（工商管理专业论文）上海朗天水处理科技有限公司营销策略研究.pdf

摘要 我国是水资源短缺和污染比较严重的国家之一。节约用水、治理污水和开发新水 源具有同等重要的意义。大力发展水处理化学品对节约用水、治理污水起着重要的作 用。水处理荆是工业用水、生活用水、废水处理过程中所必需使用的化学药剂。水处 理剂市场是个颇具发展潜力的领域，这引来国内外的水处理剂生产销售商的纷争。面 对日益激烈的竞争局势及内外部环境变化所带来的机遇与挑战，只有扬长避短地制定 自己生存与发展的营销策略，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。 本论文简单的介绍了上海朗天水处理科技有限公司的行业发展背景，采用s w o t 分析方法对上海朗天水处理科技有限公司的外部环境进行分析，找出上海朗天水处理 科技有限公司所面临的外部机会与威胁：对上海朗天水处理科技有限公司的内部条件 分析，发现公司的优势及劣势。 根据上海朗天水处理科技有限公司产品需求特性及客户情况等对市场进行细分， 并结合细分市场的潜力和上海朗天水处理科技有限公司自身的资源和能力确定了产 品的目标市场定位。同时，以市场营销及战略管理等的基本理论、基本方法为主要理 论依据，定性与定量分析相结合。理论与实际相结合，对上海朗天水处理科技有限公 司的产品制定了市场营销策略。 为了确保上海朗天水处理科技有限公司营销策略的有效实施，本论文迸一步提出 了市场营销中应注意的闯题，使上海朗天水处理科技有限公司的营销策略能够适应不 断变化的市场竞争环境，提升整个组织的营销业绩。 以上研究结果，不仅为上海朗天水处理科技有限公司的进一步发展提供了有益帮 助，对水处理行业的其它企业在制定营销策略时也有一定的参考价值。希望能给中小 企业进行营销管理带来一些启迪。 关键诃：水处理剂：市场定位；营销策路 a b s 臼a c t c h i n ai sam o r cs e r i o u sw 曲暑rs h o r t a g ea i l dp 0 1 l u t i o no n eo fm ec o u m r i e s w - a t e r ， s e w a g e 仃e 咖e m 矗i l dt l l ed e v e l o p m e n to fn e w 啪t e rs o u r c e sa r ee q u a l l yi m p o n a n t s i g i l i f i c 锄c e v i g o r o u s l yd c v e l o pc h c m i c a l sf o rw a t e r 仃e 釉e n t ，s e w a g em a n a g e m e n tp l a y s a i i 呻o r t a i l tm l e i st l l e 蛔d l l s 砸a lw a t e r 仃e a 抽1 c ma g e m ，l i v i i 培w 砒e r ，w a s t e w 砒e r 讹妇e n tp r o c e s sr e q u i r e d 也eu o fc h 啪i c a la g e n t s w a t e r 缸e a 恤e ma g e n tm a r k e ti sa l l i g h i yp o t e m i a la r e a w b i c hh 鹕p r o d u c t i o n 锄d 咖讹咖e n ta g e m sv e n d o r sd i s p u t e s i n t h ef a c eo fi r l c r e a s i n 西yf i e r c ec o m p e t i t i o na n dt l l es i t l l a t i o nb r o u g h ta _ b o u tb yc h a r l g e si n t h ee x t e m a le n v i r o n m e n t ，o p p o r 嘶t i e s 蛆dc h a l l e n g e s ，o n l yt 0d e v e l o pm e i fo w ns u r v i v a l 粕dd e v e l o p m e n te x c e e dm em a d ( c t i n gs 缸翟岣盯i i l 也ef i e r c em a r k e tc o m p e 删o nc a l lb e i n v i n c i b l e t h ep a p e 碍p 豫n t e do ns i m p l ew a t e rt r e a n n e n tt e c h n o l o g ys h a n g h a il a n g d a y l i l i t e dd e v e l o p i l l 雠to f 龇i n d u 唧b