（工商管理专业论文）陕西地区BOSCH电动工具营销渠道冲突及策略研究.pdf

题目：陕西地区b o s c h 电动工具营销渠道冲突及策略研究 专业：工商管理 学员姓名：孟钢 导师姓名：杜跃平 摘要 学员签名： 导师签名： 最近几年，我国各行各业渠道冲突频繁爆发，从格力国美之争到雅芳经销商 集体“逼宫事件”，似乎各个企业在加速发展时期忽视的渠道问题连环爆发，无 休止的恶性窜货、价格冲突、大客户争夺使生产商和经销商都很受伤。 本文从理论和实际两个层面着重探讨了企业渠道冲突产生的原因和处理方 法。首先结合国内外众多专家学者关于营销渠道冲突的研究成果对营销渠道冲突 类型、主要表现、产生原因、冲突管理等方面进行系统理论探讨。再以此理论为 依据对b o s c h 产品营销渠道冲突进行深刻讨论，分析了表现在价格、存货、技 术支持及大户行为等方面以渠道控制、条件要求为主要形式的垂直渠道冲突，以 窜货为主要形式的水平渠道冲突以及以争夺大客户为主要形式的多渠道冲突；同 时分析了这些冲突产生的直接原因、深层原因：此外，我们还探讨了环境原因在 b o s c h 产品渠道冲突中的催化和缓和作用。这些冲突发生在b o s c h 产品营销 过程中，但其具有普遍性，冲突处理不当轻者会对销售业绩产生影响，重者可能 对公司的品牌产生不良的影响。鉴于冲突的危害性，最后在此基础上提出渠道 结构扁平化、交易关系伙伴化、信息沟通制度化三个措施来解决存在于b o s c h 产品渠道中的冲突问题。 通过对b o s c h 产品在陕西地区的营销渠道冲突的研究，我们可以使该渠道 中的成员对其现有渠道冲突有一个更清楚的认识，为企业解决渠道现存问题提供 指导意见，同时也为相关行业类似企业营销渠道冲突的原因分析和一般处理方式 提供参考。 【关键词】电动工具渠道冲突冲突管理策略 【研究类型】应用研究 t i t l e ：t h er e s e a r c ho fs 口t e sc h a n n e l c o n f l i c tm a n a g e m e n to f b o s c hp o w e rt o o l s 讥s h a n n x ip r o v i n c e s p e c i a l t y ：b u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n n a m e ：m e n gg a n g t u t o r ：d uy u e p i n g ab s t r a c t s i g s i g n a t u r e ： s i g n a t u r e ： t h ep o w e rt o o l s m a r k e t i n go fc h i n as t a n dl i k et h el e g so fat r i p o di s f o r m i n g ，t h em a r k e tc o m p e t i t i o ni sb e c o m i n gf i e r c e ra n df i e r c e r t h e c o m p e t i t i o nb e t w e e no p e r a t o r si sn ol o n g e rj u s tt h ec o m p e t i t i o no f c o v e r a g er a t ea n dc u s t o m e r si nt h et r a d i t i o n a lw a y , b u tt u r n st ot h el e v e l o fd e a l e r s ，a n dt h ec h a n n e lc o n f l i c ti so nt h ev e r g eo f b r e a k i n go u t t h i sa r t i c l ed i s c u s s e st h ec a u s e si n d u c i n gt h ee n t e r p r i s ec h a n n e l s c o n f l i c ta n dt h ep r o c e s s i n gm e t h o d se m p h a t i c a l l yf r o mt w os t r a t i f i c a t i o n p l a n e so ft h e o r ya n dp r a c t i c e f i r s tu n i f y i n gt h ed o m e s t i ca n df o r e i g n e x p e r t s r e s e a r c ha b o u tt h ec h a n n e l sc o n f l i c t jw ea n a l y z ec h a n n e l sc o n f l i c t t y p e s ，m a i nc h a n n e l sc o n f l i c tb e h a v e s ，i n d u c i n gr e a s o n sa n dc o n f l i c t m a n a g e m e n tb yt h en u m b e