（工商管理专业论文）药品临床市场促销探讨(2).pdf

摘要 在医药行业内，药品市场被习惯的分为临床( 医院) 药品市场和 o t c ( 药店) 药品市场两大部分，所谓临床药品市场是指必需凭执业 医师或执业助理医师开处方才可调配、购买和使用的药品在医院销售 的市场。o t c 药品市场指不用凭医生处方而患者即可购买和使用药 品的市场，因该类药品多在药店销售，故又叫药店药品市场。临床药 品市场是药品市场的主体，约占整体市场销量的8 0 ，因而临床药品 市场的特征更能代表整个市场，自然而然，临床药品市场促销是药品 市场促销的重点。所谓临床药品促销是指医药企业或医药代表将药品 有关特性及其利益信息向目标客户( 目标医院、目标医生、目标患者) 有效传播，以引导医院使用和医生处方该药品的活动过程，而临床药 品促销有其自身的特点、规律和方式。本论文以医药临床促销为中心， 试图从宏观到微观，多角度多层次，分析医药行业市场状况，努力探 索和归结药品临床促销规律，为医药行业提供营销思路、经验和惯例， 以供大家共同探讨。 本论文从医药行业角度，集中探讨了药品医院市场促销的内涵及 其应用，主要内容包括医药市场现状及发展趋势、药品市场促销问题、 药品促销原理、医院药品主要促销方法及其运用等。本文共分三章： 第一章医药市场促销状况、医药市场促销面临的挑战、医药市场促销 的特点等，第二章药品市场渠道分类及拓展和第三章临床促销方法。 其中第三章为本文核心和内容重点，集中探究了临床药品促销的几种 方式方法，还列举了药品促销实例。在本论文中，不仅有经典营销原 理理论的介绍( 如促销原理) ，还有管理工具的运用( 如时间管理矩 阵，s w o t 分析) ，而且有医药行业数据和企业内部资料的引用。在 临床药品促销的几种方式中，笔者分析了最常用最重要的三种一人员 推广、会议促销和关系促销。人员推广与关系促销分开讨论，是因为 它们的促销运用侧重阶段不一样，关系促销更主要用于医院开发阶 段，而人员推广更多用于医生的日常拜访维护，当然，医药行业讲的 关系促销概念与营销理论提的公共关系概念有些差别，前者外延更 小，也没有后者那样的准确定义，它更多表示为一医药行业术语。另 外，会议促销体现了医药市场促销的“知识性”。总之，这三种方式 的具体运用充分显示出医药行业市场营销的精髓。 关键词：医院临床市场医药代表人员推广会议推广 公关促销医院开发 a b s t r a c t i nt h em e d i c i n e i n d u s t r y , t h e m e d i c a l m a r k e t1 s d i v i d e di n t o t w o p a r t sb ym a r k e t i n gp e r s o n s ：t h e c l i n i c a l m a r k e t a n do t cm a r k e t s o c a l l e dc l i n i c a lm a r k e ti st h a t u n d e rt h e p e r m i s s i o n a n d d i r e c t o f d o c t o r s ，t h e m e d i c i n e p r o d u c t s a r es a l e di nt h e h o s p i t a l s i h e s u mo fm e d i c i n e p r o d u c t s i nt h ec l i n i c a lm a r k e ti s8 0 o ft h et o t a l m a r k e t i ts h o w st h ef e a t u r eo ft h em e d i c a lm a r k e t t h ec l i n i c a l m a r k e t p r o m o t i o n i sm o r e i m p o r t a n t t h a nt h e p r o m o t i o n o f o t cm a r k e t 。髓em e d i c i n e s a l e m a n ( c a l l e d m e d i c i n e r e p r e s e n t a t i v e )e x p r e s s e s i n f o r m a t i o na b o u tf e a t u r e sa n d b e n e f i t so fm e d i c i n e p r o d u c t s t ot h e o b j e c t i v e c l i e n t s ( o b j e c t i v eh o s p i t a l s ，o b j e c t i v e d o c t o r s a n d o b j e c t i v e s i c k p e r s o n s ) ，a n d t h e n p r o m o t e t h e h o s p i t a lp u r c h a s e a n d t h e d o c t o r s “p h a r m a c y ”a n d l a s td i r e c tt h e p a t i e n t s t oe a t t h em e d i c i n e 。 