（工商管理专业论文）A机构的ESOL证书在华市场营销策略研究.pdf

提要 本文系英国a 机构委托国家留学基金管理委员会留学预科学院为a 机构英 语水平e s o l 证书及课程所做的国内市场营销建议书。作为其国际战略有机组成 部分，苏格兰政府下a 机构准备将其英语水平证书在国内推广成为雅思考试类 型的证书。 对国内现有涉外英语水平考试的市场调查显示：尽管近年来整个行业发展 迅速，但是其中以出国留学语言证明为主要功能的证书市场竞争已经非常激烈， 而以职业英语能力证明的证书市场发展迅猛，最有发展潜力的则是特殊用途的 英语证书市场。在这三个子市场中，目前已经分别存在着雅思、托福、托业和 b e c 等强大竞争对手，同时各自都形成了相应的有效经营模式。 随后笔者对国内5 1 4 名在校大学生及2 5 3 名社会在职人员关于英语水平考 试的需求进行了实地调研，确定了影响在校学生和社会在职人员消费行为的关 键因素。并在对上述四个英语水平证书进行调研基础上，绘制出现有英语资格 证书的战略布局图，然后经过s w 0 t 分析发现a 机构的语言水平e s o l 证书和这 些竞争对手相比没有明显优势。即a 机构按照原有方向推广其证书发展空间很 小。 文中给出了两种营销战略建议：稳健战略和创新战略。后者指出深入高校， 在行业协会支持下的与翻译证书衔接的专业英语课程才是适合于e s o l 课程的 蓝海战略，并从产品、渠道、推广和定价四个方面提出了整体策略方案建议。文 章最后提出了高校专业英语人才培养工程与行业技术英语翻译标准工程两大策 略方案来推动整个项目的发展。 本文对于如何引进和推广国外资格证书项目有一定的现实指导意义。 关键词：英语考试市场调查“蓝海”战略 k e y w o r d s ：e n 9 1 i s hc o m p e t e n c et e s t s ，m a r k e tr e s e a r c h i i a b s t r a c t t h i st h e s - si sa c t u a l l yam a f k e t i n gs t r a t e g yp r o p o s a lf o ras c o t t i s ho 埘c i a li n s t i i u t eb y f o u n d a t i o nc o l l e g eo fc h i n as c h o l a r s h i pc o u n c i l t h es c o t t i s hi n s t i i u t ei sp l a n n i n gt op 删m o i e i t se s o lt e s t si nc h i n al i k ei e u s a ni n v e s i i g a l i o no nf o r e i g ne n g l i s hc o m p e t e n c et e s t si nc h i n as h o w st h a tt h e r ee x i s t i n t e n s i v ec o m p e t i t i o n si nt h es e g m e n to fe n g l i s ht e s t sf o rp e o p l es t u d y i n ga b m a d ，w i t ht h e s c 粤n e n to fw o r k - p l a c ee n g l i s ht e s t s a st h ef 越t e s tg r o w i n go n e ，a n dt h es e g m e n to fe n g l i s ht e s t s f o rs p e c i f i cp u r p o s e sa st h em o s ip r o m i s i n go n e i ne a c hs e g m e n t ，t h e r ea r ea l r e a d ys t m n g c o m p e t i t o r sl i k el e l t s ，t o e 凡t o e i ca n db e c + o nt h eb a s i so fe x p e r i e n c e dp r o f c s s i o n a l s s u g g e s t i o n sc o v e r i n gm a j o rf a c t o r s c o n l r i b u t i n gt oc o n s u m p t i o nb e h a l v i o r s ，t h ea u t h o rd e s i g n e d2d e t a i l e dq u e s t i o n n a i r e s ， o n eh a n d e do u tt o5 1 4u n d e r 窟r a d u a t e si nc h i n e s eu n i v e r s i t i e s ，a n dt h eo t h e rh a n d e d o u tt o2 5 3e m p i o y e e s t