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电子商务时代电脑销售渠道策略研究 一兼论实达电脑销售渠道e 化策略 摘要 在新经济的大环境下，在互联网和电子商务的大潮下，生产工 具的革命引发了经济模式的变革。作为最新科技与最新生产模式代表 的i t 行业首当其冲的处于了先锋和潮流的地位。i t 产业的经销渠道 在互联网和电子商务的冲击下，正面临着前所未有的挑战和机遇。新 经济改变了渠道的传统经销模式和渠道运作方式。直销、渠道扁平化、 渠道e 化和电子商务摆在了犹豫不决的渠道商们面前。这无疑将积极 推动渠道商们向着适应新环境、满足新需求、高效运作的方向发展。 但同时也提出了在转型中如何整合渠道中的产品、技术等资源，如何 降低渠道经营成本，如何营造区域竞争优势等问题。 本文将从中国p c 销售渠道的现状和电子商务对渠道的影响入手， 从基于客户导向的厂商和渠道自身两个角度去分析、发现传统渠道面 l 临的问题和现行的解决方法，并通过对实达电脑销售渠道e 化实例的 分析，进一步找出渠道转型过程中的问题并试图寻找解决的对策。 本文共分六个部分：1 前言；2 中国p c 销售渠道的历史与现状； 3 电子商务对p c 销售渠道的影响；4 实达电脑传统渠道e 化实例分 析；5 电子商务时代渠道建设面临的问题及对策：6 结束语。 关键词：渠道电子商务渠道e 化 ， 、 9 9 s m 0 2 8 刘明电芋商务时代电脑销售渠道镱略研究一兼论实垫电脑销售渠道e 化策堕 r e s e a r c ho ft h es t r a t e g yo fc o m p u t e r d i s t r i b u t i o n i ue - b u s i n e s st i m e s d i s c u s st h es t r a t e g yo fs t a r t c o ，l t d sd i s t r i b u t i o nc o n c u r r e n t l y a b s t r a c t t h er e v o l u t i o no v e rt h et o o l so f p r o d u c t i o ni s n o wc a u s i n gar e f o f i no fe c o n o m i c p a t t e r nu n d e rt h e n e we c o n o m i cc i r c u m s t a n c ea n dt ot h et r e n do fi n t e m e ta n d e - b u s i n e s s t ob et h er e p r e s e n t a t i v eo ft h en e w e s ts c i e n c ea n dt e c h n o l o g ya n dt h e n e w e s tp a t t e r no f p r o d u c e ，t h ei n d u s t r yo f i to c c u p i e sal e a d i n gp l a c eu n d o u b t e d l y i m p a c t e db yt h e i n t e m e ta n de - b u s i n e s s ，t h ed i s t r i b u t i o no fi ti s f a c i n gw i t h a n u n p r e c e d e n t e dc h a l l e n g ea n dc h a n c e t h en g w e c o n o m i ch a sc h a n g e dt h eo l dm o d eo f s e l l i n g a n dt h ep a t t e r no fd i s t r i b u t i o n d i r e c t s a l e s 、c o m p r e s s e dd i s t r i b u t i o n 、 e - d i s t r i b u t i o na n de - b u s i n e s sl a yb e f o r et h eh e s i t a t i n gd e a l e r t h i sw i l lu n d o u b t e d l y _ d u s ht h ed e a l e rf o r w a r dt of i tt h en e wc i r c u m s t a n c e 、s a t i s f yn e wd e m a n da n do p e r a t e e f f e c t i v e l y m e a n t i m e ，i tw i l la l s op o i n to u ta s e r i e so fn e w q u e s t i o n s s u c ha sw h e n t h ep a t t e r ni sc h a n g i n g ，h o wt