（工商管理专业论文）“谢裕大”黄山毛峰合肥市场营销策略规划与实施研究.pdf

4 “谢裕大”黄山毛峰合肥市场营销策略规划与实施研究 摘 要 “谢裕大”黄山毛峰合肥市场营销策略规划与实施研究 摘 要 我国是茶的故乡，茶业的发展对于我国社会经济发展具有重要的地位和作 用。安徽是我国绿茶的主要产区之一，得益于地域优势、产区优势和气候优势， 安徽的茶在中国绿茶中屈指可数。然而，由于安徽的茶叶一直停留在传统营销 模式上，在知名度和美誉度及市场占有率上，与其他产茶大省都有差距，因此， 将现代市场营销理念和策略导入中国茶业企业，全面提升中国茶叶的市场竞争 力和占有率成为目前迫切需要解决的问题。 谢裕大，是黄山毛峰的创始者，这个诞生于 1875 年的中华老字号在日益激 烈的市场竞争中叶面临着巨大的挑战，作为中国最大的黄山毛峰生产企业，如 何完成从传统企业到现代企业的转身，如何跻身中国茶叶企业第一梯队与中国 市场上现有的知名茶叶品牌争夺市场也成为企业发展的核心所在。本文通过对 谢裕大在合肥市场的营销研究，希望找出谢裕大走出安徽、走向全国的有效途 径。 本论文的主题共分为四个部分，第一部分，阐明了论文的研究背景、研究 的目的和意义，介绍了本文的基本思路、研究方法、拟解决的关键问题和市场 营销的相关理论；第二部分，通过合肥市场的调研，客观分析了谢裕大目前面 临的机遇和挑战，同时分析了谢裕大市场营销现状和存在的问题；第三部分， 为谢裕大制定了合肥市场的营销策略体系，从产品策略、价格策略、分销渠道 策略、销售促进等几个方面做了详细的论述；第四部分，为了保证这些策略的 顺利实施，在论文的最后，为保证营销策略的顺利实施，提出了实施建议和效 果评估方法。 通过此文，笔者也希望对谢裕大乃至其他安徽茶叶今后在国内、国际市场 竞争起到借鉴的作用。 关键词 谢裕大；黄山毛峰；市场营销；策略研究； 5 hefei marketing strategy planning and implement on xie dayu huangshan maofeng abstract china is the hometown of tea. tea industry plays an important position and role in the social and economic development of china. anhui is one of the main production areas of green tea, benefited from the geographical, region and climatic advantage. anhui tea is numbered in chinese green tea. however, due to the traditional marketing mode, auhui province still lag behind in terms of popularity, reputation and market share. therefore, introducing the modern marketing ideas and strategies into chinese tea enterprise, comprehensively promoting chinese tea market competitiveness and share become the urgent problem need to be solved at present. xie yuda, the founder of huangshan maofeng，was founded in 1875. the old established firm is facing a big challenge in the fierce market competition. as chinese biggest huangshan maofeng tea production enterprise, how to change from traditional enterprise to the modern one, how to be one of the top chinese tea enterprises has become the core issue of enterprise development. this thesis aims at finding out its effective way of going out of anhui, towards the whole country