（工商管理专业论文）上好佳公司湖北市场营销策略研究.pdf

a thesis submitted in partail fulfillment of the requirements for the degree of mba a study on marketing strategy of oishi in hubei candidate : guo zhongying major : business administration supervisor : prof. jing fengjie huazhong university of science & technology wuhan 430074, p.r.china october, 2011 独创性声明独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个 人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体， 均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有 权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和 借阅。本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据 库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密， 在 年解密后适用本授权书。 不保密。 （请在以上方框内打“” ） 学位论文作者签名： 指导教师签名： 日期： 年 月 日 日期： 年 月 日 本论文属于 i 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 摘摘 要要 近几年，随着中国经济的发展和人们消费水平的提高，休闲食品行业的产值和 市场不断以几何级数增长。作为休闲食品行业重要组成部分的膨化、薯片产品，是 城市家庭消费综合指数较高的产品，占到了整个休闲食品行业很高的份额。上好佳 公司是生产膨化、薯片产品的龙头企业，在面临发展机遇的同时，也承受着巨大的 市场竞争压力，在湖北市场，市场占有率落后主要竞争对手。 本文通过理论研究与实证分析相结合的方法，研究上好佳公司湖北市场的营销 策略。首先介绍了上好佳公司和休闲食品行业的基本情况，接着对上好佳公司湖北 市场现状和存在问题进行了总结，然后重点分析了上好佳公司所面临的宏观环境、 行业环境和竞争环境。通过上述分析，得出了上好佳公司在产品的研发、生产、配 送方面，形成了自己的核心竞争力，差异化的产品、多工厂规模生产配送的成本领 先，形成了自己的竞争优势；在湖北市场，对大型现代终端渠道掌控不力，对传统 渠道开发不力，促销效率不高是其存在的最大问题。 针对市场问题，制定了上好佳公司在湖北市场差异化的产品策略、多元化的渠 道策略和针对性的促销策略的营销策略组合，并通过策略实施后的市场表现，对营 销策略的有效性进行了评估。结果表明，营销策略是有效的，在策略实施的近 2 年 中，上好佳公司在湖北的市场占有率和销量，都得到了快速提升。另外，受制于区 域市场的局限，本文没能涉及品牌建设、生产研发等策略，这将是今后研究的方向。 关键词：关键词：休闲食品 渠道 营销策略 ii 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 abstract in recent years, with the rapid development of economy and the increasing of peoples living standard, the output value and the market of the snack food industry continue to grow exponentially. with a higher the urban household consumption index, puffing products and potato chips account for the high share of the snack food industry. oishi is a leading company which produces puffing products and potato chips, facing a lot of opportunities and bearing enormous pressure of market competition. oishis market share is behind major competitors in hubei. this