（工商管理专业论文）J市网通大客户行业化营销模式研究.pdf

原创性声明 必f 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不 包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研 究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明 的法律责任由本人承担。 论文作者签名： ：堑鍪兰 日期：型：墨! ! ： 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论 文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分 内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段 保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：牡导师签名： 日期：鬯! ! ：堇：坚 山东大学硕士学位论文 目录 摘要1 a b s t r a c t 2 第一章绪论3 1 1 研究背景与意义3 1 1 1中国电信业发展历史3 1 1 2中国网通企业概况与经营现状4 1 1 3研究目的与意义6 1 2研究思路与研究框架6 1 3 创新点8 第二章相关理论研究综述9 2 1营销理论研究9 2 1 1市场细分理论9 2 1 2服务营销理论1 0 2 1 3 4 c s 营销理论一1 2 2 1 4精细化管理理论13 2 2行业化营销相关研究综述l4 第三章j 市网通大客户行业化营销模式的构建1 6 3 1大客户通信市场分析l6 3 1 1大客户业务概况1 6 3 1 2大客户行业划分现状2 0 3 1 3不同行业客户通信业务差异性分析2 0 3 2大客户行业化营销模式设计2 9 3 2 1构思的提出3 0 3 2 2客户需求分析3 4 3 2 3营销方式4 3 3 2 4实施步骤4 4 山东大学硕士学位论文 2 5后续评估4 5 大客户行业化营销模式的支撑系统4 6 3 1数据分析系统4 6 3 2c r m ( 客户关系管理) 系统4 6 行业化营销模式应用研究以汽车销售行业客户为例4 8 行业需求分析4 8 1 1通信结构现状分析4 8 1 2 客户行业特点分析4 9 1 3营销机会分析5 0 行业化营销方案的制定和实施5 2 2 1 行业推介的议题和时间安排5 2 2 2营销工作组的设立和分工5 3 2 3资料和会场准备5 4 2 4行业推介会的具体实施5 4 2 5走访及跟踪阶段5 5 实旋效果评估5 5 3 1主要评估数据5 5 3 2实施结论5 8 结论与展望5 9 研究结论5 9 后续研究展望6 0 6 1 6 z l 山东大学硕士学位论文 c o n t e n t s c h i n e s ea b s t r a c t 1 e n g l i s ha b s t r a c t 2 c h a p t e r1 p r e f a c e 3 1 1r e s e a r c hb a c k g r o u n da n ds i g n i f i c a n c e 3 1 1 1h i s t o r yo f c h i n a st e l e c o m m u n i c a t i o ni n d u s t r y 3 1 1 2o v e r v i e wo f c h i n an e t c o m 4 1 1 3r e s e a r c hp u r p o s ea n ds i g n i f i c a n c e 6 1 2r e s e a r c hc o n t e n ta n ds t r u c t u r e 6 1 3i n n o v a t i o n s ； c h a p t e r2 s u m m a r yo ft h er e l e v a n tt h e o r ya n dr e s e a r c h 9 2 1m a r k e t i n gt h e o r y 9 2 1 1m a r k e ts e g m e n t a t i o nt h e o r y 9 2 1 2s e r v i c em a r k e t i n gt h e o r y 1 0 2 1 34 c sm a