（工商管理专业论文）电信业重组后广东移动营销渠道设计与管理.pdf

船a 学位论文作者：罗亮电信业重组后广东移动营销渠道设计与管理 中文摘要 2 0 0 8 年是我国电信行业的“全业务运营元年 。电信业重组后，市场环境 和竞争格局均在变化，电信行业的产品正在朝高度同质化的方向演进，市场竞争 日趋增强的激烈性和对抗性，进一步要求企业经营更加深入化和细致化，也对提 高市场营销渠道资源的可控程度提出了更高的要求。“得渠道者得天下 ，营销渠 道作为企业的核心竞争力之一，已成为企业竞争取胜的关键。因此加强对营销渠 道的设计与管理，亦是中国移动通信集团广东有限公司( 以后论文中将其简称为： 广东移动) 当前需要认真研究解决的一个重要课题。 本文在对中国移动广东公司营销渠道现状及存在的问题分析的基础上，重点 指出电信业重组给其带来的冲击与影响，认为营销渠道秩序不佳，渠道体系不完 备，不仅导致公司整体营销渠道掌控力度不足，更削弱了广东移动在新竞争环境 下的竞争优势。在此背景下，通过运用p e s t 分析和五力模型分析影响广东移动 营销渠道的因素及宏观环境和行业重组后市场变化对广东移动营销渠道的影响， 在实证研究的基础上对电信业重组后广东移动的营销渠道设计与管理进行了深 入研究。在对电信业重组后广东移动营销渠道设计的原则、模式论述的同时，对 其渠道结构进行了系统设计，进而从营销渠道的政策管理、营销渠道的冲突管理、 营销渠道的激励管理、经销商的选择、评估与激励等方面论述了广东移动公司的 营销渠道管理策略，并多角度地提出了广东移动营销渠道控制方面的建议，以期 对相关企业提供借鉴与参考。 关键词：电信业重组，广东移动，营销渠道，设计与管理 m b a 学位论文作者：罗亮 电信业重组后广东移动营销渠道设计与管理 a b s t r a c t 2 0 0 8i s t h ef i r s ty e a ro ft h ee n t i r eb u s i n e s so p e r a t i o n s ”f o rt e l e c o m m u n i c a t i o n si n d u s t r y a f t e rt h er e o r g a n i z a t i o no ft e l e c o m m u n i c a t i o n si n d u s t r y , t h ep r o d u c t so ft e l e c o m m u n i c a t i o n s i n d u s t r y a l e m a r c h i n gt o w a r d sh i g h l yh o m o g e n i z a t i o n w i t ht h em o r e i n t e n s eo fm a r k e t c o m p e t i o n s ，i tf u r t h e rr e q u i r e sm o r ei n d e p t ha n dd e t a i l e d - o r i e n t e do fe n t e r p r i s eo p e r a t i o n ， m e a n t i m e ，i tp u t sf o r w a r dh i g h e rr e q u i r e m e n t st ot h ec o n t r o l l a b l el e v e lo fm a r k e t i n gc h a n n e la n d r e s o u r c e s “t h ep e r s o nw h oh a dc h a n n e lg e t st h ew o r l d ”，t h a tm e a n st h a tm a r k e t i n gc h a n n e l s 舔 t h ec o l ec o m p e t i t i v e n e s so fe n t e r p r i s e s ，h a sb e c o m et h ek e yf a c t o rf o rt h ee n t e r p r i s ec o m p e t i t i o n t h e r e f o r et h ed e s i g na n dm a n g e m e n to ft h em a r k e t i n gc h a n n e l si sa ni m p o r t a n ti s s u e o rc h i n a m o b i l eg r o u pg u a n g d o n gc o m p a n yl i m i t t e d b a s e do nt h ea n a l y s i so ft h ep r e s e n ts i t u a t i o na n de x i s t i n gp r o b l e m so ft h e m a r k e t i n g c h a n n e l so fc h i n am o b i l eg r o u pg u a n g d o n gc o m p a n yl i m i a e d ，t h ea