（工商管理专业论文）CRM在中资商业银行中的运用.pdf

0 0 m 2 7 0 唐华 c r m 在中资商业银行中的运用 摘要 随着银行业的全球化、市场化和信息化，中资商业银行面临着外资银行和国内其 他商业银行的激烈竞争和严峻挑战。本文以通俗易懂的方式阐述了中资商业银行如何 利用客户关系管理来应对这些竞争和挑战，并通过一个实例生动地对理论进行说明解 释。 第一部分简单介绍了客户关系管理的一般性理论，包括客户关系管理的产生背 景、概念、现状等，使读者对客户关系管理有一个大概的了解。 第二部分论述了商业银彳亍实施客户关系管理的必要性，并阐述了客户关系管理给 商业银行带来的好处。 第三部分是本文的重点，笔者在银行有八年的工作经历，根据对银行业务和客户 关系管理理论的理解，分析出银行客户关系管理的总体思想，为读者理解后续内容奠 定了基础。 第四部分阐述了银行客户关系管理系统的主要构成。 第五部分介绍了银行客户关系管理系统实施的原则、步骤等。 第六部分亦为本文的重点，笔蕾介绍了中国民生银行目前的组织结构、 l k 务流程 和信息化现状，并分析出其存在的问题，根据前面几个部分的理论和思想，为其客户 关系管理系统的实施提出了建议，具有一定实用价值。其他商业银行的具体情况有所 不同，但也可以根据本文提供的思路和方法设计出实用的客户关系管理系统。 关键词：客户关系管理，商业银行，呼叫中心，数据仓库，决策支持系统 0 0 m 2 7 0 庸华 c r m 在中资商业银行中的运用 a b s t r a c t w i t ht h et t 、e n d0 1 1g l o b a l i z 吼i o n ，m a r k e t i z a t i o i la n di n f o i m a t i o n iz e t t i o ni n t h er i e l do fb ar j k in g a 11t h ec o m m e r e i a lb a n k sinc h i n af a c et h ed r a s t jc c o m p e t i t i o n s a n dc h a l le n g e s r a mt h ef o r e ig nb a n k sa n do t h e rd o m e s t i c c o m m e r e i a lb a n k s t h ep a p e re x p o u n d so nh o wt od e a lw i t ht h e s ec h a l l e n g e sb y u s i n gt h ec u s t o n l e rr e l a t i o n s h ipm a n a g e m e n t ( c r m ) ，a n dm a k et h e mc l e a t 、w it ha f 0 9 1c a s e 。 ab r ie fin t r o d u e t i o no ft h eg e n e r a l t h e o r yo f c r m is g jy e n jnt h ef i r s t p a r t ，i f l c 】u d i n g t h eb a c k g r o u n d ，c o n c e p ta n dp r e s e n t s i t u a t i o n ，a n ds oo n ， w h i c hle tr e a d e rh a y ea g e n e r 。lc o m p r e h e n s i o no f c r m r | 、h en e e e s s it ya n da d v a n t a g eo fc a r r y i n go u tc r mi nlh ec o m m o r c i a l b a n k s a r ed js c u s s e di i lt h es e c o n dp a r t t h et h ir d p a r t iso n eo fm a i np a r t si nt h is p a p e r 1 l a v i n gb e e nw o r k in g in ( o m m e r c i a lb a n kf o re i g h t ) e a r s ，t h ea m t h o r ，a c c o r d i n gt ot h e p e r s o n a l u n d e r s t a n d i n go ft h eo p e r a t i o no f b a n ka n dc r mt h e o r y c o n e u d e st h eg e n e r a l i d e ao ft a n k in gc r m ，w h i e hist h ef o u n d a t i o nf o rr e a d e rt ou n d e r s t a n dt h e f o 】| o w i n gp a rt s t h eo o m p o s i n go fb a n k i n gc r ms y s t e mise