r k e t i n gt h e o r y 1 2 2 1 4f i n e - o r i e n t e dm a n a g e m e n tt h e o r y 1 3 2 2o v e r v i e wo fi n d u s t r y b a s e dm a r k e t i n gr e s e a r c h 14 c h a p t e r3 e s t a b l i s h m e n to fi n d u s t r y - b a s e dm a r k e t i n gm o d e lo fjn e t c o m 16 3 1c o m m u n i c a t i o nm a r k e ta n a l y s i so f k e ya c c o u n t s 1 6 3 1 1o v e r v i e wo f k e ya c c o u n t s c o m m u n i c a t i o ns e r v i c e s 1 6 3 1 2i n d u s t r yd e m a r c a t i o no fk e ya c c o u n t sm a r k e t 2 0 3 1 3c o m m u n i c a t i o ns e r v i c e sa n a l y s i so fd i f f e r e n ti n d u s t r i e s 2 0 3 2 d e s i g no fi n d u s t r y - b a s e dm a r k e t i n gm o d e l 2 9 3 2 1t h ep r o j e c t i o no fc o n c e p t i o n 3 0 3 2 2t h ed e m a n da n a l y s i so fk e ya c c o u n t s 3 4 3 2 3m a r k e t i n gm o d e 4 3 3 2 4i m p l e m e n t a t i o ns t e p s 4 4 4 3 2i m p l e m e n tc o n c l u s i o n 5 8 c h a p t e r5 c o n c l u s i o na n dp r o s p e c t 5 9 5 1c o n c l u s i o no f t h es t u d y ，! ；9 5 2p r o s p e c to ff o l l o w u ps t u d y 6 0 r e f e r e n c e s 。6 1 t h a n k s 6 4 山东大学硕士学位论文 摘要 通信行业几经重组，形成了几大行业巨头，随着产品的同质化和新增市场的 萎缩，市场竞争越来越激烈。如何抢占市场份额并保持较高的利润率，是各大运 营商思考的焦点。由于大客户通信消费高、社会影响力大，成为各运营商争夺市 场资源的重中之重。j 市网通意识到大客户的重要性，于2 0 0 3 年成立了大客户中 心，对党政军、事业单位和大中型企业客户进行营销和服务。随着竞争的r 益激 烈，旧有的管理模式和营销理念己无法适应当前的竞争态势，必须调整企业战略， 加强精细化管理，创新营销理念，以求在通信市场中立于不败之地。 本文在市场营销理论和行业营销研究的基础上，对j 市网通公司大客户通信 市场的现状进行分析，以1 2 1 5 家大客户作为研究样本，自网通综合客服系统、计 费系统、决策系统等i t 支撑系统提取了相关客户的通信业务数据，通过对经营数 据的分析验证了大客户通信业务需求具有行业差异性；对大客户市场按行业进行 了细分和分析；参考w i1 li a mj s t e v e n s o n 的产品设计和服务设计步骤，提出了 行业化营销模式设计，制定了详细的营销步骤，并通过实例进行了应用研究。 本文通过对大客户行业化营销模式的设计和应用研究，丰富和完善了j 市通 网的市场营销策略，构建了一套适用于通信运营企业的大客户市场营销模式，具 有较强的应用价值。 