（工商管理专业论文）M公司营销策略研究.pdf

重庆大学硕士学位论文 中文摘要 摘要 改革开放近三十年来，家电行业由小到大，由弱到强，甚至在一度时期引领中国 g d p 快速增长达十年之久。但随着经济全球化进程的加速，国际资本的涌入，新一 轮的品牌整合、渠道整合正如火如荼。在整合重组的过程中整个行业普遍进入微利 甚至大面积亏损时期。何去何从是每个家电企业不得不面对一个现实问题。m 公司 作为国内白色家电冰箱业的一个典型代表，如何制定出切合实际的营销组合策 略，求得生存和发展，是本文需要分析和解决的主要问题。 本文在对当前宏观经济环境和冰箱行业环境作一系统分析的基础上，简单回顾 家电业的发展历程，运用营销管理的基础理论，充分分析了m 公司自身和主要竞争 对手的优势、劣势、机会和威胁，从而认清m 公司在行业中的真实地位；并通过对 冰箱市场进行细分，找出m 公司的细分市场，通过系统的产品组合策略和渠道策略， 辅以传播和终端策略，最终形成m 公司营销组合策略，进而在国内市场严格推广执 行，使品牌形象和品牌地位得以大幅度提升，最终让企业立于不败之地。 文中虽以m 公司作为主要研究对象，但已全面上升至行业标准并运用了系统的 营销理论，所以在一定程度上对家电行业具有普遍的适用性，这也是形成本文的重 要意义所在。 最后对本文的主要内容概括如下： 第一部分系统回顾了基本的营销理论，特别是对波特的三大竞争策略作了深入 的分析，因为在文章的最后就此方面提出了一个思考方向； 第二部分对总体宏观环境、行业环境及企业的内外部环境作了系统的分析，为 企业营销战略的制定提供了客观依据； 第三部分对m 公司当前的市场表现作了全面的阐述，这是为制定合适的营销策 略而作的基础性铺垫； 第四部分为本文的核心部分即系统提出了m 公司的营销策略，尽而在实际的营 销实战中应用推广，从当前看取得了实质性成果： 最后为本文的结论部分。 关键词：家电行业，冰箱业，营销组合策略 重庆大学硕士学位论文英文摘要 a b s t r a c t i nt h er e c e n t3 0y e a r sf r o mt h er e f o r ma n do p e np o l i c y , h o m ea p p l i a n c e si n d u s t r y b e c o m es t r o n g e ra n ds 心o n g e r , e v e nl e a dt ot h eq u i c k l yi n c r e a s eo fc h i n e s eg d pf o r1 0 y e a ri ns o m et i m e h o w e v e r , w i t ht h ed e v e l o p m e n to fe c o n o m y9 1 0 b m i z a t i o na n dt h e e n t e r i n go ff o r e i g nc a p i t a l ，t h en e wt u r no fb r a n dc o n f o r m i t ya n dc h a n n e lc o n f o r m i t yi s d r a s t i c i nt h ep r o c e s so fc o n f o r m i t ya n dr e c o m b i n i n g ，t h ew h o l ei n d u s t r i e sc o m m o n l y e n t e ras l e n d e rp r o f i t ，e v e na b i gd e f i c i t h o wt od e a lw i t ht h i sp r o b l e mi sar e a lq u e s t i o n w h i c ht h ei n d u s t r yh a dt of a c e a saw h i t eh o m ea p p l i a n c ew h i c hi sat y p i c a ld e l e g a t e ， h o wt om a k es u i t a b l em a r k e t i n gm e a s u r e si no r d e rt ol i v ea n dd e v e l o pi nm c o m p a n yi s t h em a i np r o b l e mi nt h i sp a p e r o nt h eb a s i so fas e r i e so fa n a l y s i sw h i c hi sa b o u tt h ea c t u a l l ym a c r o s c o p i c a l e c o n o m i ce n v k o n m e n ta n di c e b o xi n d u s t r y , t h ep a p e rs i m p l yr e v i e w st h ed e v e l o p m e n to f h o m ea p p l i a n c e si n d u s t r y , u t i l i z e st h eb a s i ct