（工商管理专业论文）论第三方物流服务营销.pdf

提要 第三方物流在当今社会生产中发挥着越来越重要的作用，成为覆盖面最广泛的行业之 一。在我国加入v r l o 以后，国外的物流供应商将加快进军中国市场的步伐，物流企业间的 竞争会越来越激烈。在当今这个服务经济时代，以顾客为导向的客户关系管理思想日益引 起了理论界和企业界的重视，而系统的、全面的将第三方物流与服务营销结合起来进行研 究仍有待完善。国内部分第三方物流企业虽已引入了客户关系管理思想，但仍未将服务营 销思想作为客户关系管理的核心战略予以关注。 本文首先对第三方物流、服务营销和第三方物流服务营销的定义和特征作了论述，接 着对我国第三方物流行业的现状进行了介绍，在此基础上又对我国进行了物流行业分析及 物流市场环境分析，然后提出了我国第三方物流进行服务营销的策略选择，运用差异化营 销，“4 p s ”，“4 c s ”， “4 r s ”，“一对一营销”等服务营销理论来设计第三方物流企业 的营销模式。 关键字：第三方物流服务营销差异化营销 “一对一营销” a b s t r a c t n o w t h et h i r dp a r t yl o g i s t i cp l a y sav e r yi m p o r t a n tr o l ei nt h es o c i e t y p r o d u c t i o n i th a sb e e no r eo ft h el a r g e s tb u s i n e s s a f t e rc h i n ae n t e r i n gw t ot h e o v e r s e al o g i s t i cs u p p l i e sw i l l r u s hi n t oc h i n as o o n t h ec o m p e t i t i o na m o n g l o g i s t i cc o m p a n i e sa r em o r er o u g h i nt h i se c o n o m i cs e r v i c ee r a ，t h et h e o r yo f c u s t o m e rr e l a t i o nm a n a g e m e n th a dl e dt ot h e r o r i s ta n de n t e r p r i s ep a y i n gm o r e a t t e n t i o n b u tt h et h e o r ys h o u l db em a d eb e t t e rw h i c hc o m b i n et h et p lk n o w l e d g e w i t hs e r v i c em a r k e t i n g e v e ns o m eo ft h et p lc o m p a n i e si nc h i n ah a v em a d eu s e o ft h et h e o r yo fc u s t o m e rr e l a t i o nm a n a g e m e n t t h es e r v i c em a r k e t i n gt h e o r yd o n o tb et a k e na st h ec o r eo fi t f i r s t l y ，t h et h e s i sd i s c r i b e st h et p l 、t h es e r v i c em a r k e t i n ga n dt h es e r v i c e m a r k e t i n go ft h et p l s e c o n d l y ，t h et h e s i si n t r o d u c e st h ec o n d i t i o no ft h et p l i n d u s t r yi nc h i n aa c c o r d i n gt ot h is ，t h et h e sisa n a l y s e st h et r a d ea n dm a r k e t i n g e n v i r o n m e n to ft h et f li nc h i n a t h e nt h et h e s i sd i s c u s s e st h es t r a t e g i e so ft h e t p l m a k i n gu s eo ft h ed i f f e r e n c em a r k e t i n g 、h 4 p s ”、“4 c s ”、搿4 r s ”a n d “o n et o o n em a r k e t i n g ”h e l p st h et p lc o m p a n i e sd e s i g nt h e i rm a r k e t i n gm o d e l k e y w o r d s ：t h et h i r dp a r t yl o g i s t i ct h es e r v i c em a r k e t i n gt h ed i f f e r e n c e m a r k e t i n g “o n et oo n em a r k e t i n g ” 南开大学商学院m b a 硕士学位论文 引言 随着全球化竞争的加剧、信息技术的飞速发展，特别是8 0 年代，西方掀起的放松管 制浪潮，让市场机制推动运输发展，伴之以企业回归主业、集中核心业务的高涨呼声，第 三方物流得以诞生并日渐成为西方物流理论和实践的宠儿，尤其是在供应链管理中。