关键词：大客户 通信行业化营销 d e s i g n ，t h ew r i t e ro ft h i sp a p e ri n i t i a t e st h ei n d u s t r y - b a s e dm a r k e t i n gm o d e l ，a n d d e v e l o p sad e t a i l e dm a r k e t i n gs t e p s ，a n dm a d ee x a m p l e so fa p p l i e dr e s e a r c h t h o u g ht h er e s e a r c ho fd e s i g na n di m p l e m e n to ni n d u s t r y - b a s e dm a r k e t i n gm o d e l ，j n e t c o m s m a r k e t i n gs t r a t e g yi se n r i c h e da n di m p r o v e d t h em a r k e t i n gm o d e l w h i c h i sv a l u a b l ea n ds u i t sf o rt h ec o m m u n i c a t i o nc o r p o r a t i o ni sb u i l t k e y w o r d s ：k e ya c c o u n t s ，t e l e c o m m u n i c a t i o n s ，i n d u s t r y b a s e dm a r k e t i n g 2 山东大学硕士学位论文 1 1研究背景与意义 第一章绪论 1 1 1 中国电信业发展历史 1 8 8 0 年中国电报总局在天津成立，这标志着中国电信史的丌端。那时的主要 电信业务为面向政府和公众的电报业务。 建国后，1 9 4 9 年1 1 月1r ，中央人民政府邮电部成立，1 9 9 4 年，为了效仿 英国双寡头竞争的局面，当时的电子部联合铁道部、电力部以及广电部成立了中 国联通，但主要还是经营寻呼业务。 1 9 9 8 年3 月，在原电子部和邮电部基础上组建了信息产业部，随后电信业实 现了政企分开，为一系列的电信产业改革奠定了最基本的体制基础。中国电信改 革开始了初步的尝试，阶段性目标是实现政企分丌，政府丌始放松价格管制，采 取对邮电业实行中央和地方双重领导、允许邮电部门征收电话初装费等措施揭开 了电信改革的篇章。 1 9 9 9 年2 月1 4r ，图务院批准了电信改革方案。根据该方案的要求，信息产 业部决定组建中国移动通信集团公司。1 9 9 9 年4 月，信息产业部下达关于组建 中国移动通信集团公司指导意见的通知。1 9 9 9 年6 月，中国移动通信集团公司筹 备组成立。这是继1 9 9 8 年以来信息产业部政企分丌、全国邮电分营、无线寻呼剥 离并划归中国联通之后，全国电信部门的又一重大改革举措。 1 9 9 9 年1 0 月2 8r ，中国网络通信控股公司( 为区别于2 0 0 1 年融合成立的中 国网通，又称之为小网通) 成立，开通互联网接入和数据业务。 2 0 0 1 年1 1 月，国务院批准电信体制改革方案，对中国电信进行重组整合， 将其按照地域进行南北拆分，北方十省电信与原小网通合并为中国网通，南方各 省为中国电信。拆分重组后形成新的5 + l 格局，这五大电信巨头包括了中国电信、 中国网通、中国移动、中国联通、中国铁通以及中国卫星通信集团公司。其中中 国电信、中国网通、中国铁通经营基础电信业务( 固定电话、宽带、数据业务等) ， 中国移动、中国联通经营移动业务。 一方面，由于高速发展的移动业务对传统固定电话业务的替代作用，使固定 电话业务同益萎缩。根据工业与信息化部公布的2 0 0 8 年全国电信业统计数据显示， 自2 0 0 7 年8 月起，全国固定电话用户数量呈每月递减趋势。2 0 0 8 年，全国固定电 话用户共减少2 4 8 3 2 万户，达到3 4 0 8 0 4 万户。同期，全国移动电话用户净增9 3 9 2 4 万户，达到6 4 1 2 3 0 万户，移动电话用户到达数已远超固定电话用户到达数。 另一方面，中国网通与竞争对手相比，经营的基础电信业务高度同质化，使 得同业竞争异常激烈。尤其对于北方十省市的网通公司来说，由于南北分拆原因， 许仲彦主编，市场f ￥销学，山东人民 l ：版社，2 0 0 4 ，第1 2 7 - 1 2 9 页 2 0 0 8 年l 也信业统计公报，h t t p ：w 啊m i i t g o v c n n 1 1 2 9 3 4 7 2 n 1 1 2 9 5 0 5 7 n 1 1 2 9 8 5 0 8 1 1 9 7 9 4 9 7 h t m l 4 山东大学硕士学位论文 网通公司作为当地最大的固网运营商，占据了9 0 4 的市场分额，竞争对手不惜 以超低价策略来抢占市场。