h e o r yo fm a r k e t i n gm a n a g e m e n t ，a n df u l l y a n a l y s e st h ea d v a n t a g e s ，d i s a d v a n t a g e s ，o p p o r t u n i t ya n dt h r e a t e n i n gi nmc o m p a n y i nt h e e n d , w er e c o g n i z et h er e a ls t a t u s i nt h ei n d u s t r y a l s o ，a c c o r d i n gt of r a c t i o n i z i n gt h e i c e b o xm a r k e t ，w ec a nf i n do u tt h em a r k e to fm c o m p a n y 1 h i l eb a s e do nt h ep r o d u c t c o m b i n a t i o n , c h a n n e lm e a s u r e sa n da d v e r t i s e m e n tp o l i c y , mc o m p a n yc a ns t e pu pw a l l y b r a n dv i s u a l i z a t i o na n dg e ta s t e a d ys t a t u si nt h ee n d n l ep a p e rt a k e sm c o m p a n ya se x a m p l e h o w e v e r , i th a sr i s e nt ot h es t a n d a r do ft h e w h o l ei n d u s t r ya n db s et h es y s t e m i cm a r k e t i n gt h e o r y i nac e r t a i ne x t e n t ，i ti sa p p l i c a b l e t ot h ew h o l eh o m ea p p l i a n c e si n d u s t r y t l l i si sa l s ot h ei m p o r t a n ts i g n i f i c a n c eo ft h e p a p e r t 1 1 ep a p e r sm a i nc o n t e n ti sa sf o l l o w s ： i nt h ef i r s tp a r t , t h ep a p e rr e v i e w ss o m eb a s i cm a r k e t i n gt h e o r y , e s p e c i a l l yt h r e e c o m p e t i n gm e a s u r e so f b o d e i nt h ee n d ，t h e r ei sat h i n k i n ga s p e c t i nt h es e c o n dp a r t ，w ea n a l y z et h em a c r o - e n v i r o n m e n t ，i n d u s t r ys i t u a t i o na n dt h e i n n e rc o n d i t i o no f t h ee n t e r p r i s e si no r d e rt om a k et h em a r k e t i n gm e a s u r e s i nt h et l l i r dp a r t w ee l a b o r a t et h ec u r r e n tm a r k e to fm c o m p a n y , w h i c hi st h eb a s i s o f m a k i n gt h em a r k e t i n gm e a s u r e s t h ef o u r t hp a r ti st h ec o r eo f t h ea r t i c l e w h i c hc a r r i e so u tt h em a r k e t i n gm e a s u r e s i t t i 重庆大学硕士学位论文英文摘要 c a l lb eu s e di nt h er e a lc o n d i t i o n ，a n dt h ev i r t u a lr e s u l ti sa l lr i g h ta tt h em o m e n t i nt h ee n d ，t h e r ea r es o m ec o n c l u s i o n s k e yw o r d s ：h o m ea p p l i a n c e si n d u s t r y ，i c e b o xi n d u s t r y ，m a r k e t i n gc o m b i n a t i o np o l i c y 