through xie yudas marketing research in hefei. the theme of the thesis is divided into four parts. firstly, it studies research background, purpose and significance of the article. also the basic ideas, research methods, plans to solve the key problems and marketing related theory are introduced in this part; the second part, through the research of hefeis market, the author objectively analyzes the opportunity and challenge which xie yuda faced currently, also points out its marketing situation and problems. in the third part, a marketing system is made for xieyu da. it is discussed in details from the aspects of product strategy, price strategy, distribution channel strategy and sales promotion. finally, some proposals and assessment methods are put forward to ensure the smooth implementation of the marketing. in this thesis, the author hopes to offer some experience for improving the competitiveness of xieyuda and some other anhui teas in the domestic and international markets in the future. key words: xie yuda, huangshan maofeng, marketing, strategy research 9 图表清单： 图表清单： 表 2-1 常用的营销手段及表现形式. 10 表 2-2 常用的营销手段及表现形式. 11 表 2-3 针对消费者的促销主要形式. 11 表 2-4 两种传媒在营销沟通上的差异. 12 表 3-1 消费者对合肥市场分品类茶叶品牌的认知度. 15 表 3-2 消费者对指定茶叶品牌的印象. 15 表 3-3 影响自饮市场消费者购买的主要因素. 17 表 3-4 影响礼品市场消费者购买的主要因素. 18 表 4-1 谢裕大现有产品体系. 29 表 4-2 谢裕大近年来的媒介选择. 29 表 4-3 谢裕大系列产品现有价格体系. 30 表 5-1 谢裕大黄山毛峰传统环境产品组合策略设计. 35 表 5-2 谢裕大黄山毛峰传统环境产品组合策略设计. 36 表 5-3 谢裕大系列产品新价格体系. 38 表 5-4 2010 年合肥网站流量排名表. 43 10 插图清单： 插图清单： 图 2-1 “谢裕大”品牌黄山毛峰整合营销沟通战略实施结构图. 5 图 3-1 消费者对合肥市场茶叶品类的认知度. 13 图 3-2 消费者对合肥市场茶叶品类的认可度. 14 图 3-3 消费者对合肥市场茶叶品牌的认知度. 14 图 3-4 广告宣传对消费者购买的影响因素. 18 图 3-5 自饮市场消费者购买价格区间. 19 图 3-6 礼品市场消费者购买价格区间. 20 图 4-1 合肥茶叶市场品牌认知度. 26 图 5-1 产品概念的五层次. 35 图 5-2 产品生命周期与促销成本效应的关系. 42 图 5-3 2011 年 2 月中国综合购物网站排名. 44 图 6-1 谢裕大合肥分公司组织结构图. 45 3 独独 创创 性性 声声 明明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。 据我所知，除了文中特别加以标志和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写 过的研究成果，也不包含为获得 合肥工业大学 或其他教育机构的学位或证书而使用 过的材料。 