（工商管理专业论文）上海日立15匹空调压缩机市场推广策略研究.pdf

o o m 0 8 1 魏德清 上海日立1 5 匹空调压缩机市场推广策略研究 摘要 上海日立电器有限公司作为中国空调压缩机行业中的领先者，一直以2 5 以上的 市场份额雄居首位，但其在1 5 匹机上的竞争力明显不如其他竞争对手。从公司竞争 力优势构建的长远角度出发，如何改善或者设计新产品，并在日益激烈的竞争中推出 该产品的市场推广策略成为公司的主要课题。 本论文从介绍公司1 5 匹压缩机的项目背景和经营业绩入手，对中国1 5 匹空调 及压缩机行业的现状进行了理论分析，通过对s h 系列1 5 匹压缩机和竞争对手的性 价比比较，提出新系列1 5 匹压缩机开发的必要性，并以新系列产品的设计思想为重 点研究了上海日立1 5 匹压缩机的市场推广策略。 本论文可分为3 个部分： 第一部分是本文的第1 章，针对上海日立s h 系列1 5 匹压缩机在近几年的经营 业绩，运用波士顿咨询公司的成长一份额矩阵分析方法得出目前该系列压缩机在公司 总体业务单位中所处的地位，这是本论文的背景所在。 第二部分是本文的第2 章和第3 章，第二章运用菲利浦科特勒的市场演进理论 和迈克尔波特的五种竞争力量分析模型分析了中国1 5 匹空调和空调压缩机所处的 市场环境。第3 章主要通过对s h 系列1 ，5 匹压缩机的产品竞争力分析，指出上海日 立在1 5 匹市场上处于竞争劣势的主要原因在于产品本身及上海日立开发新产品的 必要性。 第三部分是包括第4 章和第5 章，其中第4 章是本文的重点，以组织间营销的 4 c 理论为依据，着重研究了顾客对1 5 匹空调压缩机的需求和欲望，提出新s l 系列 1 5 匹压缩机的设计思想和产品定位，并根据对不同目标市场特征的分析，提出新s l 系列产品在服务上的差异化竞争优势的构建，第5 章则从价格敏感性分析出发制定了 系列产品的定价策略，并对新产品的沟通促销做了一定阐述。 关键词：空调压缩机市场策略 旦翌幽堡翌一 圭童旦皇! ：! 竖窒塑垦堕! ! 史堑塑堕堕竺塞 a b s t r a c t s h a n g h a ih i t a c h ie l e c t r i c a la p p ll a n c e sc o ，l t d ( s h e c ) i st h em a r k e tl e a d e r o fa i r c o n d i t i o n e rc o m p r e s s o ri n d u s t r yi nc h i n a ，h o l d i n g2 5 m a r k e ts h a r e b u t t h e c o m p e t i t i v e n e s so f1 5 h pc o m p r e s s o ri sw e a k e rt h a nt h a to fi t s c o m p e t i t o r s h o wt or e d e s i g nap r o d u c ta n di t sm a r k e ts t r a t e g yb e c o m e sa n i m p o r t a n tt o p i ci ns h e c b e g i n n i n gf r o mt h eb a c k g r o u n da n db u s i n e s sa c h i e v e m e n to f1 5 h pc o m p r e s s o r p r o j e c t ，t h r o u g h t h e o r e t i c a l r e s e a r c ho f 1 5 h p a i r c o n d i t i o n e ra n d c o m p r e s s o ri n d u s t r ya n dp r a c t i c a la n a l y s e so fp r o d u c tc o m p e t i t i v e n e s s ， n e c e s s a r yo fan e wp r o d u c ta n dm a r k e ts t r a t e g yo ft h i sp r o d u c ti sp u tf o r w a r d t h i st h e s i si sd i v i d e di n t ot h r e ep a r t s c h a p t e ro n e ，b a c k g r o u n do ft h i st h e s i s ，s u m m a r i e st h eb u s i n e s sa c h i e v e m e n t o fi 5 h pc o m p r e s s o ro fs h e c ，s t a t e st h ep r o d u c tr o l ei nc o m p a n y ss t r a t e g i c b u s i n e s su n i t sb yu s i n gg r o w