h es t a t i s t i c sh e l p e dt of i n do u t7m a i o rf a c t o r sf o rs t u d e n t s a n de n l p l o y e e sr e s p e c t i v e ly t a k i n 2t h e s ef a c t o r sa sa t t r a c t i o ni n d i c a t o r s ，h e p r e s e n t e dam a po fs t r a t e g yd i s t r i b u t i o no fe x i s t i n gc o m p e t i t o r s a n db ym e a n so f s w o ta i l a l y s i s ，ac o n c l u s i o nw a sd r a w nt h a te s o lh a sn oo b v i o u sa d v a n t a g e so v e r o t h e rc o m p e t i t o r si nt h em a p a n dt h e r ei sl i t t l ed e v e l o p m e n tf o re s o li nt h e d i r e c t i o no r i g i n a l i yi n t e n d e d t h ea u t h o ro f ! f e r e dt w 0a l t e m a t i v em a f k e t i n gs t r a t e g i e s ，c o n s e r v a t i v es t r a t e g v a n di n n o v a t i o ns t r a t e g v t h el a t t e ro n ea d o p t sab l u e s e as t r a t e g y w h i c hi st ow o r k w i t hp r o f e s s i o n a lb o d i e st od e v e l o ps u b i c c te g l i s ht e s t so rs u b j e c t t r a n s l a t i o nt e s t s a n dp r o m o t et h e s et e s t si nh e i s d e t a i l e ds u g g e s t i o n sw e f ea l s om a d ei nc l a s s i c a l4 p f 0 咖a t f i n a l l yt h ep a p e rp r o p o s e dt w oc o m p r c h e n s i v ep r o j e c t s ，s u 切e c te n 甜i s hf o r u n d e f 酊a d u a t e sp r o i e da n dt e c h n i c a lt i 锄s l a t i o nc r i t e r i af o ri i l d u s 证e sp r o i e c t ，a s t w 0p m p e l l c r sf o r t h ep r o m o t i o no fe s o li nc h i n a t h i st t l e s i sw i l l e n j o yap r a c t i c a ls i 印m c a n c et os o m ee x t e n t f o rc l l i n e s e o 唱a n i z a t i o n st oe 如c t i v d yi n t r o d u c ea n dp m m o t ef o 】汜i 弘q u a l i f i c a t i o n so rt c s t si i l c h i n a i i i 月i j吾 本人自就读对外经贸大学m b a 课程以来，一直致力于将所学各种市场营销 及管理理论融入日常工作之中，从而达到既实践“学以致用”提升自身素质， 同时又能提高工作效果和效率的双重目的。 目前，本人在国家留学基金管理委员会留学预科学院工作，担负有市场调 研及策划工作职责。近期有国外a 机构拟在国内推广其英语资格证书( e s o l ) 项目，并委托预科学院相关部门为其进行市场调查及提供营销策略建议。这项 工作和本人原有的学以致用的想法不谋而合，因此笔者决定将此任务作为自己 的论文题目。 本人认为进行市场调查必须要作行业发展趋势、现有竞争对手等方面的二 手资料调查，而且更要做顾客需求的第一手实地调研。然后才能根据a 机构证 书课程和资源优势确定其核心竞争力，制定出行之有效的市场营销策略。 由于自身水平有限，时间也较为仓促，不足之处在所难免，欢迎大家批评 指正。 辩一章文献概述 本文中渗及爨弱瞪营销、战路联强、戗新理论、嘏瑶论、服努营销帮国际 蒋销、蓝海战略、核心能力等市场营销理论，特别熬徽点使用了熟中的s t p 裁 镶、箍蹙稳鼗秘楚藜瑾谂。