oa r r a n g et h er e s o u r c e so fp r o d u c t sa n dt e c h n i q u ei n d i s t r i b u t i o n ，h o wt ol o wt h ec o s to ft h ed i s t r i b u t i o no p e r a t i n ga n dh o wt om a k e a d v a n t a g eo f d i s t r i c tc o m p e t i n g ，e t c b a s i n go nt h e c u r r e n ts i t u a t i o no fs e l l i n gc h a n n e la n dt h ei n f l u e n c eb r o u g h tb y e - b u s i n e s s ，t h i sa r t i c l ew i l lp u tf o r w a r dt h ep r o b l e m sw h i c ht h e o l d p a t t e m so f d i s t r i b u t i o nf a c i n gw i t ha n dt h e nf i n do u tt h es o l u t i o na c c o r d i n gt ot h ea n a l y z eo ft h e b o t hs i d e so ft h ef e 【c t o r i e sa n dt h ed i s t r i b u t i o n i tw i l la l s op u tf o r w a r dt h eq u e s t i o n s ， w h i c h e m e r g ed u r i n gt h ec o u r s eo fc h a n g i n gt h em o d e o fd i s t r i b u t i o na n dt h e nt r yt o f i n do u tt h es o l u t i o nt ot h e s eq u e s t i o n s t h i sa r t i c l ei sd i v i d e di n t o6p a r t s ：1 p r e f a c e ；2 t h eh i s t o r ya n dc u r r e n ts i t u a t i o no f m a r k e t i n gc h a n n e li np ci n d u s t r yo fc h i n a ；3 t h ei n f l u e n c et ot h ed i s t r i b u t i o no f p c i n d u s t r ym a d eb ye - b u s i n e s s ；4 a n a l y s eo f t h ec a s eo fs t a r t c o m p u t e rc o m p a n y ； 5 t h ep r o b l e m si nd i s t r i b u t i o nc o n s t r u c t i o na n dt h ew a yt od e a lw i t ht h es i t u a t i o ni n e - b u s i n e s st i m e s ；6 t h ec o n c l u d i n gr e m a r k s k e y w o r d s ：d i s t r i b u t i o n e b u s i n e s se d i s t r i b u t i o n 9 9 s m 0 2 8 刘明 电手商务时代电脑销售渠道簧略研究一兼论实达电脑销售渠道c 化策略 1 前言 短短的几年时间，我们就经历了互联网经济由狂热到失落，由泡 沫到沉淀的过程。但这并不能影响我们评价互联网对人类生产力所起 的革命性的作用。互联网给人类的影响是深远的。互联网改变了人们 之间信息的沟通方式，而这一点恰恰对商业销售渠道原有的价值产生 了冲击。由于互联网带来的信息沟通方式、交易方式的空前便捷，使 供应链的驱动核心发生了变化，而这种变化对商品流通关系的影响将 是革命性的，i t 业在这一革命过程中充当的先锋的角色。 为了适应这一发展趋势，电脑厂商在寻求变化，从以产品为中心 向以客户为中心转变，从传统营销方式向电子商务转变；p c 分销商 在变，从纯粹的销售企业向全面的服务商转化，电子商务赋予了分销 全新的内涵：p c 经销商、零售商也在变，找寻在新型供应链中的位 置，体现自己存在的价值。 电子商务在世界上都是一个比较新的商业形式，在中国更是如此。 由于在物流、配送、支付和安全等方面的基础建设都还不很完善，因 而企业的转型都还处于摸着石头过河的阶段。面对在互联网电子商务 和渠道扁平化冲击下的无所适从，面对在转型的大潮中盲目的跟进， 渠道商们都在迫切寻求自己的生存和发展的空间，如何开发建设一套 适合我国现今国情的渠道体系已成为迫在眉睫的课题。 