t h s h a r em a t r i xo fb e g s e c o n d p a r t i n c l u d e s c h a p t e r t w oa n dt h r e e i n c h a p t e rt w o ，m a r k e t e n v i r o n m e n to f i 5 h p a i r c o n d i t i o n e ra n dc o m p r e s si sr e s e a r c h e dt h r o u g h p r o d u c t e v o l u t i o nt h e o r yo fp h i l i pk o t l e ra n dc o m p e t i t i v e n e s sm o d e lo f m i c h a e lp o r t e r i nc h a p t e rt h r e e ，b ya n a l y z i n gt h ec o m p e t i t i v e n e s so f1 5 h p c o m p r e s s o ri ns hs e r i e s ，t h en e c e s s a r yo fd e v e l o p i n g an e wp r o d u c ti sr a i s e d p a r tt h r e ei n c l u d e sc h a p t e rf o u ra n df i v e i nc h a p t e rf o u r ，t h ef o c a lp o i n t o ft h i st h e s i s ，c u s t o m e r sn e e d so f1 5 h pc o m p r e s s o ri sr e s e a r c h e db a s e d o n4 c st h e o r yi nb u s i n e s sm a r k e t ，l e a d i n gt ot h ei d e ao fn e wp r o d u c to fs l s e r i e sa n di t so r i e n t a t i o n a l s oc o m p e t i t i v e n e s sa d v a n t a g e s i ns e r v i c e d i f f e r e n t i a t i o ni ss t u d i e di na c c o r d a n c ew i t hd i f f e r e n tm a r k e ts e g m e n t i n c h a p t e rf i v e ，p r i c i n g s t r a t e g yt h r o u g hp r i c es e n s i t i v i t y s t u d y a n d c o m m u n i c a t i o ns t r a t e g ya r eb o t hc l a r i f i e d k e yw o r d s ：a ir c o n d i t i o n e r ，c o m p r e s s o r ，m a r k e ts t r a t e g y 旦坐堕望堕堡盟 圭塑旦皇! ：! 坚窒塑堡堡垫立堑丝苎堕竺塑 1 研究背景 1 5 匹空调在整个空调市场中占据了1 3 强的市场份额，但上海日立的1 5 匹压缩机在竞争中一直处于劣势。本文分析了1 5 匹空调市场的产业结构特点和1 5 匹空调压缩机行业的各种竞争力量，结合对上海目立1 5 匹压缩机的产品竞争力的 分析，提出上海日立在1 _ 5 匹压缩机市场上的劣势主要原因在于产品本身。进而提 出了新产品开发的必要性并设计了符合用户需求的新产品，最后着重分析了新系列 产品在不同目标市场上的差异化竞争优势的构建，并通过对该系列产品的价格敏感 性分析提出产品的定价策略。 1 1 上海日立1 5 匹s h 系列压缩机投资背景 上海日立的1 5 匹压缩机是复合在s h 系列中的产品。该项目从9 5 年开始投 资建设，初期目标是生产3 个1 5 匹机种和1 个2 匹机种，年生产能力为双班制4 0 万台。经过历次追加投资，整个s h 系列压缩机的生产能力已达到2 条生产线双班 制能力2 0 0 万台，可以生产从1 5 匹到3 匹的家用空调旋转式压缩机。 该项目的投资背景是中国空调行业在9 0 年代初开始进入较大规模的发展阶段 后，在空调的形式上也逐步从初始的l 匹窗机发展到后来的l “1 5 匹分体机，这是 当时引进s h 系列并主要针对1 5 匹分体机市场的动机所在。而后空调市场从9 5 9 6 开始又出现了2 匹以上柜机的发展趋势，这主要是受房型结构中大客厅出现的影响。 而上海日立作为首个开发并批量生产2 匹柜机用旋转式压缩机的厂家，逐步在这一 领域形成了自己的竞争优势。这又是公司引进s h 系列压缩机的第二条生产线并不 断扩大能力的原因。 