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上海市计量测试技术研究院营销与沟通策略研究 摘要 计量检测是国民经济发展的技术基础，是我国应对w t o 挑战的技 术保障。由于受数千年来中国传统计量检测管理体制和照搬“苏东模 式 的影响，我国计量检测体系现状远远不能适应社会发展的要求。 上海市计量测试技术研究院作为我国经济最发达地区的主要计 量检测技术机构，有条件以满足客户需求为中心，确立发挥总体优势， 辅以各种具体方法，积极渗透相关领域，形成可持续发展的市场凝聚 力，实现主营业务全面扩张的“超越遏止”营销策略。为此，必须改 进4 p s 组合，提升品牌，广泛联盟，确定目标市场并采用相应的策略。 作为一个定位为社会公益型的非营利性科研机构，研究院做好同 政府的沟通对研究院的发展至关重要。只有树立社会营销的理念，正 确认识科技体制改革和政府职能转变后出现的新情况，调整沟通策 略，利用自身优势，强调非正式沟通，合理发挥媒体在沟通中的作用， 才能把握政府需求并与之有效沟通。 计量检测具有技术服务的特征，要想真正实现上述构想，必须做 好服务营销。首先，要把握客户期望，建立服务改进优选模型，提高 客户满意度；其次，要以客户为中心，开展服务创新。重视客户关系 管理，做好“一对一营销 ，则是开拓市场的捷径。 我们必须从市场竞争的角度出发，正确处理营销和沟通的问题， 克服观念上的误区，才能取得把现有的优势转化为胜势。 关键词政府沟通，客户关系，服务营销，非营利 t h em a r k e t i n ga n dc o m m u n i c a t i o n abou tshanghaiin s tltu teof m e a s u r e m e n ta n dt e s t i n gt e c h n o l o g y a b s t r a c t t h em e a s u r e m e n ti st h et e c h n i c a ib a s eo ft h ed e v e l o p m e n to f t h en a t i o n a le c o n o m y ，a n di sa ne n s u r i n gi nr e p l y i n gt h et h r e a ta f t e r c h i n ae n t e r e d 厂r o b e c a u s eo ft h ei n f i u e n c eo fc h i n a st e c h n i c a i m a n a g e m e n ts y s t e mo v e r2 0 0 0y e a r sa n dt h ei n f l u e n c eo ft h e m a n a g e m e n tm o d e lo fu s s ra n de a s te u r o p e o u rm e a s u r e m e n t s y s t e mc a n n o tm e e t t h er e q u i r e m e n tf 哟ms o c i e t yp r o g r e s s s h a n g h a i l n s t i t u t eo fm e a s u r e m e n ta n dt e s t i n gt e c h n o l o g yi sa k e yo r g a n i z a t i o ni nt h em o s td e v e l o p e da r e ao fc h i n ai nm e a s u r e m e n t t h ei n s t i t u t eh a se n o u g hc o n d i t i o n st oe s t a b l i s has t r a t e g yn a m e d “o v e rh o l d i n gb a c k ” 1 ta s k su sp u tt h ec u s t o m e r sr e q u i r e m e n ta sa c e n t e rt a s ko fo u ra t t e n t i o n u s i n gg e n e r a ls t r e n g t ha n do t h e ra r t i f i c e w ec a ns e e pt os o m er e l a t i o nf i e l da n db e c o m eac o r eo fm a r k e t i n g s o ，w em u s ti m p r o v eo n4 p sc o m b i n a t i o n ，u p g r a d eo u rb r a n d ，a l i g n w i d e l y , a n dc o n f i r mo u ra i ma n da d o p tc o r r e s p o n d i n gs t r a t e g y t h ei n s t i t u t ei san o n p r o f i to r g a n i z a t i o nt os e r v ef