下嚣宠戴拣，k 令莲谚避行麓擎蕊巍臻。 榭爷s 伸黼销 营类公司簧鼗霉囊争德势，蓑要瑷燕疆基爱蓼袁敲黻务瑟鬟爨壤葶 宠鬟蘩努 市场，而不怒别处参与煮争。现代营销酌核心可称为s t p 营销，即细分市场、 选择目标市场和产品定位。1 垂蠢枣蕊嚣镑蠢袋三令参凝。雾一参蔑餐分泰凌，羲羧据魏买凝薄产蟊巍蘩 销组合的不同濡要，将市酾分为不同的顾客群体，并舒勒出细分市场的轮廓行 为。第二步怒选择目标市蛹，即选择娶进入的一个麟彩个细分市墒的行为。第 三参是产燕定短，瑟受产燕耧囊薅魏謦链缀合臻蹇一拿喜骞竞争匆瓣、与囊不 闻的位置的稀为。 差异性市场营销策略( d i f 触e n 妇t e d ”m a r l 【e ts t r a t 蜡y ) 有时也口q 做多重细分 蠢舞爨磋 教授首次霹无形慕务溺套彩实髂产鑫遘行区分，搀盘要疆雾筵统靛 方法研究服务的市场营销闯题。1 9 7 4 年出拉斯摩所藩的第一本论述服务市场营 销的专著面世，标志着服务市场营销学的产生。在诚藩作中，作潜明确指出仅 挺蠢爨营镶擎熊概念、挨整、技巧痊两子骚务疆域怒行不逶静，褥盛矮建立霰 务导向的理论架构。视服务营销学为市场营销学的衍生还不够，必须认清服务 营销学与市场营销学之间存在着某种戚的区别才饿服务营销学成为独立的学 簿 。在骚务蓉镇学蘸影藏中，毡敢瑷格隧簧囊( 蕊“s t o 砖莳g n o s ) 农赫瑟 基( j a m e s 除s k e t t ) 为代表的诺迪克学灏( n o r d i c s c h 0 0 1 ) 起了巨大的推进作用。 他们有关服努质量理论及服务营销管理理论成为服务慧销学的重瓣理论支柱。8 天察普遍试鸯赛燕与爨务之霹存在静蠹在麴莲瓣： l 无形性 商品岛服务之间最耩本的也是最常提到的区别就是服务的无形性，因为 溅务是一释缳效或莓凄，聪不是窦骜。簸务不麓褚存，因越稷雅管理需袁豹滚 动。 2 异质憔 出予黢势莲搴上是幽犬表瑗出来灏系裂霞魏，箨幺藏没蠢任籁矮务会 宪全一致。 3 生产与消费的同步性 丈多数窿燕蓄受燕鐾产然垂是避季亍锫售_ 饔消费；链大帮努艨务帮是变镇 ：加里阿姆斯特朗菲利普科特轴，科特勒市场锗销毅程，华骚版社，2 0 0 4 年擗6 版，第7 卜7 2 斑。 5 ：挺巷礴；! 塑型土艘e 整羔i ! i 墅薹：墨壁。中簿艘鍪蒋靖黻，2 馥莓年2 霜| 、i 。 d 售，然后同时进行生产和消费，由于生产和消费是同时进行的，因而大规模生 产即使可能也很困难。 4 易逝性 服务不能被储存，转让或退货的情况。9 服务营销学的兴起缘于服务业的迅猛发展和产品营销中服务日益成为焦点 的事实。随着经济的发展服务业( 或称第三产业) 在国民经济中的比重日益扩 大，产业升级与产业结构的优化的直接结果必然导致服务业的强劲发展和产品 营销中服务成为企业竞争焦点的局面。 第六节国际营销 对跨国公司占领全球市场、推动全球营销战略而言，国际化和本土化是一个 问题的两个方面。实现营销的国际化，是跨国公司终极的营销战略目标。为了 实现这一战略目标，跨国公司必须适应各国市场目标消费者的差异性需求，最 大限度地实现国际化与本土化的有机结合，做到“思考全球化，行动本土化”。 为此，他们必须树立国际化与本土化融为一体的营销理念。 本土化是资源的本土化，产品生产和制造的本土化，销售渠道的本土化与促 销方式的本土化。正因为如此，可口可乐公司提出将品牌融合当地文化并成立 专门机构研究中国民族民俗。麦当劳在中国奉行本土化的策略是：让跨国化和 全球化的麦当劳地方化，烹调一种美国文化的中国版本。联合利华亚洲总裁费 尔泽先生在阐述其战略时说：联合利华在全球都必须履行一条原则，即以公司 运营的所在地为家，成为一家真正本土化的跨国公司。其在中国本土化的经营 哲学要贯彻到：品牌中国化、资源中国化、员工和管理层中国化、产品和发展 中国化，以及努力使公司成为现代中国社会的一员。 跨国公司中国本土化策略主要有以下几方面： 产品研究、开发与青4 造的本土化 品牌本土化 分销渠道本土化 促销策略和手段的本土化1 0 。：( 茭) 泽丝曼尔，服务营销( 原书第3 版) ，机械t 业 版礼，2 0 0 4 年，第2 4 页。 ”：涂永，“跨冈公d 中困奉十化7 i 销策略解析”中罔对外贸易2 0 0 4 年4 门。 5 第七节利益相关者理论 所谓的利益相关者是指能影响组织行为决策政策活动和目标的人或【虱体，或 是受组织行为决策政策活动目标影响的人或团体在分析中，我们首先要认清核 心利益相关者，因为他们是分析的中心和重点，利益相关者管理提出了一套分 析框架，分析者可以根据此勾画出企业与相关群体的关系并理性地处理这些关 系，从而达成“共赢”的合作方案，此处“共赢”指企业决策符合道义，符合 社会公正，公平标准并使所有相关群体受益，不幸的是这只是一种理想状态， 实际并非总能如此，在复杂的危机中总是有输赢是零和博弈而非“共赢“，如 当双方争夺的是某种有限的稀缺资源时，结果无论谁获得必定意味着另外一方 的失去。” 利益相关者理论认为，由于公司是不同要素提供者之间组成的个系统，公 司的目标应该是为所有要素提供者创造财富、增加价值，而不仅仅是为股东利 益最大化服务。