1 2 上海日立1 5 匹s h 系列压缩机经营业绩 但在整个s h 系列产品和竞争对手的角逐中，由于1 5 匹压缩机和2 匹压缩机 在和对手竞争时，1 5 匹机处于相对劣势，而2 匹机处于相对优势，两者历年来销 量的表现迥然不同。虽然整个s h 系列的销量在稳步上升，但1 5 匹压缩机的销量 只在0 1 年度有了明显上升，这其中全国高温和压缩机供应紧张起了重要作用，一 些中等厂家也以s h 系列1 5 匹压缩机作为批量机种。其余年度的销量基本不变t 在整个s h 系列中的比重在9 7 、0 0 年之间呈现逐年下降的趋势。这表明当初以1 5 匹分体机为目标引进的这一产品从开始投产以后，尚未走完产品的成长期销量就停 滞不前。该产品的利润水平呈现同样的变化趋势。表1 1 显示了这一趋势。 0 伽0 8 i 魏德清 上海日立i5 匹空调压缩机市场推广镱略研究 销量9 6 9 7 年 9 8 在9 9 年o o 年0 1 年 15 匹12 63 23 03 65 4 2 匹以上 4 11 0 51 0 51 3 91 9 4 合计 36 7 1 3 7 1 3 51 7 52 4 8 i 5 匹比例 3 3 3 9 2 3 2 2 2 1 2 2 2 匹以上比例6 7 6 1 7 7 7 8 7 9 7 8 然而1 5 匹空调在我国空调市场中占据重要地位。在我国空调器发展的初期， 中国轻工业信息中心的数据显示，产品结构以窗机为主，1 9 9 0 年时约占总量的6 3 ( 主要是l 匹窗机) ，进入9 0 年代后分体机开始( 1 匹和1 5 匹并重) 快速增长， 至1 9 9 3 年已经超过窗机，占据市场消费的主流。1 9 9 5 年以来，窗机继续呈现递减 趋势，而分体机与柜机则继续稳步增长，至1 9 9 7 年，窗机已降至2 1 ，分体机上升 至6 1 ，柜机升至1 7 ，其中i 5 匹分体机占总量的2 6 。 随着消费者住房条件的改善，从舒适角度出发，大功率空调的应用范围得到 了进一步扩大。一般来讲，l 匹以下空调适用于1 5 m z 以下房间，i 5 匹空调适用于 2 0 m 2 以下房间2 匹空调则适用于3 0 一以下房间，这样在大卧室和小客厅里面使用 1 5 匹空调的机会大增。表1 2 为上海日立根据全国及进1 2 压缩机的销量推测的 9 9 “0 1 年国内空调市场中不同能力规格的空调的市场占有率的比例。 比例 9 9 年 0 0 年 0 1 年 l 匹及以下 3 5 3 6 3 5 1 5 匹 3 3 4 0 3 9 z 匹及以上 1 8 2 2 2 3 变频空调 4 3 3 国内的空调市场容量在不断增长，其中i 5 匹机的市场又占据了最大的市场 份额，而上海日立停滞不前的i 5 匹压缩机的销量与之形成了鲜明的对照，反映在 销量结构中，上海日立的i 5 匹压缩机在同行中的比例是最小的，在空调业内也深 知上海同立的1 5 匹压缩机不象其主力产品2 匹以上压缩机具各很大的市场竞争 力。图i 1 是9 9 。0 1 年上海日立和其他公司的压缩机在i 5 匹市场中各自所拥有的 市场份额。 近3 年中1 。5 匹压缩机在市场上6 、7 的市场份额和上海目立在市场上的 2 1 、2 3 的市场份额是极不相称的。 o o m 0 8 1 魏德清 上海日立1 5 匹空调压缩机市场推广策略研究 崧 蚶 辫 蠼 怛 酗1 19 9 “0 1 年各公司1 5 匹机种市场份额比较 1 3 上海日立业务单位分析 作为对现有s h 系列1 5 匹压缩机的经营现状的总结，用波士顿咨询公司的成 长一份额矩阵法来分析上海日立目前所有的业务单位。 在图1 2 中，从0 2 年和0 1 年的市场成长率、0 1 年1 5 匹机中上海日立和市 场最大份额获得者三洋的相对比例看，上海日立的1 5 匹机属于问题类产品，该市 场具有一定的成长性，但以目前的产品要从包括三洋、松下和东芝在内的市场领先 者中夺取一些市场份额具有很大难度，这在后文的产品性价比分析中也能看出来。 o 一0 2oo2o 40 6o8 l o g ( 相对份额1 直浒e 变额交流“j u 变频交流内销变频1 匹机1 5 匹机 o2 匹机 i 墨l1 2 上海日立业务单位成i 王= 一份额矩阵分析幽 如何扩大上海同立在1 5 匹机中的市场份额，改善公司各业务单位的结构平 衡性? 除了在公司内继续培养核心技术能力、前瞻性的_ 丌发新产品创导新市场，从 设计开始实施成本领先战略，还有必要改善目前的s h 系列1 5 匹机， j 新的结构 提高产品性能，以规模效应降低成本，从而获取不断增长的市场中的份额。 | 耋 雠 姒 螂 | 毫 耄专 m 傩 o o m 0 8 1 魏德清 上海日立i 5 匹空调压缩机市场推广策略研究 1 4 本文的研究思路 本文从研究空调压缩机所对应的整机市场即1 5 匹空调市场着手，以市场演 进理论为基础，指出目前中国的1 5 匹乃至整个空调市场尚处于市场的成长阶段， 最终市场格局尚未形成，没有一个明显的市场领先者，不断有新进入者进入市场。 因而改进现有s h 系列压缩机或者开发新系列压缩机具有必要性和潜在的市场条件。 