t h e p a p e r i n t r o d u c e s w i t h t h ec e n t r eo f c l i n i c a l m a r k e t p r o m o t i o n ，m a c r o a n d m i c r o ，i d e a a n d p r a c t i c e ，t h e s i t u a t i o n so fm e d i c i n e i n d u s t r ym a r k e t ，t r y t o p r o b e a n d s y n t h e s i z e t h e p r i n c i p l e s o fm e d i c i n e p r o d u c tp r o m o t i o n ， a n dd e s c r i b l et h e p r o c e s s o fm e d i c i n e p r o m o t i o n 弧e p a p e r w a n t st ot e l lu sa b o u t t h e c o n c e p t o f c l i n i c a l m a r k e t p r o m o t i o n a n di t s p r a c t i c e ，w h i c h i sm a d e u p o ft h em e d m i n em a r k e ts i t u a t i o na n d i t s c h a n g et r e n d ， t h e p r o b l e m s a b o u tm e d i c i n e p r o m o t i o n ，t h ep r i n c i p l e s o f m e d i c i n em a r k e t p r o m o t i o n ，t h e m o s t i m p o r t a n t m o d e l so f e l 遗i c a lm a r k e ta n dt h e c a s ea b o u t t h ed i n i c a lm a r k e t p r o m o t i o n 确e p a p e r i n c l u d e st h r e e c h a p t e r s ：t h e f i r s t c h a p t e r i sm e e n v i t 。n m e n t a n dc h a l l e n g e o i m e d i c i n e m a 土e t i n g ， t h es e c 。n dc h a p t e r t e l l s u s a b o u m e m e d l c l ：1 e 眦r k e c 。p l a c e - p r o m o t i 。n ，a n d t h e t h i r dc h a p t e r d e s c r i b l e s t h e m a n a g e m e n t o f t h e c l i n i c a l m a r k e tp r o m o t i o n p r o c e s s a m o n g m e t h r e e p a r t s ， t h e t h k d i s m 。 c o r e i d e a _ t h e ；a p e r ，w h i c h i n c l u d e s t h e p r o m o t i o n p r i n c i p l ，t h e t h i e e w a y s t 。 s a l e m e d i c i n e a n d a c a s e o f m e d l c l n e p r o m o c i o n n e 叫耐冀y 。s t a t e s a g e 删k n o w ( s l e w d g 呻e ，a b o u t m a r k e t a n dp r o m o t i o n ，t o o l s o i1 u ”d u d 铲儿、一， a l s o h a s d a i a i n f o r f n a t i o n o f t h e m e d i c i n em “s t i y a n d c o m p a n y s i n n a l o p e r a t i o n m 二 t h r e e m o s t p r i m a l p a t t e r n s o fm e d i d 1 e p r o m 毗1 7 n a r es a l e m a n - p r o m o t i o n ，m e e t i n g - p r o m 。t i o na n d 佗h n 。n - p l n 。 a l t h o u g t h e k e y 。