为保有市场占有率、避免客户收入大规模流失，网通 公司被迫降价应对。以资费较高的国内长途业务为例，中国网通2 0 0 7 年话务量相 对2 0 0 6 年略降( 一0 0 4 ) ，中国电信2 0 0 7 年话务量相对2 0 0 6 年略增( 2 8 1 ) ，但 而两家运营商的国内长途收入却有较大幅度下降，变化率分别达到了一7 6 5 和 - 6 0 3 。详细数据如表1 - 1 所示： 表卜l 中国网通、中国电信国内长途业务数据比较 话务餐收入 2 0 0 6 年 2 0 0 7 年 变化量 2 0 0 6 年2 0 0 7 年 变化量 话务量话务量 ( 亿分钟) 变化率收入收入变化率 ( 亿分钟)( 亿分钟)( 亿元)( 亿元) ( 亿元) 中同网通2 8 8 0 9 2 8 7 9 70 1 20 0 4 9 4 9 58 7 6 97 2 67 6 5 中国电信 9 5 5 6 79 8 2 5 12 6 8 42 8 1 2 8 7 4 22 7 0 0 91 7 3 36 0 3 资料来源：中国网通2 0 0 6 、2 0 0 7 年报；中国电信2 0 0 6 、2 0 0 7 年报 鉴于以上因素影响，中国网通2 0 0 7 年总收入较2 0 0 6 年减少1 8 9 亿元，增幅 为- 0 2 2 。详细数据如表卜2 所示： 表1 - 2 中国网通2 0 0 7 年收入数据 2 0 0 6 年收入2 0 0 7 年收入收入变化 变化率 ( 亿元)( 亿元)( 亿元) 本地电话3 9 9 6 9 3 3 6 5 96 3 11 5 7 9 国内k 途 9 4 9 58 7 6 97 2 6- 7 6 5 国际k 途 8 1 97 9 1一o 2 8- 3 4 2 增值服务 5 3 4 1 6 1 1 47 7 31 4 4 7 网问结算 9 2 8 71 2 3 6 63 0 7 93 3 1 5 初装费 2 4 0 61 5 1 78 8 9 3 6 9 5 且联网 1 0 4 3 21 4 3 6 73 9 3 53 7 7 2 基础数据 1 4 1 31 2 8 41 2 99 1 3 网元出租2 5 4 2 5 2 1 0 1 9 一o 7 5 其他 2 4 9 22 6 1 71 2 55 0 2 合计 8 4 1 9 48 4 0 0 51 8 90 2 2 资料米源：中国网通2 0 0 6 、2 0 0 7 年报 中陶网通2 0 0 7 年报 5 1 2 研究思路与研究框架 收入呈不 尤其是营 发展和竞 本论文在市场营销理论和行业营销研究的基础上，对j 市网通的大客户通信 业务现状进行分析，通过数据分析验证大客户的通信业务需求具有行业差异性； 构建了行业化营销模式，对该模式的设计和实施过程进行研究；同时，结合实证 研究，验证了行业化营销模式的应用实施效果。 本文分为五个部分： 1 绪论。简单介绍了中国电信业发展历史和中围网通企业现状，阐述论文研 究的背景、目的和创新点。 2 相关研究综述。运用市场细分、服务营销、4 c s 营销、精细化管理理论作 为本文的理论研究基础，并介绍了目前行业化营销的研究现状。 3 网通大客户行业化营销模式的构建。在对大客户通信市场分析的基础上， 参考w i l l i a mj s t e v e n s o n ( 2 0 0 5 ) 提出的产品设计和服务设计的关键步骤，对大客 户行业化营销模式进行设计，并介绍了行业化营销模式的支撑系统数据分析 系统和c r m 系统。 4 行业化营销模式应用研究。以汽车销售行业客户为例，对行业化营销模式 进行应用研究，通过行业分析，制定行业化营销方案，并通过中长期跟踪评估行 6 图1 - 1本文研究框架 7 户三 大客 论和 li a m 通过 营销 例如 成系 统的市场营销模式，同时也缺乏经营收入数据方面的研究和分析。本文以1 2 1 5 家 大客户作为研究样本，自网通综合客服系统、计费系统、决策系统等i t 支撑系统 提取t h 关客户的通信业务数据，数据来源洋细、可靠，为行业差异化分析及大 客户市场研究提供了翔实的数据分析基础，并依此构建了基于j 市网通大客户市 场的行业化营销模式，具有较强的实践意义和应用价值。 3 j 市网通的大客户营销工作较大程度的依托于一对一的客户经理营销，对 客户经理的走访制度及服务标准有着明确的规范，但对营销过程并没有规范性要 求。