自 营还是外购物流服务己成了企业不能回避的决策之一。9 0 年代中后期，我国理论界和实际 工作者们也开始了对第三方物流的探索，从不同角度、不同侧面做了大量的工作，但仁者 见仁，智者见智，直至目前也没有一个得到各方认可的概念。第三方物流是现代物流的 重要组成部分，对物流业的发展具有很强的推动作用。我国企业对物流理念认识不足，第 三方物流企业服务理念滞后，第三方物流需求不足，同时又呈现出物流市场过热的局面， 可以说我国第三方物流市场还很不成熟。 第三方物流企业营销理念的创新，将会极大地促进第三方物流的发展。我国第三方物 流企业迫切需要营销理念的创新一方面可以传播现代物流理念，另一方面可以确立第三 方物流企业主动服务的意识，开拓创新，培养开放的物流服务想象力。营销理念的创新与 成功应用将是在中国第三方物流市场中制胜的重要手段。 本文给出了第三方物流、服务营销和第三方物流服务营销的概念，分析了我国第三方 物流服务营销所面临的宏观和微观环境，并提出了我国第三方物流企业应如何做好服务营 销。 南开大学商学院m b a 硕士学位论文 第一章研究背景与相关理论 现代意义上的第三方物流是一个约有十到十五年历史的行业。第三方物流是指物流服 务提供者在特定的时间段内按照特定的价格向使用者提供个性化、系列化的物流服务。当 前我国物流服务的需求方主要是跨国公司，还有一部分离新技术企业、连锁经营企业、电 子商务企业、部分国有大型工业企业。如何赢得客户，做强、做大中国第三方物流市场， 塑造大型的第三方物流公司，推动中国物流产业的发展，提升企业的综合竞争力，这是理 论界和企业界迫切关心和亟待解决的问题。以下我们介绍一下第三方物流服务营销的研究 背景及其相关理论，来探讨我国第三方物流的服务营销。 第一节 第三方物流服务营销的研究背景 西方物流活动的实践表明：第三方物流服务的比例至少为5 0 时物流业才能形成， 第三方物流的发展程度反映和体现着一个国家物流发展的总体水平。欧洲目前使用第三方 物流服务的比例约为7 6 ，美国约为5 8 ，日本这一比例更是高达8 0 9 6 。在欧美发达国家， 社会物流总成本一般相当于g d p 的1 2 左右，而且随着物流管理的现代化和合理化，这个 比例还有下降的趋势。相反我国的物流成本则居高不下，据世界银行统计数字，2 0 0 0 年我 国的物流成本占g d p 的1 6 ( 有的机构认为在2 0 左右) 。2 0 0 0 年我国g d p 为8 9 万亿，物 流成本按1 5 计算为1 3 3 5 0 亿元。同时我国第三方物流服务所占的比例较低，据中国仓储 协会于2 0 0 1 年2 4 月对全国范围内的物流服务供求状况进行的调查显示：生产企业原材 料的物流中，第三方承担的比例仅为2 1 。而商业企业物流中第三方承担得更少，仅占总 比例的1 3 1 我国第三方物流企业大多数是从传统的运输、仓储、货代等企业发展而来，它们缺乏 现代物流营销理念的指导，缺乏对客户物流需求的分析，很多停留在传统营销理念和标准 化服务中。来华跨国公司物流服务需求调查报告) 指出：中国物流服务存在的首要问题 是物流服务理念，占被访者的比例高达7 8 。国内的大多数企业物漉观念落后。自办物漉 现象突出，缺乏对现代物流的认识，不愿意将物流活动交由第三方去做。上述种种因素形 成我国第三方物流需求不足的局面。 1 硪金梅第三方韵藏2 l 世纪嗣际暂藏发晨的新趋势中嗣铸流两 2 南开大学商学院m b a 硕士学位论文 第二节第三方物流的相关理论 随着全球经济一体化及竞争的加剧、信息技术的飞速发展，企业面临的生存与发展环 境日趋复杂。企业为了获得竞争优势，必须不断地采用创新的理念与技术来集中核心业务。 物流业发生了很大的变化，物流作为经济领域的“黑暗大陆”及“第三利润源泉”，受到 人们的广泛重视，作为现代物流崭新形态的第三方物流应运而生，第三方物流服务将成为 2 l 世纪国际物流发展的主流。 一、第三方物流定义 所谓第三方物流是指生产经营企业为集中精力搞好主业，把原来属于自己处理的物流 活动，以台同方式委托给专业物流服务企业，同时通过网络通信技术与物流服务企业保持 密切联系，以达到对物流全程的管理和控制的一种物流运作与管理方式，因此第三方物流 又称为合同制物流( c o n t r a c tl o g i s t i c s ) 。提供第三方物流服务的企业，其前身一般是运 输业、仓储业等从事物流活动及相关的行业从事第三方物流的企业在委托方物流需求的 推动下，从简单的存储、运输等单项活动转为提供全面的一体化供应链物流服务，其中包 括物流活动的组织、协调和管理、设计建议最优物流方案、物流全程的信息搜集和管理等， 目前第三方物流的概念已广泛地被流通行业所接受。