（工商管理专业论文）上海个人计算机产业营销人员行为分析与管理研究.pdf

复旦大学m b a 学位论文 中文摘要 f l 当人类迈入新世纪的时候，我们随处可以感受到现代信息技术的发 展给社会生活带来的深刻影响。8 0 年代至今的2 0 年里，上海个人计算机 产业得到了飞跃发展。随着i n t e r n e t 技术的发展和信息化进程的加快，上 海个人计算机产业又迎来了一次大发展的良好机遇。处在这一产业中的 企业如何把握机遇，加强营销人员开发与管理，使企业在这个机遇中得 到充分发展，是企业面临的重要战略决策。 个人计算机产业作为现代信息技术领域中的一个典型产业，正在预 示着这个领域的发展规律。在个人计算机产业正步入“中年”的时候， 进行产业的营销研究，可以对信息技术领域各产业发展的一般规律进行 探索，为信息技术领域中其他产业的发展提供指导和借鉴。) 叼 本文通过对个人计算机产业在上海经济发展的作用以及产业营销现 状的分析，揭示了上海信息化进程是产业发展机遇；通过产业传统营销 技术和现代营销技术的对比以及新兴营销方式对营销技术新要求的研 究，发现上海个人计算机业要取得竞争优势更重要的要依靠营销技术， 在此基础上对营销技术实现竞争优势的模型进行了探讨。 f 由于营销技术的作用离不开营销人员的营销活动，因此本文重点对 上海个人计算机业营销人员的行为进行了较深入的客观分析，继而较全 面地进行了营销人员的管理研究。 在营销人员的行为分析中，本文从需求理论出发，对营销人员进行 需求分析，指出影响营销人员行为的因素不仅有素质方面的内在因素， 还有品牌基础等五个方面的外在因素。以此为基础，从营销深度、营销 广度等五个角度对营销人员中较常见的五对行为模式进行了分别研究。 在营销人员的管理研究中，本文着重从人力资源开发与管理的角度 对营销人员的招聘与选择、营销组织的设计与管理、营销人员的培训与 发展以及营销人员的激励与绩效评估进行了较全面的阐述，强调营销人 员的培训要与员工职业发展需求相结合的观点：对营销人员的绩效评估， 本文提出以目标对应的方法进行营销人员的整体绩效评估的观点。 分析营销人员行为模式的目的在于对营销人员进行有效管理。f _ = 海 个人计算机产业营销人员的有效管理将有助于使上海个人计算机产业在 上海信息化进程中发挥重要作用，并使自身得到发展壮大。1 ，1 中文关键词：营销人员行为分析管理研究 摘要 e n g l i s hc o m p e n d i u m s e v e r y w h e r e ，ad e e pi n f l u e n c et oo u rs o c i e t ya n dl i f ec a nb ec o n t r a c t e dw h i c hd u i n gt ot h e m o d e ri n f o r m a t i o nt e c h n o l o g yd e v e l o p m e n t ，w h e nt h en e wc e n t u r yi sc o m i n gi nt h e2 0 y e a r sf r o m8 0 s ，t h ep ci n d u s t r yi ns h a n g h a ih a v eb e e ng o ta l o n gc o n s p i c u o u s l y w h i l e i n t e r n e tt e c h n o l o g ya n di n f o r m a t i o n f yw o r kd e v e l o p i n g ，t h ep ci n d u s t r yi ns h a n g h a ii s g e t t i n gag o o do p p o r t u n i t yt oac o n s i d e r a b l yd e v e l o p m e n ta g a i n t ot h e r ee n t e r p r i s ei ni t f i e l d ，i ti st h e i rv e r yi m p o r t a n ts t r a t e g i cc h o o s et h a th o wt og r a s pt h eo p p o r t u n i t ya n d r e i n f o r c et h em a r k e t i n g sr & d t o d a y , t h ed e v e l o p m e n gr e g u l a r i t yo ft h em o d e ri tf i e l dh a v eb e e ne x p o s e db yt h ep c i n d u s t r yw h i c h i sm o s t t y p i c a lo n e i ni t s o ，w h e nt h ep ci n d u s t r yc o m i n gi n “m i d d l ea g e s ”， t h er e s e a r c ha b o u tt h em a r k e t i n gc a nt r a c eo u tt