（工商管理专业论文）阿法迪三胶囊的营销创新研究.pdf

0 6 2 0 2 5 1 8 2宋宝国 阿法迪三胶囊的营销创新研究 摘要 人口老龄化是2 l 世纪世界人口变动的一大趋势，也是中国人口变动的一大 趋势，随着人口老龄化日趋明显，作为中老年的退行性疾病一骨质疏松症及并发 症，已经成为一个社会性的健康问题，并引起了我国政府的高度重视。 中国处方药市场正面临着一场巨大的变化，国家的宏观环境使制药企业的成 本不断上升，企业的压力明显增大，一系列的行业法规与政策使得医药行业竞争 日趋激烈，面对日益复杂的医药市场，很多中国制药企业为了摆脱困境，开始改 变原有的处方药销售模式，寻求新的突破和利润增长点。 阿法迪三胶囊是世界上最早获准上市的骨质疏松防治药，具有多项化合物及 工艺专利技术，质量、疗效及稳定性均优于国内同类产品，并在全世界广泛使用。 阿法迪三胶囊是世界上同类产品中治疗骨质疏松病的最有成效的新药，是骨质疏 松领域的一线用药，是中国国内第一个预防和治疗骨质疏松的上市药品。 本文主要分析当前中国处方药市场环境与企业发展的现状，从营销创新的角 度，去研究阿法迪三胶囊的市场营销策略。通过在老年骨质疏松市场的营销创新 研究，对普及老年人骨质疏松相关知识、减少疾病危害、提高老年人健康水平有 很大促进作用。同时，对公司的产品发展和实现公司战略目标有十分重要的意义。 关键词：医药环境骨质疏松市场阿法迪三胶囊营销创新 中图分类号：r 9 t h ep o p u l a t i o na g i n gi sa21s tc e n t u r yw o r l dp o p u l a t i o nc h a n g em a j o rt e n d e n c y ， a l s oi sac h i n e s ep o p u l a t i o nc h a n g em a j o rt e n d e n c y ，i sd a yb yd a y o b v i o u sa l o n gw i t h t h ep o p u l a t i o na g i n g ，t o o km i d d l ea n do l da g er e c e s s i o nd i s e a s e 。o s t e o p o r o s i s s i c k n e s sa n dc o m p l i c a t i o n ，a l r e a d yb e c a m eas o c i a lh e a l t h yq u e s t i o n ，a n dc a u s e do u r c o u n t r yg o v e r n m e n tt ot a k eh i g h l y t h ec h i n ap r e s c r i p t i o nd r u gm a r k e ti sf a c i n gah u g ec h a n g e ，t h en a t i o n a l m a c r o s c o p i ce n v i r o n m e n ti sc a u s i n gt h ed r u g sm a n u f a c t u r ee n t e r p r i s et h ec o s t t or i s e u n c e a s i n g l y ，e n t e r p r i s e sp r e s s u r e i n c r e a s e so b v i o u s l y ，as e r i e so fp r o f e s s i o nl a w sa n d r e g u l a t i o n sa n dt h ep o l i c yc a u s et h em e d i c i n ep r o f e s s i o nc o m p e t i t i o n t ob ed a yb yd a y i n t e n s e ，f a c i n gd a y b y d a y c o m p l e xm e d i c i n em a r k e t ，v e r ym a n y c h i n e s ed r u g s m a n u f a c t u r ee n t e r p r i s ei no r d e rt og e tr i do f t h ed i f f i c u l tp o s i t i o n ，s t a r t st oc h a n g et h e o r i g i n a lp r e s c r i p t i o nd r u gs a l ep a t t e r n ，s e e k st h en e wb r e a k t h r o u g h a n dt h ep r o f i t p o i n to fg r o w t h t h ea l p h ad 3c a p s u l e si st h eo s t e o p o r o s i sp r e v e n t i n ga n dc o n