（工商管理专业论文）隆庆祥公司大客户营销策略研究.pdf

本人郑重声明：所呈交的 究所取得的成果。除文中已经 或集体已经发表或撰写过的科 体，均已在文中以明确方式标 学位论文作者： 纷香次雹 学位论文使用授权声明 本人在导师指导下完成的论文及相关的职务作品，知识产权归属郑州大学。 根据郑州大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留或向国家有关部 门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅；本人授权郑州 大学可以将本学位论文的全部或部分编入有关数据库进行检索，可以采用影印、 缩印或者其他复制手段保存论文和汇编本学位论文。本人离校后发表、使用学 位论文或与该学位论文直接相关的学术论文或成果时，第一署名单位仍然为郑 州大学。保密论文在解密后应遵守此规定。 学位论文作者：寿弓* 舌 日期：加年，调“日 摘要 摘要 意大利经济学家柏瑞图提出了“二八 原理， 创造的。这2 0 的客户对于企业而言就是核心客户 些核心客户在一定意义上来讲支撑着企业的运营。 也就控制了全局。企业为了保持业绩的稳步增长， 客户对企业的忠诚度就成企业至关重要的大事了。 大客户营销是关系营销和以客户为中心的思想发展的必然结果，企业要想 保持、维持大客户对企业的忠诚度，企业就要从追求市场占有率向追求客户占 有率转变，对企业有较大利益贡献的客户要集中精力进行培育，以期企业与客 户之间形成稳定的长期合作关系，以此来保持企业业绩的稳定增长。 隆庆祥公司和大多数的企业一样陷入市场增长后利润率和客户忠诚度下降 等问题的困惑中。同时，由于量身订制服装企业客户购买决策复杂、影响购买 因素多等特点，隆庆祥公司有必要实施大客户营销策略，公司应高度关注买卖 双方的关系维持建立长期合作关系。 运用波特五力模型和s w o t 模型对国内量身订制服装行业市场、隆庆祥公 司的营销现状及存在的问题做出分析，总结出隆庆祥公司在营销中存在的问题。 主要有公司市场细分和定位工作缺失、公司品牌知名度低以及基础管理较差， 营销人员数量少，营销能力需提高等等。出现这些问题的原因主要是公司没有 高度重视营销工作。 基于以上分析，为隆庆祥公司制定具体的大客户营销策略，主要有：重视关 系营销，要加强与客户的沟通，培育客户忠诚度，提升品牌知名度：加强体验营 销，通过有形展示吸引客户、优质服务感动客户以及优质产品满足客户：完善销 售促进，注意促销形式的创新。实施大客户营销的保障措施如建立数据库，组 织大客户营销团队等，以期在无序的竞争状态中树立自身的差异优势，形成强 势的竞争地位。 关键词：大客户营销，策略，品牌，服装 a b s t r a c t d i g e s t p a r e t o ，a ni t a l i a ne c o n o m i s t ，r a i s e t h ep r i n c i p l eo ft h e 8 0 2 0r u l e ，t h a t i s ，e i t h t yp e r c e n to ft h ep r o f i ti s c r e a t e db yt w e n t yp e r c e n to fc l i e n t t h e 似e n t y p e r c e n to f c l i e n t si sk e yc l i e n tt ot h ec o m p a n y t h e s ek e y c l i e n ts u p p o r tt h eo p e r a t l o n o fac o m p a n yt os o m ee x t e n t i no r d e rf o rac o m p a n y t ok e e pt h es t e a d yl n c r e a s m g0 1 ( p e 怕肌a n c e ，t ok e e p ，m a i n t a i na n dd e v e l o p t h el o y a l t yt ot h ec o m p a n yo t ：t h e 似e n t y p e r c e n tc l i e n ti sv e r yi m p o r t a n t m a r k e t i n gt ok e y c l i e n ti si n e v i t a b l er e s u l to fd e v e l o p i n g r e l a t i o nm a r k e t i n ga n d t h i n l ( i n gf o rc l i e n t s i no r d e rt ok e e pa n dm a i n t a i nt h el o y a l t y , ac o m p a n ys h o u l d t r a n s 衔舶mc h a s i n gm a r k e ts h a r et o c l i e n ts h a r ea n df o c u so nf o s t e r i n gb l