（工商管理专业论文）xxx公司房地产营销策略.pdf

c l a s s i f i e di n d e x ：f 2 9 3 3 5 u d c ： so u t h w e s tj i a o t o n gu n i v e r s i t y m a s t e rd e g r e et h e s i s t h er es e a r c ho nm a r 陋t i n g s t r a t e g yo f z h e j i a n gg u a n g s h a c o l t d g r a d e ：2 0 0 8 c a n d i d a t e ：l i n 纬白x i n a c a d e m i cd e g r e ea p p l i e df o r ：m a s t e r s p e c i a l i t y ：b u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n s u p e r v i s o r ：t a oy i n g a p r i l3 0 t h ，2 0 1 0 西南交通大学 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授 权西南交通大学可以将本论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用 影印、缩印或扫描等复印手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 1 保密口，在年解密后适用本授权书； 2 不保密酊使用本授权书。 ( 请在以上方框内打“v ”) 学饿文作者二名：臌磊 指导老师躲 日期： z - 刀l 口，h ，f 日期：1 沪，f 一尹 西南交通大学硕士学位论文主要工作( 贡献) 声明 本人在学位论文中所做的主要工作或贡献如下： 目前国内的房地产市场由于受到国际经济环境及国家对房地产市场的一系列宏 观调控政策的影响，房地产公司正遭受到由于销售不佳从而导致资金链不畅等一系列 的问题为研究背景，围绕x x x 公司房地产营销策略这一主题，通过对房地产行业的 特征分析、国际经济环境影响的分析、国家宏观经济调控政策影响的分析、x x x 公 司房地产市场营销环境分析和x x x 公司房地产营销策略的应对策的分析论述，大体 上遵循了从问题提出，到理论归纳、实践检验、条件分析，再到对策分析的研究思路 和方法，基本上形成了较为完整的有关x x x 公司房地产营销策略的研究框架，如果 再加上文中关于房地产行业环境及x x x 公司的内部s w o t 分析、x x x 公司房地产 营销策略的缺陷分析、x x x 公司房地产营销策略改善设计的提出等，就构成了本论 文主要的理论贡献。 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是在导师指导下独立进行研究工作所得的成 果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰 写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在文中作了明确说明。 本人完全了解违反上述声明所引起的一切法律责任将由本人承担。 7 学位论文作者签名：涮献羹 日期：刁仉口，f 、吖 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 摘要 由于目前国内房地产市场的高速发展，房地产行业变得更加变幻莫测，市场竞争 也越来越激烈。近年来，更是由于国际市场经济环境的变化及国家宏观政策的影响。 房地产行业也遭遇到了前所未有的威胁，国内各房地产公司要想继续发展壮大，必须 改变以前粗放式的市场营销模式。而且要想在激烈的市场竞争中独占熬头，必须扬长 避短，发挥公司自身的优势，找准市场定位，采取行之有效的市场营销手段才能在市 场上立于不败之地，这也为企业今后的健康发展奠定坚实的基础。 文章在对x x x 公司目前在房地产行业的发展处境、未来的发展前景、房地产市场 竞争环境的研究、国际市场经济环境及国家宏观政策对房地产行业的影响，提出x x x 公司目前发展的有利因素要大于不利因素。然后在对x x x 公司目前在房地产行业所处 地位的研究，得出目前公司的内在不利因素要大于有利因素的论断。之后又通过波特 的五力模型分析和s w o t 分析，决定对公司的发展战略进行了调整，并且制定了公 司未来的市场营销策略。最后又根据公司的市场营销策略有针对性地提出了相关的产 品策略、价格策略、促销策略、渠道策略，以及一系列保障性的策略，这些策略对x x x 公司在激烈竞争的房地产市场中立于不败之地提供了坚实有力的支持。 文章是定位于x x x 公司进行的研究。研究内容可能对其他房地产公司的未来发展 也有一定的参考意义。 