但目前空调市场不高的集中度和产品同质化倾向以及压缩机行业的竞争强度又使 得空调压缩机产品必须有鲜明的产品和市场定位，同时在产品的性价比上要有一定 的竞争优势才能赢得市场份额。在分析了目前s h 系列1 5 匹压缩机的竞争力以后， 本文认为公司在1 5 匹市场上处于竞争劣势的原因在于该产品的综合性价比不高， 在此基础上本文以用户的需求出发设计了新系列产品，并针对不同的细分市场提出 了产品的定位、设计了差异化竞争优势的构建。同时本文研究了空调厂家对压缩机 产品的价格敏感性课题，以此为依据提出了新系列产品的定价策略，并结合该产品 在空调厂家的各种沟通促销手段在市场上推广该产品。本文的研究框架和运用理论 如图1 3 ： 中国1 5 匹空调市场分析 中国1 5 匹空调压缩机市场研究 原s h 系列1 5 匹压缩机竞争力分析 新产品定位及其目标市场研究 新产品的沟通策略 市场演进理论 产业组织理论 五种竞争力量分析模型 4 c 理论 竞争优势构建理论 价格敏感性理论 图1 3 本文的研究框架和运用理论 o o m 0 8 i 魏德清 上海日立1 5 匹空调压缩机市场推广策略研究 2 中国1 5 匹空调及空调压缩机市场分析 空调压缩机在空调中属于关键零部件，相当于芯片在计算机、汽车发动机在 汽车中的心脏地位，其技术发展水平直接影响到空调整机的性能水平。视察这样一 种中间产品，有必要先来考察它所对应的整机市场。下文从市场演进理论着手，分 析了尚处于成长阶段的中国空调市场的发展趋势，并重点研究该市场的市场集中度 和产品差异化特征。正是这些特征将影响到压缩机产品在空调市场中的定位。再以 五种竞争力量的模型为基础，研究了中国空调压缩机行业的竞争度。 2 1 市场演进理论 根据菲利浦科特勒的市场演进理论，一个市场也象一个产品一样要经历出 现阶段、成长阶段、成熟阶段和衰退阶段。在市场具体化之前，先存在一个潜在市 场。潜在市场由一群人组成，他们对某一还未存在的东西具有类似的需要或欲望。 此时有一个企业认识到这种需要并设想出对应的产品来满足市场需要，逐渐地这一 企业成为该市场的先期进入者。在成长阶段，将会有其他公司尾随而上，这些公司 或通过单一补缺战略或通过大宗市场战略甚至通过多重补缺战略来渗透、瓜分市 场，在这一阶段可能出现一个市场领先者。在成熟阶段，每一个进入市场的公司都 在争取某些位置，可能在竞争者的临近定位，也可能在寻找某些未占领的细分市场。 市场领先者和追随者之间的地位可能发生变化，市场也会产生一定的分裂，但在市 场上又出现一种令人信服的新产品后，市场力量又会重新结合。这种竞争带来市场 分裂，而创新带来市场再结合的过程将持续到衰退阶段，此时现行产品的市场需求 开始下降，另一种新技术的出现产生了另一个市场。 2 2 中国1 5 匹空调市场发展趋势 世界范围内房间用空调最早是由美国开利公司引入商业化的，而在中国的出 现始于6 0 年代的上海。但在8 0 年代中期之前，由于受国家对空调产业采取的限制 发展的政策，行业的发展比较缓慢。这一阶段可以被认为是中国空调行业的出现阶 段。 8 0 年代后期、9 0 年代初开始，中国的空调行业开始大力发展从而进入成长阶 段，期间全国空调生产厂家和销量都有了明显的增加。图2 1 为中国空调市场9 4 0 1 年来的销量数据。 0 0 m 0 8 1 魏德清 上海日立1 5 匹空_ 【| f 4 压缩机市场推广策略研究 图2 1 近年来中国空调销量数据( 行业数据) 同时中国加入w t o 以后，经济全球化，以跨国公司为主体的国际分工细化使 中国日益成为全球制造业中心，全球家电巨头如飞达仕、g e 、松下、l g 、西门子都 纷纷来中国建厂或者o e m 定牌生产空调。同时中国制造的家电产品包括空调的出口 量逐年增加，0 1 年空调出口量为5 7 9 万台占了中国产空调总销量的2 8 ，中国也将 成为空调的出口中心。 同时以下因素也支撑中国本身成为家用空调的需求中心。一是人均g d p 的持 续增长，使居民对包括空调产品在内的耐用消费品的支出稳定增加；二是住房建设 将成为今后一段时期内国家拉动内需的重要手段，新建房的空调消费量空前巨大； 三是家庭小型化使得城镇家庭总户数缓慢上升( 预计将从8 5 年的城镇户均4 7 9 人 共5 2 4 0 户变化为2 0 1 0 年的户均2 8 人共2 3 0 4 5 户) ，同时庞大的农村市场尚未真 正启动。四是全球性的气候变暖使得长江以北地区的需求上升。2 0 0 2 年第一期中 国经济景气月报数据显示，到2 0 0 1 年底，中国城镇空调百户保有量仅为3 5 7 台， 和同期冰箱百户保有量8 2 6 、电视百户保有量1 2 0 8 相比，空调尚有较大的发展 空间。 作为全球空调制造中心、出口中心、消费中心的中国，其空调市场目前处于 成长阶段。其中的1 5 匹空调市场又是空调市场中的主力机种，如表二所示。因而 1 5 匹空调市场的发展潜力毋庸置疑。 2 3 中国1 5 匹空调市场结构特点 在这样一个处于成长阶段的1 5 匹空调市场中，肯定也存在竞争。而空调压 缩机公司如何在一个充满竞争的市场中选择目标市场，以什么样的产品来面对市 场，空调市场本身的结构特征对分析上述问题意义重大。