与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并 表示谢意。 学位论文作者签字：程 玫 签字日期：2011 年 5 月 30 日 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解 合肥工业大学 有关保留、使用学位论文的规定，有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅或借阅。本人授 权 合肥工业大学 可以将学位论文的全部或部分论文内容编入有关数据库进行检索， 可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。 （保密的学位论文在解密后适用本授权书） 学位论文者签名： 程 玫 导师签名：何建民 签字日期： 2011 年 5 月 30 日 签字日期：2011 年 5 月 30 日 学位论文作者毕业后去向： 工作单位： 电话： 通讯地址： 邮编： 55 特别声明特别声明 本学位论文是我在的导师的指导下独立完成的。在研究生学习和论文写 作期间，我的导师都要求我坚决抵制学术不端行为。在此，我郑重声明，本 论文无任何学术不端行为，如果被发现有任何学术不端行为，一切责任完全 由本人自己承担。 学位论文作者签名： 程玫 签字日期： 2011 年 5 月 30 日 1 1 绪绪 论论 1.1 研究背景及意义 1.1 研究背景及意义 1.1.1 研究问题 中国是茶叶的故乡，是世界上最早种植茶叶、饮用茶叶的国家。如今，茶 叶也成为人们生活中一个不可分割的重要组成部分，茶业的发展对于我国社会 经济发展具有重要的地位和作用。然而，在中国茶叶市场如火如荼发展的同时， 与立顿等国际茶叶品牌相比，中国的茶叶企业普遍存在规模比较小，品牌意识 淡薄，营销观念落伍，营销方式落后，营销队伍不健全等问题。随着中国的入 世和国外茶叶品牌的入侵，中国茶叶面临着严峻的产业和品牌升级，茶叶企业 的市场拓展也需要实现从传统销售向现代营销的深刻转变。因此，将现代市场 营销理念和策略导入中国茶业企业，全面提升中国茶叶的市场竞争力和占有率 成为目前迫切需要解决的问题。 安徽，中国茶叶的发源地之一，历练就是中国茶叶市场的必争之地。安徽 的茶叶繁荣在明清达到了鼎盛时期。徽商利用资源优势，以本地产区为茶叶商 品生产根据地，然后贸易四方以至海外市场。其中，由谢正安创办的谢裕大茶 行就是曾经的六大茶庄之一。 1同治年间，时值“商务奋兴”之际，谢裕大茶 行的足迹遍布中国，并创制了名动天下的黄山毛峰， 中国茶经曾记载:“黄 山毛峰肇始于歙县漕溪谢裕大茶行。首创者谢正安，又名谢静和。 ” 自 1875 年至今， “谢裕大”安徽黄山毛峰唯一中华老字号也面临着严峻的 挑战。作为中国最大的黄山毛峰生产企业，如何完成从传统企业到现代企业的 转身，如何跻身中国茶叶企业第一梯队与中国市场上现有的知名茶叶品牌争夺 市场也成为企业发展的核心所在。本论文就以安徽合肥市场为依托，基于市场 的质化和量化调研，对谢裕大这一传统品牌的市场定位和现阶段的营销策略进 行分析，寻找出营销策略的得失，并力图提出得当的意见和建议。 1.1.2 研究目的和意义 基于以上问题，本文将通过对谢裕大合肥市场环境调查、消费者调查、经 营者调查、渠道调查等情况，利用统计数据、调查数据、现有资料进行统计分 析和评估，进行市场研究，并在此基础上提出谢裕大在合肥市场的营销策略与 方案，以期探索谢裕大走出安徽、走向全国的有效途径，对谢裕大今后在国内、 国际市场竞争起到举一反三的作用。同时，对安徽本土产业企业如何参与市场 竞争，如何树立强势茶叶品牌，如何走出一条全新的传统与现代相结合的营销 模式起到一定的借鉴作用。 2 1.2 研究内容和方法 1.2 研究内容和方法 1.2.1 研究内容 (1) 剖析“谢裕大”黄山毛峰品牌营销现状并提出改进思路。 在这一部分，采用问卷调查、质化访谈、文档调阅、市场信息收集和分析 的方式，分析“谢裕大”品牌黄山毛峰茶叶产品市场营销环境，找出存在的问 题，明确营销战略选择方向、市场定位和营销策略改进的思路。 (2) 设计“谢裕大”黄山毛峰合肥市场营销方案。 在这一部分，主要根据前期的市场调研并合肥茶叶市场状况以及谢裕大企 业的具体情况，准确把握市场机会，避开各种威胁，制定全新的谢裕大合肥市 场营销策略。 (3) 给出“谢裕大”黄山毛峰合肥市场营销方案实施策略及效果评估方法。 在这一部分，将基于方案的细节给出具体的实施策略和方法，为企业参与 茶叶市场竞争，提供营销决策指导，并给出有效的评估方法。 1.2.2 研究方法 (1) 文献资料法。针对该课题，通过收集资料、数据以及观点，经过有效 的整理、归纳和统计分析，揭示规律性，得出有意义的观点。