关键词：房地产；4 p 策略；s w o t ；市场营销分析 a bs t r a c t a c c o r d i n gt ot h ec o m p l i c a t e dm a c r o e c o n o m i ce n v i r o n m e n t ，w ec o n d u c t e dt h o r o u g h a n a l y s i sf o ro n ef a m o u sc h i n e s er e a le s t a t ee n t e r p r i s e - z h e j i a n gg u a n g s h ac o ，l t d i tc a n b eam a j o rt a s kf o rt h ec o m p a n yd e v e l o p e ra n dm a r k e t i n gd e p a r t m e n tt o d i s t i n g u i s hi ti n t h ec o m p e t i t i o n ，t oe x p l o i ti ta d v a n t a g e st ot h e f u l l ，a n dt om a k eas u c c e s s 丘dm 缸k e t s t r a t e g yw i t haf l y i n gs c o r es a l e sv o l u m ew h i c hs e r v e sf u t u r ed e v e l o p m e n t i nt h i st h e s i s ，w ec o n d u c t e di n d u s t r ya n a l y s i s ，t r e n d a n a l y s i s ，c o m p e t i t i o na n a l y s i s p o r t e r sf i v ef o r c e sm o d e la n a l y s i sa n ds w o t a n a l y s i s ；w ea l s oe v a l u a t e dm a c r o e c o n o m i c p o l i c ya n dt h en e g a t i v ei m p a c to ff i n a n c i a lc r i s i sf r o mu s b a s e do na b o v es t i l d v w ed r 删 ac o n c l u s i o nt h a tc o m p a n ys h o u l dc h a n g ei t ss t r a t e g ya n d f i g u r e do u tap r a c t i c a lm a r k 舐n g s o l u t i o nf o rc o m p a n y 鹤w e l l a t l a s t ，t h et h e s i sw i l lt a r g e ti t sp r o s p e c t sa n ds e tu pt h e p r o p e rm a r k e t i n gs t r a t e g y u n d e rt h ec u r r e n tc o m p l i c a t e dm a c r o e c o n o m i ce n v l q b n m e n t , w e h o p et h i sr e s e a r c hw i l l b eb e n e f i c i a lt oc h i n e s er e a le s t a t ec o m p a n i e s k e y w o r d s ：r e a le s t a t e ；4 ps t r a t e g y ；s w o t ；t h ea n a l y s eo fm a r k e t i n ga n ds a l e s 西南交通大学硕士研究生学位论文第l ii 页 目录 第1 章绪论1 1 1x x x 公司简介1 1 2 市场经济背景的研究1 1 3 研究的目的2 1 4 文章的主要线索和内容。2 第2 章房地产宏观环境及发展趋势分析。