x p l a i n e dint h ef o r t hp a r t ，a n d t h ep r i n c i p l e sa n dp r o c e s s e so fa p p t y i n gb a n k i n gc r ms y s t e ma r ed i s c u s s e di n t h ef i f t h p a r t 1 、h es i x t h p a r t i st h e k e ) i f 1t h i s p a p e r t h e a u t h o ri n t r o d u c e st h e o r g a n iz a t i o n ，t h eo p e r a t i o n a l 1 、】o wa n d p r e s e n t i n t l o r m a t i o n i z a t j o nint h e c h in 4m in s h e t i gb a n k l n g c o r p ，l t d ( c m b c ) b a s e do f tt h ea b o v ei d e a sa n dt h e o r i e s t h ea u t h o ra n a ly z e st h e p r o b e m so ft h ec m b ca n dg iv es o m e p r a c ti c a l s u g g e s t i o n so na p p l y in gc r ms s t e m a i t h o u g ho t h o rc o m m e r c i a lh a n k sa r e d if f e r e n tf r o mt h ec m b c ，t h e yc a na l s op u tc r ms y s t e mi r i t e p r a c t i c ew it ht h e id e a sa n dm e t h o d sint h e p a p e r k e yw o r d s ：c u s t o m e rr e a t i o , m b i pm a n a g e m e n t ( c r m ) ，c o m m e r c i a lb a n k c a ll c e n t e r ( c c ) ，d a t aw a r e h o u s e ( d w ) ，d e c i s i o ns u p p o r ts y s t e m ( o s s ) 2 ( ) o m 2 7 0 唐华 lc r m 理论概述 1 1c r m 产生背景 c r m 在中资商业银行中的运用 在市场竞争日益激烈的情况下，企业的客户关系的增加、客户资源的增多以及客 户信息的复杂化，使企业在其制度体系和业务流程中出现了很多难以解决的问题。例 如，大部分工作是重复性的，经常会出现人为的错误：一般的业务人员无法跟踪众多 复杂或销售周期长的客户；因业务人员不同或沟通方式不同，造成客户从企业得到的 信息不一致，使客户不知所措；由于二企业某一业务人员的离职而失去了重要的客户等 等。 c r m ( c u s t o i l i e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t 客户关系管理) 正是为解决上述难题 应运而生的。8 0 年代初提出的“接触管理”，即专门搜集整理客户与企业联系的所有 信息，是c r m 管理理论体系的雏形。 c r m 的核心内容是通过不断地改善与管理企业销售、营销、客户服务和支持等与 客户关系有关的业务流程并提高各个环节的自动化程度，从而缩短销售周期、降低销 售成本、扩大销售量、增加收入与盈利、抢占更多市场份额、寻求新的市场机会和销 售渠道，最终从根本上提升企业的核心竞争力，使得企业在激烈的竞争环境中立于不 败之地。 在当今的经济领域，企业要发展，要获得最大的利益，就必须学会更多地了解客 户的需求，并且积极地与客户进行交流，对客户提出的需求做出快速而有效的反应。 企业还应将客户视为其重要的资产，要不断地采取多种方式对企业的客户实施关怀， 以提高客户对本企业的满意度和忠诚度。 对于企业来说没有客户就意味着没有了市场，没有竞争能力就没有了前途。没 有客户关系就没有了生命力。企业要实现中长期的稳定成长和发展，必须要不断收集 和研究目标客户群的产品和服务需求，并积极而有效地反馈、溶入到自身的产品和营 销策略中去。通过良好的c 刚，企业将化解其所面临的多种冲击和挑战，提高经营效 益，赢得客户的青睬，并能够留住客户、开拓市场，全面提升企业竞争优势。 1 2c r m 的概念 按照国际上的一般定义，c r mj ! 指企业通过富有意义的交流沟通理解并影响客 户行为，最终实现提高客户获得、客户保留、客户忠诚和客户创利的目的。