1 2 第八节关系营销 尽管关系营销的实践早已存在，但“关系营销观念”( r e l a t i o n s h i pm 盯k e t i n g c o n c e p t ) 是从2 0 世纪8 0 年代起才逐渐受到重视的。产品生命周期缩短，利润 空间变小，人们发现营销观念带来的竞争优势己不足以维持生存，于是开始寻 求垂直或横向的合作。根据克里斯琴葛朗儒斯( c h r i s t i a g r o n r o o s ) 的定义， 关系营销是“企业通过识别、建立、保持和加强与顾客和其他利益相关者的 关系，履行承诺和实现交换，使各方互惠互利，实现各自目标。” “关系营销观念”首先在工业品和服务行业表现突出。工业品供应商和使用 者之间是上游产品和下游产品制造商的关系，他们的长期协作是降低最终产品 成本的重要环节。同时横向合作也有助于降低研发和生产成本，提高效益，“ “：韦斯，商业伦理：利益相关者分析与问题管理方法，中国人民大学出版社，2 0 0 5 年第l 版，第3 03 l 页。 ”：骆铭，“传统公司治理理论与利益相关者共同治理理论的比较研究”，内江科技2 0 0 5 年第1 期第6 6 页。 ”：c h r i s t i a ng r o n r o o s ，”r e l a t i o n s h i ph i a r k e t i n gl o g i c ” s i a a u s t r a l i am a r k e t l n gj o u r n a l ，v o l4 n o 1 d e c1 9 9 6 p 8 “：傅慧芬，f 计肖学棘理 对外经济贸易人学版札2 0 0 4 年，第撕。 6 第九节s w 0 t 分析法 s w o t 分析法依据企业的目标将对企业的经营活动发展有重大影响的内部 战略要素及外部环境，因素列在一张表中并且根据所确定的标准对这些因素进 行评价，从中判别出企业的优势劣势机会与威胁，常用的方法是对所列出因素 分项打分，然后按因素的重要程度加权并计算其代数和，以判断其中的内部优 势劣势及外部的机会与威胁，企业根据判断结果确定和选择合适的战略，利用 s w o t 分析表对企业的内部，外部要素进行分析之后，可以结合战略地位评估 矩阵确定企业的优势劣势，并选择相应的战略，根据s w 0 t 分析表的结果，企 业可以在战略地位评估矩阵中找到自己所处的位置，不同的项代表不同类型企 业它们适合采取的战略类型也有不同。” 第十节蓝海战略 蓝海战略要求企业突破传统的血腥竞争所形成的“红海”，拓展新的非竞争 性的市场空间。与已有的、通常呈收缩趋势的竞争市场需求不同，蓝海战略考 虑的是如何创造需求，突破竞争。1 6 我们设想市场空间由两种海洋组成：红海和蓝海。红海代表当前业已存在 的所有行业，这是一个已知的市场空间。蓝海代表当前尚不存在的所有行业， 即未知的市场空间。 在红海中，产业边界是明晰和确定的，游戏的竞争规则是已知的。身处红 海的企业试图表现得超过竞争对手，以攫取已知需求下的更大市场份额。当市 场空间变得拥挤，利润增长的前景随之黯淡。产品只是常规性的商品，而割喉 式的恶性竞争使红海变得更加血腥。 与之相反，蓝海则意味着未开垦的市场空间、需求的创造以及利润高速增 长的机会。尽管有些蓝海是在现有的红海领域之外创造出来的，但绝大多数蓝 海是通过扩展已经存在的产业边界而形成的，正如太阳马戏团所做的那样。在 监海中，竞争是无关的，因为游戏规则还有待建立。” 仉向洋朱忐坚，营销管理， 石油工业 j 版社，2 0 0 3 年第1 版，第4 9 页。 钱仓勒姚焚博涅，蓝海战略，商务印书馆，2 5 年第1 版，第2 页。 饯惫勒姚英博涅，蓝海战略商务印书馆，2 0 0 5 年第1 版，第7 页。 7 第十一节核心竞争力 核心能力( c o r ec o m p e t e n c e ) 就是对形成组织竞争优势发挥关键作用的活 动或流程。核心能力帮助组织创造并保持优于竞争对手的、能够更好地满足特 定客户群对成功关因素要求的能力，而且该能力很难被模仿。1 8 第二章背景介绍 由于本文是为a 机构的e s o l 证书所作的在华营销策略建议方案，所以很 有必要首先对a 机构的及其e s o l 证书进行相关背景介绍。 第一节机构介绍 一、机构历史 a 机构是英国苏格兰的官方机构，由英国议会于1 9 9 7 年批准成立。该机构 是负责除学位和部分专业资格以外其它学历资格的开发、评估、颁证和资质鉴 定的法定政府机构。1 9 9 9 年后随着苏格兰议会的成立，a 机构受苏格兰首相的 直接领导，隶属苏格兰教育部。 a 机构还负责苏格兰数十家高等院校的质量管理工作，并因此获得丰富的 师资、课程和认可方面的支持。 二、主要职能 该机构主要由以下六项职能，其一为设计与推广优质的国家资格证书国家 高等资格证书，和职业资格证书，其二为资格鉴定及授权发证，其三审批教育和 培训机构颁发证书，其四为安排评估、评审及考试，其五为体现质量保证职能， 其六为颁发学历资格证书。 ”：惜半约翰逊凯万斯科尔斯，战略管挫人民邮1 u f | ：版 l ：2 0 0 4 年第6 版，第9 91 0 0 砸。 8 三、近期活动 2 0 0 0 年以来，苏格兰与中国合作日渐密切，苏格兰首相和副首相多次访华， 双方合作关系迅速升温。