3 2 1 房地产行业的特征3 2 2 国务院宏观调控政策对房地产市场的影响5 2 2 1遏制不法占地行为5 2 2 2 解决低收入群众的住宅困难5 2 2 3收回房地产信贷优惠政策6 2 2 4 促进房地产市场健康有序地发展6 2 3 国际经济环境对国内房地产市场的影响6 2 3 1国际金融风暴的产生6 2 3 2 金融风暴对国内房地产市场的影响7 2 3 3美国房地产市场与中国的不同7 2 4 国内房地产行业的前景研究8 2 4 1旅游房产将成为未来房地产行业的一个亮点8 2 4 2 房地产项目将朝着自主创新的方向发展8 2 4 3房地产项目将朝着节能高科技的方向发展9 2 4 4商业用途的地产发展还需要完善9 2 4 5综合写字楼一体化是发展趋势9 2 4 6保障低收入居民的住宅需求是发展趋势1 0 第3 章x x x 公司房地产营销环境分析11 3 1 五力模型的研究1 1 3 1 1 国内房地产行业供应商的价格优势被削弱一1 1 3 1 2 消费者的还价力被削弱1 1 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 v 页 3 1 3外商进入国内房地产市场1 2 3 1 4 同类产品的挑战：1 3 3 1 5国内房地产市场的竞争状况1 4 3 2 企业的市场份额及利润水平。1 5 3 3x x x 公司的内部条件分析1 7 3 3 1企业的强项：1 7 3 3 2 企业的弱点2 0 3 4 企业的外部环境2 1 3 4 1机遇因素2 1 3 4 2 挑战因素2 1 3 5 企业的s w o t 分析2 2 第4 章x x x 公司的房地产营销策略2 5 4 1 目标市场的确定及相应市场营销策略的选择2 5 4 2x x x 公司目前的目标市场2 5 4 3 产品策略2 6 4 3 1公司产品开发的缺陷。2 7 4 3 2 公司产品策略的改善设计2 7 4 4 价格策略：2 8 4 4 1目前公司价格策略的缺陷2 8 4 4 2 公司价格策略的改善设计2 9 4 5 促销策略一3 l 4 5 1公司目前促销的缺陷3l 4 5 2目前市场上的主要促销方式3 2 4 5 3目前市场上促销策略的模式3 4 4 5 4 公司促销策略的改善设计一3 4 4 6 营销渠道策略3 8 4 6 1目前企业在销售渠道方面存在的缺陷3 8 4 6 2目前市场上的新型营销模式3 8 4 6 3公司销售渠道的改善设计一4 0 西南交通大学硕士研究生学位论文第v 页 皇曼曼i ； i 皇曼曼曼量曼曼曼曼曼曼曼曼詈 4 7 企业的品牌保障性措施4 1 4 7 1 树立起良好的品牌形象j 。4 1 4 7 2企业品牌的打造4 l 4 7 3企业品牌打造的具体措施4 2 结论4 4 致谢4 5 参考文献4 6 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 1 1x x x 公司简介 第1 章绪论 x x x 公司成立于1 9 9 3 年7 月。其前身是浙江省东阳市第三建筑工程公司，在与中 国建设银行辖下的浙江省信托投资公司和东阳市信用联社共同发起设立的股份有限 公司合作下成立。并通过浙江省股份制试点协调小组浙股1 1 9 9 2 1 5 5 号文批准。公司在 1 9 9 7 年4 月1 5 日于上海证券交易所挂牌交易并发行股票3 5 0 0 万，代码为6 0 0 0 5 2 ， 公司的简称是浙江广厦。公司目前的总股本为8 7 1 ，7 8 9 ，0 9 3 股，其中有限售条件的流 通股为5 6 5 ，1 5 5 ，4 9 3 股，无限售条件流通股为3 0 6 ，6 3 3 ，6 0 0 股。 公司的经营范围包含了房地产的开发与销售，投资实业，建筑机械的制造与销售、 及水电开发和酒店旅游等。公司的主业为房地产投资。公司有十几家下设企业，全职 员工超过1 0 0 0 人，其中本专科以上员工占总员工数的7 0 以上。公司目前有多家从 事房地产开发的子公司，广泛分布在杭州、南京、重庆、西安等全国大中城市。开发 的房产包括有杭州的“君安花园”、“时代中心”、上海的“福楼望月”、重庆的“广厦经典”、 南京的“四季经典”、东阳的“城市花园”等。而公司在杭州开发的“天都城”房产，总 占地面积达6 6 0 0 亩，可容纳十几万人居住。 由于公司开发的房地产项目市场定位精准、楼盘质量优良、造型时尚潮流、并配 有完善的物业管理服务而深受广大市民的青睐。比如公司在杭州开发的“君安花园”项 目，荣获杭州市房管局颁发的“住在杭州”代表楼盘，并被新华通讯社、浙江经济报、 新消费周刊抽样调查评选为消费者最满意房产，浙江省十大热销楼盘和省消协“金承 诺”奖。重庆的“x x x 经典”项目则名列重庆市“十大放心楼盘”榜首。 由中国房地产报、新浪网等权威媒体发布的2 0 0 8 中国房地产品牌价值排行榜中， x x x 房产以2 8 0 1 亿的品牌价值排名2 0 0 8 中国房地产品牌价值第1 7 强，并荣获“2 0 0 8 中国房地产十大著名浙江品牌”。 1 2 市场经济背景的研究 目前房地产市场由于受到国际经济环境及国家对房地产市场的一系列宏观调控 政策的影响，房地产公司正遭受到由于销售不佳从而导致资金链不畅等一系列的问 题。在这种不利的市场经济环境中，房地产公司应根据市场经济环境的变化制定出有 针对性的市场营销策略，这对房地产公司的未来发展起到了关键的作用。 