o rp u b l i c i ti s v e r yi m p o r t a n tf o rt h ei n s t i t u t et oc o m m u n i c a t ew i t hg o v e m m e n t i n o r d e rt oh o l dt h eg o v e r n m e n t sd e m a n d sa n dt oc o m m u n i c a t ew i t h g o v e r n m e n ts u c c e s s f u l l y ，w eh a v es o m e t h i n gm u s tt od o f i r s t ，w e m u s tu n d e m t a n dt h en e wc i r c u m s t a n c eb yt h er e f o r mo fs c i e n c ea n d t e c h n o l o g ys y s t e r n s e c o n d ，w en e e dt oc o m p r e h e n dt h ec h a n g eo f t h eg o v e r n m e n tf u n c t i o n t h i r d ，w es h o u l dc h a n g eo u rs t r a t e g yo f c o m m u n i c a t i o n t h e nw ea l s on e e di n f o r m a l i t yc o m m u n i c a t i o nb y o w ns t r e n g t ha n de x e r tt h em e d i a se f f e c t t h em e a s u r e m e n ti sak i n do ft e c h n i c a ls e r v i c e s o 。w en e e d t od os e r v i c em a r k e t i n gv e r yw e l if o ro u rs t r a t e g y i ti si m p o r t a n tt o h o l dc u s t o m e r se x p e c t i n g ，t os e tam o d e lf o ri m p r o v i n go ns e r v i c e a n dt oi n c r e a s et h ec u s t o m e r ss a t i s f a c t i o n t h e n ，w es h o u l dc r e a t e s o m ei n n o v a t i o ni ns e r v i c em a r k e t i n g 。i ti sf r u i t f u lw a yt om a n a g e t h er e l a t i o n s h i pw i t hc u s t o m e ra n dt om a r k e tb yf a c et of a c e f r o mt h em a r k e t i n gc o m p e t i t i v e ，w em u s td e a lw i t hd e v e l o p m e n t a n dc o m m u n i c a t i o nr i g h t l ya n dh u r d l ec o n c e p tm i s t a k e s ot h a tw e c a nm a k es u c c e s sb a s ef o ro u r s t r a t e g y k e y w o r dc o m m u n i c a t ew i t hg o v e r n m e n t ，r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ， s e r v i c em a r k e t i n g ，n o n p r o f i to r g a n i z a t i o n 上海交通大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本 论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本 文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。 本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 隽1 工函 j 瑚 日 潘 肌 名 。 整 年 者 吆 作 加 文 ： 论 期 位 日 学 上海交通大学 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定， 同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版， 允许论文被查阅和借阅。