满意度等。 （3）预决算部：负责公司的招投标工作，包括技术标、商务标、经济标，以及 对外接洽业务。此外，还负责核算和成本控制，对施工中的工程进行评估， 对竣工后的工程进行决算审计。 （4）采购部：负责公司装修材料、日常用品的采购，提供询价咨询，目前仅有 一位材料主管，运行状态不理想。 （5）统计部：负责项目实施过程中数据的分类、整理，并进行相应的统计分析。 （6）办公室：负责人力资源、证书、档案资料、办公用品以及社保、公积金、 劳动合同的管理，信息的采集与投标，统计报表等。 （7）财务部：负责公司财务管理、成本控制。具体工作如记账、工资发放、公 司日常收支活动及财务报表等。 公司现行的组织结构框架如图2-1所示： 总 经 理 副总经理 设计部 施工部 预决算部 采购供应 统计部 办公室 财务部 投 标 图图2-1 组织结构图组织结构图 -15- 第第3章 章 a装饰公司的外部环境和市场前景分析装饰公司的外部环境和市场前景分析 3.1 a装饰公司的外部环境分析 企业外部环境分析的重点是识别和评价超出公司控制能力的外部发展趋势 与事件，目的在于确认可以使企业受益的机会和应该回避的威胁，从而制定适 当的战略。随着经济、社会、科技的迅速发展，世界全球化、一体化进程的加 快，全球信息网络的建立和消费需求的多样化，企业所处的环境更为开放和动 荡。这种变化几乎对所有企业都会产生深刻的影响。有鉴于此，环境分析成为 一种日益重要的企业职能5。 a装饰公司一直未明确提出公司的长远战略目标， 当初公司成立只是看好新 兴装饰市场的潜力，想从中获取收益。自1999年成立以来，经过十年的发展， 公司渐渐成长起来，实力不断壮大，已经在当地具备了一定的市场地位。与此 同时，公司的外部经营环境也发生了巨大的变化，如中国加入wto、行业竞争 日趋激烈、市场逐步成熟走向法制化和规范化等。这一切给公司带来了诸多机 遇和挑战，同时也为公司明确未来的发展战略提供了一个良好的契机。本章旨 在通过对a装饰公司外部环境的分析，找出其面临的种种有利和不利因素，从而 为公司的长远发展提供战略支撑。 3.1.1 宏观环境分析的理论基础宏观环境分析的理论基础 宏观环境pest（political，economic，social，technology）分析是同一个 国家或区域内的企业共同面临的政治、法制、经济、社会和科技等因素的分析， 是对可能影响企业成败而又远非企业自身所能控制的因素的分析。 （1）政治与法制环境 未来若干年，我国仍将实行积极的财政政策，以拉动经济增长，其中基础 设施建设仍是国家及私人部门的投资重点，这为装饰行业今后的发展提供了良 好的机遇。而随着改革的深入推进，政府职能逐渐转变，行政措施日益具有时 效性和透明度，地方、部门保护主义等现象将会得到遏制，装饰施工市场将变 得越来越规范。 在市场准入政策方面，根据规定，工程单位必须在建设部门取得施工资质 方可进入市场。资质实行等级管理，分一、二、三等级。等级核定的主要标准 为：企业技术力量、专业配套能力、技术装备和以往业绩。施工单位必须在其 资质等级许可的范围内承揽工程。禁止工程单位超越本单位资质等级许可的范 围或者以其它单位的名义承担工程业务。市场准入政策提高了市场进入门槛， 限制了新竞争者的进入，有利于业内企业的发展。 在市场竞争政策方面，实行招投标制（目前仅体现在公装项目），建立起 5百度百科 -16- 有形的建筑装饰竞争市场。根据规定，50万元以上的勘察、设计、监理、施工 项目必须公开招标。招标投标制对于健全市场竞争机制、促进资源优化配置， 提高企业的管理水平、经济效益，保证工期和质量都具有十分重要的意义。建 立有形建筑市场，能够为招投标双方提供一个公开、公正、公平的市场竞争环 境。