g g e r c l i e n t ss oa st of o r mal o n g - t e r mc o o p e r a t i v er e l a t i o n s h i pb e t w e e n ac o m p a n ya n d c l i e n t st ok e e pt h es t e a d i l yi n c r e a s i n go f p e r f o r m a n c e a l i k em o s tc o m p a n i e s ，l o n g q i n g x i a n gc o m p a n y i sc o n f u s e dt ot h ed e c l l n eo f p r o f i tr a t e 扣订l o y a l i t y m e a n w h i l e ，b e c a u s eo f t h ec h a r a c t e ro fm a d e - t o - m e a s u l r e c l o m i n gc o m p a n y , t h a ti s t h ec o m p l e xo fp u r c h a s i n gd e c i s i o nm a k i n ga i l d m a u y f a c t o r si n f l u e n c i n gp u r c h a s e ，l o n g q i n g x i a n gc o m p a n y m u s ta p p l ym a r k e t i n g m e a s u r eo fk e yc l i e n t sa n dp a ya t t e n t i o nt o t h ee s t a b l i s h m e n to ft h el o n g - t e 衄 c o o p e r a t i v er e l a t i o n s h i pw i t hk e y c l i e n t s l o n g q i n g x i a n gs u m m a r i z e di nm a r k e t i n gp r o b l e m s t h e r ea r e 唧锄e s i a c k o fm 破e ts e 舯e n t a t i o na n dp o s i t i o n i n go fw o r k ，a t e l e s sw e l lk n o w nb r a n da i l dt h e b a s i so fp o o rm a n a g e m e n t ，m a r k e t i n g , w e r e i ns h o r ts u p p l y , r e q u i r e dt oe f l l l a i l c et h e m 破e t i n gc a p a b i l i t i e sa n d s oo n t h em a i nr e a s o nf o rt h e s ep r o b l e l l a s 1 st h e m a r k e t i n gc o m p a n y d i dn o ta t t a c hg r e a ti m p o r t a n c et om a r k e t i n g o ft h ea b o v ea n a l y s i s ，t h el o n g q i n g x i a n gl a r g ec o m p a n y c u s t o m e r st od e v e j o p s p e c i f i cm a r k e t i n gs t r a t e g i e s ，m a i n l ya t t a c hi m p o r t a n c e t or e l a t i o n s h l pm a r k e t i n g ，t o e i l h a n c ec u s t o m e rc o 舢u i l i c a t i o n ，f o s t e rc u s t o m e rl o y a l t y , i m p r o v eb r a n d a w a r e n e s s e n h a n c ee x p 嘶e 1 1 t i a lm a r k e t i n g ，a t t r a c t i n gc u s t o m e r st h r o u g ht h ep h y s l c a ld l s p l a y , e x c e l l e n ts e i c ea n dq u a l i t yp r o d u c t st om e e tc u s t o m e rm o v i n gc u s t o m e r s l l n p r o v e i i i i i 1 引言 1 1 研究背景 1 2 研究的内 1 3 国内外文 1 4 创新点 2 大客户营销 2 1 大客户及其市场特点7 2 2 大客户营销的历史演进9 2 3 大客户关系发展模型1 0 2 4 影响大客户购买决定因素1 3 3隆庆祥公司大客户营销现状及问题16 3 1 隆庆祥公司所在行业竞争态势1 6 3 2 隆庆祥公司概况及营销现状2 0 3 3 隆庆祥公司营销存在问题分析2 4 4 隆庆祥公司大客户营销策略的制定= 3 1 4 1 隆庆祥公司大客户的细分与识别3 1 4 2 隆庆祥公司大客户营销策略的确立3 6 4 3 隆庆祥公司大客户营销的保障措施4 3 5结论4 7 参考文献。