本人授权上海交通大学可以将本学位论文的 全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫 描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密囱，在婪解密后适用本授权书。 本学位论文属于 不保密口。 ( 请在以上方框内打“) 学位论文作者签名： 函嘶 日期：2 2 年，j 月，日 指导教师签名：万凝 上海交通大学船a 学位论文上海市计量测试技术研究院营销与沟通策略研究 上-jl一 刖吾 一、计量检测对国民经济发展的重要性 计量检测是国民经济发展的一项基础工作。门捷列夫曾明确指出“计量是一切科学发展 的基础”。著名科学家王大珩院士率国家九部委考察组来院时，也形象的指出“无论是海陆 空，还是吃穿用，都离不开计量检测”。 当今时代，计量检测对国民经济的发展有着重要作用。在商品交换和世界经济贸易一体 化的范围内，计量检测起着“公平秤”的作用；在工业生产领域内，计量检测起着“眼睛” 的作用；在人身安全、健康、环境保护范围内，计量检测对所用的仪器设备的“好”“坏” 起着“诊断”的作用；在科技进步、国防军工领域内，它们的先进程度与水平和计量检测水 平是“一对孪生子”；在打假治劣、治理整顿市场经济秩序的工作中，计量检测起着相当于 刑事案件中的“法医”的作用；在w t o t b t 应对方面，计量检测起着“技术仲裁”的作用； 在改善投资环境方面，计量检测起着重要的“条件保障”作用。 吴邦国副总理在全国质量工作会议上指出，“在工业发达国家，计量检测同原材料、 工艺装备一样视为工业产品的三大支柱”，“计量检测工作是整个工业企业素质和管理现代 化最基本的条件”。徐匡迪市长在2 0 0 0 年2 月1 3 日曾批示：“参加t o 后，关于国内、外 贸易中产品的质量和技术仲裁是贸易中心城市的重要条件”。 美国国家标准与技术研究院( n i s t ) 曾经对计量检测技术项目在十四个行业领域的作用 及其对社会经济的影响力进行研究，对投入的效益成本比和对国家( 社会) 的回报率进行评 估、测算。结果表明，n i s t 计量检测项目投资的回报率为1 6 0 ，而美国工业界技术投资的 平均社会回报率则为5 0 ，计量检测投入明显高于私人和其它技术投资的回报率。 二、 我国计量技术机构面临体制改革 我国政府对计量检测工作一直相当重视。对计量技术机构给予了大量的投入。计量检测 也保持了快速的增长。 但是必须指出，计量技术机构的发展是建立在国家大量投入的基础之上的，并且还拥有 相当程度的行业垄断优势。即使有了这样的条件，我们的机构还是不能形成自我生存、自我 发展的良性循环机制。机构的发展要依赖于国家的长期输血。适应市场的能力极度缺乏。 造成这种局面的根本原因在于我国长期以来执行的计划经济体制以及由此形成的僵硬 的管理模式。 尽管八十年代后期开始，通过事业费拨款方式的改革，扩大研究所自主权，推动科研开 发型机构进行运行机制的改革，推动院所和科技人员进入市场。取得了一定的经验。然而， 同我国经济体制改革的步伐相比，科技体制改革的步伐还是远远滞后。特别是承担了部分政 府指令性任务或社会公益性任务的科研机构的改革，更是难中之难。 为解决这个问题，政府已经决心在2 0 0 4 年年底以前，全面完成科研机构的改革。作为 响应，国家质量监督检验检疫总局在2 0 0 2 年初下发文件，决定2 0 0 2 年首先在上海、辽宁等 六个省市开始所属技术机构的科技体制改革试点，取得经验后在全系统推广。作为上海技术 上海交通大学m b a 学位论文 上海市计量测试技术研究院营销与沟通策略研究 监督系统最大的技术机构，上海市计量测试技术研究院理所当然地成为了此轮改革的焦点。 必须清醒地认识到，只有改革，才能使我国的计量检测机构真正适应我国市场经济发展 的需要，在经济发展、社会进步、市场繁荣中发挥应有的作用。 三、论文研究的现实意义 多年来，上海市计量测试技术研究所为中华人民共和国计量法、中华人民共和国标 准化法、中华人民共和国产品质量法、中华人民共和国消费者权益保护法等法律在本 市乃至华东地区的实施提供了有效的技术支撑。同时，长期计划经济下形成的管理模式深深 桎梏了研究院的改革步伐。政府部门的严格控制和研究院长期以来的业务运行模式阻碍了管 理人员和科技人员适应市场经济发展的积极性。 在目前特定的条件下讨论上海市计量测试技术研究院的市场营销与沟通，不仅是必要 的，也是及时的。 首先，我国加入耵0 后，对政府职能的转变提出了较高的要求。相应的，为政府执法提 供技术保障的计量技术机构也面临冲击。作为同类机构的科技体制改革的试点单位，上海市 计量测试技术研究院只有适应市场经济的挑战，形成一个完整的市场战略，通过有效沟通拓 展生存空间，形成可持续发展的运行模式，才能为改革的成功打下坚实的基础。从而真正起 到改革试点的作用，为全国同类机构的改革提供经验，并在竞争中占得先机；反之，如果为 改革而改革，仅仅考虑保留多少个政府拨款的名额，而忽略对市场策略的研究，未能及时有 效地开展竞争与沟通，在日趋激烈的竞争环境中势必节节败退，到那时，即使争取到再多的 拨款比例，也无益于事业的发展，甚至到最后日益萎缩，落个逐渐消亡的下场。 其次，经过多年的经济体制改革，市场的重要性已深入人心。尽管研究院目前承担的任 务中还有相当一部分来自法制任务，但已经有了若干年的市场运作行为，现在探讨沟通与市 场竞争发展的问题，已经具备了面向市场求得发展的思想基础。 