（工商管理专业论文）yx商贸集团营销管控体系分析与设计.pdf

山东大学硕士学位论文 摘要 管控在世界范围内一直被理论界及企业家高度关注，因为它是企业规模化扩 张过程中的一个重要的保障，也是集团型企业能否获得可持续发展的一个必要条 件。经过2 0 年的商海沉浮，y x 商贸集团已经开始驶入了集团化轨道。营销管控 作为企业管控各模块中的重中之重，历来是企业家最为重视也最为头疼的难题。 企业成功的要素是战略+ 执行，不管企业战略制定的如何宏大，如何细致，脱离了 强有力的执行，那么一切都是空谈。本文将从营销管控的角度来分析和研究从战 略制定后，如何从管控模式设计及执行上，使y x 商贸集团的战略构想落地，如 何实现对营销队伍的科学管控，以及如何建立能更好的为企业战略服务的管控体 系。 y x 商贸集团是一家快速成长的私营商贸企业，公司的销售额从2 0 0 5 年的6 0 0 万美元迅速增加到2 0 1 0 年的1 3 3 亿美元。然而2 0 1 0 年- 2 0 11 年公司经营业绩出 现了下滑，经营的产品品类不断丰富，团队人数越来越多，销售额不断增加，然 而，毛利润率却大幅下滑，从2 0 0 9 年之前的2 6 以上下降到2 0 1 0 年以后的1 6 左右，管理上内耗过大。2 0 1 2 年，公司提出了更高的发展目标，同时，在未来的 2 5 年内，y x 商贸集团已经在进行和计划建立2 6 家大中型建材超市和商业超市， 将有更多的员工被派驻安哥拉，同时，也对管理提出了更高的要求。很显然，目 前的营销管控模式已经成为企业发展的制约。如何完善和调整? 如何提高团队的 战斗力和执行力? 如何冲出目前的经营管理困境? 如何通过营销管控模式的优化 来提高企业运行的效率? 本文围绕如上主题，分六个部分展开分析。第一章简单介绍研究的背景及研 究的思路和方法。第二章将重点介绍国内外对营销及营销管控的理论研究以及应 用现状，同时介绍了理论界备受推崇的战略管理工具平衡计分卡的理论研究及 应用。第三章将对y x 商贸集团的现有营销的内外部环境进行研究和分析，并通 过一套集团营销管控体系诊断调查问卷进行实证分析。第四章重点阐述在如上的 研究和分析的基础上，如何构建一套有效的营销管控体系。第五章将针对上述管 控流程运行中有可能出现的问题及相应的保障措施进行研究分析。最后，对本文 研究的结论及不足之处加以说明。 山东大学硕士学位论文 本文将在实际数据分析及环境分析的基础上，通过对相关理论的文献研究以 及比较研究法，并结合实际分析法，对y x 商贸集团的现有营销管控模式进行分 析并提出优化的管控模式设计方案，就对其内外部营销环境的因素、管控体系的 建立、管控流程的优化以及内外部环境营销力的提高提供了设计思路。y x 商贸集 团对营销的理解比较片面，只关注内部营销环境，而相对忽略外部营销环境的把 握和控制，同时，也没有系统的营销策略，相应的也没有与之相配套的营销支持 体系，另外，对销售人员的考核过于采用财务指标，造成企业长期发展战略以及 内部协同上的滞后，企业的使命和愿景在企业里形不成统一的价值观。管控的目 的是执行战略，实现战略，本文通过对y x 商贸集团的分析研究，希望在既有的 条件下，实现其现有管控体系的优化，提高其营销管控的有效性和科学性，期望 对其未来的发展有所帮助。 2 关键词：管控；营销；平衡计分卡；营销力 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t m a n a g e m e n ta n dc o n t r o l h a sb e e np a i da t t e n t i o nh i g h l yb yt h e o r i s t sa n d e n t r e p r e n e u r sa r o u n dt h ew o r l d ，b e c a u s ei ti sa ni m p o r t a n tg u a r a n t e ei nt h ec o u r s co f t h e e n t e r p r i s es c a l ee x p a n s i o n ，i ti s a l s oa ne s s e n t i a lc o n d i t i o nf o re n t e r p r i s e sg r o u p o b t a i n i n gs u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n t a f t e r2 0y e a r so f r i s ea n df a l li nt h eb u s i n e s sw o r l d ， y x g r o u ph a sb e e no nd e v e l o p i n gr o a db yg r o u p s m a r k e t i n gm a n a g e m e n ta n dc o n t r o l i st h em o s ti m p o r t a n to n ea m o n ga l lk i n d so fe n t e r p r i s em a n a g e m e n ta n dc o n t r o l m o d u l e ，a l lt h r o u g ht h ea g e se n t r e p r e n e u r st o o ki tm o s ts e r i o u s l y , b u ti ti sa l s ot h em o s t d i f f i c u l ta n dh e a d a c h et h i n gf o r e n t r e p r e n e u r s s t r a t e g ya n di m p l e m e n t a t i o n a le e s s e n t i a lf a c t o r so fe n t e r p r i s es u c c e s s e n t e r p r i s es t r a t e g y , n om a t t e rh o wg r e a ta n d d e t a i l e d ，a w a yf r o mt h es t r o n gi m p l e m e n t a t i o n ，i sn o t h i n g w i t ht h ev i e wo fm a r k e t i n g m a n