它至少包 括三个层面的内容：c ：服务渠道管理( c h a n n e lm a n a g e m e n t ) ，即进行市场营销的综合 性、互动性的服务渠道管理；r ：关系营造( r e l a t i o n s h i p s ) ，建立在优质、高效、便 0 0 m 2 7 0 唐华 c r m 存中资商业银行中的运用 捷服务基础上的真正的客户关系；m ：对企业的一体化管理( m a n a g e m e r llo l t h et o t a l e n t e r n ris e ) ，即前台操作( f r o n to f f i c e ) 与后台操作( b a c ko f ic e ) 的一体化a 在i n t e r n e t 和数据库等技术广为应用的今天，c r m 专家赋：弘了c r m 更科学、丰富 的含义。目前业界一致认为c r m 是现代管理科学与先进信息技术结合的产物，是企业 树立“以客户为中心”的发展战略并在此基础上开展的包括判断、选择、争取、发展和 保持客户所实施的全部商业过程，是企业以客户为中心，通过再造企业组织体系和优 化业务流程，展开系统的客户研究，提高客户满意度和忠诚度，提高效率和利润收益 的工作实践：也是企业为实现电子化、自动化运营目标，所创造和使用的软硬件技术 及集成的管理方法、解决方案的总和。 事实上，c r m 既体现了“以客户为中心”的理念，更是一种基于数据库的管理系统， 它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域，目标是一方 面通过提供更快速和周到的优质服务吸引和保持更多的客户，另一方面通过对业务流 程的全面管理减低营运成本。利用c r m 系统，企业能搜集、追踪和分析每一个客户的 信息，从而能够对个别用户的需求做出反应，最终在适当的时间、通过适当的渠道、 向特定的用户提供个性化的产品与服务。通过c r m 系统还能观察和分析客户行为对企 业收益的影响，使企业与客户的关系及企业的盈利都得到最优化。 “c r m 是一整套解决方案，它是以客户为中心的管理思想在【t 技术上的一种固 化。”创智集团总裁丁亮简明扼要地说，c r m 解决的不是“如何让i t 发挥作用”即i t 效率问题，而是“如何让i t 融入市场营销、销售和服务之中”即i t 有效性的问题。 1 3c r m 的现状 自1 9 9 7 年以来，全球c r m 市场一直处于爆炸式的快速发展中，主要应用领域集 中在制造、金融、电信等行业，许多新兴企业如a m a z o n 、c is c o 已率先成为c r m 的使 用者和受益者。在2 0 0 2 年短短的一年时间，就先后有数家中外厂商宣布进入c r m 领 域：4 月，全球第五大软件公司p e ) p l e s o f t 携c r m 产品正式登陆中国；8 月，用友公 布“金种子”计划并正式进入c r b 市场，企图把它在e r p 市场的影响延伸到c r m 领域： 9 月，美国o n y x 公司正式进入中国；与此同时，上海微创推出c r mx p 产品。而2 0 0 2 年初，微软c r m 软件也在众人期待了半年之后掀开了盖头：再加上创智、联成互动、 s i e b e l 、o r a c l e 、s a p 、t u r b o 等中外资深c r m 厂商；至此，中国市场上已活跃着5 0 余家c r m 厂商。 1 4 c r m 既是机遇也是挑战 美国c a p i t a lo n e 财务公司于1 9 9 4 年从s i g n e t 公司中分离出来时，只是一家很 小的信用卡公司，但现在它已位列美国1 0 大信用卡发行商之列，拥有l 亿张信用卡、 0 洲2 7 9 唐华( 1 在中资商业银行中的运用 2 0 0 0 万客户和近3 0 0 亿美元的总余额，其成功的秘诀就在于实施并充分利用了c r m 。 c a p il a lo n e 从接入一个客户的电话起，装载有1 7 美国家庭资料和数以百万计的公 司客户数据的c r m 系统就开始工作，数据仓库能够辨认是谁的来电并预测来电原因： 当电话转给适当人员后，c r m 系统会为其提供客户相关资料及问题的回答方法；当通 话完毕后客户信息又会被c r m 系统存储起来，实现了业务的完全智能化处理。此外 c m 还利用大量客户信息对各种薪信用卡进行智能分析，换言之，c r m 帮助c a p i t a o n e 用科学方法设计信用卡。2 0 0 0 年c a p i t a lo n e 仅关于新产品、广告策略、市场测 试就达2 8 0 0 0 次。提供了超过6 0 0 0 种信用卡，每种的期限、要求和利率都有差别， 这种实施c r m 后个性化定制产品、提供服务的本领，正是c a p i t a io n e 优质客户不断 增加、竞争制胜的关键所在。 c r m 把客户放在了核心位置，邶果一家企业可以很好地吸收c r m 理念，并予以运 用，会看到在利润、客户忠诚度和客户满意度等多方面的提高，对未来全面电子化， 迎接电子商务时代的来临都大有妇处。c r m 能为企业带来的价值，从下面一些数据可 以看出柬。 5 0 以上的企业利用互联网着! 为了整合企业的供应链和管理后勤。( 世界经理人 文摘网站) 客户满意度如果有了5 的提高，企业的利润将加倍。( i t a r v a r db u s in e s s r e v i e w ) 一个非常满意的客户的购买意愿将六倍于一个满意的客户。