1 1 1 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取 得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文 中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得重鏖太堂 或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本 研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名粥 签字日期： 口6 年f 阴、r 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解重庞太堂 有关保留、使用学位论文的 规定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许 论文被查阅和借阅。本人授权重庞太堂可以将学位论文的全部或部 分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段 保存、汇编学位论文。 保密() ，在年解密后适用本授权书。 本学位论文属于 不保密( ) 。 ( 请只在上述一个括号内打“4 ”) 学位论文作者签名嬲 签字日期：石易年，侗f 。名 导师签名：肪雾尸 签字日翌多一占年月玎目 重庆大学硕士学位论文1 绪论 1 绪论 1 1 课题研究的背景 纵论近年来中国电冰箱行业之大势，可以用一句话来加以概括，那就是：看似 风起云涌，实际风平浪静；看似改头换面，内里变化无几。如此定论的理由是，虽然资 本的力量改变了诸多冰箱企业的产权结构，诸如美菱、小天鹅、容声、荣事达、新 飞等，但是，行业座次相对于2 0 0 0 年合资品牌冰箱刚进军中国市场时处于国内冰箱 业诸侯混战时期的变化幅度就小多了。可以说，中国电冰箱市场自进入2 0 0 5 年度， 将会持续较长时间的平淡期，甚至是蛰伏期的现状。 因此，在表面平静的市场背后，实际是普遍缺乏核心技术的突破和革新，那么 谁能在技术上有所突破，谁就会抢夺先机。当然技术仍要通过营销组合策略展现于消 费者面前，实现消费者真正的需求，方能称之为卖点，尽而变成消费者的利益点。所 以营销策略的采用就显得更为重要。而现实是各大冰箱制造企业只会在促销方面无 所不用其极，常常剑走偏锋，以求取得出奇制胜的效果，但实际却偏离了行业发展 和营销组合的根本方向，不但收效甚微，反而带来了制造企业成本和营销费用的巨 大压力。甚至导致中国电冰箱行业和电冰箱市场走进“困局”。以至于电冰箱行业从 技术领域到渠道领域，从产品功能到品牌价值普遍陷入一种表面进步，而实质是处 于停滞不前的状况。 概而言之：中国电冰箱行业自8 0 年代初期发展至今，先后经历了发展初期的技 术短缺，中期的需求短缺，当前再次处于技术和市场营销组合策略停顿的状态。相 对于彩电、通讯、数码等电子行业而言，电冰箱、空调行业的发展速度显然滞后了 很多。多数冰箱企业所谓的技术创新( 反映在市场终端上则称之为卖点) ，无非是在 非关键部位、功能上的修修补补，并没有象彩电行业从c r t 技术到p d p 、l c d 、 d l p 等技术过渡都具有革命性的进步；更无法与手机行业从模拟机到模拟彩屏、 l c d 、照摄像、m p 3 、p d a 手机等技术变化的幅度和速度相比拟，其它品类家电企业 即便有一定的技术支撑，但在营销组合上基本同冰箱业一样就是降价促销，别无新招。 3 0 l 鉴于此，本文意图通过对m 公司及相关冰箱类企业营销策略的研究，归纳总结， 并结合系统的营销管理理论基础，试图找出一种有效的、切合实际的营销组合策略， 以求引领行业进入新的更高境界。 1 2 论文研究的内容与结构 本文研究的内容与结构框架如下图1 1 所示： 重庆大学硕士学位论文1 绪论 图1 1 本文结构框架图 r i g 1 1 s t r u c t u r el a y o u to f t h i sa r t i c l e 2 重庆大学硕士学位论文2 营销管理理论回顾 2 营销管理理论回顾 2 1 营销管理理论 通常人们都认为营销管理的任务是刺激顾客以提高对其企业产品的需求，但是， 如果认为营销管理的任务仅限于此，那就太狭隘了。营销管理的任务应该是通过对消 费者需求的研究，发现其需求并想方设法满足其需求，或通过努力影响消费者需求的 水平、时机和构成，以有利于企业实现战略目标。简而言之，营销管理就是需求管 理。f 3 】 营销管理的过程就是市场机遇分析、目标市场的研究和选择、营销战略的制定、 营销战术的设计及营销方案的执行和控制等所有活动的总和。 市场机遇分析包括对局域市场的机遇分析和整体市场的机遇分析，任何分析都 应密切注意营销环境，营销环境包括微观环境和宏观环境。公司的微观环境由帮助 或影响公司生产能力的所有因素组成，包括供应商、营销中间人、消费者、竞争者 和各种公众；宏观环境应该注意同层次的宏观环境的发展趋势，如人口统计，经济、 物资、技术、政治法律和社会文化的发展。 营销计划制定之前必须了解市场，通过研究购买者和行为特征来识别其目标顾 客。购买者的行为受四种因素影响，即文化、社会、个人、心理等，所有这些因素 都为企业如何有效地赢得顾客提供了线索。 