r s t h e nt a k i n gt h e s et h e o r i e sa b o v ea st h e b a s i s ，v c ec a r r yo nt h ep r o f o u n dd i s c u s s i o no nt h ec h a n n e l sc o n f l i c to f b o s c h p o w e rt o o l s ，a n a l y z ei t sv e r t i c a lc h a n n e l sc o n f l i c t ，h o f i z o n t f l c h a n n e l sc o n f l i c ta n dm u l t i c h a n n e lc o n f l i c t a tt h es a m et i m ea n a l y z et h e i m m e di a t ec a u s e sa n dt h ei n d e p t hr e a s o n sw h i c ht h e s ec o n f l i c t sp r o d u c e s ， i na d d i t i o n ，w ea l s od i s c u s st h ee n v i r o n m e n tf u n c t i o no fa l l e v i a t i n ga n d c a t a l y si si nd i s t r i b u t i o nc h a n n e l sc o n f l i c to fb o s c hp o w e rt o o l s f i n a l l y , w ep r o p o s et h r e em e a s u r e st os o l v et h ec o n f l i c t p r o b l e m se x i s t i n gi n d i s t r i b u t i o nc h a n n e l so fb o s c h p o w e rt o o l s t h r o u g hr e s e a r c h i n gt h ed i s t r i b u t i o nc h a n n e l sc o n f l i c to fb o s c h p o w e rt o o l s w ec a nl e tt h em e m b e r si nt h i sc h a n n e l st ou n d e r s t a n dt h e e x i s t i n gc o n f li c tm o r ec l e a r l y , b r i n gf o r w a r dg u i d a n c ea n dc o r r e s p o n d i n g m e a s u r e sf o rs o l v i n gp r e s e n tp r o b l e m si nt h ed i s t r i b u t i o nc h a n n e l s ，a tt h e s a m et i m ea l s op r o v i d et h er e f e r e n c e so ft h er e a s o na n a l y s i sa n dt h e g e h e r a lp r o c e s s i n gm a n n e r so fd i s t r i b u t i o nc h a n n e lc o n f l i c tf o rs i m i l a r ，e n t e r p r i s e si nt h ec o r r e l a t i o nt r a d e s k e yw o r d ：p o w e rt o o l s ；c h a n n e l sc o n f l i c t ；c o n f l i c tm a n a g e m e n t ； r e s e a r c ht y p e a p p l i e dr e s e a r c h 西北大学学位论文知识产权声明书 本人完全了解学校有关保护知识产权的规定，即：研究生在校攻 读学位期间论文工作的知识产权单位属于西北大学。学校有权保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版。本人允许论文被 查阅和借阅。学校可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据 库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学 位论文。同时，本人保证，毕业后结合学位论文研究课题再撰写的文 章一律注明作者单位为西北大学。 保密论文待解密后适用本声明。 