a c k 印u n d ，龇u s eo f 也es w o t 姐a l y s i sm e 血o d s s h 锄g h a il a l l g d a yt r i 鞠扛1 1 e n tt e c h i l o l o g yl i m 砌a a l y s i so f 也ee x t e m 砒e n v i r o n m e n tt o i d e m i 命w a c c r 订e a n n e n tt e c l m o l o g yl i r n i t e d ，s h a n 曲a il a n g - d a yf 如i n ge x t e 砌 o p p o n l l l l i t i e sa n d 也r e a t s ；s h a n g 嘶l a n g 珂a yf o r 也e 啪t c r 仃e a 仃n e n tt e c h n o l o 时l i m i t e d 弛a l y s i so f t h ei n t e m a lc o n d i 怕n s ，c 伽1 p a n i e sf o 啪da d v a n t a g e sa n dd i s a d v 趾t a g e s a c c o r d i n gt os h a n g h a il a n g - d a y 仃e a t m 衄tt e c h n o l o g y “m i t e dp m d u c t sa n d c u s t o m e rd e m a n dc h 棚七c t c r i s t i c ss u c ha sab r e a i 【d o w no ft l l em a d c e t 锄di nt 他c o m e x to f t 1 1 em a r k e tp o t a 埘a 1 卸dt b eb f e a k d o 啪o fw a t e r 骶咖朋tt e c h n o l o g ys h a n g h a il a n g - d a y l i m i t e dr e s o u r c e sa n dc a p i 哆t 0d e t e m i i i 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n a lm a r k e t i n gp e r f 0 衄a 1 1 c e t h e s ef i n d i n g sn o to n l y 妇吐l e s h a n g h a il 觚g d a y 仃e a t l n e mt e c h n 0 1 0 9 yl i m i t e d p r o v i d e s u s e f u l h e l p 劬曲e rd e v e l 叩m e n to f t h ew a t e rt r e a 舡n e n t i n d u s y i i lt l l e d e v e l o p m e mo fm a r k e t 访gs 乜e g y o t l l e re n t e r p d s e s h a v ec e n a i nr e f e r e n c ev a l u e m a r k e t i n gm a n a g 锄e n th o p e 谢1 l 硪n gs o m ei n s p i m t i o nf o rs m e s k e yw o r d s ：w a t e rn _ e a t m e n ta g e n t ；m a r k e tp o s i 面n j i 培；m 酞e t i i i gs 姐i t e g y 郑重声明 本人的学位论文是在导师指导下独立撰写并完成的，学位论文没有剽窃、抄袭等 违反学术道德、学术规范的侵权行为，否则，本人愿意承担由此产生的一切法疆责任 和法律后果，特此郑重声明。 学位论文作者( 签名) ： i 老 坳6 年s 月 7 日 第一章引言 1 1 选题的背景 第一章引言 我国是一个水资源短缺的国家，人均水资源占有量约为2 2 0 0 m 3 ，不足世界平均 水平的四分之一。近年来随着工业和城市生活用水量的激增，水环境污染日益严重， 水质污染型缺水更加剧了水资源的短缺。为促进经济社会与人口、资源、环境协调发 展，贯彻落实中央提出的“水资源可持续利用是我国经济社会发展的战略问题，核心是 提高用水效率，要把节水放在突出位置”的要求，发展循环经济，提高用水效率和效益， 缓解水资源对经济发展的制约，实现水资源的可持续利用。因此节约用水、合理开发 水资源、治理水污染已成为我国目前急需解决的重大课题。 节约用水、合理开发水资源、治理水污染都离不开水处理技术。水处理技术是指 通过物理( 机械) 、化学( 药剂) 和生物等方法，对水质进行处理，使之能满足人民生活、 工业生产和环境需要的技术。