t r o l l i n gm e d i c i n e w h i c hi nt h ew o r l di sa l l o w e dt og oo i lt h em a r k e tm o s te a r l y ，h a sm a n yi t e mo f c o m p o u n da n dt h ec r a f tp a t e n tt e c h n o l o g y ，t h eq u a l i t y ，t h ec u r a t i v ee f f e c ta n d t h e s t a b i l i t ys u r p a s s e st h ed o m e s t i cs i m i l a rp r o d u c t ，a n di nw o r l dw i d e s p r e a d u s e t h e a l p h ad 3c a p s u l e si si nt h ew o r l d i nt h es i m i l a rp r o d u c tt r e a t st h eo s t e o p o r o s i s s i c k n e s st h em o s te f f e c t i v en e wm e d i c i n e ，i sa no s t e o p o r o s i sd o m a i nm e d i c a t i o n ，i s t h ec h i n e s ed o m e s t i cf i r s tp r e v e n t i o na n dt h et r e a t m e n to s t e o p o r o s i sg o i n g o nt h e m a r k e td r u g s t h i sa r t i c l em a i na n a l y s i sc u r r e n tc h i n ap r e s c r i p t i o nd r u gm a r k e te n v i r o n m e n t a n dt h ee n t e r p r i s ed e v e l o pt h ep r e s e n ts i t u a t i o n ，f r o mt h em a r k e t i n gi n n o v a t i o na n g l e ， s t u d i e st h ea l p h ad 3c a p s u l e st h em a r k e tm a r k e t i n gs t r a t e g i e s t h r o u g hi nt h eo l da g e o s t e o p o r o s i sm a r k e tm a r k e t i n gi n n o v a t i o nr e s e a r c h ，t op o p u l a r i z e s t h es e n i o rc i t i z e n o s t e o p o r o s i sc o r r e l a t i o nk n o w l e d g e ，r e d u c e dd i s e a s eh a r m s ，r a i s e st h es e n i o rc i t i z e n h e a l t hs t a n d a r dt oh a v et h ev e r yb i gp r o m o t e ra c t i o n a tt h es a m et i m e ，h a st h e e x t r e m e l yv i t a ls i g n i f i c a n c et oc o m p a n y sp r o d u c td e v e l o p m e n t a n dt h er e a l i z a t i o n c o m p a n ys t r a t e g i ct a r g e t k e yw o r d s ：m e d i c i n ee n v i r o n m e n t ；o s t e o p o r o s i sm a r k e t ；a l p h ad 3c a p s u l e s ； m a r k e t i n gi n n o v a t i o n c a t a l o g u en o ：r 9 0 6 2 0 2 5 1 8 2 宋宝国 阿法迪三胶囊的营销创新研究 1导论 1 1 研究背景 人口老龄化是2 1 世纪世界人口变动的一大趋势，也是中国人口变动的一大 趋势，我国进入老龄化社会的速度明显快于进入现代化。发达国家进入老龄化时， 人均g d p 已经达到5 0 0 0 至1 0 0 0 0 美元以上，也就是先富后老，而中国在经济水 平没有达到一定程度的时候，已经面临着进入老龄化的问题。 