a g e m e n ta n dc o n t r o l ，t h i sp a p e rw i l la n a l y s i sa n ds t u d yh o w t od e s i g nm a n a g e m e n t a n dc o n t r o lm o d u l e ，h o wt oi m p l e m e n ta f t e rf o r m u l a t i o no fs t r a t e g y , s oa st ol e tt h ey x g r o u p ss t r a t e g i c v i s i o nf o r mi n t ob e i n g ，t or e a l i z es c i e n t i f i cm a n a g e m e n to ft h e m a r k e t i n gt e a m ，a sw e l la st oe s t a b l i s hm a n a g e m e n ta n dc o n t r o ls y s t e mt os e r v et h e c o m p a n y b e t t e r y xg r o u pi saf a s tg r o w i n g p r i v a t et r a d i n ge n t e r p r i s e s ，t h ec o m p a n y ss a l e s v o l u m er o s ef r o m $ 6 0 0 0 0 0 0i n2 0 0 5t o $ 13 3 0 0 0 0 0 0i n2 0 10r a p i d l y h o w e v e r , i n2 0 10 - 2 011y e a ri ts l i d ，谢t l lt h er i c h e ro fc a t e g o r ya n da ni n c r e a s i n go ft e a mm e m b e r s ，s a l e s v o l u m ei n c r e a s e sc o n t i n u o u s l y , h o w e v e r ，t h eg r o s sp r o f i tr a t ed r o p p e ds h a r p l y , f r o m 2 6 i n2 0 0 9t oa r o u n d16 a f t e r2 010 ，i n t e r n a lf r i c t i o no n m a n a g e m e n ti st o ol a r g e i n 2 012 ，c o m p a n i e sp u tf o r w a r dah i g h e rd e v e l o p m e n tg o a l s ，m e a n w h i l e ，i nt h en e x t2 - 5 y e a r s ，y xg r o u ph a sa l r e a d yb e e nb u i l d i n ga n dp l a nt ob u i l d2 - 6o fl a r g ea n d m e d i u m s i z e db u i l d i n gm a t e r i a l ss u p e r m a r k e ta n dc o m m e r c i a ls u p e r m a r k e t ，t h e r ew i l l b em o r ee m p l o y e e ss t a t i o n e di na n g o l 如诵t 1 1t h i sc o n d i t i o n ，h i g h e rm a n a g e m e n t s y s t e mi sr e q u i r e d o b v i o u s l y , t h ec u r r e n tm a r k e t i n gm a n a g e m e n ta n dc o n t r o lm o d e l h a sb e e nt h eb a r r i e rf o re n t e r p r i s ed e v e l o p m e n t h o wt oi m p r o v ea n da d j u s t ? h o wt o i n c r e a s et h ec o m b a te f f e c t i v e n e s so ft h et e a ma n de x e c u t i v ef o r c e ? h o wt og e to u to f t h ep r e s e n tm a n a g e m e n td i l e m m a ? m a r k e t i n ga sab u s i n e s sp r i o r i t ya m o n gp r i o r i t i e s ， t h ec o n t r o lm o d ec a ne n h a n c eo p e r a t i n ge f f i c i e n c y ? 3 山东大学硕士学位论文 t h ea r t i c l es u r r o u n d i n gt h ea b o v et h e m ei sd i v i d e di n t os i xp a r t st ol a u n c ht h e a n a l y s i s t h ef i r s tc h a p t e ri n t r o d u c e st h er e s e a r c hb a c k g r o u n d ，t h er e s e a r c hi d e a sa n d m e m o d ss i m p l y t h es e c o n d c h a p t e ri n t r o d u c e s t h ed o m e s t i ca n di n t e r n a t i o n a l m a r k e t i n ga n dm a r k e t i n gm a n a g e m e n tt h e o r ys t u d ya n da p p l i c a t i o ns i t u a t i o n ，a n d i n t r o d u c e st