f t h es a l e m a 小p m m m 硒n 8 n ? r e l a t i o n p r o m o t i o n i sh u m a n ，a n dt h e y r e s p e c t i v e l y h a v e = h d 滥e r e n c e ，b e c a u s e t h e y e m p h a t h i z e t h e h 酊& 豇0 1 p r 砷a 1 w o r k 。fs a l e m a n - p r 。m o t i o n i s t h a t 血。 c l m l c a l ：e p r e 二n t a t i v e s v i s i t t h e d o c t 。r s i n t h e h o s p i a 1 e v e r y d a y ， a 二 y e t m ep r i n c i p a l w 。r k t h e r e l a n o n - p r o m 粤n ，1 i t h a tj i i l i c a lr e p r e s e n t a t i v e 。p c n s t h e h o s p “蛆叫姒，竺 m e a n s 也e h o s p i t a l p u r c h a s e s m e d i c i n e a n d l e t d 。c t o 8 1 b e c 二s e o ft h e l i m i t i o n 。fm y a b i l i t y ，1 r e a l i z e m 猷 t h e1 ) a p e r h a s m a n yp r o b l e m s i nm a n y s i d e s i r e a l l y e x 矗去1v e r y m u c hs p e c i a l i s t sg i v e m ea 1 0 s u g g e s t i o n 2 刖吾 药品作为一种市场上流通的商品，与每个老百姓日常生活息息 相关，非常普遍，但由于需具有专业的医学知识才能对其进行深入辨 别和正确使用，因而它又与日常普通消费品有区别，具有自己鲜明的 特点；相应的，药品市场尤其是临床药品市场，具有非常明显的特殊 性，其中药品促销更集中体现了出来。笔者结合工作经验和市场考察， 在本论文中从医药行业的角度试着对我国药品市场促销进行探讨。首 先介绍了国内外医药市场情况及竞争态势，提出中国药品市场营销出 现的三大问题( 促销观念，渠道抉择和促销方式) ，然后针对问题， 分别探讨了药品促销原理，归纳了药品促销的特点，还探讨了药品促 销渠道拓展，重点分析了药品渠道抉择的几种模式，最后重点探讨了 临床药品促销的三种方式：人员推广，会议促销和公关促销。 第一章医药市场促销状况 药品是一种常用的特殊商品，医药行业是一个特殊行业，药品促 销脱离不了医药市场这个营销环境。 第一节医药市场现状及药品营销问题 医药行业被称为“永不衰落的朝阳产业”，它包括医药工业和医 药商业，其中医药工业按原材料来分，又可分为化学制药业、中药业、 生物制药业及医疗器械业。预计2 0 0 5 年全球医药行业市场规模将达 到5 9 0 0 亿美元，其中药品市场容量巨大，估计将达4 9 0 0 - - 4 9 8 0 亿美 元，并且每年还按7 以上速度增长。全球大型制药公司实力雄厚， 产销量巨大，赚取了高额利润回报，且增长迅速，以目前世界上最大 制药企业辉瑞公司( p f i z e r ) 为例，其2 0 0 4 年销售额高达5 2 5 2 亿美 元，利润达到1 1 3 6 亿美元，总资产1 2 3 6 8 亿美元，股票市值1 9 7 9 9 亿美元( 2 0 0 2 年股票市值1 9 0 9 亿美元) 。我们可以从以下“2 0 0 4 年 福布斯全球2 0 0 强中制药企业排名表( 亿美元) ”看出全球药品市场 容量状况： 表12 0 0 4 年福布斯全球2 0 0 强中制药企业排名表( 亿美元) 全球排名公司名称国家销售额 利润 总资产市值 0 2 年市值 2 3 辉瑞美国 5 2 5 21 1 3 61 2 3 6 81 9 7 9 91 9 0 9 6 3 强生美国 4 7 3 58 5 14 7 5 91 9 4 6 81 6 9 7 7 0葛兰素史克英国3 9 0 88 2 64 3 3 41 4 0 3 91 2 0 4 7 4 诺华瑞士3 0 6 26 2 55 2 2 81 2 2 0 71 0 9 6 8 1罗氏瑞士2 7 4 35 8 35 0 0 3 1 0 7 9 9 6 9 9 1 0 7 默克美国2 2 9 45 8 14 0 5 8 7 0 3 1 3 4 2 1 4 5 阿斯利康英国 2 2 3 6 3 9 8 2 5 6 26 4 7 4 6 8 5 1 4 9 雅培美国 1 9 6 83 2 42 6 7 27 1 6 2 1 6 9 百时施贵宝 美国1 9 3 82 3 92 6 2 4 4 8 7 3 2 6 1 8 2惠氏美国1 7 3 61 2 32 9 7 3 5 4 4 65 1 3 1 9 1礼来美国1 3 8 61 81 2 4 8 76 6 3 77 5 3 1 9 4安进美国1 0 5 52 3 6 2 9 2 27 8 2 5 资料来源：综台2 0 0 5 年1 0 月经济参考报编制 中国医药市场是全球医药市场的一部份，并且随着中国经济的持 续强劲发展，药品市场需求不断快速增长。