( x e r o xr e s e a t ( ：h ) 2 3 的客户离开其供应商是因为客户关怀不够。( y a n k e eg r o u p ) 9 3 的c e o 认为客户管理是企业成功和更富竞争力的最重要的因素。( a b e r d e e n ( ；r o u p ) ， 根据对那些成功地实现c r m 的企业的调查表明，每个销售员的销售额增加 5 1 ，顾客的满意度增加2 0 销售和服务的成本降低2 1 ，销售周期减少了三 分之一，利润增加2 。 c r m 可以改善服务、提高效率、降低成本、扩大销售。对于中国的企业来说，c r m 不仅是一个机遇，还是一个严峻的眺战。现在实施c r m ，要求中国企业跨越国外 一多 年的发展历程，要在手工操作的基础上一步达到多渠道和客户进行友好持续交流的目 的，非常具有挑战性。 0 0 m 2 7 0 唐华 c r m 在中资商业银行中的运用 2 中资商业银行实施c r m 的必要性 市场经济下的商业银行作为独立经济实体越来越走向商业化运作，制约其他实体 企业的市场供求原则和客观经济规律同样适用于商业银行。商业银行的产品比较特 殊，同质化趋向越来越明显，没有信息化平台支撑的产品更易被同行模仿。而且，银 行业已经从“卖方市场”转变到了“买方市场”。商业银行间的竞争越来越表现为银 行的客户服务理念和客户管理水平的高低。商业银行感受到了一切企业都面临的同样 困惑和思索：如何缩减开支以扩大收益? 如何优化信息和资源管理? 如何对市场做出 快速响应以锁定市场份额和盈利? 银行c r m 的恰当实施，对商业银行来说是一剂良方。商业银行只有利用信息技术， 通过对客户的追踪和管理，为每一个客户提供个性化的服务，真正做到“以客户为中 心”，吸引新客户、留住老客户，从根本上提高银行的核心竞争力，才能在激烈的市 场竞争中立于不败之地。 2 1 金融市场的全球化 中国已经加入世界贸易组织( w t o ) ，银行业在加入之后的五年内逐步全面开放。 在加入w t o 当年，允许外资银行向中资企业和居民个人办理外币业务；2 年后，允许 外资银行经营中资企业的人民币业务；5 年后，允许外资银行办理城乡居民人民币业 务。在地域方面，外资银行在入世后首先可以在四个城市，并最终在全国范围内进行 人民币业务，即全面开放。 在银行业逐步全面开放的过程中，在经营理念、信息手段、结算能力、服务水平、 营销技术等方面具有明显优势的夕 资银行必定将争夺中资银行的优质客户作为最重 要的战略之一。这些外来竞争者给中国的银行业带来了巨大挑战。过去，银行业主要 面对国内市场，承接的业务大多依靠与客户的私人交情。加入w t o 以后，客户逐渐面 临全球市场的竞争。这时，即使私人关系再好，银行如果无法提供足够好的产品或服 务，客户迟早也会“另结新欢”。2 0 0 2 年4 月的南京“爱立信”事件正是大客户资源 争夺战的典型案例。南京爱立信公司多年来的产销率1 0 0 ，信誉良好，还贷能力强， 属于典型的优质客户。花旗银行从交通银行难以开展的无追索权应收账款转让业务打 开缺口，顺利地将爱立信的相关业务纳入囊中。 2 2 利率市场化 利率市场化是与计划利率、官方利率相对的一个概念，即利率不再受政府或货币 当局的直接控制，形式上由供给和需求双方协商确定，实质上决定于市场货币的供求。 c r m 在中资商业银行中的运用 1 9 8 ；6 年美国完全废除“q 条例”，实现了利率市场化。 1 9 9 6 年至2 0 0 2 年的八次降息是中国利率市场化的前奏。2 0 0 2 年9 月，中央银行 放开了外币贷款利率；3 0 0 万美元以上的大额外币存款利率由金融机构与客户协商确 定，并报中央银行备案。 中国加入w t o 成为了利率市场化的催化剂。利率市场化已经箭在弦上，一触即发。 利率市场化使商业银行稳定的存贷款利差收入不复存在。我国商业银行的利息收入几 乎都占营业收入的6 0 以上，稳定的利率差在某种意义上是商业银行的生命线。利率 市场化为完全的市场竞争彻底的敞开了闸门，在利率市场化初期极有可能出现不惜m 本、不计代价的竞争。 面对这种迫在眉睫的竞争，商业银行应该及早吸收c 跚的理念，努力提高自身的 核心竞争力，建立合理的产品定琐机制和体系，要与时俱进、转变思想、加强管理， 建立符合市场化的营销体制和管理体制。 2 3 信息技术的高速发展 二 世纪中叶兴起的信息技术革命在上个世纪末网络技术出现时达到高潮。数据 技术( 包括数据库、数据仓库和数据挖掘) 提供了信息储存和知识发现的工具。网络 技术( 包括互联网、移动网) 提供了在全球范围内实时自由交换信息的巨大平台。在 这个平台上，各行各业纷纷发展电子商务。由于其数字密集和时间价值的本质特征， 银行业是最早和最适合电子化和发畏电子商务的行业。 信息技术的飞速发展，深刻地影响了商业银行传统的运作模式。网络经济与电子 商务的初现端倪打破了金融市场壁垒，要求商业银行必须提供“a a a ”( a n yt i m e ， a n yw h e r e ，a n ys t y l e ) 的金融服务。 2 3c r m 给商业银行带来的好处 c r m 系统提供了一个收集、分杉i 和利用各种方式获得客户信息的系统，也提供了 一种全新的经营战略和方法。