谢勒在现代主流产业组织 理论2 中提出了市场结构、市场行为和市场绩效的三段论范式，他认为市场结构首 先决定市场行为，继而决定市场绩效引入产q k 组织理论中关于市场结构、市场行为 和市场绩效的理沦范式。下文重点从市场集中度、产晶差异化两方面来研究该市场 o o m 0 8 1 魏德清 上海口立1 5 匹空调压缩机市场推广策略研究 的结构特点。 2 3 1 市场集中度 对国内空调市场，也曾经有一线、二线甚至三线品牌的分类方法，这主要是 从销售量和市场覆盖率等因素来考察市场结构，表2 1 从另一角度即企业性质为依 据进行以下分类，这一分类方法更能反映不同企业对上游企业的不同需求 企业性质 代表厂家 中外台资( 独资企业) 日立、夏普、富士通、松下、l g 民营企业 格兰仕、奥克斯、崽康、志高 国有上市企业 海尔、格力、美的、长虹、春兰 如果以行业内公认的前三名厂家( 格力、美的和海尔) 的1 5 匹的销量和总 体1 ，5 匹的销量来比较，只占到3 3 左右( 即c r 3 = 3 3 ) 。与其他家电品牌相比，市 场集中度显得比较低( 如表2 2 所示) ，这也是空调行业尚处于成长期、竞争格局 尚在变化中有关。 表2 2 ：2 0 0 0 年中国主要家电产品市场集中度 家电产晶彩电 电冰箱洗衣机 市场集中度c r 3 4 5 4 9 5 4 i 排名前3 位企业 长虹康佳t c l海尔容声新飞海尔4 , 天鹅荣事达 2 3 2 产品差异化 在技术相对较成熟的空调市场，产品之间的差异性不大，尤其是在一些本质 性的技术指标上差异不大，空调厂家往往在一些附属的功能上大张旗鼓进行宣传， 表2 3 体现的就是这一种特点，而这种技术上的差异极易被其他厂家模仿。在这种 情况下产品之间的差异性更多地体现在品牌自身的差异性，比如格力以专业化空调 厂家强调其品质，海尔以优良的售后服务著称，春兰、美的则以价位低吸引消费者。 正因为空调产品之间同质化倾向比较明显，价格被作为市场竞争的有力手段在一些 中心企业中得到了充分应用，通过各种手段降低售价希望来扩大市场份额。 表2 3 ：定速i 。5 匹空调中一些典型的差异化产品 厂家 推出时间产品特点 日立 1 9 9 6 包 用大一档纳压缩机来获取高制热量，冬季制 热快 茭秆，j t 9 9 8 芷 1 ，l 倍拎热比 松r2 0 0 0 舡迷你型外壳 o o m 0 8 1 魏德清 上海日立1 5 匹空调压缩机市场推广策略研究 春兰2 0 0 1 年采用静音设计风道和低噪音压缩机降低空调 噪音 格兰仕 2 0 0 1 生 不锈钢外壳延& 空调使用时间 海尔 2 0 0 2 芷 智慧眼感光、感温提高 科龙 2 0 0 2 正 双效王采用制冷、制热分别控制，加大两器 的方法提高能效比 2 4 中国空调压缩机行业分析 中国空调压缩机行业的先驱者是西安庆安集团公司，前身是军工企业1 1 4 厂。 实行军转民后，自主研制第台国产的旋转式房间用空调压缩机，并且由于国家对 压缩机进口以高关税、限额的许可证加配额的方式严格管制，在较长时期内成为唯 一的国产压缩机。除此以外，国内空调企业使用的压缩机大部分依赖进口。自1 9 9 4 年初，以第一家中日合资的压缩机企业正式投产为标志，这一格局逐渐被打破。各 跨国家电企业看好中国空调的发展前景，纷纷到中国建立合资或独资的压缩机企 业。先后成立了上海日立、沈阳三洋、松下万宝( 广州) 、三菱电机( 广州) 、广东 美芝( 美的和东芝合资) 、天津乐金( 韩国l g 在天津的合资企业) 共6 家旋转式压 缩机企业。0 2 年美国r o t e r e x 关闭其在美国的工场，和西安东方合资开始生产空调 压缩机，台湾瑞智和t c l 合资开始生产空调压缩机，0 3 年韩国三星又将在苏州建厂 生产空调压缩机，首期规模为1 0 0 万，最终达到3 0 0 万。加上珠海凌达共有1 1 家 旋转式家用空调压缩机生产厂家。 1 9 9 4 年至2 0 0 1 年，空调压缩机销售量从8 0 4 万台发展到2 1 1 0 万台，每年环 比增长5 9 ，平均增幅超过同期空调一倍以上。在此7 年间，国产压缩机对空调的 满足率从2 0 迅速提高到接近1 0 0 ，并且在产品技术开发上也能基本满足要求。 图2 2 列出了空调压缩机行业近年来的发展过程。 中国的空调压缩机从诞生的开始起，从作为进口产品的“替补”，逐步发展壮 大到逐渐能与进口产品抗衡，到后来成为市场的“主角”，将进口产品逼到“替补” 的位最。在国家产业保护政策的保护之下，国内各压缩机企业纷纷扩充能力，2 0 0 1 年对空调的满足率已经超过1 0 0 ，供需关系逐渐改变为供需平衡，甚至面临局部机 种的供大于求。但压缩机行业还是会随着空调行业的成长而成长。 8 o o m 0 8 l 魏德清 上海旧立1 5 匹空调压缩机市场推广策略研究 图2 2 今年中国空调压缩机销量( 行业数据) 2 5 中国1 5 匹空调压缩机行业的竞争强度研究 空调压缩机作为空调的关键零部件存在于处于成长阶段的空调市场环境中， 而空调压缩机目前的能力又处于供求平衡甚至局部供大于求的情况，竞争在所难 免。对迈克尔波特3 认为，产业内部的竞争根植于其中的基础经济结构，并且远远 超越了现有竞争者的行为范围。