但要是就此以为上海市计量测试技术研究院适应市场竞争是水到渠成，则未免过于乐 观。 按照现代市场营销理论，进行有效沟通，开拓市场，实现超常规发展，对上海市计量技 术研究院来说有一定的难度。 第一，研究院的业务构成复杂：从业务来源来看，既有法制任务。又有市场委托任务： 从竞争方式来看，既有鼓励竞争的一面，也有限制竞争的一面，特别是我国地方发展的不平 衡导致的地方保护往往在这一领域能披上合法的外衣。 第二，从各利益相关方来看，关系更是环环相扣，互相牵制，在我国市场经济尚不成熟 的情况下，往往各种矛盾并存。 第三，同服务领域其他行业相比，技术含量相对较高，很难找到可以类比的行业，各具 体的业务领域有很强的个性，从营销的角度统一整合难度较大，难以形成高效率的市场营销 机制。 第四，即使从国际上发达国家的情况看，也各有各的做法，有较大差别，因此，很难照 搬照用现成的经验。 针对上海市计量测试技术研究院计量检测业务所面临的实际情况，本篇论文将通过对以 2 上海交通大学髓a 学位论文 上海市计量测试技术研究院营销与沟通策略研究 下几个方面的研究来探讨符合上海市计量测试技术研究院市场竞争需要的沟通与发展策略： 首先，研究我国计量检测体制的变迁，分析市场竞争环境现状，研判市场总体格局的发展趋 势：然后，分析研究院的现状和市场竞争优势；在此基础上应用现代营销理论，结合计量检 测业务的特点，提出符合我国、特别是上海市实际情况的研究院发展的基本战略：最后，结 合计量检测技术机构的特点对如何做好与政府之间的沟通及开展服务营销、经营客户关系进 行具体讨论。 研究中，不仅要结合计量校准的具体业务，应用经典的战略、营销和沟通理论进行分析 探讨，更要结合我国加入1 r r o 的背景条件，从各方面理解加入w t 0 所带来的挑战和机遇，提 出明确的有针对性的策略，从而使本篇论文更具有现实意义。 2 0 0 3 年，将是我国科技体制改革的攻坚年份，本文的研究结果不仅对于计量检测机构 的改革与发展有重要作用。许多研究内容也是其他非营利性事业单位即将面临的共性问题。 3 上海交通大学m b a 学位论文上海市计量测试技术研究院营销与沟通策略研究 第一章中国计量检测行业的现状分析 第一节由来已久的计划管理模式 一、古代中国中央集权下的量值传递体系 同中国源远流长的文化历史一样，我们的祖先在很久以前就对计量( 包括计量科学、计 量技术、计量管理) 在经济、社会发展中的重要性有了比较充分的认识。从我国现存的出土 文物商代象牙尺显示，“刻有1 0 寸，l 寸1 0 分”，长度当时以古人手的一般长度( 约 1 6 c m ) 为依据制作，说明当时人们已经开始使用计量器具。 计量在早期称为度量衡。以秦始皇统一度量衡为标志，从那时起就已经建立了全国范围 的计量体系。秦始皇统一中国后，他的一个重要贡献是统一了全国的度量衡，规定了计量长 度的“度制”、计量体积大小的“量制”和计量重量的“衡制”。明确： 度制：1 引= 1 0 丈，1 丈= 1 0 尺，1 尺= 1 0 寸，l 寸= 1 0 分。1 尺相当于现在的2 3 2c m ： 量制：1 斛= 1 0 斗，l 斗= 1 0 升，1 升= 1 0 合。l 升相当于现在的2 0 0m l 衡制：1 石= 4 钧，1 钧= 3 0 斤，1 斤= 1 6 两。1 斤相当于现在的2 5 6g 为保证全国的计量的量值统一，还对度量衡器具实行定期检定和严格的法制管理制度。 规定“仲秋之月，一度量，平权衡，正钧石，齐斗桶 ，每年秦历八月检定。规定允许误差， 如斗、升为5 。6 ，衡器为0 8 ，超范围使用要处罚。 由秦开始的统一的度量衡制度的施行，确立了我国对计量进行国家管理的制度。在相当 长一段时间里使我国的量值溯源水平和量值统一的能力居于世界领先地位的同时，也使我们 的计量管理体制带有集权管理的深深的烙印。 二、计划体制下的新中国计量 1 8 4 0 年鸦片战争后，帝国主义入侵中国，外国度量衡制( 英、法、德制等) 传入中国， 形成了我国市场上多种度量衡制度并存使用局面。 因连年战乱，清朝的“营造尺库平制”、民国政府的“度量衡法”、“度量衡法实施细 则 等都没能改变多种单位制并存的局面，度量衡器具的量值也不统一。 新中国成立后，经全国人大一届二次会议批准。在1 9 5 5 年1 月，国务院设立“国家计 量局”，负责全国计量行政管理工作。1 9 5 6 年，研究建立国家计量基准、发展计量技术列 入国家十二年科学规划。1 9 5 9 年6 月，国务院发布“关于统一我国计量制度的命令 ，改 市制为米制、限制英制、废除旧杂制，从而改变了多种单位制并存的混乱局面。 1 9 7 7 年5 月，国务院发布“中华人民共和国计量管理条例( 试行) ”，加强计量管理， 规定逐步采用“国际单位制”。同月，我国加入国际米制公约组织。随之，我国计量事业的 发展取得了长足的进步。1 9 8 4 年2 月，国务院颁布“关于在我国统一实行法定计量单位的 命令”。1 9 8 5 年4 月，加入国际法制计量组织。 以1 9 8 5 年9 月6 日，全国人大六届十二次会议通过“中华人民共和国计量法”。以国 家主席李先念发布命令，从1 9 8 6 年7 月1 日起正式施行“中华人民共和国计量法”为标志， 4 上海交通大学m b a 学位论文 上海市计量测试技术研究院营销与沟通策略研究 我国的计量管理踏入了依法管理的时代。 