在复杂的购买行为过程中，购买者经历了由问题认识、信息搜集、可供选择的 方案评价、购买决策和购后行为等组成的决策过程，营销人员的工作就是要了解消 费者在每一阶段的行为，以及对购买决策有什么影响，了解到这些情况之后，营销 人员就能为目标市场制定出有意义的营销计划。目标市场营销的关键步骤是细分市 场、选择目标市场和对产品进行定位。 市场细分是一种把市场划分为不同购买者群体的行为，对消费者市场来讲，主 要的细分因素是地理、人口统计、心理和行为。细分分析的有效性取决于所划分的 细分市场是否具备可衡量性、可接触性、实际价值性和可实施性。 销售者必须选定最佳的细分市场为目标市场，然后针对目标市场实施营销策略， 另外，选择并确定市场目标要求公司明确自己的竞争对手状况，公司应该对竞争者 的地位有全面的了解，并决定是否将其产品定位于某某竞争者相邻之处或者寻求未 被占领的市场空隙，只有在知己知彼的基础上，公司才有可能通过营销组合制定出 适合市场的营销策略。 一个企业如果仅仅对市场的最新发展作出简单的反应，是不能维持长久的。没 有合理的营销计划，就会使营销工作和营销费用出现混乱，它会受到来自有计划、 重庆大学硕士学位论文2 营销管理理论回顾 有远见的竞争对手的攻击。每一个企业在市场开拓问题上必须制定有效的计划。 2 2 波特的“五力竞争模型”与“三大竞争战略” 迈克尔波特在其竞争战略一书中提出了行业结构分析模型五力模型。 波特认为，行业现有的竞争状况、供应商的议价能力、买主的议价能力、替代品或 服务的威胁、新进入者的威胁等这五大竞争驱动力决定了企业的盈利能力，并指出 公司战略的核心应在于选择正确的行业以及行业中最具有吸引力的竞争位置。【4 】 波特认为，在与五种竞争力量的抗争中，蕴涵着三类成功战略思想，这三种思 想是总成本领先战略、差异化战略及集中一点战略。 “总成本领先战略”要求企业必须建立起高效、规模化的生产设施，全力以赴 地降低成本，严格控制成本、管理费用及研发、服务、推销、广告等方面的成本费 用。为了达到这些目标，企业需要在管理方面对成本给予高度的重视，确使总成本 低于竞争对手。赢得总成本最低的有利地位通常要求企业具备较高的相对市场份额 或其它优势( 如与原材料供应商具有良好的关系) 。一旦公司赢得了这种地位，其获 得的较高的边际利润又可以重新对新设备进行投资以维护成本上的领先地位，而这 种再投资往往是保持低成本状态的先决条件。 “差异化战略”是将公司提供的产品或服务差异化，树立起一些全产业范围中 具有独特性的东西。实现差异化战略可以有许多方式，如设计名牌形象，保持技术、 性能特点、顾客服务、商业网络及其他方面的特性等等。最理想的状况是公司在几 个方面都具有差异化的特点。如果差异化战略获得成功，它将成为在一个产业中赢 得高水平收益的积极战略，因为企业能因此建立起防御阵地来应对五种竞争力量的 挑战。波特认为，推行差异化战略往往要求公司对于这一战略的排他性有思想准备。 这一战略与提高市场份额的目标不可兼顾，在建立公司的差异化战略的活动中总是 伴随着很高的成本代价，有时即便全产业范围的顾客都了解公司的独特优点，也并 不是所有顾客都将愿意或有能力支付公司要求的高价格。 “集中一点战略”是主攻某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分区段或某一 地区市场。低成本和差异化战略都是要在全产业范围内实现其目标，集中一点战略 的整体却是围绕着很好的为某特殊目标服务这一中心建立的，它所开发、推行的 每一项职能化方针都要考虑这一中心思想。这一战略依靠的前提思想是：公司业务 的专一化能够以较高的效率、更好的效果为某一狭隘的战略对象服务，从而超过在 较广阔范围内竞争的对手。波特认为这样做的结果是公司或者通过满足特殊对象的 需要而实现了差异化，或者在为这一对象服务时实现了低成本，或者二者兼得。这 样的公司可以使其赢利的潜力超过产业的平均水平，这些优势也能保护公司抵御各 种竞争力量的威胁。但集中一点战略常常意味着放弃一部分市场，也必然地包含着 重庆大学硕士学位论文2 营销管理理论回顾 利润率与销售额之间互以对方为代价的关系。 波特认为，每一个公司必须明确选择自己的战略，徘徊其间必然影响公司的战 略地位。这样的公司缺少市场占有率，缺少资本投资，从而削弱了“打低成本牌” 的资本。全行业范围差异化的必要条件是放弃对低成本的努力。而采用集中一点战 略，在更加有限的范围内建立起差异化或低成本优势更会有同样的问题。徘徊其间 的公司几乎注定是难以获得高利润，所以，企业必须做出一种根本性战略决策，向 三种通用战备靠拢。一旦公司处于徘徊不定的状况，摆脱这种不良状态往往要花费 时间并经过长时间的努力，而采用三种战略也注定会失败，因为它们要求的条件是 不一致的。 2 3 营销4 p 策略 企业营销过程中的影响因素有两类：一类是企业外部环境给企业带来的机会和 威胁，这是企业很难改变的；另一类是企业可以通过决策加以控制的，归纳起来主 要有以下4 个方面：唧 产品策略：产品策略在市场营销组合中处于关键地位。因为市场营销活动是 以消费者需求为中心，而企业正是通过适销对路的产品来满足消费者需求的，同时 产品决策又是市场营销组合中其他三方面决策的基础。企业的产品适应消费者需要， 价格决策、渠道决策、促销决策也就有了可靠的基础。