4 8 致谢4 9 个人简历5 0 i v 对于企业而言 意义上来讲支撑着 的客户可能带给企 于企业来说大客户 的小客户随着消费 户，今天的大客户 不能不加以区别， 小客户也难于有所 淘汰的危险。 企业进行营销活动时不能一视同仁，而应该采取差异化的营销策略，使客 户中的忠诚者得到回报，使潜在客户产生消费欲望并付诸行动，使损减企业利 润的客户远离企业。 在全球经济危机下，中国经济的增长超过8 不得不说是一个亮点。随着国 家大力扩大内需，我国服装行业也得到了快速的发展。众多国际服装品牌在受 到经济环境影响而销售下滑之时，中国消费群体购买力却明显增强。令世界刮 目相看。中国三个经济发达地区( 京津地区、长三角地区、珠三角地区) 的年消费 增长率接近2 0 ，据报道中国富人对奢侈品( 包括高档服饰产品) 的消费能力 让人们感到惊讶。因此，国际顶级男士服饰品牌( 女h g i o r g i oa r m a n i 、z e g n a 、g u c e i 、 g i v e n c h y ) 都来抢占中国市场并且很快就受到了人们的喜爱，更多海# b - - 、三线 品牌也看好中国市场正在择机而进。与国际品牌相比，国内服饰品牌很多但缺 乏强势“龙头”，大多在找寻发展之路，未来的中国服装市场竞争会越来越激 烈。 对于服装市场的重新“洗牌”，不仅要对品种、档次、区域进一步细分， 还要有以消费群细分为特点的深度细分。新一轮服装市场细分的竞争焦点是“文 化 、“服务”和“研发”，谁把“文化”、“服务”和“研发这三张牌出 好谁就能最终赢得消费者获得“销售收入”和“市场份额”。同时现在的消费 者又在追求个性与时尚，于是量身定制服装类企业得到了发展的机会。 隆庆祥作为有l o 多年经验的量身定制服装类型企业，拥有稳定增长的v i p 会 员群。这部分v i p 会员群是隆庆祥终端零售利润的主要来源，也是隆庆祥向实业 化经营发展的最重要的资源。面对激烈的市场竞争，隆庆祥如何进一步发展。 除了关注品牌文化和产品创新外，还必须在服务上寻求差异化，对v i p 会员群再 细分，实行差异性服务，特别是要对大客户提供专属服务，这种对待大客户实 行差异化营销的方式会对企业价值传播和管理效果起到意想不到的效果。因此， 本文根据大客户营销理论，为隆庆祥制定出切实可行的大客户营销解决方案。 论文分析了大客户营销产生的原因、管理方法、产生的利益等方面，理论 意义有以下几点。 ( 1 ) 从经济学意义上看客户资源。 论文从经济学的角度论述了顾客资源是实现企业价值的重要源泉。因为目 前情况下，资源是有限的，任何企业获得资源都要付出代价，要付出成本的， 在资源有限的情况下开展经营活动，客户资源就显得尤为重要。 ( 2 ) 提出了客户需求和客户关系的对实现企业价值的意义。 企业要想实现自身的价值就要满足目标顾客的需求。论文对大客户营销的 发展历程进行了论述，对大客户产生的原因进行了全面分析，同时指出企业实 行大客户营销可能会给企业带来不斐利益，对客户需求和客户关系进行了论述。 指出了客户需求和客户关系对企业的重要意义。 ( 3 ) 大客户营销的实施策略与方法。 大客户营销的实施策略与方法是一项实用性比较强的管理方法论，产生于 实践，同时又可以指导企业生产经营活动。论文分析了大客户营销适用性模型， 为不同类型企业实施大客户营销实践打下理论基础，指明了方向。 以隆庆祥大客户营销实践为例，论文具体论述了如何将大客户管理理论和 实践结合起来，具有重要现实意义。 论文通过对大客户营销理论和量身定制服装类行业特点的分析和研究，明 确提出了在量身定制服装类行业实施大客户营销的论点。根据国内外的研究成 果，论文对如何在隆庆祥公司实施大客户营销进行了探讨，提出要建立一套适 合隆庆祥特点的大客户营销模式，对隆庆祥公司今后营销实战具有重要指导价 值。可以促进服装生产企业满足客户需求、保持大客户对企业的忠诚度，促进 企业销售稳定增长具有推广应用价值。同时为大客户营销的推广提供一个实际 2 案例，并为类似的企业提供借鉴。 1 2 研究的内容及结构 本文对大客户营销在市场营销理论中具有先进性和实用性进行了论述，明 确提出了大客户营销能使获得企业带来较多经济效益的观点。论文通过大客户 营销适用性的分析得出在服装零售业实施大客户管理的论点。 论文将大客户营销理论和隆庆祥公司的具体营销实践结合起来，为隆庆祥 公司提出了明确具体的大客户营销实施措施，为同一行业的企业实施大客户营 销的提供借鉴。 