r t i c l ep o i n t so u tt h ei m p a c t a n di n f l u e n c eb r o u g h tb yt h er e o r g a n i z a t i o no ft e l e c o m m u n i c a t i o n si n d u s t r y w et h i n kt h ed i s o r d e r o fm a r k e t i n gc h a n n e l sa n di n c o m p l e t eo fc h a n n e ls y s t e ml e a dt ol a c ko fc o n t r o le f f o r t so ft h e c o m p a n y s o v e r a l l m a r k e t i n gc h a n n e l sa n dw e a k e nt h ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g ei nt h en e w c o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n t t h r o u g hu s i n gp e s ta n a l y s i sa n df i v ef o r c e sm o d e l ，w ea n a l y s et h e f a c t o r st oi n f l u e n c et h em a r k e t i n gc h a n n e l so fc h i n am o b i l eg r o u pg u a n g d o n gc o m p a n y l i m i t t e da n dh o wt h em a r k e te f f e c t st h em a r k e d tc h a n n e l si nt h em a c r o e n v i r o n m e n ta n d r e o r g a n z a t i o no fi n d u s t r y w ed e e p l ys t u d i e st h ed e s i g na n dm a n g a g eo fm a r k e tc h a n n e l so fc h i n a m o b i l eg r o u pg u a n g d o n gc o m p a n yl i m i t t e da f t e rt h er e o r g a n i z a t i o no ft e l e c o m m u n i c a t i o n s i n d u s t r y , b a s e do nt h ee m p i r a c a ls t u d y t h ea r t i c l ed i s c u s s e st h ed e s i g no fp r i n c i p l ea n dm o d eo f m a r k e tc h a n n e l s o fc h i n am o b i l eg r o u pg u a n g d o n gc o m p a n yl i m i t e da f t e rt h er e o r g a n i z a t i o n o ft e l e c o m m u n i c a t i o n si n d u s t r y , a n dt h e nm a k e st h es y s t e md e s i g no fc h a n n e ls t r u c t u r e ，f i n a l l y m a k e st h em a n a g e m e n ts t r a t e g i e s ，i n c l u d i n gp o l i c ym a n a g e m e n t ，c o n f l i c tm a n a g e m e n t , i n c e n t i v e m a n a g e m e n t , t h ec h o i c eo fd e a l e r s ，e v a l u a t i o n ，a n di n c e n t i v e s w ep u tf o r w a r da d v i c ef o rt h e c o n t r o l lo fm a r k e tc h a n n e l si nc h i n am o b i l eg r o u pg u a n g d o n gc o m p a n yl i m i t t e df r o mt h e v a r i o u sa s p e c t sw i t hav i e wt op r o v i d ear e f e r e n c ef o rr e l e v a n te n t e r p r i s e s k e yw o r d s ：r e o r g a n i z a t i o no ft e l e c o m m u n i c a t i o n si n d u s t r y ， c h i n am o b i l eg r o u p g u a n g d o n gc o m p a n yl i m i t t e d ，m a r k e tc h a n n e l s ，d e s i g na n dm a n a g e m e n t 原创性声明 本人郑重声明：本人所呈交的学位论文，是在导师的指导下独立进行研究所 取得的成果。