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 页 1 3 研究的目的 文章根据x x x 公司实际的发展状况并借助相关的管理学知识进行了详细的分析研 究，使房地产企业意识到在目前的房地产经济环境中，制定出相应的市场营销策略的 重要性。文章的目的是对房地产企业在错综复杂的房地产市场经济环境中健康发展起 到一定的借鉴作用。 1 4 文章的主要线索和内容 文章通过运用工商管理课程中学到的战略管理思想，及一些管理学工具，再利用 一些常规的经济学、管理学知识，并采纳了x x x 公司及目前房地产市场发展的一些资 料，得出本公司在市场营销策略上要做出的一些必要调整。 文章的线索为：公司概况的介绍和房地产业背景的了解，在研究公司内部和外部 因素的基础上，运用管理学的相关知识，提出了公司市场营销策略的调整方案，并制 定了市场营销策略的详细措施。 文章是将管理学相关知识应用到市场营销策略制定的现实当中，给本公司未来的 发展提供了科学有效的方式方法，因此文章对其他房地产公司的未来发展也有一些帮 助作用。 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 页 第2 章房地产宏观环境及发展趋势分析 2 1房地产行业的特征 国内房地产行业的发展因素：房地产行业划分为主观和客观因素。主观因素分为 政府机关、房地产企业、消费者、炒房者、房产中介等。客观因素为土地等。 主观因素中的政府机关，在现阶段的房地产行业中，扮演着双面的角色，其行为 也有着双面性，地方政府机关和房地产企业关系最为密切，房地产开发中的土地控制 在地方政府机关的手中，然而中央政府会在房地产市场不同的发展阶段采取不同的宏 观调控政策。但是因为国内税收制度的分配不公平，地方政府希望从自己手中控制的 土地中获取利益。所以，地方政府机关不管在什么时候都是支持房地产市场的繁荣， 并希望通过手中土地买卖来赢得利益，但地方政府又要服从中央政府在不同阶段的宏 观调控政策，所以两者会在不同的阶段产生矛盾。最后，中央政府采取对房地产市场 打压时的宏观调控政策时，地方政府机关的执行力就不够了。 房地产企业作为老百姓住宅的直接提供者它一般分为专门搞开发土地的公司及 房产和土地联合开发的公司。不管哪一种的房地产公司，他们都有着相同的特点就是 高资产负债率。而老百姓作为住宅消费者的同时，他们却也是房产中介的房源供应者。 住宅对中国老百姓的传统来说，可以算是一件重要的必需品。但是因为房地产市场的 不断繁荣及大量房地产投机者的介入，他们手中囤积了大量的房源，导致住宅价格出 现了急速的攀升。而老百姓在目前是很难买到一套属于他们的房子了。投机者，其中 最有名的算是来自温州的房地产投机分子，这些人搅乱了房地产市场的正常发展，尽 管受到政府相关部门的严厉打压，然而在高利润的刺激下，近期还是在全国范围内不 断出现。 房产中介伴随着房地产市场的繁荣也雨后春笋般地冒了出来，但由于出现的时间 太短，大部分处于小规模，不规范，服务不够周到，管理不善，不够诚信，使得国内 的房地产市场更加错综复杂了。 客观因素中的土地由于是生产要素，因此也具有时间价值的特点，因为土地是很 稀缺的资源，并且土地在房地产企业的开发中占据着主要的成本，所以土地在房地产 市场的发展中起着决定性的作用。 国内房地产市场划分成三个层次，分为一级，二级及三级市场。一级市场是土地 市场，它是其它市场的基础。一级市场是供应土地的市场，在一级市场，土地控制在 地方政府的手中。而市场上的各房地产开发商互相争夺着宝贵的土地资源，从而导致 土地价格的急速上升，所以在一级市场上地方政府和各房地产开发商是处于极其不公 平的地位。而房地产开发公司一旦拿到土地之后，由于囤地能够升值及资金紧张等各 西南交通大学硕士研究生学位论文第4 页 方面原因使很大一部分土地处于荒废状态，有资料报告：2 0 0 2 年3 月至2 0 0 9 年5 月， 房地产开发企业手中的土地面积高达3 8 9 亿平方米，但完成开发的面积只有2 6 2 亿 平方米，在这七年多的时间内土地的开发面积只有一半多一点，所以说不是土地供应 不够、而是房地产开发商在进行土地的囤积居奇。并且开发企业土地囤积的现象是越 来越多，其中大型房地产开发企业万科就实行“土地第一”的市场政策，还有，比如 在2 0 0 9 年的1 0 月份绿地集团就用了7 3 4 6 亿购买土地。 接着是二级市场，也就是平常所说的房市。现阶段在国内房地产市场中处于最激 烈、发展最猛的，平常也是消费者最重视的。在近些年来，二级市场由于投机商的投 机炒作，供需平衡严重失调，各地新房一经推出马上抢购一空从而导致房地产价格是 节节攀升。然而2 0 1 0 年因为国家对房地产市场宏观调控政策的力度加大，房地产市 场目前正处于有价无市的尴尬局面。 最后是三级市场，它主要包括房产中介市场的交易、租赁等，它可以部分完善二 级市场。然而目前在三级市场的炒作也愈演愈烈。虽然经过政府部门的多次打击，但 由于受暴利的驱使，很多人还是在铤而走险。 