论文在写作过程中查阅了大量的有关大客户营销及其它经济管理方面的书 籍和文献资料作为参考，对资料中的先进研究成果有所借鉴，运用了经济学、 市场营销、消费者行为学等学科的理论知识和研究方法，包括对市场定位、波 士顿矩阵的应用、需求层次理论的分析等。同时尽量要求自己在现有研究成果 的基础上提出新的观点和方法。论文注意把营销理论与企业营销实践活动结合 起来，注重对实际数据的引用，力求所提出的大客户营销的实施措施不仅对隆 庆祥公司有用，而且对类似行业具有借鉴意义。 本文共分为五章，第一章为绪论，介绍本文中课题的研究背景、目的及意 义，并对文章的总体结构做简要介绍；第二章介绍了大客户营销的相关理论知 识，如大客户营销概述、影响大客户营销的因素、大客户关系拓展模型等。第 三章为隆庆祥公司大客户营销现状及问题，主要分析了隆庆祥公司所在行业的 竞争态势、公司的营销现状及存在的问题，论证了在隆庆祥公司实施大客户管 理的迫切性和可行性；第四章为隆庆祥公司大客户营销策略的制定，为隆庆祥 公司大客户营销实施方案，从隆庆祥公司的实际出发提出了大客户计划，并阐 述了大客户识别的两阶段策略以及在大客户实施中的若干要点；第五章为结论， 对全文的研究内容进行了回顾和总结。 3 1 3 国内外文献综述 1 3 1 大客户营销理论国外文献综述 大客户营销的概念最初在2 0 世纪9 0 年代中期被提出，它结合了顾客资产理 论、整合营销理论、关系营销理论和顾客关系管理c m r 。 顾客资产一词是由罗伯特布拉特伯格( r o b e r t b l a t t b e r g ) 和约翰丹 ( j o h n d e i g h o t n ) 提出的，他们认为顾客的价值不仅仅是顾客当前的盈利能力，也 包括企业将从顾客一生之中获得的贡献流的折现净值。把企业所有顾客这些价 值加总起来，我们把它称之为顾客资产。从实物经济到服务经济的营销也从以 产品为中心到以顾客为中心的转变，提出一对一的营销理论。佩拍斯( d o n p l i l p e r s ) 和玛撒罗杰斯( m a r t h a r g o e r s ) 在这方面的研究成果很多。 关系营销理论认为以关系为核心理念的关系营销作为一种范式将取代以交 易为核心理念的营销管理模式。强调赢得顾客并长久留住顾客，而不像营销学 派所关注的仅仅在于一次性的促成交易。以双向沟通为原则的信息交流，协同 合作为基础的战略运行，以互利互惠为目标的营销推广，以反馈协调为职能的 管理方针的本质特征，着眼点放在卖方如何稳定顾客资源，提高企业品牌的忠 诚度，以期取得长期的盈利和发现创新的需求。关系营销更好地抓了现代营销 的实质，是对市场营销的发展和深化。 企业采用c r m 几乎是以企业利益为中心的，在企业和客户的“权力斗争 程中，企业基本上主导着关系的发展和维持。而我们也知道，关系是双方建立 的，只有合作互利才可以将关系长久化，关系的双方没有谁大谁小的问题。客 户营销是要确实地将客户作为一个“尊敬的关系主体”邀请到关系管理的全程 中，而不是目前大多数据实施c r m 项目的企业所采取的试图利用新技术应“驱 赶式”地对待那些显得不那么重要的客户的方式。 整合营销渠道，即企业通过各种媒介向客户、分销商、提供商以及其他关 系对象发出的信息必须是统一的和一致的；客户周期理论，可归纳为三阶段：获 得新客户，提高对现有客户的利润贡献，与利润客户保持永久关系。 营销是企业计划和执行4 p ( 产品朋艮务、价格、促销、渠道) 策略的一个商过 程，旨在赢得满足客户又能实现企业经营目标的成功交易。p p e p e r s 和r o g e r 提出： 决定一个企业成功与否关键不是“市场份额”，而是在于“顾客份额”。 4 麦可姆麦克唐纳& 贝恩罗杰斯认为“大客户就是市场卖方认为具有战意 义的客户。”大客户( k a ) 在这里的含义不一定是指客户规模或实力的大而是对于 所在的企业所做的贡献而言，如果某一个客户在企业所有销售利润所占的比例 较大，哪怕是客户规模不如其他客户，对企业来说，它就是大客户。 进行成功的大客户营销战略的关键在于以下几个面。 大客户管n ( k m a ) ：转变传统的客户管理观念，从客户关系管理到客户资产 管理，将不同类型的客户看作企业的资产，其目的是顾客忠度与客户资产获利 能力的最大化，对客户价值不断优化，发挥8 0 2 0 原则的作用。 客户导向的销售( c r s ) ，充分满足大客户的要求，首先对大客户信息的收集 与分类，其次为大客户制订发展目标和定制的客户解决方案，最后建立大户管 理战略及计划，实施顾问式的销售行动。 建立互动的沟通平台，使大客户在短暂的时间内一次性解决所有的难题， 构筑双方相互沟通的平台，如大户室、大客户服务中心等，用展版、图片、像 资料等来说明问题，经常性地与大客户展开研讨，有效地实现双方的互动。在 大客户营销战略过程中，真正实现大客户的价值最大化是最终目的，大客户营 销战略必须与企业文化、企业的成长战略及长远利益等相匹配。如果是患了近 视症，结果将会适得其反。 2 0 0 2 年，麦可姆麦克唐纳、贝思罗杰斯著大客户管理中，在书中特别 提到的对“大客户的识别和定位”以及“大客户管理的未来”等理论对企业在 具体的大客户营销实践中都有很强的指导作用。此书对大客户营销理论运用于 实际起到了推动作用。 