学位论文中凡引用他人已经发表或未发表的成果、数据、观点等， 均已明确注明出处。除文中已经注明引用的内容外，不包含任何其他个人或集体 己经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究成果做出重要贡献的个人和集体， 均已在文中以明确方式标明。 本声明的法律责任由本人承担。 论文作者签名：驵日期：一 关于学位论文使用授权的声明 本人在导师指导下所完成的论文及相关的职务作品，知识产权归属兰州大 学。本人完全了解兰州大学有关保存、使用学位论文的规定，同意学校保存或向 国家有关部门或机构送交论文的纸质版和电子版，允许论文被查阅和借阅；本人 授权兰州大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可 以采用任何复制手段保存和汇编本学位论文。本人离校后发表、使用学位论文或 与该论文直接相关的学术论文或成果时，第一署名单位仍然为兰州大学。 保密论文在解密后应遵守此规定。 论文作者签疆受导师签 j 一 日期： m b a 学位论文作者：罗亮电信业薰组后广东移动营销渠道设计与管理 一、引言 ( 一) 研究的背景与意义 我国电信业从完全垄断到引入竞争，从政企合- - n 政企分开，从两个竞争主 体到多个竞争主体，走过了一条“在发展中改革，在改革中发展的道路。1 9 9 4 年以中国联通的成立为标志，电信业打破垄断，引入竞争。1 9 9 8 年后，进一步 加大改革力度，实现了政企分开、邮电分设，重组了中国电信和中国联通，正式 成立了中国移动。2 0 0 1 年，以打破固定电信领域的垄断为重点，实施企业、资 源、业务和市场重组，成立了新的中国电信和中国网通，形成了中国电信、中国 网通、中国移动、中国联通、中国卫通、中国铁通六家基础电信企业竞争格局。 2 0 0 1 年到2 0 0 7 年，全国电信业务收入从3 7 1 9 亿元增至7 2 8 0 亿元，年均增 长超过1 1 ，用户数从3 2 6 亿户增至9 1 3 亿户( 其中移动电话5 4 7 亿户) ，年 均增长约l 亿户。固定、移动电话用户总数双双跃居世界第一，市场竞争更加充 分，资费大幅降低，服务水平显著提高，改革发展进入新阶段。 近年来，全球范围内移动通信发展迅速，电信市场竞争同益加剧，行业发展 面临着新的机遇和挑战。我国电信业在竞争架构、资源配置和发展趋势等方面出 现了一些新情况、新问题，特别是移动业务快速增长，固话业务用户增长慢、经 济效益低的矛盾日益突出，企业发展差距逐步扩大，竞争架构严重失衡。为形成 相对均衡的电信竞争格局，增强自主创新能力，提升电信企业的竞争能力，促进 行业协调健康发展，如何充分利用现有三张覆盖全国的第二代移动通信网络和固 网资产，深化电信体制改革是电信业j 下在不断探索的问题。 我国深化电信体制改革的指导思想是：以发展第三代移动通信( 以下简称 3 g ) 为契机，合理配置现有电信网络资源，实现全业务经营，形成适度、健康的 市场竞争格局，既防止垄断，又避免过度竞争和重复建设。国家基于电信行业现 状，为实现上述改革目标，在于2 0 0 8 年5 月，决定对我国电信业进行重组，鼓 励中国电信收购中国联通c d m a 网( 包括资产和用户) 以及中国卫通的基础电信 业务并入中国电信成立新中国电信，中国联通与中国网通合并成立新中国联通， 中国铁通并入中国移动成立新中国移动。 国内电信重组正在进行得“热火朝天 之际，来自华尔街的经济寒流迅速在 世界蔓延，形成了全球金融海啸。在这样的背景下，经济的全球化和一体化，使 得金融行业的一些动荡引起的金融危机和风险在全球范围内通过很多不同的产 品一层一层转嫁，很快就波及到几乎所有跟资本市场相关的行业。而电信行业巨 船a 学位论文作者：罗亮电信业重组后广东移动营销渠道设计j 管理 大的固定资产投资和流动现金需求一直都依赖于资本市场的供给，自然也受到此 次金融危机的波及和影响。 同时，电信业重组后，市场环境和竞争格局均在变化，电信行业的产品正在 朝高度同质化方向演进，市场竞争同趋增强的激烈性和对抗性，进一步要求企业 经营更加深入化和细致化，对提高市场资源的可控程度提出了更高的要求。“得 渠道者得天下”，营销渠道作为企业的核心竞争力之一。营销渠道在对有效抵御 市场风险，保证企业可持续发展的战略资源方面，在高效贯彻企业经营与服务策 略，保证企业执行力的实施平台方面，在支撑客户品牌，优化客户体验，满足客 户需求的通路体系都有着至关重要的作用。在重组后的一段时间里，竞争格局的 变化导致电信运营商对优质社会渠道的争夺将更加激烈，对社会渠道的掌控力及 忠诚度管理提出了更高要求；竞争对手在家庭及集团市场方面的优势和深度覆 盖、深度运营能力将对中国移动的市场产生冲击。