2 二、第三方物流在中国的发展现状 ( 一) 企业性质 我国第- - p y 物流企业形成主要有四个途径：传统仓储、运输企业改造转型而来；新创 办的国有或国有控股的新型企业；外资或港资的物流企业以及民营物漉企业。其中，传统 仓储、运输企业改造而来的第三方物流具有规模优势和网络优势，如中远集团、中外运集 团、中国储运总公司等：外资或港资的物流企业具有先进的管理理念和管理技术，鲡d h l 、 和马士基海陆物流、t n t 物流等；众多的民营物流企业绝大多数规模较小。主要在细分市 场中获得生存空间，业务是超市配送、仓库管理等a ( - - ) 服务能力 我国第三方物流供应商功能单一，增值服务薄弱。据统计，我国第三方物流服务商的 2 丁力，第兰方钧漉运柞管理 蚍潮南科学技术出版挂2 0 0 3 南开大学商学院m b a 硕士学位论文 收益有8 5 来自基础性服务，如运输管理和仓储管理，而增值服务及物流信息服务、支持 物流的财务收益只占1 5 。增值服务主要是货物拆拼箱、重新贴签重新包装、包装分类 零部件配套、产品退货管理、组装配件组装、测试和修理等。 ( 三) 市场竞争 整个第三方物流市场还相当分散，第三方物流企业规模小，产业内竞争十分激烈。由 于中国物流市场刚刚起步，缺乏公认的物流服务标准，企业之间彼此差别不是十分明显， 目前竞争的焦点集中在了规模的大小，服务覆盖地域的广阔与否，服务种类的多少等方面 另外由于我国的物流企业并非完全意义上的新产业，大部分是从原来的储运企业转型而 来，企业的技术水平与管理水平不高，企业尚未形成核心竞争力。 ( 四) 顾客满意程度 就现有的第三方物流使用客户而言，其中有很大一部分对自己选择的第三方物流企业 不满意顾客的抱怨主要集中在物流供应商的信息技术系统不完善、信息反馈有限、互相 之间沟通不顾畅、供方不了解器求方的情况变化、缺乏标准化的动作程序，导致各地区的 服务水平参差不齐、无法提供整体方案等等。 三、第三方物流的特征 第三方物流与传统物流相比，有明显优于传统物流作业的特征： ( 一) 一体化特点 以物流企业为核心的生产企业，经过物流企业、销售企业，直至消费者的供应链的整 体化和系统化，是物流发展的高级和成熟的阶段，物流一体化是物流产业化的发展形式， 它必须以第三方物流充分发育和完善为基础。物流一体化实质是一个物流管理的问题，即 专业化物流管理人和技术人员，充分利用专业化物流设备、设施，发挥专业化物流协作的 管理经验，以求取得整体最优的效果。同时物流一体化的趋势为第三方物流的发展提供了 良好的发展环境和巨大的市场需求。 ( 二) 集中化与专业化的特点 从发达园家物流企业发展过程看，物流企业的发展也是从小型到大型，由简单到复杂， 逐渐发展成以第三方物流为主的专业物流企业，并且第三方物流企业出现大型化、集中化 的发展趋势。如国际著名的专门从事第三方物流的企业有美国的联邦快递，1 9 9 5 年营业额 达到1 2 5 亿美元；日本的佐川急便，1 9 9 5 年营业额达到5 7 亿美元。2 0 世纪9 0 年代初， 在英国的货物运送领域，由第三方物流承担的营业额以占货物配送市场总份额的3 2 ，而 南开大学商学院m b a 硕士学位论文 到1 9 9 7 年，在英国使用第三方物流服务的以达到7 0 p a 上。集中与专业化能够大大提高物 流效率，降低物流成本，同时可以提高物流服务水平，提高客户的满意程度，增强整个供 应链的竞争能力。 ( 三) 信息化特点 信息技术的发展是第三方物流出现的必要条件。信息技术应用于第三方物流管理领 域，使物流过程的可见性明显增强，物流过程中库存积压、延期交货、送货不及时、库存 与运输不可控风险等大大降低，从而可以加强供应商、物流商、批发商、零售商在组织物 流过程中的协调和配合以及对物流过程的控制。常用于第三方物流的信息技术有：实现信 息快速交换的e d i 技术、实现资金快速支付的e f t 技术、实现信息快速输入的条形码技术 和实现网上交易的电子商务技术。 四、第三方物流的存在价值 第三方物流之所以在世界范围内受到青睐，根本原因在于其独特的价值和作用。尽管 “第三方物流”这一名词在中国己为广大企业所熟知，但实际上，很多企业并没有充分认 识到它的价值，还仅仅停留在帮助企业削减成本这一层面之上。有鉴于此，笔者认为有必 要对第三方物流为企业带来的价值进行阐述。 ( 一) 第三方物流的成本价值 在激烈竞争的市场上，降低成本、提高利润率往往是企业追求的首选目标。这也是物 流在2 0 世纪7 0 年代石油危机后其成本价值被挖掘出来作为“第三利润源”受到普遍重视 的原因。物流成本通常被认为是企业经营中较高的成本之一，合理控制物流成本对企业实 施成本管理的意义重大 通过将物流业务外包给第三方物流公司，企业可以不再保有仓库、运输车辆等物流设 施，对物流信息系统的投资也可以转嫁给第三方物流企业来承担，从而可以减少投资物流 的成本；由于库存控制管理的加强可降低存货水平，降低库存成本；通过第三方物流企业 广泛的结点网络实施共同配送，可以大大提高运输效率，减少单位商品运输费用等等。这 些都是第三方物流能够产生的成本价值。 ( - - ) 第三方物流的服务价值 在社会化大生产更加扩大，专业化分工愈加细化的今天，服务成为企业竞争的关键因 素。