h e s t r a t e g i cm a n a g e m e n tt o o l w h i c hi s h i g h l yr e s p e c t e di nt h e o r y c i r c l e 一一t h eb a l a n c e ds c o r e c a r dt h e o r yr e s e a r c ha n da p p l i c a t i o n t h et h i r dc h a p t e r m a i n l yr e s e a r c ha n da n a l y z ei n n e ra n do u t e re n v i r o n m e n to fy x sc u r r e n tm a r k e t i n g ， a t t a c h e das e to fd i a g n o s i sq u e s t i o n n a i r eo ng r o u pm a r k e t i n gm a n a g e m e n ta n dc o n t r o l s y s t e m t h ef o u r t hc h a p t e re l a b o r a t e sh o wt oe s t a b l i s has e to fe f f e c t i v em a r k e t i n g m a n a g e m e n tc o n t r o lm o d eo nt h eb a s i so fa b o v er e s e a r c ha n da n a l y s i s t h ef i r l a c h a p t e ra n a l y z e st h ep o s s i b l ep r o b l e m sa n dt h ec o r r e s p o n d i n gs e c u r i t ym e a s u r e sf o r t h ea b o v em a n a g e m e n ta n dc o n t r o lo p e r a t i o n f i n a l l y , d e s c r i b et h ec o n c l u s i o na n d i n a d e q u a c i e si nt h et h e s i s t h i st h e s i s ，o np r a c t i c a ld a t aa n a l y s i sa n de n v i r o n m e n t a la n a l y s i sf o u n d a t i o n ， t h r o u g ht h ec o r r e l a t i o nt h e o r i e so fl i t e r a t u r er e s e a r c ha n dc o m p a r a t i v er e s e a r c hm e t h o d ， a n dc o m b i n e dw i t l lt h ea c t u a la n a l y s i s a n a l y z et h ey x se x i s t i n gm a r k e t i n gc o n t r o l m o d e sa n do p t i m i z e dm a n a g e m e n ta n dc o n t r o lm o d ed e s i g np l a n ，p r o v i d ead e s i g n i d e ao nt h ei n t e r n a la n de x t e r n a lm a r k e t i n ge n v i r o n m e n tf a c t o r s ，m a n a g e m e n ta n d c o n t r o l s y s t e mb u i l d i n g ，o p t i m i z a t i o n o fm a n a g e m e n ta n dc o n t r o lf l o w ,a n d e n h a n c e m e n to fi n s i d ea n do u t s i d ee n v i r o n m e n tf o r m a r k e t i n g f o r c e y x u n d e r s t a n d i n go nm a r k e t i n gf o c u s e so no n es i d e - - - i n t e r n a lm a r k e t i n ge n v i r o n m e n t ， w h i l en e g l e c t i n gt h eg r a s pa n dc o n t r o lo fe x t e r n a lm a r k e t i n ge n v i r o n m e n t ，t h e r ei sn o s y s t e m a t i cm a r k e t i n gs t r a t e g y , l a c k i n go ft h ec o r r e s p o n d i n gm a r k e t i n gs u p p o r ts y s t e m t om a t c hi t ，i na d d i t i o n ，t h es a l e sp e r s o n n e la s s e s s m e n ti sm a i n l yd e p e n d e do nf i n a n c i a l i n d e x ，r e s u l t i n gi nd e l a yo ft h el o n g - t e r md e v e l o p m e n ts t r a t e g ya n dt h ei n t e r n a l c o o r d i n a t i o n ，m i s s i o na n dv i s i o ni nt h ee n t e r p r i s ec a nn o tf o r mau n i f i e dv i e wo fv a l u e t h et a r g e to fm a n a g e m e n ta n dc o n t r