它可以帮助商业银行充分利用它的客户关系资源扩展新 的市场和业务渠道，提高客户的满意度和银行的盈利能力，使银行在空前激烈的竞争 中立足和发展。它能够很好地促进银行与客户之间的交流，协调客户服务资源，给客 户做出最及时的反应。有了c r h 系统的支持，所有的客户关系都将贯穿客户的终生， 通过对客户关系的管理和挖掘，不仅有助于现有产品的销售，而且还能够根据客户特 定的需求为他们量身定做，真正做到“以客户为中心”，从而赢得客户的忠诚。c r m 系 统还提供了对历史信息的回溯和对禾来趋势的预测，能够很好地实现银行与客户之问 的互动。在i n t e r n e t 和金融电子化已成为世界潮流的今天，c r m 系统为银行经营中 的各个领域提供了一个业务自动化的解决方案，使银行有了一个基于信息技术的、面 0 0 m 2 7 0 腐华 州在中资商业银行中的运用 对客户的平台。因此，可以说，( r m 系统能帮助银行顺利实现由传统银行模式到以 in t e r n e t 和信息技术为基础的现代银行模式的转化。 2 3 1 充分管理好自己的“客户资产” 通过c r m 系统，商业银行能充分的利用其“客户资产”，不断进行客户信息的分 析和客户服务策略的改善，为客户提供优质服务，实现”客户资产”的增值。在为客户 提供完善的服务，保证原有客户群的同时，吸引新的客户群。 2 3 2 与客户建立了多种联系渠道 网点等传统的客户联系渠道，由于其不方便性以及客户信息的不完整，使其无法 实现对客户关系的有效管理。随着计算机技术和通讯技术的发展，电话和i r i t e m e t 已经成为最广泛的通讯联系方式，电话和家用电脑的普及使人们能方便地联系，而不 受时间、地点的限制。c r m 系统通过把电话通讯系统和计算机系统等无缝集成在一起， 商效地利用电话和i n t e r n e t 的通讯能力，使银行可以通过多种联系渠道为客户提供 各种信息和业务服务。 2 3 3 为产品定位、市场决策和产品研发提供决策支持 通过建立良好的客户关系，商业银行可以快速地了解客户的需求变化，预测未来 一定时期客户的需求。从而使银t 二在产品定位和市场决策上快速适应这种需求的变 化，提供给客户最需要的产品和服务，从而达到吸引客户和引导客户消费的目的，不 断巩固在市场竞争中的优势地位。 通过c r m 的实施，商业银行可以建立一个完整的客户数据模型。该模型用来统一 银行内部所有的业务数据，拥有一个统一的、清晰的客户档案系统。客户档案有助于 客户经理及时了解和更新客户资料，同时能够综合各个渠道客户反馈的信息，为新的 金融产品研发提供依据，让银行开发出更适合个性化需要的新的产品或服务。 2 3 4 可以提高商业银行的核心竞争力 c r m 系统将打造商业银行的核心竞争力。银行核心竞争力，是指支撑银行可持续 性竞争优势的开发独特产品、创造独特营销手段的能力，是银行在特定经营环境中的 竞争能力和竞争优势的合力，是其现有业务资源优势与运行机制如管理应用系统的有 机融合。c r m 的实施，将为商业银行带来先进的以客户为中心的发展战略和经营理念， 优化商业银行的组织体系和职能架掏，形成商业银行高效运行的管理系统和交流通畅 的信息系统，加强银行开发、创新和营销金融产品的能力，提升银行的信息化、电子 化建设水平和全员的知识、技术和： 作能力，从而为培育和打造银行的核心竞争能力 0 0 m 2 7 0 唐华 c r m 枉中资商业银行中的运用 提供伞面而有力的保障。 2 3 4 优化商业银行市场价值链，实现银行与客户双赢 c l a m 系统将使商业银行更好地把握客户和市场需求，提高客户满意度和忠诚度， 保留更多的老客户并不断吸引新客户。c r m 系统将全方位地扩大银行经营活动的范 围，提供实时创新的金融产品、把握市场机会，提高市场占比和效益深度。c r m 系统 将使原本各自为战的银行服务、营销、管理人员等开始真正围绕市场协调合作，为满 足客户需求组成强大团队；同时提供一个使银行各业务部门共享信息的自动化工作平 台，降低了运营成本，帮助其规避：经营风险，达到保留现有客户和发掘潜在客户并提 高银行盈利能力的目的，实现银行与客户的双赢。 2 3 5 整合商业银行“双层”资源 这罩的资源整合包括两个层面，一是指商业银行内部各种资源的整合；二是指客 户信息资源的整合。 其一，c r m 可以整合商业银行f q 部的各种资源。c r m 可以把电话银行、网e 银行、 a t m 自助服务、营业网点等银行的各种资源进行整合，以形成一套前端服务体系，并 渗透到日常管理、财务、产品开发设计、客户服务、人力资源等部门，从而实现银行 运营效率的全面提高。 其二，c r m 可以让服务、销售、市场管理部门的员工紧紧“以客户为中心”， 形成一种面向客户的强大团队：同时c r m 可以让商业银行各部门拥有一个共享的客户 信息平台，从而能够整合客户信息资源，使得销售、服务和市场管理走向一体化。整 合的客户资源可以为各部门的协同匡作提供保障，并使商业银行以凝聚客户关系、“提 高资源价值为核心，持续提升客户满意度和客户利润贡献率。 2 4 银行c r m 的历史和现状 早在9 0 年代初，西方发达国家商业银行就已大致实现了业务处理的规范化、办 公事务的自动化和决策支持的智能化。 