此外，政府还制定了相关政策，消除建筑市场中的地区壁垒和行业壁垒。 与此同时，工程装饰设计、施工领域的执法工作得以推进，规范建筑装饰 行业发展的一系列法律法规、技术规范和技术标准陆续制定并出台实施。以国 家建筑业法律法规为依据，以建设工程质量管理条例、建设项目安全生 产管理条例、物业管理条例等法律，住宅装饰装修管理条例、建 筑企业资质管理条例、建筑施工企业安全生产许可证管理条例等法规， 以及建筑装饰装修工程质量管理验收规范、住宅装饰装修施工规范、 民用建筑工程环境污染控制规范、建筑幕墙技术规范等规范为基础， 以市场准入标准和技术标准为主要内容的法律法规体系正在形成，为规范装饰 装修市场秩序、促进建筑装饰行业持续快速发展奠定了基础6。 （2）经济环境 随着经济的持续高速增长和工业化、城镇化的加速，我国将产生对商用楼 和新建住宅的刚性需求，这必然会带动装饰行业的发展。未来多种有利因素会 继续支撑我国经济的平稳快速发展：一是产业结构的继续调整和优化将使我国 的国际竞争力进一步提升，相关产业将继续得到发展；二是增长方式会发生转 变，将从依靠投资拉动转向依靠提高效率和人力资本积累的现代经济增长方式； 三是居民收入稳步增长，其消费结构升级拉动的内需将支撑相关工业消费品产 业快速增长；四是城市化进程加快和农村富余劳动力向城市转移，将使城市消 费群体迅速增加，从而产生强大的内在需求；五是随着改革的深化，市场配置 资源的基础性作用将最终确立，为经济发展注入新的动力与活力；六是经济全 球化趋势不断增强，现代产业国际转移步伐加快，制造业水平全面提升，巨大 的国际需求会给我国经济带来新的发展机遇7。 （3）社会环境 虽然我国建筑装饰行业发展很快，但整体上仍属于粗放型增长，行业内部 存在的诸多问题制约了行业的进一步发展，这些问题若不能及时、有效解决， 势必会影响行业整体的持续健康发展，主要表现为以下几个方面8： 1市场秩序混乱。 6梁小玲，at 装饰公司经营战略分析d.西南交通大学硕士学位论文，2008 7李文尉，金珑装饰公司品牌营销研究d.山东大学硕士学位论文，2007 8中国建筑装饰协会，中国建筑装饰行业“十一五”发展规划纲要，2006 -17- 市场主体资格混乱，大量未获资质的企业违法超范围经营，扰乱了市场的 正常秩序。市场主体经营行为不规范，企业之间互相杀价、业务过程中给予回 扣等不正当竞争现象十分普遍。层层转包使一些无资质的企业也能获得工程得 以生存，而出借资质的企业对此只收取管理费，不对其进行管理，施工质量得 不到保证。低价竞标甚至是恶意投标会留下工程安全隐患。公装项目招投标过 程中的腐败问题一直未得到明显的遏制，寻租现象层出不穷。 2监督检查机制不到位。 政府的政策法规、管理办法、职业培训、收费标准不能及时出台，跟不上 行业发展的速度。行业市场化运作与犹存的计划经济管理模式之间存在矛盾。 建筑装饰行业自发展以来便采用市场化运作，但在市场管理、资质标准、企业 准入、工程资源分配等方面，存在大量计划经济手段，造成市场管理主体混淆 不清，行业要素市场发育缓慢，行业管理混乱，企业发展障碍多。 3企业规模偏小，行业组织化程度低。 我国建筑装饰行业起步较晚，企业规模普遍很小。到目前为止，我国尚未 拥有国际化的建筑装饰龙头企业。即使是国内知名企业，年工程承接能力也仅 有10多亿人民币。虽然一些企业开始实现工厂化、产业化以及企业联盟与协作， 但比例偏低。大部分企业规模小、资金技术实力差，依靠层层转包的传统经营 方式，标准化水平低，管理不规范，施工质量不高，行业整体运行无效率，缺 乏国际竞争力。 4从业人员的专业技术素质低。 装饰行业从业者队伍虽然庞大，但专业技术素质较低，缺乏具有装饰业务 技能的专业技术骨干力量。