近年来，随着世界水资源的渐趋贫乏和工业用水量的增 大，我国的水处理技术正在蓬勃发展。自上世纪七十年代初，大批专家学者、技术人员 进入水处理领域，开拓进取，填补了国内一个又一个空白。进入二十一世纪，随着经济 的高速发展和人民生活水平的不断提高，对水资源的保护和利用更显得迫切。为此， 从事水处理工作的企业迅速堀起，水处理技术得到前所未有的广泛应用和推广。新的 领域不断开拓，水处理剂产品和水处理技术不断创新和诞生。 相关统计显示，1 9 9 0 年我国的水处理剂的产值约为1 5 亿元人民币，到2 0 0 2 年 已超过2 5 亿元，生产厂家8 多家( 包括絮凝剂等) ，产量约3 5 万吨，十年中年均 增长超过3 0 ，运远高于世界水处理化学品的平均增长水平，和我国同期g d p 的增速。 一些品种的水处理剂可以部分出口，如阻垢缓蚀剂有机磷酸盐h e b p 等，出口量约几 千吨。目前水处理剂的销售市场主要在国内，总体情况是供过于求，为买方市场，因 此竞争r 渐激烈。国内水处理剂产品市场参与者众多，据不完全统计全国各类水处理 化学品的生产企业和服务商数量不少于8 0 0 家( 包括净水絮凝剂生产企业等) 。 我国水处理剂产品行业巨大的市场潜力吸引了越来越多的世界著名水处理化学 品公司来华开拓市场。美国水处理化学品巨头o n d e on a 】c o 和g eb t z e 、汽巴精化、 法国s n f 、德国d e g u s s a 、美国r o h i i l h a a s 等纷纷在华投资建厂，抢占中国市场。这 第一章引言 些使得水处理剂市场竞争变的越来越激烈。 上海朗天水处理科技有跟公司是一家专业致力于环保领域，生产水处理药剂及服 务的现代科技企业。成立于2 0 0 2 年，法人代表是谭辉铁，按照我国行业划分的标准 来看，是一家典型的小型化工企业。公司位于上海市松江天马工业园区，交通十分便 利，人力，电力，水资源充沛，环境优美。 公司占地5 o 平方米，建有车间三幢，办公楼一幢。现有员工8 0 多人，建有多 条生产流水线。公司汇聚多名产业研发人才，拥有一支高素质的员工队伍，公司拥有 先进的进口生产设备及完善的实验技术中心，设备精良，检测手段完备，技术力量雄 厚。年产量1 0 0 0 多吨，公司注册资本人民币1 0 0 万，人民币年营业额1 0 0 0 万元 年一2 0 0 0 万元年。 如何适应当前环境的转变，抓住发展机遇，实现企业持续快速的发展，是水处理 行业内企业迫切需要解决的问鼷，上海朗天水处理科技有限公司也不例外。 1 2 研究目的 勿庸质疑，中国中小型民营企业已经成为我国经济发展中一支不可或缺的生力 军。中国加入w t o 后，不断降低的贸易壁垒给了国外企业以可趁之机，国内中小型民 营企业不仅要面对国内的竞争者，同时还要应对国外竞争对手的“入侵”，而企业自 身的资源极其有限，“内忧外患”的中小型民营企业究竟该如何面对? 如何在理性的市 场瑶前从容面对，并如何进一步发展壮大? 是他们必须要做的课题。 鉴于中小民营企业在我国的重要地位和其不可替代的作用，因此在我国经济快速 发展的形势下研究如何发展中小民营企业具有重要的意义。 本篇论文的目的就是想通过对中小民营企业一上海朗天水处理科技有限公司的市 场营销策略的研究，来探索中小民营企业的成功之路。如能给他们带来一定的参考和 君迪，并有促于他们在经营实践上获得成功，那将是我的荣幸，也是该篇论文的价值 所在。 1 3 研究意义 现代科技的飞速发展，从根本上改变着人们的生活方式和社会生产方式，带来比 以往更为复杂和快速变化的社会经济环境，以及更为剧烈的全球竞争。无论在图家( 地 2 第一章引言 区) 综合国力的发展层面，还是在微观企业经营与发展层面，新世纪的挑战都是崭新 的、全面的。在国内外企业纷纷进入水处理剂市场，行业竞争日益激烈。如何在这样 的环境中扬长避短，有效合理的配置资源，以求得生存和发展是摆在他们面前最严峻 的问题。本论文通过对上海朗天水处理科技有限公司的营销环境进行分析，认识到市 场机会和威胁和公司优势和劣势，借此找准公司的市场定位。针对目标市场制定系统 的营销策略来提高公司的市场份额。 本论文的现实意义主要有：( 1 ) 通过营销策略的创新，指导新产品开发，降低市场 风险，促进新科技成果转化为生产力，充分发挥科技作为第一生产力在经济成长中的 作用。( 2 ) 不断了解变化的环境，预测其趋势，避免营销短视，在更高层次上满足需 要来实现企业自身成长。( 3 ) 为上海朗天水处理科技有限公司成长提供了的新竞争策 略，指引企业创造竞争优势。( 4 ) 为其它同类企业制定营销策略提供参考。( 5 ) 能给 类似中小企业进行营销管理带来一些启迪。 1 4 研究的方法 在本文的研究过程中主要运用以下几点方法：一，实证分析与规范分析相结合 实证分析主要阐明一种经济现象产生的内在机理，它要回答“是什么”或“实质”的 问题，不做出任何判断。