1 3 2 大客户营销理论国内文献综述 大客户营销自从引入国内，立刻引起了电信、石油、邮政、移动等服务行 的关注并予以运用，在实践中取得了良好的结果。在中国企业实践中，大客户 有着不同的叫法，电信公司称之为“大客户 。移动公司称之为“v i p ，银行称 之为“重点客户”，消费品供应商则称它为“大卖场”，证券公司把其叫做“大 户 。 周文辉和付遥对大客户营销的系统性研究为国内大客户营销战略运用打下 良好的理论基础。 周文辉认为：大客户营销是基于对客户需求的充分了解和及时、周到的服 5 务上的。长期以来，在国内它没有系统理论的指导，有的只是营销人员的悟性 和人情练达。大客户营销( 尤其是工业品领域) 主要依靠的是营销人员个人的 战斗力。作为大客户营销人员要做好关系营销。 付遥作为资深营销专家从实战的角度讲述了大客户营销的技巧。他认为做 大客户营销，找对人是销售切入过程中尤为关键的步骤。找对了人，事半功倍， 找错了人，事倍功不仅不一定半，可能还会无功而返。所以做大客户营销最重 要的是摸清客户底牌。 通过资料的收集发现对大客户营销理论的研究鲜有涉及服装行业的，即使 在某个问题中提到了服装行业的大客户营销，研究也是支离破碎的不系统的。 1 4 创新点 在写论文之前，查阅了一些资料，写大客户营销策略研究的论文不少，但 还没有一篇关于服装定制企业的大客户营销的论文。于是决定写隆庆祥大客户 营销策略研究，论文将大客户营销理论与隆庆祥公司的具体营销实践相结合， 为隆庆祥制定出了明确的大客户营销解决方案，为同类型行业中的其他企业的 大客户营销的实施提供借鉴。 6 2 人客户营销理论概述 2 大客户营销理论概述 2 1 大客户及其市场特点 2 1 1 大客户的含义 不同的客户对企业的利润贡献差异很大，大客户指客户的价值大，2 0 的大客户贡献了企业8 0 的利润。大客户就是市场上卖方认为具有战略意义 的客户。他们对供应商产品需求频率高，数量大，对企业的整体利润贡献较大 的重点客户。大客户是供应商未来主营业务发展的潜在关键客户。 2 1 2 大客户的价值 大客户是公司战略性客户，作为大客户营销主要是通过各种方法和手段与 客户形成长期的战略合作伙伴关系，目的是获得双向的长期价值。所谓双向的 长期价值，包括两个方面，一方面是生产厂商从他的客户身上获得终身的长期 价值，同时厂商要通过持续的产品服务，源源不断地给客户提供长期的持续价 值，来获得客户的忠诚提高客户满意度。生产厂商通过大客户营销，根据客户 的不同特点实施个性化产品和服务，进行差异化营销，企业可以获得可持续的 竞争优势。赢得客户的忠诚，提升客户满意度。因此，大客户营销是厂商获取 持续竞争优势的有效途径和手段，但它要与公司的战略相契合。尽管现在国内 许多企业都在推行大客户营销，也设立了专门的大客户管理机构，但大客户营 销成效不显著。是很多企业的大客户营销没有上升到公司的战略层面上来仅仅 停留在营销的战术行为层面上，更不用提把大客户营销转化为战略性营销管理 能力了。所以大客户营销效果不好。 2 1 3 大客户的市场特点 大客户的市场特点，是由大客户的特点所决定的，主要有以下几个特点： ( 1 ) 大客户的采购次数少，规模大，购买金额较大。 ( 2 ) 购买决策较复杂。客户需求相对集中，交易过程复杂，参与决策的人 员多，决策机构级别高。 ( 3 ) 大多采用直接采购，不通过中间环节采购，关心配套和服务环节 7 2 人客户营销理论概述 ( 4 ) 大客户采购时更注重产品和整体解决方案的性价比，并不仅仅是看重 商品的低价。 在营销学上，有的客户能给公司带来巨大的价值；有的带来的价值是微不 足道的；有的则不能带来价值。 原因有两方面：一是企业的资源是有限的，而客户的需要是各种各样的， 企业不可能满足所有客户的需求的，只能以关键的少数为经营目标，满足少数 人的需求。二是企业经营的目的是获得最大的利润，必须对客户进行分析和识 别，才能达到自己的目标。企业要对一些认为有价值客户进行细分，根据客户 特点不同采取个性化的营销策略，客户不同营销策略不同。一般的大客户比较 关注产品附加价值，甚至有时并不特别看重价格。大客户对企业有比较高的忠 诚度和满意度，乐意和企业建立长期的战略关系，因此，这些能创造企业8 0 效益的2 0 的大客户( k e ya c c o u n t ，或称为关键客户) 就应该受到企业的格外关照 和重视。但是，在实际的营销过程中，则恰恰相反，很多的企业将主要的精力 用于发展新客户，只留出少量时间和资源来照顾一下为他们不断创造价值的老 客户，将8 0 的时间用在价格敏感型的非忠诚用户，而对相对于价格来说更关 注产品价值的大客户却只用2 0 的时间来关注；营销费用大部分用在了一般客 户身上，而对为企业产生8 0 效益的大客户却忽略了。 以客户为中心和关系营销发展到一定阶段的必然产物就是大客户营销。大 客户营销( k e ya c c o u n tm a r k e t i n g ，k a m ) 就是专门针对大客户展开的营销活动， 其营销目的就是在企业的大客户群中建立并维护长久的认知价值与品牌偏好， 企业与大客户建立良好的关系，提高大客户对品牌的认识，进而提高大客户的 满意度和忠诚度。 