paper is adopting theoretical and experiential research methods. the paper is to highlight marketing strategy in hubei. firstly, the paper introduces the basic situation of the snack food industry and focuses on the oishis internal, external, industry and competitive environment. secondly, the paper summarizes oishis status and problems in hubei market. thirdly, the paper concludes that oishi formers its own core competitiveness in research and development, product and distribution, and establishes competitive advantage through differentiation and cost leadership strategies. finally, the paper sums up the main problems in hubei, including poor control of large modern terminal channels, weak development of the traditional channels and ineffective promotions. the paper puts forward a series solutions involving the differentiated product, diversified channel and targeted promotion strategies. through carrying out them, oishis market share and sales have been improved rapidly in the past two years in hubei. all of the results show that those strategies are effective. in addition, the paper does not mention brand-building, product research and development strategies, which will be paid more attention in future. keywords: snack food channel marketing strategy iii 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 目目 录录 摘摘 要要 . i abstract . ii 1 绪绪 论论 1.1 选题的背景和研究意义 . (1) 1.2 论文的内容、研究方法和结构 . (2) 2 上好佳公司介绍和行业背景分析上好佳公司介绍和行业背景分析 2.1 上好佳公司介绍 . (4) 2.2 休闲食品行业介绍和分类 . (5) 2.3 休闲食品行业营销现状 . (6) 3 上好佳公司湖北市场现状和存在问题上好佳公司湖北市场现状和存在问题 3.1 湖北市场概况 . (13) 3.2 上好佳公司湖北市场存在问题 . (18) 4 上好佳公司营销环境分析上好佳公司营销环境分析 4.1 宏观环境分析 . (20) 4.2 行业环境分析 . (22) 4.3 竞争环境分析 . (25) 4.4 上好佳公司 swot 分析 . (29) 5 上好佳公司湖北市场营销策略制定和效果评估上好佳公司湖北市场营销策略制定和效果评估 5.1 差异化的产品整合策略 . (31) 5.2 多元化的密集分销渠道策略 . (34) 5.3 针对性的促销策略 . (36) iv 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 5.4 营销策略效果评估 . (37) 结束语结束语 . (39) 致致 谢谢 . (40) 参考文献参考文献. (41) 1 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 1 绪绪 论论 1.1 选题的背景和研究意义选题的背景和研究意义 1.1.1 选题的背景选题的背景 随着中国经济的迅速增长以及人们消费水平的日益提高，休闲食品正成为食品 市场的重要组成部分，产值和市场都在以几何级数增长。