2 0 0 5 年皇家苏格兰银行牵头斥资3 1 亿美元买入中国 银行1 0 股份，而在文化教育方面苏格兰更是努力要挤进中国教育大市场。2 0 0 3 年起，a 机构在国内和中国留学服务中心( 教育部下属机构) 联手推广h n d 高等教育文凭项目，短期内就建立了多达2 0 多个中心。数干h n d 学生毕业后 将可申请到苏格兰直接续读本科。 h n d 类似国内大一大二课程，目前已经开设2 0 多个主流专业，并拥有相 关教材及教学辅导材料的版权。 a 机构近期还涉足职业资格证书领域，与劳动部共同打造中国的国际职业 资格证书。 第二节证书介绍 一、有关e s o l e s o l 是e n g l i s h f o r s p e a k e r s o f o t h e r l a n g u a g e s 的缩写，中文翻译为适合 于母语非英语人士的英语”。e s o l 证书则是欧美国家为母语非英语的人士设计 和提供的评估证明及配套课程。 很多国家都有自己的e s o l 证书体系，甚至同一个国家里也存在有多个 e s o l 证书。其中大多数都是由大学按照国家颁布的统一标准自行开发而来。 英国是英语语言教育非常发达的国家之一，其中剑桥大学的e s o l 证书全球闻 名。 二、a 机构e s 0 l 证书的特点 该证书以国外工作学习中的各种话题作为主要线索，涵盖了英国留学所必 需的学术英语和生活英语，注重实践操作，切实提高学生英语实际沟通表达能 力。该证书分为5 个级别( a c c e s s 2 ，a c c e s s 3 ，i n t e 珊e d i a t e l ，i n t e r m e i d a t e 2 ， h i 曲e r ) ，难度逐步提升。 e s 0 l 特点之一就是贴近生活，反映了英国的民族习惯和语言文化，其另一 特点就是注重实操性和互动性，具有很强的实用性。 该证书已经进入苏格兰资格学分体系( s q c f ) ，是苏格兰主流语言证书之 一。该证书得到了苏格兰高等教育及继续教育机构的广泛认可。目前，该证书 与欧洲共同体系( c o m m o ne u r o p e a nf r a m e w o r k ) 的衔接也丁f 在进行之中。 表2 1a 机构e s o l 证书与雅思考试难度对比 a 机构e s o l 证书雅思( i e - s ) 成绩 a c c e s s2 ：e s o lb e g i n n e r se n g l i s hi e l 二r s1 0 a c c e s s3 ：e s o ll e l l 、s2 5 - 3 o i n t e r m e d i a i e l ：e s o li e i t s4 0 4 5 i n t c r m e d i a t e2 ：e s o li e u s5 0 5 5 h i 曲e r ：e s o l i e 【二r s6 0 6 5 说明：上述表格中是a 机构公布的e s o l 证书的5 个证书级别与相对应水平的雅思成绩的 对照表格。从这个角度来看，其中的i n t e r r l l e d i a t e2 级别和h j g h e r 级别开始具有留学水平 证明功能。 为保证可比性和科学性，我们选择h i g h e r 级别的价格作为和其他涉外英语证书考试 进行比较。 三、a 机构e s 0 l 证书的价格 表2 2a 机构的参考收费标准 绑硒i 毒 j 蓬n t e r 我；：；i i n 柏r 2 h i 鳓鳞 姗( 1 ：1 5 ) 注册费 1 71 7 1 2￥1 7 2 5 0 外部审核费用 2 4 2 4￥3 5 6 2 5 ；懑计( ；蒸鳞黔 ；麓叠董嚣薹7| ：l 斟薹耋j 一嚣$ 3 5 ￥5 2 8 7 5 总计( 人民币)￥2 6 0￥6 1 5 0 0￥5 3 0￥1 4 0 5 说明：上述表格是a 机构根据其在英国情况制定的参考收费标准。i n t e r l 级别没有外部审 核费用，而i n c e l 2 和h i g h e r 涉及到了考外部审核费用，因为a 机构将统一出题考核。 四、a 机构e s 0 l 证书的推广构想 目前，a 机构在华的基本推广策略为： ( 1 ) 利用现有的h n d 项目直接进行强制推广 ( 2 ) 通过英国大学的认可来提高其证书效用； ( 3 ) 利用和雅思进行衔接以便进行推广； 1 0 2 0 0 5 年术，在中国的h n d 项目中心都已经引入该e s o l 证书体系。其中 的i n t e r m e d i a t e l ，i n t e r m e d i a t e 2 两级证书将分别成为学生进入预科阶段和专业课 阶段学习的入学考试。预计第一年将会有1 0 0 0 人左右考生，随后稳定到2 0 0 0 人年左右。 a 机构宣称有计划将e s o l 证书推广成为类似雅思的留学英语水平门槛证 书，而苏格兰各大学将直接承认学生e s o l 证书成绩，并逐步推广到其他国家。 考虑到市场规模问题，a 机构特别委托其中方台作伙伴进行相关市场调研 并提供市场营销策略建议。 第三章国内涉外英语水平证书市场分析 说明： 本文中的“涉外英语考试证书”指由国内机构合作引进的国外英语水平考试 证书项目。 