本文通过对行业化营销模式的构建和应用研究，制定了详细的营销步骤和实 施范例，可作为今后大客户营销工作的规范和标准，使j 市网通的大客户管理工 作更加科学化、规范化和精细化。 山东大学硕士学位论文 第二章相关理论研究综述 2 1 营销理论研究 2 1 1 市场细分理论 美国市场营销学家温德尔密斯( w e n d e l lr s m i t h ) 于1 9 5 6 年提出了“市 场细分”的概念，即营销者通过市场调研，依据消费者( 包括生活消费者、生产 消费者) 的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显差异性，把某一产品 的市场整体划分为若干个消费者群的市场分类过程。q 在这罩，每一个消费者群就 是一个细分市场，也称作“子市场”，每一个细分市场都是由有类似消费需求的消 费者构成的群体，而每一个细分市场之问消费者的喜好和需求有较大差别。 很多人认为，市场细分是如今营销学中的核心战略概念。细分市场研究，可 以帮助企业或者组织找到最适合发展的目标市场，针对不同的购买者群体采取独 特的产品或市场营销组合战术以求获得最佳经济收益。 1 细分市场的特点 细分的目标市场是可认知的，且有一定的市场需求存在；细分市场之间存在 着显著差异，并对不同的营销方案有不同反应；能够针对其制定出不同产品组合 和营销组合。 2 细分市场的步骤圆 ( 1 ) 选择市场细分变量，主要包括： 一产品购买方式 一产品或者服务的预期 一价格敏感度 一社会经济地位 一生活方式 一产品偏好度 许仲彦等，市场f i 销学，山东人民；f ：版 i ：，1 9 9 6 詹蚶斯h 迈尔斯，l ：栉译，市场细分j 定位，i 乜了t 业f l j 版社，2 0 0 5 9 山东大学硕士学位论文 一产品使用程度 一品牌倾向 一价值倾向 一购买意图 一消费态度与行为 ( 2 ) 选择数据分析方法，并应用方法识别细分市场 出于对准确市场推测的需要，市场细分研究所需要的数据必须是高质量抽样 获取的典型样本，采用概率抽样的方式，包括简单随机抽样、等距抽样和分层抽 样等来获得市场规模的推论。 ( 3 ) 选择目标细分市场 对抽样调查的数据进行认真的研究和分析，最终将总体市场划分为细分市场， 并选择目标细分市场进行进一步的营销。 ( 4 ) 为每个目标细分市场制定营销组合 根据每个目标细分市场的特点制定不同的产品组合和营销组合。 由于电信业务多种多样，目标顾客数以亿计，他们对业务的需求不尽相同， 需要进行市场细分，但针对每一个顾客制订个性化的营销政策显然是不可能的， 将会导致营销资源的过度配置，大幅提高营销、运营的成本。因此，作为电信运 营企业来说，必须寻找“满足客户定制化需求”和“通过产品化降低营销运营成 本”之间的平衡点，使用最低的营销运营成本做到最优的产品市场细分。 2 1 2 服务营销理论 所有的产品( 包括商品和服务) 都把一连串的利益传递给那些购买和使用它 们的顾客，而商品和服务之间最关键的差异在于，顾客从服务中获取价值时并不 获得对任何有形要素的永久性所有权。电信运营商向顾客提供的是一种通信业务 服务，顾客在使用各类通信业务时，所获得的是该业务产生的一种体验，并没有 得到产品实体的所有权。电信运营商所提供的各类“业务产品”，比如固定电话、 宽带、无线市话等，确切的应称之为“业务服务”。 服务业的营销理论出现的相对较晚，因为在需求大于供给的年代，几乎没有 兜单斯托弗h 洛人洛克，服务f 铸肖，中固人民人学版社，2 0 0 1 ，第5 页 l o 山东大学硕士学位论文 什么竞争，没有进行服务营销的必要。而随着社会生产力的提高和市场经济的繁 荣，卖方市场逐渐向买方市场转变，产品同质化越来越严重，市场竞争愈演愈烈。 在这种情况下，消费者同益成熟，其对服务的要求也越来越高，使得服务营销成 为了企业必要的营销手段。r o n a l dh e n k o f f ( 2 0 0 4 ) 指出产品质量不再是竞争优势 的源泉，企业都越来越善于开发新产品，使它们与众不同的地方在于它们所提供的 服务。 花旗银行副总裁列尼休斯坦克( 1 9 7 7 ) 撰文指出，泛泛而谈营销观念已经 不适应于服务营销，服务营销的成功需要新的理论来支撑；如果只把产品营销理 论改头换面地应用于服务领域，服务营销的问题仍会无法解决。花旗银行自丌创 银行服务营销理念以来，强调“以客户为中心，服务客户”，使花旗银行品牌深入 人心，以致每四个美国人中就有一个是花旗的客户四，服务营销的重要性可见一斑。 到目前为止，服务营销学最重要的研究领域主要有： 1 服务质量 它强调对企业的全面质量管理及客户满意度的重视。