截止到 2010 年，中国休闲 食品市场已形成 300 亿左右的市场规模，每年仍在以高于其它食品类别 20 几个百分 点的速度增长。最近的市场调查表明，休闲食品在主要卖场和超市的经营比重已超 过 10%，名列第一；销售额所占比重已超过 5%，名列第三。而在各种休闲食品中， 膨化、薯片食品是城市家庭消费综合指数较高的产品，一半以上的家庭曾购买过此 类产品，此类产品占到了整个休闲食品接近 30%的份额，每年大约有 90 亿左右的市 场规模。膨化、薯片类休闲食品在面临巨大发展机遇的同时，市场竞争的风险和强 度也在与日俱增。主要表现为，产品品种不断丰富，新品推出速度不断加快，产品 可替代性强，消费者选择余地越来越大；价格战此起彼伏，惊爆价、买赠等促销手 段层出不穷，花样不断翻新；渠道、货架竞争白热化，为了抢占有利的陈列位置和 牌面大小，排挤竞争对手，各品牌不惜成本进行陈列买断等排它性销售。而在激烈 的市场竞争中，在中国市场经营多年的上好佳、乐事、好丽友、可比克占据了大约 60%的市场份额1-2。 上好佳公司是菲律宾 liwayway 公司于 1993 年在华投资的以食品工业为主 的企业集团，中国总部在上海，公司致力于将健康食品带给中国消费者，目标是成 为休闲食品领域的龙头企业。作为膨化食品行业的领导者，截止到 2009 年，上好佳 公司在全国市场保持了整体市场占有率领先的位置，然而在中部地区的湖北市场， 却由于多方原因，市场占有率只排到第三名，根据国内贸易部商业信息中心-企业联 络部-全国连锁超市信息网的数据统计， 2009 年上好佳公司在湖北的主要超市渠道的 市场占有率为 10.69%，与排名第二的可比克相差 5 个百分点，与排名第一的乐事相 差 20 个百分点。与全国市场的巨大反差，使公司决心要在湖北市场启动新的营销方 2 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 案，以彻底扭转不利局面。 1.1.2 选题的意义选题的意义 目前，休闲食品营销策略的分析主要涉及品牌形象建立、消费者需求分析、营 销渠道建设等方面。品牌形象建立方面主要研究单一品牌和多品牌策略；消费者需 求方面，多集中于目标市场选择和如何关注食品的健康和功能性；营销渠道建设方 面，多集中于销售渠道多元化以及二三线市场的开发。而如何结合企业实际对某一 地区市场进行科学、系统的分析，提出解决该市场问题可行的营销策略，并付诸实 施，再通过实践结果评估策略成败，这方面的分析还是比较少的3-4。 本文针对上好佳公司在湖北市场的不足，通过分析上好佳公司所处的内外环境、 行业、竞争环境等因素，明确上好佳公司的核心竞争力和市场存在的问题，从而确 定发挥其产品差异化的优势，解决其密集分销不足、渠道单一等问题的营销策略。 通过近 2 年的政策执行，上好佳公司在湖北市场的销量和市场占有率都取得了很大 提升，证明营销策略是有效的。 1.2 论文的内容、研究方法和结构论文的内容、研究方法和结构 本文采用理论研究与实证分析相结合的方法来分析上好佳公司湖北市场的营销 策略。首先介绍了休闲食品的基本情况；重点分析了上好佳公司所面临的内外环境、 行业环境和竞争环境，得出了上好佳公司在产品的研发、生产、配送方面，形成了 自己的核心竞争力，差异化的产品、多工厂规模生产配送的成本领先，形成了自己 的竞争优势；接着对上好佳公司湖北市场现状和存在问题进行了总结，对大型现代 终端渠道掌控不力，缺乏竞争力，对传统渠道开发不力，缺乏辐射力是其存在的最 大问题；进而制定了差异化的产品策略和多元化的渠道策略，最后通过实际实施效 果，对营销策略进行了检验。 论文分为五部分。第一部分是绪论，包括选题的背景、研究意义，论文的内容、 研究方法和结构。第二部分介绍了上好佳公司和休闲食品行业，包括休闲食品行业 的现状、特点、消费特征和面临的挑战。第三部分分析上好佳公司在湖北市场的现 状和存在的问题。第四部分分析上好佳公司的宏观环境、行业环境、竞争环境，明 3 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 确企业的竞争优势和核心竞争力。第五部分则根据上好佳公司的实际情况制定湖北 市场差异化的产品策略、密集分销的多元化渠道策略和针对性的促销策略，并评估 策略的实施效果。最后是结束语、致谢和参考文献。 4 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 2 上好佳公司介绍和上好佳公司介绍和行业行业背景背景分析分析 本章主要介绍上好佳公司基本情况，并从宏观上介绍休闲食品的现状、分类、 特点、消费特征、营销策略、面临的挑战等。 