要解决上述问题，就需要从供应链的各个角度来探讨渠道问题。 9 9 s m 0 2 8 刘明 电子商务时代电脑销售渠道策略研究一兼论实达电脑销售渠道e 化策略 2 中国p c 销售渠道的历史与现状 在网络经济飞速发展的今天，商业销售渠道已成为人们讨论的热 门话题。首先让我们来看一下中国p c 销售渠道的历史与现状。 2 1 销售渠道的概念 2 1 1 销售渠道的本质 传统上把将产品和客户连接起来的途径称为渠道。从某种意义上 说，渠道本身就是一种产品。当它真正融合了产品特点、客户需求、 服务体系企业文化的时候，就会成为一种有竞争力的产品。 2 1 2 销售渠道的类型特征 渠道的种类在运营的过程中呈现百花齐放的态势，无论是直接销 售人员，还是分销伙伴；无论是直接邮递还是从因特网建立联系，都 是渠道的各种具体类型的表现，但是这些渠道的形成都是依照各种不 同类型的经验和外界因素以及自身因素作为参考而选择的，当然在这 之中，我们也可能是因为产品特征、客户消费习惯、技术发展水平、 经济水准差异等等因素造成对渠道的类型的选择，从而表现出不稳定 与稳定渠道的特征。在弗里德曼著的创建渠道优势一书中描述了 渠道的型与特征，见图2 1 。 图2 1 渠道的类型与特征 从上图的表述当中我们可以看出，直接营销渠道如“因特网”、 “电话”、“零售商店”等属于低成本，低接触性渠道，而“分销商”、 “商业伙伴”及“销售队伍”则属于高成本，高接触性渠道。弗里德 9 9 s m 0 2 8 刘明 电手商务时代电脑销售渠道策略研究一兼论实达电脑销售渠道e 化策略 曼对渠道类型概括为两个类型，这两个分别是“高接触性”与“低接 触性”两种渠道。具体表现为三种方式“直接销售”、“间接营销”和 “直接营销”。 但是渠道作为一种产业，它还具有如下的几个特性：未来性，由 于渠道是营销的过程，它表现在可以发挥电子商务的优势，从现实状 况来看，渠道采用电子商务有两种表现方式，一种是单一的生产厂商 用电子商务，再去结合专业的物流公司；另一种是渠道物流公司，用 电子商务的技术替客户找产品。在这两者之间渠道会对营销产生一个 整合现象，由于我们正在进入到一个网络时代，而网络经济的本质是 过剩的经济。如果某个地方出现了短缺，一经网络经济的运行会立刻 发现并补充上去。同时，在过剩经济的状态之中，客户一端是处于高 端，即被称之为上帝；而生产的一端是低端，它为上帝服务。在过剩 的状态中，渠道物流企业会更加接近客户，更有机会把握客户，从长 期来看，渠道物流产业加上电子商务的技术，结合了生产厂商来占有 市场，就会显现的更具有生命力，因它在竞争之中把握住了客户，并 且是站在客户的利益之上，并不为单一厂商的压力而担心。跨行业性 渠道产业本身就具有非常强的扩张性，在处理好某一行业之后，必须 进行扩张，否则就变成了单一渠道，在同类方法之下，对其它的行业 如电信、家电等一系列产品都可以进行整合。举个例子来说：台湾联 强最早也是在做i t 分销，但是现在已经扩充到了电信、家电等领域， 而且做得非常成功。低风险性，渠道是中立化的，如同高速公路，路 修好了，好车上来，我们欢迎；坏车，对不起，请修好再来。低率不 低利的现实，从投入到回报之间存在着低投入，高回报的现实状况。 2 1 3 销售渠道的结构 对各个厂商而言他们的发展阶段是不平衡的，各个厂商的产品的 结构也是不平衡的。再加上国内经济的分布不平衡、信用不平衡、资 金的不平衡，在各种不平衡之间想要让渠道的结构呈现稳定状态几乎 是不可能的，同时也就不会出现最好的渠道结构模式，渠道的结构就 会在公司能力、市场需求、渠道状况三者中寻找一个平衡点，渠道的 结构就会出现下述的状态： 首先是厂商对于渠道结构的选择基于以下的思路：市场发达程 度。在大型的中心城市，产品竞争非常激烈，市场的成熟很高，如果 想让产品获得更高的竞争力，只有缩短渠道，使之更短。而在边远城 市，竞争力相对弱些，产品能为各级渠道提供更多的利润，可以允 9 9 s m 0 2 8 刘明电芋商务时代电脑销售渠道策略研究一兼论实达电脑销售渠道e 化策略 许二层渠道的保持。利润率的问题使得渠道对待不同性质的产品，表 现出不同的支持，对于市场成熟的产品，如家用p c 、打印机等等， 渠道则因利润问题表现出减少渠道层数，扁平化的现象，而对利润还 很高的产品，如笔记本电脑，渠道则会呈现出多层化，因为即使是经 过多层的转手，渠道仍然有赚头。产品的价值如果高昂，在渠道中表 现为有经济实力的分销商才能够帮助厂商完成大量的销售工作，而无 经济实力的则无法承担；而低值产品的需求并不强。厂商的管理能力 对渠道结构选择不同，一层的渠道要求厂商对下面的经销商有较强的 管理能力，如果厂商的管理能力较差，无暇顾及众多的经销商，那么 两层渠道应该更适合，可以得到总代的帮助。否则应选择一层渠道结 构。 其次是产品的发展阶段决定着渠道结构。产品在进入市场之后， 按照进入的时期可以分为产品进入市场初期、中期和末期，会在市场 上形成不同的规模，而且不同时期的市场规模也会决定着渠道的结 构。我们分别从三个时期入手进行分析：先来看产品进入市场的初期 状况，例如说，一家国外厂商想要进入中国市场，但是它对中国的市 场不了解，因此他首先需要一个使用伙伴对自己的产品进行推广。