改革开放以来，我国医药 行业年均增长1 7 7 ，已成为当今世界上发展最快的医药市场之一， 2 0 0 5 年中国医药工业总产值将达到4 3 0 0 亿人民币，其中全国药品需 求量将达到2 1 8 0 亿元，而2 0 0 6 年中国医药工业总产值可望达到5 1 0 0 亿元。从市场潜力来看，目前我国人均用药水平与发达国家相比，相 差甚远。随着我国人e l 的自然增长、老龄化比例的加大、国民经济的 持续增长、医疗体制改革及药品分类管理的实施，我国医药行业将持 续高速增长。随着我国宏观经济的持续向好及国家基本药物和基本医 疗保险药物目录的推行，医药行业将会得到更好的发展。中国的药品 市场潜力巨大，发展空间很多。从整体上看，医药工业在我国国民经 济中发展情况良好，未来发展前景也很看好。但竞争力不强是我国医 药企业亟需解决的问题，而且这个问题随着我国加入世界贸易组织变 得更加紧迫。企业必须重视自身存在的问题，结合实际，正视加入世 界贸易组织带来的机遇和挑战，全面分析宏观环境及各种医药改革政 策对企业的影响，结合实际，正确把握市场脉搏及发展方向，选准企 业在市场中的定位，适应市场变化。 中国经济持续走好并逐渐参与全球化，中国药品市场需求快速增 长，中国医药行业目前生存着3 7 0 0 多家制药企业，数量之多，堪称 全球之首，2 0 0 4 年中国医药企业前2 0 强如下表： 表2 中国医药企业2 0 强( 2 0 0 4 年) 序 企业名称总利润 序企业名称总利润 号( 千元)号 ( 千元) 1上海医药( 集团) 有限公司1 8 1 2 5 3 8 1 l 新华鲁抗药业集团公司 5 1 6 0 7 0 2 中国医药集团总公司 1 2 3 8 5 7 11 2 南京医药股份有限公司 4 2 1 7 4 2 3 广州医药集团有限公司 1 0 3 1 3 7 7 1 3 重庆医药股份有限公司 3 4 9 1 2 1 4天津市医药集团有限公司1 0 1 1 5 1 l 1 4 天津药业集团有限公司 3 4 4 4 2 2 5 东阿阿胶集团有限公司 8 3 8 7 4 0 1 5 杭卅i 华东医药集团公司3 3 9 5 6 6 6 哈药集团有限公司 7 2 7 7 1 9 1 6 江西省医药集团公司 3 3 4 1 7 8 7 南京医药集团有限公司 7 1 6 5 1 81 7 石家庄制药集团有限公司 2 9 6 5 8 5 8 华北制药集团有限公司 7 0 0 8 6 91 8东北制药集团有限公司2 8 2 2 6 0 9 江苏扬子江药业集团公司 6 0 5 5 4 2 1 9 上海雷允上药业有限公司 2 7 5 0 4 1 1 0 太极集团有限公司 5 8 9 7 0 0 2 0 深圳海王集团股份公司 2 6 6 3 2 2 资料来源：中国医药网 但是，中国医药企业经营规模都不大，每个企业占领市场份额小 ( 美国前8 名制药公司药品销售量占其全体药品市场9 0 以上) ，综 合竞争力差，获利能力不强。对照以上表1 和表2 分析：中国医药企 业第一名上海医药公司利润约2 2 亿美元，还不到世界制药企业第一 强辉瑞公司( 1 1 3 6 亿美元) 的五十分之一；中国制药企业第一名东阿 阿胶集团有限公司利润只有1 亿美元，还不到辉瑞公司的一百分之 一：而中国医药企业2 0 强总共利润1 5 3 亿美元，仅占辉瑞公司的七 分之一。 中国市场已融入世界市场，尽管中国医药市场潜力巨大，但是每 一个中国制药企业同时必须面对内外企业的残酷竞争：相对国际大制 药公司，中国制药企业实力还很弱小，既比不上人家的雄厚资金实力， 还有研发能力差的“先天性缺陷”，当然中国制药企业更了解和熟悉 中国医药环境，只好首先在市场营销上做好工作，找到突破口；而在 国内，3 7 0 0 多家企业互相争夺市场，在大家同时都缺乏研发能力和 人才的情况下，为了生存和发展，每个企业更是直接直面市场营销竞 争。由此可见：无论针对内或外对手，目前中国医药市场上的中国制 药企业参与的竞争主要集中在营销层面上，呼吁提升专业营销能力已 成当务之急。 然而，中国医药行业企业特别是国内制药企业在市场上的营销竞 争却暴露出很多问题，犹其药品促销暴露出深层次问题。现有以下案 仞： 案例：s 制臻公司派驭四川省经理李强最近有点烦，压力很大， 经常失眠。霹为：尽管纯手下镌立务囊盖作稷努力，隹近3 个冀都没 完成公司下达的销售目标。李强一直反思问题出现在什么地方：公司 指责下面的促销活动老是开展不起来，而产品挂网竞价压低促销费用 空阋，代理毒换来挟去，嚣院市场镶蚤不稳定，秀发暂医院却筏不着 药荆科主任，臌院促销又不准拜访医生其实，李强遇到的各种烦 恼正是大多数鼹药企业通常面临的药茹市场促销问题。 总的看，医药企韭瑟穗缀大戆环麓游逶：丢蓊照管法簸朝令夕改， 各地方“土政策”花样百出，行政干预多，促销适应环境变化压力大。 