1 9 8 8 年，美洲银行( b a n ko fa l n e r i c a ) 开始着手构建c r m 系统。通过c r m 系统， 该行可及时处理和跟踪全国2 0 0 0 家分支行每天约1 6 0 万笔交易，7 0 0 0 台专用a t m 机 进行的约2 6 0 万笔交易并从中获取客户的珍贵信息。经过多年扩建和改进，美洲银行 c r m 系统的价值不断体现，目前该系统不仅应用于产品定价、风险分析、销售跟踪、 分支机构预测和运用，而且应用于内部审计工作，并主导设计各种复杂的金融模型。 今天，美洲银行全球的日常管理主要依靠c r m 数据库提供的工具和解释性结果。通过 获取这些每天在系统中流动的大量数据，美洲银行能够利用数据资产的杠杆作用为客 ) o m 2 7 0 庸华f r m 在中资商业银行中的运用 户和自己创造可观效益。 1 9 9 2 年，巴克莱银行( b a r c l a y sb a n k ) 遭受了该行3 0 0 年历史上的第一次信贷 损失。为防范损失再度发生，该行创建了c r m 系统并取得显著成效。现在巴克菜的信 贷分析员能够依据详细的信息文档预见单个客户在一段时间内的金融行为，并对某客 户能否在规定时期内完全偿还贷款作出评估。他们还能够通过挖掘数据库中的客户信 息，判断出哪些产品最适合客户卟性化的需要，并通过识别历史信息，制作出客户未 来金融需要的精确预测模型。 我国银行经过数十年改革发展进步显著，但c r m 水平仍停留在表面和初级状态。 目前国内大部分银行虽有c r m 系统所需的数据库，也积累了一些客户信息，但是缺乏 有效的数据挖掘系统进行信息分析，各种数据无法有效结合，基本不能为提供决策帮 助，更无法从中了解客户需求、为客户提供针对性服务。普遍的现状是帐户查询系统 或自动结算通过某个系统处理，信贷信息管理通过另一个系统处理，国际业务在第三 个系统进行，各系统按各自独立的主框架运行，处理结果都是离散的点结果，前后项 程序不发生联系，信息不仅无法共享，而且重复、矛盾、过时现象十分严重。近年来， 国内一些银行针对发展网上银行、准进金融电予化采取了不少措施，也取得了一定效 果，但是随着以电子化金融服务见长的外资金融机构“大兵压境”，国内银行在c r m 方面的差距日益突出。为摆脱这种局面，有效整合银行资源、优化客户服务、提升核 心竞争力、应对外资银行挑战，加快c r m 系统的建设显得尤为迫切。 o o m 2 7 0 唐华 3 银行c p d v l 的主要思想 c r m 在中资商业银行中的运用 在国外，c r m 的发展是渐进式的，由于中国的c r m 概念最早是由外企在推广产品 时带进来的，因而给人的感觉是“横空出世”、“突如其来”。在国外，是先逐步形 成了“以客户为中心”的客户关系管理思想，然后，客户关系管理的思想才渐渐地与 1 t 技术相互结合起来，形成了c 肌。由于引入的是产品，而不是管理思想，所以在中 国，客户关系管理的思想基础非常薄弱，在很大程度上还没有归纳、整理、提炼成一 种思想，即便是有人做了一些这方面的工作，也仍然是点点滴滴的、零零碎碎的，没 有能够形成思想体系。其实，领会c r m 的思想对每一个想要实施c r m 系统的企业都非 常重要。 3 1 总体思想 以前，建立良好客户关系的最佳方式就是银行为客户提供高质量的产品和服务。 传统的银行服务是：客户需要不同的产品时，必须找到相应的部门。例如，客户需要 流动资金贷款，必须找信贷部；需二耍办理信用证相关业务，必须找国际业务部；而需 要办理信用卡，则必须找信用卡部。同时，客户查询或咨询也必须找相应的部门。 今天，客户不再只是被动地接：乏银行所提供的产品和服务，而对产品和服务有了 更广泛的需求，并且极具个性化。同时，激烈的市场竞争使银行对客户的争夺日益明 显。因此，银行必须与客户之间建：z 快捷、便利的沟通渠道，从而充分了解客户在物 质上和精神上的需求，使客户能从银行快速地得到最优的产品和服务，只有这样银行 才能拥有这些客户。 c r m 的核心是客户，银行的客，成千上万，银行对如此多的客户又了解多少昵? 不了解客户就无法对客户加以区别，利用c r m 系统中的数据进行客户行为分析，全面 掌握客户偏好和客户信息，可以更有针对性地开发、选择金融产品，制定准确的营销 服务策略，进行最有效的销售活动，将信息流的控制能力和快速反应能力转化成为竞 争力，提高客户满意度，从而形成银行的核心竞争力。 对商业银行来说，c r m 的总体思想如图3 1 所示。 0 0 m 2 7 0 唐华 c r m 在中资商业银行中的运用 划 分 客 户 群 产品创新8 l = ：。：，= ：女 卜啊一毒销0 巴： f 兰- 圜 l = z e z i z s d 图3 i 银行c r m 的总体思想 商业银行的客户可以包括公司客户和个人客户两大类。不管是公司还是个人，都 可以根据自己的喜好来选择与银行的联系渠道( 柜台、电话、传真、电子邮件、网上 银行等等) 。银行把各种渠道的客户信怠收集起来，通过贡献度分析等系统把客户分 成优质客户、成长性客户、普通客户和低价值客户。最后，银行对不同的客户群进行 楣应的个性化服务。银行再造则作为这一系列过程的强大支撑。 3 2 收集客户信息 中资银行和外资银行对客户信息的挖掘分析能力有很大差距。