主体是农村转移的富余劳动力，接受正规专业培训、 技术教育的程度低，以重复性简单体力劳动为主，对新技术、新材料、新工艺 的掌握水平很低。 5资源利用和环保问题严重。 建筑装饰工程大量使用天然材料，属于资源消耗性行业。由于材料生产技 术装备差，施工技术水平较低，设计施工的标准化程度不高，造成水、能源、 木材等资源浪费严重。此外，当前装饰装修采用的传统施工方法和材料，科技 含量很低，施工现场产生的噪音、粉尘等污染物和工程垃圾较多，不利于环保。 装饰装修工程设计不合理，材料、物品、设备选型不科学，造成建筑物的使用 成本和能源消耗偏高。 （4）技术环境 建筑装饰行业是在我国传统建筑业的基础上分工发展起来的，除幕墙工程 外，施工生产技术主要依靠传统的木、油、瓦、电、水等手工操作为主的综合 -18- 性施工技术，技术和工艺流程比较落后。主要表现为以下三个方面9： 一是新技术开发滞后。我国建筑装饰行业的技术，主要依靠引进国外技术， 由我国企业自主开发研制的新材料、新产品、新技术、新工艺较少。 二是高新技术推广使用缓慢。无论是施工企业还是材料生产企业，在新材 料、新工艺、新技术的推广上，存在市场信息不灵、推广力度不够、工程应用 程度低等问题，难以提升企业的技术水平，约束了行业的可持续发展。 三是工业化水平低。我国目前大部分建筑装饰企业仍然使用手工操作的施 工方式和现场制作的工艺流程，主要材料的模数化、标准化水平低，生产的复 合化和深加工程度低，导致成套技术集成度低、劳动生产率低、建筑产品的综 合质量水平低。 3.1.2 a公司的公司的pest分析分析 在上述理论分析的基础上，具体针对a公司所面临的外部环境进行pest分 析，分析结果如表3-1所示： 表3-1 a公司外部环境的pest分析 政治法制环境 1、积极的财政政策，基础设施建设是投资重点。 2、政府职能逐渐转变，行政措施日益具有时效性和透明度。 3、市场准入政策、市场竞争政策的逐步规范。 4、规范建筑装饰行业发展的一系列法律法规、技术规范和技术 标准陆续制定并出台实施。 经济环境 1、产业结构继续调整和优化。 2、增长方式逐渐转变，由投资拉动转向依靠效率提高和人力资 本积累。 3、居民收入稳步增长，消费结构升级。 4、城市化进程加快，农村富余劳动力向城市转移。 5、改革继续深化，市场配置资源的基础性作用将最终确立。 6、经济全球化趋势增强，现代产业国际转移步伐加快，国际需 求巨大。 社会环境 1、市场秩序混乱。 2、监督检查机制不到位。 3、企业规模偏小，行业组织化程度低。 4、从业人员的专业技术素质低。 5、资源利用和环保问题严重。 技术环境 1、新技术开发滞后。 2、高新技术的推广使用缓慢。 3、工业化水平低。 9梁小玲，at 装饰公司经营战略分析d.西南交通大学硕士学位论文，2008 -19- 综上所述，目前我国的宏观环境良好，政治与法制改革日益深化，经济受 未来多种有利因素的支撑会继续平稳快速发展，给我国的建筑装饰行业带来了 巨大的市场容量和发展潜力。然而，整个行业粗放型的增长模式及行业内部存 在的诸多问题，会严重制约行业的持续健康发展。此外，技术、工艺落后，缺 乏自主创新等因素也会成为建筑装饰行业进一步发展的瓶颈制约。 3.2 a装饰公司的市场前景分析 市场前景分析最常用的一种方法是swot分析。 其出发点是利用企业内部优 势、克服内部劣势、争取有利机遇、规避不利威胁，从而建立起企业的持久竞 争优势。企业内部的优势和劣势是企业自身能够加以控制的内部因素，是企业 制定竞争战略的基础和获取竞争优势的根本。如果企业影响外部环境的能力较 弱，那么改进企业的内部资源与竞争力状况，就成为企业战略最为重要的可控 变量。