老龄化社会的另一个侧面是适龄劳动力的减少，中国社会科学院人口与劳动 经济研究所副研究员王德文指出，老年人增多将会导致直接从事劳动力生产的人 员减少，劳动力比例下降，老年人比例的上升也直接使年轻人抚养比率上升，因 而对整体经济的增幅会有延缓的作用。 在庞大的老年人口中，7 0 岁以上的老人生活不能自理的比例很高，无疑会给 家庭和社会带来沉重的负担。在影响老年身体健康的疾病当中，老年骨质疏松性 骨折成为威胁老年人身心健康和影响生活质量方面仅次于心血管疾病的严重疾 病，日益成为突出的公共健康问题。 骨质疏松最严重的后果是跌倒引起的骨折，尤其是髋骨骨折，在中国乃至全 球各国先后进入老年社会这样一个背景下，骨质疏松的发病率也会越来越高，并 且伴随着人们生活水准的提高，就诊率也会不断上升，骨质疏松防治和专业药物 的普及和推广将会越发显得重要。 阿法迪三胶囊是世界上同类产品中治疗骨质疏松病的最有成效的新药，是骨 质疏松领域的一线用药，阿法迪三胶囊是中国国内第一个预防和治疗骨质疏松的 上市药品。 目前，阿法迪三胶囊在市场的运作和推广上取得了一些业绩，但就产品的本 身的市场空间而言，还没有取得与产品相适应的市场地位和份额，在这样的背景 下，希望通过本文的研究，能够解决在营销中遇到的一些困惑，使阿法迪三胶囊 在老年骨质疏松市场继续扩大市场份额，达到公司的战略目标，取得令公司满意 的成绩。 1 2 研究意义 骨质疏松是一个世界范围的、越来越引起人们重视的健康问题，全世界约有 2 亿人患有该疾病，其发病率跃居常见病、多发病的第七位。我国4 0 岁以上人 群患病率达1 6 1 ，6 0 岁以上人群为2 2 6 ，8 0 岁以上人群，5 0 以上的人患此病。 随着人口老龄化日趋明显，作为中老年的退行性疾病一骨质疏松症及并发 症，已经成为一个社会性的健康问题，并引起了我国政府的高度重视。 通过本文的写作，探索阿法迪三胶囊在老年骨质疏松市场的营销创新研究， 0 6 2 0 2 5 1 8 2 宋宝国 阿法迪三胶囊的营销创新研究 对普及老年人骨质疏松相关知识、减少疾病危害、提高老年人健康水平有很大促 进作用。同时，对公司的产品发展和实现公司战略目标有十分重要的意义。 1 3 研究思路和方法 本文采用，发现问题分析问题- 仓0 新研究”的思路，结合中美合资昆 明贝克诺顿制药有限公司的处方药产品阿法迪三胶囊的市场销售现状，在运用 “五力模型”分析、s w o t 分析工具进行市场分析的基础上，探索阿法迪三胶囊 在骨质疏松市场的营销创新策略。 论文主体分为五个部分( 如下图) 。 第一部分是对外部医药营销环境进行分析。第l 节介绍医药行业总体概况； 第2 节介绍骨质疏松领域的概况；第3 节介绍处方药市场的主要特征： 第二部分主要介绍公司概况、产品概况、营销现状及面临的问题； 第三部分是市场分析，通过“五力 模型对行业整体进行分析，通过“s w o t 分析对阿法迪三胶囊产品进行市场定位； 第四部分、第五部分是本文的核心部分，主要是根据前面的行业分析、产品 分析，进行面向医院和消费者的营销创新研究。 二二二二二二至至三) 萎兰茎分： 图1 - 1 本文结构图 2 、lj、ij、lj、ij、lj ： ： ： ：章 ： 分 分 分 分六 分等 部章 部章 部章 部、 部语 文二 文三 文四 文五 后束 正第 正第 正第 正第 最结 ，。，。l厂。l，。l厂，。l 伊伊伊 0 6 2 0 2 5 1 8 2 宋宝国阿法迪三胶囊的营销创新研究 本文的研究方法主要是文献检索，通过一定数量的文献检索，引用一些相对 成熟的理论对产品进行分析，结合实证研究法和归纳法，对当前的处方药市场环 境及处方药营销策略进行分析、归纳与总结，以供企业管理层或行业决策者提供 相应的借鉴和参考。 定性研究与定量研究、例证也是论文中所要采用的研究方法。一方面，通过 产品本身和竞争对手的各种历史数据的收集与定量分析，充分阐述阿法迪三胶囊 的营销现状及竞争对手竞争态势，为本文的核心部分营销创新研究作为重要 的前提和铺垫。 本文最后部分的营销创新研究是本人结合医药行业实际工作经验，对突破当 前复杂医药环境和行业完全竞争状态下的一种探索和论证。文中所引用的数据除 本产品的相关信息之外，一般为第二手数据，分别来自权威的政府网站、复旦大 学硕士学位论文、企业年报、国际组织报告、专业期刊和杂志等。论文撰写期间， 部分原始数据的引用经过了必要的分析和技术再处理。 0 6 2 0 2 5 1 8 2宋宝国 阿法迪三胶囊的营销创新研究 2 医药行业环境分析 2 1医药行业发展概况 回顾中国医药行业近年的发展情况，全国医药生产一直处于持续、稳定、快 速发展阶段。医药行业是消费品制造业中景气较高的行业，和其它主要消费品制 造业横向比较显示，医药行业在消费类制造业中总体排名靠前，高于全部制造业 约2 9 个百分点。 2 0 0 5 年，医药行业实现累计工业总产值4 4 5 9 4 4 亿元，比上年增加近1 0 0 0 亿元，同比增长2 6 1 9 ；实现工业增加值1 4 7 5 1 7 亿元，同比增长1 7 5 ；新产 品产值6 2 1 9 1 亿元，同比增长2 3 5 8 。累计完成化学原料药生产1 2 3 8 4 万吨， 同比增长3 6 9 ，实现中成药生产7 5 8 9 万吨，同比增长1 1 6 。 