规范分析则是这种经济现象的存在做出价值判断，即回空经 济运行“应该是什么”或“应该怎样”的问题。由于这两种分析方法是完全不同，因 而往往要把实证分析和规范分析结合一起运用，以达到相互补充的目的。本文是以西 方的市场营销为立论基础，旨在探析上海朗天水处理科技有限公司市场营销的问题， 所以要运用实证分析和规范分析相结合的方法，对上海朗天水处理科技有限公司的营 销问题做出客观的分析和合理的价值判断。二，动态分析和静态分析相结合，系统地研 究水处理剂，对水处理剂的发展进行了动态分析本文对水处理剂产品的历史和现在进 行描述，并对公司的营销策略进行探索，坚持动态和静态分析和结合。三，比较分析 和逻辑归纳相结合。本文从国外水处理剂发展的情况，找出我国发展的差距，在比较 分析的过程，运用逻辑归纳法，探讨上海朗天水处理科技有艰公司的营销镱略，体现 比较分析和逻辑归纳相结合。四，定性和定量相结合。本文将对上海朗天水处理科技 有限公司进行科学的定性分析，同时以数量分析的方法做定量分析，使得本文有理有 据地探讨水公司的市场营销的研究。五，文献法与调奁法相结合。通过查阅大量与选 j 麓灞i黉l 辫滋蘸 第一章引言 题有关的资料，对资料进行整理分析并形成该研究方向的研究综述，以充分把握选题 的理论内涵。本文也采取了问卷调查法，得到了真实的数据，为研究提供了依据。 1 5 论文研究的内容及框架 本论文主要研究的内容包括：( 1 ) 我国水处理剂产品的行业现状。( 2 ) 上海朗天水 处理科技有限公司营销环境s w o t 分析研究。( 3 ) 上海朗天水处理科技有限公司的目标 定位分析研究。( 4 ) 针对目标市场制定上海朗天水处理科技有限公司的营销策略。( 5 ) 营销策略中应注意的问题。 本论文在研究过程中运用了市场营销及战略管理等相关理论知识，对上海朗天水 处理科技有限公司的营销环境采用s w 0 t 分析，确立公司的优势和劣势，存在的机会 与威胁。同时通过对水处理市场细分，确定上海朗天水处理科技有限公司的目标市场， 制定出针对不同目标市场营销策略，并提出营销中应注意的问题，以提高公司营销业 绩。 论文框架见图l l 第二章上海朗天水处理科技有限公司营销现状及问题 第二章上海朗天水处理科技有限公司营销现状及问题 随着人类生存环境的不断恶化和自然资源的日益减少。人类社会的可持续发展 面临着严峻地挑战，这迫使人类必须重视自然环境的保护与利用，自然资源的合理开 发与利用这样一个生死攸关的大问题。而在这个大问题中，水又是最重要的，因为水 是生命的源泉，“民以水为天”。水在自然资源中是应用最普遍，分布最广泛，对人类 最重要的自然资源。随着人类社会的发展，人类已经认识到，水不是取之不尽用之不 竭的，水是有限的。而这有限的水，正遭到严重污染，这使本来就十分匮乏的水资源 更加匮乏。一方面严重缺水，另一方面又有大量污水排出，流入江河湖海污染水体。 污水处理既可解决水源的严重污染，又可开发新水源，应该说这是一项事半功倍的事 业。然而长期以来由于认识、体制、资金、技术的阎题，污水处理迟迟不能迅速发展。 我国水污染的状况是非常严峻的，根据中国统计年鉴统计，我国1 9 9 1 1 9 9 9 年排放污水情况如下表2 1 。 单位：亿立方米 1 年份污水排放总量年增长率( )工业废水排放总量年增长率( )生活污水排放总量年增长率( ) 1 9 9 13 4 8 62 6 3 78 4 9 1 9 9 23 6 7 25 42 鹋41 89 8 81 6 4 1 9 9 33 5 3 5 3 8 2 5 2 06 ，l1 0 l42 6 1 9 9 4 3 5 3 80 12 4 8 7 一1 3 1 0 5 13 6 1 9 9 53 3 6 2 5 o2 3 5 75 z i o o 5 4 1 9 9 6 3 5 8 86 72 3 3 90 ，81 2 4 92 4 3 1 9 9 73 5 5 10 92 19 i56 f 】3 6 19 。0 1 9 9 83 6 5 32 72 1 5 5一l _ 81 4 9 81 0 0 1 9 9 93 7 2 92 12 2 1 93o1 5 100 8 数据米源：中国统计年鉴 】9 9 1 一1 9 9 9 年年平均污水排放增长率为1 ，其中工业废水占6 0 ，并且呈下降趋 势，年平均下降2 ，生活污水约占4 0 上升趋势，年平均增长7 9 。 进入新世纪后，我国的经济飞速发展，同时环境污染和破坏更加严重，2 0 0 0 年一 第二章上海朗天水处理科技有限公司营销现状及问题 2 0 0 4 年污水排放增长率都非常高。 我国2 0 0 0 年2 0 0 4 年排放污水情况如下表2 2 单位：亿立方米 | 年份污水排放总蠡年增长率件)工业废水捧放总量年增长率儡生活污承捧放惑置年增长率“) 2 0 0 03 7 6 6 l2 1 7 521 5 9 15 4 2 0 0 l3 8 0 3l2 1 3 ，51 2 1 6 7 2 5 1 | z 。