这 时已经在各地建立平台的分销商就有自己的价值。在产品的推广中采 用的是标准的分销商、代理、用户的模式，中间可能还存在区域分销 商这层。这所以会出现二级分销商，是因为分销商的效率不能够进行 充分发挥。另一种状况则是因为分销商在分散经营中承担着相当高的 经营风险，到了产品进入市场的中期，整个市场会因为市场的扩大而 有所发展，中期也就是发展期，由于市场增长迅速，厂商就要扩大自 己的规模，包括生产规模的扩大和销售规模的扩大，于是渠道结构也 会随着调整，反映到市场上，分销商的数量会逐渐增加，产品的销售 渠道就可能会从独家代理转变为多家代理制，竞争也就随之变的激烈 起来。厂商与渠道之间呈现出网状的结构，各种渠道开始互相冲击， 变得不太稳定。紧拉着产品投入市场在市场中的动作就进入了成熟 期。这个时期的竞争会显得更加的激烈，充满了不可预测性。渠道在 相较中期就应该表现为渠道减少，这样就有利于厂家增加自己的竞争 力。从产品利润的角度考虑，利润空间也不够养活多层渠道。但是依 然会有一定的分销商存在，当然这些分销商一定是最有效率的，最有 规模的，它们的数量一定不会很多。 产品本身影响着渠道结构，在渠道中，不同的产品，不同的用户 9 9 s m 0 2 8 刘明电芋商务时代电脑销售渠道策略研究一兼论实达电脑销售渠道e 化策略 会使得渠道结构有所差别，当然，在选择渠道结构的时候，我们主要 依据用户的消费习惯、产品属性和利润取大化原则这三个标准。在考 虑用户消费习惯时，首先应该考察清楚客户偏了什么样的渠道，其次 应该考虑客户在购买产品时最关键的考，虑，也就是说客户选择某产品 的主要因素是什么，即客户的“购买准则”，并根据这样的准则设计 出最佳的渠道模式；然后在渠道建立之后，对客户的渠道偏好和购买 准则进行长期的跟踪研究，并作出相应的变化。表2 1 清楚地显示了 这些准则。 表2 1 渠道对不同客户购买准则的适应性 泳窖 直接销分销伙零售商呼叫中 因特网 售队伍伴店心 专家建议 培训 按要求定制1 购买的方便性 技术支持 自我服务 低价格 来源：c b i r e s a r c h2 0 0 i 中国p c 渠道发展现状研究报告 我们先把产品简划分为通用产品( 技术附加值低) 和增值产品( 技 术附加值高) 两类，再从产品属性的角度考虑，不同属性的产品需要 相应的渠道，也就是说，产品和渠道之间必须匹配，考察产品的属性 与渠道类型的匹配关系如表2 2 所示。 表2 2 产品属性与渠道类型的匹配 直接营销渠间接销售渠直接销售渠 类别属性 道道道 高 产品定义 由 低 独立性 聚合性 聚合性 9 9 s m 0 2 8 刘明电子商务时代电脑销售渠道策略研究一兼论实达电脑销售渠道e 化策略 是 l排他性 否 需要 客户教育 不需要 “ 高 替代性 低 引进期 成长期 成熟度 成熟期 衰退期 高1 客户风险 低 谈判需要 不需要 来源：c b i r ，2 0 0 1 中国p c 渠道发展现状研究报告 我们先来分析一下通用产品( 技术附加值低) 的这类产品的渠道 结构模式。通用产品例如说：p c 、打印机、外设类等等。这类产品 的渠道结构最传统的就是分销商，代理再到用户。 目前较为流行的渠道方式是特许经营专卖店，而且是销售的主力 渠道，例如：清华同方、方正、海尔、联想等公司都建立了自己的特 许经营专卖店。再来对其进一步的分析，就上述品牌而言，我们发现， 它们都已经是成熟的品牌。在上文，我们曾分析过，厂家进入市场之 后，产品一进入成熟阶段，竞争就异常激烈，只有减少渠道的结构层 次，才能够提升竞争力，形成对抗。厂商或者独家总代理建立起特许 连锁专卖店的方式有两类：其，厂商直接投资，其二，厂商与代理 合作建立专卖店，厂商提供统一管理和品牌，代理提供资金和场地。 前者如海尔，后者如联想。当然两种运行模式可以并行发展。前者“直 接建店是考虑到自身的资金或管理优势，是基于对渠道或者整 体经营环境的不信任，发展速度慢，但却能保证质量：间接建店 是对本身渠道水平的肯定，发展速度快，但容易失败” “按特许经营的内容来分，特许连销经营模式可以分为两类：产 品分销特许经营和经营模式型特许经营。产品分销特许是特许者向受 许者提供技术，专利和商标等知识产权以及在规定范围内的使用公， 9 9 s m 0 2 8 刘明 电手商务时代电脑销售渠道策略研究一兼论实达电脑销售渠道c 化策略 是一种品模的分销形式。经营模式特许不仅要求加盟店的商店标志、 店名、商标、经营标准、产品和服务的质量标准，经营方针等都杂按 照总店的分套方式进行，受许方购买的不仅仅是商品的销售权，而是 整个模式的经营权。目前在中国的i t 企业的特许经营中，上述两种 模式都存在。纵使同是经营模式型，涉及标准化、连锁化和一致性的 的管理深度和广度也各不相同。” 通用产品的另一个渠道结构模式就是以分销商为主体的独家总 代理和多家总代理。先来分析独家总代理的渠道结构：由于是独家总 代理，所以是包销的地位，然后将其分配给地域专业经销商进行零售， 同时也兼做批发业务，从渠道结构方式看，它属于微分销。在一个区 域之内这样的微分销是市场摧的重要力量。这样独家总代理对渠道的 控制力就非常的强，它就可以对自己所掌握的地域制订具有针对性的 政策，这样在此结构之下，独家总代理对下层渠道就掌握着生杀予夺 的大权，它可以削减和扩大下级渠道。