2 0 0 6 年，医药行业实现累计工业总产值5 5 3 7 0 3 亿元，同比增长1 8 4 3 ； 实现累计工业销售产值5 2 6 7 8 2 亿元，同比增长1 9 4 1 ；完成累计出口交货值 6 7 0 5 9 亿元，同比增长2 5 5 1 ，继续保持良好的增长势头：实现利润总额4 1 3 亿元，同比增长1 1 1 。 2 0 0 7 年，医药行业实现累计工业生产总值6 9 2 7 7 7 亿元，比上年同期的 5 5 3 7 0 3 亿元增长2 5 0 9 ，2 0 0 7 年我国医药工业总产值以高于2 0 0 6 年7 2 0 个 百分点的增长幅度稳步持续发展。 2 0 0 8 年，医药行业整体收入增速依然良好，但利润增速逐季回落，2 0 0 8 年l 8 月医药工业销售收入同比增长2 7 9 ；利润总额同比增长3 8 9 3 。0 8 年2 、 5 、8 月累计利润增速分别为5 1 、4 1 、3 9 ，呈现逐季回落的态势，主要原 因是利润基数的变动、投资收益巨幅波动和部分大宗原料药周期性波动。l 8 月行业毛利率基本持平，期间费用率小幅下降，受0 8 年银根紧缩的影响，财务 费用增势突出。 2 2 骨质疏松领域概况 2 2 1骨质疏松疾病介绍 骨质疏松症( o s t e o p o r o s i so p ) 是临床常见的骨疾病之一，它是一种低骨 量和骨组织微细结构退变、破坏而导致骨脆性增加、骨强度降低易引起骨折的骨 代谢失衡所产生的一组疾病。骨质疏松性骨折( o s t e o p o r o t i cf r a c t u r e ) 是由 于骨强度下降并遭受轻微创伤或其他各种风险因素影响而导致的严重后果。临床 资料表明骨质疏松仍然是骨折的主要原因，骨质疏松症的疾病转归中最严重的就 是骨质疏松性骨折。由它所导致的骨折在中老年人群中发病率较高，是主要的致 残致死原因之一，严重影响了中老年人的生活质量。 4 0 6 2 0 2 5 1 8 2宋宝固阿法迪三胶囊的营销创新 f f 究 患病人群分以下几类：】、妇女绝经后骨质疏松；2 、年龄因素引起的相关性 骨质疏松；3 、糖皮质激素引起的骨质疏松：骨质疏松是c u s h i n g 综合征的表现 之一，在自身免疫性和慢性炎症性疾病中大量应用糖皮质激素治疗的后果就会造 成骨质疏松。骨质疏松患者临床表现有以下几方面： 酽豁 旨折( 脊柱、髋部、腕部) 外少止或身1 奎移动时 1 受用：感至l j 疼，l 竹。 羹贽 图2 1 骨质疏松临床症状 图片来源：第三届骨质疏松年会宣传图片 2 2 2 骨质疏松药物分类 治疗和预防骨质疏松的药物可以分为三大类：抑制骨吸收、刺激骨形成和骨 矿化促进药，其中抑制骨吸收类是主要典型用于治疗骨质疏松的药物。另外两类： 骨矿化促进药物的销售额很大，维生素d 及其活性代谢物和钙制剂都占到了3 0 多的份额，但此两类药物不是完全用于骨质疏松的治疗，特别是钙制剂的使用范 围很广；促进骨形成类药物用药额较少。 除上述三类典型治疗骨质疏松症的化学药、生物药之外，还有中药中以强筋 壮骨为主要作用的成药，如“仙灵骨宝”也是被用于骨质疏松相关的疾病，但是 这类药物并不典型，加上临床应用针对性不强，本报告未将中药列入研究范围。 ! 丝! ! i ! 墼 查圭宴 阿法迪二三胶囊的营销创新研究 二一二二= = = ：= ：二：呈：2 ：三：竺：! ：= ! ：! 表2 - 1 骨质疏松治疗药物产品分类 药物类别 通用名 大类 抑制骨吸收 降钙素 依降钙降钙n 素( c ( e a l l c c i i t t 。o n n i i n n ； i 阿仑膦酸钠( a l e n d r o n a t es o d i u m ) 膦酸盐类 阻屈膦酸二钠( d i s o d i u mc l o d r o n a t e ) 陉乙膦酸钠( e ti d r o n a t ed i s o d i u m ) 皤勃龙( t i b o l o n e ) i 激素类 鹰洛昔芬( r a l o x if e n e ) 兰兰生笙堂素甲羟孕酮( c o n j u n g a t e de s t r a g e n s ) 异黄酮类 j 依普黄酮( i p r i f l a v o n e ) 氟化钠 氟制剂 e 蒙鬟霪主蓑谷酰胺钙 刺激骨形成 堕i d i n ，l - 6 l u t a m i n em o n o f l u o r o p h o s p h a t e c a l c i u m ) i 尔奇d 骨矿化促进药 阵氨基酸螯合物 膳存 碳酸钙 雎丁钙 陶萄糖酸钙 陶萄糖酸钙硫酸锌 隘天力 钙制剂 罄鬈譬钙 i j 、善存 瞵酸氢钙 | 葡萄糖酸钙葡萄糖酸锌赖氨酸 陶萄糖酸钙乳酸钙 i 多种钙 l 乳酸钙 恒方碳酸钙 降生素c 钙泡腾片 旧化二醇( c a l c i t r i 0 1 ) i 阿法骨化醇( l f a c a l c i d 0 1 ) 燃隧燕蠢a t “a l c i u m v i t a m i n d 3 ) 氢速甾醇( d i h y d r o t a c h y s t e r 0 1 ) 资料来源：骨质疏松市场结构报告 6 0 6 2 0 2 5 1 8 2 朱宝国阿法迪三胶囊的营销创新研究 2 2 3 骨质疏松市场规模 2 0 0 7 年骨质疏松治疗药物理论市场规模超过百亿元，主要为骨矿化促进类和 抑制骨吸收类占有最大的市场份额，刺激骨形成类产品的销售额很小；典型用于 骨质疏松治疗的药物主要是：降钙素类、膦酸盐类以及激素类中的雷洛昔芬等骨 吸收抑制剂，这几类产品的市场规模推算为2 4 8 亿元，占整体市场的2 5 左右。 