0 23 8 4 1 l2 0 8 921 7 5 ，24 b 2 0 0 33 8 8 0l2 0 4 721 8 3 34 6 l z 。t3 9 1 11 f 2 0 0 6 1 2 1 9 1 34 4 数据来源：清华大学紫光投资公司统计资料 根据清华大学紫光投资公司统计资料预计，2 0 0 6 2 0 1 0 年污水排放年增长率为 o 3 筠，这样到2 0 1 0 年我国的年污水排放量为7 6 3 亿吨。 根据统计，我国的江河湖泊和水库中，已经受污染的约占8 2 3 ，全国有监测系统 的1 2 0 0 条河流中，已有8 5 0 条受到污染。据全国2 2 2 2 盆测站的监测结果显示，我国七 大水系符合地面水环境质量标准i 、i i 类仅占3 3 2 ，符合i 类标准的占2 8 9 ， 属于i ，、v 类标准的占3 8 9 。在统计的1 3 8 个城市河段有1 3 3 个河段受到不同程度的 污染，占统计总数的9 6 。4 ，属于超v 类水质的有5 3 个河段占3 8 ，属v 类水的2 7 个 河段占2 0 ，属类水的2 6 个河段占2 0 ，i i 、i 类水仅占2 3 。 我国现有的淡水资源3 4 5 5 0 亿吨，其中地表水2 6 0 0 0 亿吨，按每立方米水资源价0 2 元，仅地表水污染造成的损失4 2 7 8 亿元，而要治理这些水按一吨1 0 0 0 元，共需投资 2 1 3 9 8 0 0 0 亿元，可见由于水污染造成的损失是何等巨大，丽要治理费用就更大了。 截止2 0 0 2 年底，我国现有污水处理厂2 6 2 座，年处理能力4 3 亿吨。我目平均6 6 8 万人拥有一座污水处理厂，而美国每万人裁据有一座污水处理厂，瑞典每五千人就有 一座污水处理厂可见我国的污水处理建设远远落后于发达国家。其处理能力与实际需 要相差甚远，仅有的2 6 2 座污水处理厂绝大部分是一、二级污水处理。 我国污水处理技术在吸收、消化国外技术的同时也发展了自己的技术。从国外引 进的鼓曝法，a 2 o 法、氧化沟法、a b 法，以及近几年出现的a b c 、s b r 法、生物膜法、 高压膜法等，但这些技术在不同程度上存在着基建造价和运行成本较高、处理效率有 6 第二章上海朗天水娃理科技肖限公司营销现状及问题 待提高等问题。 我国的污水设备存在着效率低、能耗商、维修率高、自动化程度低等缺点。目前 我国现存污水处理的设备运行状况是l 3 运行正常、1 3 不正常、l 3 处于停止状态。 这使污水处理厂的运转率只能达至幅o ，这是一个十分严重的问题。尽管，随着改革 开放步伐的加快，我国也引进了一些国外的设备，然而这些设备价格十分昂贵，如果 全面引进国外的设备，一方面巨大投资难以承受，另一方面也不利于我国污水处理设 备制造业的发展。根据我国污水排放的预测，以及我国环境治理的2 0 1 0 年远景规划， 我国2 0 l o 年污水处理率达到4 5 。2 0 1 0 年我国污水捧放量将达到7 6 3 亿立方米，处理4 5 为3 4 3 8 亿立方米即每日9 4 0 7 万立方米，扣除2 0 0 0 年已经达到的日处理能力即2 6 8 5 万 立方米，尚需建设日处理能力6 7 2 2 万立方米的污水处理厂，约需人民币1 3 4 4 亿元。 我国污水处理面临的形势是，水污染严重，治理起步晚、基础差、要求高。政府 和人民的重视给污水处理事业的发展带来了好机会。 通过前面对水污染的情况介绍，我们清楚地看到我国水污染的严重性。不仅污水 排放量大，污染物种类多、浓度高、造成的污染范围大、损失大后果严重这不仅影响 社会生产，还将直接威胁人类的安全。 随着我国人民环保意识的提高，人们对污水处理提出了更高的要求。我国环保法 规定了各种污水的排放标准。禁止超标准排放。这一要求意味着不仅要求新建项目的 污水必须达标排放，而且要求多年积累的超标准排放的污水也必须在短时间内达标排 放，这从污水处理的数量上提出了更高的要求。 另外，由于我国水资源匮乏，不少地方要求污水处理必须达到回用标准，实现污 水处理资源化，这就从污水处理的质量上提出更高要求。 应该说我国污水处理面对的问题很多，但归纳起来最突出的有三点。一，资金严 重不足，为了实现我国污水处理的2 0 1 0 年的目标，我们必须在较短时间内建设足够数 量的污水处理厂，根据统计资料表明，到2 0 l o 年还要增加6 7 2 2 万吨的日处理能力，约 需资金1 3 4 4 亿元。短时间内要筹集这么多资金，资金不足也就十分突出了。资金短缺， 还体现在污水处理厂的运行成本的巨大支出，2 0 l o 年约需1 7 1 7 亿元，这样多的运行 费用也是造成资金短缺的一个重要原因。资会短缺严重制约了污水处理的发展。二， 污水处理水平低，主要表现在污水处理设备落后，水处理剂种类不多，据清华大学紫 光顾问公司调查，我国污水处理设备只有l 3 正常运转，这严重影响我国污水处理的 第二章上海朗天水处理科技有限公司营销现状及问题 水平。水处理剂市场刚刚起步，发展缓慢。