h eg e n e r a lr e g u l a r sf o rt h ei n d u s t r i a lg r o u p i nt h ei tf i e l d a n di tc a nb eu s e f u ld i r e c t i o nt ot h eo t h e r s t h ee f f e c t i o no ft h ep ci n d u s t r yt ot h ee c o n o m i cd e v e l o p m e n ti f ls h a h 曲a i ，a n dt h e m a r k e t i n g c i r c u m t a n c e h a v eb e e n a n a l y z e d + i t i sar a r ec h a n c eo ft h ei n d u s t r i a l d e v e l o p m e n tt h a tt h ei n f o r m a n f i o n w o r k sa to n et i m e t h r o u g ht h ec o n 仃a s tb e t w e e n t h e t r a d i t i o n a lm a r k e t i n gt e c h n o l o g i e st ot h em o d e ro n e ，a n dt h er e s e a r c ho fn e wm a r k e t i n g w a y s ，h a v eb e e np r o c e e d e d ，t h ep o i n tj sf o u n dt h a tt h em a r k e t i n gt e c h n o l o g i e si s m o r e i m p o r t a n c et h a no t h e r s o nt h eo t h e rh a n d ，t h em o d e lo ft h e m a r k e f i n gt e c h n o l o g i e s f o r m i n gt h ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g ei sb e e ne x p l a i n e d t h ee f f e c t i o no f m a r k e t i n gt e c h n o l o g i e sc a nn o ts e c e d em a r k e t i n gp e r s o n n e l se v e n t ss o ， d e e p l ya n do b j e c t i v e l y , t h et h e m eh a sa n a l y z e de m p h a t i c a l l yt h e i ra c t i o n c o n s e c u t i v e l y , t h ei n t e g r a t e dh u m a n m a n a g e m e n t r e s e a r c h e d i nt h ea n a l y z a t i o na b o u tm a r k e t i n gp e r s o n n e l sa c t i v e ，t h et h e m ep o i n t e dt h a tt h ee f f e c t i v e f a c t o r sn o to n l yi nt h ei n h e r e n c eb u ta l s oi n f i v ee x t e r u a l a n g l e ss u c ha st h eb r a n d b a s i se t cs of i v eb o t ho fu s u a la c t i v em o d e l sh a v eb e e ns t u d i e df r o mf i v ea n g l e s ，f o r e x a m p l e ，m a r k e t i n gd e p t h ，m a r k e t i n gw i d t he t c i nt h er e s e a r c ht om a r k e t i n gp e r s o n n e l sm a n a g e m e n t ，t h e i n t e g r a t e di l l u m i n a t i o nh a sb e e n m a d e ，i ne m p l o ya n dc h o i c ef o rm a r k e t i n gp e r s o n n e l ，i np l a na n dm a n a g e m e n tf o r m a r k e t i n go r g a n i z a t i o n ，i nt r a i n i n g a n d d e v e l o p m e n g t o t h e m ，i n s t i m u l a t i o na n d e v a l u a t i o nt ot h e i rr e s u l t i ti st h ea i mt o a n a l y z et h em a r k e t i n gp e r s o n n e l sa c t i v em o d e l st h a tm a n a g i n gt h e m e f f e c t i v e l y a n dm a n a g e m e n te f f e c t i v e l yt o t h e m a e k e t i n gp e r s o n n e l i n s h a n g h a ip c i n d u s t r yc a nh e l pt h ei n d u s t r yo u t p u ti t so b v i o u sa c t i o n ，a n dg r o w t hr a p i d l y e n g l i s hk e y w o r d s ： m a r k e t i n gp e r s o n n e l a c t i o na n a l y z a t i o n m a n a g e m e n t r e s e a r c h 2 复旦大学m b a 学位论文 上海个人计算机产业营销人员 行为分析与管理研究 时间已到了二1 卜一世纪，人类在经历了原始经济、农业经济和工业 经济三个阶段之后，正在以e 速度迈入知识经济时代。如果说二| 吐纪 初由泰罗提出的科学管理理论已露出人性管理的端倪，那么今天以人为 本的管理则应大行其道。在全球经济目渐国际化之时，我们最缺乏的不 是资金，不是技术，也不是信息，而是代表时代精神的人力资源和管理 的理念和方法。从19 8 0 年到2 0 0 0 年的2 0 年里，上海个人计算机产业经 历了从无到有、从小到大、从产品到产业的发展飞跃。随着i n t e r n e t 技术 的发展和信息化进程的加快，上海个人计算机产业又迎来了一次大发展 的良好机遇。处在这一产业中的企业如何把握机遇，为上海信息化进程 提供基础保证，是当前信息领域的一个重要课题。而企业如何促进营销， 加强对营销人员的开发与管理，使企业在这个机遇中能充分发展壮大， 则是每个企业正面临的重要战略决策。 作为信息技术领域中的一个典型产业，我们有必要以产业发展及营 销现状分析为背景，营销人员需求与营销行为分析为基础，对上海个人 计算机产业营销人员的营销行为进行较深入的分析，并对营销人员的管 理进行较全面的研究。 l 海个人计算机业的产业分析 1 上海个人计算机业的产业分析 短短的半个世纪里，从第一台电子计算机的诞生到个人计算机的普 及，世界计算机业连续发生了几次飞跃性的发展。从国内情况来看，随 着改革开放的不断深入，个人计算机从产品需求到产业化发展的经营格 局已经形成，并逐步跟上了世界发展潮流。新技术的应用使产业发展一 波又波，成为国民经济的重要支柱，上海个人计算机产业的发展更是 如此。 1 1 个人计算机产业在上海经济发展中的重要作用 上海“一年一变样、三年大变样”的经济发展部署为上海个人计算 机产业提供r 广阔的发展空间和优越的发展前景，同时，上海个人计算 机产业的飞速发展也为上海经济发展特别是信息化进程提供了良好的发 展基础，并一跃成为上海经济发展的动力和支柱力量之一，在卜海经济 发展中期了非常重要的作用。 1 1 1 上海个人计算机产业的发展进程 1 9 4 6 年，当第一台电子计算机诞生的时候，人们只是将它作为是一 种帮助人们算题的工具。然而，随着计算机媒体的变革，其巨大的潜力 逐步被人们所认知。计算机具有高密度地存储信息和高速度地加工信息 的巨大潜力，而人类各种社会活动中处处都需要存储和加工信息。所以 计算机的应用便很快向其他领域扩展。许多领域中都存在着大量的、繁 琐的、枯燥的、需要机器来帮助人去处理的信息。在政府的工作中，在 教育领域，在科学研究领域，甚至于人们的休闲娱乐活动中，以计算机 为代表的现代信息技术处处都有用武之地。正因为这样，“在整个2 0 世 纪的后半叶，计算机应用一直以极高的速度发展，以至于成为新技术革 命的最为引人注目的标志和代表”1 。 到了本世纪8 0 年代初，美国i b m 推出个人计算机，并在全球迅速取 得成功。从此，计算机发展将人们引入了一个全新的时代信息时代。 在信息社会里，作为信息技术的基础的个人计算机产业不断取得进步， 与其它各种应用领域之间形成了互相促进的、良性的互动关系。随着p c 和i n t e r n e t 的逐步普及，信息社会迎来了实质性的空前发展。整个9 0 年 代，i t 一直成为热门话题，并在实践中发挥了其他新技术所无法替代的 作用，为人类文明的进步提供了强大的动力。 我国的计算机工业起步比较晚，而且多是采用一种封闭式的策略， 复旦大学m b a 学位论文 强调一切都要从头做起，追求“自成体系”、“全盘国有化”。封闭带来的 结果是落伍。1 9 8 4 年，邓小平同志在上海说：“电脑要从娃娃抓起。”1 1 月，国务院批转的国家电子振兴领导小组关于我国电子和信息产业发 展战略的报告指出：电子工业的发展要转移到以微电子技术为基础， 以计算机和通信装备为主的轨道上来。