以最小的总成本提供预期的顾客服务已成为企业努力的方向，帮助企业提高顾客服务 水平也正是第三方物流所追求的根本目标。服务水平的提高能够提高顾客满意度，增强企 s 南开大学商学院m b a 硕士学位论文 业信誉，促进企业销售提高利润率，进而提高企业的市场占有率。 第三方物流在帮助企业提高自身顾客服务水平上有其独到之处。利用第三方物流企业 信息网络，能加快对顾客订货的反应能力，加快单据流转速度，缩短从订货到交货的时间， 实现货物的快递交付，提高顾客满意度；通过其先进的信息和通讯技术还可加强对在途货 物的监控，及时发现、处理配送过程中的意外事故，保证订货及时、安全的送到目的地， 尽可能实现对顾客的承诺；产品的退货处理，废品回收等也可由第三方物流企业来完成。 ( - - ) 第三方物流对企业核心竞争力的贡献价值 企业利用第三方物流，可以使自身专注于提高核心竞争力。随着外部市场环境的变化， 企业的生产经营活动已变得越来越复杂。一方面，企业需要把更多的精力投入到生产经营 当中：另一方面，企业的交往对象更多了，所要处理的关系也更加复杂。在处理各种关系 和提高自身核心能力上，企业的资源分配就会出现矛盾。如果将企业与顾客间的物流活动 交由第三方物流企业来承担，便可大大降低企业在关系处理上的复杂程度。企业通过采用 第三方物流后，原来的直接面对多个顾客的一对多关系变成了直接面对第三方物流的一对 一关系，简化了关系网，便于将更多精力投入自身的生产经营中。 五、第三方物流服务营销概述 ( 一) 第三方物流服务营销的特点 第三方物流服务营销就是第三方物流企业通过物流服务建立、维持、强化物流活动中 的客户关系并使之商品化，识别不同的物流服务市场，设计营销方案，以顾客的满意为中 心来优化物流的作业和管理。第三方物流服务营销活动为物流业务的内部和外部的合作伙 伴建立了一种“供应链关系”。这些供应链关系明确了实现价值的策略和方法。物流行为 与整个供应链中与之关联的群体的需求保持步调一致，从而使第三方物漉服务营销具有以 下特点： l 、第三方物流企业与客户之间相互作用的重点正在从交易转向关系。 2 、第三方物流服务营销的重点在于有利的客户和客户群自始至终实现价值的最大化。 3 、第三方物流服务营销战略重视与凡个关键“市场”建立和扩展关系它重视组织里面 的“内部”市场，同时也重视与客户、供应商、推荐渠道、影响市场和招聘市场建立 广泛深入的外部关系。 4 、紧密联系物流服务质量、客户服务和市场营销三者。它们的管理往往是各自单独进行 第三方物流服务营销把这些因素集合起来使之更加联系紧密 6 南开大学商学院m b a 硕士学位论文 ( 二) 第三方物流服务营销的价值分析 1 、提高员工凝聚力。物流服务营销鼓励物流人员把组织中其他人、小组或职能部门的需 求作为目标，从而能更快地把注意力集中到主要问题上来。 2 、建立顾客的忠诚度。成功的企业将会和供应商与他们的客户发展成真正的合作伙伴关 系，从而从信息的共享、互相商定的计划和双赢的协议中受益。 3 、提升物流业务的整体附加值。第三方物流企业将会和他们的客户保持交流并倾听他们 的意见，物流人员通过对内和对外的营销关系改善物流作业流程、提升整体物流业务 的附加值。 六、营销管理创新对第三方物流企业竞争优势的贡献 第三方物流企业通过服务营销管理创新，能够从企业业务流程上减少不必要的环节， 缩短整个周期，降低库存，优化整个系统的成本结构，加快企业的反应速度，支持个性化 产品和服务，大大的提高了企业的市场竞争力。 ( 一) 第三方物流企业竞争优势的来源 第三方物流企业的竞争优势来源于企业相对其他企业为顾客创造出价值，这种价值是 通过成本或价值的差异来表现的，如图1 1 3 。对顾客而言，价值可以是低价格，也可以是 与众不同的服务。成本优势是以低成本经营( 赢生产率) 来获得与竞争对手不同的顾客价 值价值优势则是以形成竞争对手的价值差异化能力来获得顾客的青睐。 构成企业竞争优势基础的技能和资源可以是有形的、具体的，如资金和先进的生产技 能；也可以是无形的、程序化的，如企业如何为员工和顾客服务以及保持沟通。 圈i 1 竞争优势的来源 ( 二) 服务营销对竞争优势的贡献 图1 2 表示了服务营销管理创新对获得竞争优势的影响。沿着生产率这个轴线，服务 图表来谭：牛鱼龙第三方物流：模式与运作叫】海天出版社2 0 0 3 南开大学商学院m b a 硕士学位论文 营销管理创新能降低库存量，缩短提前期，增加可靠性与快速反应能力，提供个性化服务。 市场性商品指的是既没有成本优势也没有价值优势的商品。处在这个市场的企业面l i 缶 激烈的竞争，没有优势而言，很容易被其他公司的产品所取代。服务领先指的是公司能够 产生顾客价值优势。成本领先靠的是高生产率和低成本优势。成本和价值领先具有成本和 特异价值的优势，这个竞争优势地位是最吸引人的。服务营销管理刨薪能够在不同程度上 同时提高企业的成本优势和价值优势。 服务营销管理创新在提高生产率的同时，还能增加客户的其他价值。客户对订货提前 期、小批量订货、可靠性、快速市场反应和个性化服务都有着特殊的价值。第三方物流企 业与客户不是竞争对手，而是战略伙伴，他们为顾客着想，通过信息技术使客户的供应链 管理全透明化，客户随时可了解供应链的情况。业务流程的步骤减少，从本质上减少了提 前期，增大了可靠性。 