由于补充钙制剂、维生素d 制剂的市场规模是超大量的，它的主要销售渠道在零 售终端，营销方式是典型的快速消费品和非处方药形式，故在细分市场上将这类 产品视为专门市场，而典型的治疗型的骨质疏松药物是本文的研究重点。 根据抽样统计，典型骨质疏松药物分类市场份额除钙制剂和维生素d 以外， 降钙素类占市场份额的2 2 8 7 ，膦酸盐类1 2 0 4 ，激素类药物占4 ，构成了我 国目前典型骨质疏松药的主要市场份额。 降钙素 2 2 8 7 钙制剂 2 9 0 9 生索吸其活 性代谢物 3 2 4 1 图2 22 0 0 7 年骨质疏松类药物销售金额构成 资料来源：骨质疏松市场结构报告 2 ) 活性维生素d 类药物市场规模 阿法迪三胶囊属于活性维生素d 类药物，根据下表中全国主要地区同类品种 市场销量排名情况可以看出：阿法迪三胶囊在经济发达的地区市场份额较大，其 它地区市场份额较小。 0 6 2 0 2 5 1 8 2宋宝国 阿法迪三胶囊的营销创新研究 表2 22 0 0 7 年4 季度样本地区销量排名 台湾 销鼍比 地区法能海尔萌格旺罗盖全 井田 阿法d 3总计 例 广州 3 0 0 0 04 6 4 6 04 5 0 03 1 6 7 6 05 0 3 8 0 09 0 1 5 2 01 8 8 北京 2 4 3 9 6 07 9 2 1 7 08 2 2 8 8 04 4 5 7 2 02 3 0 4 7 3 01 6 6 上海3 1 9 6 0 02 2 9 0 0 0 2 3 2 4 0 0 9 5 8 7 6 0 3 9 5 0 8 02 1 3 4 8 4 0 1 4 7 杭州2 6 0 8 0 0】3 4 6 4 0 9 5 0 0 1 1 9 7 5 03 7 1 3 0 08 9 5 9 9 01 3 8 9 6 成都 1 2 9 5 3 04 0 2 0 07 3 0 03 8 0 02 0 9 6 0 03 9 0 4 3 07 8 湖北 6 3 0 02 1 2 8 02 0 4 5 01 2 6 3 6 01 7 4 3 9 0 4 7 南京1 2 2 0 0 01 1 4 01 0 4 6 4 01 0 0 9 6 03 2 8 7 4 03 8 珠三角 5 7 3 0 05 2 7 8 09 3 8 8 02 0 3 9 6 0 3 5 沈阳 1 3 8 0 01 4 7 1 0 1 8 2 5 01 6 0 0 0 9 2 2 0 0 1 5 4 9 6 03 4 湖南 4 4 1 0 05 0 5 5 08 3 8 0 01 7 8 4 5 03 1 天津 2 4 3 0 0 5 1 4 0 06 5 5 0 01 4 1 2 0 02 4 济南 l o o o o2 9 8 1 04 1 2 0 06 0 1 5 01 4 1 1 6 02 2 郑州 3 6 0 02 6 3 0 05 9 2 0 0 8 9 1 0 02 2 西安 6 0 0 01 7 0 0 01 9 2 0 02 4 0 0 06 6 2 0 0o 9 重庆 5 0 1 0 08 0 01 3 5 0 06 4 4 0 00 5 哈尔滨 4 0 2 0 04 5 1 5 03 3 0 01 2 8 8 01 0 1 5 3 0o 5 吉林1 6 0 02 5 2 2 09 8 1 03 6 6 3 00 4 福建 3 0 8 0 08 0 0 03 8 8 0 0o 3 大连7 6 0 05 5 0 01 3 1 0 00 2 石家庄 3 4 0 0 1 0 0 1 2 1 6 08 0 01 6 4 6 00 0 贵州 4 3 8 0 01 4 0 0 01 5 7 3 07 3 5 3 00 0 9 6 内蒙古1 3 2 0 01 3 2 0 00 0 9 6 总计 1 e + 0 61 5 1 2 8 7 02 5 4 8 4 02 7 5 7 3 8 01 9 3 0 03 e + 0 68 4 6 3 3 2 01 0 0 0 资料来源：骨质疏松市场结构报告 2 3 处方药市场的主要特征 美国波士顿咨询集团预测：2 0 1 0 年，中国处方药市场规模有望再翻一倍，成 为世界第五大处方药销售国家，业内专家表示，这一预测非常乐观，并非妄言。 各类医疗机构购买药品的目的不是满足自身的最终需求，而是为患者预防和 治疗相关疾病，处方药必须凭执业医师或执业助理医师处方才可调配、购买和使 用，专门用于预防、治疗和诊断人的疾病。因此，处方药市场具有与非处方药及 普通消费品市场不同的特征： 1 ) 医院是处方药的主要销售终端，医院的经营模式基本上仍处在“以药养 医 的阶段，8 0 的处方药仍然是通过医院进行销售。