更高的信息化业务占比要求渠 道具备更强的信息化业务体验、销售能力；小众个性化业务的长尾效应，要求体 验能力更强的电子渠道；扁平化、移动化要求渠道能够提供及时、便利和不间断 的服务。 因此，电信重组后，市场环境和竞争格局的变化使得各运营商的带宽资源、 新业务创新与发展能力、营销渠道设计与管理、资产运作效率、战略资源的领悟 及投资能力、公司品牌形象比将成为全业务经营模式下的竞争焦点和热点，也对 核心渠道建设提出了更高的要求，优质、稳固的核心渠道是保持长期市场竞争力 的关键。而中国移动要继续维持行业领导者的地位，必须健全核心渠道建设，才 能建立可持续的渠道优势。广东移动由于在宽带和固网市场，先天资源不足，后 天非对称管制政策受限，因此不能获得足够的技术竞争优势，渠道运营管理秩序 也因为渠道数量的快速扩张而导致渠道逐渐混乱，秩序不佳，公司整体渠道掌控 力度不足。而渠道管理问题所造成的危害，也正在削弱公司的竞争优势，阻碍其 长远发展。这些问题始终困扰着公司决策层和管理层，成为公司进一步发展和更 好盈利的绊脚石，特别是在电信重组后，想在未来的移动通信市场上继续维持行 业领导者地位，进一步优化营销渠道，对公司的营销渠道进行合理的设计与管理， 对企业的未来发展必将发挥产生更大的作用。同时，这些问题在目前国内各省、 市移动公司在运营过程中普遍存在并具有一定的代表性。因此研究和解决这些问 题对国内各省、市移动公司的进一步发展也有重要借鉴意义。 ( 二) 文献回顾与本文的研究内容 随着国内电信业的重组，营销渠道设计与管理也逐渐成为电信领域的研究 2 船a 学位论文作肯：罗亮电信业重组后广东移动营销渠道设计j 管理 “焦点 和“热点 ，受到学术界和企业界的高度重视。如国内学者，中京邮电 通信设计院设计所工程师王越，在对电信运营商服务营销渠道模式的市场适应性 问题研究中，将营销渠道按四种方式进行分类。首先是以纵向一体化程度分类， 主要有传统的市场合约型( 即外包型或购买型，是松散的简单分销渠道) 、准纵 向一体化型( 即关系治理型) 、纵向一体化型( 自营型) ；以客户接触的频度分类， 可划分为低接触性和高接触性渠道两类，低接触性渠道更为大众化、低成本，并 且呈现非自建、独占性低的特征，与企业是松散型关系。高接触性渠道则是呈现 高成本、自建、专业性强、独占性高的特征；以功能分类，可分为销售型渠道、 服务型渠道两种，销售型渠道主要承担业务的推广和销售功能，而服务型渠道主 要是承担对现有用户的同常服务和维护功能；与消费者交互界面分类，营销渠道 可分为实体渠道、直销渠道、电子渠道、普通代理渠道和增值合作渠道五种；通 过电信服务营销渠道与其他行业渠道的对比，由于电信业是属于服务性行业，关 键在于“服务”两字上，服务可以分为三大类：注册性服务、客户维护服务和通 信服务。在通信企业中的营销渠道通常是指为了满足前两种服务的渠道，通信运 营企业的收入和利润来源于用户持续在网使用通信服务，服务营销渠道的主要功 能在于使那些能让公司赢利的服务持久地被用户使用，通过给用户提供良好的服 务来提高用户满意度。另外电信运营服务与其他服务行业不同之处还在于它的全 程全网服务特点，尤其是移动通信摆脱了地域用户线的制约，因此他给出的结论 是在电信运营商的营销渠道设计中应以网状结构来考虑渠道的覆盖，并在整个营 销渠道网中提供统一的标准化的服务。其它的一些战略咨询公司关于中国移动如 何提高渠道竞争力的策略建议在部分省市移动公司的渠道战略与渠道转型实践 中得到了应用与发展。 与此同时，电信业重组后各省市移动公司也纷纷召集学者对其营销渠道设计 与管理进行深入研究，但就目前来看，这些研究还j 下在进行之中，并未达成理论 上的共识。广东移动为适应电信重组后的市场变化在调动学界对其营销渠道进行 诊断与创新的同时，也广泛发动内部员工与管理人员进行针对实际的理论研讨与 探索。本人作为广东移动公司的管理人员如何结合自己的工作实践，运用m b a 所 学知识研究和解决企业实际发展中面临的问题，既是本人的管理工作实践的需 要，也希望能对电信业营销渠道建设理论的探索有所裨益。 本文在对中国移动广东公司营销渠道现状及存在问题分析的基础上，通过综 合运用p e s t 分析和五力模型探讨了影响广东移动营销渠道建设的因素及宏观环 境变化对广东移动营销渠道的影响，重点对电信业重组给广东移动带来的冲击进 行了阐述，并在实证研究的同时对电信业重组后广东移动的营销渠道设计与管理 进行了深入研究。提出了电信业重组后广东移动营销渠道设计的原则、模式，对 3 m b a 学位论文作者：罗亮电信业重组后广东移动营销渠道设计与管理 其渠道结构进行了系统设计，进而针对广东移动公司目前渠道秩序不佳，导致整 体渠道掌控力度不足，等问题从营销渠道的政策管理、营销渠道的冲突管理、营 销渠道的激励管理、经销商的选择、评估与激励等方面论述了广东移动公司的营 销渠道管理策略，及渠道的控制问题，相信从企业实际出发所做的理论探究对企 业的发展将具有重要作用。 本论文的工作将按照以下图l 所示的技术路径展开研究。 图l 论文研究的技术路径 4 m b a 学位论文作者：罗亮电信业重组后广东移动营销渠道设计与管理 二、广东移动的营销渠道现状及存在的问题 ( 一) 广东移动概况 1 、经营状况 中国移动通信集团广东有限公司( 简称广东移动) 隶属于中国移动通信集团 公司，是中国移动有限公司在广东设立的全资子公司。