三，污水处理的运行机制不合理，我国污 水处理的建设、运行、管理体制是从建国以来形成的计划经济体制条件下的建设、运 行、管理机制。污水处理的全部费用都由政府全部承担，而污水处理又是纯公益事业， 这就造成了一般建不起。建起了也养不起的局面。 2 2 我国水处理剂产品发展的现状及特点 我国是水资源短缺和污染比较严重的国家之，从全国情况看，目前城市缺水严 重，已造成严重的经济损失和社会环境问题。缺水城市分布将由目前集中在三北( 华 北、东北、西北) 地区及东部沿海城市逐渐向全国蔓延。节约用水、治理污水和开发 新水源具有同等重要的意义。大力发展水处理化学品对节约用水、治理污水起着重要 的作用。 水处理剂是工业用水、生活用水、废水处理过程中所必需使用的化学药剂。经过 这些化学药荆的使用，使水达到定的质量要求。水处理剂的主要作用是控制水垢、 污泥的形成，减少泡沫，减少与水接触的材料的腐蚀，除去水中的悬浮固体和有毒物 质，除臭脱色，软化和稳定水质等。因此水处理剂包括凝聚剂、絮凝剂、阻垢剂、缓 蚀剂、分散剂、杀菌剂、清洗剂、预膜剂、消泡剂、脱色剂、螯合剂、除氧剂及离子 交换树脂。一般性的化学药品，如用于调整水的p h 值的酸或碱，常常不被看作是水 处理剂。 水处理剂属于精细化工的范畴，相对于常用化学品，它具有精细化学品的许多特 性，如生产规模一般不大，因此建厂设备投资少，产量小；产品品种多，品种的更新 换代快；附加产值大：技术服务必不可少：各种产品，尤其是复配产品，具有很强的 专用性。目前世界水处理工业市场销售额约3 0 0 亿美元，设备制造和系统建设约占该 工业的7 3 ，其余为化学品制造销售和技术服务收入。化学品约占2 0 ，估计不会超 过6 0 亿美元。美国是世界上最大的水处理剂产品生产和消耗国，其次是日本和西欧， 近l o 年来世界水处理剂产品的用量及预测详见表z 一3 。 8 第二章上海朗天水处理科技有限公司营销现状及问题 表2 3 美国、日本和西欧水处理荆产品用量及预测 百万美元年 年份 1 9 9 31 9 9 51 9 9 82 0 0 l2 0 0 6 0 1 0 6 增长率 美国1 8 2 11 8 8 42 2 6 62 7 的3 1 3 5 2 5 日本7 6 48 0 27 0 67 3 8 57 4 6 50 驰 西欧 7 4 6 7 8 0 8 5 38 2 6 7 9 4 4z 7 b 台计3 3 3 13 4 5 03 8 2 54 3 3 4 24 9 2 3 92 蹦 数据来源：s r ic o n s u l t i n g 经过多年的发展，美国、欧洲及日本等发达国家的水处理化学品市场已趋于饱和， 某些产品因为环保的限制已出现负增长。为寻求发展，世界上较大的上海朗天水处理 科技有限公司都将目光转向经济高速发展的亚太国家和地区，这些国家的水处理剂产 品需求的年增长率超过3 0 。北美市场每年消耗全球水处理化学品的4 5 ，欧洲2 0 ， 亚洲( 包括日本) 2 5 ，世界其余国家和地区1 0 。行业内企业对市场份额分布的情 况也不同，以美国为例，其国内的四大公司：o n d e on a c l o 、 g eb e t z 、 c a l g o n 和 d r e i n d u s t “a l 按销售额计，占据市场的6 0 以上，其他6 0 0 多家小公司只能瓜分 剩余部分。欧洲和日本的情况与美国相似，市场发展己经比较成熟，竞争格局相对 稳定，但近年来的公司购并重组使市场有进一步集中的趋势，大型甚至超大型跨国公 司的形成使中小型企业将面临更大的生存压力。 2 2 1 我田水处理婀品市爝概况 我国水处理药剂是在7 0 年代引进大化肥装置后才引起重视和逐步发展起来的， 此后，自行研制开发了一系列水处理剂。我国在引进和消化吸收基础上开发和应用的 水处理阻垢剂主要有两类，一类是有机磷酸盐如h e d p ( 羟基亚乙基二膦酸盐) 、 e d t m p ( 乙二胺四亚甲基膦酸盐) 以及a t m p ( 氨基三亚甲基麟酸盐) 等。另一类是聚羧酸 如p a a ( 聚丙烯酸) 、h p 姒( 聚马来酸酐) 等水溶性聚合物。在水溶性聚合物或共聚物中， 还有一个分支，即含磷聚合物。无机盐类是相当重要的一类缓蚀剂品种。目前采用的 铬系、磷系、锌系、硅系、钼系、钨系和全有机配方，系分别指在配方中采用了铬酸 “杨巍黄罔水处理化学品市场现状j 0 腱颦_ t 业水处理1 9 9 8 ( 1 8 ) _ _ _ 9 、 第二章上海朗天水处理科技有限公司营销现状及问题 盐、磷酸盐、硫酸锌、硅酸盐、钼酸盐、钨酸盐和有机膦酸盐。全有机配方则不采用 无机盐，特别是重金属无机盐，以降低药剂对环境的污染。在全有机配方中常以有机 膦酸盐作缓蚀剂。芳香唑类是用于铜及其合金的缓蚀剂，国内常用的是苯并三氮唑和 巯基苯并三唑。目前常用的水处理杀菌灭藻剂主要有两大类，即氧化型杀菌剂和非氧 化型杀菌剂。