学位论文作者签名： ，丝指导教师签名： p g 年1 ) 其fe t 西北大学学位论文独创性声明 本人声明：所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地 方外，本论文不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含 为获得西北大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我 一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中作了明确的 说明并表示谢意。 、 学位论文作者签名：垂多八 炒缉f 月，日 1 导论 本章主要内容首先对本文选题背景进行分析；其次讨论研究本课题的目的和 意义；最后介绍本文的研究方法、内容和结构安排。 1 1 研究的背景及意义 企业营销渠道冲突是企业渠道管理永久的话题。世界上有了企业，就逐步有 了企业的营销渠道。当企业考虑到成本、地域等原因需要寻找其它成员销售其产 品时渠道中便有了不同组织的成员。由于渠道中不同组织成员的目的、利益的不 同，渠道的冲突也就应运而生。 1 1 1 研究的背景 在现代社会经济全球化的背景下，国际竞争越来越表现为品牌的竞争，现 代跨国公司绝大多数都是世界知名品牌公司，尤其注重品牌竞争力的运用，通 过品牌这种全方位的输出形态，跨国公司逐步占领了国际市场，可以毫不夸张 地说，如今，品牌已是跨国公司实现全球战略目标的锐利武器，是实现资本扩 张的重要手段。但随着市场的国际化和社会信息化的加剧以及消费者购买力的明 显增强，现代社会市场竞争的格局也变得更加纷繁复杂，很难有一个产品能够保 持长久的市场竞争强势，企业在原有品牌基础上进行渠道细分，以期在细分市场 上提高市场占有率，以渠道制胜己成为众多公司的经营共识。而随着中国政府加 入w t o ，越来越多的国际品牌进入中国市场，竞争日趋激烈，而品牌的竞争己经 融入到渠道的竞争，渠道冲突日益凸现，冲突管理势在必行。 分销渠道是促使产品和服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织， 是企业一项重要的外部资源。分销渠道的建立通常需要若干年，并且不是轻易可 以改变的，它的重要性不亚于企业关键性的内部资源，因此分销渠道决策是企业 管理层面临的重要的决策。在现实的渠道管理过程中，渠道冲突是渠道管理人员 经常要面对的问题，也是最令渠道管理人员感到头疼的问题，因而也成为渠道管 理中一个重要的方面。由于冲突常常带来显而易见的破坏性影响，人们对冲突一 般都是避而远之，尽力去遏止冲突而不是管理冲突。但是随着社会学家对冲突研 究的加深，人们对冲突的认识也趋于平衡，不再只关注于其负面影响，也注意到 了它所能带来的积极影响。另外，人们也认识到冲突只是社会系统中一种不可避 免的社会现象，它究竟会带来什么样的影响，关键取决于管理冲突的方法。渠道 冲突也是这样，它不仅能够给渠道关系带来破坏性影响，也有可能给渠道关系带 来建设性的影响，这关键取决于对渠道冲突如何进行管理。 由于营销渠道系统环境的改变，导致渠道成员之间的权力机制发生变迁，渠 道冲突日趋明显激化。在西方国家，无论是市场学家还是组织理论学者以及企业 管理者都承认营销渠道内部生产商和中间商之间纵向冲突现象的存在。据美国组 织学家t h o a a s 和s c h m i d t ( 1 9 7 9 ) 等人的研究表明冲突管理与计划激励和决策同 等重要，甚至比它们更重要。每位营销渠道的管理者大约有2 0 以上的时间是用 于解决渠道内的纵向冲突问题，然而长期以来，现代企业的管理者总把冲突和渠 道管理的失败联系起来。渠道内部的冲突管理还未引起企业管理者足够的重视。 在当今迅速变化的市场中，现代企业的冲突，是由各种共生关系所组成的动态的 商业生态系统，是渠道内部的合作竞争或协同竞争。因此渠道冲突分析和渠道内 冲突管理的研究就有着很重要的意义。 b o s c h ( 博世) 集团始创于1 8 8 6 年，是全球领先的汽车技术、工业技术、消 费品和建筑智能化技术供应商，全球雇员达到2 5 1 0 0 0 人，在全球拥有超过2 7 0 家的分支机构，遍布世界五大洲。一百多年来，作为众多不同领域的世界领先者， 博世始终走在时代进步的最前端：从1 9 0 2 年发明世界上第一个具有高压电磁点 火系统的火花塞，1 9 5 2 年世界第一台多功能电动工具的诞生，1 9 7 6 年推出全球 第一个转臂式机器人，到新近问世的电液制动系统，博世创造了无数个世界第一， 更为人类提供了许许多多最先进的博世科技。从人们耳熟能详的各种博世生活产 品，到鲜为人知的尖端科技产品，每一件都体现了博世长期不懈的创新精神，都 是举世公认的德国品质标准的杰作，其中更蕴涵了博世对人类社会和环境保护的 坚定承诺。博世的理念是通过博世人的努力和不断创新，在研发，生产，销售， 采购和客户服务等方面的全球网络体现出博世对客户和最终用户的一贯承诺，这 承诺的坚实后盾就是永不妥协的博世全球质量标准和享誉世界的德国技术，博 世继承并发扬了这一传统，所有产品都依照最严格的德国标准设计生产，而且在 产品的研发、制造和销售等诸方面均更胜一筹。 博世电动工具( 中国) 有限公司成立于1 9 9 5 年，是博世集团在中国的独资 生产企业，员工人数超过3 5 0 0 人，年产整机3 6 0 万套，附件1 1 0 0 万套，成为了 博世集团在全球最大的电动工具生产和研发基地之一。产品包括b o s c h 品牌专业 2 电动工具，s k i l 品牌家用电动工具及7 ，0 0 0 多种附件以供选购，产品供应适用 于混凝土，金属及木材等各行业的专业用户和“自己动手做”市场。