由于国内本土产生的大学英语“四六级证书”、全国公共英语等级考试 ( p e t s ) 、高考和考研英语、自考英语其鲜明的中国政府品牌和课程特点，与 e s o l 证书的品牌及课程特点区别过大，因此没有纳入到本报告的研讨范畴： 对于有合作可能的翻译证书，将在后面另作说明。 第一节国内涉外英语水平考试证书市场概述 一、英语水平证书产业发展摄况 在各种经济、政治和文化等因素共同作用下，英语早己成为发展成为国际贸 易和商务的主流沟通语言。目前以英语为官方语言的国家超过7 0 个，有超过 1 0 0 个困家将英语列为外语教学中的第一外语。据统计，9 0 年代后期世界上有 近四分之一的人口，即1 2 至1 5 亿人能讲流利的英语或能熟练使用英语。而英 国文化委员会2 0 0 3 年1 2 月的研究表明，2 0 1 5 年全球将有2 0 亿人学习英语。 面临如此之大的英语学习人群，欧荚等国家政府联台民间学术机构制定了 面临如此之大的英语学习人群，欧荚等国家政府联台民间学术机构制定了 英语能力禄溅，并接出蕊谗求乎考试激辩大们秘英浯戆力遴 亍分灏测量，劳囊 邋避考试兹久镶发耦应谖书谖明。 歇整搭来瓣，已经遴a 筵凌静翅豁英语零平证书皇婺霹矬分为三癸：类 掰予餐学移溅方瑟静如耗稻、g r 鏊、骧艨类考试，灏粪剐耀予邋掰职建荚谬 方蕊静始剑稀裔务英语( 转魏c ) 、耗监奖溢( 阳e l c ) 、翻揆糖韭外语瘩平溺试 “ 毒愚”( 骞u 黼) 等考试，遂纛一类邋翅子特豫人黎枣臻翡嚣蕊考试，魏葵 瓣蹙家特诲注麓会计师谣书( a e c a ) 帮剑撬少j l 葵谬诞书等。 禳遂然，这个市场属予溅务行选蕊酶，箕慧锴战潞瞧应符合缀势誊臻学f l 冬 簇本藏律。强逡渗努英语考试证书枣场巍其煮表美羧务产瑟瓣篓共整特点。 二、国内涉处获语考试谖惑枣场特点 根据与相关证书推广资深人员的沟通及自融多年资格证书行她从业经验， 壤者总结出溺前国内涉外英语考试证郴市场的六大特点： ( 1 枣繇麓数大 这蝗丽外证书进入中国的原因熬多方面的，溉可能是为便予筛选中国留 学移民申请，也肖可能是为国内广阔的证书市场所吸引。一般欧美发达 晷家鹃谣书熬采每缀考蚕够逡戮主予已经怒耩准翡羔滚诞书了，毽燕 在中圈如果运作樽幽，其市场前景达到年报考擞上十万憋不泛先例的。 ( 2 ) 考墙分离 嚣羚 囊书遂露采取考培分离澎蔑逐嚣，谖书矮发壤椽哭受爨谨蘩考试零 颁教诚书，舆体培训则由其他专渡培训机构进行。为保证其质量和证书 权威憔，通常这魑机构在国内也怒尽量不直接参与培训业务。其主要收 入氇泉蠡考试囊或瀣涯书誊莲费。溺魏本文审浚奄考虑穗关壤调羹务闺 题。假是考虑到中阐有着权威机构配套教材的传统习惯，这熄机构也会 组织发行教材并从中牟利。 ( 3 ) 捺稳瞧强 为了保证 正书的权威性和有效性，目前的大雾数涉外英语水平证书都尽 量保诫越纯洁性，即不和其他证书兼容。例如，托福和雅愿就是例。 而鼠这些证书管理机构分别选择国内教育部、劳动部、人事部、财政漕l j 等机构开展合作时，都会要求在一定期蚓内具有相关业务的垄断地能。 ( 4 ) 投藏毪褰 服务产品具有笼形性的特点，因此在营销时特别注重客户感知价值，证 书产品最显著的特点就是要求其具有很强的权威性。和世界其他国家的 入群一样，翼鸯缀套魄钢静中瓣人为了纯粹测试童己懿英语麓力焉参鸯g 英语水平考试，绝大多数人群都是抱着非常现实的态度来参加英语水平 考试。具有强制性特点的证书的权威性赢，市场佩价能力差，价格弹性 绦，晓较葑维广。这龟裁是为悖么这些鏊努涯书通露都要积国内致藏瓶 构合作的重要原因之一。 ( s ) 黧渠道营销 遴鬻溪终英语承平证书都趋经过颁发梳稳与金韭或者大学互动确定貅 准，并且需要较长周期才能获得社会认可。近1 0 年的探索尝试，人们 发现国内由于终端企业对各必英语水平证书的认可有限，因此国外英添 承乎涯书逶过社会捂生形式我歪l 足够鼗羹豹学员有籀警罐度。臻么，戏 功的涉外英语水平证书通过和中国政府某媸部门的合作进行渠道营销 就不足为奇了。 ( 6 ) 藏密多门 目前教育部考试中心、劳动部技能鉴定中心、人事部都融经和各自的合 作伙伴推出了相对独立的英谌水平证书。实际上这种政嫩多门鲍情况强 鸯力豹稚动了嗣内涉舞英语永平证书行缝豹发震。 三、国蠹渗终荚语拳莘考试证书专场浚模势耩 同2 0 0 3 年相比，2 0 0 4 年国内涉外英语水平考试证书市场达到增长近3 0 ， 其中蜜学浅匿证书市场避长1 8 ，取犍葵语证书市场增长1 4 0 ，特殊用途濑 长近1 4 。其中最有潜力的是职业英语证书，虽然2 0 0 4 年这个子市场只有1 2 万，但是奠快速的增长率引人注目。 图3 1 ：国内涉外英语水平考试证书市场2 0 0 4 年度规模及增长比例 现在再来看看2 0 0 4 年相关市场的组成情况。 图3 2 ：2 0 0 4 年市场构成图 ( 1 ) 对于留学出国英语证书市场，目前国内存在的主流证书包括：雅思 ( i e l l l s ) 、托福( t o e f l ) 、g r e 和g m a r 。 2 0 0 4 年，中国地区参加雅思考试人数9 万，托福人数7 万，g r e 人数1 万 4 千，g m a t 人数约8 千。考虑到其他非主流证书因素，2 0 0 4 年此市场规模合 计大约1 9 万人年。 