比如招标采购政策各地不统一，有的省份要求集中招标，有的又分散 招蕊，有的蒸圈拣，有的又攘潼标，有戆凡年摇次标，有酶年摇 一次标，还有的半年招一次标，最近恩开始出现每一季度网上挂网竞 价( 四川首创) ，面对方式方法时间等都不一致的招标政策，许多制 药企遭疲予痘圣季，甚至一鍪费雳投入还没牧霞又鬟适应薪的政策；一 些促销形式嫌涉违法，被明文禁止，打擦边球可能造成很高违法成本； 残醣无序竞争，些企业不惜血本开发医院，一些医药代表不择手段 拉拢医生，导致健链成本上升太快；蓊晶薪产晶开发 ；蓦力差，具有知 识产权少，产l 懿i 同质化严嫩，大家开始集中精力拼促销能力。 根据市场状况和收集到的信息，笔者认真分析认为：中图制药企 遭药糕销售普遍西福三大溺髓： 一制药企业营销观念落后，企业促销观念差 中国制药企业虽然参与市场竞争，药品营销也历了2 0 余年的发 震掰程，在这个堆满“黄金”瓣通路上，密现了无数“富翁”、无数经验、 无数理念。但是多数早期药品销售人员素质很低，他们借圉家法制 不健全之际，纛请客、送卒l 、给回扣“三板斧”开发市场，有的发家 致翁爱，自己开潮药厂，寄豹成了“精英”医两占糖着一些企篷静高 级经营者位置，他们左右着许多企业的市场经营理念。尽管一些人在 提很市场观念爨新，但实际上不少的企业仅仅是在老“三板斧”的基 磋上麓上一个耨“三板斧”( 漂、筵、嚣，静娱乐清费 ，谎到藤，毽 们的市场观念迹是没脱离“市场能不能做起来全熬投入的多少”思 想本质。他们相信“有钱能使鬼推磨”，只要在关键人物身上给予足 够投入，打通了人脉关系，再给医生更高的回扣，那么市场自然会打 开，销量自然会增长。企业间靠单一的投入多少来竞争，形成费用投 入无底洞，造成恶性循环，结果导致药品价格虚高，老百姓怨声载道， 政府进行打压，而企业却成本大幅攀升，利润很低，目前中国许多中 小企业艰难度日很大一部分就是这个原因。 一些制药企业不理解甚至不愿意更新营销观念，不懂促销理念， 强调片面的促销方式方法，当市场稍有风吹草动，它们便无所适从， 结果药品销量起伏很大，甚至完全靠政策吃饭。 尽管最近几年一些外资制药公司大举进入我国医药市场，带来一 些新的专业促销理念，但是无论是外资制药公司，还是中国医药企业， 在运用这些理念时，老是存在一个“水土不服”的问题。比如外资制 药公司开始推出的为医院在国外培养医生专业知识的公关活动，现在 在行业内很多侧变成了“根据开药多少，医生就可以获得出国旅游、 甚至送子女出国的机会”的潜规则，受到社会谴责和政府限制。 二不善建设药品销售渠道 中国幅员辽阔，各地文化及商业观念差别很大，加上当地地方政 策的影响，各地的药品销售渠道变化多端，有医院直销渠道，有代理 ( 公司代理和个人代理) 医院渠道，还有集中采购渠道，等等。比 如有的企业不愿做终端市场，投机取巧，走“底价代理”的渠道，而 代理商也想利用“短、平、快”手段和所谓的“概念”圈钱来炒市场，结 果产品没有终端临床市场销售支撑。许多企业面对全国各异的众多渠 道抉择犯难，经常没有认真评估渠道潜力和成本，只顾短期利益，以 “瞎猫碰到死耗子”的习惯，乱建渠道，往往是该建的渠道没发掘， 没用的渠道又卡住产品促销。结果造成药品销售渠道构建不完善，渠 道拓展不深，药品促销找不到着力点，有时产品流通不畅，有时产品 四处串货，导致销售量不稳定，进一步是市场萎缩。 药品渠道构建不完善，药品的促销费用空问很难划分和投入，该 花的费用没花，不该花的费用又花了，很难管理和控制投入，造成资 源浪费，投入成本过高。 三盲目模仿，缺乏对促销手段深度理解 由于竞争的加剧，迫于市场的压力，制药企业也开始观察并学习 行业内的竞争对手和别的企业的一些更有效的促销方法，广告轰炸， 人海战术，学术会议，院内会，公共关系，旅游促销，服务促销，娱 乐促销，等等不一而足。但在促销的真正使用过程中，一些企业并没 有结合自身实际情况，认真“消化吸收”，而是一味凑热闹，机械模 仿，照搬照用，效果往往很难理想。比如药品在医院销售的人员推广 方式最早由外资企业带入的，而中国一些企业在运用人员推广时，随 意招人，大搞人海战术，其经营者并没有深入研究药品人员推广促销， 不知道人员推广是一个从人员基本素质的考核、评估、招聘、培训， 到促销内容安排和日常工作管理等的系统。因而，在运用人员促销时， 我们经常看到：药品销售人员素质低下，缺乏职业道德，不懂专业促 销技巧，不能协助顾客解决问题，不能与医院和医生维护长期良好的 关系，产品销售没有长期稳定性，往往是来一轮业务员做死一片市场。 在促销手段上，千篇一律请客吃饭送礼，甚至违法给红包、开单提成， 造成大家拼投入拼费用，结果长期无利可图，艰难度日。有的一味“杀” 价格，进行恶性竞争，清华紫光古汉曾经在业界用价格使一个抗生素 产品的市场重新洗牌。当时，他们利用国家政策性集中降低抗生素价 格的机遇，挥起“价格屠刀”将不在国家降价范围内的某抗生素产品的 价格从8 元降到了4 元，一下子吸引了众多经销商，使该产品的市场 一度占有率升至全国第一，但由于缺乏利润空间，导致该类产品很快 从医院临床市场退出( 后来被别的替代产品占领) ，最终造成该类产 品从总体市场销声匿迹。 归结起来，医院临床促销面临三大具体挑战：更新促销观念， 拓展促销渠道和深化促销模式。