根据研究的需要， 在安徽省省图书馆、合肥市图书馆搜集、参阅了市场营销学、消费者心理学、 消费经济学，社会学，统计学及茶叶行业相关书籍资料，并借助互联网以及中 国期刊网 、 万方数据资料中心 、 中国知网等进行材料的收集，掌握基本 理论，总结和借鉴他人的观点，以便于更好的进行论文写作。 (2) 问卷调查法。首先，市场调研采用问卷调查与重点访谈相结合的方法， 在统计学中抽样组织形式有简单随机抽样、类型抽样、等距抽样、整群抽样， 其误差顺序由小到大依次为类型抽样、分距抽样、简单随机抽样、整群抽样。 2其次，选择的对象主要是年龄介于 25-60 周岁，职业在政府机关或在国有大 中型企业工作的饮茶者。他们有着很好的收入、一定的品位，是社会中的中坚 力量，对社会生活的方方面面有着很大的影响力，他们对茶叶的需求也有着自 己独特的认识。因此，调研对象选择他们以求尽可能减小误差，判断消费者真 实需求，同时在调查中也兼顾经销商(包括茶庄、商场超市、批发商)、团购单 位等。 (3) 头脑风暴法。又称智力激励法、bs 法、自由思考法，是由美国创造学 家 af奥斯本于 1939 年首次提出、1953 年正式发表的一种激发性思维的方 法。此法经各国创造学研究者的实践和发展，至今已经形成了一个发明技法群， 深受众多企业和组织的青睐。头脑风暴法主要是指无限制的自由联想和讨论， 其目的在于产生新观念或激发创新设想。借助谢裕大的品牌服务公司金鹃 国际广告公司的项目团队，在不受任何限制的情况下，对谢裕大合肥市场的诸 3 多问题自由发言、相互影响、相互感染，最大限度地发挥创造性地思维能力。 (4) 市场考察法。在市场上对与该企业有业务往来的客户、该企业的一线销 售员进行调查、了解，并如实记录。其中，尤其是长期的团购单位、重点的大 客户是考察的主要对象。同时，也要对该企业的竞争对手进行相关的调查和走 访。 4 2 市场营销理论与方法 2 市场营销理论与方法 2.1 市场营销与渠道创新 2.1 市场营销与渠道创新 2.1.1 市场营销概念 (1) 市场营销 市场营销通常被称为市场学、市场行销或行销学。指的是个人或者集体通 过交易的方式，将其创造的产品或者价值用于交换，从而获得自己的所需。 3 总体而言，市场营销是一个实现双赢或多赢的动态过程。市场营销包括两种含 义，第一种是指企业的具体活动或行为，我们称之为市场营销或市场经营；第 二种指研究企业市场营销活动或者行为的学科，我们称之为市场营销学，营销 学等等。 市场营销涵义较广，对它的研究也由来已久，由于实践活动的不同，对市 场营销的理解也各有差异。基恩凯洛斯认为市场营销是：(1) 一种为消费者 服务的理论；(2) 对社会现象的一种认识；(3) 通过销售渠道把生产企业同市 场联系起来的过程。 4 菲利普科特勒(philip kotler)市场营销定义是 5：营销是个人和集体通 过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种 社会和管理过程。 管理大师彼得德鲁克(peter drucker)认为 6：市场营销是如此基本，以 致不能把它看成是一个单独的功能。从它的最终结果来看，即顾客观点来看， 市场营销是整个企业活动，企业的成功不是由生产者而是由顾客决定的。 (2) 营销管理 市场营销和营销管理在内涵上是有区别和联系的，因此，营销管理的定义 与营销并不完全相同。pkotler 在其营销管理一书第十版(2000)前言中 说到， “在 1967 年本书第一版问世时,营销还是一门非常简单的学科在当 时，大部分的观念都还是集中在如何实现销售之上。 ”2004 年，kotler 又说： “我的营销管理最早出版于 1967 年，当时的内容主要以交易为中心，目标 是帮企业考虑如何进行销售。因此，我们可以知道，早期的营销管理被狭窄地 界定在销售和分销上。 ” 7 而到了最新一版，kotler 给予了营销管理最新的定义，即营销管理是选择 目标市场,通过创造、传递和沟通更高的顾客价值而获得、维系和发展顾客的艺 术和科学。这就明确了三个要义：第一是赢得客户靠的是为客户实现价值，营 销管理的主要流程是战略选择、创造、传递和沟通顾客。第二是营销管理的目 的是为了发展和维系顾客，实现长久的客户满意度。第三是营销管理的性质既 是科学又是一门艺术。 8 (3) 整合营销 5 整合营销传播的概念起源于现代企业所面临的细分化、专门化、科学化的 市场环境。企业的产品、价格和营销手段同质化程度越来越高，因此，整合营 销传播理论营运而成。