2.1 上好佳公司介绍上好佳公司介绍 上好佳 （中国）有限公司是菲律宾 liwayway 公司于 1993 年在华投资的以 食品工业为主的企业集团，中国总部在上海，并在全国战略地区设立了 9 家工厂， 这些地区包括：上海、哈尔滨、黄冈、郑州、苏州、徐州、昆明、南昌和乌鲁木齐。 上好佳公司致力于将健康食品带给中国消费者，目标是成为休闲食品领域的龙头企 业。公司的使命是：向顾客提供品种丰富，物超所值的高品质休闲食品；在所有的 业务交往中坚持公司商业道德；与公司的客户、分销商和供应商共谋发展，不断保 持和加强长期的友好关系；注重全体员工知识和技能的发展，从而建立高素质的优 秀团队。新产品的不断推出和大城市及二、三级城市销售网点的扩展，加速了上好 佳公司的成长。在中国市场 18 年的精耕细作，使上好佳公司积累了大量忠诚消费群 体， 从城市到农村， 从发达地区到欠发达地区， 都可以看到公司的产品。 截止到 2010 年，公司膨化、薯片产品的年销售额超过 15 亿。 上好佳公司产品线长，种类丰富，包括膨化、薯片、糖果、饮料在内，有 200 多个产品，350 个 sku，公司重点在膨化、薯片产品，也是本文主要聚焦的领域。 上好佳公司膨化、薯片产品在包装上主要分袋装、罐装两大类，口味上有 9 大系列， 5 种规格。9 大系列包括海鲜类、西点类、玉米类、甜品类、薯条类、绿色系列、经 典薯片系列、创新薯片系列、罐装薯片系列。海鲜类主要包括鲜虾片、鲜虾条、辣 味虾条、日本鱼果、蟹味一族；西点类主要包括芝士条、早茶心情；玉米类主要包 括玉米花、玉米卷；甜品类主要包括可可甜心、粟米条；薯条类主要包括番茄薯条、 原味薯条、田园薯条；绿色系列主要包括洋葱圈、荷兰豆；经典薯片系列主要包括 原味、番茄、烤肉；创新系列主要包括红烧、红烩、甜辣。6 种规格主要有 110g 罐 装，40g 罐装，12g 袋装，18g 袋装，40-60g 袋装，80g 以上袋装。 5 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 上好佳公司以一线城市的中小学生、年轻女性为主要目标市场，以多变的口味， 优良的产品质量，完整的销售网络，赢得了大量忠诚消费者。上好佳公司的营销渠 道以他营模式为主，无论是一线城市还是二三线城市，上好佳公司都通过当地大型 经销商进行网络和渠道覆盖，为保证中间商的利益，每个地市以上市场原则只设立 一家经销商，然后通过这些经销商去服务辖区内的所有渠道。这样的渠道模式保证 了公司经销队伍和销量的稳定，但也带来两个主要问题。一是与一线城市的大型连 锁终端合作不够深入，目前很多大型卖场和超市实力雄厚，倾向跳开中间商与厂家 直接合作，另外，经销商为保证自己利益，限制了产品在这些渠道的价格竞争；二 是在三线市场开发不利，由于渠道层级过多，严重削弱了上好佳公司产品在县城、 乡镇、甚至农村市场的价格竞争力。上好佳公司的渠道目前面临着一线市场和三线 市场双重压力，这也是未来要重点解决的问题。上好佳公司的渠道销量构成中，现 代终端的销量占到约 30%，传统渠道的销量占比约 70%。 2.2 休闲食品行业休闲食品行业介绍介绍和分类和分类 2.2.1 休闲食品行业休闲食品行业介绍介绍 根据百度百科的解释，休闲食品作为快速消费品的一类，是在人们闲暇、休息 时所吃的食品，最贴切的解释是吃着玩的食品。随着人们收入水平的提高，购买力 的增强，消费者对于休闲食品数量和品质的需求不断增长，休闲食品正在逐渐成为 百姓日常的必需消费品。由此带来的，是行业的迅速增长。在 2010 年 3 月 20 日举 行的“2010 年中国糖酒食品年度峰会”上，中国副食流通协会会长何继红公开了 2009-2010 中国糖酒食品市场年度报告 ，报告显示，近年来休闲食品市场规模呈 几何级的速度增长， 增长速度高出其它食品平均增长率 20 个百分点， 已形成超过 300 亿元的市场规模。 2009 年，休闲食品制造业创造工业产值 4364.5 亿元，同比增长 27.5%；销售收 入达到 4304.0 亿元，同比增长 31.4%；实现利润 117.7 亿元，同比增长 52.9%；休闲 食品注册企业已高达 10 多万家。与行业的蓬勃发展相对应的消费现实是，虽然我国 休闲食品市场容量已高达 300 亿元以上，但人均消费量仅为 23.6g，远低于发达国家 6 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 每年人均消费 3.2kg 的水平。 这说明我国休闲食品企业在未来仍然具有巨大的发展潜 力和生存空间5-6。 2.2.2 休闲食品行业休闲食品行业分类分类 休闲食品并没有严格意义上的定义和分类，目前，国内一般将休闲食品分为膨 化食品，糖果巧克力，炒货干果、蜜饯果脯、熟食制品、休闲罐头、烘焙食品，休 闲饮料，方便食品等，具体分类见表 2-17。 