更新促销观念是为了适应医药市场环 境( 政策、制度、竞争、需求等变化) ，促销需要摆脱以前的陈旧观 念，走职业化促销之路，是药品促销开展的前提；构建和拓展药品销 售渠道是药品促销的载体和落脚点；深化药品促销模式是药品促销效 果的保证。 第二节药品市场分类与界定 药品是指用于预防、治疗、诊断人的疾病，有目的地调节人的生 理机能并规定有适应症或者功能主治、用法和用量的物质。从概念可 以看出，药品本身是一种很特殊的东西，要想对其彻底了解，更需要 全面掌握物理、化学、生物学、生理学、解剖学、药理学和药剂学等 数十门学科相关知识，而作为其市场探讨者，则完全没必要花过多的 精力去研究药品本身，我们仅限于把它当作一种市场经济中的商品， 做一般的常识介绍。 药品市场分为处方药市场和非处方药市场o t c ( o v e rt h e c o u n t e r ) 。所谓处方药，是指必需凭执业医师或执业助理医师开处方 才可调配、购买和使用的药品，因其主要在医院销售，故处方药市场 俗称医院临床市场；所谓非处方药( o t c ) ，指不需要凭执业医师或 执业助理医师处方即可自行判断、购买和使用的药品，因其主要在药 店销售，故非处方药市场俗称药店市场。在药品两大市场中，医院市 场销售药品占8 0 以上，是绝对主力市场。 在处方药市场( 医院临床药品市场) 和非处方药市场( o t c 药 店市场) 两大药品市场中，它们各自药品促销差异很大，要求企业持 有不同的观念、设立不同的机构、配备不同的人员、投入不同的资源。 因而对两大药品市场的促销探讨，无论从理论还是实践上，都是相对 分开进行的。医院临床市场是整个药品市场的主体，医院临床市场促 销自然是整个市场促销的重点，本论文就针对医院临床市场促销进行 探讨。 第三节药品促销的概念、方式和特点 开展有效的药品促销首先要具有正确的观念，而正确的促销观念 源于专业的营销理论。 药品既然是一种商品，那么它的促销也必然遵循商品营销的基本 促销原理，促销是营销理论4 p s 之一。所谓促销指营销者有效的将产 品或服务信息传播给目标顾客，并激发客户购买产品或服务的活动过 程。临床药品 鼹销则指医药企业或医药代表将药晶有关特性及其利益 信惑囊嚣标客户( 嚣标医陵、墓标医生、嚣标患豢) 骞效砖播，箍；| 导医院使用和医生处方该酾品的活动过程。在深入探讨药品促销之 前，我们先回顾回顾一下薷销中的促销原理。 药晶健销露两个基本任务：一是沟通信息一了解患者的痰癌症状 和向医生及患者传递药品治疗信息：二是诱导医生处方及患者购买药 品。药品促销的本质是信息交流活动，它遵循传播学的基本原理，信 怠穗播枣疆下七个要素缰戏：信惠源发送者：铡菱企鲎爨医院及 其医生传播的有关公司、药品或治疗的信息；编码：将有关药品信 息转换成便于向医生和患者传播的药晶包装、规格、成份、适应症、 疗效、惩法、毒翮律用等方嚣戆有效刺激；售惑渠道：壤摄各静处 方药品专业传播媒介、行业传播机构、医药企业和医院相关人员等； 解码：医生将药品有关储息转换成能指导患者台理运用的符号： 接受者：主要是医生翻医生指导下熬戆者；反馈：医生及惑者淘毒l 药企业反映有燕药品疗效、新的适应癜、毒副作用等信息的过程； 噪帝：包括药晶有关信息传播过程中任何方面有可能影响、歪曲信息 的黔部活动或干撬。药燕傣怠传播过疆可霜下蚕篱示： 发送蠹一编码一壤惠一簸疆一接受者 u 嘉一 l反馈j 明确了以上药品信息传播原理后，接着继续了解促销理论。按照 营销大师科特勒的观点，篱销促销主要有五种传播工具，包括广告、 健销推广活动、公共关系、人曼推镇翻壹接营链，它髓各爨傀缺点。 药晶促销也离不开这五种 醍销方式。 第一种方式药品广告 药品广告措峦鹭确的篷菱金翌或医疗瓿搀蔽付款酶方式进行酶 创意、药品和治疗服务的q # 人员展示和推广活动。药品广告藏有如下 特征：一是针对广大医生和患者，具有高度公开性，接受的对黥通常 数量穰大，不其饔选择往。+ 囊予它具有氡大众提供标准产暴的特惶， 所以获得同一信息的医院、阪生和患者都期望其购涎动机能被公司了 解。二是渗透性，广告是渗透很强的媒体，其信息可一再出现，同时 也容许医院、医垒和惠者接受及篦较不阉割骜金韭及医疗氛携鳇广 告。大规模的广街通常显示出医药企业的实力、普遍性及成功处，以 达到离度渗透的蹰的。三是扩大影响力。广告可由艺术化的印刷、声 音、渤作及颜色缀合，裁逡公霹及荬产麓豹轰动浚印象，获取医院、 医生和患者的强烈印象。四是非人格化。广告与人员推销不同，它是 通过爿 人员渠道传播信息，尽管它有公辨性、渗透性和扩大性，但始 终是擎囊酶信惠传播形式，得不到及时熬药品相荧信惠反馈。 笫二种方式人员推广 医院临床药品销售人员在医药行业内被称为医翡代表。医药代表 攥钧包括提醒嚣院裙医生认知、激起淀惫、建立晶游偏好、蘩熬交涉 价格及付款条件、完成交易及收款，还肖提供产品治疗售后服务等工 作。人员推销具有明显的特性：一是直接入际接触，人员推销怒最灵 活、敏感，蠢时骞强烈的销售说荛受力。鞭为医药代袭直接蘑露医生， 所以禽皂清楚的观察医生，了编他的情绪变化，并对促销形式做必要的 调整。在面对面的交流和沟通中，双方所表现的情绪变化，兴趣浓厚 与否，都有增避躐降惩蓦燕鲶方或冀受务豹可戆洼，箕影陶芸大。二是 可培养友谊，建立人际关系。