还有房地产市场的另外一点就是，它是属于资金密集型的，和金融业密切相关。 房地产行业在世界上也被认为是准金融行业，通俗一点说就是房地产是用钱给砸起来 的，国内现阶段房地产公司的资本金也大多来自于各银行的贷款。所以，这更加容易 导致房地产市场出现“肥皂沫 。超高的利润往往也伴随着超高的风险，这在国内目 前的房地产市场上形容一点也不为过。然而在现阶段国内房地产市场上只显现出超高 利润的单方面，但却没有显现出超高风险另一方面，就是由于这些超高风险被房地产 商部分转移给了购房者和其贷款银行。比如前段时间在电视上热播的“蜗居”就是现 实的真实写照。另外现在国内房地产市场上由于地方政府的利益驱使和地域性房产租 赁导致了垄断和不公平的竞争状态，从而迸一步导致国内房价的不断攀升。 过去的这些年，国内房地产市场在全局上是处于一个供不应求的状态，楼盘需求 量远远大于供应量。其中的重要原因是因为开发商在土地上囤积居奇搞故意不开发， 新开发的楼盘也一套一套的卖造成楼盘需求很旺，一推出就买完了的假象。而投机者 手中大量的资金进入房市也直接造成了房价的急速上升，真正需要房子的老百姓却买 不到房子买不起房子。还有由于近些年人民币的升值等因素，导致国外资金大量流入 中国房市，c p i 指数的提高和我国目前实业投资面不宽，股市不好又引起大量资金从 股市流入房市。一方面房地产市场供需矛盾的日益加剧，另一方面房地产商为了迎合 高端客户的需求，积极投入于高档小区及一些别墅项目。却对于老百姓急切需求的中 低端小区的投资积极性不高，从而出现了高档房产无人购买而老百姓却买不到房的尴 尬局面。愈发愈烈的供需矛盾使得房地产行业处于岌岌可危的地步。 西南交通大学硕士研究生学位论文第5 页 根据中国房地产指数系统和国家统计局的数据显示，2 0 0 9 年全年，国内土地购置 面积为3 2 9 1 6 0 万平方米，同比下降了1 7 ：8 ；土地开发面积2 2 11 8 7 万平方米，同比 下降1 8 7 。并且，土地价格还在节节攀升，地王现象更是层出不穷。目前各大集团 公司更是热衷于房地产市场的开发。2 0 0 9 年全年，国内房地产市场投资总额为3 6 2 3 2 0 亿元，同比增长1 6 1 。另外，房地产市场投资占其它实业资产投资的比率也继续提 高。房地产市场的投资增长速度也远远高于g d p 的增长速度，房地产业俨然成为了推 动国内经济增长的重要因素。近年国内商品房的增长速度也是稳步发展。2 0 0 9 年全年， 国内新建商品房总面积为3 1 9 6 亿平方米，同比增长了1 2 8 ：今年上半年商品房新 开工面积和竣工面积分别达到了1 2 7 7 亿平方米和8 1 5 亿平方米，同比增长了分别为 1 1 2 和6 1 。并且今年上半年的房价还在继续的攀升。2 0 0 8 年全年，国内商品房统 计销售的均价为4 6 9 5 元平方米。比2 0 0 8 年度的3 8 8 0 元平方米，增长了近2 4 o 。老百姓关注的住宅价格还在继续快速地攀升。仅仅在0 9 年1 2 月的一个月份，新 建商品房的销售价格就同比上升了9 1 ，涨幅比1 1 月份提高了近两个多的百分点。 2 2 国务院宏观调控政策对房地产市场的影响 2 0 0 9 年初以来，国务院及相关部门就针对房地产市场的变化相应地出台了一系列 的宏观调控政策。现阶段，国家的宏观调控政策也已经过去一段时间了，国内房地产 市场也相应地出现了一些变动。文章对现阶段房地产市场的主要问题进行了深度的研 究，可以为中国房地产行业的可持续发展提供一定的帮助。 2 2 1遏制不法占地行为 不合理房价的重要原因是房地产开发商的不法“囤地和其他不法占地行为。为 了制止这些不正常的现象，国家相继出台了一系列的政策。第一，进一步强化建设用 地的监管，依法制止非法占用农村集体土地等行为，并要求地方政府部i - j 力n 强建设土 地的使用监管，坚决杜绝土地的不批就用、批却不征、征却不供、供却不用等不正常 现象的出现，严厉打击房地产开发商的不法囤地现象。第二，进一步加强对土地的监 管，强化对于“超过两年不开工的出让土地应予收回政策的执行力度。第三，加强 房地产开发商的金融监管，将房地产开发商买地的首付款比例提高到一半，且其余分 期缴纳的部分期限定为原则上不超过一年。 2 2 2 解决低收入群众的住宅困难 “国四条”的出台，要求大力推动经济适用房的建设规模。争取到2 0 1 2 年，目 标是解决一千五百万户以上低收入群众的住宅问题。并争取用5 年左右的时间完成一 西南交通大学硕士研究生学位论文第6 页 千万户以上城市和国有工矿区、林区、垦区所有棚户居民区的改造，有条件的地方争 取用3 年时间基本完成。 、 2 2 3 收回房地产信贷优惠政策 国有四大银行于2 0 0 9 年初规定，如果在2 0 0 8 年1 0 月2 7 日前享受基准利率八五 折优惠、没有不良信用记录的优质客户，可以享受七折利率优惠。