产品策略包括产品拓展、产 品计划、产品设计等决策内容； 价格策略：价格是市场营销组合中一个十分敏感的重要因素，它直接决定着 需求量的多少，并影响着其它营销组合因素。价格策略包括确定价格、折扣等的各 种策略和技巧； 促销策略：促销策略是企业市场营销组合的重要组成部分。其根本任务就是 沟通供给者和消费者之间的信息，树立产品和企业的形象，推动产品或服务的销售。 其主要研究如何促进顾客购买商品以实现扩大销售量的策略： 分销策略：主要研究使商品顺利达到消费者手中的途径和方式的策略，包括： 产品进入市场的通路有几条；各条通路的长度如何；要通过哪些中间商或中介机构 来推销产品；以及采用何种方式将产品送到目标顾客手中等等。 上述四个方面的策略简称市场营销组合策略，由于构成营销组合策略的每一个 方面的英文的第一个字母都是“p ”，所以以称营销4 p 策略。营销4 p 策略包含了营 销理论的核心内容。其基本思想在于：以制定产品策略入手，同时制定价格、促销 和分销策略，组合成策略总体，以便达到以合适的产品、合适的价格、合适的促销 方式，把产品送到合适的地点的目的。企业经营的成败在很大程度上取决于这些组 合策略的选择和定价的综合应用效果。 重庆大学硕士学位论文2 营销管理理论回顾 2 4 市场发展策略 美国战略学家安索夫曾依照时间对企业的产品和市场进行过不同的组合，形成 了著名的安索夫矩阵，并在此基础上提出企业的四种发展战略：市场渗透策略、市 场发展策略、产品发展策略和多样化策略。 i q 表2 1 安索夫矩阵表 t a b l e 2 1a n s o f r m a t r i xc h a r t 市场 现在新的 现在 市场渗透 市场发展 产品 新的 产品发展 多样化 以上四种发展策略各具特色，实践中如何进行选择，不仅取决于企业外部竞争 环境，也要考虑企业自身的特定条件。在市场经济条件下，满足顾客的需要是企业 的首要任务，因此，企业的发展策略应该充分体现市场导向。市场渗透策略是企业 现有产品在现有市场上的一种发展，经常被企业经营者所忽视，但在实践中它却 是企业获得发展的一种十分有效的策略。 市场渗透策略是企业的一种发展策略，通过目前产品在现有市场的份额增长等 措施，达到企业成长的目的。市场份额的提高往往通过产品的性能优势或成本优势 来实现，它是对顾客需求的一种更深层次的发掘。市场渗透可以采用的策略有：宣 传产品的新用途以巩固老顾客；进行促销活动来增加使用量及吸引竞争者的顾客以 提高市场占有率等。要想成功实施这一策略既要依靠企业的产品和服务所具有的明 显优点或者企业促销宣传活动的有力推动，也要依赖竞争对手存在的一些弱点或者 疏漏可以被本企业所利用。 市场渗透策略的实施，受企业竞争地位的影响，也受市场发展潜力的制约。一 般来说，当行业处于增长阶段时，不仅占领先地位的企业可以增加市场份额，而且 那些只占有少量市场份额及新进入市场的企业也比较容易扩大他们的销售。相反， 在稳定和下降的市场中却很难实现市场渗透，因为这两类市场的需求已经趋于饱和， 基本上没有潜在顾客可以争取，在这种情况下，市场领先者的成本结构或品牌效应 会阻止弱小企业或新进入企业的进一步渗透。当然，这并不意味着占有少量市场份 额的企业绝对没有市场渗透的机会，当某一细分市场容量过小，对于领先者已经完 全无利可图或者疏于防守时，它们就可以通过这一细分市场向更广的市场进行渗透。 6 重庆大学硕士学位论文 2 营销管理理论回顾 一个成功的战略必须从了解顾客的需求开始。顾客的需求会改变，所以成功的 企业必须不断保持与顾客的联系，并预测顾客需求可能的各种变化。市场渗透策略 的最终目的在于巩固与增强企业的市场地位，使得企业获得长期的稳定的发展，这 必然要求企业从创造与认知顾客的价值开始，不断的对企业的产品或服务的价值进 行挖掘，发展到企业成长的目的。因此，市场渗透策略的内涵就是价值说，它的实 现方式是对顾客认知价值的不断提升。波特认为，价值是买主愿意因提供给他们东 西而付给企业的总数。价值由总收入来衡量，是企业产品应得的价格和所卖单位数 量的反应。如果企业应得的价值超过产品制造过程的成本消耗，那么企业就有效益。 获取利润是企业生存的动力，企业为了实现长期的赢利，就必须对价值有一个动态 的认识。 动态的价值分为三个层面：价值的认知、价值的传导和价值的创造。价值的认 知主要是指顾客对企业的产品和服务的认知。这一点非常重要，因为企业的产品和 服务来源于顾客的需求，企业存在与发展的前提在于满足市场的需要，如果企业的 产品和服务不能被顾客所接受，产品和服务的社会交换就不会发生，相应的，其价 值也就不能真正实现。企业要想实现价值的认知就要了解顾客的主观认知和他们的 购买标准，这是市场经济条件下任何企业获得成功的首要条件。 价值的传导需要借助各种营销组合，包括提升产品和服务的附加值、创造品牌 效应、进行强有力的促销、提高产品和服务的质量等等。认知价值完成了企业对顾 客需求的分析与掌握，与可以说是情报收集阶段，接下来企业应该根据得到的信息， 生产适销对路的产品或提供顾客满意的服务，并将产品和服务传递给顾客，得到顾 客的认可和接受，以便完成产品的交换，实现企业价值的增值。只有产品和服务到 达顾客手中，产品和服务的社会交换在不考虑售后服务的基础上才算基本完成。 