一般而言，医药代表常采用艺术的手段 来争取医生好感，获得医院支持，从纯销售关系发展到朋友关系，以 维持“买卖不裁入意在”麴长矮关系，甚至培养医生终身颜客价篷。 三是及时反馈信息，在工作过程中，医药代表直接从医生那里收取药 品疗效和使用情况信息。 第三群方式镑售促遴 销售促进是指为- f 庳l j 激、鼓励医院购买药品、医生处方药晶所采 用的各种短期刺激的活动或做法，其针对对象可以是医院、医生、患 者，箍至可数是公司酶医药代表本身。镳售诞遂有蒺疆显豹祷点：强 刺激，以吸引顾客( 医院、医生、患者) 注意并拼命激发其购买或处 方药品；效果延续时间短，销售促进种方式般运用时间短，并不 繇变换花样；诱导洼，誊汉嬷凄毪戆语言绞垂霆，激发藏窖的婢霉求； 常用价格手段，诸如药品打折、专家咨询会、院内会、新药黼上市会 等形式。 第瑟赣方戏公共关系 公共关系通常指企业不以自己的痨份，而是以第兰者的舟份，通 过大众媒介对企业的产品娥服务相关信息进行传播传达，产生赞誉， 戳达餮援镱浆醒憋。公共关系有裁予企监褥至l 社会缒试可霸赞誉，获 得公众对企业缌织的良好印象，协调公众利益与企业利益麓加系统 化、科学化和组织化，从而为企业创造个更加良好的营销环境。公 共关系毽镑其肖“高度真实感”、“戏洌淫”翻“没有蔽备心”熬特 点。其实，从公共关系促销细化延伸出来的人际关系促销方式，在工 业龋营销中发撵重要的作朋，而在医药行业中更被深度运用，显示巨 大藏力。 第五种方式直接营销 随着电子通讯网络的勰速发展丽袋，这种交流活动通过邮寄、电 德系统或英德通谗手段，壶企过与顾客之闻耋接反应来实磊，翅浸透 兴起的网上贸翁。电视上的专项药品诲询治疗节瞄即是药品德销的直 接鬻销方式。 霹凭，蓊豁健链麓方式缀多，金照存缀多选择，然瑟要怒达至# 整 合效聚，则需要对促销进行系统规划，即促销组织，其过程有： 定位目标受众确定传播耳标叶设计传播倍憩抉择传播渠道 缓裁器鹚预算+ 决定健镑缝合鬻量瑶镑效果。分述之； 第一步定位目标受众 只有明确了目标受众，企业才能向外转播什么，如何传播，在什 么辩闻稻遣点转播。、 篇二步确定传播目标 促销传播豳标因顾客( 滕院、医生、患者) 对企业的产品的不同 谈谈除段恧不同，有关专窳籍颞窖的认识除段分海三个：认翘除段、 感知阶段和行为阶段。针对这几个阶段分别确定准确的传播目标： 认知阶段：认清患者需要，寻找机会让医院和医生对品牌及其产 品的获褥裙步了簿。 感知阶段：通过医药代表拜访，掇供产品及其治疗疾病的相关资 料和信息，争取医生对本产品的认识 行秀除段：遵遘学术会议专翌黧谈会议等形式麓澈医院警我孬 为，激励医生试用处方行动，提高患者褥购买率，增加医生口头推荐 行为。 第三步设计传播绩惑 设计传播信息有四个方面：信息内容，信息结构，信息格式，信 息源。 第霆步抉撵蒋撵渠瀵 传播渠道不仅影响传播过程，还影响传播效果，信息传播者必须 选择有效的传播渠道。信息传播渠道有两大类：人员传播渠道和非人 受转播渠道，嚣者霹以进一步分惩塞诲多子渠道。 第五步编制促销预算 促销预算将制约企业促销活动的规模和时间，制约媒介的选择， 藏瓣，透过正确麓促锩颈葵，遣搜营锻帮门麓够尽力提高绽链资金的 使用效果。 第六步决定促销组合 程镑缝台就是褥各种键销工其合瑾缝合莛来，以求完成一定约绩 息传播沟通和刺激顾客购买的营销任务。促销组合的根据有很多，比 如产业、顾客的购买阶段、产品生命周期和公司的躯体战略等，这里 仅翔下篱示一下消费晶寒互鲎品兹各自往镑缝台( 备经链工其扶上囱 下按相对重要性排序) ： 溃 费 品 工 业 品 而药品促销则要结合消费品和工业品促销特点：人员推销中注重 人际关系的维护，销售促进侧重产品提供的相关利益。 第七步衡量和评价促销效果 一般运用的方法有：调查和测试医生初次处方药品收集到的患者 反映药品疗效，医生对公司或产品的印象及态度；把有促销和没促销 的区域或时间段的销量进行对比分析。衡量和评价促销效果最终要落 脚到促销目标的完成程度上。 市场营销的许多促销方式完全适合药品的促销，而临床药品促销 也有很多种方法，包括药品及其包装本身、首营资料、人员促销、活 动促销( 学术会议、专家咨询会、院内会等) 、医药专业杂志等等， 其中在医药行业内最为常见最为重要最为广泛运用的三种具体方式 是：人员促销、会议促销和人际关系促销。人员促销指通过医药代表 对医生的拜访，沟通和激励，引导医生处方该药品，从而达到促进药 品销售的目的。会议促销指通过专家学术会议的形式，介绍和推荐该 药品，最终达到促销的目的。人际关系促销指医药代表与医院关键人 物建立长期友好的沟通关系，以帮助该药品进入医院并促进销售。 医院临床药品促销的种类很多，方式各异，但它们从根本上同时 具有以下明显特点： 一促销方式具有工业品促销和消费品促销相结合特点 大家知道，工业品与消费品在促销方式上的侧重点有很大的差 异，工业品促销更常运用销售人员维护好日常的客情关系，做好公关 工作，偶尔参加些科技商业展览会等营业推广活动，产品广告限于 狭窄的渠道和极少的受众，除非是树立企业的品牌；而消费品促销更 倾向于通过广告和营业推广的多样性组合，全方位针对公共大众进行 “轰炸”，以树立产品品牌，调动公众的购买欲望，再通过营销人员 开发商业流通渠道，把产品送到顾客手中。