表 2-1 休闲食品分类 类别名称 包含产品 代表品牌 膨化食品 薯条、薯片、虾片、雪米饼、爆米花等 上好佳、乐事、可比克、旺旺 糖果巧克力 口香糖、水果糖、奶糖、巧克力 阿尔卑斯、箭牌、德芙 炒货干果 瓜子、开心果、杏仁等 洽洽、徽记 蜜饯果脯 话梅、葡萄干、山楂片等 康辉 熟食制品 豆干、凤爪、鱿鱼丝等 周黑鸭、紫燕鸡 休闲罐头 水果罐头、水产罐头、肉类罐头等 梅林正广和 烘焙食品 饼干、蛋糕、沙琪玛 卡夫、徐福记 休闲饮料 可口可乐、橙汁、茶饮料等 可口可乐、百事可乐、娃哈哈、康师傅、统一 方便食品 方便面、方便粉丝、八宝粥等 康师傅、统一、银鹭 在各种休闲食品中，膨化、薯片类食品占到了整个休闲食品行业近 30的份额， 是城市家庭消费综合指数较高的产品，一半以上的家庭曾购买过此类产品，因此本 文选取油炸和挤压型的膨化、薯片产品（以下文中涉及的膨化、薯片产品皆指此类 产品）作为休闲食品的代表性产品作为本文的研究对象，以期为休闲食品行业的营 销策略提供借鉴意义。本类产品的代表品牌有上好佳，乐事，好丽友，可比克，盼 盼，妙脆角。 2.3 休闲食品行业休闲食品行业营销营销现状现状 2.3.1 休闲食品休闲食品产品产品特点特点 （1）产品种类众多，口味丰富。主要体现在产品种类和规格。为满足众多消费 者口味差异以及“求新”心理，各厂家不断推出创新型、延伸型产品。例如上好佳 7 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 公司的膨化、薯片产品分为：膨化、袋装薯片、罐装薯片三大类，其中包括 200 多 个口味，300 多个 sku。例如：根据口味和习惯的不同，将膨化分为海鲜类、玉米 类、西点类、甜品类等；袋装、罐装薯片分为经典系列、创新系列等。每一个类别、 系列下面又分若干口味，从而组成庞大的产品群。另一方面，根据消费者使用的场 合不同，又分成不同的产品系列。适合旅行携带的罐装 110g 产品，适合家庭多人共 享消费的 90g 以上的大包装产品，能满足消费者个人消费的 40-60g 产品，适合零钱 不多的中小学生消费的 12-18g 产品等。正是上述产品种类和规格的不断延伸，使得 膨化、薯片产品种类丰富，口味多样，这也为厂家的品类管理提出了严峻挑战。 （2）单位价值较低，市场容量大。目前膨化、薯片产品袋装的价格一般在 0.5 元-6 元之间，罐装薯片在 5-10 元之间，例如上好佳公司 12g 产品零售价一般在 0.5 元/包，40-60g 产品一般在 3 元/包，90g 产品一般在 5.5-6 元/包，罐装产品在 7-8 元/ 罐，与其它类别的休闲食品相比，属于单位价值比较低的，这主要取决于产品的生产 成本和消费者的价格接受程度。但就是这种单位价值不高的产品，却因为吸引了大量 消费者重复购买，而形成了目前近百亿的年销售规模。消费者对价格的敏感性，使得 各大厂家一方面扩大市场，提高生产能力，以期实现规模效应，另一方面严格控制各 项成本支出。上好佳公司在全国建立了多家分厂就是实现上述目标而采取的战略。 （3）渠道混合多样，分销网络密集。快速消费品的最大特点之一就是需让消费 者随时、随地购买到该类产品。这就决定了此类产品分销渠道的混合和多样，厂家 需要通过网上销售、批发商、经销商等多样的分销手段准确到达各自的目标市场。 上好佳公司在全国有 100 多家经销商，300 多家批发商，50 几家直营零售系统，淘 宝商城上设有官网旗舰店。同时，为了保证消费者能在大型超市、连锁便利店、夫 妻小店、学校、网吧、ktv、旅游景点、车站、码头等不同渠道就近、大量购买到产 品，各厂家需要开发能够维护上述渠道的分销客户，从而形成密集型分销网络。 （4）促销手段多样，营销费用较高。休闲食品类产品的成本构成中，分销和推 广成本占了接近 46%，远超过制造成本、原材料成本的比重。主要原因是此类产品 的科技含量不高，进入壁垒低，各种规模的企业为了争夺市场，投入大量费用去抢 占渠道和吸引消费者购买；惊爆价、买赠、特价让利、组合销售、有奖销售、买断 8 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 销售等等，促销手段层出不穷。同时，各厂家为满足消费者“新奇”的心理，必须 不间断、快速地推出各种新品，而推广新品需要花费大量的市场费用。另外，食品 的保质期有非常严格的规定，因而，对临期品需要及时处理，这也花费了各个厂家 较高的市场费用。在上好佳公司的年度费用预算中，上述费用占到 10% 以上。 2.3.2 休闲食品休闲食品消费特消费特征征 （1）中小学生，年轻女性为主要目标市场。休闲食品市场在前些年一直是孩子 们主力消费，而这几年，年轻女性已发展成为主流消费人群，这部分人群购买力强， 重复购买频繁，对新品的接受度高，如图 2-1 所示的调查表明，具有高中、中专、大 专学历，18-24 岁的年轻女性是引导时尚食品消费的主流群体。而对中小学生而言， 价格、口味，仍是他们关注的重点。 