而分销商就可以以资金的投入 进行对市场的推动。以神州数码代理东芝笔记本对渠道的搭建为例可 以看出，在地域之内的专业经销商对市场的左右是以什么样的渠道进 行的。 在多家总代理的情况下，渠道的层级会减少，而层级之间正是决 定微分销渠道的存活，基本上，这一渠道不会存活，一个是利润太低， 另一条理由就是众多的分销商不会放弃自己的利益，渠道的推动力显 然减弱了，市场打开的难度同时也增加了，在这样的情况下，能够采 取多家总代理的就只有知名度己在市场当中具有较高知名度的产品 了。 再来看一下增值产品( 技术附加值高) 的渠道构成，这类产品的 销售对象无论是中小企业客户，还是行业客户，在渠道选择与构成时 一定会以集成商作为首选。厂商会直接和各种类型的集成商合作，在 特定的待业内，利用集成商运行自己建立或者和分销商联合建立以集 成商为核心运行的基础架构，在这个基础上进行更小一层的渠道运 营，一般可以分为高增值和增值两类，例如惠普n t 服务器采用的方 法。前者主要针对行业中的大客户，后者解决用户在关键业务方面的 应用问题，而且主要针对一两个行业进行开发。后者针对的是一般性 的客户，解决的不是关键业务，对代理的技术，服务要求不高，但范 围广。这样渠道的结构就进一步细化，出现差异化，这种差异化，才 能使得其结构更加完整，如巨网捕物，无所遗漏，但又保持一定的空 9 9 s m 0 2 8 刘明 电子商务时代电脑销售渠道策略研究一兼论实达电脑销售渠道e 化策略 间，以免以难以吃动，消化不良。 在增值产品的渠道构成中还有一种典型的渠道模式，即将渠道架 构分成两条线，一条是分销线，条是行业线。前者主要针对中小企 业，后者面对行业大客户。 - 在分销上，以厂家作为核心，通过认证j 授权、培训、管理、奖 励、支持链路、供货链路等手法针对最终目标中小企业用户，中间通 过高级分销商，区域分销商，特约代理商等渠道构成来完成零售的目 的。 在行业线上，其最终目的是做项目，也是通过上述手法( 分销手 法相同) ，针对行业( 区域) 大用户完成项目，中间由一级代理商或 高级认证代理商构成。由厂家直接购货，再直接面对最终用户，一种 层渠道的模式。 渠道的结构模式显然是厂家以自己产品以及自身优势所采取的 多种经营方式，哪一种渠道构成的方式较为具有优势，完全取决产品 进入市场的时期，利润率的高低，产品的价值，厂商的管理能力，以 及由产品的本身所具有的技术含量与用户的范围。 2 1 4 销售渠道在供应链中的地位 从零组件供应商到o e m 原始设备制造商，从厂家到经销商再到用 户，在整个供应链中渠道始终占据着非常重要的地位。通过计算机 产品与流通的一份调查数据( 表2 3 ) 来看，分销商渗透着供应链 的每个环节。 表2 _ 3 分销商在供应链中涉及的环节 零组件oem厂商经销商用户 供应商制造商 防弭纂茁防曾肯鲁碧胃曼各匆窘矗邕童 苜 瞎备囱盥音言 赢殳兰蠹危 = 两遘 t洱 堇釜虎 川釜 = 托蠹息匍氚口 菏 盘姐 口 旨 口 疗 寄睦哩蜒 蚌星电讯 和光商务 jj 神州数码 方正电子 j j 英迈嗣际 佳都置际 联强嗣际 来源：计算机产品与流通2 0 0 1 7 2 9 9 s m 0 2 8 刘明电芋商务时代电脑销售渠道策略研究一兼论实达电脑销售渠道e 化箫略 2 2 中国p c 销售渠道的发展历史 19 9 4 年，是中国p c 市场真正起步的一年，而且国外品牌开始大 举进入中国，国内品牌业已开始推出，对于中国的p c 渠道而言，19 9 4 年是国内市场变化的开始，同时也是各厂商渠道竞争的开始。 根据c b il9 9 4 中国计算机市场及产业报告所提供的1 9 9 4 年 中国p c 市场的特点可以简要概括为： 1 9 9 1 1 9 9 3 年连续称王中国p c 市场的a s t 将宝座让给 c o m m p a q ，从此开始走向没落： 联想作为国内品牌第一次冲进p c 销量前三； p c 价格全面开始降低，4 8 6 取代3 8 6 成为1 9 9 4 年主流产品； 各主要p c 厂商开始在中国区域市场展开激烈争夺。 整个l9 9 4 年中国p c 市场完成了从引进期到发展期的过渡，对 普通大众陌生的p c 已经开始被了解，而且企业和个人的购买势头开 始呈上升态势。从具体的销售数据当中表现出来的是，19 9 4 年中国 p c 市场总销售量为5 8 7 万台，其中9 6 以上为台式机，销售收入为 9 5 亿元人民币，同1 9 9 3 年相比，呈长足的增长。 在渠道方面，国内p c 厂商主要采用的是分公司直接模式，即在 各地建立分公司，让分公司承担销售的功能。国外p c 厂商的主流采 取的是线性模式，即“厂商一总代理( 分销商) 一代理商一经销商一 用户”的模式。 当国外p c 厂商如a s t 、c o m m p a q 通过强大的广告支持，将自己 的品牌深入到计算机用户的心中，对用户而言，希望方便购买到计算 机的产品，而不是像以前只有到北京、广州或深圳等地进行购买，同 时，用户也希望得到方便与快捷的服务。a s t 与c o m m p a q 在此时采 取了“通过其总代理在中国各省会城市及大城市建立起庞大的销售网 络，同时在中心城市建立办事处对当地经销商的行为迸行监督。