虽然中资银行从二 十世纪八十年代初就开始了客户信息的收集工作，但是最初的客户资料比较简单，只 包括客户的姓名、帐号、资金结算等与银行业务紧密相关的信息，银行对客户的行业 特点、业务规律等都很模糊，客户信息的价值并未被开发出来。 目前，银行服务于客户的方式已经越来越多了，从最传统的柜面一对一，到电话 银行、自助银行，还有现在比较流行的网上银行。客户已经可以选择自己习惯的联系 渠道了，从电话、传真机、手机到- n t e r n e t 等等，客户可以方便地在任何情况下， 以任何方式与银行保持联系，从而及时准确地获得银行所提供的信息和服务。 为什么银行要提供这么多方式来选择昵? 答案很简单，因为客户需要。首先，每 一个客户偏好的交往方式是不同的，有些客户喜欢面对面的交谈，感觉这样比较踏实； hijiiil_ 贡献度分析 贡献度预测 1f广，r 户 户一 客 一客一 一譬 三 现 替 q _ f l t _ 叫i “ 柜 话 真 邮 锻 行 电 传 子 上p一一巴 ，fh1，iu】 一客 客 公 个一 o o m 2 7 0 庸华 c r m 在中资商业银行中的远用 有些客户喜欢用电话进行交流，感觉这样既方便也不失亲切感：还有些喜欢在网上是 用鼠标、键盘操作，觉得方便快捷，又一目了然。其次，客户所在的地点也影响着他 的选择，客户离银行的网点很近，可能会亲自到银行跑一趟；若客户离网点很远，则 可能愿意通过电话或传真来完成某些业务；而客户所在地方上网很方便，又熟悉电脑 操作，即便离网点很近，他也有司能只想用鼠标点一点就算了。再次，新客户和老客 户的选择方式可能也不太一样。瓤客户可能想亲自到银行网点去看看，面对面地与银 行人员进行交流，这样会更清楚地了解银行情况，也能最准确地获得银行提供的服务； 老客户则偏好方便快捷的方式。舄后，交易的类型不同，客户也会选择不同的联系方 式，例如，客户要存款，可能感觉到银行柜台存比较放心点：而客户取款或查询余额、 明细，则会觉得在自助银行操作麟可以了。总之，银行不能替客户选择交往方式，而 应该提供多种多样的方式让客户去挑选。 如何建立有效的数据集成管理机制，如何充分利用银行积累的大量数据，为银行 的科学化管理决策和发展新的业务服务，是目前银行急需解决的关键问题。很重要的 一点是应当确保各个渠道管理的一致性，不论数据是来自营业网点、巨联网站、呼叫 中心还是传真、电子邮件，各个研节的业务人员都可通过各种渠道提供一致的服务， 即：“一个面孔，统一对外”。如果客户通过电话银行申请了某项服务或咨询了某个问 题，他应该可以通过其他途径，传：苠或网上银行等，来查询该项服务是否申请成功或 该问题的答案。相反，若某个客户川刚通过网上银行对银行的服务进行了投诉，这时 候银行的业务员却打电话给该客户推销银行的新产品，尴尬的场面可想而知。 因此，银行需要建立一套完整的客户信息系统，通过对过程的管理，随时了解客 户的状态。银行需要成功地通过各种渠道收集客户数据，精确分析客户的愿望，为客 户提供“一对一”的个性化服务。这样，银行就可以按照客户的喜好使用适当的渠道 及沟通方式与之进行交流，并能从根本上提高银行与客户交流的有效性。 3 3 分析客户贡献度，选择客户 3 3 1 划分客户群 根据亚特兰大咨询公司的调查估计，一家商业银行其最高层2 0 的客户带来的收 入是所花费用的6 倍以上，而最底层2 0 的客户所花费的成本却是他们带来收入的 3 - 4 倍。上述数据表明，有相当比例的客户是会让银行产生亏损的。 因此，原来认为“所有的客户都是好客户”的大众营销做法已经行不通了，银行 应该充分分析收集到的客户信息，探索客户的行为方式并预测客户交往可能产生的盈 利，对客户进行分级。 客户贡献度是指单一客户( 或集群客户) 为银行带来的收益与银行为此消耗的成 0 ( n 2 7 0 腐华 c r m 在中赉商业银行中的运用 本之差。银行可以通过对现有客户进行贡献度的分析，找出哪些是优质客户、哪些是 高成长客户以及各类客户群的特点，从而为营销工作提供了方向和依据，决定在与客 户的对话中以什么样的方式与客户交流，可以根据每一客户创造赢利的潜能提供相应 水平的服务，从而使双方的价值都实现最大化。 对于潜在客户，银行可以从现有客户找出与其类似的客户，从而预测出该潜在客 户的贡献度，同样可以对其采取相应的个性化营销服务。这样，银行就可以找到自己 想要找的客户，避免到处撒网寻找客户带来的资源浪费。通过对客户贡献度的分析， 银行能够掌握潜在客户的获利能力( 为银行带来多大的利益) 及其年龄、地区、职业 等等，。再根据这些特性对这些客户进行分类制定相应的营销策略。例如，一个最近 购买了电脑的客户( 通过呼叫中心得到的信息) 很有可能对我行的网上银行、银证通 等业务感兴趣，如果有针对性地对该客户进行这方面的营销，不仅有效性增强，而且 让客户感觉亲切。这样，银行真正做到了“想客户所想”。 通过贡献度的分析，我们可以把客户分为优质客户、成长性客户、普通客户、低 价值客户。优质客户是那些为银行带来8 0 收益的客户，而成长性客户虽然目前并不 能为银行带来很高的收益，但在不久的将来，这些客户很可能就成为了优质客户。普 通客户可能并不能为银行带来收益，或者只带来很少的收益。但是，银行不能忽略这 部分客户，他们可能占总客户数的较大的比例，这部分客户的满意程度可能会影响到 银行的声誉。 