41.58 40.12 42.25 51.03 41.83 58.42 59.88 57.75 48.97 58.17 0%50%100% 买过膨化食品 买过巧克力 吃过糖果 吃过口香糖 吃过饼干 男女 25.24 21.75 16.6 20.01 18.01 34.23 36.37 28.41 35.06 29.58 26.48 25.7 25.28 27.3 23.66 9.16 11.21 17.9 13.41 16.19 4.02 4.23 3.69 9.71 9.34 0.87 0.74 2.47 0.53 2.85 0%50%100% 买过膨化食品 买过巧克力 吃过糖果 吃过口香糖 吃过饼干 15-2425-3435-4445-5455-6465+ 9 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 17.11 15.03 23.24 17.66 21.63 40.77 39.31 40.47 40.16 40.76 37.71 41.41 30.74 37.88 32.3 3.25 1.46 3.77 1.1 2.17 1.78 2.06 2.84 3.15 2.24 0%50%100% 买过膨化食品 买过巧克力 吃过糖果 吃过口香糖 吃过饼干 小学初中高中/中专大学本科以上 图 2-1 休闲食品消费特征调查 资料来源：邹文武， 休闲食品行业分析报告 （2）健康是趋势。随着人们生活水平的提高，以及食品安全问题的时有发生， 人们对自身健康日趋关注，安全、天然、营养、卫生，正成为人们对食品消费的主 要诉求。谷物膨化类需求的增加，低盐、低油、低脂、非油炸产品的不断推出，正 是膨化、薯片这一产品顺应消费需求的积极应对之策。上好佳公司优美的广告片， 非油炸，无返式脂肪的宣传，皆是对这一理念的诠释。 （3）口感决定重复购买。市场容量的不断扩张主要来源于两方面，一是新的消 费者不断加入，另一方面是吸引老的消费者重复购买。短期来看，第二种因素在提 升企业短期销量和市场占有率方面发挥着更重要的作用。休闲食品是典型的快速消 费品，购买的随机性很强，一旦消费者有机会品尝到你的产品并接受了你的口味， 消费者就会产生重复购买，这就是很多企业安排大量免费品尝、试吃的主要原因， 上好佳公司几乎在每个周末、节假日都安排重点产品的免费品尝。 （4）时尚增加吸引力。追求个性、品味独特、引领时尚正成为很多年轻人的价 值选择和追求。不管是大张伟宣扬的停不了的乐事，还是周杰伦代言的叛逆的可比 克，都是在产品同质化严重的大背景下，各企业通过加入不同的时尚元素来实现品 牌差异化的举措。相比而言，上好佳公司的时尚元素稍显逊色。 （5）品牌决定产品价值。休闲食品产品技术含量不高，准入门槛低，生产企业 10 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 众多，产品同质化严重。而在众多品牌中，产品的价值主要取决于品牌价值。整个 行业价格体系基本分为三个梯度，一是以上好佳、乐事为代表的外资品牌第一梯度， 价格最高；二是以可比克、盼盼为代表的国内品牌，价格居中；三是以子弟、天使 等以局部市场为中心的品牌，价格最低。不难发现，这一行业要想赚到超额利润， 必须要具备很强的品牌号召力8。 2.3.3 休闲食品休闲食品目前的营销策略目前的营销策略 （1）产品多样化。不断推出新品是目前休闲食品产品的主要产品策略，一方面 满足消费者的“求新”心理，另一方面弥补老产品利润不断下降的局面。新产品的 推出主要也有两种思路，一种是老产品的更新换代，另一种是完全的新口味产品， 而后者占了主要比重。在这一行业中，很多企业新品的推出种类很多，依靠市场规 律和人们口味选择优胜劣汰，因而会出现大量新品面市的同时又有大量产品退市的 情况。上好佳公司每年投放市场的新品多达几十个，能保留下来并成功的不会超过 10%，但即便这一数字，在同行业里面已是遥遥领先。 （2）塑造强势品牌。正如在 2.3.2 中所描述的，品牌决定了产品价值，因而各 大厂家在品牌塑造方面投入巨大资源。通过差异化的产品策略、渠道策略，构造自 己核心品牌资产；通过广告、终端形象推广、公共事件塑造自己的品牌定位，并以 此为基石参与行业竞争。一旦强势品牌建立，很多企业借此向相近领域延伸产品线， 阻击对手并培养新的增长点。上好佳公司将自己膨化的品牌优势延伸到罐装薯片、 糖果便是这一策略的具体运用。 （3）混合渠道，密集分销。休闲食品的产品特点决定了渠道设计的目标就是方 便消费者随时随地购买。因而，各企业在渠道设计中，根据不同的目标市场选择不 同的渠道策略加以维护。在面对沃尔玛、家乐福、大润发等大型零售系统时，大部 分公司选择一级渠道模式，在面对数以万计的夫妻小店时，很多公司采用三级渠道 模式，而在面对网吧、学校等特殊渠道时，又要选择能够辐射这类渠道的中间商加 以维护，正是因为这些因素，决定了休闲食品在渠道选择时的多样化，密集分销的 特点。 （4）高投入广告、促销拉动短期销量。在新品推出不一定成功，品牌塑造也非 11 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 一日之功的大背景下，高投入的广告促销活动就成为了各大厂家拉动销售，提高销 量的法宝。名人代言、传递时尚的电视广告不时出现在相关节目中，而在与消费者 直接接触的终端渠道中，免费品尝、特价让利、买赠、组合销售、有奖销售等手段， 刺激着消费者购买。短期的销售竞争中，市场费用的投入多少直接决定了竞争效果。 2.3.4 休闲食休闲食品品面临的挑战面临的挑战 （1）市场竞争激烈，利润不断下降。中国经济的快速发展，使得以农产品为主 要原料的休闲食品生产成本、人工成本、配送成本不断增加。而与此同时，行业内 大量的竞争企业存在使得产品价格保持在较低水平，消费者对价格的敏感，又使得 各企业在调价上面慎之又慎，直接的结果便是最近几年，每年成本上升的幅度都要 高于价格提高的幅度。另外，为了抢占市场，每年的市场费用又必须保证持续增加， 在多重因素的影响下，几乎每家企业的利润都在下降。上好佳公司通过纵向一体化 的生产策略，在同行业中的成本控制是领先的，但即便如此，公司在 2010 年销量增 长的前提下，还是遭遇了亏损，作为行业的领导者尚且如此，其他规模更小企业的 处境则愈发困难。 （2）消费者口味变化快，市场不断细分。喜新厌旧的消费行为特征，在食品领 域表现尤其明显。随着休闲食品的品种不断丰富，消费者的选择余地越来越大，导 致市场不断细分。从早期薯片市场的一支独秀，到后来谷物膨化的异军突起，再到 目前海鲜类、西点类膨化的广受欢迎，每一类产品都产生了一个细分领域，并形成 相对稳定的消费群体。因而对任何企业而言，如能准确把握消费者的需求变化，定 能形成自己的竞争优势。这两年携带方便，非油炸盒装薯片的出现，便是在准确把 握消费者的消费趋势后，创造的又一个细分市场。 （3）渠道掌控难度加大。正如 2.3.3 所论述的，休闲食品普遍采用混合渠道、 密集分销，而这一策略带来的问题也逐渐增多。主要表现在：大型零售终端实力不 断增强，分销能力，议价能力不断提高，对渠道其他成员的价格压力逐渐增加，协 调不好，甚至会完全冲破企业的价格体系；同时，在传统的通路渠道，由于中间商 的数量较多，渠道冲突也不断增加，冲货、价格倒挂现象时有发生。为保证市场的 持久稳定，目前对渠道冲突的管理，已成为各企业关乎成败的重要管理工作。例如 12 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 上好佳公司，与所有的渠道成员签订协议，明确各自的义务和权利，成立专门的部 门管理不同的渠道，并与他们建立一致的目标。 （4）食品安全面临严峻挑战。随着诸多食品安全事件的发生，休闲食品生产厂 家面临着来自监管机构和消费者的双重压力。目前，在食品生产过程中仍然存在着 产品质量不稳定，产生有害物质，原料不合格，产品添加剂超标，设备、环境达不 到合格生产要求，加工工艺落后，重金属超标等问题9-10。 13 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 3 上好佳公司湖北市场现状和存在问题上好佳公司湖北市场现状和存在问题 正如第二章所介绍的，上好佳公司所在的休闲食品行业充满潜力，但又竞争激 烈。经过 18 年的发展，上好佳公司保持了全国市场领先的地位，但在中部地区的湖 北市场，市场占有率和销量却低于主要竞争对手。本章将主要介绍上好佳公司湖北 市场现状和面临的问题。 3.1 湖北市场概况湖北市场概况 3.1.1 湖北地理位置、人口、收入简介湖北地理位置、人口、收入简介 湖北省位于中国的中南部，长江中游。北接河南省，东连安徽省，东南与江西 省相接，南邻湖南省，西靠重庆市，西北与陕西省为邻。全省有 1 个副省级城市， 11 个地级市，1 个自治州，3 个省直管市，1 个省直管林区（神农架林区） ，38 个市 辖区，24 个县级市，38 个县，2 个自治县，面积 18.59 万平方公里。湖北为中国水 陆交通运输枢纽，长江、汉江和京广铁路交于武汉市，铁路干线四通八达，使武汉 市成为名副其实的“九省通衢”11-12。 湖北省是中国人口数量较多的省区， 2009 年的常住人口 5720 万， 农村多于城镇， 其中，城镇人口 2631.2 万，占总人口的 46%；农村人口 3088.8，占总人口的 54%。 根据湖北省 2010 年第六次全国人口普查主要数据公报 ，男性为 29392920 人，占 总人口的 51.35%； 女性为 27844820 人， 占总人口的 48.65%。 