一个产业内部的竞争状态取决于五种基本竞争作用 力，进入威胁、替代威胁、买方侃价能力、供方侃价能力和现有竞争对手的竞争共 五种竞争力量反映了一个行业的竞争强度。前4 种力量均为产业的竞争对手，并且 依具体情况或多或少地显露出其重要性。这种广义的竞争称为拓展竞争，下文以迈 克尔波特的五种竞争力量为理论依据，? 详细分析1 5 匹压缩机市场的竞争强度。 图2 3 显示的是五种竞争力量的分析模型： 下文就五种竞争力量分别说明。 h2 ：3氘种竞争，j 量分析楼7 叫 o o m 0 8 1 魏德清 上海日立1 5 匹空调压缩机市场推广策略研究 2 5 1 进入威胁 1 规模经济和资本需求 空调压缩机在家电及其相关制造业中是属于资本密集型的企业，而且只有达 到一定的规模经济才能产生一定效益。一般来讲，重新建设一条生产线需要1 亿美 元的投资，只有达到1 0 0 万以上的规模才能有利润。同时建设周期比较长，需要1 年以上。但历史上压缩机的发展和空调的发展是分不开的，比如旋转式压缩机最早 由美国g e 公司生产，g e 同时又生产空调。在日本各大空调品牌同时拥有压缩机生 产线。所以最近快速发展的中国空调大公司也在试图通过对压缩机机厂的股权投资 来间接进入压缩机行业，因为资本和需求量都不成问题。 2 产品岐异 所有空调压缩机生产厂家的品牌都是一些国际上的知名品牌，如日立、松下、 l g 等，一般都能适应空调器的普通要求。这无形中也提高了压缩机行业的进入壁垒。 3 转换成本和分销渠道 压缩机虽然是空调的关键零部件，但由于各公司的压缩机都是成熟产品，质 量均有一定保证，性能上都能基本满足空调的要求，无需再引进任何辅助设备、检 验成本，所以转换成本几乎没有。同时由于压缩机是直接销售到空调厂家，在分销 渠道上也不存在任何进入壁垒。 总体来讲，新的厂家要进入压缩机行业有一定的进入壁垒，尤其是在资本需 求、规模经济和产品岐异上。加上目前的压缩机( 包括1 5 匹) 和空调器处于一种 局部的供大于求的情况下，这种潜在的新进入的威胁比较小。 2 5 2 替代产品的压力 从目前应用较广泛的空调压缩机的结构类型来讲，主要有旋转式、往复式和 涡旋式压缩机，往复式压缩机由于其性能系数( c o p ) 较低，目前基本不使用在家 用空调中。涡旋式压缩机在3 匹以上的大功率家用、商用空调中具有一定优势，但 在1 5 匹机市场上几乎是旋转式压缩机。而其中旋转式定速压缩机又占据了市场的 绝大部分( 变频空调在中国市场上只占8 以下，其发展受到消费能力、使用习惯、 控制技术等影响尚未形成主流) 。所以替代产品的压力也不大。 2 5 3 供方侃价实力 压缩机企业的供方主要是压缩机原材料、零部件的供应商。 压缩机中价值比较高的原材料或零部件如矽钢片、叶片、冷冻机油、漆包线 基本来自一些国外知名企业或者其在中国的加工厂，其中有一些甚至是独家供应。 o o m 0 8 1 魏德清 上海口立1 5 匹空调压缩机市场推广策略研究 国产化替代的周期很长，至少在一年以上。对钢铁、铜、铝等通用原材料而言，压 缩机企业并非是这些供方的主要用户，供方的集中度远高于压缩机企业，供应商数 量极其有限，而且大宗原材料一般随世界市场行情变化，因此供方的侃价能力很强。 2 5 4 买方侃价能力 买方的竞争手段是压低价格、要求较高的产品质量或索取更多的服务项目， 并从竞争者彼此对立的状态中获利。以下5 个因素决定在压缩机行业中，买方即空 调企业的侃价实力是很强的。 1 目前或将来的可供选择的压缩机厂家只有11 家，而其中三星、东方r o t e r e x 和t c l 瑞智提供1 5 匹压缩机的能力很小，所以对每一家压缩机厂而言，每一个订 单尤其是来自表3 1 中的代表厂家的订单都将对固定成本的分摊产生很大影响。 2 1 5 匹压缩机的成本在空调成本中约占据1 3 ，在这种情况下，空调厂总 是不惜为获得优惠价格耗费精力并且有选择地购买。在压缩机行业，5 个日资企业 之间同等规格的产品若有1 0 元的差价已经是很可观的一部分。在一些企业从产品 设计开始就实行成本否决制，同时目前开始盛行的招标制使得价格称为压缩机厂进 入空调的首要因素。 3 空调厂总是可以在多个压缩机厂之间选择到合适的压缩机，空调厂也习惯 对每一机种匹配好2 个以上的压缩机，既为了平衡采购量应付突发的供需矛盾，同 时也是为了创造压价空间。再则不同压缩机之间的转换成本极其低。只要空调厂有 试验设备、人力资源就可以进行替代机种的匹配，这些在一些大中型厂家根本不是 问题。 4 个别空调厂采取了后向有限整合的竞争策略，这其中最明显的例子是广东 美的。1 9 9 7 年美的集团正式收购原广东万家乐集团的4 0 股份并再扩大股份，以6 0 股份对日本东芝公司4 0 股份，一举成为东芝在中国投资的压缩机企业的大股东。 其产品中部分使用美芝的压缩机，部分从外部供应商比如松下等处购买。由于掌握 了比较详尽的压缩机成本知识，在价格谈判中处于比较有利的地位。当然这种能力 并不是所有空调厂都具备。 5 空调器厂对目前压缩机市场的供应价格水平比较了解。 但是如果空调厂要在产品中体现一定的个性时，有些产品需要压缩机的性能 来予以配合，而且压缩机本身质量的长期可靠性在匹配时不一定能体现出来，需要 投放市场一段时间后才能明了。