事实 上，市场覆盖面的扩张对厂商的销售起到了巨大的推动作用。”据 c b l l 9 9 4 中国计算机市场及产品报告所表明的数据看，“1 9 9 4 年， 中国p c 市场销售收入超过l5 0 0 万人民币的公司有1 7 7 家，其中销 售c o r n r n p a q 的公司占4 2 ，销售a s t 的占2 5 ”。从上述数据也可 以看c o m m p a q 取代a s t 成为市场的最前端的先锋与主力。 市场覆盖面的扩张，多分销商的设立势必给渠道管理带来难度， 推动控制之后将给品牌带来毁灭性的打击。依然对c b i 提供数据来 看，当用户关注的焦点在服务和价格时，想要树立品牌的知名度，必 9 9 s m 0 2 8 刘明电芋商务时代电脑销售渠道策略研究一兼论实达电脑销售渠道e 化策略 须对产品的价格加以控制，保证服务质量。1 9 9 4 年，当a s t 、c o m m p a q 大力发展区域代理商的时候，联想并未单纯追求销售量，而是利用自 己分散在各地的分公司，不断积累品牌知名度，并为后来发展代理商、 经销商积累经验，当时除了联想，还有 ：a c e r 及以后的方正。 据c b i19 9 7 中国计算机市场与产品报告所总结的19 9 5 年一 l9 9 7 年中国p c 市场的特点，呈以下几点： 发展速度保持高速，三年年复合增长率高达6 0 ，到19 9 7 年， p c 总量达到2 5 0 万台： 国内p c 品牌大量涌现，而且在各自的区域都取得比较不错的 成绩，国外品牌市场空间受到强有力的挤压。联想成功登顶，成为中 国p c 市场的第一品牌； p c 价格继续走低，家用电脑市场真正形成； p c 销售渠道力量对比发生巨大变化，厂商开始关注渠道经销 商。 这一时期是中国p c 市场正在完成成长期，向较为成熟的市场迈 进。数据清楚表明19 9 7 年中国p c 销量是2 5 0 万台，而且三年的复 合增长率高达6 0 。 在渠道建设方面，由于p c 品牌的迅速增多，对经销商而言，可 选择更多的p c 品牌进行经销：对厂商而言，经销商在多家品牌的选 择中造成依赖性和忠诚度的降低，仅靠大的代理商来建设销售渠道就 便得厂商在竞争中的风险大大增加，所以厂商如果想要对销售渠道的 建设施加影响就必须加大对其代理商或经营商的支持力度与调控力 度。在这样的情况下，厂商必须更快地应对市场的变化，抓住经销商， 调整销售渠道重新规划与建设，于是各厂商开始倾向于中低层次的经 销商接触。另外一方面，那些规模较大，己在全国建立了销售网络的 分销商也开始增加自己的代理的p c 品牌，就有可以代理两个、三个 甚至更多，以便充分利用自己已建成的渠道来抵御因厂商情况波动而 出现的经营风险，保持自己的利润。一些区域性的大中型p c 经销商 向系统集成商转化。 市场的进一步扩大，渠道也必须随之扩大，如果厂商只有分公司， 那么销售力就很难跟得上，因此必须开拓新的渠道，已经拥有了区域 总代理的厂商则致力于了解低层的经销商，以便了解市场的变化，同 时也在积极发展新的代理商。分公司则行使区域分销商的角色，担负 着选择新的区域代理的任务，同时与其他区域代理合作，共同完成市 9 9 s m 0 2 8 刘明电芋商务时代电脑销售渠道策略研究一兼论实达电脑销售渠道e 化策略 场销售任务与服务工作。 据c b i1 9 9 9 中国计算机市场年度报告所归纳的1 9 9 8 年一1 9 9 9 年中国p c 市场的特点是： p c 整体销售量再上台阶，特别是互联网的普及应用，带动了 p c 市场销售，到19 9 9 年，中国p c 销售量超过了4 7 0 万台，两年的 复合增长率超过4 5 。 家电厂商t c l 、海信、海尔等进军p c 市场，力图在家用p c 市 场方面取得突破； 中小企业市场受到关注； p c 渠道发生巨大变革。 这一阶段是中国p c 市场的接近成熟期，从数据当中显示出来的 4 7 0 万台的销售量来看，整个市场进入了可以较为清晰的预测状态之 中，但营销将会变得更加困难，应当考虑到p c 产品自身的替代性越 来越快，客户在购买时同前期相比，购买准则发生了相当大的变化， 对分销商而言，销售利润越来越薄，对厂家而言必须选择低成本的渠 道。 渠道建设的总体特点是：国内厂商开始大力实践扁平化渠道，但 同时也没有完全丢弃分销商；国外厂商则沿用分销模式，但开始并注 解决方案，致力于为用户解决p c 应用问题。关于渠道的讨论显得异 常的激烈，不管是谁都无法拿出一个极度可行的报告，于是选择直销、 分销还是其他渠道方式，或者如何将各种渠道有机结合，各大厂商都 在进行不同的尝试。渠道建设对各厂商而言，不能存在着进入市场的 早晚，发展的规化、策略等等不同的点，但是1 9 9 8 年一19 9 9 年期间， p c 厂商都曾经对“扁平化”渠道进行过或深或浅的思考和尝试。试 以几家p c 厂商对渠道“扁平化”的尝试为例，来看它们各自对渠道 的反应与建设。 联想：改变渠道结构，主要以一层为主，即“联想一一代理商一 一用户”，同时针对家用电脑市场开始大力建设专卖店c b i r e s e a r c h 1 9 9 9 年的年度市场报告指出，1 9 9 9 年联想电脑公司的核心经销商已 经达到4 5 0 家，1 + 1 专卖店5 0 多家。