自进入中国 市场以来，秉承博世成功的经营战略一b e q i k ：卓越品质( q u a l i t y ) 、创新精神 ( i n n o v a t i o n ) 、客户至上( c u s t o m e r ) ，为中国客户带来了更多更高的附加价值， 因此也成为中国工具市场的领导者，市场占有率保持第一。至2 0 0 5 年，中国市 场销售额为5 9 5 亿人民币，市场份额占到2 1 ，并且保持每年5 的销售递增趋 势。同时，在全中国博世拥有超过2 0 0 家的一级经销商和4 2 0 家的零售商，而陕 西地区工具市场存在着博世品牌一级经销商6 家，零售商3 0 家。随着中国社会 市场经济的高速发展，工具行业市场进入了快速发展阶段，国内品牌的不断崛起， 国外新的竞争对手不断涌入，行业竞争日趋激烈，渠道冲突也愈演愈烈，也成为 博世品牌需时时面对的难题。 1 1 2 研究的意义 根据组织行为学的解释，冲突是一个过程，当一方感觉到另一方要对自己关 心的事情产生不利影响或将要产生不利影响时，这种过程就开始了。营销渠道冲 突则是指在渠道内部，当一个渠道成员把它的上游或者是下游合作伙伴视作对手 时，渠道冲突便产生了。渠道冲突以对手为中心和方向，并且其目标也由渠道合 作者操控。 博世电动工具( 中国) 有限公司依托“b o s c h ”这个极富竞争力的国际品牌， 通过建立完善的营销渠道，即传统营销渠道和现代营销渠道，将品牌的竞争融入 到渠道的竞争，从而想要达到推进产品占领市场并且获得份额的领先优势，但在 实际上却并不能完全依靠品牌力量。应该说，在现今社会市场竞争异常激烈的条 件下，首先应该利用成熟的渠道系统确立自己的比较竞争优势，进而获得强大的 销售力来占领市场。所以更需要稳定高效的营销渠道为品牌竞争提供必要条件。 但渠道制胜的现实难题渠道冲突，也一直困扰和侵蚀着博世电动工具 ( 中国) 有限公司的营销渠道，渠道间的竞争状态产生的渠道冲突带来很大的负， 面影响。因此我希望通过博世在陕西地区区域营销渠道竞争中遭遇的渠道冲突， 以及在渠道冲突管理中存在的问题、成因分析、解决方案等方面所面临的课题研 究，结合引用渠道冲突管理理论分析，得出结论为博世公司探讨适合中国国情的 营销渠道冲突管理的战略构想和具体措施提供借鉴，从而可以进一步拓宽博世电 3 动工具( 中国) 有限公司在中国市场的销售渠道，并力争在渠道掌控和管理方面 走在对手前面，从渠道优势上阻隔竞争对手，并且，探索多渠道销售模式，在不 影响传统渠道和原有经销商的经营积极性的前提下，处理和解决好各类渠道冲 突，达到销售业绩和市场占有率的提高。 1 2 文献综述 1 2 1 渠道；冲突产生原因的研究 a 国外研究状况和发展趋势 r o b e r t w l i t t l e 和l u s c h 认为传播误差、渠道成员不同误差、有分歧的专 门化功能、联合决策失误是造成渠道冲突的原因。a n n e t c o u g h l a n 和 l u i s w s t e r n 等人认为目标不一致、对领域的定义不一致和对现实的理解不一 致是渠道冲突的产生原因。b e r t r o s e n b l o o m 等人认为角色扮演不合理、资源稀 缺、感知差异、期望差异、决策领域分歧、目标不一和传播障碍造成了渠道冲突。 j o e l r e v a n s 则认为成员目标具体到定价、购买、货架空间等方面的不一致最 终导致了渠道冲突。p h i l i p k o l t e r 提出成员目标不一、不明确的任务和权力、 在感觉上的差异和相互之间的高依赖性才是渠道冲突的元凶。某些组织行为学学 者如斯蒂芬罗宾斯等人从组织行为学的角度提出了渠道冲突源于三种因素，即 沟通因素、结构因素和个人变量因素。其中对渠道管理有指导意义的是结构因素， 这些结构因素包括整个渠道规模大、经销商群体太过细分、权责范围不清晰、经 销商目标不匹配、领导风格不合时宜、奖惩系统不透明公开等等一系列共九种。 国外学者主要是通过组织行为学的基本工具如冲突过程五阶段理论来阐释渠道 冲突的产生原因。 b 国内研究现状和发展趋势 国内学者如朱玉童等人将冲突成因归结为微观和宏观两类。微观因素包括成 员各自追求利益最大化、对渠道网络缺乏认识、渠道网络缺乏规划、渠道网络信 息管理落后等。宏观因素有缺乏大型成熟的物流企业、渠道网络联盟尚未形成、 缺乏渠道网络示范效应等。庄桂军等人则简单地把渠道冲突因素归结为渠道实际 控制者滥用强制力，忽视非强制权力。另外某些青年学者将渠道冲突归结为供应 商因素和分销商因素两类。这种分类估计是从a n n e t c o u g h l a n 等人关于现有渠 道与零售渠道相比的供应商差异和需求方差异的分类演变而来的。当然还有人提 4 出大客户原因也是渠道冲突成因中不可忽视的一部分，但是大客户原因其实可以 归结为大客户掌握了能主宰渠道的权力和渠道的某些稀缺资源两个原因，这已是 r o s e nb l o o m 与a n n e t c o u g h l a n 和l u i s w s t e r n 等人总结过的基本原因。 1 2 2 渠道冲突界定与分类研究 在渠道冲突分类方面，中外学者是趋于一致的。