低价值客户不仅不能为银行带来收益，而且他们的贡献度是负值，会给银行造成 损失，这部分客户如果不能改变等级，银行只能想办法将他们“抛弃”或者用其他办 法来弥补。例如，2 0 0 2 年花旗银行在上海获准全面经营外币业务之后，规定储户存 款少于5 0 0 0 美元的账户，每月收取管理费5 0 元人民币或6 美元：而在花旗事件之后， 工商银行的负责人宣布说，中资银行也要一起酝酿对t o o 元以下的帐户收费。这两件 事情都是银行用其他办法来对低价值客户进行弥补。但是，笔者认为，银行不应该对 一定金额以下的账户收费，而应该为某个客户在该银行的总存款定一个限额，对低于 该限额的客户收取一定的费用。通常来说，一个客户在同一家银行( 银行的网点很多) 开设多个账户是很正常的。如果仅仅针对账户设限额收费的话，可能会造成一些优质 客户的流失。 3 3 2 提升客户在客户群中的等级 虽然每个客户在银行系统中己经有了他相应的等级，但是，这个等级决不是一成 不变的，而是会经常变化的。原来是银行的优质客户，他可能觉得其他银行的服务更 适合他，而成为了其他银行的客户；也可能他的情况发生了变化，例如某公司突然因 某项重大经营失误造成利润大幅度下降甚至亏损，从而该公司成为了银行的普通客户 ( t 0 m 2 7 0 赢毕 f 刚在中资商业银行中的运用 或低价值客户。另外，我们不能肯定现在的低价值客户将来不会变成成长性客户旗至 优质客户。其实，这种情况也是绥常会发生的。例如某个人用户原来只是最底层的扣。 工仔，有一天他突然被领导相中，成为个部门的主管，工资水平大幅增加，而且他 的潜力十分大。这样的话，原来可能在银行的记录里是低价值客户，现在变成了成长 性客f 。，甚至还可能成为优质客户。 因此，银行不能只对较高层次的客户提供服务，银行的大部分金融产品服务应该 满足客户的普遍需求。而对高层次客户的个别需求，银行可以为他们进行“量体裁衣”， 设计适合他们的产品并提供个性化的服务。 既然客户的等级这么容易改变，银行要时常关心优质客户，想办法提高他 f 】的满 意度和忠诚度，为他们提供个性化的一对一服务。只有这样，银行才能留住这些优质 客户，让他们为银行带来效益。另外，银行也要经常对那些低层次的客户进行分析， 看看他们是否有可能或者已经改变了等级。例如，某个人客户在多家银行均设有账户， 在本银行的存款只占其所有存款的很小一部分，他在银行的等级可能只是普通客户甚 至是低价值客户。这时候，银行就司以通过他喜好的渠道( 根据客户的信息分析得出) ， 与他取得联系。这种一对的营销方式会让他倍感亲切，他就可能会把其他银行的存 款全部转存过来，成为本银行的优贡客户。当然，如果银行提供的服务能够让他获得 更大的收益，让他成为银行忠实客户的可能性就更大。 3 4 个性化服务 3 4 1 区别对待客户 曾经搭乘航班的人一定非常清楚：经济舱、商务舱与头等舱所提供的服务，从划 位、候机楼、登机、服务人员的态度、座位的大小、餐饮乃至下机的顺序都有显著的 不同。为什么全世界的航空公司都对同是客户的我们会有如此大的差别待遇昵? 很清 楚的一点，由于票价不同所享受的服务当然不同。因为不同的票价所代表的是对航空 公司的贡献度不同，航空公司当然确义务竭尽所能将最佳的服务提供给高贡献度的客 户，因为这群高贡献度客户的满意度及忠诚度，是航空公司获利与否的关键。 银行和一般的企业一样，利润是一个非常重要的指标。所有的银行都非常清楚， 其8 0 的获利来自2 0 左右高贡献度的客户。扶近来市场上颇为流行的贵宾理财服务 即可看出，有许多的银行已开始重视优质客户，他们是银行的主要获利来源。对优质 客户的接送开户、专人的理财规划、特别的交易柜台等等，都清楚地突显出尊贵及贴 心的服务。如果银行对所有的客户萄：一视同仁，则有价值的优质客户就很可能被竞争 对手抢走。 0 0 m 2 7 0 庸华 c r m 在中资商业银行中的运用 客户分级后，联系的方法也应该有所不同，对于那些客户是真正带来价值、利润 贡献度高的v i p 客户，把资源和关怀投入到这部分客户身上，银行应该定期进行拜访。 对于次级客户，通过呼叫中心定期电话联系则比较经济。至于更低价值的客户应该鼓 励他们多用自动化系统( 自助银行或网上银行) 以减少花费在低获利客户群体的银行 资源。 对于不同的客户群，银行可以估计什么样的客户最有可能购买和使用某种产品。 当呼叫中心的服务人员接到客户的咨询电话( 或传真等) 时，服务人员马上就可以调 出该客户的所有资料，就可以有针对性地为该客户排忧解难，并且可以根据客户的实 际情况向他介绍适合他的产品。在这种情况下，客户多半会接受银行的“推销”，因 为他会觉得很自然，并且能真正为他解决问题。 3 4 2 提高客户满意度和忠诚度 从上节可以看出，银行和客，山之间的关系是经常变动的，旦某个人或某公司 成为我们的客户，银行就要尽力保持这种客户关系，并趋于完美，一般来说可以通过 提高客户的满意度和忠诚度来实现，具体的表现为；最长时间地保持这种关系；最多 次数地和你的客户交易；最大数量地保证每次交易的利润。 对客户来说，在当今这个信息时代，某个银行并不成为其必须的选择，因为各个 银行都可以提供相似的服务。这样客户就可以要求优质的服务、优惠的价格及富有 创新的产品。如果在这