2 0 0 3 年，中i 雪地区参加雅思考试人数8 万，托福6 万，g r e l 万，g m 脚 千左右。市场规模合计大约1 7 万人年。 这些数据背后是到美国留学仍然为主流，英国及澳洲留学人数近年来逐步 增加，美国由于9 l l 影响其留学政策变化造成留学人数骤降后逐步升温的留学 总趋势。 ( 2 ) 在通用职业英语证书市场，主流证书为剑桥商务英语和托业英语。2 0 0 4 年剑桥商务英语证书年考生量在5 万左右，而托业英语也在4 万左右，博思2 0 0 5 年底通过人事部网络刚刚在全国1 3 个省市进行试点，估计人数在1 2 万。考虑 其他非主流证书因素，2 0 0 4 年此市场规模大约在1 2 万左右。 2 0 0 3 年b e c 的考生数量大约在4 万5 ，托业英语由于刚刚进入市场数量在 2 3 千左右。 2 0 0 4 年的规模和2 0 0 3 年5 万人规模相比，这个市场的变化较大，主要原因 是托业英语采取与劳动部合作采用渠道营销方式获得的快速发展有关。2 0 0 5 年 托业英语的考生数量达到了6 万。 ( 3 ) 在特殊用途英语证书市场，主流证书包括英国皇家特许注册会计师证 书( a c c a ) 、剑桥少儿英语( c y l e ) 、注册金融分析师( c f a ) 。a c c a 2 0 0 4 年国内报考人数7 0 0 0 左右，c f a 规模类似，c y l e 报考人数2 2 万左右。考虑 其他非主流证书因素，此市场规模在2 5 万人年上下。 2 0 0 3 年a c c a 国内报考2 8 0 0 人，剑桥少儿英语证书报考人数2 0 万。考虑 其他非主流证书因素，此市场规模在2 2 万人年。 值得一提的是，剑桥大学上个世纪九十年代已经在国内推出了剑桥e s 0 l 系 列证书，但是由于推广定位问题现在的规模依然只有2 0 0 0 人年左右。 综上所述，2 0 0 4 年涉外英语水平证书市场总份额达5 7 万人，年。以上数字为 报考考试人数，参加培训人数需要另行计算。 四、国内涉外英语水平考试证书行业结构分析 ( 1 ) 利益相关者 所谓的利益相关者是指那些在企业发展过程中，对企业生产经营活动能够产 生重大影响的团体或个人。这些团体或个人既可能是机构内部的( 如员工) ，也 可能是机构外部的( 如供应商、竞争对手等等) 。 从关系营销角度来看，研究利益相关者之间关系对于辨别企业的合理发展 目标，实现最终与各类利益相关者的“双赢”结果大有裨益。 对于a 机构而言，主要存在着七个利益相关者。他们分别是： 认证机构 在证书行业，认证机构实际上是起着协调者和组织者的作用。他们通过 制定公认能力标准，整合各方面资源，在为学员个人提供个体能力证明的 同时，也为企业和大学提供了标准化的衡量人才的评估标准。a 机构本身 就是认证机构。 学术合作伙伴 在国外，一般认证机构本身并不直接负责能力评估标准和培训课程的研 发，而是采取合作或者外包的方式进行开发。通常情况下是由学术合作伙 伴来承担具体研发工作。最终知识产权归认证机构所有。因此学术合作伙 伴的专业水平和品牌都会对证书质量起到重要作用。 政府管理机构 在中国，包括英语水平证书在内的各类资格证书发展滞后，政府管理职 能也在逐步发展完善过程之中。最高效的一种完善方式就是借鉴国外先进 的资格证书制度，引进相关的证书标准并逐步本土化。作为行业管理者， 他们可以对企业和学校、认证机构及招生和培训机构产生直接影响。 培训招生机构 随着国内资格证书行业的快速发展，绝大部分证书已经逐步实现或者正 在实现考培分离。近年来专业培训机构和招生机构都在国内发展迅速，并 且有逐步分离之势。 为保证能够顺利获得证书，学员通常都会先参加培训然后再参加考试。 因此，高质量的配套培训服务对于证书项目发展有重大影响。 学员 学员是证书行业的终端顾客，但是很大程度上他们并不是消费决策者。 我国经济目前还是处于种混合形态阶段，用人单位和各部委对于国有企 业有较强的影响力。 不过无论如何，证书能否满足学员的实际需求都将最终决定证书项目的 命运，所以学员是很关键的利益相关者。 企业 寻求就业和职业发展是绝大部分学员参与证书考试的关键动机之一，而 企业作为提供就业机会和职业升迁机会的主体在这个问题上具有很大的发 言权。 大学 很多学员参加涉外英语证书考试是因为要出国留学，所以国外大学对于 涉外英语证书和e s o l 项目来说也是不可或缺的。 图3 3 ：以a 机构为中心的行业利益相关者关系图 ( 2 ) 行业价值链 现代的市场竞争已经由点到点的机构间竞争，逐步发展到线对线的行业 价值链的竞争。因此了解和分析行业价值链对于把握企业发展战略方向和 战略定位有很大帮助。 通常，包括涉外英语证书在内的整个资格证书行业主要有四大环节：标 准研发、营销推广、考评认证和培训招生。前面两项基本属于后台服 务与管理，后面两项则偏重与学员直接相关的各类前台服务。 标准研发环节主要包括使用对象选择、能力标准制定和考评体系设立三 个部分。营销推广环节则包含明确证书效用、确定合作伙伴和品牌营销三 个部分。 考评认证环节主要是指证书考评的质量控制、实际实施和最后颁证。 培训招生环节涵盖培训服务与招生两大环节。 