然而，由于在当时经济环境下，我国经济的体制改革尚未深入，特别受几千年习惯势力 的影响和建国后照搬苏东模式的惯性，对计量管理的做法仍基本沿用了自上而下的量值传递 为主的管理模式，与我国市场经济的发展极不适应，造成了许多弊端：对企业来讲，一方面 加重了企业的负担，千篇一律的工作模式又使企业得不到需要的服务；对研究院所来讲，缺 少竞争压力，没有提高能力、服务社会、快速发展的动力；对单位个人来说，更是以官老爷 自居，态度恶劣，工作保守，固步自封，缺乏服务意识。 随着市场经济改革的不断深入，各计量技术机构对为自身的生存作了一定的开拓市场的 努力，政府的主管部门也对此提出过一定的要求，但整个市场竞争的环境并未形成。有识之 士呼唤修改计量法的呼声此起彼伏。 二oo 一年，上海市率先通过了上海市计量管理条例，以政府地方性法规的形式在 全国率先确立了符合市场经济发展要求的计量管理体系。目前，国家正在酝酿修改计量法， 可以预料，就计量技术机构而言，一个新的市场竞争格局即将形成。 第二节我国计量检测市场的现状与发展前景 一、我国计量技术机构的总体现状 计量技术机构属公益性的事业单位，除了具有向社会提供量值传递等公益服务的特点 外，还具有为计量法执法提供技术保障的特点。因此，它的改革既不能采用机关和行政 事业单位改革的模式，也不能照搬科技体制改革的一般方法和政策，但改革是大势所趋。联 系计量技术机构的实际，现对计量技术机构改革与发展问题进行一些思考。 1 、国内计量技术机构的现状 建国初期，就有计量技术机构的存在。经过近半个世纪的发展，这支队伍逐渐壮大起来。 目前县级以上政府计量行政部门所属的计量技术机构共有2 7 0 0 多个，人员4 6 0 0 0 多人，固 定资产原值2 3 亿多元。已建国家计量基准1 4 0 项，副基准5 0 项，建立社会公用计量标准 3 3 8 0 0 多项。每年平均对2 4 0 0 多万台件计量标准器、工作计量器具实施了强制检定。近年 来，省级以上计量技术机构共开展计量科研项目6 5 0 余项，其中有半数荣获国家、省部级科 技进步奖。长期以来，计量技术机构为深入贯彻实施计量法提供了技术保障，为国民经 济、科技进步和社会发展提供了有效的计量技术服务，取得了令人瞩目的成绩，产生了巨大 的社会效益，最大限度地满足了政府和社会的需求。 但是，随着计量事业的发展和社会主义市场经济体制的建立，计量技术机构在计划经济 条件下几十年的成长中积累的多种矛盾和困难逐渐显现出来，严重地阻碍和制约着计量技术 机构的发展。 2 、计量技术机构改革与发展存在的问题 1 ) 长期以来，观念落后，受计划经济观念的束缚，“等、靠、要”思想严重。开展工 作总是等用户上门，很少主动开发适应市场需要的项目。经费上，依赖政府的事业费拨款， 热衷于向地方政府和国家要钱。 2 ) 对技术机构的改革，缺乏紧迫感和危机感。机构布局不尽合理，尚未建立完整的竟 5 上海交通大学m b a 学位论文上海市计量测试技术研究院营销与沟通策略研究 争机制、激励机制与自我发展自我约束的运行机制，技术机构之间低水平项目重复建设，任 务交叉，争地盘，争饭吃。面向市场、面向社会的能力还很薄弱。 3 ) 设备、基础设施老化严重，相当一部分计量技术机构在用设备7 0 是六、七十年代 的产品，9 0 年代的产品仅占不到1 0 。因此，造成了基、标准设备水平不高，检测技术水 平落后，开发能力薄弱，不能适应政府计量行政执法和市场经济发展的需要。 4 ) 计量技术机构事业经费依靠国家拨款，人员过多，严重供给不足。致使人头费无法 保证，仪器设备投入没有固定渠道。全国地级计量技术机构，有2 6 个单位的仪器设备固定 资产不足5 万元，有3 9 个单位不足1 0 万元。经费的严重短缺，使计量技术机构运行非常困 难而且越来越难，很多单位普遍遇到了社会负担超出自身承受能力的问题。有些计量技术机 构还在为生存问题到处奔波。 5 ) 任务不足，能够适应市场的项目短缺，科研经费和适应市场的人才补充困难，使大 多数计量技术机构面向市场机制不健全而进入市场苦于无门。 6 ) 几年来，计量系统发展很快，人员增加也很快，有些不该进来的人员进来了。据统 计，全国计量技术机构中，大专以上人数只占总人数的3 5 4 ，中级以上职称只占2 2 3 。 一些管理和科研人员观念陈旧、知识老化，管理缺乏科学性。管理和技术人员的整体水平不 高，严重制约着计量技术机构和计量事业的发展。 随着我国政治、经济体制改革的深入，社会主义市场经济的建立，以及科技体制改革步 伐的加快，计量技术机构的利益受到社会诸多方面的冲击，因此，我们说计量技术机构的改 革与发展面临着紧迫性和艰巨性。 3 、计量技术机构改革的基本政策 无论计量技术机构有什么样的特殊性，其改革也必须在国家科研机构改革大政方针的总 体框架下进行，符合我国科研机构改革的总体要求。 总体上说，必须按照实施科教兴国战略、加强科技创新、加速成果转化的总要求，全面 优化科技力量布局和科技资源配置，加快科研机构改革步伐，使其适应市场需要，更好地为 经济建设和社会发展服务，这是我国科研机构改革的总目标。