其中最具代表性的有以下五 种分类方法： 第一，l a r r y j r o s e n b e r 必l u i s w s t e r n 根据渠道冲突的焦点问题将冲突 分为日常行为问题冲突( 主导权、独立性、灵活性、地位、沟通等) 和特定业务 问题冲突( 价格保护、库存量、利润水平等) 。 第二，c a d o t t e e r n e s t & l u i s w s t e r n 运用组织行为学的思想将渠道冲突按 其发展阶段分为潜在、察觉、感觉和显性四阶段。这与组织行为学理论中将一般 冲突划分为潜在的对立和失调、认识和人格化、行为意向、行为以及结果五阶段 是一脉相承的。 第三，p h i l i p k o l t e r 根据渠道组织形式差异将渠道冲突划分为垂直的、水 平的、多渠道的三种形式。 第四，a n n e t c o u g h l a n 按渠道冲突的性质将冲突划分为功能性( 建设性) 和病态性( 破坏性) 两类。 第五，m a n g r a t h h a r d y 从冲突的强烈程度、重要程度和经常性三个维度出 发将渠道冲突分为三个层次的冲突即高度冲突、中度冲突和低度冲突。 1 2 3 控制和消除渠道冲突的研究 a 国外研究状况和发展趋势 a n n e t c o u g h l a n 等人认为对于早期冲突应该采取信息强化机制、第三方机 制和建立关系规范来进行限制。另外，她从固执性( 对自己目标的强调程度) 和 合作性( 对另一方目标的关心程度) 两个维度将渠道冲突解决方法分为迁就型、 回避型、合作或问题解决型以及竞争和进攻型四种方法。l i n d a c o r c h e l s ，e d w a r d j m a r i e n 和c h u c kw e s t 等人将渠道冲突的解决办法总结为转 变传统的角色和绩效期望( 成员一同分享营销规划，并可以衡量) 、简单化流程、 适当比例的“推拉”策略、将制造商的营销规划转化为经销商的业务拜访活 5 动。r a c k h a m 和d e v i n c e n t i s 认为对每个渠道提供不同的产品和服务、缓解经济 效益对渠道成员的影响和利用强势地位并承受风险是应对渠道冲突的三个行之 有效的办法。 b 国内研究现状和发展趋势 张剑渝从渠道关系的构建角度分析了渠道冲突的解决方式，他认为要消除渠 道冲突首先要争取及时发现冲突、重视长期导向的渠道关系的构建、避免短视行 为，重视渠道成员的终生价值。具体的有以下三种解决方式：建立沟通机制、完 善服务工作和实现利益承诺。芮明杰认为渠道冲突的解决方法应该从渠道结构、 渠道合作和渠道激励三方面入手。江占民从信息分配和保护程度将解决之道总结 为信息密集型( 协商、劝说和分享管理权等) 和信息保护型( 调解、仲裁和诉讼 等) 两种方法。另外有些学者提出发挥行业组织结构也是一种解决渠道冲突的方 法，但是在a n n e t c o u g h l a n 等人的理论中关于第三方机制的建立应该就包含了 行业组织结构作为第三方参与消除渠道冲突的情况。其实在这方面 a n n e t c o u g h l a n 等人后来又提出选择性分销、准一体化也是解决渠道冲突的新 途径。 1 3 研究内容与研究方法 本文结合行业中b o s c h 公司在陕西地区实际工作具体情况，对其渠道冲突现 状以及产生的渠道冲突的成因进行分析，剖析解决渠道冲突的方法和渠道冲突管 理中存在的问题，从而为b o s c h 公司稳定区域市场营销渠道，提升公司业绩做出 自己的贡献。 1 3 1 论文白勺研究内容 本文的研究内容共分六部分： 第一部分为引言，介绍当前营销渠道冲突背景、本文研究的目的意义以及文 章的内容结构； 第二部分为相关理论综述，探讨国内外在营销渠道冲突研究方面的有关成 果，解释渠道冲突的定义、类型、产生的原因以及渠道冲突管理过程； 第三部分为b o s c h 电动工具的行业背景介绍、b o s c h 电动工具集团发展 以及b o s c h 电动工具的营销渠道情况分析； 第四部分，着重分析b o s c h 电动工具陕西地区的营销渠道冲突的类型、表 6 现、原因； 第五部分，针对b o s c h 电动工具陕西地区的营销渠道冲突原因提出对策措 施： 第六部分是本文的结论以及有待于进一步研究的问题。 1 3 2 论文的研究方法 本文研究方法主要有： 文献资料分析法：搜集国内外相关文献资料初步形成研究的理论基础，梳理 这些资料提炼精华。 多学科综合研究法：结合管理学、经济学等对b o s c h 营销渠道冲突进行研究。 演绎法：根据己知的理论，通过对事物之间的逻辑关系推导出结论，强调理 论推理。 1 4 研究思路与研究框架 1 4 1 论文的研究思路 通过文献分析与文献研究，并从实际运作出发，力求准确、全面客观的认识 渠道冲突，了解渠道冲突发生发展的过程及其影响因素，并对渠道冲突管理理论 进行介绍与应用。对渠道冲突进行重点解析：导致渠道冲突的成因、渠道冲突的 类型、解决渠道冲突的方法等。从本公司渠道冲突管理现状、原则、步骤等阐述 中，提出公司的渠道冲突管理的战略构想和系统构架，并总结归纳公司在渠道冲 突管理呻存在的问题同时进行剖析，研究得到具有借鉴意义的对渠道冲突进行管 理的策略和方法。 