其中客户对服务体验的感 知是决定客户满意度、质量感知和长期忠诚度的关键因素。 2 服务接触( 服务体验) 客户服务人员( 客户经理) 也是客户服务体验的一部分。客户服务人员的个 人修养和工作处理方式会使客户对其服务体验产生j 下面或负面的影响。一个谦虚 温和、积极乐观的客户服务人员会给他的客户创造一种愉快的服务体验，而一个 急躁易怒、消极悲观的客户服务人员会严重影响客户满意度。从战略上说，服务 人员可能是产品差别化的源泉。固 3 服务设计 因为服务是一种过程，所以在服务传递及接受的各个步骤要体现对于市场营 销的绝对忠实。全面质量管理以过程为导向，促进了对服务过程的研究。但与制 造业不同，服务业由于人为因素的存在，使得整个服务过程相对难以控制，因此 一般不会采用严格的过程设计标准。尽管如此，对客户服务工作的规范仍是客户 r o n a l dh e n k o f f ；s e r v i c ei se v e r y b o d y sb u s i n e s s ：1 9 9 4 贸凯村，“花旗银行：服务f 话肖的创始者”，两部论从，2 0 0 5 ( 1 0 ) 约翰e g 姒特森，k 道格拉斯霍人曼，管理服务f 错肖，中信：i j 版社，2 0 0 4 ，第5 7 页 山东大学硕士学位论文 服务部门的重点工作之一。 4 顾客保留和关系营销 维系老客户的成本要低于开发新客户，据估计，争取新客户的成本比留住一 个老客户成本要高3 5 倍，因此服务研究人员将服务营销的重心放在保有客户上 面，向他们提供持续的服务，提高客户的忠诚度，从而使企业获得不断的收入和 利润。客户关系营销理论认为，公司的盈利能力是建立在积累客户价值的基础上 的。它强调通过制定相应的策略留住客户，以增加客户的终身价值，即客户长期 从企业购买产品或服务所创造的价值。一旦与客户建立了长期稳定的关系，客户 将会为公司带来源源不断的利润，这有利于公司取得长期的领先优势。 5 内部营销 服务营销工作并不只是客户服务人员的工作，企业的全体员工都直接或问接 的参与到客户服务工作中柬，其中包括为客户服务人员提供服务和支撑。内部营 销能保证公司所有级别的员工，理解并体验公司的各种业务及活动；其次， 它能保证所有员工以服务为导向的方式进行工作。只有顾客满意才能给企业带 来凹报，而要让顾客满意，首先就要让员工满意，也就是所谓的“满意的雇员会 带来满意的客户”。随着市场经济的不断发展，营销活动的复杂性不断提高，逐渐 成为企业内部多个部门协同合作才能完成的工作，而完善顺畅的内部营销工作， 将会带来企业核心竞争力的提高。 2 1 34 c s 营销理论 4 c s 是罗伯特劳特伯恩( r o b e r tl a u t e r b o r n ) 于1 9 9 0 年提出的营销理论， 即：c u s t o m e r ss o l u t i o n ( 顾客问题的解决) 、c u s t o m e rc o s t ( 顾客获取需要的 成本) 、c o n v e n i e n c e ( 顾客的方便性) 、c o m m u n i c a t i o n ( 沟通) 。 c u s t o m e r ss o l u t i o n ( 顾客问题的解决) ：将“以客户为中心”作为准则，贯 穿于市场营销活动的整个过程。站在客户的立场上，帮助客户选择业务产品，更 注重对顾客提供优质的服务。 b a r r yf a r b e ra n dj o y c ew y c o f f , 一c u s t o m e rs e r v i c e ：e v a l u a t i o na n dr e v a l u a t i o n ”s a l i e sa n dm a r k e t i n g m a n a g e m e n t ( m a yl9 91 ) ：4 4 51 - g e o r g es d a y , ”c a p a b i l i t i e sf o rf o r g i n gc u s t o m e rr e l a t i o n s h i p s ，”w o r k i n gp a p e rs e r i e s ，m a r k e t i n gs c i e n c e i n s t i t u t e r e p o r tn o 。