现有社会公益型科研机构要实 行分类改革：对于有面向市场能力的科研机构，要转为科技企业、整体或部分进入企业，或 转为企业性的中介服务机构；对于向社会提供公益服务、无法得到相应经济回报的科研机构， 在调整结构、分流人员的基础上，按非营利性机构的机制运行和管理，政府主要通过扶持政 策、竞争择优方式提供科研项目和基地建设经费。 作为向社会提供公共服务、无法得到相应经济回报、确需国家支持的单位，仍将作为事 业单位，但要分流人员，按照总体上保留不超过3 0 工作人员的要求，重新核定编制，并 按非营利机构运行和管理，其中具有面向市场能力的部分，也要向企业化转制并逐步与原机 构分离。 国家质量监督检验检疫总局对计量技术机构设置也提出了明确的要求。指出，计量技术 机构的设置应坚持精简效能的原则。通过对现有技术机构的重组联合，精简机构，减少重复， 提高效能，实现资源的优化配置和技术机构的合理布局。同时，总局强调，要面向政府职能 转变，法规制、修订和市场经济的需要，拓展计量技术机构的工作领域。 6 上海交通大学m b a 学位论文上海市计量测试技术研究院营销与沟通策略研究 二、经济的发展为计量工作拓展了空间 随着现代化生产和科技的不断发展，计量涉及的范围在日益扩大，早已远远超出“度量 衡”的范畴，并逐渐发展成一门独立的学科，对国民经济的发展有着举足轻重的影响。特别 是自改革开放以来，我国计量事业有了惊人的发展，在“九五”期间，全国计量工作进人了 快速发展及社会影响日益增强的阶段，被誉为继5 0 年代计量定升级后的“计量第二春”。 其间，计量工作作为技术基础的作用进一步得到巩固和加强，建立了基本适应国民经济和社 会发展需要的国家计量基标准体系。目前，已建立国家计量基准1 9 0 项，社会公用标准4 万多项，实施强制检定计量器具1 1 亿台件，为社会提供了1 5 亿台件计量器具检定服务， 确保了国家计量单位制的统一和量值的准确可靠，也为“十五”期间我国计量工作更上一层 楼奠定了坚实的基础。 “十五”期间，是我国经济和社会发展的重要时期，是进行经济结构战略性调整的攻坚 阶段，也是完善社会主义市场经济体制和扩大对外开放的关键几年。计量工作作为现代化建 设中一项必不可少的技术基础，其发展水平高低将直接关系国家经济的整体发展水平和发展 潜力。随着我国的人世，计量工作的着眼点也必将从仅仅满足国内的量传，扩展到提升基础 研究水平和高效管理的世界竞争中去。 为此，在我国国民经济和社会发展第十个五年计划纲要规划实施篇中，国家高瞻远瞩， 特别强调要“加强质量与标准化、计量基础工作，建立健全质量标准和计量检测体系，强化 质量技术监督。”从而为技术监督部门加强计量基础工作，建立健全计量检测体系提供了政 策依据。 众所周知，计量工作是国民经济和社会发展的技术基础，在我国经济面临如此大的调整、 改革和发展的时期，计量工作如果仅仅以传统的方式支撑并服务于经济的发展，显然是不合 时宜的。因而，计量工作也面临新的广阔天地。 首先，传统计量在农业领域里是非常简单而粗放的，一般概念里，只是度量衡再加点水 份、湿度、计重，正因为如此，常常不被人们重视。现代农业的发展对加强农产品质量检 测检验体系建设提出了要求。显然，农产品检测的参数、要求、水平已大大超越了传统农产 品不顾重量、不顾质量的概念，质量参数、测量方法、测量仪器都更加复杂、更加精确。其 次，高新技术产业以及信息化带动工业化改造中的计量新领域，其中包含着大量现代化计量 的最新课题。例如：新的计量基、标准，新的量值溯源方式，新实时测控技术，新的测量仪 器校准和开发等。有的计量技术机构和科研人员已经主动地深入到这些企业中调查了解，并 采取市场经济的办法去解决企业的难题，同时发展了计量事业。第三，东部发达地区，大量 涌现的中小企业要提高它们的创新能力，急需建立社会化的技术创新支持系统，计量校准检 测服务体系应该是该系统的重要组成部分，改善服务体系，以新的姿态和面貌支持中小企业 的发展，对广大技术机构既是机遇，也是挑战。第四，计量校准技术机构的发展，离不开西 部大开发，计量校准服务作为企业良好投资环境的组成部分，正在引起当地有关政府部门以 及计量机构本身的重视。最后，作为建立社会主义市场经济的重要内容，整顿和建立有序的 经济秩序，反对不公平的贸易和垄断经营，赋予了法制计量新的权力，涉及的范围不断明确， 监管力度也在逐步加强。 7 上海交通大学m b a 学位论文上海市计量测试技术研究院营销与沟通策略研究 第二章上海市计量测试技术研究院竞争能力分析 第一节上海市计量测试技术研究院概况 上海市计量测试技术研究院于1 9 9 6 年3 月由上海市计量技术研究所和上海市测试技术 研究所合并组建而成，其前身是创建于1 9 3 0 年的上海市度量衡检定所。 该院是上海市政府依法设置的国家法定计量检定机构，也是国家局批准建立的“华东国 家计量测试中心”，又是国家科技部批准建立的国家级分析测试中心中国上海测试中心。 其主要职责和任务是：负责研究、建立、保存部分国家计量基准及华东地区和上海市的最高 社会公用计量标准：从事计量测试和分析测试方法的研究，承担华东地区的量值传递工作； 全面确保计量单位制的统一和量值准确一致；承担计量器具新产品、进口计量器具的定型鉴 定以及有关样机试验和进口鉴定、仲裁检定等工作；承担上海市计量器具的强制检定工作： 承担对上海市计量检定人员的培训考核、计量器具和部分工业产品的质量监督检验等技术工 作；承担国家和地方计量技术规范的制、修订等工作，承担部分国家、行业标准和上海市地 方标准的制、修订等工作；承担国际法制计量组织( o i m l ) 有关国际建议和国际文件的起草、 修订等工作，参加o i m l 指导秘书处( s p ) 和工作秘书处( s r ) 的活动并代表国家提出意见：开 展国内外计量、测试、检验等技术情报和信息的收集；承担有关计量、分析测试和质量检验 等的技术咨询、技术服务以及人员培训等；承担上海市环保、信息、电子等部分工业产品的 检验：开展计量标准器、标准物质；分析仪器、智能化测量仪器、在线检测与控制装备以及 传感器的研制和开发。 