o li st oi m p l e m e n ta n dr e a l i z et h es t r a t e g y , b a s e d o nt h ey xg r o u pa n a l y s i s ，u n d e rt h ee x i s t i n gc o n d i t i o n s ，h o p et h et h e s i sc a no p t i m i z e t h ee x i s t i n gm a n a g e m e n tp a t t e r n ，i m p r o v ei t sm a r k e t i n gm a n a g e m e n ta n dc o n t r o l s c i e n t i f i c a l l ya n de f f e c t i v e l y , b eh e l p f u lt oi t sf u t u r ed e v e l o p m e n t k 呵w o r d s ：m a n a g e m e n ta n dc o n t r o l ；m a r k e t i n g ；b a l a n c e ds c o r e c a r d ；m a r k e t i n gf o r c e 4 山东大学硕士学位论文 c o n t e n t c o n t e n t l a b s t r a c t ：； c h a p t e r o n ei n t r o d u c t i o n 5 1 1b a c k g r o u n d 5 1 2c o n t e n ta n df r a m e w o r k 6 1 3m a i ns t u d ym e t h o d 6 1 4i n n o v a t i o no f t h i sp a p e r 8 c h a p t e rt w o r e l a t i v et h e o r i e sr e s e a r c ha n da p p p l i c a t i o n 9 2 1c o n c e p to f m a r k e t i n g 9 2 2d e v e l o p m e n to f t h em a r k e t i n gc o n c e p t 1 0 2 3t h e o r ys t u d ya n da p p l i c a t i o n so nm a n a g e m e n ta n dc o n t r o l 13 2 3 1b a s i sc o n t r o lm o d eo f e n t e r p r i s eg r o u p 1 3 2 3 2 c o r r e l a t i o nf a c t o r sf o rd e s i g no fg r o u pc o n t r o lm o d e 1 4 2 4t h r o r yr e s e a r c ha n da p p l i c a t i o n so nm a r k e t i n gc o n t r o l 15 2 4 1n l ec u r r e n ts i t u a t i o no f m a r k e t i n gm a n a g e m e n ta n dc o n t r o l 1 6 2 4 2 s t u d yo nt h e o r ya n da p p l i c a t i o no fm a r k e t i n gm a n a g e m e n ta n dc o n t r o l 17 2 5t h e o r yr e s e a r c ho nt o o l s b a l a n c e ds c o r e c a r d 19 2 5 1f r a m e w o r ko f b a l a n c e ds c o r e c a r d 2 0 2 5 2c o n t e n t so f b a l a n e e ds c o r e c a r d 2 0 2 5 3a d v a n t a g eo f b a l a n c e ds c o r e c a r d 一2 1 2 5 4i n s u f f i c i e n c yo f b a l a n c e ds c o r e c a r d 2 1 2 5 5a p p l i c a b l ec o n d i t i o n so f b a l a n c e ds c o r e c a r di nc h i n a 2 2 2 5 6d e s i g np r o c e d u r eo f b a l a n c e ds c o r e c a r d 一2 3 c h a p t e r t h r e e m a r k e t i n ge n v i r o n m e n ta n a l y s i so f y x 2 4 3 1 y xo v e r v i e w 2 5 3 1 1y x sc o r p o r a t ev a l u e s 2 6 3 1 2y x so v e r s e a ss t o r e sl a y o u t 2 6 3 1 3a n a l y s i so ny x so p e r a t i o n sa c h i e v e m e n t s ( 2 0 0 5 2 0 11 ) 2 6 3 】4y x sc u r r e n th u m a nr e s o u r c e s 2 8 i v 山东大学硕士学位论文 3 1 5y x so r g a n i z a t i o n a ls t r u c t u r e 31 3 2y x si n t e r n a lm a r k e t i n ge n v i r o n m e n t 3 2 3 3y x se x t e r n a lm a r k e t i n ge n v i r 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lc o n t r o lp r o c e s s 6 6 5 1 4m o n i t o ra n da d j u s tt h eo p r a t i o