在 1992 年美国西北大学广告营销学教授舒尔兹在整合 行销传播一书中对其进行了确且的定义： “这是营销传播的计划要领，要求充 分认识用来制定综合计划所用的各种带来附加价值的传播手段如广告、促 销、事件营销和公共关系，并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息， 使传播影响力最大化。 9整合营销传播在实施中有两个基本观点：一个是“宽 度” ，指的是各种资源的充分组合，形成强势的传播体系；另一个是“深度” ， 即如何组织和实施，以实现最佳的效果，两者互为基础、相辅相成。 10 近年来，虽然我国的茶叶在产量规模和种植面积上都位居世界前列，但以 “散茶”为主的营销模式却无法让茶叶大国成为茶叶强国。在中国，绝大多数 的茶叶企业还停留在“产品+出售”的营销水平，根本没有 “整合营销”的概 念，因此在跨国集团巨头如雀巢、联合利华的强烈冲击下，必须引入先进的营 销模式和工具。 11因此，运用整合营销传播不仅可以打到传播效果的最大化， 还可以减少生产或者流通中的交易费用。这一点，无疑更加切合我国茶产业起 点较低、实力较弱的实际。 图 2-1 “谢裕大”品牌黄山毛峰整合营销沟通战略实施结构图 (4) 关系营销 关系营销是八十年代末九十年代初在西方企业界兴起的一种新型营销观 念，是由西方的营销学者对大量企业的思想、营销策略、营销行动进行分析总 结之后提出的以建立、维护、促进、改善、调整“关系”为核心,对传统的营销 观念进行革新的理论。 12我们认为，关系营销是指企业与客户和经销商建立并 保持合作关系，并通过互惠互利及履行承诺，使双方结合成有亲密工作关联和 依赖关系的伙伴联盟，从而建立和发展双方的连续性效益，提高品牌忠诚度和 技巧，实现企业利润价值的最大化。这一理论的关键在于，营销的终点不仅仅 是争取客户和创造第一次交易，更重要的是维护并实现与客户的长久关系。营 销的重点不是给予承诺，而是在给予承诺之后如何实现。如今，随着商品交易 向买方市场的转移，关系营销是对商业与贸易活动本源关系回归的营销方式， 6 获得了极大的发展。 13 现阶段，茶叶营销还处于传统与现代之间，在品牌效应不突出，品质基本 趋同、客户忠诚度普遍比较高的现实情况下，以努力提高服务质量和客户满意 度为目标，力求在企业和顾客之间建立和保持一种长期、良好的合作关系，加 速企业和社会发展的关系营销就显得尤为重要。 (5) 文化营销 言之无文，行而不远；企之无文，行而不久。纵观茶叶发展历史，似乎茶 文化总是和茶叶营销结合到一起，作为中国传统文化的精粹，茶叶一直与文化 如影随行，承载中国千年的茶叶文化，茶叶企业的营销也离不开茶文化的推动 和传播。 所谓文化营销，是指企业在经营中，针对企业所面临的经营状况和文化环 境而实施的一揽子的文化适应策略，从而减少或防止营销与文化的冲突，并在 营销中融入文化元素，从而是营销更适合当地的文化习俗。茶业开展文化营销， 就是要在茶叶营销过程中充分表达茶叶所蕴含的地域底蕴，表达消费者的价值 取向，从而能引起消费者的价值共鸣，在价值共鸣状态中达到促销目的，完成 茶叶品牌文化营销的过程。企业在实施文化营销中表现为三个层次：品牌文化 营销、产品文化营销和企业文化营销。 2.1.2 茶叶市场营销现状 茶叶是一种特殊商品，其特殊性决定其市场亦与其他市场显著区别。其具体的特 性表现在产品多样性、价格模糊性、通路波动性、品牌可塑性、包装赢利性等方面。 茶叶市场的差异性对企业的营销团队来说，是一种天然的优势；但冗杂的营销元素和 无章的市场现状，对营销者而言，更是一种巨大的挑战。同时，茶叶营销市场中信息 不对称给茶叶市场的发展带来困境，表现为相当一部分消费者不知晓，甚至是近在咫 尺的“合适”的产品。目前，中国茶叶在世界上是面积第一，产量第二，出口第三， 创汇第四，处在茶叶大国而非强国的尴尬局面。 针对茶叶市场的情况，国内研究者做了大量茶叶市场的营销分析。 胡贤春，曾文涛研究认为，茶叶营销要走差异化营销之路，他们强调了绿色营销 在茶叶营销的亮点创新。茶叶差异化营销策略从茶叶质量差异化、茶叶功能差异化、 茶叶价格差异化、茶叶销售渠道差异化、文化营销差异化等五个方面来体现，并提出 文化营销是茶叶创新营销的最高境界。 萧力争研究认为茶叶要有自己的品牌个性，并提出塑造茶叶品牌个性的六大策 略，即个性化的品牌定位、个性化的产品、个性化的产品包装、个性化的服务、个性 化的传播和个性化的促销。 裴敏春围绕经营环境对茶叶企业品牌发展战略的影响展开研究，对影响品牌发展 战略制定与实施的经营环境作了分析，并就企业内部环境和外部环境对品牌发展战略 7 的影响进行了研究。通过研究得出，茶叶企业在树立创新理念的基础上，应采取以快 取胜、创造便利、分层营销、提供多种选择、迎合生活的改变、利用折扣策略、提供 附加价值、实行服务至上、加速技术创新、提高质量标准、以人为本的应对策略。 