大客户营销是在客户占有率( c u s t o m e rs h a r e ) 概念的基础上建立起来的，客户 占有率是与市场占有率是完全不同的两个概念。大多数的企业在经营考核中是 以市场占有率作为考核目标，虽然市场导向比“生产导向 或“销售导向 来 说应该是更为先进的观念。但是市场占有率也有一定的局限性，它并不能完整 地评估企业的竞争力和经营状况。因为将“市场占有率”作为经营考核目标， 是有前提条件的，一是市场占有率计算的基础是现有的市场需求总量，它是代 表历史的需求量，并不是未来的需求。因此针对现有需求设定目标，并不具有 参考的实质上的前瞻意义。二是计算市场占有率时，通常分母是某种产业范围， 但计算市场占有率如何选择市场范围，就是进行策略选择和定位的结果。可见， 8 2 人客户营销理论概述 运用市场占有率进行经营考核是有一定局限性的。企业可能市场占有率很高， 但这些市场是靠低价倾销而来的，所谓“大客户”给企业带来巨大的销售量的 同时，也可能带来的是很少的利润甚至是亏损，最终企业会被这些所谓的“大 客户拖跨。而真正有价值的大客户又没有得到应有的资源和相应的政策倾斜， 慢慢地就会流失。因此，客户占有率应该是评估企业经营好坏的真正指标，它 不仅反映企业当前的销售情况，更是反映企业未来销售前景。鉴于此，p e p p e r s 和r o g e r s 提出了一个新营销思维模式就是将企业的关注焦点从市场占有率 ( m a r k e ts h a r e ) 转换到客户占有率( c u s t o m e rs h a r e ) 。 客户占有率和市场占有率是两种完全不同的营销战略方式。把市场占有率 作为考核目标的，它的观点是把尽可能多的产品卖给尽可能多的客户，而客户 占有率则是尽量向一个客户销售尽可能多的产品。追求市场占有率的企业以产 品为中心，产品实行差异化和进行大规模销售；而追求客户占有率的企业是以 大客户为中心，做好客户细分和尽量满足客户的需求，企业的经营目标是提高 客户满意度和客户忠诚度。追求市场占有率者一味想获取源源不断的新客户流， 企业要不停地开拓新市场、发展新客户；而追求客户占有率的企业是现有客户 不断的重复购买和延伸购买来扩大企业的销售额，追求客户占有率企业可以有 更多的忠诚、有价值的客户，这些有价值的大客户会购买更多的产品，为企业 创造更多的价值。提高客户占有率就是要现有的每位客户增加营业额多购买 商品，提高客户占有率会给企业带来长期的和短期的收益，主要有以下两个方 面：一是企业开发一个新客户的成本要远远高于现有客户增加消费金额所需花 费的成本，所以提高客户占有率可以使公司获得更大的效益；二是要想使客户 多次重复购买、提高客户占有率必须与客户双方互相信任，建立起长期的伙伴 式关系。为了达到这一目标，于是大客户营销理论就诞生了。 2 2 大客户营销的历史演进 大客户营销理论是从传统的交易营销理论发展到决策制定单元概念，最终 再从关系营销理论发展而来。 交易是传统的营销理论关注的重要内容，该理论认为卖方侧重于单一销售、 产品特征和营销战术。企业的最终目的是获取新客户，增加销售量和销售收入。 在交易营销这种模式下，不重视对客户的服务。只关注如何更多的增加销售收 9 2 大客户营销理论概述 入，认为营销是企业内某一部门或某一个人的事情。这种营销模式是猎取式的。 2 0 世纪8 0 年代有人提出决策制定单元概念，它主要是研究在买方组织中买 方的购买政策，特别突出的研究了在购买过程中人的重要性，购买组织中不同 的人发挥着不同的作用。这一理论相比以前的买卖双方关系是个突破，但不足 也很明显，比如它只看到买卖双方销售和采购人员之间的制度性冲突。 2 0 世纪8 0 年代早期关系营销理论( r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ) 最早起源于i m p 集 团，主要是对买卖双方之间“互动 关系的研究。关系营销理论以客户终身价 值为重要基础，把客户关系作为中心，把维系和客户关系上升到战略地位，研 究发现，大客户能给企业带来更多的收益，使企业财富不断增加，于是提高大 客户的满意度、培养大客户的忠诚度是企业成功与否的关键。 关系营销理论认为企业应把眼光放长远，不要只注意眼前，应不断地与顾 客进行沟通交流，听取顾客的意见，为顾客提供长远利益；希望企业的所有员 工都能为顾客提供优质产品和优质服务。于是营销被称为建立和维系客户关系 的一种活动。如果将交易营销比作猎取式模式，关系营销就可被看作是耕耘式 模式。大客户营销是所着关系营销理论发展而发展来的。 大客户营销( k e y a c c o u n t m a r k e t i n g ) 就是市场上以顾客为中心的思想和营销 发展的必然结果。目的是通过持续地为客户提供优质的产品和服务，满足客户 的需求，从而培养出忠诚的大客户。采用大客户营销的企业以顾客维系导向， 持续地与顾客进行沟通，以为客户提供长期价值为中心。 2 3 大客户关系发展模型 大客户关系拓展模型是1 9 9 4 年托尼米尔曼( t o p ym i l l l i i a n ) 教授和凯文威尔 逊( k e v i nw i l s o n ) 博士提出的，该模型有5 个阶段：前导阶段、早期阶段、中期阶 段、伙伴阶段、协同阶段。