本章在第二、三章分析的基础上，通过对a装饰公司的swot分析，旨在 找出其自身存在的优势、劣势以及面临的机遇和威胁，从而选择适合公司长远 发展的战略。 3.2.1 swot分析的理论基础分析的理论基础 swot分析的基本出发点是每个企业的战略都应该是以己之长，攻彼之短， 利用机会避免威胁积极进攻，或者利用自身的机会和优势来克服自身的劣势、 防御威胁。采用swot分析来选择战略不仅适用于大型企业，同时也适用于中小 企业。 在swot分析组合图中，位于第一象限（so）的企业，外部有发展机会， 内部有自身优势，是最理想的组合。企业可以凭借自身优势，最大限度地利用 外部环境的机会获得发展。这一象限的企业所采取的战略称之为增长型战略； 第二象限（st）的企业虽有内部优势，但存在外部环境的威胁，因此企业要发 挥自身优势，避开威胁。这一象限的企业多采用多样化的战略以分散风险；第 三象限（wt）的企业无内部优势且外部环境充满威胁，所处的状况是最为不利 的。此时企业既要克服自身的劣势又要避开外部风险，对企业来说可谓是困难 重重，因此往往采取防御性战略，或是退出战略；第四象限（wo）的企业自身 处于劣势，但外部环境充满机遇。这种情况下，企业应尽量克服自身劣势，努 力改善内部资源，抓住外部机遇，来扭转不利的局面。因此，这一象限的企业 多采用扭转型战略10。基于上述理论，对a公司做swot分析如下： （1）优势 10赵忠泽，阳光装饰公司的发展战略研究d.大连理工大学硕士学位论文，2006 -20- 1人力资源优势。 a公司大胆使用职业经理人参与公司高层的管理， 充分吸收其它行业的先进 管理经验，使公司的管理水平更上一层楼。公司设计人员大部分是本科以上学 历，拥有较强的专业素养，设计能力较强，工作效率高。 2完整的售后服务体系。 企业的竞争不仅仅是成本、质量的竞争，同时也是服务的竞争。售后服务 的好坏直接影响到公司的竞争能力。a公司拥有良好的售后服务体系，可以使其 赢得更好的声誉，及更多的市场份额。 3零库存管理。 a公司的装修材料随需随购，几乎没有库存。这种管理模式减少了库存材料 的资金占用，有利于降低成本提高利润。 4良好的信誉。 a公司从不拖欠员工工资及装修材料款。因此，即使员工的工资水平一般， 外包施工的价格也不高，但也不缺乏较好的员工及施工队来源。 5具有一定的社会关系。 a公司经过多年的发展，已与当地的多家政府机关、银行、学校等单位建立 了良好的合作关系，社会资源相对丰富。 （2）劣势 1品牌的地域局限性。 受建筑装饰行业的特殊性以及公司的实力限制，a公司的品牌效应不够强， 知名度、美誉度不高，主要局限于当地市场。 2资产规模较小，资金制约因素突出。 a公司规模偏小，工程的承接能力不足，市场占有率较低，很难与行业中规 模较大的公司竞争，缺乏抵御市场风险的能力。作为小型民营企业，即使信誉 良好，在获取银行资金支持方面也有不小的难度，资金问题成为制约公司长远 发展的瓶颈之一。 3专业化程度低，缺乏核心竞争力。 专业化程度低，没有自己的经营特色和专利技术，不能形成自己的核心竞 争力。这导致a公司在投标中，不能以自己独特的专业水准，专门针对竞标工程 的设计、施工方案参与投标，只能依靠价格竞争来赢取，造成企业自我积累能 力和创利能力下降，也影响到市场的规范化发展。 4对外包施工业务的管理、控制能力较差。 a公司的装修材料全部由自己采购，以保证采购的材料符合顾客的质量要 求，而施工部分则采取外包形式。这部分人员只对施工队长负责，不属于公司 -21- 员工，对这部分人的管理及施工质量的保证成为公司的薄弱环节。且施工监理 都是从社会招聘人员，素质不一，易给公司和客户带来损失，影响声誉。 5组织体系不合理。 各职能部门之间的协调沟通不足，出现问题时互相推诿责任。