西南大学茶叶专家刘勤晋教授研究了运用社会营销观念来扩大绿茶市场，并认为 绿茶市场前景广阔，应加大营销力度。社会营销策略要求茶叶企业在现代市场营销中 努力推广以人为本观念，理性消费观念、生态安全观念、绿色健康。同时，调查研究 认为，国内绿茶市场虽潜力巨大，但需求差异明显，必须做好市场调查，找准目标市 场。 2.1.3 渠道创新 (1) 渠道变化对营销的影响 营销渠道是市场营销的四大基本要素之一。 它是连结生产者与消费者之间的 纽带，是企业营销战略中的重中之重。营销渠道不仅可以通过在合适的地点， 用合适的价格来提供合适的数量和质量的商品来满足消费者的需求，而且还能 够通过营销中介机构的促销活动来刺激需求。在现如今，随着全球网络化的形 成，消费者购买行为也日趋个性化，企业的营销渠道出现了许多变化，一是营 销渠道中零售商的优势日趋突出， 二是营销渠道从多层次长渠道向扁平化转变， 三是营销渠道终端呈个性化发展，四是营销渠道内成员关系由商业利益关系向 共赢的合作伙伴关系变化，五是营销渠道电子化的出现和发展。 14 随着营销渠道的变化，企业的营销战略也会发生重要的变化。因为渠道是 整个营销系统的重要组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要 意义。随着市场发展进入新阶段，企业的营销渠道不断发生新的变革，旧的渠 道模式已不能适应形势的变化，因此，必须把营销渠道的变化看作企业营销战 略规划的重要命题来研究。 15确立营销渠道的目标就是将企业希望实现营销结 果的渠道费用最小化，并实现其高速的运转。经营好渠道必须全面熟悉企业内 外部环境，制定积极的策略以适应环境的不断变化，并适时进行创新和差异化 分解，企业才能真正提高渠道的效率，使渠道建设成为企业经济效率提升的重 要砝码。 (2) 中介重构和中间商重组 传统营销渠道是由“生产商中间商零售商”构成，生产商为了把产品 迅速的传递到消费者的手中，于是便需要一个有效运作且覆盖面广的中介机构 和中间商作为支撑，因此，中间商和中介在传统的营销渠道中发挥着至关重要 的作用。 16 然而随着企业环境的变化以及现阶段营销渠道的变化，一方面是进入成熟 阶段的生产商和中介及中间商之间的矛盾冲突将日趋明显，为生产商进行渠道 整合提供了基础，另一方面，由于外部环境的变化和企业渠道的完善使得生产 8 商对渠道的需求发生了变化，因此中介和中间商也面临着重构和重组，这种新 的变化主要由两个方向 17： 第一种方向：一级代理商在原有网络和资源的基础上，进一步拓展渠道， 实现终端优势资源的集中化。在此过程中，一部分自身分销渠道网络不够完善 的一级代理商也将会在竞争中被淘汰，从而使得这部分商家的数量减少，最终 形成“少而精”的大分销局面。二三级分销商的功能则会更加具体、细化，通 过企业和大分销商的整合规划， 在某一区域市场某一渠道发挥物流配送的作用。 第二种方向：一级代理商可以实现全渠道运作，控制大区域市场，既有直 销网络，又有分销网络，并同时，在生产企业中承担一部分只能，在给自己创 造利润的同时创建渠道、发展品牌，成为企业真正意义上的战略合作伙伴。 (3) 网络渠道的整合 在当前激烈的市场竞争中，消费者的购买行为更趋向于方便化、个性化， 于是在传统营销渠道之外，网络渠道应运而生。网络营销渠道与传统营销渠道 相比，有着根本的区别。一是功能区别。网络营销渠道不仅可以帮助生产商销 售商品，还可以帮助生产商发布信息，并且可以通过网络形成销售、支付、技 术支持、售后服务等全方位的体系。二是结构区别。在直销方面，传统营销渠 道和网络营销渠道一样，都是零级渠道。而在间接分销渠道方面，传统的网络 营销渠道又分为一级渠道、二级渠道、三级渠道，有多个中介及中间商参与， 因此管理起来比较复杂；而网络营销方面只分为一级渠道，中间只有一个商务 中心连接，方便、快捷，而且节省成本。 18 由于网络渠道与传统渠道的区别以及网络营销本身的特点，网络渠道也逐 渐演变为集合了分销渠道、信息服务渠道和售后服务渠道的全新渠道模式。 网络渠道是信息交互与发布的平台。 由于因特网交互性和及时性特点，在网络渠道中，利用其特性也将过去传 统渠道中的单向信息沟通变成了双向的直接的信息沟通，增强了生产者与消费 者的直接联系。让信息服务渠道成为网络渠道重要的一个环节。 网络渠道是售前与售后服务的集合。 网络渠道具有比传统聚到更便捷的相关服务。一是生产者可以通过因特网 提供支付服务，消费者可以直接通过网络发布的信息直接订购和付款，等待送 货上门，大大方便了消费者的购买。二是生产者可以通过网上营销渠道为客户 提供售后服务和技术支持，特别是一些技术性比较强的行业，如软件行业，通 过网络渠道，生产商可以很方便的为消费者提供远程的基数支持，这样一来， 既为消费提供了便捷快速的服务，同时，更为企业节省了服务成本。 