如果不妨再简单归结一下， 粗略概括：工业品促销更依赖公关关系等的“慢”和“单一”，消费 品则更看重广告营业活动的“快”和“多样”。 药品促销，既具有工业品促销的“匣”，即开发一家医院是一个 长期公关，逐渐培养客情关系的过程，我们从以下具体公关流程可见 其复杂程度：药剂科主任一临床科室主任一药事委员会一业务院长一 医生一财务科；又具有消费品的“快”和“多样性”：不断的拜访医 生，不停的把药品的功能、疗效等特点传达给医生，通过无孔不入的 方式如学术赞助、院内会、权威人士推荐等尽力争取医院支持。 二促销对象的间接性：我们知道，一般商品的重点促销对象是 商品的最终使用者，但药品促销的对象却不是药品的最终消费者病 人，而是医生，尽管医生不一定是最终消费者，而仅是信息传递者。 分析其中的原因，主要有两点：一是以上谈到的药品是种特殊的消 费商品，涉及到人的健康生命安全，必需具有专业的医药知识才能对 其进行辨别使用，决不能滥用，而患者必须依赖医生的指导，所以医 生自然替代了患者的直接促销对象角色；其二，国家法律法规明文规 定临床药品不得在电视广播报纸等公共主流媒体做广告，以禁止厂商 滥用广告夸大其词，误导公众，其促销广告等仅限于专业医药报纸杂 志，而其主要受众也是医生。普通老百姓获取处方药品信息渠道少， 即使有专业杂志也读不懂。从以上分析可看出，促销的落脚点始终离 不开医生。促销对象的间接性决定了后面将谈到的促销的内容和方 式，可见其重要性。 三药品销售受法制监管严格：医药行业是受法制监管最多的行 业之一，不仅有全国性法律如中华人民共和国药品管理法，而且 还有各地方的形形色色的有关生产、定价、广告、促销活动等方方面 面的法律法规；卫生部、劳动社会保障部、药品食品监督管理局、工 商局、物价局、发改委多个部门对市场进行直接进行监管。相应的， 药品促销的各种工具、手段和方式方法受更多法律法规和行政活动的 监管和束缚。 四药品促销的长期性和促销效果的滞后性。药品市场是一个很 特殊的市场，药品是一种很特殊的商品，从上市到进入医院，从医生 认识、尝试使用、保守使用到一线使用，是一个漫长的过程，而且其 中得通过各种手段不断强化促销，其促销效果自然有滞后性。 第二章药品渠道拓展及其促销 临床药品要进入医院应用，需要经过一定的销售渠道。药品销售 渠道是临床药品促销的落脚点，临床药品促销必须顺着渠道延伸，因 为药品镇售豢道土的每一个点( 代理鬻，经镇亵，送院各繇节，医生， 患者) 都是促销对象，稍有工作不到位就会形成“瓶颈”。其实，中 圈制药企业销售过程中经常出现的问题是：对药龋销售渠道的特点缺 乏谈真分摄，没有长矮裁翔，设诗不合理，渠道灌鬣，药品流逶失去 控制，促销难以开展，销量难以保证。要解决这些问题，首先应该全 筒分析药品销售渠道的种类及其特点。 第一苇药品销售渠道类别及蒸抉择 药品销售有自己特殊的渠道，在实际运作中主要分为三类：“企 潼医院”蠹锩模式，“企遭一经镌鬻一医院”经镪模式，“企盘底 价代理商”代理模式。它们有各自的特点，不同的优劣势，还有不同 的使用条件，因此必须针对不同渠遒作抉择。现对直销模式、经销模 式、代婺模式等三类渠道分荆进行分糈。 为了更全面的理解药品销售渠道各环节，篼清晰的进行渠道分 类，渠道可以价格体系具体表现出来。现以s 制药公司生产的治疗乙 脬舞穆x 鸯锲，按萁在不弱琢节的徐格钵系列袭如下： 裘3 单位：盒计价：元 i 环节厂价中间商价 医院批价零售价 疯羧 弋理囊馀经镑甏徐 供绥 l 价格 1 1 o o1 2 2 2 5 0 2 4 。0 03 0 。3 4 5 0 说明：底价代理商价是批价的4 j 0 扣；经销商价是批价的7 5 扣；医院供价楚批价的8 0 扣 资瓣来源：文瀵编裁 一“企业一医院”直销模式 所谓“企业一医院”童销是指制药企业不通过中间商，随接派医 药代表秀发医院市场，从价格土表飘为懿表3 熬“厂徐( 1 1 + o o ) 一医 院供价( 2 4 o o ) ”。可见，筐销模式的主要特点怒企业直接开发医院终 端市场，省去中间环节，这样企业有很高的费用空间( 2 4 1 1 = 1 3 ) 投 入终端促销，有利于企业培养自己高水平的销售队伍，提高整体销售 能力，而且企业可以直接掌握终端顾客( 医生和患者) 的需求和期望， 第一时间获取市场信息，更有利于企业做出正确的市场促销决策。但 是，直销模式也有很大的风险：企业必需直接向医院收款，在医院压 款严重的市场状况下，货款经常形成呆帐死帐坏帐，企业收款压力大， 很容易面对现金流断流的问题；如不熟悉当地人文地理商业环境，缺 乏人脉关系，企业前期开发医院周期长，投入大，浪费严重，成功率 低，有时回报不足以弥补投入，结果并不经济有效。 “企业一医院”直销模式的采用需要具备一定条件，通常要求企 业具有雄厚的资金实力、长远的目标计划、独特的专利产品、专业的 营销理念和很强的销售队伍。国内多数制药企业不完全具备条件，因 而不感采用直销模式，即使早期有一部分企业运用，也被拖的疲不堪 言，只好退出，现在仍在采用的主要是一些国际有名的大型制药公司。 二 “企业一经销商一医院”经销模式 所谓“企业一经销商一医院”经销是指制药企业通过当地医药公 司经销，同时派自己的医药代表开发医院来销售产品，从表3 可图示： 厂家一经销商一医院，价格体系为“1 1 o o _ - 2 2