业务流程、 职责不明确，导致公司的内部运行易出现混乱。此外，上下级之间、员工之间、 公司和客户之间、公司和工长之间的沟通长期不到位，人际抵触较大。 6对员工的激励和培训不足。 公司对员工的激励和培训很少，员工很难获得提升的机会，流动性较大， 这对公司的人力资源积累构成了潜在威胁。 7对国际市场缺乏认识。 加入wto后，我国建筑装饰行业日益国际化，但a公司对国际市场的认识 不够，对国际运作惯例和规则缺乏了解，对所面临的外来竞争压力准备不充分， 没有把企业放在国际市场的大环境下进行规划布局，因而也就不能准确把握自 己的位置，调整好企业发展战略。 （3）机遇 1经济快速增长、产业结构升级带动的现代服务业装饰需求。 我国经济的持续快速增长会带动产业结构升级，促进现代服务业的稳步发 展，需要继续新建和扩大服务设施，提高设施质量水平，从而产生服务设施的 装饰需求。 2城市化进程中公共设施增量和存量带动的装饰需求。 城市化进程进一步加快，一批新的中小城镇将相继诞生。城镇化率提高会 带动新的中小城镇新建住宅和公共设施的装饰装修。而原有城市的发展扩大和 城市改造，也会产生大量的装饰需求。 3大型国际活动带动的公共装饰市场需求。 北京奥运会、上海世博会、广州亚运会等大型国际活动，都会按国际要求 对地区城市建设提出新的标准，会带来体育设施、会展设施及旅游设施的建设 高潮，将拉动建筑装饰行业向大规模、高标准方向发展，这势必会进一步繁荣 公共装饰市场。 4跨国公司和国际机构带动的装饰需求。 入世过渡期结束后，对外开放将进一步扩大。我国长期向好的经济发展前 景、巨大的市场需求、稳定的政治环境、较低的资源和要素成本，将吸引更多 的跨国公司和国际机构迁入我国，高档商务楼和住房的需求将相应快速增长， 从而增加对装饰装修的需求。 5居民消费结构升级带动的住宅装饰需求。 -22- 随着居民收入水平的提高， 消费重点从满足基本生活消费的“温饱型”向追求 生活质量和自身发展的“小康型”转变，居民用于居住的消费支出比重将稳步上 升，包括家庭装修在内的与居住相关的消费需求将明显增加。不仅新购商品房 需要装修，即使是旧房，也存在重新装修的可能。居住不仅仅是消费者的生活 必需，也正逐步成为追求个性、风格及艺术品位享受的场所，正进一步向菜单 式装修和个性化精装的结合方向发展。 （4）威胁 1国家对楼市的宏观调控。 针对我国当前房地产投资过热、投机猖獗、房价急速上涨的局面，国家出 台实施了一系列楼市调控组合重拳，必将导致房地产行业的动荡和调整，从而 进一步波及建筑装饰行业。 2短期内居民购房意愿的下降。 商品房价格的迅速攀升使许多有购房意愿的居民，不得不望房兴叹、持币 观望，短期内装饰行业的市场规模有缩小的可能。但从长远来看，建筑装饰市 场仍然有很大的发展空间。 3行业的恶性价格竞争压缩了企业的利润空间。 对于规模较大、实力较强的装饰企业来说，打价格战的目的在于希望通过 降价扩大自身的市场份额，形成规模效应，同时达到“市场洗牌”的效果。由于其 业务量大，对上下游的影响力较强，能够在一定程度上消化降价的影响。对于 规模较小的公司以及成立不久的公司来说，急需一定的业务量来锻炼员工队伍 和扩大影响，其采取价格战的目的就是想扩大自身的业务量，实际情况亦表明， 很多小公司的价格的确对消费者具有诱惑力。这类小公司、新公司的运营成本 较低，具有一定的成本优势和打价格战的能力。而对于中等规模的公司来说， 由于受到了来自于大小两种规模公司的打压，市场份额不断缩小，经营状况相 对困难11。 4新竞争对手进入市场带来的潜在挑战。 受建筑装饰行业发展前景的吸引，一些外来装饰公司及本市以前从事工程 装修的公司，也开始进入装饰市场，导致市场竞争的进一步加剧。许多