9 2.2 市场营销组合策略 2.2 市场营销组合策略 2.2.1 品牌策略 品牌策略是一系列能够产生品牌资产积累的企业内部管理和市场营销的方 法。它是包括 4p 与品牌识别系统在内的一个整合系统，主要有：品牌化决策、 品牌使用者决策、品牌战略决策、品牌名称决策、品牌再定位决策、品牌延伸 策略、品牌更新决策等等。 品牌资产是一种无形的资产，它所提供的是超越产品本身之外的附加价值 19。同时，品牌资产又是与某些特定的品牌特征联系在一起，如品牌的文字说 明、logo、包装等等。 2.2.2 产品策略 现代营销学上所指的产品，是能提供给市场使用和消费的、可满足某种欲 望和需求的任何东西，包括实物、劳务、场所、组织和构思等等。产品整体概 念有三个层次 20：核心、有形和附加产品。产品组合策略，一般是从产品组合 的广度(产品大类的多少)、长度(所有产品线中产品项目的总和)、深度(每种产 品所提供的花色，口味、规格的多少)和相关性(各个产品线在最终使用、生产 条件、分销渠道及其它方面的关联度)等方面做出的决定。 2.2.3 渠道策略 渠道策略对降低企业成本和提高企业竞争力有着重要意义，它是整个营销 系统的重要组成部分。现如今，企业的营销渠道也在不断发生着变化，包括渠 道的分销网络、渠道的拓展方向、渠道的建设和管理、区域市场的管理、营销 渠道自控力和辐射力的要求。渠道的选择将直接影响到其他的营销决策，如产 品的设计、定价、包装等等。它同产品的价格策略、促销策略是紧密联系在一 起的，并与它们一样，都是企业开拓市场，实现经营和销售目标的重要手段。 2.2.4 促销策略 促销策略是市场营销组合的基本策略之一。促销策略是指企业如何通过人 员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产 品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩 大销售的目的。企业将合适的产品，在适当地点、以适当的价格出售的信息传 递到目标市场，一般是通过两种方式：一是人员推销，即由推销员人员面对面 与客户交流，二是非人员推销，即通过不同的传播媒介向客户传递产品的信息。 这两种推销方式各有利弊且相互补充。此外，通告、目录、店标、陈列、赠品、 示范等等都属于促销的范畴 21。一个好的促销策略，对整个营销活动起着非常 大的作用，它可以提供客户的信息情况、激发顾客购买欲望，突出产品特点， 10 扩大产品需求，建立产品形象；维持市场份额，巩固市场地位，让企业在竞争 中脱颖而出。 2.2.5 定价策略 定价策略形成动因源于十九世纪末大规模零售业发展。产品最高价格取决 于该产品的市场需求，最低价格取决于该产品的成本费用。企业的定价主要有 以下几个步骤，第一是选定目标，第二是测定价格对市场需求的影响，第三是 选用正确的成本计算方法，第四是分析同类产品的定价策略，第五是选择定价 的方法，第六是选定最后的价格。而定价方法大体有以下几种: 目标定价法、 认知价值定价法、成本加成定价法、随行就市定价法、公开投标法等等。 2.3 主要营销工具和手段 2.3 主要营销工具和手段 在营销实施中，选择合适的营销工具和营销手段是营销成果的关键。无论在 传统的还是在网络的营销环境下，营销的工具和手段 22主要有： 2.3.1 常用的营销手段及表现形式 在营销媒介中，常用的营销手段主要由广告、直复营销与互动营销、事件和 体验、公共关系、人员推销、销售促销、口碑营销等等，具体见表 2-1。 表 2-1 常用的营销手段及表现形式 手段 表现形式 广告 印刷及广播广告、外包装、随包装广告、邮件广告、产品目录、影视广告、 各种印刷宣传品(企业刊物、说明书等)、广告牌、陈列招牌、购买时点广 告、象征和标语、网站广告、网络工具载体广告(如 qq、博客、bbs 等)。 直 复 营 销 与 互动营销 直接邮寄、产品目录、电话销售、传真营销、电视购物、区域销售员、赞 助活动、网站营销、微型网站、搜索广告、旗帜广告、弹出式广告、特殊 网站的广告和视频、联盟、博客、网上社区、电子邮件、移动(手机)营销。 事件和体验 运动、娱乐、节目、艺术、事件、工厂参观、网站产品展览、社区活动 公共关系 出版物、赞助、新闻、演讲、研讨会、慈善捐助、社区关系、游说、形象 媒体、公司杂志、标志媒介 人员推销 销售提示、销售会议、刺激项目、销售员用的样本、博览会和展览会、样 品试销 销售促销 样品、优惠券、现金返还(回扣)、特价包装、奖品(礼物)、购买次数计划、 奖励(竞赛、抽奖、游戏)、回馈奖励、免费试用、产品担保、捆绑销售促 销、交叉销售促销、购买现场展览和演示、以旧换新折扣、积分、搭售、 捆绑。 