由于顾客需求的多变和市场竞争的激烈，企业不能完全被动的接受顾客的价值 认知，应该不断地创造新价值来引导顾客的消费。信息的充分传递使得企业很难长 时间的保持某种竞争优势，其他企业的模仿不仅可以使企业的竞争优势丧失殆尽， 而且还可能使企业的竞争地位发生根本性的改变，为了防止竞争优势的丧失，最好 的办法就是进行不断的创新。企业可以在对自己核心竞争力进行充分认知的基础上， 不断引导与创造新的顾客需求，实现顾客认知价值的动态循环。 市场渗透策略的内涵就是使顾客认知价值实现的过程，是价值说的表现形式。 从价值的认知到价值的传导再到价值的创造形成一个不断往复的循环，促使企业对 现有产品和现有市场进行不断的耕耘，同时也使企业在某一领域获得强有力的竞争 优势，保证企业的健康、稳定和持续发展。 7 重庆大学硕士学位论文3 冰箱行业市场环境分析 3 冰箱行业市场环境分析 3 1 宏观经济环境分析 近期，国家统计局、中国社会科学院、国务院发展研究中心、国家信息中心、 东北财经大学等机构都对2 0 0 6 年经济发展趋势作了分析，并对主要经济指标的增长 率进行了预测，现将主要观点和预测结果综述如下，并为行业决策提供依据。 3 1 12 0 0 6 年经济发展的国内外环境仍比较有利 各机构普遍认为2 0 0 6 年我国经济运行的国内外环境仍比较有利。从国际经济环 境看，美国经济增长将有所放缓，欧洲经济稳定增长，日本经济增长继续回升，东 亚经济保持较快增长，世界经济有望保持增长势头，但增速可能有所回落。国际油 价、房地产市场调整、全球贸易和投资不平衡、禽流感疫情等，是明年国际经济环 境中的不稳定因素。从国内环境看，我国经济仍处在较快增长期，各方面加快发展 的积极性较高，市场预期较好。同时，随着体制改革和扩大开放的进一步深化，经 济增长的内在动力和活力继续增强；消费结构稳步升级，工业化和城镇化进程加快， 将继续拉动经济较快增长；宏观调控政策措施效果继续显现，经济和社会薄弱环节 会进一步加强，社会供给总体状况将继续改善。但是，制约经济发展的结构性、体 制性矛盾仍比较突出，经济增长方式还比较粗放，农民和城镇低收入居民增收依然 困难，部分行业产能过剩有所加剧、对外贸易不平衡问题仍然突出。 3 1 22 0 0 6 年国民经济将保持平稳较快发展 从各机构的预测结果看，2 0 0 6 年国民经济将继续较快增长，增幅将在 8 7 9 2 之间，比上年有所回落。 消费需求继续稳定增长。预测2 0 0 6 年社会消费品零售总额增长率为 1 2 1 2 8 ，增幅略低于上年。而国家信息中心认为近几年城乡居民收入持续较快 增长，社会保障制度逐步完善，将带动明年消费需求加快增长，预测2 0 0 6 年社会消 费品零售额增长1 3 ，增幅略高于上年。 投资需求保持较快增长，增幅继续回落。预测2 0 0 6 年全社会固定资产投资增长 率为1 9 7 0 , - 2 0 ，增幅低于上年。 对外贸易继续快速增长，增速有所回落。预测2 0 0 6 年出口额、进口额增长率分 别为1 2 6 2 7 和1 6 2 - 2 0 ，出口增幅比上年有较大回落，进口增幅有所回升。社 科院认为2 0 0 6 年贸易顺差会有所减少，而国家信息中心与东北财经大学认为贸易顺 差还会进一步增加。 消费价格继续上涨。预测2 0 0 6 年居民消费价格涨幅为1 - 3 ，涨幅与上年基 本持平。【3 5 】 8 重庆大学硕士学位论文 3 冰箱行业市场环境分析 3 1 32 0 0 6 年需关注的经济问题 各机构一致认为，明年是实施。十一五”规划的开局之年，要根据十六届五中 全会精神，坚持以科学发展观统领经济社会发展全局，保持政策的连续性和稳定性， 坚持以改革为动力，着力增强自主创新能力，促进结构调整、转变经济增长方式， 保持经济平稳较快发展。 尤其是在2 0 0 3 年、2 0 0 4 年中国全部的价格指数都在大幅度的上升，而在2 0 0 5 年却出现了明显的下滑。我们认为其变化最起码可以说明以下两点：中国经济发展 第一轮的高峰是在1 9 9 4 1 9 9 5 年。第二轮的高峰是在2 0 0 4 2 0 0 5 年。 然而影响中国当前经济发展的一个根本性问题是产能过剩，产能过剩背后也是 有深刻的体制问题的。产能过剩问题、地方政府的追求政绩的问题，但很大一部分 原因在于企业投资的行为不合理性。不合理性一方面没有受到来自于外部投资者的 限制，包括银行的限制；另一方面也是我们公司治理结构落后导致的。如果我们看 一下公司资产数据的话，主要来源不是银行，主要是来源于企业游资。为什么企业 愿意拿出这么多钱游离投资呢? 在外资企业里面，是要征求外部投资者的意见的。 在我们的企业里面，企业内部人、企业经理人员并没有征求外部投资者的意愿。所 以大部分的投资并没有返还给投资者。我们一元钱附加值的分配资本所得比重远远 高于发达国家的资本比重，它们一般是2 5 - 4 0 。从上面来讲，不光是我们国家的 商业银行运作要改进；另一方面我们公司的治理结构必须改革，要形成对企业内部 人投资的约束机制。产能过剩另一方面是退出的问题。在一个正常的、运行良好的 市场经济情况下，利润不足的情况，很自然应该经过产业的调整和整合，会出让给 利润比较好的企业。要达到企业整合，要达到企业控制权的转让，这也需要一系列 的资本市场相关的政策和体制来配合。这也是反映了金融体制改革的落后，导致了 产能过剩的原因。