并且购买1 4 4 平方 以下个人首套住房，没有不良信用记录的优质客户，都可以享受七折利率优惠和2 0 首付。今年年初开始，由于房地产市场的不断升温，投机炒房现象继续蔓延，为了控 制风险，国有四大银行相继取消了之前的房地产信贷优惠政策。 2 2 4 促进房地产市场健康有序地发展 国务院办公室印发的( 2 0 0 8 】1 3 1 号文件取消了营业税优惠政策，继续保留实行 个人买卖印花税、个人转让出售的土地增值税、契税优惠政策。并且为了抑制投机炒 房现象，又把个人住房转让营业税的征免时限由2 年恢复到了原来的5 年。可以说国 家对房地产市场的宏观经济调控政策还是比较谨慎的。 总的来说对于2 0 0 9 年，国家对房地产的政策还是以鼓励为主的，目的为了促进 房地产的稳步发展并防止房地产市场“大起大落”的，政策出台之后取得了一定成效。 由于受到国家宏观经济政策的影响，从2 0 0 9 年下半年开始，国内房价又出现了一个 明显的“井喷”。为了防止房地产市场的继续升温。截止到目前，国家又相继出台了 一系列抑制房地产市场的文件，才使国内房价暂时基本稳定下来。 2 3 国际经济环境对国内房地产市场的影响 2 3 1 国际金融风暴的产生 美国的次贷危机可以说是国际金融风暴的导火线。所谓次贷就是美国的金融市场 为了吸引更多的客户，向那些信用评级少于6 2 0 分的客户发放了总额高达一万多亿美 元的次级贷款，而这些贷款人有半数以上是没有固定工作的，收入也非常不稳定。这 是美国金融市场一个非常冒险的举动。它一方面繁荣了美国的金融市场，给各式各样 的金融衍生品注入了灵魂。另一方面它又带来了极大的风险，这些客户一旦还不上房 贷，就会给美国的金融市场带来“多米诺”效益。 然而从2 0 0 4 年6 月份开始，美联储就不断地开始加息，一直到2 0 0 6 年6 月份， 两年间美国银行已经加息了1 7 次。这给那些贷款的客户带来了很大的经济压力，很 多人因为不断的加息打乱了他们原来的家庭预算，使其中的很多人还不上贷款。 西南交通大学硕士研究生学位论文第7 页 i i 在资产证券化很是盛行的现代社会，由于金融衍生品所特有的杠杆效益受到更多 投资者的青睐，很多投资者能够借此来以小博大获取高额的利润选择了金融衍生品的 投资。市场的原则是高收益往往伴随着高风险。其中的一些次级房贷投资者将自己的 房子作为抵押物进行了金融衍生品的投资。但是如果一旦投资者还不起房屋贷款，就 会极大地触动附在其上面被放大了几十、几百倍的金融衍生品。金融衍生品链条一旦 被割断，它就如一颗原子弹爆炸一样的威力那么大，整个金融市场迅速被波及。而欧 美市场一旦被波及，它很快就影响到了全世界的金融市场，就导致了全球的金融风暴。 2 3 2 金融风暴对国内房地产市场的影响 在美国次贷危机出现的第三日，摩根士丹利( m o r g a ns t a n l e y ) 就宣布即将计划 出售其拥有的在中国上海的许多房产。这一外资撤出中国房市的消息一时震动了中国 房地产市场，国内房地产商个个是忧心忡忡，上海的房地产市场一时间出现了罕见的 降价潮。国内的房产大鄂万科房产在上海的一处新楼盘，开始号称开盘均价要在五万 每平方米以上，此时也狂打促销牌，价格也降到了3 万多每平方米。 2 3 3 美国房地产市场与中国的不同 尽管目前国内银行的利率也在提高，房产价格也急速升高，银行房屋贷款额度也 有很大程度的增长，然而由于我们是具有中国特色的社会主义市场经济，和美国的房 地产市场的经济环境还是有很大区别的。第一，两国居民在消费观上是有很大不同的。 大家都知道，美国居民习惯于提前消费，喜欢花未来的钱用于现在的消费享受，这也 给次贷危机带来了隐患。当银行在不断的加息后由于之前美国居民很少储蓄，那些次 贷居民就会面临着还不起房贷的处境，所以许多人被逼还不起房贷，出现了“断供潮”。 恰恰不同的是，国内居民的传统是先储蓄后消费，有多少钱办多少事。大多老年人一 辈子存钱给儿女买房或者付首付，很多年轻人的房贷压力还不是很大的。提前消费的 观念只有最近几年才出现，大部分人选择房贷还是经过深思熟虑的，每个居民手中都 有一定的储蓄，所以房贷危机不容易在国内出现。 还有，国内的房地产市场是从0 2 年才开始受国内经济刺激及奥运经济刺激下， 才开始蓬勃发展的。跟美国的房地产市场发展期不在一个阶段。加上国内经济的快速 发展和国家宏观经济调控政策的不断出台，国内房价不会在短时间出现一个大跌。还 有国内有1 4 多亿的人口、城市的高速发展、老百姓的收入也在快速提高这都构成了 国内住房消费市场的支撑，这种情况都跟美国有很大不同的。 所以总的来说国际金融风暴对国内房地产市场的影响不大。但是国际金融风暴对 国内的金融市场特别是房地产市场起一个警示作用，我们要引以为戒加强风险控制、 加强金融信用审核、并继续强化金融业的监管。 