0 0 一l l8 , 2 0 0 0 书宏，“雇芏品牌初探”，中困市场学术论从，2 0 0 7 ( 1 0 ) r o b e r tl a u t e r b o m ，“n e wm a r k e t i n gl i t a n y ：4 p sp a s s e ；c - w o r d st a k eo v e r ，a d v e r t i s i n ga g e , l9 9 0 ( 1o ) ，p 2 6 1 2 山东大学硕士学位论文 c u s t o m e rc o s t ( 顾客获取需要的成本) ：通过多种渠道向顾客提供详尽的信息、 为顾客提供良好的售后服务，以降低顾客购买的总成本。 c o n v e n i e n c e ( 顾客的方便性) ：从提供业务信息、处理顾客咨询、业务办理、 售后服务等多个环节为消费者提供便利。 c o m m u n i c a t i o n ( 沟通) ：及时向客户提供有关业务、服务、价格等方面的信 息，并做好售后服务工作。 2 1 4 精细化管理理论 被誉为科学管理之父的泰勒，早年在钢铁工厂工作期间，通过对工人操作动 作的研究和分析，确定合理的操作方法，消除不必要的动作，改正错误的动作， 使工人的劳动生产率得到了大幅提高。1 9 1 1 年，泰勒发表了科学管理原理一 书，这可以被称之为第一本精细化管理著作。 精细化管理最早出现在大规模制造业，在产品生产过程中对产品实施精细化 设计、精细化制造、精细化物流和精细化销售的规范生产模式。随着市场经济的 繁荣，精细化管理逐步延伸到营销领域，关系营销、整合营销、数据库营销、深 度分销、管理信息系统等理论都与精细化管理的概念相融合。但是，在营销领域 实行精细化管理，其网难要高于生产领域，实行后的效果也因企业的基础条件和 努力程度而有所差别。 对于企业来讲，为使各项工作能够有序的运转，必须对各项运营、管理、营 销过程进行规范化和制度化，在建立了初步的规范和制度后，通过不断的精细化 研究和修正，使整个企业的工作向更精准、更细致的方向发展。彼得德鲁克指 出，管理好的企业总是单调无味，没有任何激动人心的事件，因为凡是可能发生 的危机早已被预见，并已将它们转化为例行作业了。 如果一个公司在产品或服务上有某种精细化的改进，这也许只给客户增加了 1 的方便，然而在市场占有比例上，这1 的精细工作可能会引出几倍的市场差别。 对于客户购买的选择来讲，正是这1 的精细优势决定了客户1 0 0 的购买行为。固一 个持续关注于对运营、管理、营销等工作进行精细化的公司，必然将提高其市场 彼得德鲁克，许足祥译，缸有成效的管理者，机械t 业：f j 版社，2 0 0 5 范爱民，精细化管理，中园纺织：l j 版 l ：，2 0 0 5 1 3 会烨( 2 0 0 9 ) 认为行业化的服务首先要从用户的角度来评估服务对业务造成 的影响和带来的价值；然后了解行业用户对于服务的需求，才能对症下药。 赵龙( 2 0 0 5 ) 在差异化管理理论研究基础上，提出了大客户差异化管理的要 求。大客户差异化管理不仅仅是大客户获取和关系的维持，而是与企业发展战略 紧密结合在一起，充分调动企业资源，从大客户识别开始，经过客户获取，关系 拓展，最终与客户形成长期战略合作的一系列工作的集合。他提出要管理好客户 的需求，透过表面的需求发掘其潜在需求，并制定有针对性的解决方案，以提升 客户的竞争能力和运行水平，同时实现电信企业收益的最大化。 何泽民、孙延明、麦锦辉、潘必超( 2 0 0 4 ) 结合中小卫浴制造企业，研究了 中小制造企业管理信息系统的行业化问题，在分析水暖卫浴企业的特点后，提 出了具有这个行业特点中小制造企业的管理信息系统模型和系统结构，并给出了 这个系统模型的解决方案实例，通过研究说明了中小企业的管理信息系统需要具 有行业化、个性化的特点。 关于行业化营销的研究文献较少，主要集中在软件丌发和管理咨询行业，通 1 4 山东大学硕士学位论文 过向不同的客户提供行业解决方案，来完成市场细分和核心竞争力的建立，并没 有形成系统的理论研究架构，在很大程度上造成了电信业相关问题研究的局限性。 并认可企业文化，愿意和企业建立长期合作的关系的客户。j 市网通对大客户的定 义为，以单位名义丌户办理通信业务的大中型企事业单位( 月通信费用一般在3 0 0 0 元以上) 。 根据帕累托8 0 2 0 法则，在任何特定群体中，重要的因子通常只占少数，而 不重要的因子则占多数，因此只要能控制具有重要性的少数因子即能控制全局。 根据j 市网通客户群体的划分，可分为大客户、商务客户和公众客户。