主要介绍了供应商和客户之间关系的发展过程。对 供应商和客户双方而言，每个阶段都有各自的优缺点，要想将一个阶段的关系 发展到下一个阶段，是需要一定的技巧和能力才能成功。这5 个发展阶段随着关 系发展，5 9 阶段也发生一些变化，主要有买卖双方接触点从开始的简单一对一 接触到最后复杂的矩阵式接触或一系列的团队接触。双方关系也从短期交易( 做 买卖) 变为真正的长期的合作，成为战略伙伴为共同目标和愿景而工作。各 发展阶段如图1 1 所示。 1 0 2 大客户营销理论概述 种钔卧 父系骱段 图：太_ ：；i ：广t 蔓系拓，是模型高f 既 p i g 1k e y c u s l o n l c rr e l a t i o n s d e v c i o p m e n lm o d e lh c i g h t 术尔曩1j r 小m 眦l 【i j 舅l 匀l 吏i 矗尔逊( h v i n 啊1 5 饥t ) f 】! * h ，1 m 伊i 难 ：i 憔c 图1 1大客户关系拓展模犁 ( 1 ) 大客户管理前导阶段 大客户管理前导阶段是一个准备阶段，也是“扫描与吸引( s c a n n i n ga n d a t t r a c t i o n ) ”阶段。在这一阶段，卖方要对具有开发潜力的大客户进行识别，同时 还要把工作重点放在能够获得业务关系的资源上面。此时大部分交易是在负责 大客户的人员和买方负责人( 还有可能是富有采购经验的专家) 之间进行。作为卖 方来说可以等待供应商的出现，但是卖方对一些不确定因素的影响要引起足够 的重视，它们需要不断了解新情况的变化以便给出对策，比如说某供应商出现 急中出错的情况或卖方可以报出比其他供应商( 们) 更优越的条件。有时是买方已 经对产品和服务失去了耐心，不愿在等待，卖方也一定要研究出解决方案，并 找出可以在此基础上是否还有改进的方法。 ( 2 ) 大客户管理早期阶段 在大客户管理早期阶段买方的要求是希望获得好的产品和服务，同时他们 还要求产品能够使用方便服务优良。因此对卖方来说要把工作重点放在产品和 服务上，同时卖方还要能让购买决策者相信，卖方的产品和服务不但符合他们 的要求，而且可以超过他们要求的标准。虽然卖方力图让买方放心，买方购买 产品还有很大的不确定性，还是有可能购买其他供应商的产品。确实有许多买 2 人客户营销理论概述 方是这样做的，不管买方购买其他供应商的产品是出于什么考虑，比如下游购 买者选择因素的驱动，还是因为考虑降低风险的因素。在大客户初期，由于种 种原因比如组织内部的组织文化问题，或者管理水平低下问题，没有很好地摆 正双方的关系，如文字马马虎虎和沟通无效等，买方决策者可能对卖方会有意 见进行抱怨。 ( 3 ) 大客户管理中期阶段 在大客户管理中期阶段，买卖双方相互信任建立起合作的关系。两个组织 间的沟通顺畅也扩大到各个层面。但是卖方仍然不能掉以轻心，可能买方认为 依赖某一供应商会有风险，或者买方认为有竞争才有价值。买方仍然认为从众 多供应商中进行选择一个是必需的，卖方的报价还是要不断地受到市场波动的 影响，但是其价值优越性是很明显的。同时卖方会向买方提供合约以外的服务 以进一步加强与买方之间的合作关系和提高自身的信誉。这有利于买卖双方合 作关系更加长久，感情更加稳固。即使某个条款或临时合约需要变更也不会影 响到双方稳固的关系。 ( 4 ) 大客户管理伙伴关系阶段 当进入伙伴式大客户管理阶段时，买卖双方的关系更加稳固，双方的关系 到了信息共享、有难同担、有福共享的程度。作为大客户对卖方的所有的改革 措施，都以先尝为快，买方希望卖方能保证持续供应，质量再上台阶，双方共 同分享专业经验。同时双方都希望持久合作发展共同发展建立长久的关系。在 一定的条件下，双方可以共同采取策略促进发展。在这一阶段，如果卖方时时 记得并遵守三个黄金规则，即着眼于长期、寻求双赢方案、信任比金钱重要， 则双方可以顺利发展到大客户管理协同关系阶段。 ( 5 ) 大客户管理协同关系阶段 此阶段是大客户关系发展模型中的最终阶段，这一阶段的目标是买卖双方 共同合作，增加双方市场价值。双方会更加联系紧密如进行联合调查和开发， 满足双方需要，组织间各层次的沟通也会更加频繁。双方在一起讨论联合制定 计划、战略。双方对信息系统进行有计划整合，交易成本相应降低，交易时间 大幅度减少。 从以上的分析可以看出，大客户关系的发展每个阶段的关系都各有特点。 是从简单到复杂、从单纯的买卖到协作的过程。随着关系发展，要想更好地为 大客户服务搞好和大客户的关系，大客户经理必须培养和提高自己和大客户服 1 2 务小组的 为了 这种 这种 间： 这种 加于客户 如果 段不一定 米尔 然具有实 采取不同 2 4 影响大客户购买决定因素 对大客户的采购行为的分析，相比之下希斯模型和韦伯斯特一温德模型比 较著名，影响较大。其中韦一温模型首次对许多影响客户采购决策的因素之间 相互作用进行分析，并对采购过程和采购决策进行了分析，其分析的结果比较 符合大客户市场的特点。韦温模型认为环境因素、组织因素、人际因素和个人 因素对采购行为影响较大。 ( 1 ) 环境因素。环境因素对采购者所在行业和公司的生存和发展有影响， 从而影响购买行为。