在地方各级政府和广大客 船a 学位论文作者：罗亮电信业重组后广东移动营销渠道设计与管理 广东移动秉承“做优秀企业公民”的理念，致力于消除“数字鸿沟 ，构建 公平和谐信息社会，提出了信息化“八项工程( 政府信息化、企业信息化、农 村信息化、信息化应急通信、区域合作信息化服务、信息化培训、信息化扶贫、 信息服务产业链等服务工程) ，在发展中创新，以创新促发展。 企业价值观：正德厚生臻于至善； 企业使命：创无限通信世界，做信息社会栋梁； 企业愿景：成为卓越品质的创造者。 3 、业务状况 广东移动在发展中创新，以创新促发展。公司最早推出了“全球通”、“神 州行”、“动感地带”三大品牌，并被集团公司采纳及在全国进行推广：在做好 传统的语音服务的同时，率先在增值业务方面推出了“移动梦网商业模式，引 爆了短信量和彩信量的飞速增长；在行业中率先建立了“沟通1 0 0 服营厅和以 钻卡、金卡、银卡客户为服务对象的全球通v i p 俱乐部，提供了“全球通易登机 和“一对一尊贵服务，大力开展创新服务，建立起一套完整的营销服务体系， 成为社会服务业的行业标杆。此外，还推出了手机报纸、移动飞信、手机视频、 手机证券、来电提醒、百合业务、1 3 9 邮箱、呼叫转移、彩铃等多种增值业务， 公司新业务收入比重已超过2 0 ，引领了通信消费时尚，提高了客户的信息提 供份额、生活服务份额和情感份额。 手机报纸 手机报纸中国移动与国内的主流媒体单位合作，通过彩信和w a p 的方式，向 用户提供及时的资讯服务( 含新闻、体育、娱乐、文化、生活等内容) 。 移动飞信 移动飞信是是中国移动推出的“综合通信服务，即融合语音( i v r ) 、g p r s 、 短信等多种通信方式，覆盖三种不同形态( 完全实时、准实时和非实时) 的客户 通信需求，实现互联网和移动网问的无缝通信服务。它除具备聊天软件的基本功 能外，移动飞信可以通过p c 、手机、w a p 等多种终端登录，实现p c 和手机间的 无缝即时互通，保证用户能够实现永不离线的状态；同时，移动飞信所提供的好 友手机短信免费发、语音群聊超低资费、手机电脑文件互传等更多强大功能，令 用户在使用过程中产生更加完美的产品体验；移动飞信能够满足用户以匿名形式 进行文字和语音的沟通需求，在真正意义上为使用者创造了一个不受约束、不受 限制、安全沟通和交流的通讯平台。 手机视频 手机视频( 移动网络方式) 是通过移动网络流媒体和文件下载方式，为用户 6 硒a 学位论文作者：罗亮电信业重组后广东移动营销渠道设计与管理 提供以音视频为主要形式的节目体验，用户可以通过手机观看电视直播，进行视 频点播和下载，向好友推荐节目和发表观感。 手机证券 手机证券是中国移动基于自身优势推出的全新业务，通过无线网络平台为中 国移动用户提供全新模式的证券应用服务，内容包括：实时行情、在线交易以及 专业的股市资讯，方便用户随时随地把握证券市场脉搏。 来电提醒 来电提醒业务是指为被叫客户提供的漏话提醒服务。在被叫客户处于忙、关 机或无法接通( 遇忙和无信号时) 的状态时，将主叫来电接入漏话服务系统，并 将来电信息在被叫可达时通过短信的方式通知被叫，从而保证被叫有关来电的信 息不丢失，给用户更好使用体验的一种业务。 百合业务 百合业务是广东移动全新推出的全方位手机多媒体资讯平台，通过手机就能 看电视、读报纸、翻杂志、听广播，方便快捷地享受全方位资讯娱乐体验，费用 全免! 1 3 9 邮箱 1 3 9 邮箱是广东移动为客户提供的新一代的高性能、稳定、安全、方便的邮 箱服务。在具备常规互联网邮件功能的同时，充分利用手机的功能优势，让客户 可以通过手机短信、彩信或手机w a p 上网方式，随时随地获取邮件信息、对邮件 进行操作，实现真正的畅快沟通。客户的手机号码就是电子邮件帐号。 呼叫转移 呼叫转移是指当客户不能接听电话时，可把来电转移到客户预先设定的前转 号码( 如留言信箱、秘书台、移动电话、固定电话) 上的业务。 短信回执 短信回执是指客户发送短信后，系统及时下发回执给客户以提示该短信是否 成功送达业务。 彩铃 彩铃是广东移动为追求个性的您而推出的一项新服务。开通彩铃后，当别人 给您打电话时，他( 她) 就不用再听单调的“嘟嘟回铃音了，取而代之的 是您自行设定的个性化音乐铃声1 4 、品牌简介 目前，为了更好地为目标客户提供差异化服务，广东移动针对不同的市场细 分设计了三个客户品牌：“全球通”、“神州行 和“动感地带 ，同时还推出了我 7 髓a 学位论文作者：罗亮电信业重组后广东移动营销渠道设计j 管理 国自主创新的一个3 g 业务品牌：g 3 。 全球通 “全球通 是中国移动的核心客户品牌，承载着中国移动众多的领先数据业 务和完善的语音业务，“全球通”从原先的“专家品质，信赖全球通”到现在的 “我能 ，定位高端市场，针对商务、成功人士，提供针对性的移动办公、商务 服务功能。 神州行 “神州行”是一种基于智能网的预付费业务，用户使用时需要预先支付话费， 是中国移动针对低端市场的客户品牌。品牌内涵是“轻松自在预付费，话费尽在 掌握。 动感地带 “动感地带 ( m - z o n e ) 是中国移动为年轻人量身定制的客户品牌，直接针对 1 5 - 2 5 岁的年轻移动用户，定位在“新奇、好玩”，其品牌特性就是“时尚、好 玩和探索 。