氧化型杀菌剂中应用最广泛的是氯及其制品，如n a 0 c l 、c a ( 0 c 1 ) 2 等， 近年来c 1 0 2 和氯胺的应用有所增加，臭氧和溴化物的应用也值得重视。另一类为非 氧化型杀菌剂，目前国内使用较普遍的是季铵盐如十二烷基二甲基苄基氯化铵，其商 品名称为“1 2 2 7 ”。二硫氰基甲烷和戊二醛是另外两类常用的非氧化型杀菌剂。作为 低分子的无机凝聚剂，硫酸铝、硫酸亚铁和三氯化铁在水处理中仍具有较大的市场。 无机高分子凝聚剂是一类新型的水处理药剂。近几年，无机凝聚剂发展迅速，目前主 要品种有聚合氯化铝( p a c ) 、聚合硫酸铝( p a s ) 、聚合硫酸铁( p f s ) 和聚合氯化铁( p f c ) 几种。前3 种都有定型产品，聚合氯化铁尚处于研制开发阶段。复合型无机高分子凝 聚剂的开发是近年来发展的明显趋势，开发的复合品种很多，如阴离子复合型( 如p a c 中引入s 0 4 2 一、p f s 中引入氯根等) ，阳离子复合型( 如p a c 中引入f e 3 + 等) ，多种离 子复合型( 铁、硫酸根、氯根的复合) ，无机一有机复合型( p a c 与聚丙烯酰胺复合) 等， 如聚合氯化硫酸铁、聚合铝硅、聚合铝磷，聚合铝铁等。有机絮凝剂中分为4 类：合 成高分子絮凝剂、天然高分子改性絮凝剂、微生物絮凝剂和多功能水处理剂。合成高 分子絮凝剂主要是聚丙烯酰胺( p a m ) 及其衍生物。天然高分子改性絮凝剂包括淀粉、 纤维素、含胶植物、多糖类和蛋白质等类别的衍生物，目前产量约占高分子絮凝剂总 量的2 0 ，微生物絮凝剂是指利用某些微生物分泌的高分子物质作絮凝剂。国内中科 院微生物研究所等单位已有良好的研究成果。 相关统计显示，1 9 9 0 年我国的水处理剂产品的产值约为1 5 亿元人民币，到2 0 0 2 年已超过2 5 亿元，生产厂家8 0 0 多家( 包括絮凝剂等) ，产量约3 5 万吨，十年中年 均增长超过3 0 ，远远高于世界水处理化学品的平均增长水平和我国同期g d p 的增速。 一些品种的水处理化学品可以部分出口，如阻垢缓蚀剂有机磷酸盐h e d p 等，出口量 约几千吨。目前水处理化学品的销售市场主要在国内，总体情况是供过于求，为买方 市场，因此竞争日渐激烈。国内水处理化学品市场参与者众多，据不完全统计全国各 类水处理化学品的生产企业和服务商数量不少于8 0 0 家( 包括净水絮凝剂生产企业 等) ，类型也比较庞杂，主要有股份制或民营企业、大专院校或科研院所下属企业、 1 0 第二章上海朗天水处理科技有限公司营销现状及问题 大用户后向一体化和外( 合) 资企业等几种类型。市场份额的分布情况与国外发达国 家有很大的不同，市场没有绝对的领先者，各企业的市场占有率都极为有限。 我国水处理化学品行业巨大的市场潜力吸引了越来越多的世界著名水处理化学 品公司来华开拓市场。美国水处理化学品巨头0 n d e on a l c o 和g eb t z e 、汽巴精化、 法国s n f 、德国d e g u s s a 、美国r o h i i l h a a s 等纷纷在华投资建厂，抢占中国市场。日 本栗田、美国b u c k m a n 等公司也不甘落后，相继在华设立办事处、实验室或研发中心， 垂涎之意可见一斑。 据相关人士介绍，o n d e on a l c o 在中国的水处理化学品销售额已超过1 5 0 0 万美 元，而其在华业务的年增长目标为3 0 9 6 以上，显示了其对中国市场高成长性的认可， 以苏州总部为基地，已在上海、宝山、广州、香港、南京、北京和天津等地设立的办 事处和分公司，g eb t z e 在重组之后也加快了在中国发展速度，在各种展会和专业会 议上频频露面，分支机构遍及无锡、上海、北京、广州、厦门、南京等地，其投资 2 5 0 0 万美元的无锡生产基地年己投入生产，他们在国内水处理化学品市场的影响已 不容忽视。世界絮凝剂巨头s n f 上世纪九十年代中期进入中国水处理化学品市场，在 江苏泰兴的独资企业爱森( 中国) 絮凝剂有限公司已与2 0 0 1 年投产，其在华年 销售额已达5 8 0 0 万美元，增长速度也十分可观。 2 2 2 我国水处理剩的特点 我国水处理剂的生产和应用虽然起步较晚，但由于不同水处理领域发展的历史背 景不同，因此对目前所体现的国内外差距不能一概而论。整体上看，由于我国水处理 剂是7 0 年代以后陆续投产的，这些产品除少数是我国自行研制的外，大部分是剖析、 仿制或依据国外专利研制的，再加上我国水处理剂工业发展历史较短，科研经费有限， 因此具有基础薄弱、技术比较落后、整体水平不高的特点。与先进国家相比，我国水 处理剂的产量很低。美国2 0 0 0 年各种水处理剂销售总额约为3 5 2 亿美元。我国水处 理剂的总产值与美国相差甚远。循环冷却水处理剂，主要包括缓蚀剂、阻垢剂、杀菌 剂及配套的预膜剂、清洗裁和消泡剂等。大类品种国内基本配套齐全，已l 能大量替代 进口，并能部分出口。