这是我国信息产业的重大转折。 国内汁算机产业开始从最终产品搞起，进行“引进、消化、开发、创新”。 国家有关部门也逐渐改变了对保护国产计算机产品的策略，使国内外产 品进行平等竞争。在竞争中，联想、长城、北大方正等批企业迅速成 长并壮大起来。1 9 8 4 年全国出现了一个微机热，全国微机年产量突破2 万台，长城0 5 2 0 和紫金i i 号二个机型已具备年产万台的生产能力。国外 方面对国内市场纷纷发生极大兴趣，i b m 、宝来、王安、惠普等国际著名 计算机厂商( 公司) 先后决定和中国联合生产微机；】9 9 5 年，在国内微 机市场竞争日益激烈的情况下，国产品牌利用优异的性能价格争占市场， 联想( 集团) 的微机已挤入国内市场前三名：长城的“金长城”品牌也 己打响了市场；此外，北大方正、西安海星、上海长江也纷纷推出白有 品牌p c ；1 9 9 7 年，联想p c 进入亚太1 0 强，和光、实达等1 0 多个新品 牌脱颖而出。 随着国家改革开放的不断深入，我国计算机产业取得了惊人的发展， 几乎是经历了从无到有、从小到大、从弱到强，到成为国民经济支柱产 业的历史性跨越。1 9 9 3 年底，为顺应全球信息技术的发展趋势，我国也 提出了国家经济信息化的目标。信息化建设促进7 国内计算机产业的进 一步发展。“九五”期间，我国计算机产业5 年总产值为8 8 2 5 亿元，是 “八五”期间的62 倍，5 年计算机市场总销售额达7 5 0 0 亿元，足“八 五”期间的5 倍，5 年微机总销售量为2 0 7 99 万台，是“八五”期问的 78 倍。整个“九五”期间我国计算机工业总产值平均增长速度为3 49 。 ( 见图1 1 ) 圈l 、“九五”耦“八五”斟问计算机上业总产值、总体市场销售额和p c 机销售量的比较2 上海个人计算机业的产业分析 与国家计算机产业的发展相对照，上海的起步并不早。当时上海还 没有在全国有影响力的计算机龙头企业，资源与北京、广州相比也不算 丰富。但是，上海作为华东、甚至是全国的经济中心城市，有一个令众 多p c 厂商垂涎三尺的大市场。因此，在这个市场上，不完全是上海企业 在造就一切，这个市场里汇集了全国乃至全世界的优秀计算机产品，形 成上海独特的海派风格。 大体而言，上海个人计算机产业的成长按照p c 发展进程大致可分为 了个阶段： 1 、简易p c 阶段：大致从8 0 年代初至9 0 年代初。由于这个阶段p c 功能和用途的局限性，其普及力度和市场受到很大的限制，只在些科 研院所、政府部门、社会公共部门、教育机构以及部分企业技术统计部 门使用，普及面窄小。当时商用p c 较少，家用p c 也仅处在概念阶段。 在这一阶段，上海封闭式的产业政策并未破除，产业发展缓慢，市场k 的p c 品牌基本上被国外“洋品牌”所占据。 2 、多媒体p c 阶段：大致从9 0 年代初到9 0 年代中后期。由于这一 阶段多媒体技术e t 益成熟，并被一些厂商率先应用到p c 中。很快，p c 市场得到了启动。政府部门的计算机需求扩大。卜| 海为促进计算机产业 的飞速发展，相继开辟了漕河泾、金桥、外高桥等高科技开发园区，张 江等新兴产业开发园区也在加紧筹划。上海在微电子和计算机制造方面 取得了快速发展，同时，i b m 、康柏、a s t 、n e c 、戴尔等国际p c 厂商 先后加入于国内企业的合作，国内联想、长城等大型计算机企业也相继 进入上海，上海的p c 产业进入了快速发展的轨道。 3 、因特网p c 阶段：大致从9 0 年代中后期以来。由于国家信息化建 设步伐的加快，特别是因特网技术和功能的应用，使得p c 作为信息化建 设的基础产业被推到发展的最前沿。p c 的使用不仅是管理水平提升的要 求，更是知识化的标志。卜海的计算机产业出现了排浪式的发展，既有 国际p c 产业的激烈竞争，又有国内知名企业的大举进入，更有上海龙头 企业的一展风采。 1 i 2 个人计算机业在上海经济结构中的地位 上海个人计算机产业的发展在上海经济结构中担负了非常重要的角 色，它成为上海经济结构调整的重要产业布局方向。在上海这个市场上， 上海市政府大做文章，从前几年实施的“拆围墙”计划中，上海取得了 相当的实惠，不仅i b m 、n e c 、英特尔等国际著名计算机企业纷纷落户 上海，而且联想等国内知名企业也争先恐后地移居上海，上海本地计算 复旦大学m b a 学位论文 机厂商借助合作、协作、配套等途径也加速了，与高科技的接轨，提高了 产业技术起点和技术水准。个人计算机产业在上海遍地开花，处处可见 “m a d ei ns h a n g h a i ”。上海个人计算机产业的迅速发展有力地推动了上 海的信息化进程，托起了上海信息业高速发展的“高架桥”。通过辐射周 边省市，使上海又成为华东地区信息业的中心。同时，计算机产业的发 展，也带动了上海计算机上游元器件供应等相关市场的发展，使上海相 关产业的发展兴起了又一波浪潮。 上海以自己独特的海派姿态，站到了国家信息化战略规划的前沿。 