7 1 4 2 论文的框架 8 图1 一l 本文框架结构 2 相关理论综述 本章在结合国内外众多专家关于营销渠道冲突研究成果的基础上，首先对营 销渠道、渠道冲突进行定义；其次对渠道冲突的类型进行分类，并以垂直渠道、 水平渠道、多渠道的分类为基础对冲突的表现和直接原因进行分析；再次进一步 剖析渠道冲突产生的深层原因和环境原因；最后对渠道冲突的预防管理和过程管 理进行探讨。 2 1 渠道冲突的含义及其表现 按照市场营销学之父p h i l i pk o t l e r 的解释，分销渠道( m a r k e t i n gc h a n n e l ) 是指一系列相互依赖的组织，他们致力于促使一项产品或服务能够被使用或消费 这一过程。 对于渠道冲突，a n s a r y 和l w s t e r n ( 1 9 9 2 ) 认为渠道冲突指的是这样一种状 态，即某个渠道成员发现其它某个或某些渠道成员正在阻止或妨碍自己完成目 标。h 1 国内学者夏文汇、徐刚( 2 0 0 1 ) 在做中国工商企业渠道行为实证研究时指出， 渠道冲突是这样一种状态：一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在阻挠或干扰 它实现自己的目标或有效运作：或一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事 某种会伤害、威胁其利益，或以损害其利益为代价获取稀缺性资源的活动。美国 营销学专家l o u i sw s t e r n ( 1 9 9 6 ) 在更大程度上把渠道冲突看作是渠道成员间 的敌对意识或敌对情绪，而徐慰琴( 1 9 9 4 ) 则把渠道冲突看作是双方的敌对行为。 冲突可能带来消极的结果。消极的结果直接导致渠道成员满意度( 经济满意度和 非经济满意度) 的降低，进而给渠道成员间的信任程度带来负面影响，最终导致 渠道承诺的降低，渠道业绩受到负面影响。 综合以上的定义，可以将渠道冲突的概念界定为，一个渠道成员察觉到其他 成员阻碍其目标实现的一种不和谐的状态，其结果是导致压力或紧张不安。 中国企业分销渠道模式正处于从传统的分销模式向现代分销模式转变的过 程中，但不少企业仍运用传统的、粗放式的经验管理方式，尚无渠道网络和系统 的概念，把企业渠道成员之间的关系视作一种短期利益关系，而非长期的合作关 系，从而使渠道冲突成为企业渠道关系中的一种普遍现象。这种基于利益之上的 渠道冲突，通常体现在以下几方面。 9 2 1 1 价格冲突 对于大多数厂商而言，分销商只是帮助他们销售产品的工具，而分销商也以 此为唯一职责，如何比竞争对手销售更多的产品、赚取更多的差价则成为他们经 营的唯目标。在一些产品同质化较高又缺乏相关法律约束的市场，加之许多经 销商本身的素质及信用程度较低，势必会要发生一些恶性的价格竞争。目前无论 是在传统的产业如家电，还是i t 等高技术产业，纷纷陷入了价格大战之中。这 种以分销商之间的价格竞争所表现出来的是一种无序的市场竞争，它造成了极为 严重的后果：增加了分销渠道的共同成本，使利润不正常，严重制约品牌成长、 分销商壮大和良好市场经济秩序的建立。 2 1 2 恶性窜货 所谓窜货，就是由于经销网络中的各级代理商、分公司等受利益驱动，使所 经销的产品跨区域销售，造成价格混乱，从而使其它经销商对产品失去信心，消 费者对品牌失去信任的营销现象。许多企业在开拓市场时，对自己的销售体系信 心百倍。目前，国内销售通路主要有三种模式，即经销制，代理制和分公司制， 这三种销售模式各有所长，但对通路的管理也各有其难。通路的管理除了对渠道 本身管理以外，还包括对质量，特别是对价格的管理或监控。窜货的种类按窜货 的不同动机目的和窜货对市场的不同影响，可将窜货分为恶性良性两类，目前中 国市场上的窜货多为恶性。分销商常常由于短期利益的驱使，或者是迫于销量的 压力、价格歧视或大力度促销等诱因，将货物低价抛售到不属于自己的销售区域， 引起市场价格混乱和销售恐慌，降低渠道环节利润空间和市场销售价格，影响中 间商的销售兴趣和市场信心，这种恶性冲突其危害是巨大的，它扰乱企业整个经 销网络的价格体系，易引发价格战，降低通路利润；使得经销商对产品失去信心， 丧失积极性并最终放弃经销该企业的产品；混乱的价格将导致企业的产品和品牌 失去消费者的信任与支持。特别是市场价格和中间利润空间，它是市场的生命线， 一旦做低，很难再恢复或提升，由此成为很多企业衰败的直接原因。 2 1 3 渠道控制 大多数厂商与其渠道成员的关系实质还是一种交易关系，种控制、反控制 关系。由于缺乏“双赢”的观念，厂商与其分销商之间的冲突主要表现在权利及 其相关“利益”上的冲突。一方面，厂商往往希望通过一些较大的分销商让自己 1 0 的产品快速切入目标市场，而这些大客户凭借自己所拥有的渠道资源的优势，向 厂商讨价还价、“功高盖主”，如带头冲货、杀价、截留促销费用或物品、拖欠货 款、越级要政策等。另一方面，由于厂商对不同的分销商采取的政策不同而招致 冲突。还有许多下游渠道成员缺乏商业信用，使得厂商无法及时获得回款而导致 厂商与渠道成员相互间的信任程度及渠道成员对厂家忠诚度的下降。 2 1 4 大客户争夺 产品直销与渠道分销之间始终存在较为尖锐的矛盾，这是因为制造商直销的 对象通常都为大客户。而大客户往往是利润最高的客户群，由于市场需求的“二 八 法则非常明显，通常这部分客户也是销售商争夺的对象。 