南开大学商学院m b a 硕士学位论文 第二章第三方物流服务行业的环境与市场 在当今经济全球化、市场一体化、信息网络化的时代，第三方物流企业外部环境的变 化非常迅速，第三方物流企业若不及时对行业面临的环境与市场进行分析，提高企业的适 应能力和应变能力，将面临较大的市场风险。在下面，笔者将对第三方物流服务营销所面 临的外部环境和市场进行分析。 第一节影响我国第三方物流服务营销的环境因素 第三方物流服务营销环境是指与第三方物流企业市场营销活动有关的各种外界条件 和因素的综合任何物流企业从事营销活动，都会受到诸多因素的影响。营销环境因素虽 然不决定第三方物流企业的营销，但却影响第三方物流企业的营销。这就要求第三方物流 企业在进行市场营销活动时，不仅要加强企业内部影响因素的研究，而且更应重视外部营 锖环境因素的分析，保持同外部环境的协调，只有那些适应外部营销环境的第三方物流企 业，才能在激烈的市场竞争中生存下来，并得到不断的发展壮大。从图2 i 可知。第三方 物流企业所处的宏观环境由经济环境、物流技术环境、社会文化环境、加入世贸组织、政 治法律环境5 个方面组成，下面分别予以论述。 圈 圈2 1 ，第三方暂漉企业与营销环境因蠢的相互作用关系 9 一要茎奎兰堕堂堕坚! 垒堡主兰垡堕兰 一、经济发展的影响 我国近几年一直保持比较快的经济增长速度，基本保持在7 以上。人口多，市场潜力 巨大，随着市场开放，我国对外贸易将较大幅度增加。从1 9 9 7 年开始，我国进出口总额 超过3 0 0 0 多亿美元，已是世界第十大贸易国：而且我国已经成为亚太区最大的生产基地， 不仅己经成为世界最大的玩具、服装、纺织品、家电及电子产品、鞋类、钟表、个人电脑 零件及外部设备的生产基地，而且有望成为全球制造业加工中心。国民经济持续稳定增长 与繁荣肯定会为物流企业的生存和发展提供有利机会；另外，国际贸易的增长，使得物流 活动频繁，物流市场繁荣，物流的需求有所增加。 我国第三方物流市场尚处于发展的早期，企业规模普遍不大。中小物流企业在经营和 发展中面艋着资金不足的制约，但其融资又十分困难。大多数中小物流企业，很难从银行 贷到款，只有极少数企业能从银行贷到足够的资金。这主要是因为目前国内经济政策经常 是自觉或不自觉地偏好大型物流企业，使中小物流企业面临不公平的竞争环境在国家专 业银行加快向商业银行转变和加强金融风险防范的情况下，中小物流企业难以进入直接融 资市场，而进入间接融资市场也遇到许多困难。一些金融机构还对不同所有制、不同规模 的企业实行不同的贷款条件。非国有、集体企业的贷款条件要比国有或集体企业的贷款条 件严格得多，中小物流企业贷款条件比大型物流企业严格得多。商业银行为了保证自身经 营的安全性一直采用传统的担保、抵押贷款方式，中小物流企业由于自身资金不足，可 以抵押的物品有限，很难获得贷款。 二、社会文化环境 随着物流技术韵不断发展，第三方物流作为一个提高物资流通速一度、节省仓储费用 和资金在途费用的有效手段，已越来越引起人们的高度重视。与此同时，在现实生话中还 存在另一种截然相反的声音。有的人会给第三方物流冠以“中间商”、4 代理商”、“皮包商”、 “二道贩子”等等诸如此类的头衔。很多企业是不接受第三方理念的，不承认第三方能够 带来价值，认为第三方就是“加价”。这些入会认为，在计划经济或短缺经济条件下，中 闻商是有必要存在的，现在是市场经济了。过剩经济了，中间商没有存在的必要和价值。 不但如此，现在已经进入信息经济时代，网络经济了，中间商必然没有生长的土壤和生存 的空间 1 0 南开大学商学院m b a 硕士学位论文 三、政治法律环境 在物流业进行结构性的升级换代的过程中，政府的物流发展政策与一国所制定的物流 法律制度环境是极其重要的。这包括物流基础设施建设的政策与法规、与物流服务有关的 政策与法规、以及有关产品的生产加工与流通的政策与法规。这种制度上的引导配合市场 机制的发挥，使政府的宏观调控能够极大地保障和促进物流业的健康稳定发展。鉴于此， 我国中央和地方政府、国内企业、外资企业都呈现出积极介入的态势。 我国中央政府在“十五”规划中己将物流配送列为重点发展的产业。2 0 0 1 年3 月1 日 由国家经贸委、铁道部、交通部等六部委联合印发的关于加快我国现代物流发展的若干 意见，对我国物流发展的未来前景作了初步规划，也表明了中央政府发展现代物流的认 识和决心不少省市已把发展现代物流列入了重要议事日程。一些沿海较发达城市纷纷推 出各项措施，将物流产业定为未来自身的支柱产业。 四、物流技术发展的影响 物流技术包含一系列管理活动，包括运输管理、仓储管理、运输计划、自动化文件处 理、配载计划、货物跟踪和订舱管理等。科学技术是推动物流业发展的动力，物流领域也 创造了不少先进技术和管理方法，它们推动了物流业的发展。随着物流技术的不断发展， 第三方物流作为一个提高物资流通速度、节省仓储费用和资金占用费用的有效手段，已越 来越引起人们的高度重视。如在运输方面，推行托盘化，为进一步扩大集装箱运输创造了 条件；在仓储方面，修建高层自动化仓库，既减少用地，又节省了劳动力；在商品包装和 装卸搬运方面，采用机械化、通用化、现代化的技术等大大提高了效率。现代物流管理更 加侧重于管理软件的应用，着眼于建立一种新的物流组织和物流秩序，并逐渐从租线条过 渡到形成物流技术的成熟体系。 