目前认证机构的主要职能是营销推广( 蓝色) 和考评认证( 红色) ，也 有部分认证机构涵盖到标准研发部分。培训服务和招生通常由当地合作伙 伴代理。 第二节行业发展预测 一、需求分析 图3 4 资格证书行业价值链 据初步预测，分别按照2 0 0 5 年各子市场具有代表性的雅思、托业、剑 桥少儿英语来看： 年度2 0 0 42 0 0 5 增长比例 雅恶91 23 3 1 3 3 托业46 5 0 0 0 剑桥少儿英语2 23 24 5 4 5 数据来源：教育报报道及内部采访获得。 如果用这三个证书招生数量增长比例作为相应市场的增长比例，我们可以 预测2 0 0 5 年整个行业的增长速度：4 2 3 l 。其中职业英语方向的发展依然是三 个子市场中发展最快的。 国内的涉外英语水平证书市场很明显正在迅速发展，而且助长了大量培训 机构和国外认证机构的发展。此外，已经出现了以下几个发展趋势： 渠道化发展趋势：这些证书都依托相关政府机构通过政府渠道进行推广招 生。 实用化发展趋势：这些证书纷纷已经根据中国传统英语教学中的弊端进行 了标准调整，强化听说表达能力和实际沟通能力培养。 行业化发展趋势：通用英语能力的培养和考核市场已经逐步供需平衡，但 是行业英语和专业英语市场相对空白，发展潜力极大，将成为兵家必争之地。 二、供给分析 美国的托业和英国的博思2 0 0 4 年都找到了官方合作伙伴并开始进入快速 发展轨道。而2 0 0 4 年加拿大的思培也进入中国市场。而且更多的行业协会也加 紧在华推广。由于远程教学技术的发展，教育产品的可复制性得到了很大提高， 因此供给并不是行业发展的瓶颈。 第三节调查目标的确定 为了对现有竞争对手进行有效调研，制定了以下调查目标筛选原则： 1 、在出国留学子市场上，优先调研英联邦国家作为目的国的相关证书。在 其他子市场上则没有此限制。 2 、优先选择面对对象相似的证书。 3 、优先选择具有代表性、较为成功而且项目运作模式具有特色的证书作为 调查目标。 4 、优先选择和a 机构e s o l 课程类似的证书作为调查目标。 按照上述标准进行筛选后，将雅思考试、剑桥商务英语、托业和剑桥e s o l 定义为调查目标。 调研内容包括五个方面： 1 、证书定位( 颁证机构及服务对象) 9 2 、项目模式( 国内合作伙伴及推广模式) 3 、留学认可( 承认的大学及国家数量) 4 、就业认可( 是否为企业承认) 5 、考试难度( 考核角度及层次) 6 、发展情况( 以招生规模计算) 7 、价格水平( 以人民币计算) 第四节现有英语水平证书调查 一、雅思( i e l t s ) 证书 ( 1 ) 证书定位：全球留学通用语言证书 i e l l l s 雅思是i n t e m a t i o n a le n 甜i s hl a n g i i a g et c s t i n gs y s t e m ( 国际英语语言 测试制度) 的简称。它是为准备进入以英语为主导教学语言的国家的高等教育 机构就读进修而设的语言测试制度。目前也用于测试准备到以英语为母语的国 家( 主要指英联邦国家) 定居人士的英语水平。 ( 2 ) 项目模式：国家行为，硬性要求 此考试由剑桥大学地方考试委员会( 1 1 1 eu n i v e r s i t yo fc a m b r i d g el o c a l e x a m i n a t i o n ss y n d i c a t e u c l e s ) 、英国文化委员会( ，n l eb r i t i s hc o u n c i l ) 和澳大 利亚高校国际开发署( i d p e d u c a t i o n a - u s t r a l i 柚) ( a u i dy c o m ) 共同管理。 澳大利亚和英国留学全部递交雅思成绩，不再使用托福成绩。加拿大、澳 大利亚、新西兰等国家的移民局均将这种考试成绩作为技术移民及其他类移民 中衡量英语语言能力的唯一标准。2 0 0 4 年前，雅思考试没有和国内政府机构合 作。2 0 0 4 年1 0 月，教育部考试中心开通雅思网上报名及热线电话服务。 ( 3 ) 留学认可：全世界通用 根掘最新统计，全球共有4 0 多个国家的机构团体接受认可雅思考试成绩。 主要集中在大专院校、移民局、跨国公司等。除英联邦国家外，美国、荷兰、 瑞士、新加坡等国都认可雅思成绩。2 0 0 3 年，只有2 0 0 所美国高校承认雅思成 绩，接受雅思考试通过者留学。到了2 0 0 _ 4 年，已发展到4 0 0 多所美国大学认可 雅思考试成绩。 ( 4 ) 就业认可：相对较弱 由于其在全球得到大学及国际政府的认可，中国地区的企业也逐步把雅思 成绩作为应聘者英文水平的证明。但是考雅思的目的以出国为主，而实际上雅 思成绩较好人往往在企业呆不长久，所以雅思成绩在就业方面的认可存在着一 定障碍。 此外，企业在招聘人员的时候，如果对外语有较高要求，则通常要求进行 实地英语能力的测试。 ( 5 ) 考试难度：考察整体能力，结果科学 在中国，英语教学注重语法和词汇，并把托福测试经验当作参考，事实上 在写作和口语方面没有足够的训练。根据两种测试的特点来看，学员们甚至不 用掌握足够的实践技巧都可以获得很高的托福学分，所以一些有很好托福成绩 的学员并不能自如地运用英