2 1 5 无偿占用对方资金 为了增加销量，制造商往往给予经销商一定幅度的信用，由此经销商可以减 少资金占用的机会成本和运营风险。但是信用政策的最终目的还是为了增加销 量，在实施的过程中信用标准经常会因为销售人员对销量的追求而被忽视。经销 商也就利用这些政策的缺口长期占用制造商资金。而对于某些属于卖方市场的行 业来说，情况恰好相反。由于市场供不应求，这些行业内的企业通常要求经销商 先付款后取货。两种市场表现不同，但实质一样都是渠道控制者利用自身优势无 偿占用对方资金，与其渠道合作者产生直接矛盾。 2 2 渠道冲突的种类 2 2 1 按照渠道对象关系的不同分类 营销权威p h i l i pk o t l e r 在营销管理新千年版中的第十版对营销渠道成员 从垂直、水平、多渠道冲突三种类型进行分析和研究。口订 ( 1 ) 水平渠道冲突。这种冲突是同一渠道模式中，同一层次经销商之间的 冲突。在水平型渠道中，各成员之间的联系是一种横向的关系，即大家都是平等 的，但利益上是独立的。由于各渠道成员之间的资本、技能、素质、认识等各方 面的差异引发获利能力的差异，很容易引发矛盾，而一旦发生冲突，往往很难协 调。 ( 2 ) 垂直渠道冲突。指在同一渠道中，不同层次渠道伙伴之间的冲突，也 称渠道上下游冲突。 ( 3 ) 不同渠道之间的冲突。指生产企业建立多渠道营销系统后，不同渠道 服务于同一币场时所产生的冲突。随着市场的细分和可利用渠道不断增加，越来 越多企业采用多渠道营销系统后，各种渠道利益分配不均，冲突便产生。 表2 1p h i li pk o t l e r 关于分销渠道冲突类型的分类 冲突类型定义表现形式 垂直冲突 垂直冲突是指处于不同渠道层级的渠道成员之回扣、折扣率、激励政策、 间的冲突。根据冲突的主体不同，我们可以把垂淡旺季的产品供应、市场推 直冲突分为厂商与分销商之间的冲突、分销商与广支持、价格执行、渠道调 代理商之间的冲突以及厂商与代理商之间的冲整等 突 水平冲突 水平冲突指的是处于同一渠道层级的不同渠道价格混乱、产品供应不平 成员之间的冲突。即不同分销商( 或代理商) 之间 衡、促销方式差异、侵蚀地 的冲突。 盘等 交义冲突 是指水平冲突和垂直冲突同时发生的情形。价格混乱、窜货等 2 2 2 按冲突的表现程度分类 路易斯斯坦恩等人在分析冲突类型时，引用马格瑞斯和哈蒂( 1 9 8 9 ) 观点根 据分歧的强烈程度、重要程度和经常性，把冲突划分为三个水平，即高冲突区、中 等冲突区和低冲突区。罗森布卢姆据此分类方法进一步分析认为低水平冲突对渠 道效率没有大的影响，中等水平的冲突对渠道效率有好的或建设的影响( 如可以 促使渠道成员增强适应性，对于市场机会更加敏感等) ，而高水平的冲突则对渠道 效率有坏的或破坏性影响，如渠道成员之间的相互拆台、相互伤害和报复等。n 5 3 ( 1 ) 潜在性冲突。渠道成员自己都未能意识到冲突，属于低水平冲突，这 种冲突往往只存在于潜意识中，不一定会直接产生行动。 ( 2 ) 可察觉的冲突表达出明显的不满和敌意，产生争论。此时若及时加以 沟通协调，往往能避免消极行为的产生。 ( 3 ) 公开的冲突渠道成员开始采取行动，如阻扰对方实现其目标甚至破坏 或报复对方，此时必须采取明确的手段来认真解决冲突，否则将可能破坏渠道的 利益和稳定性。 2 2 3 按照渠道冲突的性质分类 按照渠道冲突的性质不同，可以将冲突划分为功能性冲突和破坏性冲突。一 般认为，组织之间的冲突会引发破坏性或消极的影响，但是合理的可接受的冲突 却可以给组织之间或组织内部带来积极的促进作用。 功能性冲突，就是指渠道成员把相互对抗的渠道冲突状态用来消除渠道成员 之间潜在的、有害的紧张气氛和破坏性动机时的冲突状态。安德森和维茨( 1 9 9 2 ) 对渠道冲突的作用进行了研究，认为渠道冲突在威胁渠道关系的同时，并不一定 对关系的发展具有破坏性，它可以被看作是渠道关系中存在缺陷的信号。摩根和 亨特( 1 9 9 4 ) 在渠道冲突的研究中提出，渠道功能性冲突有利于推动渠道创新。破 坏性冲突，就是渠道成员之间的不安心理和对抗动机外化成对抗性行为，并超过 了一定的限度，对渠道绩效水平和渠道关系产生消极的破坏性的影响的一种冲突 状态。比如，强势的制造商要求分销商必须全线销售其产品时，分销商可能会因 为利润的损失而拒绝销售制造商的所有产品，从而引发制造商和分销商之间的冲 突，破坏甚至终止双方的交易关系，影响双方的收益。n 6 1 a n n et c o u g h l a n 等从渠道冲突的范围和程度两个维度将渠道冲突分为功能 性( 或称建设性) 渠道冲突和病态性( 或称破坏性) 渠道冲突。功能性( 或称建设性) 渠道冲突和病态性( 或称破坏性) 渠道冲突两者之间的关系可以用以下图表反映。 冲 突 范 围 图2 1 功能性冲突和病态冲突关系图 资料来源：a n n e t c o u g h i a nl u i s w s t e r n 等人营销渠道第六版，机械工业出版社，第2 5 6 页。 如果渠道冲突的范围和程度都在安全边际之内则为功能性冲突，超出安全边 际冲突就具有了病态性。 2 3 渠道冲突的影响 2 3 1 功能性渠道冲突的影响 其实，在一个正常发展的渠道模式内，适度的竞争是有益的，这种“鲶鱼效 应有助于消除垄断、实现信息对称，使渠道健康成长。