环境因素包括经济环境、物质环境、文化环境、技术环境、 法律环境、政治环境等，相对于其他的环境来说经济因素在所有的环境因素中 是最重要的，大客户采购量的多少与当前经济状况和预期经济状况密不可分， 当经济不景气时大客户就会减少购买量。反之会增加购买量，另外一些技术的 进步和竞争环境的变化对大客户的采购行为的影响也是比较严重的。 ( 2 ) 组织因素。韦一温模型中的组织因素包括组织结构、组织目标与任务、 组织技术、组织的执行者。其中每种因素又可进行细分为若干分因素，细分的 依据是购买的情况及采购核心的组成与职能的关系。采购决策权限是集权还是 分权是组织因素对采购行为影响主要因素，主要体现在以下几点：购买者与上 一级购买决定者问的职能分工、购买者的权限的大小、购买者与使用者信息交 1 3 2 大客户营销理论概述 流、购买者与使用者问的非正式关系等。因此，营销者了解并掌握大客户他们 的购买决策权是集中决定还是分散决定，企业内部的采购部门在它的组织里面 处于什么地位，有哪些人参与购买，这些人在购买的过程中各自发挥什么作用。 是决策还是参谋只有知彼知己，才能取得成功。 ( 3 ) 人际因素。韦伯斯特和温德认为，组织因素和组织机构的各工作制度 之间分工协作共同发挥组织的功能，组织中的各个因素还对采购核心各成员在 制定决策过程中的目标、态度、期望等也产生影响。因此大客户营销人员在制 定具体的营销方案之前，要对购买参与者的特点作详细的分析，包括职务期望、 职务行为和职务关系等等都要分析，营销人员要与主要决策人员建立起良好的 个人关系，取得信任，有针对性的展开销售工作。 ( 4 ) 个人因素。大客户购买由一个包括使用者、购买者、监督者、影响者、 决定者组成的采购核心小组来共同完成采购，是一个集体决策的行为，其中使 用者就是最终使用所购产品的业务部门，业务部门对要购买的商品比较熟悉， 有一定的了解；购买者一般是由企业的采购部门进行，是购买行为的具体实施 部门；监督部门是对整个采购过程实施监督的部门，可以来推动交易的公平进 行；对购买行为施加影响的人主要有技术人员、采购代理商、秘书等，他们对 采购行为的影响有直接的也有间接的；决定者是最终决定是否购买、以及购买 的花买什么产品类别的人员。在实际购买情况中，一个人的角色不定，也可能 所有的角色由是由一人担当可以也可能是来自不同部门的人可能担任同一种角 色，小组内的每个成员，有不同的个性特征，比如其经历、年龄、动机、学历、 认识能力职务、认识能力，对风险的承受能力不同，其行为和偏好也会有所差 异，每个成员在采购小组中的地位悬殊较大，权力大小有所区别，说服力就明 显不一样，有的人能力强，想必来说有的人就要弱一些，所以他们对采购决定 所起的作用也会有所差异，有的人起的是决定性的作用。因此韦一温模型建议 作为供应商在进行大客户营销时找出真正起决定作用的人员，在具体制定营销 方案时根据不同的人员个性特征、权力大小采取不同的营销措施。韦伯斯特和 温德指出虽然大客户采购往往是一个集体决策行为，但最后起决定权的还是一 个个具体的人，只有具体的人特别是在采购过程中起决定作用的人才可以做出 决策进行购买。同时，动机是由需要引起，需要引发购买行为，个人的“需求 和愿望受个人的感觉和阅历影响，而个人的感觉和阅历又是在实现企业目标和 个人目标的复杂关系中得到的。任何人参与组织的目的都是为了获得一定的物 1 4 2 大客户营销理论概述 质利益，为了满足自己的需要，获得一种成就感，而只有完成了组织的目标和 任务，才可能获得报酬，从而满足自己的需要来实现自身的价值。也就是说， 每个人有自己的物质和精神的需求，但是个人参与组织决策要先满足组织的需 求，个人需求和组织需求是紧密相连的。只有组织的需求得到满足个人的需要 才能得到满足，否则个人的需要无从谈起。因此大客户营销工作的目标就必须 是购买小组中决策参与者，作为营销人员应充分了解各个成员的性格特点、偏 好及内在需求的基础上，针对不同的决策者采用不同的营销措施。 大客户购买行为和个人消费品购买行为相比，大客户购买行为要复杂得多，因 此企业在制定大客户营销策略时，要分析群体行为，而且还要重点分析和了解 采购核心各个成员的个性特点不同的人在购买过程中发挥的作用有明显的差 异。不仅要对购买决策者的表面需求进行分析，还要进行购买决策者的内在需 求分析。不仅要分析购买者所在组织内部的环境因素，而且还要充分了解购买 者所处的外部环境。只有这样才能做到知彼知己，百战不殆。 1 5 3 隆庆祥公司火客户营销现状及| 、u j 题 3隆庆祥公司大客户营销现状及问题 3 1 隆庆祥公司所在行业竞争态势 3 1 1 隆庆祥公司所在行业竞争状况 隆庆祥公司所在的行业为量身定制服装类企业。在我国一直存在定制服装 这种方式，只不过我们通过称其为“手工制作”。在古代，人们的衣服上至帝王 下至平民，都是纯手工制作，但是会根据身份和财富的差别，在服装面料和做 工上有很大区别。新中国成立后，量身定做高档时装的洋服店越来越少，而为 普通老百姓加工衣服的裁缝店则比比皆是。近代，随着工业化大生产，批量生 产的服装占据市场，手工制作、裁缝加工的衣服慢慢地淡出人们的日常生活， 裁缝店生意每况愈下，为了生计只好惨