0-14 岁的人口为 7963523 人，占总人口的 13.91%；15-64 岁的人口为 44070111 人，占总人口的 77.00%；65 岁及以上的人口为 5204106 人，占总人口的 9.09%；具有大学（指大专以上）文化程 度的人口为 5456340 人；具有高中（含中专）文化程度的人口为 9502384 人；具有 初中文化程度的人口为 22676244 人；具有小学文化程度的人口为 13090961 人（以 上各种受教育程度的人包括各类学校的毕业生、肄业生和在校生） 。湖北为多民族省 区之一，有汉族、土家族、苗族、回族、侗族、满族、壮族、蒙古族等 55 个民族。 湖北经济二元结构明显，地区发展不均衡，人均收入水平和消费水平低于全国 平均水平。2009 年，湖北省完成国民生产总值 12961 亿元，比上年增长 14.4%，人 14 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 均 22677 元， 低于全国人均值 2511 元； 城镇居民人均可支配收入为 14367 元， 比 2008 年增长 9.23%，低于全国人均值 2807.7 元；城镇居民人平均消费水平 12080 元，比 2008 年增长 7.07%，低于全国人均值 185 元；农村居民人均纯收入 5035.26 元，比 2008 年增长 8.14%，低于全国人均值 118.2 元；农村居民人平均消费水平 4137 元， 比 2008 年增长 2.55%，高于全国人均值 144 元。具体情况见表 3-1 表 3-1 2009 年湖北主要收入、消费指标与全国对比 单位：元 指指 标标 人均生人均生 产总值产总值 城镇居民人均城镇居民人均 可支配收入可支配收入 农村居民人均农村居民人均 纯收入纯收入 城镇居民人平城镇居民人平 均消费水平均消费水平 农村居民人平农村居民人平 均消费水平均消费水平 湖北 22677 14367.00 5035.00 12080 4137 全国 25188 17174.7 5153.2 12265 3993 差额 -2511 -2807.7 -118.2 -185 144 武汉作为中部地区唯一副省级城市，在人口数量、经济实力都在湖北占有重要 的地位。如表 3-2。 表 3-2 2009 年武汉主要指标与湖北省对比 指标指标 常住人口常住人口 （万人）（万人） 地区生产总地区生产总 值（亿）值（亿） 城镇居民人均城镇居民人均 可支配收入可支配收入 农村居民人均农村居民人均 纯收入（元）纯收入（元） 城镇居民人平城镇居民人平 均消费水平均消费水平 农村居民人平农村居民人平 均消费水平均消费水平 武汉 910 4620.18 18385.02 7161 12710.28 4900.81 湖北 5720 12961 14367.00 503500 12080 4137 对比 15.91% 35.65% 127.97% 142.22% 105.22% 118.46% 3.1.2 湖北市场消费特征湖北市场消费特征 除了具备 2.3.2 中介绍的消费特征外，湖北特有的地理位置、人口结构、经济环 境等特点，也形成了湖北市场特有的消费特征，主要表现在： （1）口味适应性强，对产品接受度高。湖北位于中部地区，人口多，文化包容 性强，兼有南、北方地区特点，对食品的口味有很强的适应性。无论是酸、甜、苦、 辣、咸，还是中、西方口味，在这里都能找到自己的消费群。产品线较短的企业， 可以通过低成本战略进入市场，对产品线较长的企业，可以通过差异化策略吸引不同 的消费者。不管采用何种策略，湖北庞大的潜在消费群体对每个厂家都极具吸引力。 （2）价格敏感。正如 3.1.1 中所分析的，虽然湖北的经济近几年一直在保持高 15 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 速增长，但人们的收入水平和消费能力还是低于全国的平均水平，使得消费者对膨 化、薯片类休闲食品价格敏感。因而，在湖北市场推广产品时，要特别注意自己目 标消费群体的价格承受范围，制定合理价格。 3.1.3 湖北市场渠道状况湖北市场渠道状况 湖北市场二元经济结构的特征，以及武汉特大城市的存在，使得湖北的营销渠 道特点也呈现明显的二元特征。一方面，以连锁卖场、超市为代表的现代终端业态 发达，门店众多，竞争激烈，对膨化、薯片食品的销售贡献占据了湖北整体销量的 半壁江山；另一方面，以批发市场为代表的传统业态，仍然充满活力，几乎每一个 地市、县城，都有专业的食品经销商和市场存在，这些渠道牢牢掌控着膨化、薯片 产品的另一半销量。 （1）卖场、超市。以武汉为代表的湖北市场，零售业态发达，种类众多，竞争 激烈。国际品牌如沃尔玛、家乐福、大润发、麦德龙等，很早就进入武汉市场，并 不断扩张，本土品牌如中百仓储、武商量贩、中商平价、中百便民等，布局全省， 渠道不断下沉。武汉的终端门店种类，数量，产出值，竞争程度，排在全国前几名。 具体情况见表 3-3。 表 3-3 湖北主