随着信息技术的发展，基础应用层次上有i n t e r n e t ( 互联网) 、g i s ( 地理信息系统) 、 g p s ( 全球卫星定位系统) 、b a r c 0 d e ( 条形码技术) 、r f ( 射频技术) ：环境体系层次上有e d i ( 电 子数据交换，涉及到物流企业事务、商务、税务的电子化契约、支付和信用标准) ；作业 管理层次上有 i t ( 准时制工作法) 、p o s ( 销售时点信息管理系统) 、e c r ( 有效客户信息反 馈) 、a c e p ( 自动连续补货、q r ( 快速响应) ：管理信息系统上有m i s ( 管理信息系统) 、e r p ( 企 业资源计划) 、d r p ( 分销资源计划) 、c 跚( 客户关系管理) 、s c m ( 供应链管理) 等。实际工作 中，以电子技术、信息技术、网络技术为一体的电子商务平台，实现数据的快速、准确传 i l 南开大学商学院m b a 硕士学位论文 递，提高了仓库管理、装卸运输、采购、订货、配送发运、订单处理的自动化水平，使包 装、保管、运输、流通、加工与培训方面的服务能力。总之，科学技术为物流企业从事市 场营销活动提供了强力的支持，也大大提高了物流企业面向客户提供全面、准确、高效、 经济的综合物流服务能力。 五、加入w t 0 的影响 根据 服务贸易总协定的规定，各国在“商业存在”方面应秉持机遇平等的原则。 按照中国与美国、与欧盟所签订的具体协议，外国公司将享有产品分销权，现有的法规限 制将取消，并将于3 年内取消大部分产品的分销服务限制，外国商人可以分销进口产品和 我国制造的产品。分销权将会在我国目前限制最严的分销行业，例如批发、运输、维修等 行业中实施。 在物流服务业方面，我国承诺所有的服务行业，在经过合理过渡期后，取消大部分外 国股权限制，不限制外国服务供应商进入目前的市场，不限制所有服务行业的现有市场准 入和活动同时在辅助分销的服务方面也做出了类似的承诺，具体包括租赁、速递、货物 储运、货仓、技术检测和分析、包装服务等方面，这些方面的限制将在以后3 年至4 年内 逐步取消，在此期间，国外的服务供应商可以建立百分之百的全资拥有的分支机构或经营 机构。 面对加入w t 0 中国将放开物流市场的威胁，国内企业加快了抢占市场的步伐。在企业 规模和技术水平上，国内企业有了一定突破。但同时也应看到，目前我国第三方物流企业 多半为原先的仓储、运输企业改造而成，业务多局限于传统范围，机械化程度低、运输方 式单一、计量设备和计算机网络及管理软件缺乏、规模小、市场份额少、高素质人才少、 融资能力弱、结构单一、货源不稳定、服务功能少、竞争力弱。其中最主要的问题还是缺 乏一个高效和广泛的服务网络。而且，在货物处理、配载、运输计划的制订以及资产管理 的实际运作方面，也缺乏切实有效的营运保证。 第二节第三方物流行业结构 从物流企业的成分结构来看，我日第三方物流企业大体可分为四种类型： 传统仓储、运输企业经过改造转型而来的物流企业。 生产与流通企业内部物流部门独立后成立的物流企业。 南开大学商学院m b a 硕士学位论文 外资和港资物流企业。 新兴的物流公司，包括民营物流企业、新创办的国有或国有控股的新型物流企业。 在日益复杂的市场环境下，我国第三方物流市场涌动着许多新的变化趋势，这些趋势 将对第三方物流市场中的各利益相关者产生重大影响。 对第三方物流企业而言有以下几方面： 一、行业整合将产生少数几家大型第三方物流服务提供商。大型国有企业物流服务提供商 通过重组，其中一些将成为实力强劲的市场参与者：大量新兴的第三方物流企业进入物流 市场，资金雄厚且具有专业性的企业有望成功，其他专业性不强的小企业将无法生存下去； 国外大型的第三方物流企业地位不断提高，他们将加强在国内的运营能力，并利用全球的 客户资源抢占更多的市场份额。 二、第三方物流企业对所服务的行业和所提供的物流服务将更为专业化。 三、新的第三方物流行业标准将很快建立起来。 对第三方物流客户来说有以下几项变化： 一、现有第三方物流客户将减少为之提供服务的第三方物流企业数目。 二、提供高附加值的“咨询式物流服务提供商”将比单纯的执行式的第三方物流企业更受 欢迎。 三、第三方物流客户将对第三方物流企业的信息技术系统提出更高的要求。 第三节第三方物流市场需求 市场需求是一个产品在一定的地理区域和一定的时期内，一定的营销环境和一定的营 销方案下，由特定的顾客群体愿意购买的总数量。进行市场需求分析，是我们制定物流服 务营销战略所必不可少的一个环节。 我国第三方物流市场的需求特征主要体现在有效市场潜力巨大和需求的地域分布差 异两个方面。 一、我国第三方物流市场的有效需求 物流的有效市场是指对物流这种特定服务产品具有兴趣并有支付能力的物流需求的 集合。第三方物流的服务市场或目标市场则是指第三方物流企业所追求的那部分有效市 场。 南开大学商学院m b a 硕士学位论文 据资料显示，2 0 0 2 年我国使用第三方物流服务模式的企业占2 2 2 ，从一定程度上 说明第三方物流企业的总体市场份额在逐步扩大。目前，我国与物流相关的年总支出有 1 9 0 0 0 亿人民币，物流成本占g o p 的比重为2 0 左右，第三方物流市场的潜力很大。