19 9 4 年，上海明确提出信息化发展战略，酝酿形成跨世纪行动计划；1 9 9 6 年，正式启动实施了“上海信息港”工程：l9 9 8 年，制定了“上海市国 民经济和社会信息化发展计划纲要”：1 9 9 9 年，整体推动r 上海信息港基 本框架工程和若干应用项目建设( 简称“l 、5 、2 0 ”工程) ，使上海信息 化建设驶入了快车道：2 0 0 0 年，e 海信息港主体 二程被列为上海市第一 号重大建设工程。上海信息化建设进入了高潮。计算机作为信息化建设 的载体，是信息化社会发展的必要条件，信息化的旺盛需求无疑将推动 上海个人计算机产业迈入一个全新的发展时代。 “九五”期间，上海信息业年均增幅超过3 0 ，总产值和利税分别f 叶 到全国的1 7 和l 5 ，与北京、深圳构成三足鼎立之势。计算机及网络产 - 钴、集成电路、视昕产品等具有相当规模和技术等级的信息工业体系正 在上海快速形成。2 0 0 0 年上半年，上海电子信息制造业实现增加值2 0 8 亿元，较上年同期增长4 26 ，远远高于经济结构中的其他产业。从上海 海关的数据：2 0 0 0 年1 7 月上海口岸计算机及其部件出口达1 4 亿美元， 比上年同期增长3 74 ，上海口岸汁算机出口呈快速增长势头。上海信息 产业实现了由新兴产业向支柱产业的过渡，已经取代汽车业，而成为上 海新的第一支柱产业，这种增长态势还有进一步发展的势头。 显然，上海p c 产业作为卜海信息化的载体和信息化进程的基础产业， 已在上海经济结构中形成一支必不可少的重要力量，加k 目前国内商用 p c 正处于更新换代时期，家用p c 也处在蓬勃发展之中，p c 产业前景 光明。 1 1 3 上海经济信息化进程政策对个人计算机产业发展的要求 从1 9 9 9 年下半年开始，上海的信息化进程驶入了快车道。市政府把 信息产业确定为上海市经济的第一支柱产业，明确要以信息化带动工业 化，实现产业的跨越式发展，并提出了新世纪上海信息化的蓝图，要拿 出“一年一变样、三年大变样”的气概，力争到“十五”期末，使上海 上海个人计算机业的产业分析 信息基础设施继续保持国内领先和国际先进水平，信息业要保持2 5 以 上的增速，占全市国内生产总值的l3 以上，信息技术在各行各业获得 广泛的应用，传统产业基本完成信息化改造，社会公共信息资源基本实 现数字化，信息化综合指数居国内领先地位，信息化整体水平达到或超 过发达国家中心城市平均水平。 上海信息化进程政策为p c 产业蕴藏了无数商机，社会公共服务信息 化、金融证券信息化、社区服务信息化，为计算机产业发展提供了大显 身手的舞台。可以预见，上海市政府在“十五”规划中把2 0 0 0 年一2 0 0 2 年定为大发展时期，必定会成为上海p c 产业的大发展时期。 为了满足上海信息化进程的需要，上海p c 产业必须要有所准备： 1 、上海信息化进程必然促进p c 的需求，形成p c 市场的又一个春天。 上海p c 企业应准备在数量满足信息化进程的需求，特别是行政管理、社 会公共服务、社区、教育将p c 需求的“大户”。 2 、在数量上满足上海信息化进程的同时，不能不准备在质量上保证 信息化进程的目标。 首先，要注重技术水平，要从上海市信息化进程规划的高度去理解 技术水平，要预见未来环境下p c 技术的发展态势，形成产业化配置。 其次，要注重产业规模，产业规模的扩展必须适度，要形成经济规 模。 因特网技术、智能化、高度集成化等也应是上海个人计算机产业在 适应上海信息化进程需求适应重点考虑的方面。 1 2 个人计算机市场需求分析 上海个人计算机产业的发展，为上海经济发展提供了坚实的基础。同时上海经 济的发展又为上海个人计算机产业提供了相当的市场规模和市场需求。在上海经济信 息化进程中，在传统产业的信息化重组中，在新兴产业的发展中，甚至于众多的家庭 和个人中，无不表现出对个人计算机需求的极大热情。 1 2 1 上海经济信息化进程为个人计算机业的发展提供了广阔 的发展空间 毋庸置疑，上海前几年就已经启动的信息化进程已为p c 业的发展提 供r 广阔的市场，但是大发展还未来临，而今才是上海信息化建设大发 展时期，p c 需求将更大。据每周电脑报市场调查研究部对上海市政 府机关信息化建设水平的研究结果表明，至2 0 0 0 年底，市政府各级机关 复旦大学m b a 学位论文 有3 07 的单位已经开通j - i n t e r n e t 站点，平均计算机拥有量为1 1 0 台， 人均计算机拥有量仅为07 8 台；预计在未来三年内，各单位将平均拆资 2 10 万元投入信息化建设中，在应用方面，近六成单位已在各环节全面实 施信息化，在政府信息化建设要求下，各单位均在增加办公自动化设备， 建立办公自动化系统和建设并完善内部网，因此，台式机、数据库软件 等仍是需求的主题。 1 。2 2 传统产业信息化重组对个人计算机业发展的要求 在上海经济信息化进程当中，传统产业信息化重组是一个重要课题。 市委书记黄菊在全市信息化工作会议上指出：上海信息化建设要把握好 “四个结合”。其中明确提出“加快信息化建设要与改造传统产业，带动 产业结构优化升级相结合”；2 0 0 0 年一2 0 0 2 年上海信息化规划中的“企 业上网工程”、“企业信息化综合示范工程”、“中小企业服务信息系统工 程”等都是为加快全市信息化进程，对传统产业信息化改造所做出的战 略部署，力求以信息技术改造传统产业，以信息化带动工业化，推动产 业结构的优化升级，凝聚传统产业新的竞争力和发展后劲。 