目前，该院已居全国3 0 0 家综合实力最强的科研单位之列，是全国科技成果检测鉴定单 位和上海市新产品定型鉴定单位。该院设有几何量、温度、力学、电磁学、光学、声学、化 学、无线电、时间频率、电离辐射等十大计量专业研究室及上海市计量器具强制检定中心： 设有气体、材料、理化等分析测试研究实验室、信息系统检测实验室，电磁兼容实验室；还 设有国际原子能机构和世界卫生组织所属的“二级放射性计量学实验室”、“上海市微电子分 析测试重点实验室 、“上海市在线检测与控制技术重点实验室”、“上海市禁用燃料及其制成 品检测中心”。此外还建立了计算机产品、环保产品、电子产品、金银饰品五个上海市产品 质量监督检验站和一个国家金银制品( 珠宝) 质量监督检验中心。以及上海市燃气、容量、眼 镜等计量公正站。 该院拥有一支涉及学科领域广泛、技术基础扎实的科研队伍，现有职工7 0 0 余人，其中 专业技术人员占8 0 以上，大部分业务领导岗位和具有开发性的研究工作均由教授级高级 工程师和博士、硕士领衔担纲。该院拥有的仪器设备固定资产原值超亿元，占地面积3 5 0 0 0 多平方米，实验室建筑面积4 5 0 0 0 多平方米。该院已研究、建立了2 1 5 项华东和上海市最高 社会公用计量标准，2 项国家基准，开展计量器具强制检定8 0 余项。院拥有国内领先水平 的大型精密分析测试仪器4 0 多台( 套) ，开展分析测试项目3 0 0 余项，开展产品质量监督检 验项目4 6 类、2 6 6 个参数。 多年来，研究院以其拥有的技术装备和手段，以准确、可靠的检测数据，科学、公正的 8 上海交通大学m b a 学位论文上海市计量测试技术研究院营销与沟通策略研究 工作作风，先进、实用的科技成果，在技术监督、技术保障和分析测试领域内为上海市、华 东地区乃至全国的经济建设、社会发展和科技进步，发挥了明显的作用，在规模、能级、服 务等方面成为全国名列前茅的法定计量检定和测试机构。目前，上海的大、中、小型企业( 集 团) 如宝钢、仪电、纺织、航空、汽车、计算机、电器、华谊、广电、医药、船舶、轻工、 城建、机场、电力、交运、家化等集团公司及其所属企业，以及中外合资、独资企业，如大 众、贝尔、惠普、朗讯、诺基亚、英特尔、西门子、日立、松下、通用、菲利蒲等生产加工 型的企业( 集团) ，都是院的服务范围和对象。此外，研究院还为南浦、杨浦、徐浦大桥，大 众、益昌薄板、彩管、风云2 号、3 号卫星、秦山核电站、8 万人体育馆、市府大楼、上海 证券大厦、金茂大厦、浦东国际机场、地铁、烈士陵园以及昆明世博会等的建设，为上海市 的燃气体制改革、信息技术的发展提供了有成效的技术服务。 第二节研究院的市场开拓历程综述 作为一个事业单位，上海市计量测试研究院的市场运作起步较晚。改革开放初期，当国 内很多企业面临竞争压力，逐步采用各种营销措施的时候，当时的上海市计量技术研究所和 上海市测试技术研究所还一直保持着原有的运行模式。计划经济时代的运行机制直到8 0 年 代末还未有触动。当时具体的表现为：研究所的各项收入主要来自政府的事业拨款；计量检 测业务主要是对企业( 或低等级的计量技术机构) 的进行量值传递，业务的收费完全实行全 国统一价格；研究所从没有任何市场推销的措施( 也无此必要，因为市场范围早由政府划分 清楚了) ，具体业务主要由计划部门下达：作为华东大区的最高计量检定机构，又是全国最 发达地区的计量龙头，工作人员滋生出一种“朝南坐”的倾向。可以说当时毫无市场意识， 完全是计划经济的模式。从8 0 年代末开始至今，两所及以后合并的院先后有了一定的市场 开拓的努力，大致可分成两个主要阶段。 第一阶段，8 0 年代末到9 0 年代中，随着我国经济改革的不断深入，出现了一些新的变 化。第一、政府的事业费拨款相对保持稳定，但同物价和工资的上涨相比较，已难以保证研 究所的正常开支；第二、计量检定的收费标准虽然有了提高，但其定价基调仍是“全国平均 的成本价”；第三、部分国有企业因不能适应激烈的竞争环境而发生困难，无法支付计量器 具的检定费用，有的甚至已经停止生产，也没有进行计量检定的必要了。在此情况下，研究 所感到了收入压力，由于收入低，员工队伍思想不稳定，机构发展缺乏有效支持。当时两个 研究所都采取了一定的措施：上海市测试技术研究所由于从事的是无线电、化学、时间频率 等计量，原来的市场需求少，主要面向是大型企业，于是要求科技人员“走出研究所，面向 市场承接任务”，同时加强了科技开发工作，以特种气体( 作为仪器校准用的标准物质) 为 突破口，树立了当时全国技术监督系统科技开发的旗帜；上海市计量技术研究所则由于主要 是力学、长度等计量，量大面广，还有一定收入，于是利用国家对科研机构的优惠政策，进 行了一些开发和投资。尽管当时还没有市场的运作，但已经有了初步的市场意识。