通过对不同年代3 次大型技术引进( 7 0 年代1 3 套大化肥装置、 8 0 年代的石油化工装置和8 0 年代末的宝钢冶金装置的配套水处理技术) 的及时消化 和开发，大大缩短了我国与国外先进水平的差距，基本掌握了国外一些著名的上海朗 天水处理科技有限公司如美国的n a l c 。、o r e w 、b e t z 、f 1 本的栗罔、片山等公司的技 第二章上海朗天水处理科技有限公司营销现状及问题 术和配方特点。目前在品种上与国外的差距主要体现在新型水溶性共聚物、新型膦羧 酸、氧化型杀菌剂和含溴杀菌剂上。“九五”期间虽经努力开发了某些新品种，如 从一s t a ( 丙烯酸一磺化苯乙烯共聚物) 、从一a m p s ( 丙烯酸一磺化丙烯酰胺共聚物) 、膦羧 酸( 如p b t c 、h p a ) 等，但多半未形成生产规模。杀菌剂如工业用水杀菌剂，目前我国 投入生产用的仅液氯、季铵盐等少数品种，而国外近几年发展了有机硫季瞵盐、噻唑 膦等，有机高分子絮凝剂品种单一，除聚丙烯酰胺外，只有聚丙烯酸钠和少量聚胺， 聚丙烯酰胺的系列化水平很低。高分子量和超高分子量品种、低毒品种和阳离子品种 ( 特别是粉末产品) 远落后于国外。从种类的总体看，我国已经具有配套的、系列化的 水处理剂品种，各个类别国外有的，国内基本也有，但值得指出的是，国外上述品种 很多是系列产品，有很多专用的品种，而我国一般只有l 2 种。我国的水处理剂约 6 0 是由中小型企业生产的。经过长期发展，出现一批在生产技术及设备、生产规模 及管理上达到相当水平的优秀企业，但从整看，有不少企业的产品质量有待提高。从 全行业看，各家产品质量参差不齐，致使整体质量欠佳。僵以国内先进水平而论，则 情况有所不同。循环冷却水处理剂，就国内某些主要生产厂家来说，其生产技术水平 虽不能与国外先进水平全面相比，但其产品质量与国外相差不很大，有的品种质量与 国外产品完全相当或超过国外产品，打入了国外市场。 2 3 朗天公司企业营销现状及问题 上海朗天水处理科技有限公司是一家专业致力于环保领域，生产水处理药荆及服 务的现代科技企业。成立于2 0 0 2 年，法人代表是潭辉铁，按照我国行业划分的标准 来看，是一家典型的小型化工企业。公司位于上海市松江天马工业园区，交通十分便 利，人力电力，水资源充沛，环境优美。 公司占地5 0 0 0 平方米，建有车间三幢，办公楼幢。现有员工8 0 多人，建有多条生 产流水线。公司汇聚多名产业研发人才，拥有一支高素质的员工队伍，公司拥有先进的 进口生产设备及完善的实验技术中心，设备精良，检测手段完备，技术力量雄厚。年产 量1 0 0 0 多吨，公司注册资本人民币1 0 0 万，人民币年营业额1 0 0 0 万元年一2 0 0 0 力- 元年。公司是水处理化工产品的专业生产厂家，主要发展领域有：污水处理、饮 用水处理、工业循环冷却水处理、工业锅炉用水处理、油罔、电厂、造纸业等。主 要产品有：清沈剂、链化剂、予膜剂、缓蚀刻、阻垢剂、缓蚀阻垢剂、杀菌灭藻剡、 第二章上海朗天水处理科技有限公司营销现状及问题 絮凝剂、消泡剂、防水涂料、二氧化氯消毒剂等。公司拥有“朗天”品牌十几个系列 产晶。 该企业营销管理的现状，营销组织架构设置简单，销售部经理一人、区域销售主 管数人。区域销售主管多数兼市场营销人员，这样的组织架构在企业初期对企业的发 展起了很大作用。区域销售主管直接向营销总经理汇报工作，销售部经理对区域销售 主管的工作以协调为主。 该企业有一套完整的营销管理制度，销售员竞聘制，由参加竟聘的销售人员对目 标市场、销售额目标、费用目标等提出自己的做法和充分的理由，获得通过后则可以 上岗。竞聘每年开展一次。薪酬是基本底薪+ 提成制。营销运营模式是以批发市场为 市场重点，主要是利用批发市场的快速分销能力，使产品迅速渗透到广大的三级市场。 依靠经销商的力量占据市场，把做市场的责任完全交给经销商，企业销售业绩的好坏 取决于经销商能力的高低和推广意愿的强弱。销售主管从总部直接管理经销商，没有 分支机构，多数是靠电话进行沟通，销售主管在市场一线的时间很少。以低价位和返 利刺激销售增长，主要是利用和领导品牌之间的价格优势来覆盖低端的农村市场。在 市场竞争地位处于在同类产品中的市场份额处于4 、5 位的水平，属于中档晶牌，在 同档次品牌中处于前列。在批发市场中有定的知名度，其产品进入市场较早，依靠 低价位建立了一定的市场基础。目前处于领导品牌和低档品牌的双重夹击，前者具有 品牌优势和网络优势，后者具有价格优势使该企业陷入两难境地，尤其在销售淡季 最为明显。 公司在同行业中属于比较优秀的企业，市场中有一定的地位。公司产品具有一定的优 势，投加量少，效果显著，价格其竞争优势，可快速达到污水处理效果，既降低了企 业生产成本，又可大副提高污水处理能力。规格齐全，分子量范围从4 0 0 万至2 0 0 0 万，适用p h 范围4 一。品质可靠稳定，并提供上门对水质进行测试检测服务，协助 客户运用最高效、经济之产品。可广泛使用于净化生活饮用水、生活污水