我国的传统产业，在计划经济体制下，十分平静地生存r 好几十年。 他们的生产都是由上级统一计划、统一安排的，企业的管理业大多数是 在一种人为的因素下进行的。随着改革开放的不断深入和经济全球化进 程的加快，需要有一大批具有较强的市场竞争力的企业。进入w t o 以后 企业竞争力尤为重要。企业竞争力来源何在? 无非就是优秀的产品，有 效的管理，但这些都离不开信息的保证，企业信息化改造是大势所趋! 一k 海的传统产业信息化建设很不平衡，普遍信息管理水平较低，信 息化建设投入不足，电子商务等新型营销方式尚未发生实质作用。因此 p c 产业将成为传统产业信息化重组的重要角色，它与传统产业之间的旺 动关系将会极大地促使传统产业优化升级，并使自身也得到进一步的发 展。 1 2 3 新兴产业的兴起和发展对个人计算机产业发展的要求 上海市“f 五”纲要中明确指出要“加快产业结构的优化升级，全 面提升上海经济竞争力”：要“加快构筑新兴产业体系”，在“大力发展 信息、金融、商贸、汽车、成套设备、房地产六大支柱产业”的同时， 要“积极培育生物医药、新材料、环境保护、现代物流四大新兴产业”3 。 上海的新兴产业是未来上海经济的支柱产业，其要求是高技术、高起点、 商市场、高效益。因此，围绕上海四大新兴产业，上海个人汁算机业相 上海个人计算机业的产业分析 对传统产业的需求而言，现实市场相当诱人，而潜在市场则更为乐观! 目前，上海在四大新兴产业领域中已拥有近1 0 0 0 家企业，产值占全市工 业总产值的66 ，而且新兴产业的发展前景看好。新兴产业需要以高科 技手段形成产品优势、市场优势、产业优势，这一切不能没有信息化基 础，而且这个基础需要从一开始就比传统产业更迫切。 1 2 4 个人、家庭的需求趋势 与p c 的发展相对应，家用p c 市场在经历了简易p c 、多媒体p c 时 代之后，因特网p c 给p c 市场注入了兴奋剂，带来了一个全新的发展空 间。家用p c 正处于蓬勃发展之势，个人和家庭的消费成为p c 产业市场 发展的重要力量。随着因特网带来的“雪崩”效应，家用p c 已经进入了 普通的家庭用户，而且持续走低的价格已经被收入日益增加的家庭用户 所接受，用户群开始急速扩张。据中国消费者协会的一项调查：“京、沪、 津、渝四个直辖市，4 0 6 的家庭已拥有电脑，在没有电脑的家庭中，打 算购买电脑的高达6 25 ，同时中等城市家庭的电脑普及率也超过2 0 ” 4 表11 1 9 9 6 年一2 0 0 0 年家用p c 销售统计表5 年份1 9 9 619 9 719 9 819 9 92 0 0 0 家用p c 销售量( 万台)4 03 7 581 2 561 6 12 1 0 增长率( )8 816 572 8 23 04 p c 销售总量( 万台)1 9 202 8 453 4 2 14 5 465 5 0 家用p c 比例2 1o2 663 673 543 82 从表】1 中可以看出：家用p c 的销售量不断增长，而且在台式p c 销售总量中的比重不断提高。 在个人计算机需求不断旺盛的同时，p c 厂商还更应注重消费者对p c 的认识更加成熟，在p c 消费日趋大众化的同时，要注意到家用p c 用户 年轻化、功能配蜀网络化、技术应用个性化、外观设计时尚化的市场需 求信号。 复旦大学m b a 学位论文 2 上海个人计算机业营销现状研究 随着p c 市场的不断成熟，以客户为中心，形成新的产品、销售、服 务模式，已成为p c 众多厂商在市场上取得竞争优势的重要的手段。营销 优势的取得不仅要有一个营销组织作保证，更要有营销技术作推动。 2 1 上海个人计算机业的营销组织 营销组织作为营销优势取得的保证因素，往往被大多数人所重视。 在营销组织管理中最重要的是营销组织的结构、营销管理方式和营销队 伍的建设三个方面。 2 1 1 上海个人计算机业营销组织结构 纵观上海个人计算机企业的营销组织结构，大体卜有以f 几种类型： 1 、职能型组织： 这是一种最常见的p c 企业市场营销组织形式，它强调市场营销各种 职能如销售、广告和研究等的重要性，把销售职能作为市场营销的重点， 而把广告、产品管理作为较次要的地位。这种组织较适合于只有单一产 品或者产品种类较少的企业，以及市场营销方式大体相同的企业。( 见图 21 ) 。 2 、产品型组织： 产品型组织中，由一名产品市场营销经理负责，下设几个p c 产品 线经理，产品线经理下再设几个具体p c 产品经理负责各个具体产品。这 种组织适用于各个产品差异较大、产品品种较多，无法按照职能型组织 进行管理的p c 企业。( 见图22 ) 3 、市场型组织： 一般来说，企业当面临拥有单一的p c 产品线，或者市场各种备样 ( 不同偏好和消费群体) ；或者不同的分销渠道的时候，建立市场型组织 应该是有效的，它可以便市场成为企业各部门的服务中心。( 见图23 ) 4 、地理型组织： 当企业市场营销范围面向全国或有较大范围时，应该按照地理区域 设施其市场营销组织。这种组织包括一名负责总区域销售业务的销售经 理，若干名区域销售经理、地区销售经理和地方销售经理。