这两方面也使空调厂在选择压缩机时带有一定的局 限性。 o o m 0 8 1 魏德清 上海日立1 5 匹空调压缩机市场推广策略研究 2 5 5 压缩机行业内的竞争 1 竞争对手的强大 和空调厂比较，压缩机厂的集中度相对高许多，从图1 1 看出9 9 年到0 1 年 1 5 匹机的市场集中度c r 3 分别为6 3 4 、5 4 2 和5 0 8 。从各压缩机厂的情况看， 日立、松下、美芝、三菱和三洋都是日资企业，有些独资、有些合资，合资厂家中 也只有上海日立其中方是控股方。l g 在近几年的销售增幅比较大，其产品性能也一 改以往的形象，在某些指标上有了大幅提高。庆安和凌达基本以低价政策为主，但 其品牌形象在市场上的接受程度不象同资企业来得高。t c l 瑞智、东方r o t e r e x 和 三星暂时在1 5 匹机上的产能上还不能达到规模，在后文的分析中不予考虑。表2 4 是各公司在0 1 年的主要用户及其竞争策略。 表2 4 ：上海日立和竞争对手1 5 匹压缩机0 1 年的主要用户及其竞争策略 0 1 年主要用户 竞争策略 上海日立古桥、科龙、日立、惠康鉴于产品本身的竞争力，原s h l 5 匹机集中在一 些中小厂家销售 广东美芝美的、科龙、格力、夏普、日立确保美的的销量，渗透到上海地区 松下美的、科龙、松下抓大用户，在松下集团全球压缩机销量第一的目 标下，时有破坏行业游戏规则行动确保销量 三洋 格力、海尔、海信、长虹、富士确保格力、海尔等大用户 通 三菱格力、华凌、志高、海尔重点在南方地区同时扶植华凌、志高等中型厂 家 l g 科龙、奥克斯、l g低价政策进入 庆安长虹、春兰、东洋低价政策进入 可以看出，上海日立的用户影响力最小，对自身的销量贡献也不大。而其他 几家公司都有自己的大用户，用户相对稳定。 2 产业增长的波动与产能扩大的矛盾 空调及压缩机行业在经历了9 7 年的凉夏、产销量普遍不旺以后，在9 8 0 1 年 迎来了连续4 年的销售高速增长期，在销售旺季时各压缩机厂都出现了供不应求的 状况。为了在销售旺季的时候能确保供应量不致失去用户，各压缩机厂要么在年底 大幅增加库存，要么纷纷增资扩产，1 5 匹压缩机的扩能也是其中一部分。但由于 叭年底空调厂和流通领域的库存总多，加之0 2 年又出现了凉夏，使得0 2 年的供求 关系发生了变化，预计在0 3 年仍会出现一定程度的供大于求( 假设各压缩机厂都 希望以最大产品而不是以设计产能组织安排生产) ，下面是预计的0 3 年的供求关系。 o o m 0 8 1 魏德清上海口立15 匹空调压缩机市场推广策略研究 需求量：根据公司战略室预计，在0 3 年空调市场对1 5 匹机种的需求量将 在8 4 0 。9 4 9 万之间，0 4 年的需求量在9 2 4 “1 0 4 4 万台之间。 供应量：图2 4 中各公司的最大能力合计为1 1 7 0 万。所指的最大能力均为 每周7 天每天2 4 小时运转l o 个月的作业安排。这是压缩机行业的特性，在前几年 供不应求的环境下，各公司都用这种方式运转，而不是按每周5 天每天两班1 6 小 时运转2 5 2 天的的作业方式运转。但在0 2 0 3 年之间，各公司都不能达到1 0 0 的开 工率。若以8 0 9 0 的开工率计算，总可供压缩机为9 3 6 “1 0 5 3 万台。 图2 40 3 年各公司1 5 匹压缩机最大能力( 单位：万) 正是因为空调行业“周期性”的市场变化和压缩机行业在o l 、0 2 年的扩能造 成0 2 、0 3 年度将出现供大于求的局面。这时竞争的内容就成了一场争夺市场份额的 竞赛。 3 高固定成本 由于压缩机行业的投资巨大，设备折旧等固定费用很高，需要一定的规模来 分摊这部分费用。当存在全行业的剩余生产能力时，如何充分利用生产能力对每个 压缩机厂都显得尤为重要。 2 6 小结 空调压缩机作为空调熬机中的关键零部件，处于一个不断成长的市场环境中， 空调器的市场竞争格局尚未最终形成。这主要表现在空调器的市场集中度不高，就 算是近几年排在空调销量前3 名的海尔、格力、美的和后面几家的销量差异也不大 而志高、奥克斯等民营企业这几年的发展势头很迅猛，同时国内新的厂家看到空调 行业的整体利润率尚高于冰箱、洗衣机等行业，又不断地进入空调行业，格兰仕、 新1 l 、j 家乐等都相继开始生产空调，再则一些合资或独资企q k 已经将中国作为其 全球战略的制造中心，也不会轻易放弃这一r 1 场。而空调行业的总体产能严重过剩， o o m 0 8 1 魏德清t 海日立1 5 匹空调压缩机市场推广策略研究 产品之间同质化倾向严重，使得价格战作为争取市场份额的重要手段，这也使得空 调企业在和压缩机进行谈判中处于高侃价能力的地位。 空调压缩机虽然处于一个不断成长的市场环境中，但行业内的竞争异常激烈。 对1 5 匹空调压缩机来讲，虽然新厂家的进入存在一定的壁垒，替代产品的压力也 不大，但是来自于空调压缩机的上下游的竞争力量很强，一方面空调企业对压缩机 的侃价能力很高，另一方面对于压缩机行业的供方，在一些重要的原材料和零部件 上，由于缺乏竞争机制( 独家供应) 而且替代品的试验周期长，压缩机厂在侃价能 力处于弱势地位。