口碑营销 蜂鸣营销、病毒营销、意见领袖、在线聊天室、博客、网络品牌社区 2.3.2 营销工具促销表现比较 促销是指企业运用各种沟通方式、 手段， 向渠道或消费者传递产品(或服务) 11 与企业信息，实现双向沟通，使渠道或者消费者对企业及其产品(或服务)产生 兴趣、好感与信任，进而做出购买决策的活动 23，不同的促销有着不同的优缺 点，具体如表 2-2 所示。 表 2-2 常用的营销手段及表现形式 推广技术 优点 缺点 搜索引擎注册 在线触及率高，使用此方法的网站占 很高的比例。访问者自主挑选。成本 相对较低，但是会逐渐增长。 对特殊产品比对一般产品起作用， 例如保险。搜索引擎优化的成本随 着技术的变革而持续上升。 创建链接活动 成本相对较低，有较好的针对性。 建 立 大 量 的 链 接 是 件 很 费 时 的 事 情。 附属网络活动 根据结果支付报酬。 在跟附属网站管理人员进行结算时 需要做大量的工作。 标题广告 主要目的是获得访问，就是说属于直 接反应模式；在品牌创建中也很有用。 因为标题“盲视”响应率已经在过 去的基础上有所下降。 赞助 如果同相关的网站进行低成本、长期 的品牌共建，这个方法常常很有效。 可能会加深印象，但是不会导致直 接销售。 电子邮件营销 推式媒介在用户的信箱中不可能 被忽略。可以用于直接链接进网站。 需要“决定参与”列表才有效。最 好用于顾客维系而不是顾客获取。 信息会被其他电子邮件冲淡。 病毒营销 以相对低廉的成本有效地接触大量顾 客。 由于提供的并非主动需求的信急， 将构成破坏品牌的风险。 公共关系 成本相对较低，有很多创新的可选方 案。 线下公关可能会产生更高的影响和 触及率。 传统的线下广告 ( 电 视 、 印 刷 品 等) 比大多数在线技术的触及率都高。更 丰富的创造力，产生更大的影响。 可以证明其针对性没有在线营销方 式强。获取顾客的成本一般较高 2.3.3 针对消费者的促销主要形式 企业市场营销推广中促销的主要方式是企业改造市场增进业绩的得力手 段。企业的促销分为针对消费者的促销和针对经销商的促销，针对消费者的促 销主要有优惠券、特价、现金返还等等。如表 2-3 所示。 表 2-3 针对消费者的促销主要形式 样品 向网站注册消费者提供一定数量的免费产品与服务。 优惠券 持有人在购买指定产品时可以享受优惠折扣购买。如银泰网。 现金返还(回扣) 产品购买活动结束之后给予顾客的价格优惠消费者在购买产品后， 将购买凭证交给供货商，供货商在将部分购买款返还给消费者。 特价包装 以比正常价格优惠的定价进行销售的打包或标记产品。 奖品(礼品) 在购买特定产品时，以较低价格或免费提供的用于刺激购买的商品进行 奖励。 12 购买次数计划 根据客户在网上购买公司产品和服务时的次数和数量给予奖励。如：携 程网 奖励 (竞赛、抽奖和游 戏) 消费者在购买特定商品后有机会获得现金、旅游或者商品。竞赛要求消 费者参与某种活动，然有裁判选择表现最好的参与者并给予奖励。抽奖 要求消费者进行摸彩。游戏是指消费者在每次购买时可以得到一些物品 奖励。 回馈奖励 以现金和积分点数给予经常光顾网站的特定买主或 vip 客户奖励，稳定 关系。 免费试用 邀请或抽取目标客户免费试用产品和享受服务，希望他们在使用后购买 产品。 产品担保 卖方在网站对消费者明确或隐含的承诺，保证产品在一定时期内的性能 将满足特定标准，否则卖方将负责免费维修或退换。如瑞星杀毒软件在 线免费升级。 捆绑销售促销 通过两个或以上的品牌或公司合作发放优惠券、退款，开展竞赛来增加 合力。 交叉销售促销 利用一个品牌与另一个与其不存在竞争关系的品牌做广告。 线 上 促 销 线 下 销 售 在网站上进行产品促销的各种活动，在网下实体店铺进行产品的销售。 2.3.4 两种传媒在营销沟通上的差异 当今是一个网络时代。通过通信手段利用计算机共享信息资源、技术资源 的国际互联网已成为继报纸、广播、电视三大传统大众传媒之后的另一新兴大 众传媒。网络已经在一定程度上改变了人们的生活方式 24。与传统媒介相比， 两种传播媒介的差异见表 2-4。 表 2-4 两种传媒在营销沟通上的差异 传统媒介 网络媒介 传媒空间 媒介频道、频率、栏目是昂贵的日 用品 网络空间非常便宜、 几乎不受限 制 广告时间 单位计算播出时间， 昂贵的日用品对用户来说是昂贵的日用品 形象塑造 传播形象是首要的， 信息是次要的信息是重要的，形象是次要的 沟通方式 推信息，单向的 拉信息，交互的 促销行动 用低价和优惠的行动号召(刺激) 消费者 用有价值的信息吸引(刺激)消 费者 13 3 “谢裕大”品牌黄山毛峰合肥市场调研及其分析结论“谢裕大”品牌黄山毛峰合