医院的药品采购程序非常 8 0 6 2 0 2 5 1 8 2宋宝国阿法迪三胶囊的营销创新研究 复杂，需要相关有决策权的领导和药事会同意，药事会成员一般为临床专家和药 学相关人员； 2 ) 患者是处方药的使用和消费者，由于专业知识的缺乏，他们在消费处方 药时处于被动地位，自己不能决定需要什么药、什么品牌、购买数量等等。这些 决策权主要掌握在具备一定处方权的医生手中； 3 ) 处方药基本上是治疗性药品，需求与发病率呈正相关。大多数疾病的发 病率相对稳定，从而处方药的总需求量也不随价格的变动而明显改变。尤其是用 于治疗特殊症状的疾病、严重危害生命安全的疾病且缺乏可替代性的处方药，其 需求的价格弹性很小，需求量基本上不会受药品的价格波动影响： 4 ) 处方药需求呈现一定的季节性及地域性。不同的季节，疾病的发病率也 会有所不同，处方药的需求也会因此而改变。不同的地区、不同规模的医院、不 同的医生，处方习惯也会不一样。 9 0 6 2 0 2 5 1 8 2 宋宝国 阿法迪三胶囊的营销创新研究 3 公司及产品介绍 3 1公司介绍 ( 中美合资) 昆明贝克诺顿制药有限公司为云南省医药行业第一家中外合资 企业，是高新技术企业、技术密集型和知识密集型企业及国家鼓励类外商投资企 业，并连续十年被评为云南省先进外商投资企业。公司成立于1 9 9 2 年1 0 月，现 中外双方股东分别为昆明制药集团股份有限公司( 上证所：6 0 0 4 2 2 ) 和以色列梯瓦 ( t e v a ) 制药工业有限公司。 3 1 1 公司股权结构 1 ) 中方股东 昆明制药集团股份有限公司成立于1 9 5 1 年3 月，是云南省第一家国有制药 企业。1 9 9 5 年1 2 月改制为股份制企业，2 0 0 0 年1 2 月在上海证券交易所上市。 2 0 0 2 年8 月，昆明制药成功地引入了战略合作伙伴华立集团，形成强强联合的 优势，引入了沿海发达地区优秀企业的管理理念、经营机制和企业文化，加快了 发展步伐。 昆明制药集天然药物研发、生产、销售、商业批发、连锁零售和外贸为一体， 形成了以天然植物药为主体，涵盖中药、化学药和医药流通产业的完整医药产业 群格局。已发展成为中国重点高新技术企业、中国医药工业五十强、中国西成药 出口1 2 强、中国外贸企业信用体系指定示范单位。 昆明制药以生产蒿甲醚、三七、天麻素系列和特色中药等天然药物而闻名， 并显示出其专业化的优势。剂型包括小容量注射剂、大输液、冻干粉针、片剂、 胶囊剂、滴丸、浓缩丸、透皮制剂等剂型，是中国医药行业剂型全、品种多、独 具特色的综合性制药企业。昆明制药集团拥有八个控参股公司、一个药物研究所、 一个博士后工作站、一个医药设计所。现有员工2 9 0 0 余人。 昆明制药以“绿色昆药、福祉人类 为企业理念，在全球研发、生产、推广 天然植物药，实现企业规模化、营销国际化、管理现代化、产业专业化、资源一 体化和行为市场化的战略目标，2 0 1 0 年力争成为中国最具核心竞争力的植物药 供应商。 2 ) 外方股东 以色列梯瓦制药( t e v a ) 工业有限公司是全球著名的跨国制药企业，致力于 非专利药品、专利品牌药品和活性药物成分的研究开发、生产和推广。t e v a 是 全球排名前2 0 位的制药公司，也是世界上最大的非专利药制药公司。 梯瓦制药( t e v a ) 工业有限公司起家于2 0 世纪初，当时是一个用骆驼和毛驴 l o 0 6 2 0 2 5 1 8 2 宋宝国阿法迪三胶囊的营销创新研究 在巴勒斯坦各地输送药品的公司。二战期间一个很偶然的机会，梯瓦成为当地最 主要的药品供货商之一。1 9 4 8 年以色利政府成立后，以色列的医药市场稳定发 展，梯瓦公司开始出口自己的产品。1 9 7 6 年一举并购a s s i a 和z o r i 两个制药公 司后，梯瓦公司的实力得到质的提高，并进入其长达3 0 年的并购时代，陆续收 购了多家制药公司。1 9 8 6 年梯瓦公司收购了美国宾夕法尼亚州的仿制药公司列 蒙，2 0 0 1 年获得了马瑞恩的所有权。这两次并购是梯瓦公司发展史上的重要转 折点，对其立足美国市场、在销售生产等多方面起到举足轻重的作用。2 0 0 4 年 梯瓦公司斥资3 4 亿美元收购s i c o r ，从而进入生产仿制药注射剂的生物仿制药 领域。2 0 0 5 年以7 4 亿美元大手笔收购i v a x ，梯瓦公司成功跻身于世界第1 6 大 处方药销售制药公司。 2 0 0 6 年，梯瓦公司全球销售收入预计将超过8 0 亿美元，其中8 0 的销售额来 自北美和欧洲。2 0 0 6 年美国梯瓦公司( t e v ap h a r mu s a ) 是全美国处方量最多 的公司，多达4 2 2 亿张，占美国处方量的比重已超过1 0 ，远高于第2 位的辉 瑞公司。在未来7 年内，市场销售额共计达1 0 0 0 亿美元的药品面临专利到期的 问题，预计梯瓦在2 0 0 7 年和2 0 0 8 年将有7 0 - - 8 0 个新仿制药问世。 梯瓦公司在全世界拥有约1 4 0 0 0 名员工，并且在以色列、北美、欧洲和墨西 哥都设有生产企业。t e v a 的目标是以其在非专利药领域无可争议的领先地位， 和凭借以色列先进科学成就，发展创新性药品的特许经营权，成为世界制药行业 的龙头企业之一。 