经销商的数量的增加，势必出 现渠道冲突问题，为此，1 9 9 8 年，联想提出了“大联想”策略，1 9 9 9 年成立了“销售协会”，目的在于为各经销商找到自己的增值点，从 销售服务、培训、分配等方面形成一个有机的利益共同体。 i b m ：坚持分销的道路，强调对解决方案、提供商的扶持。 9 9 s m 0 2 8 刘明电手商务时代电脑销售渠道策略研究一兼论实达电脑销售渠道c 化策略 h p ：主要走分销道路，注重与行业用户解决方案提供商的合作。 方正：彻底的“扁平化”道路；将其2 9 家公司改变成办事处， 管理其5 8 0 家左右的代理商，但笔记一电脑与服务器方面，依然是双 层渠道模式。 n 据c b i2 0 0 0 年中国计算机市场年度报告指出，2 0 0 0 年的中 国p c 市场的主要特点如下： 继续保持高速发展，p c 市场总装机量达到6 5 0 万台，其中家用 电脑比例接近3 0 ； 国产品牌占据更多的市场份额； 渠道发展多元化，e 化渠道成为业内探讨中心。在渠道扁平化 的热潮中，2 0 0 0 年风行“连锁分销商”的渠道新概念，大力推动分 销商建立连锁专卖店。h p 、联想、实达、长城、t c l 的连锁店纷纷 出现。 渠道中增值经销商，系统集成商受到厂商青睐。 2 0 0 0 年，中国p c 的销售针对中国企业用户而言，企业p c 用户 的需求重心逐渐向应用转移，而消费用户而言，则继续关注p c 价格， 服务和使用功能，并且整个市场呈现出相对稳定的增长态势。 在渠道建设上，那些有技术实力，能够为客户提供实用系统解决 方案的公司受到厂商的青睐，而只有渠道中介功能的分销商受到挑 战。对厂商而言，逐渐开始控制终端销售商，对分销商而言，则开始 了自身的变化，进行功能细分。地企业用户而言，p c 仅是完整解决 方案中的一部分，要的是解决方案的问题，而非价格问题。对消费用 户而言，需要全新的消费体验，于是专卖店就受到了欢迎。另外，渠 道e 化也是2 0 0 0 年各大型p c 厂商渠道建设中心之一。为了实现渠道 经销商之商、经销商与厂商之商的良好沟通，各厂商不但大力投资建 设电子商务平台，还帮助渠道经销商网站与其进行对接，从而实现信 息流，资金流的顺利进行，提高渠道的工作效率。 从上述过程，c b i r e s e a r c h 对1 9 9 4 年到2 0 0 0 年中国p c 渠道的 发展变化进行研究之后发现，中国p c 渠道走过了这样一个轨迹： 国外厂商：分销一一分销、直销相结合 国内厂商：直销一一分销一一分销、直销结合一一以直销为主， 核心分销为辅。 1 9 9 5 一l9 9 7 年国内厂商开始大力发展渠道销售网络，突出表现 在使用区域分销商，以联想为代表的p c 厂商占据了市场制高点。1 9 9 9 9 9 s m 0 2 8 刘明 电芋商务时代电脑销售渠道策略研究一兼论实达电脑销售渠道e 化策略 年改进销售渠道，实现渠道的扁平化，全力建设专卖店，结果以方正 为代表的p c 厂商获取飞速发展，这场变革之中，国外p c 厂商由于 没有采取积极的策略，结果失去了很大的市场份额。c b i r 的研究同 时指出没有任何渠道能够帮助厂商取得成功，渠道建设只是营销策略 中的一个部分，必须根据用户的习惯，产品的市场接受程度，以及厂 商的自身资源实力和市场目标来确定。 2 3 2 0 0 1 年中国p c 销售渠道发展现状 2 3 1 2 0 0 1 年中国主要城市p c 销售渠道发展现状概述 中国各地的经济发展不均衡，南北差异，东西差距，p c 市场的 发展的不均衡性也表现的非常明显，有强的弱。再加上各厂商对不同 城市的关注程度也不尽相同，于是各城市的p c 渠道无论是数量还是 质量都有着显著的差异。在这里我们将以上海、北京、广州、南京、 武汉、沈阳、西安、成都、深圳、济南、重庆、福州、杭州、哈尔滨、 长沙等15 个大型城市( 人口超过百万) 的p c 渠道发展状况。为了 方便分析，我们将选择c b i r e s e a r c h 根据i t 市场规模，将p c 市场划 分为1 、2 、3 、4 级，定义见表2 4 。 表2 4c b i r e s e a r c h 关于不同级别市场的定义 该级别市场在整个中国，r 市场中具有十分重要的地位。其本地， 市场规模占整个中国i t 市场的8 以上，同时该市场对中国其它区 1 级市域i t 市场具有较强的辐射能力。1 级市场中集聚了绝大多数的i t 场厂商( v e n d o r ) 以及渠道枢纽( 分销商d i s t r i b u t o r ) ，本地经销商( l o c a l r e s e l l e r s e l l e r ) 总量超过3 0 0 0 个。传统的1 级市场包括：北京、上 海和广州。 该级别市场在整个中国i t 市场中具有重要地位。其本地i t 市 场需求占整个中国i t 市场需求的3 以上，并且该级别市场对本区 2 级市域其它i t 市场具有较强的辐射能力。