前一段过度的投资造成产能过剩。但是有一个观点，产能不等于 产量，如果需求没那么大的话，你把产能过度的释放出来，真正会造成供大于求， 造成价格的下降。但是你不释放它们，你控制它们，从需求来适应，所以产能过剩 并不可怕，有积极的货币政策，这些才会真正的造成通货紧缩。 对于中国家电业特别是冰箱行业而言，研究我国宏观经济的走势，将直接在寻 找中国电冰箱行业技术革新动力和解决产能过剩两个方面获得突破口。2 0 0 5 年 g d p 增长9 3 ，汇率调整将直接推动农村家电市场的规模上升，对于“趋低消费” 为主的城市家电消费观念向“趋优消费”转变也具有一定的积极意义，消费理财观 念的变化，将促使中国电冰箱行业技术发展和市场营销策略由务虚化走向务实。我 国每年有新增人口9 0 0 万人左右，大约每年增加6 5 0 亿元购买力；我国处于城市化 加速期，2 0 0 0 - - 5 0 0 0 万人口转型每年可增加购买力约8 6 0 - - - 2 1 5 0 亿元。另外我国每 年约有5 0 0 万对新婚入口，这一部分人群的消费能力和消费模式也极为可观。但是， 9 重庆大学硕士学位论文3 冰箱行业市场环境分析 据有关机构跟踪研究表明我国目前电冰箱市场容量在2 6 0 亿y r i 年上下徘徊不前。为 什么会出现这样的情况，恐怕不是简单通过宏观经济走向的研究所能够解答的。 图3 1 近四年中国g d p 增长率 f i 9 3 1g d pg r o w t hp e r c e n t a g ei nt h ep a s s e d4y e a r s 数据来源：国际货币基金组织 3 2 冰箱行业环境分析 3 2 1 行业背景及发展历程 世界家电制造中心发生过几次转移，2 0 世纪6 0 年以欧美为中心、7 0 8 0 年代以 日本和韩国为中心，9 0 年代中期以后，家电行业逐步向中国转移，冰箱行业的发展 也遵循此轨迹，中国已经成为世界最大的冰箱生产国和市场销售国，而且中国冰箱 还在以年均6 0 的增长速度向国外市场销售。 回顾我国冰箱行业的发展，走的是一条波浪式前进、螺旋式上升的道路。在这 条道路上中洋品牌你争我夺，本土品牌不断成长壮大。 改革开放到8 0 年代早期，进口品牌一统天下。8 0 年代中期后，随着中国电冰 箱企业的崛起，进口品牌冰箱逐渐淡出市场。8 0 年代末9 0 年代初，中国冰箱企业 经过激烈的市场竞争，一批企业败下阵来，市场向名优的国产品牌集中。与此同时， 国外大的家电厂商凯觎中国市场的心情更为急切，他们将一些败下阵来的冰箱企业 作为再次进军中国市场的跳板，通过控股、收购等手段向中国冰箱生产和销售市场 发起第二轮进攻。当时，美国惠而浦收购了北京“雪花”，韩国三星吞并苏州“香雪 海”，西门子兼并了“扬子”，伊莱克斯收购了长沙“中意”，松下、夏普、美泰克则 分别在上海、江苏、安徽等地合资建厂。 世界家电巨头纷纷来中国安营扎寨，一些国人为我国冰箱企业的命运担忧起来， 但经过几年的中洋品牌之间的较量，忧虑渐渐逝去，国产品牌不仅牢牢占据了国内 1 0 重庆大学硕士学位论文3 冰箱行业市场环境分析 8 0 以上的市场份额，而且还打开了欧美发达国家的市场大门。 9 0 年代中后期至今，洋品牌再次卷土重来，家电竞争日趋激烈，外资品牌在中 国的市场业绩不断攀升。国产品牌虽在国内仍占据着绝对的控制地位，但洋品牌的 力量也不容忽视，因为它们牢牢的占据着高端。特别需要强调的是近年韩国的三星、 l g 等来势凶势，不可小觑。 作为最早进入城市家庭的家用电器，冰箱行业在国内已经发展了2 0 多年。第一 代购买冰箱的家庭已完成至少一次的升级换代。 城市家庭冰箱换代的同时，农村市场对冰箱的需求开始加速，国内的三、四、 五级市场出现较大的转机，尤其是人口在6 0 0 0 万以上，近两年经济发展稍快的省份。 3 2 2 产能及布局 冰箱行业经过多年的发展，城市普及率已达到较高水平，但农村市场没有完全 启动，随着社会主义新农村建设步伐的加快，农民收入的不断提高，农民可支配消 费能力也在增强，未来两年在部分区域将会有较大增长。全国冰箱产量呈逐年迅速 上升趋势，其中产品出口上升较快。据统计，目前冰箱行业共有二十几个品牌，年 产量约2 5 0 0 万台。 图3 2 近五年我国电冰箱年产量( 万台) f i 9 3 2r e f i g c r a t o ra n n u a lv o l u m eo f c h i n ai nt h ep a s s e d5y e a r s 数据来源：中国家电协会 我国目前形成了珠三角、长三角和环渤海经济圈三个家电制造集群，这三个产 重庆大学硕士学位论文3 冰箱行业市场环境分析 业集群会聚了大量的制造加工企业和零配件配套企业，形成了强大的产业集群优势。 具体为广东、安徽、江苏、浙江、山东等省是冰箱制造大省。 新一轮的兼并、重组将导致冰箱市场格局重新调整。0 5 年最为明显的是h x 收 购k l ，新加坡丰隆控股x f 、m d 收购r s d 、h l ，c h 控股m l 。 以上是产能及布局，那么国内市场年需求量又是如何呢? 到2 0 0 5 年，中国大陆 城市居民每百户拥有电冰箱近9 0 台，已趋于饱和。农村居民冰箱拥有率不到2 0 ， 市场潜力很大，自去年起农村市场全面启动。