西南交通大学硕士研究生学位论文第8 页 2 4 国内房地产行业的前景研究 由于房地产市场的发展和销售手段朝着越来越国际化的方向发展，许多国际的游 资开始进军中国的房地产市场，国内未来房地产发展的重点将从一线大城市转移到 二、三线城市来，同时会显现出如下的趋势： 2 4 1旅游房产将成为未来房地产行业的一个亮点 由于旅游房产的运作及开发的不断专业化，加上中国有着广阔的旅游市场发展前 景，而且房产及旅游是两类钻石行业且可以互相融合的行业，越来越受到人们的欢迎。 未来的发展方向是那些配套条件完善，具有时尚的设计、优良的生活环境、浓厚的文 化韵味和现代流行趋势相结合的房产将成为市场的焦点。 在欧美市场非常流行的工业旅游也将成为我国未来旅游业的发展方向。所谓工业 旅游就是将废弃的厂区、厂房进行重新设计规划，在人们浏览这些地方的时候，可以 对历史有了进一步的了解，这可以为我国东北老工业基地的发展指明方向，也响应了 中央提出的可持续发展的号召。未来的发展趋势，国内的旅游房产将会在各类相关行 业的融合创新方面进行更大的应用。那些融合了建筑、历史、艺术、交通、旅游等行 业共同发展的房地产行业，将会分得很大一块房地产市场这块蛋糕的份额。 2 4 2 房地产项目将朝着自主创新的方向发展 目前国内的一些房地产项目开始采用不同的建筑风格，有的采用欧美的有的采用 复古的有的采用现代流行的。而未来国内房地产的设计风格也会越来越有创新性，目 前国内的房地产项目已经开始从模仿逐渐走向自主创新。它从以前简单的模仿，到现 在不断融入更多的中国元素，同时运用现代化的新型工程材料和先进的技术。然而国 内的建筑水平在自主创新发展的过程中很多方面还需要进一步的完善：第一，目前一 些建筑单单注重了美观性而往往忽视了人性化及实用性方面；第二，施工技术还比较 滞后，从施工图的设计，建筑主体的施工过程到最后的竣工验收阶段都和发达国家存 在着很大的差距；第三，国内的建筑是越建越高了，但是建筑的安全性及耐用性需要 大幅度的提高。比如，国内上海的某小区刚竣工验收完，居民还没入住就出现了整体 倒塌事件。所以，中国的房地产项目的发展还需要很长的一段路要走。 其次，居民对建筑的期望值也越来越高了。第一，居民的文化水平在不断的提高。 第二，居民对建筑的需求也呈现出了多样化。另外，现代化技术的运用也给人们提供 了更多的选择余地。建筑户型在用途上也将朝着实用性和美观性的两端方向发展。未 来会出现满足不同消费群体的需求而设计出各式各样的建筑户型。比如联排别墅，高 西南交通大学硕士研究生学位论文第9 页 档写字楼，单身公寓及胶囊公寓等。未来国内建筑的设计风格将主要朝着以上几个方 向发展。 2 4 3 房地产项目将朝着节能高科技的方向发展 随着国内房地产市场的快速发展及国内消费者的日趋理性化，人们也越来越重视 建筑的品质及性价比。而房地产开发企业只有在提高建筑品质的同时，树立起良好的 品牌形象，朝着建筑的舒适性，耐用性方向做出努力才能取得长久的生存。而目前另 一方面国家也开始越来越重视建筑的节能方面，在政府、舆论、群众等多方面的倡导 支持下，许多住宅设计公司、房地产开发企业和居民也更多地把目光投向了建筑节能 方面。估计未来的一段时间，国内将诞生出许多节能的高科技建筑产品。可以说节能 高科技是未来房地产发展的一大趋势。 2 4 4 商业用途的地产发展还需要完善 随着中国经济的快速发展，国外许多零售商逐渐把目光投向了中国的市场。但是 这些公司在营业场地的选择上，大部分是采取租赁的方式而不是直接购买，所以导致 与国内的商业地产经销商无法直接接触。资料显示，现阶段国内大部分商业地产经销 商往往倾向于商业地产的直接出售而不是出租，所以未来几年商业地产的开发和销售 之间的脱节会导致商业地产的大量空置。根据2 0 0 9 年国内商业地产供需资料的分析 后得出，一面出现了大量的空置房，而另一面国外零售商却租不到适合的商业地产， 这其中的另一个重要原因是因为商业地产的市场开发和买方需求的脱节。所以商业地 产的开发要根据市场的需求并采取更加专业更加科学的商业操作模式，才会让商业地 产得到长足的发展。估计未来几年内一些体验式消费、主题式购物广场、一站型消费 将印入消费者的眼帘，所以这都需要开发商把自己的眼光放得更加长远一点并实现与 国际市场的接轨。 2 4 5 综合写字楼一体化是发展趋势 未来几年，国内市场对办公场地的需求提出了更高的要求从而使一体化综合写字 楼的竞争进入白刃化。s o h o 一族的出现、工作室型公司的出现，通过网络赚钱的自由 职业者的出现。一体化综合写字楼的需求将越来越旺盛。并且一体化综合写字楼从之 前体现企业群体形象变成如今体现企业的单体形象等等，说明一体化综合写字楼将是 未来发展的新方向。估计未来几年一体化综合写字楼会得到快速的发展，而目前公寓 型写字楼将打入中低端写字楼的市场。 西南交通大学硕士研究生学位论文第10 页 曼曼曼曼暑舅曼曼皇曼皇曼曼曼曼皇曼曼曼曼曼曼曼詈舅曼皇! 曼曼! 曼曼皇曼曼曼皇曼皇曼璺皇曼蔓曼曼曼曼量曼曼曼曼曼皇曼曼曼曼曼曼曼曼曼皇曼皇曼鼍曼曼曼曼曼曼! 皇曼皇量曼 2 4 6 保障低收入居民的住宅需求是发展趋势 现阶段，商品房市场的发展速度远远大于国内经济适用房等保障住房的发展速 度，应该说，两个表现出极度不平衡的发展局面。