3 1 2 公司经营现状 ( 中美合资) 昆明贝克诺顿制药有限公司以与国际接轨的专业推广模式为基 础，建立以专业推广、渠道销售和o t c 三线并举的营销构架和辐射全国的销售网 络，部分产品远销港澳、东南亚和欧美等国。同时，还积极利用区位优势开拓东 南亚市场，在缅甸、越南等国开展了出口贸易和项目投资。2 0 0 4 年公司在缅甸 投资兴建了缅药厂，实现了“走出去”的创举。2 0 0 5 年公司通过技术合作项目 方式，在越南建立了药品生产基地和销售网络。由于公司在“走出去”方面取得 了明显的成绩，在g m s 会议期间我公司被g m s 工商论坛活动组推荐为第一家向中 外媒体宣传的企业。 ( 中美合资) 昆明贝克诺顿制药有限公司的产品定位于高端产品，在国内抗生 素领域和骨关节领域享有专业品牌知名度。主要品种有：阿莫西林系列、头孢克 洛系列、阿法迪三、阿尔治、斯耐普系列、利巴韦林喷雾剂等。 从以色列t e v a 公司引进的阿法迪三，是目前国内应用最广泛的活性维生素 d 3 ，是预防和治疗骨质疏松、肾性骨病的理想用药；从日本s k k 公司引进的阿尔 0 6 2 0 2 5 1 8 2宋宝国 阿法迪三胶囊的营销创新研究 治，也是目前国际上治疗退行性骨关节炎的一线用药；从i v a x 公司引进的利巴 韦林喷雾剂，该产品在欧美市场有很好的销售和品牌知名度；此外，( 中美合资) 昆明贝克诺顿制药有限公司还充分利用国际背景和市场网络优势，与以色列、德 国、法国、日本等世界著名制药公司在骨质疏松、免疫系统、植物药和o t c 领域 开展了广泛的合作，不断引进和代理国际知名品牌的药品，将国际高端产品推介 到中国市场。 3 1 3 员工考核体系 1 ) 区域经理的考核 表3 1 区域经理考核表 序号 考核标准分值考核结果 备注 1 区域及办事处整体发展状况 1 5 2 区域及办事处人员的管理 1 0 3 区域及办事处费用的控制及使用 1 5 4 区域及办事处应收帐款的控制1 0 5 区域及办事处的执行力 1 0 6 月度计划及o a 行程计划 1 0 合计7 0 资料来源：公司内部资料 2 ) 商务经理的考核 表3 - 2 商务经理考核表 序号考核标准分值考核结果 备注 1 商业发货指标的完成 1 0 2 商业与办事处的配合状况 1 5 3 商业与办事处合作开发终端的状况 5 4 商业的应收帐款状况 1 0 5 分销商的管理 1 0 6 商业协议执行状况 5 7 商业配合办事处的招标状况5 8 商业流向状况 l o 9 对商业费用投入的合理性l o 1 2 0 6 2 0 2 5 1 8 2 宋宝国阿法迪三胶囊的黄销创新研究 1 0 执行力 1 0 1 1 月度小结及o a 行程计划 1 0 合计 1 0 0 资料来源：公司内部资料 办事处经理或o t c 经理的考核 表3 - 3 办事处经理考核表 序号考核标准 分值 考核结果备注 1 医院或药店、社区覆盖状况 1 0 2 医院或药店、社区开发状况 1 5 3 对代表的管理 1 0 4指标分配的合理性1 5 5重点客户的维护状况 1 0 6 协同代表拜访状况 5 7 费用使用的合理性 1 0 8科室会状况 5 9 执行力 1 0 1 0 月度小结及0 a 行程计划 1 0 合计 1 0 0 资料来源：公司内部资料 4 ) 医药代表、o t c 代表、商务代表的考核 表3 - 4 代表考核表 序号 考核标准分值考核结果备注 l o a 行程计划( 短信报) 的完整性 1 5 2 o a 行程计划安排的合理性 5 3 重点医院、药店或社区的客群关系 l o 4团队的协作性 1 0 5 分析及解决问题的能力 1 5 6医院、药店或社区的开发1 0 1 3 0 6 2 0 2 5 1 8 2 未宝国 阿法迪二二胶囊的营销创新研究 7 对产品知识的了解及应用 1 5 8 科室会的组织及会后的跟进 1 0 9 执行力 1 0 合计 1 0 0 资料来源：公司内部资料 3 2 产品介绍 阿法迪三胶囊是商品名，通用名是阿法骨化醇软胶囊，化学名1 ，2 5 ( o h ) 2 一d 3 。 规格与包装为：0 2 5 9 9 2 0 粒盒：0 2 5 9 9 x1 0 粒盒；l p g 1 0 粒盒。 阿法迪三胶囊是以色列梯瓦制药公司生产、( 中美合资) 昆明贝克诺顿制药有 限公司分装销售的国外原研制药品，产品获得多项美国化合物及制备工艺专利。 自1 9 9 3 年引进中国市场以来，以其良好的质量、疗效及服务，赢得了中国广大 医疗工作者及患者的认同，从国家药品集中招标采购制度推行以来，在全国各大 中城市中标，目前已进入上千家大中型医疗机构使用。 图3 2 产品外包装 资料来源：公司内部资料 阿法迪三胶囊是世界上同类产品中治疗骨质疏松病的最有成效的新药，是骨 质疏松领域的一线用药，也是中国国内第一个预防和治疗骨质疏松的上市药品。 阿法迪三胶囊的适应症是骨质疏松症、肾性骨病及甲状旁腺功能减退。 在临床上，中老年人由于肾脏机能减退，活性维生素d 生成减少和d 激素受 体下降，因此钙吸收减少，经试验证明：服用阿法迪三后，钙吸收可达到7 0 ， ( 而使用安慰剂只有3 0 ) 。