它所倡导的资费灵活、低廉，提供多种创新性的个性化增值服务的 核心价值，给用户带来了i ； 所未有的移动通信生活。在“动感地带”里，年轻一 族可以找到够酷够炫的图片和铃声，可以找到够新够奇的海量资讯，可以自主地 选择更加自由的资费组合。包月短信的功能满足了以学生为主体喜欢运用短信来 进行沟通和联系的需求，并且它的低廉合算的资费更加强化了这一消费群体的需 求，符合年轻人没钱又想赶时尚的特点。 g 3 g 3 是3 g 时代移动生活方式的领先者，为消费者提供一种便捷高效和精彩丰 富移动生活方式；g 3 也是中国移动基于我国自主创新知识产权的移动通信技术 标准t d - s c d m a 制式，来进行网络的建设和为用户提供多元化的精彩服务，中国 移动承担了大力推动民族科技创新的产物在应用和发展的历史重任。在t d s c d m a 上支持的3 g 特色业务有可视电话、可视电话补充业务、视频留言、视频会议、 多媒体彩铃等。 ( 二) 广东移动营销渠道的现状 广东移动过去的发展战略是“创新企业运营模式，全面提升客户价值，争创 世界一流移动通信运营公司 。原有的发展战略主要是基于传统的电信运营商的 运作模式，网络的功能主要是为了做好用户的话音及短信的电路接续，业务内容 也是为了满足客户的一些基本的话音、短信、i p 电话的需要及基于2 g 网络下的 一些g p r s 业务的提供。自然，营销渠道的功能也是围绕着过去的发展战略来服 8 船a 学位论文作者：罗亮电信业重组后广东移动营销渠道设计与管理 务的。 广东移动的现有的营销渠道主要包括自有实体渠道：自建自营服营厅、自建 他营服营厅；自有营销队伍：客户经理、电话营销经理、1 0 0 8 6 人工服务、1 2 5 8 0 人工服：自有的电子渠道：2 4 小时自助服务点、基于w e b 方式的网站、基于w a p 方式的终端自助渠道、1 0 0 8 6 自助服务、1 3 8 0 0 1 3 8 0 0 0 自助服务、1 0 0 8 6 扩展号 服务、摆设在服营厅内或社会上的其场所的自助终端、网上营业厅、短信营业厅 等；社会渠道：星级网点、指定终端销售代理商、特约代理商等。 自有实体渠道中的自建自营服营厅：其选址主要是在市区和县城的商业核心 地段以及大型的社区附近，在商业核心地段的这部分服营厅是代表广东移动整体 形象的旗舰店。它定位于面向所有品牌的客户进行企业的形象传播、客户培训、 业务体验、产品销售、客户服务的主渠道。而在社区附近的这部分服营厅的功能 主要定位于服务和销售，即通过合理布点形成与旗舰店相呼应的完善的营销服务 网络，为移动客户提供快捷、方便的业务受理。 动感地带品牌店：它也是属于自建自营渠道的一种，其主要是定位于面向特 定动感地带品牌客户的专业渠道，承载了动感地带品牌形象传播、标志性业务体 验和销售等功能。 自有实体渠道中的自建他营服营厅：广东移动为了解决在发展过程中遇到的 人力资源欠缺的问题，由公司本身按自有服营厅的统一形象和统一配置进行建 设，然后以项目外包的方式，外包给合作伙伴按广东移动的服务原则、服务标准、 服务内容、服务质量的要求进行经营的一种模式，接受移动公司的考核和管理， 合作伙伴的所得服务费用要与考核结果挂靠。目前，自建他营服营厅主要是设置 在乡镇。由它承担了本乡镇范围内的业务发展、客户服务、渠道支撑、新业务营 销等重要职能。努力将其打造成为乡镇农村市场开发的根据地。 自控手机卖场：它定位于终端销售和渠道掌控，即立足于渠道控制和未来竞 争的前瞻性，建设以终端销售为主、产权自有而经营权租赁外包、引入核心经销 商为主要特点的自控手机卖场，达到“抢终端资源、控核心渠道的目的。 自助服务厅：它为客户提供2 4 小时自助服务，以自助服务设施为提供服务 主体，无需服务人员的服务形式。自助厅的功能定位是面向个人客户，布局上注 重客户的便利性，以提供查询、缴费、打印清单、办理基础业务为主要服务功能， 满足客户对基础服务的基础需求，达到分流客户的目的。 客户经理是面向v i p 个人大客户、集团客户提供个性化服务和维系的主渠 道，具有很强的针对性和良好的交互性。根据服务客户属性不同，客户经理分为 个人客户经理和集团客户经理。 9 m b a 学位论文作者：罗亮电信业重组后广东移动营销渠道设计与管理 电子渠道：它是为了满足客户实时服务的需求，降低营业前台服务压力和服 务成本，而迅速发展起来的自助式新型营销服务渠道，是对传统实体渠道的有效 补充和延伸。移动电子渠道包括电话营业厅、网站营业厅、短信营业厅、掌上营 业厅、自助服务终端等类型。 1 0 0 8 6 是移动公司面向所有客户开通的服务热线，为所有客户提供普遍服务， 负责业务咨询、简单业务办理及投诉受理等。借助1 0 0 8 6 外呼系统，近几年广东 移动逐步规范和丰富了1 0 0 8 6 的外呼职能，先后开展了新业务营销、品牌客户迁 移、优惠政策推介等电话营销，以及新入网关怀、满意度回访、市场调查等服务 工作，在市场营销及业务发展中发挥了突出的作用。 网站营业厅是电子渠道中面向网民的自助式、互动性较强的一站式服务渠 道，客户可以在网上营业厅查询优惠资讯、卡品资费，了解手机功能，进行业务 体验；通过客户密码进入自助专区查询账单、话单、积分，开通、退订新业务， 办理自助缴费、编发短信、投诉申告，在线观看电影，甚至进行网上选号；可以 由此链接彩铃、手机邮箱等其他服务网站。 