具体来说，功能性渠道 冲突有如下积极作用： 1 3 ( 1 ) 功能性渠道冲突可以激发渠道成员之间的竞争意识，促其主动求变， 挖掘渠道的覆盖能力与市场开拓能力，从而增强活力和竞争力。 ( 2 ) 通过经销商的内部竞争，可以增加生产商对渠道的控制权，削减总经 销商和独家代理商的谈判力及话语权，降低其“功高盖主”的可能。 ( 3 ) 功能性冲突如良性窜货等，有助于迅速拓展市场，提高市场占有率。 ( 4 ) 路遥知马力，通过功能性冲突的考验，渠道伙伴孰忠孰奸、孰优孰劣 就昭然若揭了，方便生产商对经销商的考察。 ( 5 ) 也有学者认为：n 1 功能性冲突有助于渠道创新，有可能一种新的渠道 模式将取代旧模式，从长远来看这种创新对企业是有利的。但是这种新模式取代 旧模式的情形如果爆发冲突很可能属于病态性冲突，因为被取代者必将为了自身 利益阻止这种变化，也就不会造成功能性渠道冲突最后双赢的结果。 2 3 2 病态性渠道冲突的影响 一旦渠j 苣内的竞争超过安全边际，功能性冲突就激化为病态性冲突。病态性 冲突对渠道是百害而无一益的，它会： ( 1 ) 破坏渠道成员关系，损害双方利益。病态性渠道冲突会导致冲突双方 的关系从互相依存的合作伙伴变成势不两立的对手，而且会使其出现明显的目标 偏移，将提升渠道业绩和获取企业利润的渠道目标抛于脑后，甚至能做出不顾一 切打击对手的非理智行为，最终将损害双方甚至整个渠道的利益。 ( 2 ) 降低整个渠道的销售业绩。在充分竞争的市场环境中，产品销售的成 功需要整个渠道成员的共同努力，任何一个环节的冲突都会导致销售业绩的下 降。 ( 3 ) 整个渠道的规则体系受到破坏。在渠道建设的初期，制造商通常都会 制定一整套渠道成员的行为规范，借以规定中间商的权利和义务，并以此为标准 对中间商进行检查和评价。规则的主要内容包括价格政策、付款方式、中间商的 区域范围以及双方应提供的特定服务内容等方面。某些中间商为了自身利益，常 常违反这些觌则，如果不能及时发现并制止这种行为，必将是的渠道其他成员纷 纷效仿，最终导致原有的规则体系完全崩溃。 ( 4 ) 影响产品品牌在消费者心中的地位。对消费者来说判断一个产品品牌 价值的高低，最直观的标准应该是具备可靠的质量、稳定的价格、放心的服务、 1 4 良好的口碑，而渠道成员间的恶性冲突常常将其毁于一旦。 2 4 渠道冲突的成因分析 2 4 1 制造商和销售商的认识差异 每个企业都有自己的战略目标、市场认识。一旦企业形成自己对市场的认识、 确定战略目标后，研发、生产、营销、物流等职能部门的运作就必须给予相应的 支持。随着信息技术的飞速发展，特别是在全球进入产品多样化、个性化和国际 化的时代后，以往在传统企业内部完成的各项运作职能逐渐被剥离、外包，企业 只保留具有核心优势的业务，各项职能由不同企业实体分工完成，共同组成一个 虚拟企业。渠道也正是这一虚拟企业的一种表现形式。供应商有自己的认识，渠 道或者说销售商当然也有自己的整体认识。两者之间有着天然的内在差异，如下 表所示 表2 - 2 供应商与经销商认识差异 供应商观点销售商观点冲尖的表现 财务目标1 、给销售商更高l 、自己更高的利润供应商：你没有付出足够的努 的价格2 、销售商更多2 、更低的开支3 、更力来支持我的品牌。你的定价 销售3 、销售商更高的快的存货周转4 、来太高 开支4 、给销售商更低自制造商的更高津销售商：你没有给我足够的支 的津贴。贴。持，若按你的批发价，我们赚 不到钱 目标客户l 、渴望多个细分市场1 、适应销售商定位供应商：我们需要更大的覆盖 2 、多个市场3 、许多的相应细分市场2 、面和更多的努力，我们的销售 客户以提高销量和市仅向我们的市场供为我们做得不够 场份额货3 、向经过选择的经销商：你不尊重我们的营销 客户销售策略，我们也需要赚钱。 产品和1 、集中精力子我们的l 、获得建立在产品供应商：你经营了太多的产品 客户政策产品和我们的品牌2 、类别之上的范围经线，你没有给予我们产品足够 执行全线产品策略来济2 、向顾客提供多的关注，你是不忠诚的 向我们的传统优势以种品牌3 、不要经营销售商：顾客优先，如果我们 外扩张差的滞销的产品满足了顾客，你也能盈利，你 是否应该考虑削减你的产品 线。 资料来源：a l l a n j m a g r a t ha n dk e n n e t hg h a r d y ”a s t r a t e g i cp a r a d i g mf o rp r e d i c t i n g m a n u f a c t u r e e r - r e s e l l e rc o n f l i c t 一，e u r o p e a nj o u r n a lo f m a r k e t i n g 2 3 n 0 2 ( 1 9 8 9 ) ，p p 9 4 - 1 0 8 当渠道成员各自的战略目标不一致时，渠道整体战略目标就无法实现，渠道 冲突就会产生。例如，有的成员将扩大市场份额作为自己的首要战略目标，通过 这一方式来获得规模经济，进而使企业的平均成本降至最低。然而，该企业的成 本最低点并非是其它渠道成员乃至整个供应链的成本最低点，其运作也就极易与 1 5 以利润率作为目标的其它成员相矛盾。因而，在渠道中，商家有时既是厂家打开 产品销售通路的助手，也很可能导致厂家陷入渠道危机。 2 4 2 渠道政策有漏洞 根据“权力依