2 级市场中集聚了部分l t 厂商 场( v e n d o r ) 以及渠道枢纽( 分销商d i s t r i b u t o r ) ，本地经销商( l o c a l r e s e l l e r ) 总量超过1 5 0 0 个。c b i r e s e a r c h 定义的2 级市场包括：成 都、武汉、南京、深圳、西安、沈阳、重庆。 该级别市场主要影响覆盖本省( 市) 或周遍地县市场，3 级市场 3 级市 本地市规模占整个中国i t 市场的1 3 ( 某些市场可能低于1 ) 。 场 3 级市场一般不包括渠道枢纽( d i s t r i b u t o r ) ，本地经销商( l o c a l 9 9 s m 0 2 8 刘明电芋商务时代电脑销售渠道策略研究一兼论实达电脑销售渠道e 化策略 r e s e l l e r ) 总量超过5 0 0 个，在c b i r e s e a r c h 的定义中，一般省会城 市都属于3 级市场，其中也包括一些新兴的非省会城市。 主要指除3 级市场以外的地市场级城市i t 市场，该级别i t 市场 4 级市一般已经不具备对其它i t 市场的影响和覆盖，其本地需求不超过全 场国需求的1 。4 级市场没有相对集中的电脑城或电子一条街，其本 地经销商数量一般在2 0 0 个以内。 来源：c b i r e s e a r c hp c 市场分级定义 我们可以从图2 2 的显示上看出。四级市场上( 地县级城市) p c 经销商的数量最多，三级市场上( 以省会城市为主) 也聚集了不少 p c 经销商。但是，应当注意到尽管三、四级城市的p c 经销商的数量 很多，他们的经营规模一般都很小，而且营业额大多都在2 0 0 万元 年以下。同时这些经销商对品牌的选择没有固定的方向，他们完全以 厂商的让利的多少来决定自己的经营的品牌。 岁夕- - 图2 2 中国不同级别i t 市场p c 经销商数量分布，2 0 0 1 数据来源：c b i r2 0 0 1 ，0 8 图2 3 则显示了不同级别的i t 市场的出货能力。从出货的能力 上来看三、四级市场的出货量要明显地高于一、二级市场。虽然一级 市场只有北京、上海、广州三个城市，但是由于本地的消费能力很高， 再加上中心城市的地位，向外辐射的能力极强，所以这三个城市的销 售能力极强。不过一旦p c 产品实现标准化，本地潜存的用户将选择 本地的p c 销售商，于是三、四级城市的p c 销售份额将逐渐增长： 一、二级市场的辐射力将减弱，销售的份额也就随之下降。所以，在 这种状况之下，越来越多的厂商将会更加关注三、四级市场的潜存能 力，来扩大自己在三、四级市场的份额。 咖 咖 咖 。 9 9 s m 0 2 8 刘明电子商务时代电脑销售渠道策略研究一兼论实达电脑销售渠道e 化策略 孢2 5 , 。0 0 0 1 5 0 0 0 1 1 0 0 0 0 1 5 0 0 0 o ji 一 l i e r - 3 r f i e r - 4 图2 3 中国不同级别i t 市场p c 销售能力状况，2 0 0 1 ( 单位 百万人民币) 数据来源：c b i r2 0 0 l ，0 8 2 3 2 2 0 0 1 年中国主要p c 厂商渠道整体状况 在2 0 0 1 年，中国p c 市场竞争焦点之一，是渠道，当渠道力量 发生变化之后，各p c 厂商在市场上占有率的比率地将会有不同， c b i r 研究了除d e l l 以外的各主要p c 厂商渠道总体规模，见表2 5 。 表2 5p c 厂商渠道总体规模 l厂商主要p c 产品渠道规模 联想台式机，笔记本，p c 服务器 4 ，3 0 0 方正台式机，笔记本、p c 服务器 l ，15 0 国长城台式机、p c 服务器 1 ，2 3 0 实达台式机、笔记本、p c 服务器85 0 t c l台工机8 3 0 内 海信台式机6 2 0 浪潮台式机、笔记本、p c 服务器 5 5 0 海尔台式机 4 0 0 同方台式机9 5 0 紫光笔记本9 0 华硕台式机、笔记本4 1 0 七喜台式机5 5 0 a c e r台式机、笔记本、p c 服务器 1 15 0 伦飞笔记本1 2 0 国i b m台工机、笔记本、p c 服务器 2 ，0 3 0 外 c o m m p a q 台式机、笔记本、p c 服务器1 ，2 0 0 h p台式机、笔记本、p c 服务器1 ，5 3 0 够忡酱，衙 9 9 s m 0 2 8 刘明电芋商务时代电脑销售渠道策略研究一兼论实达电脑销售渠道e 化策略 来源：c b i r2 0 0 l ，0 8 随着科技的进步，产品的细分变为可能，随着产品的细分，渠道 与逐渐在开始细分。例如专业的商业台式p 。c ，商业笔记本，专业的 家用台式p c 的渠道已经出现，而以往则是统一在同一渠道之中的， c b i r 对各厂家的家用、商用台式p c 渠道规模，笔记本渠道规模和 p c 服务器渠道规模如表2 6 所示： 表2 6 中国主要p c 厂商分类产品渠道规模，2 0 0 l 厂商p c 服务器笔记本家用台式商用台式总计 机机 联想1 5 03 5 01 ，8 0 01 ，5 0 03 ，8 0 0 i b ml5 0 2 0 03 0 0 l ，10 01 ，7