短信营业厅是电子渠道中信息交互量较少的简单业务销售主渠道。目前移动 各项数据业务和增值业务的开通、设置、取消等操作，均设置了对应的短信营业 厅指令，受理端口统一为1 0 0 8 6 ，是在移动客户中认知率和使用率较高的电子渠 道。 掌上营业厅面向少数接受w a p 业务的先锋客户，是网上营业厅的辅助渠道。 由于手机屏幕和w a p 技术限制，掌上营业厅只能承载有限的简单业务，即通过 m o 手机上网方式登录梦网总站下的掌上营业厅栏目，进行账单、话单、积分查 询，开通、退订新业务，了解优惠信息等。掌上营业厅承担了无线互联网业务的 营销和传播功能，是面向未来的战略性业务。 自助服务终端主要覆盖营业厅客户和社会热点地区客户，承担着分流实体渠 道简单业务的作用。 在与竞争对手的营销渠道比较方面，广东移动在截止2 0 0 8 年1 1 月自有的服 营厅达1 5 6 8 间，而中国电信广东公司( 简称：广东电信) 的自有营业厅达1 9 0 4 间，中国联通广东公司( 简称：广东联通) 自有的营业厅也达4 1 5 间；广东移动 的客户经理人员有2 1 9 4 人，商业楼宇经理及社区经理队伍还没有组建；而广东 电信的客户经理人员有3 3 0 0 人，商业楼宇经理队伍人员达2 6 0 0 人，社区经理队 伍人员达9 5 0 0 人。广东移动与广东电信、广东联通的自有渠道能力对比如下图 2 、图3 所示： 1 0 m b a 学位论文作者：罗亮电信业霞组后广东移动营销渠道设计与管理 图2 广东省三大电信运营商营业厅数量对比( 2 0 0 8 年1 1 月) j 尔移动与，一东电信客户楼宇社区经理数量对比 ( 0 8 年1 1 月) ，、，、9 5 0 0 8 0 0 0 黼 6 0 0 0 q 冀0 n 4 0 0 0 2 1 9 4 赫础 2 0 0 0 嘲。嘲 。 0 移动客户经理商业楼宇经理 社区终e 坐 刁广。东移动 2 1 9 40o 一，“力：电信 3 3 0 02 6 0 0 9 5 0 0 图3 广东移动和广东电信客户楼宁社区经理数量对比( 0 8 年月1 1 月) 从上面两图很明显看到，广东移动与竞争对手相比，除了渠道数量的差距外， 还缺乏上f - ji 艮务等渠道功能。 广东移动社会渠道存在的数量比广东移动在全省的白有营业厅多很多，这些 社会上的代理商，目前与广东移动合作的有6 1 7 0 7 5 家，具有排它性质的有6 2 8 1 9 家，而非排它性质的有5 5 4 2 5 6 家，这些非排它性质的代理商属于混合代理店， 既代理广东移动的业务，也代理广东电信、广东联通的业务。而广东移动的放号 量的8 0 以上是通过社会渠道实现的。由于专门服务于社会渠道的经理队伍还没 有建立起来，同时由于渠道市场不规范，使得信誉好的代理商积极性受到严重挫 伤，忠诚度、服务意识也随之下降，从而使得移动通信公司的企业形象大大下降。 目前的社会代理商的主要业务是销售移动终端和放号，自办营业厅以业务受 理为主，不论是自办营业厅还是代理商，新业务的展示、推介和体验功能都很欠 她a 学位论文作者：罗亮电信业重组后广东移动营销渠道设计与管理 缺。1 8 6 0 客户服务中心现以业务咨询、查询、投诉处理等呼入服务为主，尚未 发挥主动营销和主动服务的功能。 ( 三) 广东移动渠道管理存在的问题 随着广东移动公司发展战略由过去“创新企业运营模式，全面提升客户价 值，争创世界一流移动通信运营公司”。向“创新企业运营模式，全面提升客户 价值，争创世界一流移动信息运营公司的转移，标志着广东移动对未来定位的 战略性调整，依据公司新的总体战略定位来审视广东移动渠道管理的现状，可以 发现广东移动的渠道建设无论在渠道认识还是模式选择与管理方面都还存在一 定的问题。 1 、渠道认识问题 目前，在电信业重组后的新形势下，广东移动在当地一家独大的优势已经一 去不复返。然而广东移动内部部分员工仍然存在着未能与时俱进，缺乏忧患意识、 危机意识，缺乏主动服务于各类营销渠道的意识，说明广东移动在渠道管理方面 存在一定的漏洞。各地市公司仍然不够重视提升自有营销渠道营销能力，同时在 对社会营销渠道的维系和拓展，以保证其有序经营方面，也做得很不够，有接近 四分之一的地市公司尚未建立市级社会连锁渠道或者只做了一些有协议无实质 合作的表面工作。正是因为缺乏对渠道的认识，未能很好地对渠道资源进行管理、 控制，安于现状，缺乏主动服务意识，从而使得在电信重组后的环境下受到竞争 对手一定冲击，让竞争对手有机可图抢占渠道资源，造成广东移动优质渠道资源 的严重浪费。 2 、渠道体系不完备 目前广东移动营销渠道体系还不够完善，对营销渠道的管理不够全面，对营 销渠道的一些外在表象的东西如门面、招牌等表现形式管理过多，对营销渠道的 真正经营状况和发展思路缺乏了解，过于强调社会效益，而对于经济效益也就是 渠道的营利能力重视得不够。 在直销渠道和社区渠道建设方面：没有建立家庭产品销售的通道，没有建立 直销队伍，社区渠道比较少，覆盖严重不足。 农村渠道：农村自营渠道覆盖严重不足，远落后于竞争对手；农村社会渠道 拓展不足；农村渠道管理支撑薄弱，系统、人员、组织框架等均不到位。 