ne f f e c t 6 7 5 2p o s s i b l eo b s t a c l e sd u r i n gt h eo p e r a t i o no f y x sm a r k e t i n gm a n a g e m e n ta n d c o n t r o ls y s t e m 6 7 5 2 1o b s t a c l e so fa w a r e n e s s 6 7 5 2 2o b s t a c l e so f k n o w l e d g e 6 7 523o b s t a c l e so fc o o r d i n a t i o n 6 7 v 山东大学硕士学位论文 5 2 4o b s t a c l e so fa s s e s s m e n t 6 7 5 2 5o b s t a b l e so f m o n i t o r 6 8 5 3s a f e g u a r do f y x sm a r k e t i n gc o n t r o lm o d e 6 8 5 3 1s e tu pc o n f i d e n c e 6 8 5 3 2p u s h i n gt h ep r o c e s so fi n n o v a t i o n 6 8 5 3 3c o o r d i n a t ei n n e rs o u r c e s 6 9 5 3 4m o n i t o r i n gt h ee f f e to f a s s e s s m e n t 6 9 5 3 5i m p r o v e m e n to f t h em o n i t o r i n gs y s t e m 6 9 c h a p t e rs i xc o n c l u s i o n 7 0 6 1 c o n s l u s i o no f t h i st h e s i s 7 0 6 2 i n s u f f i c i e n c yo f t h i st h e s i s 7 0 r e f e r e n c e 7 2 t h a n k s 7 4 a p p e n d i x1 ：s u r v e yt a b l eo ny x sm a r k e t i n ga n dc o n t r o ls t a t u s 7 5 v i 山东大学硕士学位论文 1 1 本文研究的背景 第一章绪论 任何一家企业，从诞生之日起，就不可避免地要走向复杂，并在一定时期之 后形成一个复杂的系统。伴随着y x 商贸集团的高速发展，以及在安哥拉市场竞 争的加剧，在蕴含着更大机遇与挑战的国际环境下，企业跨地区经营管理的程度 越来越高，这给企业的管理提出了更大的挑战。其中一个重要的课题就是要对集 团公司的营销管控体系进行反复的探索和思考。 y x 商贸集团是一家快速成长的私营商贸企业，公司成立于1 9 9 3 年，1 9 9 3 年 到2 0 0 2 年，公司积累了一定的资源优势。伴随着非洲成为世界经济发展的热土， y x 商贸集团迅速调整公司发展战略，在对安考察后，并随即稳步展开对安哥拉市 场的覆盖。至今，y x 商贸集团已发展成为安哥拉著名的华人企业，公司的各项主 营业务也都陆续占据了较大的市场份额。公司的人数也从2 0 0 2 年的1 2 人扩展到 2 0 1 2 年的1 4 0 人左右，其中近8 0 名中国员工分布海外。公司的销售额也从2 0 0 5 年的6 0 0 万美元迅速增加到2 0 1 0 年的1 3 3 亿美元。然而2 0 1 0 年一2 0 11 年公司经 营业绩出现了下滑，毛利润率不断下降，管理上内耗过大，团队战斗力和执行力 得不到保证，如何冲出目前的经营管理困境? 集团公司在跨行业、跨地域、跨管理模式的经营模式使得集团公司的营销管 控面临比一般公司更大的管理难度，如何在错综复杂的管理环境中合理设计营销 组织架构、规划权责界面、促进营销整合、实现多层次资源共享与营销协同是集 团公司必须跨越的鸿沟。只有这样，才能有助于集团公司去培植更强的核心竞争 力。 企业的集团化意味着管理的复杂化，但是如果我们期待用复杂去应对复杂， 那么企业将增加更大的内耗从而找不到出路，所以，我们在管理过程中，必须导 入“系统观”和“组织智商”的理念，并在集团管控模式下，在管理的基础上， 强化“控制”，通过“管理”和“控制”来实现整个集团化企业系统的有效运作 和品牌提升，最终实现通过内部的简化和有序来应对外部的复杂。 山东大学硕士学位论文 1 2 本文研究的主要内容和框架 本文以y x 商贸集团的营销管控体系为切入点，通过国内、国外理论界对营 销理论以及营销管控实践的研究现状与实证研究分析，总结出适合y x 商贸集团 现阶段发展的营销管控流程。同时在此框架的基础上，设计一套企业员工营销力 调查问卷，对员工进行营销管理现状的调研。通过调研数据的整理与分析，对现 有管理的问题进行实证分析，并据此对营销管控流程的优化设计提供了一定的应 对思路。 本文研究的目的，是在相关理论的研究基础上，结合对y x 商贸集团现状的 分析，并结合相关问卷调查，有针对性地提出一套适合y x 公司的，同时能够促 进企业与员工良性互动、实现双赢局面的营销管控体系的解决方案。 本论文的研究框架图如下图1 1 ： 6 山东大学硕士学位论文 图1 1 论文框架图 7 山东大学硕士学位论文 1 3 本文研究的主要方法 1 ) 文献研究法。本文第二章主要采用本研究法。 2 ) 比较研究法。在探讨各种营销模式的不同时，使用本法。 3 ) 实证分析法。基于第二章、第三章的分析，提出y x 商贸集团营销管控流 程的设计思路，通过调查问卷，进行深入分析，对营销管控流程的优化提供实证 参考。 1 4 本文研究的创新之处 1 ) 本论文研究的企业比较特殊，属于中国企业在海外经营的商业模式，论文 突破中国文化的界限，并辅以对安哥拉的社会文化背景的特点分析，从而得出一 套有针对性的营销管控体系构建方案； 2 ) 本论文的研究方法注重实用性，投入了大量精力在y x 商贸集团实际经营 状况及员工思想状况的分析和研究，辅以科学理论做基础，展开分析，是一篇综 合性很强的管理类论文； 本章小结： 本章是对全文的简要概括，介绍了本文研究的目的和背景，指出了y x 商贸集团 近些年高速发展的成绩，以及之后遇到的管理难题，企业管理内耗增大，销售额 增加，毛利润却不断下降，企业的营销管控体系遇到了前所未有的挑战。最后介 绍了研究中所采用的研究方法和