但真 正意义上的第三方物流仍处于发展初期，2 0 0 1 年的市场规模在4 0 0 亿人民币以上。7 0 的 物流服务提供商在过去的三年中，年均业务增幅都高于3 0 。整个中国第三方物流市场2 0 0 0 年至2 0 0 5 年的年增长率将达到2 5 。 二、需求的地域分布差异 我国第三方物流市场的一个特点是地区发展不平衡，这集中体现在需求差异上，从第 三方物流企业的收益来源上也能够间接地得到印证。目前，由于我国东南沿海地区的经济 发展较快，市场比较成熟；同时，基础设施建设比较完善，所以，我国第三方物流市场的 地域集中度很高，近8 0 9 6 的收益都来自长江三角洲和珠江三角洲地区。以环渤海地区、长 江三角洲地区、珠江三角洲地区这三个地带为中心形成的三大物流服务圈，占据了我国大 陆物流系统的主要市场，而且是国际物流与国内物流相衔接的重要枢纽。凭借着较好的物 流基础设施和区位优势，东部地区物流业的发展己经远远超过了中西部地区。 4 擦中民制遗业是否需要第三方翱流 j 中园漉通与采购，2 0 0 3 ( 6 ) 1 4 南开大学商学院m b a 硕士学位论文 第三章第三方物流的服务营销策略及策略转型 第三方物流服务在我国是一个新兴的行业，它们担负着为各行各业提供现代物流服务 的使命，第三方物流服务营销策略的选择是项重要内容。对于第三方物流服务企业而言， 他们的服务对象是物质交换市场上的供需双方，因此，第三方物流服务企业的营销策略与 一般的生产企业和服务企业都不同。笔者根据对中国第三方物流服务营销的行业环境与市 场需求的分析，总结出我国第三方物流企业应采取以下服务营销策略。 第一节差异化服务营销策略 一、树立以顾客为核心的市场营销观念 以顾客为核心的市场营销观念的基础植根在市场营销概念之中。现代市场营销的基本 概念主要有三个要点：第一，顾客需要比产品或服务更重要；第；，产品和服务只有在顾 客需要的背景下去考察和定位时才有实际意义：第三数量对利润来说是次要的。市场营 销是由“创造需求”和“需求满足”组成的，过去的市场营销理论，是以创造需求为主要 对象，需求满足是后续处理的补助性活动。物流活动也随之作为补助性的后续处理活动来 认识，所以物流也是市场营销战略的重要内容之一。在市场营销实务性理论中，物流处 于重要的影响地位，物流是市场营销的支持要素。在企业中，高效的物流服务是确保竞争 有利性和差别性的重要手段。只有充分认识到这点，才能使企业在竞争中总是处于优势地 位。然而企业的资源是有限的，分散运用势必要影响企业的市场竞争力，物流服务由专业 化、社会化的第三方物流企业来完成已是当务之急。物流服务专业化、社会化能够为企业 降低生产和流通成本，提高企业整体效益，使企业立于不败之地。第三方物流企业通过树 立“一切为了使用户满意”的观念，发挥自身优势，不断推出特色服务，采用先进的技术 和先进的管理经验，降低经营成本，提高服务质量，以最优惠的服务价格向用户提供全方 位、全过程的物流服务，使用户放心满意的同时，得到自身应得到的利润。当代物流活动 的首要目的是要向顾客提供及时准确的产品递送，因此，顾客服务是发展物流战略的关键 要素。 南开大学商学院m b a 硕士学位论文 二、帮助企业分析物流外包的财务收益 生产制造企业由于拥有产品的物权，又处于供应链的中心，所以有权力也最有可能对 物流全过程实行有效的安排和协调。因为物权属于制造商，所以相对而言物流服务企业处 于从属的地位。物流企业是为制造商的客户服务战略提供服务的。制造商作为物流服务的 需方，它所要考虑的是自营物流还是外购物流的问题，要进行“服务成本”的效益测算。 第三方物流企业应及时站在企业的角度，帮助企业分析物流外包的财务收益，以激发顾客 企业对第三方物流需求。关于物流费用，日本物流成本计算的权威西泽修先生提出了“物 流费用冰山”说。含义是人们对物流费用的总体内容并不掌握，企业提起的物流费只不过 是露出海水上面的冰山的一角，而潜藏在海水里整个冰山却看不见，海水中的冰山才是物 流费用的主部分。一般情况下，企业会计科目中，只把支付给外部运输、仓库企业的费用 列人成本，实际这些费用在整个物流费用中确实犹如冰山的一角，因为，物流基础设施建 设费用和企业利用自己的车辆运输、利用自己的库房保管货物、由自己的工人进行包装、 装卸等等费用都没列入物流费用科目内。一般来说，企业向外部支付的物流费是很小的一 部分，真正的大头是企业内部发生的物流费用。作为第三方物流企业，如果我们能让企业 老总“看到物流冰山”，从帮助企业降低物流总费用的角度出发，相信会有很多企业尤其 是大型企业，会做出物滤外包的决定。只要企业完整的理解了“物流冰山”的含义激发 制造商的物流服务需求就不会是一件很难的事。发展物流产业最根本的是要激发制造商的 物流服务需求。换句话说，物流企业如果能为制造商提供物流服务解决方案，整体的或者 是局部的，并能够消化掉一部分制造商自营物流的成本，真正让企业得到看得见的好处， 同时自己还能获得足以维持发展的利润，第三方物流企业就会迅速成长壮大起来，这也是 市场对物流企业发展的最基本的要求。 三、开展定制化服务，形成自己的核心能力 针对顾客企业性质不同，用优质的服务为制造商的市场营销战略提供支援，开展顾客 定制化服务，逐步形成核心服务能力一品牌服务资源配置所具有的比较优势。物流企业必 须实行服务的专业化，必须抓产品，不同的货品具有不同的物流特性。