家庭产品的渠道适配：家庭产品的销售乏力，目前只局限于自营厅，没有综 合利用多元渠道的优势；自营厅尚未增设家庭产品的体验区；未充分利用社会渠 1 2 船a 学位论文作者：罗亮 电信业重组后广东移动营销渠道设计与管理 道的拓展能力。 集团客户产品的渠道适配：集团客户产品没有综合利用多元渠道的优势；客 户经理在销售和管理的定位尚待明确；未充分利用社会渠道的拓展能力。 总的来说，农村渠道和直销渠道是短板，对家庭市场和集团客户市场的渠道 适配是空白。在电信重组后的环境下，相对竞争对手来说，渠道体系管理特别是 农村渠道和直销渠道正是广东移动的劣势，从而使得广东移动在家庭市场和集团 客户市场难于拓展、维系，原有客户也因受到竞争对手的挖掘而逐渐流失，逐步 削减了广东移动在家庭市场和集团客户市场的份额。 3 、自有渠道效益有待提升 2 0 0 9 年3 月，广东移动对全省2 1 个地市公司的所有自营厅进行了效益评估， 其中财务盈利厅店仅占6 3 6 。绝大多数市公司的高价值业务占比在1 一2 0 之 间，远低于预期；体验营销工作没有实现专人专岗，而由营业台席人员兼顾：现 有营业厅体验的环境和内容相对局限，t d 、家庭和企业信息产品没有建立良好 的体验氛围，从而导致自有渠道效益不佳。 然而自有渠道的建设是抵御渠道管理风险的保障渠道，广东移动自有渠道效 益越高渠道管理风险就越低，相反，自由渠道效益越低。广东移动业绩主要来自 经销商的话，渠道管理风险就越高。在电信重组后的环境下，自有渠道效益不高 的情况存在着很大的市场风险。没有独立自主，就无法开放搞活，这是很明显的， 一旦没有自己的渠道收益，完全依赖外部中间商，不但整个渠道体系，而且整个 市场体系都会变得脆弱起来，万一发生变故，有可能会全线崩溃，导致业绩一落 千丈。 4 、社会渠道掌控力需要增强 当前全球正处于在全面爆发的金融危机之中，受国际经济动荡的影响，中国 经济增长速度明显放缓，金融海啸对各行业都产生了一定的影响，很多零售行业、 中小企业因亏损面临倒闭。2 0 0 8 年共有4 0 0 0 多家1 星店退出，渠道整体规模较 2 0 0 7 年略有萎缩。电信重组后，运营商之间的竞争将更激励，尤其是对社会渠 道的竞夺。从目前渠道酬金政策的对比来看，广东移动明显处于劣势，一方面竞 争对手的酬金标准比广东移动高，另一方面酬金支付周期比广东移动短，一般为 一次性发放，酬金支付周期短意味着流动资金的快速回笼，对于零售网点来说很 重要。社会渠道潜在流失的风险可归结为三方面的问题：产品同质竞争严重问题； 给予社会渠道的支撑服务问题；酬金的管理发放问题；这三方向的问题构成比例 如图4 所示： m b a 学位论文作者：罗亮电信业重组后广东移动营销渠道设计与管理 图4 社会渠道潜在流火原因分析 其中社会渠道的酬金管理问题又如下图5 所示： 图5 社会渠道的酬金管理问题 从以上图表分析来看，目前社会渠道忠诚度低并不完全是受到酬金的影响， 近6 0 的渠道商满意度表示出了非酬金的额度问题，而是酬金的管理问题，如服 务问题，酬金透明度与发放及时性问题。 在电信重组后的环境下，目前广东移动各地级市公司主要依靠社会渠道拓展 新客户市场，但正是由于以上问题缺乏对社会渠道的有力掌控，从而使得竞争对 手在一定程度上收编和策反了广东移动的部分渠道资源，正在慢慢削弱了广东移 动的渠道优势。 5 、电子渠道尚未发挥主流渠道作用 电子渠道是以互联网技术、手机终端技术和通信技术为基础，将产品的销售 与服务数字化，客户借助终端设备，自助定购产品、获取相应的服务。电子渠道 1 4 m b a 学位论文作者：罗亮电信业重组后广东移动营销渠道设计j 管理 最大特点在于以客户为主导，客户拥有更大的选择自由，可根据自己的个性特点 和需求选取产品和服务，不受时间和空间的限制。 电信运营商的业务j 下在呈现与互联网融合的趋势，特别是3 g 牌照的发放和运 营商整体重组，移动网络与互联网的连通都对传统渠道带来巨大冲击。加强电子 渠道的建设将帮助电信运营商在新的市场竞争中获得新竞争优势，顺利地实现既 定战略目标。 目前广东移动电子渠道方面尚未发挥主流渠道作用，主要表现为如下几点： 用户的终端使用能力不足，不能自助完成业务操作。大量用户对电子自助 平台不熟悉，又缺乏电子设备使用技巧。向他们宣传自助平台，成本大，见效低。 运营商还需要面向用户，寻找精细化推动电子渠道的方法和途径。 对电子渠道的营销推广较少，社会了解度不够。电子渠道大众熟悉度低， 即便电子平台能为用户带来方便，消费者也需要知道这个服务的存在，才有可能 使用它。用户对电子渠道的认知不足，对电子渠道的价值没有理解。 自助平台操作还有待简化、细化。操作的简易性，直接影响了推广效果。 不人性化的设计，严重会造成放弃业务受理机率高。需要优化服务、细化流程、 搭建多种灵活体验体系，并且按照客户中心的营销思维进行电子渠道规划和设 置。 电子渠道业务营销能力渗透不足，平台类型有待丰富。现有的电子渠道， 更多体现在话费查询等基础业务和服务上。随着移动商务时代的到来，大量的营 销手段更加依赖于电子渠道的推广。电子渠道需要在业务广告告知、客户业务体 验、业务定制、电子商务方面，更多地利用电子渠道的互动性，深入细致地挖掘 客户需求，倾听客户的声音，达到主动营销的目的和真正实现客户导向的竞争优 势。 电子渠道