因此，在未来几年，国内冰箱市场年 需求量将在1 3 0 0 万台的基础上平稳增长( 但官方不完全统计仅1 2 0 0 万台) 。所以在 未来几年内我们必须将农村市场充分开发。 根据行业销售状况推算，2 0 0 3 年国内冰箱行业合计销售1 1 2 0 万台，2 0 0 4 年市 场销量为1 1 6 0 万台，较2 0 0 3 年增长3 5 7 。2 0 0 5 年达到1 2 0 0 万台，较2 0 0 4 年增 长3 4 5 。下表反映了近年来，国内市场年需求量及增长走势。 表3 1国内冰箱市场年需求量及增长走势 年度 2 0 0 02 0 0 l2 0 0 22 0 0 32 0 0 42 0 0 52 0 0 6 国内销售 1 0 0 01 0 5 01 0 8 01 1 2 01 1 6 01 2 0 01 3 2 0 ( 万台) 增长率( ) 5 0 0 2 8 6 3 7 0 3 5 7 3 4 5 l o o 数据来源：行业状况推算 3 2 3 行业技术发展 由于宏观环境的影响及各家电品牌的大量宣传，节能成为冰箱行业最基本的功 能卖点，同时也是消费者最关注的买点，因此节能技术不断发展。 纳米抗菌仍是部分厂家主推的卖点之一，但由于媒体对“纳米”材料的报道不 够深入甚至有一些负面报道，加之“纳米”材料的“不可见”性，导致消费者对其 多报以怀疑的态度，不愿单独为“纳米”买单。 中国市场品牌集中度不高，消费者自主选择品牌的意识差，消费趋势在很大程度 上仍受到厂家的引导，所以电脑控温冰箱已被较多消费者所接受。 由于h r 、h x 等品牌的大力宣传，变频概念也在大、中城市被消费者认可为高 端技术，变频冰箱在大中城市销量上升较快。 由于生活水平的提高，对于冰箱只是“制冷贮藏”的功能不再满足，多温区冰 箱由于在终端的大力推广已被消费者广泛接受。同时保鲜技术不断升级、在原味保 鲜，v c 保鲜的基础上，l e d 光波增鲜( 添鲜) 等技术被广泛应用。 由于国民经济持续、稳定的增长，房地产业发展迅速，冰箱主销容积有极发展 重庆大学硕士学位论文3 冰箱行业市场环境分析 的趋势，一方面大容积冰箱、三开门冰箱、对开门大冰箱销量迅速上升；同时部分 家庭已不再满足于一台冰箱，纷纷购买第二台客厅专用小容积冰箱或冰吧。 3 2 4 行业渠道模式分析 渠道模式总体分类及变化趋势 渠道模式总体分类为终端零售和批发分销两种，批发是渠道的中间过程，是面 对分销商而非终端用户，当前的渠道模式主要有以下几种变化趋势： 3 2 1 以国美、苏宁为首的全国家电连锁迅速扩张，在一级市场已逐步成为主流渠道， 并开始全面向二、三级市场渗透，与此同时给地方家电连锁构成巨大的压力，纷纷 并购整合。 渠道变革加速，零售比例加大，分销成本上升，同时由于家电连锁布点密集， 单店销量下降，费用居高不下，于是拼命掠夺上游资源，与上游厂家的矛盾日益加 大，看似不可理解，实际是完全找到理论依据的( 波特五力模型) 。 传统零售渠道在大型城市进一步萎缩，在中等及小型城市仍然占据较高的市场 份额。传统批发渠道同样深受冲击，但目前在三四级市场仍为多数品牌所倚重。 随着国内零售业的放开，国外大型综合性连锁在国内开店速度加快，家电在商 业超市中的份额逐年上升，同时象百思买、狄克逊等国际家电连锁开始或准备进入 中国市场，家电渠道格局将会面临进一步大变革。 渠道模式具体分类及优缺点分析 渠道模式具体分类为区域总经销制、区域多家经销制、直营经销制三种基本模 式，现有营销渠道模式都是在这三种模式的基础上衍生而来。这里区域的含义是指 企业特定的市场范围，可以是全国性市场、大区级市场( 如华南区、华北区等) 、省 ( 市级) 市场等。 1 ) 区域总经销制。制造商就其产品只选择一个经销商，依靠其网络辐射市场。 这种模式的优点是： a 产品区域销售完全委托一家总经销商分销，总经销商与厂家的关系保持较好， 忠诚度较高，容易沟通，因此会尽力推销产品。 b 有利于对价格和物流的控制。 这种模式的缺点有： a 采用一家总经销，厂家容易受到总经销商的控制，对整个营销网络的控制力 度明显减弱，增加了市场风险。 b 总经销商没有竞争压力，为了获得垄断利润，可能会使厂商销售政策无法落 实到各零售终端，导致零售终端从厂家获取的支持少，零售商推广产品的难度加大， 甚至丧失对该产品的推广信心。 c 总经销商可能会对部分零售商过于扶持或过于排斥，对某些零售商的支持不 重庆大学硕士学位论文3 冰箱行业市场环境分析 公平，大大削弱对市场和消费者的渗透力。 2 ) 区域多家经销制。制造商首先将其产品销售给两家或两家以上的全国或区域 性的经销商，经销商再将产品批发给省级的经销商，省级经销商再供给零售商，或 由经销商在各地的分支机构直供给零售商，零售商再把商品销售给消费者。这种模 式的优点是： a 充分利用经销商的资金和营销渠道资源使产品较快的达到零售终端，资金风 险小。 b 多家经销商的同时经销能够形成竞争，避免受制于某一经销商。 这种模式的缺点有： a 经销商之间竞争加剧，为了各自利益，互相降价，引起冲突，不利于价格控 制，对品牌形象的建立容易造成伤害。 b 经销商多，容易发生区域内窜货现象，不利于对货物流向控制。 c 价格和物流控制不好，无论是批发商还是零售商都会对该品牌失去信心，忠 诚度降低。这种模式对于厂商的协调和控制能力要求较高。 3 ) 直营经销制。这是一种密集