截至2 0 0 8 年年底，j 市网通大客户数量共1 7 6 2 户，约占所有客户数量的0 1 ，却直接拉动 j 市网通2 7 1 6 的收入；同时，由于其中一部分重要客户( 如党政机构、行业协 会、大型企业等) 对下属单位和其他客户起到直属管理、业务示范和品牌宣传作 用，从而间接拉动了商务客户和公众客户的通信业务收入。j 市网通客户群体数量、 收入占比如图3 - 1 所示。 1 6 山东大学硕士学位论文 人窖，“，0 o i u u 臻彩? 雾夥 商务客户， 、 ? 7 。? 9 缨臻彩”髫 溯 5 。5 黼、 翻 ti _ 大客户 2 t 1 7 9 0 f p砬 8 0 ， ，：7 ：。 7 0 ， ， 内务，髯户， 1 9 。9 5 w， ， i 人客，- l ： 77 ， 6 0 i u | 一 ： 二”； 一 5 0 公众客，“， 口商务客户 9 3 5 8 口公众客户 i 4 0 3 0 公众客p ， 5 2 8 7 2 0 i o 。， ； ，? 酝，旗知s ， 收入 图3 - 1j 市网通客户群体数鼍、收入占比图 资料来源：根据j 市网通内部资料整理 目前j 市网通向其大客户提供的通信业务包括固定电话、无线市话、公用电 话、预付费卡、数据通信业务、互联网业务、网元出租、他网用户主叫直拨、i t 业务、广告传媒和其他主营业务，共计1 1 大类，每一大类可细分为若干小类，如 固定电话可分为普通电话业务、v p n 业务、语音信箱等，总计可达8 6 小类。具体 业务如表3 1 所示： 表3 - 1j 市网通大客户业务 一级类别二级类别三级类别 i 甘定电话 普通l 乜话 i s d n 基础业务 j i 户交换机 中继线 增值业务来电显示 电话信息服务 v p n 业务 语音信箱 1 7 山东大学硕士学位论文 1 8 会议业务 短信服务 家庭被叫付费 一号通 程控新功能 电话q 吧 悦铃 移机不改号 彩号 同号 电话导航 其他语音广告 可视电话 i 州网支付业务 基础业务 米电显示 无线市话短信 增值业务 悦铃 灵通秘 5 公话超市电话 公h j 电话 有人值守公话 密码记帐夤 预付费i ( 不含智能公话)i c 电话岳 上网 分组交换业务 d d n 业务 基础数据通信业务 帧中继业务 数据通信业务a t m 业务 i p v p n 其他数据通信业务图像传输( 广播电视) v p d n 互联网接入业务 宽带接入 且联网业务 窄带接入 互联网平台 互联网增值业务 且联网戍川 网元出租 出租光纤 出租管道 网元与基础设施租售 山租l 乜缆 机房出租 i r u 出租电路音频i 乜路 山东大学硕士学位论文 数字电路 本地数字电路 国内数字电路 国际数字电路 临时国际电路 他网川户主叫直拨业务他网用户主叫直拨业务 基础设施集成 网络通信集成 系统集成服务 网络应j j 集成 行业戍用集成 网络通信外包 外包服务网络应川外包 i t 业务 行业应j h j 外包 软f t ：n 务软1 ；，| ：开发 冗灾备份服务 网络延伸服务 专业服务 安全集成服务 应h j 平台业务 咨询服务 知识服务 培训服务 纸质黄页信息发布 纸质媒体纸质黄页j 告 f “告传媒业务 纸质黄页发行 户外媒体公h j 电话亭广告 营业厅视频j 告 其他 面账单j “告 代维业务 i s p 合作分成 i c p 合作分成 与服务商合作业务 信息台合作分成 其他合作业务 出租设备收入 其他主营业务 第二方软硬什销售 通信终端 视频监控终端销售 i t 业务集成设备 网站建设软硬 i ，l = 销售 行业解决方案软硬 i ，l ：销售 资料来源：j 市网通内部资料 1 9 企业类：除金融行业外的其他经营性企业。 3 1 3 不同行业客户通信业务差异性分析 为验证不同行业的大客户对于通信业务需求存在差异性，本文将对j 市网通 现有大客户使用的通信业务情况进行分析。因党政军客户性质的特殊性，本文只 对会融类、科教文卫类、企业类客户的通信业务现状进行分析。自j 市网通大客 户名单中选取1 2 1 5 家客户作为分析样本，客户数量分布如表3 2 所示： 表3 2 j 市网通大客户样本数量分布 行业类别样本数量 金融 1 3 8 科教文卫 2 0 6 企业8 7 l 合计 1 2 1 5 金融行业客户样本分析 参考国家统计局的国民经济行业分类标准，结合网通公司的大客户性质，可将 金融类客户进行二级行业细分，具体划分情况如表3 - 3 所示： 山东大学硕士学位论文 表3 - 3金融类客户二级行业细分 自j 市网通大客户名单中选取金融类客户1 3