( 见图24 ) 上海个人计算机业营销现状研究 图21 职能型组织 复旦大学m b a 学位论文 营销副总经 理 11 1 销售经i * l l , i 场ll 产品营ll 广告协 营销事l 理1 篓理究1l 销经理1 调经理1 物经理 i flff a 类产ib 类产 f 塞耋耄 曼薯嘉 促销经i 品营销l品营销理 经理f经理 li i 。 l a 类产晶b 类产品项c 类产品d 类产促销经 项目营销目营销经营销经理品营销理助理 经理理经理 lil l i 经理衰l1 薹i 经理i主经理蠢耋li i 经理l 图22产品型组织 上海个人计算机业营销现状研究 圈23市场型组织 营销副总经理 营销事物经广告促总区域销售经市场研新产品开 l 理销经理理究经理发经理 区域销售经理 地区销售经理 当地销售经理 营销人员 圈24地理型组织 2 1 2 上海个人计算机业的营销管理方式 上海个人计算机企业在进行营销人员中采用的方式很多，归纳起来 有以下三种管理方式： 1 、一站式管理方式： 设立较多的分销层次，将供应链中的分销环节基本上交给其他中问 复旦大学m b a 学位论文 公司，自己只负责p c 产品的生产和p c 实体向中间商的转移。在这种管 理方式下，企业利用中间商在行业关系、经验、营销知识和活动规模等 方面的优势，将产品推向最终用户。但是，由于中间商的存在，使企业 与最终消费者之间的连接出现脱节，同时中间商对市场产生的片面认识 会经常误导企业的关键决策。因此，常常会出现企业决策迟钝，产品适 应能力差，进而影响到企业的最终利益。( 见图25 ) 然而，在价格日益透 明化的今天，利润的取得难度越来越大，p c 企业与中间商之间的利润分 配关系使得一门式管理方式受到了严峻的挑战，大多数p c 企业采取了其 他营销管理方式。 图25一站式管理方式示意图 2 、一门式管理方式： 企业设立自己的直销队伍，供应连中的各个环节基本介入，拒绝中 间商的合作，有自己将企业的全部产品直接面向最终消费者。在这种管 理方式下，企业能享受到充分的利润，接触到市场上最有发言权的最终 消费者，可以了解到市场的真正信息，并加以识别，快速反应，形成有 效及时的产品营销决策。但是，这种营销管理方式拒绝了中间商的合作， 企业自己组织直销队伍，一方面缺乏中间商丰富的营销经验和专业的营 销知识，另一方面，企业营销成本负担沉重，企业机构庞大，营销效果 的提高难度很大。( 见图26 ) 上海个人计算机业营销现状研究 图25一门式管理方式示意图 3 、一体式管理方式： 又称为混合式管理方式。也就是说，企业既拥有自己的直销队伍， 又拥有中间商的辅助和合作，将企业的产品进行分类，有的采用一站式 管理方式，有的采用一门式管理方式，或者是对某一区域采用一站式管 理方式，对另外区域采用一门式管理方式。在这种营销管理方式下，可 以避开一站式管理方式和一门式管理方式的诸多弱点，灵活地形成有效 的营销方式组合。但是这种管理方式已产生营销渠道冲突，因此应制定 详细有效的营销制度，在营销渠道日益扁平化的现代营销环境趋势下， 这种管理方式颇受推崇。( 见图27 ) 图25一体式管理方式示意图 。 2 1 3 上海个人计算机业营销队伍建设 复旦大学m b a 学位论文 与营销组织结构相适应，营销队伍正是以营销组织结构为基础组建 而成的。在营销队伍建设中，上海p c 企业营销队伍建设普遍有以下五个 方面的特点： 1 、企业营销战略目标导向：营销人员受到企业营销战略目标的引导， 并按照营销分解目标开展工作。 2 、企业营销组织定位：每个营销人员都归属于某一层次或者某一系 列营销组织中。在这个组织里，他们服从于组织目标，并在组织定位中 完成组织赋予本职的工作任务。 3 、营销激励对象：在企业激励对象中，营销人员的激励得到了非常 的重视，各种报酬激励、晋升激励、待遇激励的运用相当广泛，且多有 成效。 4 、职业发展迫切：由于营销人员的激励受到格外重视，营销人员职 业发展需求环境良好，企业也重视将企业的目标与员工个人职业发展目 标进行有机统一。 5 、营销队伍流动与稳定的平衡：营销人员本质上是需要稳定的，在 稳定中实现自己的价值。但是营销人员在各种类型的员工中流动率是最 高的。每个企业都在争夺优秀营销人才，营销人员在这场争夺中找到r 自己的价值定位，丰富并完善了自己的知识和技能。 2 2 上海个人计算机业营销技术 从营销角度来讲，营销技术无非都体现在营销机会分析、目标市场分 析、营销战略设计、营消方案计划和执行与控制等市场营销环节的应用 方法上，包括营销观念、营销调研、市场细分、营销传播、品牌营销、 营销渠道和竞争手段等诸多方面的内涵。t 海p c 业营销技术的特点也是 如此。 2 2 1 传统营销和现代营销技术的特点 现代营销技术从传统营销技术发展而来。现代营销技术与传统营销 技术相比，无论是形式上还是内涵上，或者是使用效果上，都比传统营 销技术有所进步。但同时现代营销技术往往离不开传统营销技术这个基 础，有的则是传统营消技术与新营销环境的结合体。 】、传统营销技术的特点： 营销观念：追求国内供应，不乏生产观念、产品观念、推销观念 的推崇者，多数是以产品为重点，把营销作为是销售部f 、j 的事。 上海个人计算机业营销现状研究 营销企划：企业计划以生产和产品为导向，企划由营销部门独立 完成，企划足年初的工作，不现实，缺乏竞争分析，重视短期行为，4 p s 营销调研：信息来源渠道不广，仅了解购买者的需要，只进行简 单的营销调研分析，以及不及时的信息反馈。 