围绕产品的物流特 性所进行的服务技术开发将为物流企业创新服务并形成核心服务能力提供强大的动力。只 要具备核心服务能力，传统物流企业融入一体化供应链就会很容易。需要说明的是，核心 鼹务能力也不是什么神秘的东西。就是“比竞争对手略胜一筹之处”，就是特色服务，即 壹墅查兰塑兰壁坚里垒堡主兰堡堡苎 “制胜法宝”。以向买卖双方提供利用第三方专业人员配送产品的各种可供选择的方式为 内容的顾客定制化服务，在美国更是得到充分的发展。定制化服务为第三方物流企业的发 展提供了有效途径，其发展的高级阶段是逐步形成公司的品牌服务。青岛交运集团注册了 我国首家“情满旅途”服务品牌专利，对第三方物流企业而言，不失为很好的借鉴之举。 四、延伸物流服务，开展各物流管理环节的技术创新 物流功能整合本质上就是延伸服务。物流企业延伸服务有两个方向：一是沿供应链“顺 流而下”，即在制造商的产品销售渠道内作为服务供应商；二是沿供应链“逆流而上”，即 在制造商的物料供应渠道内作为服务供应商。如果同时向两个方向延伸，把制造商的物料 管理和实物分配都承担下来，就成了所谓第三方物流服务商。 做第三方物流是物流企业的最高境界，要求物流企业对制造商的经营活动有深度参 与。第三方物流企业应根据自身的特点为生产制造企业提供阶段性的和有特色的物流服 务。有两个可供选择的发展模式：一是以大货主为依托，按照委托企业的物流服务要求和 标准来改造现有储运资产的结构和功能，并重整业务流程，为特定的生产制造企业或者特 定的货种提供专业化的物流服务。二是作为更大的物流系统的子系统提供阶段性的延伸服 务。比如与跨国物流公司接轨提供国内的物流服务。物流企业延伸服务的起点就是前述各 种物流服务功能，特别是运输、仓储、信息集成、存货管理、订单处理、物料采购等核心 功能最可能成为服务延伸的起点。必须指出，服务延伸的过程就是在核心功能的基础上对 货主的服务需求细分再细分，对服务品种创新再创新的过程，也是对制造商的经营运作参 与再参与的过程，是学习的过程。 物流服务的延伸将对物流的集成功能提出更高的要求，如“在线服务”和“信息共享” 等业务随着网络的发展已经成为业内时尚和服务竞争力的集中体现。可以说，物流功能的 整合正在从业务整合转向网络整合已经成为时尚和服务竞争力的集中体现。用网络的资源 来整合现有物流服务资源，提升物流企业的服务水平已成为物流企业发展的必然趋势。采 用现代信息技术，开展各物流管理环节的技术创新，是提高服务水平的必经之路。 五、与生产经营企业结成动态利益联盟 随着网络技术的兴起，物流管理信息系统的完善，电子商务的发展，第三方物流企业 可以通过和生产经营企业结成动态联盟，使企业的内部优势资源和物流企业外部优势资源 进行迅速有效的整合，为生产企业创造更大的优势。现代企业战略管理理论认为，企业的 1 7 南开大学商学院m b a 硕士学位论文 竞争优势是由其核心能力( 即核心竞争力) 决定的。根据世界经济论坛的看法，所谓企业竞 争力，就是企业在适应、协调和驾驭外部环境的过程中成功从事经营活动的能力。核心能 力的重要的特征是竞争对手无法仿制，或仿制的成本代价很大。企业的核心能力即是企业 的竞争优势所在。面对激烈的市场竞争，一个企业很难具备全面的资源优势，企业如果把 资源分配在各个环节上，必然造成资源的浪费，不利于核心能力的形成和竞争优势的建立， 采用外包模式使企业通过集中资源与力量，选择自己的专长领域，形成在该领域技术优势 和规模优势，同时，物流外包还可以突破企业内部资源的约束，减少建立核心竞争力的时 间成本。 第二节4 p s 策略 营销策略组合就是公司用来从目标市场寻求其营销目标的一套营销工具。营销组合实 际上有几十个要素，麦卡锡把这些变量一般地概括为4 类，称之为4 p s ：产品( p r o d u c t ) 、 价格( p r i c e ) ，渠道( p l a c e ) 和促销( p ! 竺o t i o n ) 。每个p 下面都有若干变量( 见图3 1 s ) ： 厂磊沁(营销组合、 产品( p r o d u c t ) 产品种类 质量 设计 性能 品牌 包装 规格 服务 保证 退货 目标市场 价格( p r i c e ) 目录价格 折扣 折让 付款期限 信用条件 圈3 1 营销组台的4 p s 策略 ( 荑) 菲利普科特勒著，梅汝和译。营销管理 ，上海人民出版社1 9 鹎 1 8 南开大学商学院m b a 硕士学位论文 一、产品决策 第三方物流企业提供的产品是无形的服务，具体包括运输、仓储、装卸搬运、包装、 流通加工、配送、信息、物流解决方案等，甚至包括采购、销售、结算、订单处理、数据 传输等诸多的服务项目。第三方物流企业在确定自身提供的服务产品时，一定要注意以下 几个方面的问题：第一，第三方物流企业提供的服务产品应该是个综合服务产品。第三方 物流与传统物流间的区别之一，就体现在传统的物流服务企业往往只提供简单的单项物流 服务、仓储或运输，大量的物流环节的衔接工作还得依赖物流服务需求者自己来做，这对 于帮助生产经营企业集中精力经营主业作用不大，也就使生产经营企业对物流业务外包失 去了动力。作为现代物流业代表的第三方物流企业，提供的应该是综合物流服务，是门到 门、低成本、高效率的多功能的一体化物流服务和增值