如：要求 员工以良好的态度对待用户，注重工作质量的提高，受当时全面质量管理的影响，业务管理 职能从计划科划归新成立的管理科( 处) 。 第二阶段，从9 0 年代中至今，情况发生了新的变化。一方面，在政府大力推行现代企 9 上海交通大学m b a 学位论文上海市计量测试技术研究院营销与沟通策略研究 业制度的情况下，企业计量器具检定不再受原有规定的制约，哪些计量器具需要送检，什么 时候送检，送哪个计量检定机构检测都有企业自行决定，作为一个法定计量检定机构，研究 所( 院) 的法定权力范围大大缩小。另一方面，大量企业的质量体系采用了i s 0 9 0 0 0 系列 标准。i s 0 9 0 0 0 系列标准对计量器具的检测有明确的要求，这样，由企业自发要求计量检测 业务则逐年增加，同时由于企业通过9 0 0 0 认证后，定期会进行9 0 0 0 系列标准执行情况的符 合性复查，因此，对凡是通过了9 0 0 0 认证的企业来讲，其计量器具的周期检定往往是有保 障的。在这两方面的共同作用下，计量检测的市场总量在保持有限的稳定增长。同时，市场 的竞争日趋激烈，作为在上海乃至华东地区技术、规模都占有优势的上海市测试技术研究所 和上海市计量技术研究所先后组建了专门进行业务管理的业务科( 处) 。业务科( 处) 主要 有两种职能，一个从事送检仪器的业务收发，另一个是以业务员( 业务代表) 的形式到企业 争取各种检测任务。受当时社会上流行的一些营销做法的影响，两所给予了业务员一定的营 销开支额度。特别是随着非法制任务越来越多，价格体系逐渐松动。一开始，由于检定的相 似性，非法制计量检测任务和强制检定任务的价格难以拉开，虽然国家同意非法制任务可执 行协议价，但实际变化并不大。以后，计量校准业务的出现，以其较高的技术要求，打开了 价格上浮的空间。特别外资企业对校准报告的要求基本与国际接轨，对校准结果的出具提出 了特殊的要求，其价格往往是原来检定价格的好几倍。校准服务的定价主要实行的是协议定 价。从业务来源的情况来看，专门的业务员承接的合同业务所占业务总量的比例在逐年上升， 到2 0 0 1 年，已经达到了3 0 。但大部分业务仍然由专业部门自己承接或历史上主动送检的 老客户。 第三节对研究院一些市场行为的基本分析 从研究院的发展历程来看，各项市场开拓的努力确实起到了一定的作用。特别是对于研 究院在各个困难阶段及时摆脱困境，迅速恢复发展势头，在近1 5 年中收入平均保持两位数 的增长，特别是在1 9 9 6 年两所合并建院后，连续多年收入保持每年2 0 以上的增长率，起 到了不小的作用。 然而，从现代市场营销的角度来看，这些努力连初级阶段的市场营销都谈不上，许多做 法只能称作邯郸学步。如果想以此来面对市场开放格局，面对两年后即将蜂拥而入的狼群， 恐怕只能是节节败退。 一、战略规划明显不足 研究院并不是完全没有发展方向，自1 9 9 6 年并所建院开始，就提出创建“一流院所” 的口号，强调要有一流的人才、一流的装备、一流的技术水平。听起来这很鼓舞人心，但真 正实行起来却发现这些口号无法和业务的发展，和目标市场的确立相联系，以致于多年来没 有一个真正意义上的市场战略计划，营销工作总是东一榔头西一棒。如，大家说现在都要设 个业务接待的部门，于是，就设立了业务处。业务处要派业务员外出洽谈。争取业务，也就 招聘了若干个业务员，然后就象放羊似的把业务员放出去。对业务处工作关注的焦点是提成 比例，寻找内部政策的漏洞。市场工作缺乏一个明确的战略方向，没有明确的发展思路，就 l o 上海交通大学m b a 学位论文上海市计量测试技术研究院营销与沟通策略研究 无法与资源整合、与潜在市场的开发、与具体竞争策略的制定、与机构c i 形象及竞争优势 的确立等相配合，也就难以发挥市场营销应有的功能。 二、从4 p 来分析，研究院更是存在着许多缺陷 第一，产品策略单调守旧。改革开放以来，我国计量技术机构的产品呈现单调性、粗 糙性与趋同性，上海市计量测试技术研究院也没有例外。一直到9 0 年代中，研究院 向客户提供的服务项目极为有限。主要是计量器具的检定。以前作为机构特色服务内 容并受到广大客户欢迎的检定不合格仪器的修理，未能在市场经济条件下发展作为一 种服务品种而得以发展，反而进入9 0 年代后以种种理由被取消。9 0 年代中期，随着 中外合资、外商独资企业的发展，对计量仪器校准的需求不断增加，计量院对此反应 也不是很敏锐，又因为校准同以往习惯上的检定有较大区别，出具校准证书的复杂性 要略高于出具检定证书，工作人员也对此有一定惰性。后来只是由于客户的再三要求， 才发展了此项业务，目前校准服务已成为全院业务收入增长最快的业务。可以说，如 果不是当前阶段，上海市计量测试技术研究院作为法定计量检定机构在市场上居有绝 对优势，其计量技术上的优势难以取代，那么，只要有一个在市场营销方面稍稍积极 的竞争者，今天支撑院生存和发展的校准业务就很有可能旁落。产品的单调还表现在 研究院从未根据细分的客户需求来确定自己产品的各个要素。从形式上看，产品千篇 一律；从内涵上看，同兄弟省市并无差别；从效用上看，对不同的用户并无任何区别。 只是在项目的覆盖面上略有优势。形成这样的低效的产品策略不仅仅是由于对市场营 销意义上产品的理解与市场经济的现实存在差距，同时服务意识的不足也是一个重要 原因。要彻底扭转这种状况，必须在这两个问题上有所突破。