市场细分：追求大规模营销，以及产品差异性营销。 营销传播：主要通过电台、电视、报纸等传统广告媒体，还有户 外广告牌、外包装、印刷品、陈列室、样品赠送、交易会、赠品、折让 销售、赞助、捐赠、电话黄页、汽车广告等。 品牌营销：将品牌等同于商标，不重视品牌的商品属性，认为品 牌不是商品，只重视建立品牌，忽视品牌维护和品牌提升。 营销渠道：单一的批发和零售，每个渠道成员作为独立实体追求 各自的利润最大化。 竞争手段：主要是价格、产品和服务等方面。 2 、现代营销技术的特点： 营销观念：重视营销整合，接受以市场和顾客需要为重点的营销 观念和社会营销观念，把营销看成是全体员工的事。 营销企划：以顾客和竞争对手为导向，营销企划工作不仅由营销 部门还有其他更多的职能部门集体完成，企化是全年的连续性过程，以 便迅速反应，注重现实，重视竞争，能做长远计划。 营销调研：信息来源广泛，不仅了解需要，还包括欲望，使用科 学的调研方法，运用现代化的分析工具，重视及时的信息分析。 市场细分：目标市场营销。 营销传播：还包括新闻、网络画面、富有创意的广告语言，广告 衫、广告袋，上市、电子商务、商标、名人效应等。 品牌营销：将品牌赋予r 价值、文化、利益和个性的内涵，认为 品牌也是商品需要好好营销。 营销渠道：多渠道营销，且渠道臼益扁平化，出现r 网络营销等 新型营销渠道。 竞争手段：增加了个性化、品牌、附加价值、合作等方面的竞争。 2 2 2 网络营销和电子商务等新兴营销方式对营销技术的新 要求 网络营销和电子商务等新兴营销方式的兴起，使得营销环境中出现了 不少新生事物。传统营销技术和现代营销技术未必都能一一解决这些问 复旦大学m b a 学位论文 题。这是因为这些新兴营销方式对营销技术提出了新的要求： l 、营销观念：以客户占有率为目标，拥有客户就等于拥有市场， 2 、营销企划和营销传播：要求尽可能在网站方面吸引客，。，因此，高 科技网络人员需求和争夺激烈，以网络组合为主要内容的营销企划成为 网络计划的一部分，围绕客户拥有量上做文章。 3 、市场细分：需求模块化将成为满足客户选择意愿的重要点，市场细 分就更加清晰地表现在客户面前。 4 、营销渠道：bt o b 、ct ob 、bt oc 等网络营销新公式的出现，使电 子商务成为新兴网络营销的代表。直销式的电子化渠道成为营销渠道的 重头戏，分销商面临重大打击，渠道扁平化趋势将更加明显。 5 、竞争手段：价格竞争的效用将会有所下降，因为产品价格在电子化 营销中变得非常透明，产品和服务将成为重要的竞争手段。 2 3 上海个人计算机业竞争特点分析 前章的分析表明：上海个人计算机业的市场需求相当旺盛。但是在 需求旺盛的同时，上海个人计算机业的竞争也相当激烈。在许可经营、 o e m 等技术享用的环境下，产品内在技术在竞争中以相对减弱，而品牌、 服务等则成为竞争的重要方面。“先进入优势”的产业环境必将呈现“强 者更强、弱者更弱”的两极态势。 2 3 1 上海个人计算机业的竞争状况 近年来，台式p c 的销售量有了较大幅度的增长。在国内台式p c 市 场上，联想、方正、长城等国内p c 厂商经过了几年的市场磨练，已渐渐 成熟，呈现出高速的增长，保持了强劲的发展势头，不仅在家用p c 方面 取得了绝对优势，而且在商用p c 方面也已经开始进占海外品牌的市场。 ( 见表21 ) 表212 0 0 0 年国内外品牌机及兼容机比较6 销售量( 万台)份额( ) 海外品牌机5 582 2 国产品牌机1 4 115 51 国产兼容机5 912 29 合计2 5 61 0 0 由于国内p c 厂商的高速增长 i e 在逐步增长，从表22 可以显示 市场占有率进一步扩大，市场竞争力 国产商用p c 已经成为国内p c 市场 上海个人计算机业营销现状研究 的 ：要力量，海外p c 机商用p c 市场的阵地已经动摇，只能固守在金融、 电信等大行业，而教育、政府、中小企业已经基本上被国内品牌机所替 代。但是国内p c 厂商还必须清醒地预见到：国内厂商只是在低端和中端 市场上具有一定优势，而在高端需求方面，竞争仍主要是在国外厂商之 间展开，同时，海外品牌虽有部分( 如n e c ) 已暂时退出，康柏也进行 了战略收缩，但有一点，随着海外品牌的本地化进程的进步加强，新 一轮p c 大战不可避免，国内厂商面临的压力将会越来越大。 表2 22 0 0 0 年上半年商用台式p c 各品牌销售统计7 品牌销售量( 万台)份额( )排名 联想3 46 32 0 9 8l 方正l51 69182 i b m1 24 775 53 长城1 02 86 2 24 h p89 654 25 d e l l75 945 96 浪潮53 232 27 a c e r48 729 58 c o m p a q 33l20 09 实达20 812 61 0 其他6 05 l3 6 6 3 合计1 6 5181 0 00 0 从竞争区域来看，2 0 0 0 年中国台式p c 的销售分布依然是集中在以北 京为代表的华北区、以上海为代表的华东区和以深圳为代表的华南区等 我国经济最发达的地区，他们的