更重要的是压缩机厂家之间的竞争很激烈，尤其是5 家日资企业 之间，在品牌上没有明显的差异，而且在1 5 匹机市场，以往都是其他四家厂家拥 有相对大的市场份额，每一家都希望充分发挥其生产能力以摊薄固定成本和经营费 用来获取最大的利润。 总体来说，处于成长阶段的空调行业对压缩机来将提供了一定的市场机会， 至少随着空调行业的扩大，压缩机也能相应地获得一定的成长。同时压缩机行业本 身的竞争和压缩机厂家在买方供方之间的竞争力量使得压缩机厂要在已经相对较 稳定的市场格局中有所突破显得非常困难。 0 0 m 仃8 1 魏德清 上海日立1 5 匹空调压缩机市场推广镱略研究 3 原s h 系列1 5 匹压缩机竞争力分析 同样是s h 系列中的产品，1 5 匹机和2 匹机面对的市场同样处于成长阶段， 为何1 5 匹压缩机在市场上的表现远远不如2 匹机，在市场上的份额远远少于竞争 对手? 唯一的因素在于产品本身的竞争力。作为空调器的关键零部件。压缩机的性 能指标在一定程度上影响了空调器的性能。压缩机的能效比将影响到空调器的效 率，关系到空调器的节能水平。压缩机本身的噪音和振动性能和空调器的配管设计 一起影响到空调器的噪音振动。而过负荷性能则关系到空调器能否在高温低电压的 条件下f 常运转。甚至压缩机本身外形尺寸的大小也和空调器的外形、整机成本有 关。电容虽然不是压缩机的附件，但不同压缩机所采用的电容容量和耐电压的大小 关系到空调器的采购成本。压缩机本身材料成本的不同也在一定程度上影响到该产 品的定价水平。下文重点从产品竞争力的分析方法、1 5 匹s h 系列压缩机和其他公 司压缩机的竞争力比较提出1 5 匹s h 系列压缩机销量不佳的主要原因。 3 1 产品竞争力分析方法 前文已经提到压缩机的性能参数会影响到空调器的性能水平，但压缩机性能 中的各项参数对空调器厂家的重要程度又不尽相同，为此从用户需求的角度出发， 调查空调厂家对压缩机各类性能指标的重视程度，以不同的权重得出压缩机各项性 能指标在压缩机综合性能中的重要程度，最终得出压缩机的综合性能指数。 同时压缩机的价格在压缩机供大于求的局面下，在空调厂选择压缩机时起着 重要作用，因而对空调厂来讲压缩机的使用成本又是压缩机的综合竞争力的另一重 要因素。 压缩机的综合性能指数影响到压缩机带给用户的利益，和压缩机的使用成本 两方面结合起来体现了压缩机的价值所在。在本论文中，将压缩机的综合性能指数 和压缩机的使用成本组成的性价比作为压缩机的价值的反映，以此来比较不同压缩 机之间的竞争力。 首先通过调查，将压缩机的性能分为标准工况匹配性能、过负荷工况性能、 可靠性参考项目和使用便利性共4 个大类，并对每一个项目再进行细分，给予不同 的权重，最终得出综合性能指数如表3 1 所示。 综合性能指数的满分为1 0 分，不同压缩机之间比较同一项目的性能时，将对 应项目的权重的满分给予性能最好、对空调厂最有利的那一家，其余的按照比例计 算。从卜表还可以看出，这些性能指标不仅影响到空调器的性能，同时也问接地影 o o m 0 8 1 魏德清 上海日立1 5 匹空调压缩机市场推广策略研究 响着空调器的零部件采购成本。 表3 1 空调压缩机综合性能指数评价表 评价类别评价项目权重说明备注 c o p2 影响到空调器的节能水平和空调器两器采 标准一l ：况匹配购成本的大小 性能 噪音 1 5 影响到空调器的噪音和是否要采用隔音棉 振动l 影响到配管负责程度和配重块的使用 过负荷c o p o 5 影响到空调两器的大小以及是否能在高温 过负荷：l ：况性过负荷电流 0 5 能 过负荷卷线温度 0 7 5低电压的过负荷工况下正常运转 过负荷停动电压 0 7 5 可靠性参考 c o l d s t e p u p 电压 1 5 影响到空调能否在非正常工况一f 长期使用 壳体高度 o 5 影响到空调器外形尺寸的大小，间接影响 壳体外径 0 5 使用便利性 储液器高度 o 2 5 空调器的成本 储液器外径 0 2 5 性能指数 1 0 再次对空调器厂家来说，不仅压缩机本身的价格对空调器厂家在选择何种压 缩机是有决定意义，同时在使用压缩机时，空调厂还需要采购规定容量的电容来启 动压缩机，因为不同容量的电容其价格有所不同，所以压缩机厂规定的电容容量大 小也直接地影响到空调器的使用成本，因而在考虑压缩机的价格竞争力的时候，将 压缩机本身的价格和电容对应的价格一起进行考虑。在不同压缩机之间进行比较 时，以每一压缩机的价格和电容价格之和作为基准，与所有竞争对手中压缩机价格 和电容价格之和的最大值进行比较，其比值作为压缩机的价格指数 最后以综合性能指数和价格指数的比值作为压缩机的性价比，即 性价比= 性能指数( ( 电容价格+ 压缩机价格) m a x ( 电容价格+ 压缩机价 格) ) 3 2 产品竞争力比较 按照上述方法将1 5 匹s h 系列压缩机和其他公司的压缩机进行比较，同时由 于不同排气量的压缩机可能使用在不同规格的空调中，必须在同等排气量的压缩机 之间进行比较，因而对1 5 匹用压缩机，分别在3 种不同的排气量档次之间进行比 较。比较中各