阿法迪三胶囊在体内转化为活性维生素d 3 后才发 挥作用，具有双向调节作用，高钙血症发生率低，安全性高。 阿法迪三胶囊是世界上最早获准上市的骨质疏松防治药，具有多项化合物及 工艺专利技术，质量、疗效及稳定性均优于国内同类产品，在全世界广泛使用。 采用铝铝起泡包装，效期长达三年，而国产同类药品效期只有一年半到两年：符 合欧洲药典标准；所有材料均符合欧洲和美国f d a 对于接触食品类的材质要求； 】4 0 6 2 0 2 5 1 8 2宋宝国 阿法迪三胶囊的营销创新研究 油性溶液的均- n 型可使活性药物达到最佳释放和生物利用度。 3 3 产品面临的问题 当前，产品面临的最大问题是阿法迪三胶囊市场销量增长缓慢。 虽然阿法迪三胶囊在骨质疏松市场占有一定的份额，但是，作为一个具有知 识产权、世界首创、第一个国内上市的进口产品来说，其市场占有率远没有达到 公司的战略目标，产品始终面临着无法突破的瓶颈。 通过下表可以看出，中美合资昆明贝克诺顿制药有限公司的阿法骨化醇在 2 0 0 4 2 0 0 7 年阿法抽样医院厂家销售额虽然占据阿法骨化醇市场的5 0 以上，但 是在平均增长率上远远低于同类竞争产品的厂家。 表3 - 5 阿法骨化醇抽样医院厂家销售额及增长率 单位：万元 资料来源：骨质疏松市场结构报告 3 4 客户方面的原因分析 目前产品面临增长缓慢的问题主要分两方面：一是外部环境因素；二是内部 环境因素。 就外部环境因素分析来看，造成市场增长缓慢的主要原因是医院的销量下 降；其它原因是医生的处方问题；还有消费者对骨质疏松疾病的认知度方面的原 因。就内部环境因素分析来看，造成市场增长缓慢的原因是产品本身的竞争力问 题：还有公司的组织架构和运作不合理和员工考核体系方面的原因。下面是根据 图对主要问题分别进行阐述。 0 6 2 0 2 5 1 8 2朱宝固阿法迪三胶囊的营销创新研究 图3 3 影响市场增长的各种因素 资料来源：自制表格 3 4 1医院方面 1 ) 医院自身面临的问题影响药品的销售 一、体制性问题。医院存在多头管理，管理交叉、管理空白、管理扯皮时有 存在，增加了医院应对检查的成本。还有一些行业的医疗机构受归属的限制，均 导致卫生行政部门对这些机构的监管失去效力。当前公立医院还沿袭计划经济时 代的用人机制，人员流动机制没有建立，影响了我国医疗技术的发展。加之医院 编制严重缺乏，一方面群众的医疗需求越来越高涨，另一方面广大医务人员不堪 重负，大多公立医院不得不聘任临时护士，这对护理质量乃至医疗质量的提高显 然不利。 二、机制性问题。由于国家的财力有限，医院真正提供的公益性服务不但没 有享受到政府的特殊优惠，人事体制、工资标准依然按照事业单位进行划分，而 医院要自负盈亏，运行中涉及价格、分配、竞争等一系列市场属性的问题，这与 公立医院的公益属性相悖；另外，医疗资源既集中又不足，形成了实质上的垄断， 不存在真正的竞争，而那些想进入或已经进入医疗市场的民营资本、社会资本却 由于政策限制，失去了对激活医疗市场发展的积极性。 三、结构性问题。中国社会科学院发布2 0 0 7 年财经蓝皮书时指出，卫生事 业发展中存在的一个突出问题就是卫生资源配置不合理，城市大中型医院集中了 大量的高新医疗设备和优秀医护人才，基层卫生资源则严重不足。目前，城市大 1 6 0 6 2 0 2 5 1 8 2宋宝国 阿法迪三胶囊的营销创新研究 中型公立医院吸引了大量常见病、多发病患者，门诊病人人满为患，而多数乡镇 卫生院、社区卫生服务机构很少有人问津。 3 4 2 医生方面 1 ) 医生的执业环境影响药品的销售 一、工作满意度下降 我国医生工作满意度是很低的。从最原始的医生跳槽当医药代表，到近几年 的医生跳槽到民营、合资医院的现象可以看出，激烈的医疗市场竞争中，医院的 机制模式、发展空间、学术环境等因素对医生的工作满意度有很大的影响。 很多医生对工作不满意。认为没有得到社会的尊重，工作压力大，并且有改 变工作意向，他们认为的主要原因是：“收入与付出不相符”，平均月收入不足 2 0 0 0 元，即没有得到公平的报酬是不满意的主要原因，而对于工作性质的“工 作量大，风险大 也是心里不满意的原因。 随着社会的进步，医学模式的转变，医疗服务行业面临着更多的压力，医生 同样面临着各种各样的压力，他们来自于患方、医院、社会。一些医务人员在工 作中，思想负担重，心理压力大，因此工作愉悦度低，有消极的工作情绪。甚至 采取了选择离开医生工作岗位的行为。 医务人员流失现象出现已久，医疗机构留住人才的方式也用了很多，但收效 并不显著。一位业内人士表示，尽管不少国有医院对优秀人才在人、财、物上都 有所倾斜，也会给医务人员提供一些发展的机会，但归根到底，医务人员的发展 仍受到医疗体制的制约。 中国医师协会在首届中国医师论坛上公布的一项调查显示，6 0 6 3 的医师对 自己目前的执业环境不满；医生对自身工作环境、工作条件和报酬等方面满意与 否直接影响到医疗服务质量。有资料表明满意度较高的医生，其提供的医疗服务 质量较好，其服务的患者对医疗服务的满意度也较高。哈佛大学的一项调查研究 表明：员工工作满意度每提高3 个百分点，顾客满意度就相应提高5 个百分点。 工作满意度高的医生比工作满意度低的医生更有可能提供更好的卫生服务。 医生工作满意度与患者满