低收入居民处于金字塔的底部，大 部分人买不起价格不菲的商品房，所以低收入群体的住房问题应纳入政府住房保障体 系。这其实也从另一方面说明目前国内的商品房价格普遍过高，而且存在大户型集中， 小户型稀少的现状。这也是政府对房地产市场采取宏观经济调控政策的重要原因。所 以说，国内房地产市场要想实现健康稳定的发展，国家要加大经济适用房及廉租房等 保障性住房的建设规模，并加强对经济适用房等保障性住房的出售及使用过程的监督 力度。并参照国外的经验，尝试一种由开发商开发建设国家进行一定财政补贴的新方 式建房。以上是对国内目前房地产业的态势分析。总的来说x x x 公司目前所处的行业 态势是机遇与威胁共存。 并且中国有着1 4 多亿的人口及城市的快速发展、居民收入的不断提高及一部分 先富起来的人等等因素，说明国内的房地产市场的发展前景还是非常乐观的。例如在 日前国家统计局发布的一份详细的房地产行业发展报告的信息中，也说明了未来中国 房地产市场开发的重心将从一线大城市向二、三线中小城市转移。房地产行业发展报 告中低收入居民的住房问题也被列入重点关注对象，自主创新设计、节能高科技也将 成为建筑产品的热点、而工业旅游地产也将是一个新的发展趋势等。这些都说明x k x 公司在制定市场营销策略时所要了解的市场机遇等信息。 与此同时，x x x 公司在制定市场营销策略时还得要密切关注国家宏观经济政策、 国际金融风暴对房地产业的影响，特别是目前的一段时间房地产市场出现了有价无市 的状态，消费者都试图在观望中，这些因素导致了目前一段时间内市场处于低迷状况， 预计未来房产价格会进行一些下调。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 1 页 i 皇曼曼舅曼曼兰曼 第3 章x x x 公司房地产营销环境分析 本章的主要内容是深入详细地对x x x 公司所在的行业环境进行分析，并借助波特 的五力模型来研究公司的所处的行业环境，是对上面所讲的公司在市场所处竞争地位 的继续深入研究。 3 1五力模型的研究 3 1 1国内房地产行业供应商的价格优势被削弱 从0 9 年初开始，国内的钢材价格就开始持续的上升。然而因为之前总体的产能 太大，致使0 9 年的钢材价格出现过两波较大的震荡并总体维持在低价位运作。第一 波是在二月回调之后不久就开始下降，一直降到四月的中旬。那时钢材的价格综合指 数降到全年的最低点9 6 点。第二波是在八月中旬，钢材价格一度快速上升，那时钢 材的价格综合指数在短短的几天时间上升了六个多的百分点，到达1 1 6 4 点，然而紧 接着，钢材的价格又开始快速下降，再次出现了大涨大跌的情况。在持续了3 个多月 的下降后，1 1 月底才开始稳步上升。0 9 年度钢材价格综合指数的最高点位与最低点 位相差了二十多个百分点，震荡幅度相比0 8 年减少了四十多个百分点。在0 9 年底， 国内的钢材价格综合指数为1 0 6 8 点，相比0 9 年初提高了3 8 个点，0 9 年全年钢材的 价格总体上是在频繁震荡，但震荡幅度出现缩小的局面。 国内的房地产行业是一块庞大的蛋糕，不管是国际的房地产开发企业，还是那些 原材料供应商，都想从中分得一块蛋糕。所以在海关关税等下调后，国外的原材料进 口量就大大增加了，大多被应用在了房地产项目的开发建设上，其中投入使用的许多 建筑用材料( 比如钢材) 、机电用品( 比如中央空调、电梯) 和一些卫浴用品等，都 由于海关关税的下调及各种产品国内市场准入条件的变宽，导致外国的产品大量进军 中国市场，这些产品的大量进入对国内的同类产品产生了很大冲击，其结果就直接导 致了国内同类产品价格的下降。 所以总的来说国内房地产行业供应商的价格优势被削弱。 3 1 2 消费者的还价力被削弱 总的来说消费者的还价力相比较开发商来说是处于弱势的。 这是由于，房地产商是房产的供应者，他们擅长运用信息的不对等及其它的一些 手段，尽量的把房价调高，而现阶段国内的房地产市场是需求远大于供给。而且在国 内是按劳分配及鼓励先富带动后富的政策，国内居民的贫富差距逐渐在拉大，导致大 西南交通大学硕士研究生学位论文 第12 页 量的财富落在了极少数人的口袋里，而开发商往往喜欢把目光投向这些人的身上。所 以国内的房地产商喜欢建造高档住宅，不喜欢建造老百姓需求最大的中低端房，上述 原因导致国内房地产的供需平衡被打破。普通消费者的还价力就被削弱了。但是如果 在市场处于疲软时期，这种状况就会改变，普通消费者的还价力就会加强，而这时他 们会选择持币待购。普通消费者选择持币待购的原因如下。首先，房价对于大多数的 老百姓来说依i e l 是高高在上的。据统计百分之六十以上的人认为，尽管房产商的促销 广告满天飞。然而消费者看后发觉，其实房价并没有优惠多少，对消费者来说，房价 还是可望而不可及的。其次，普通消费者对市场的状况捉摸不透。房价时跌时涨，成 交额时高时低