（工商管理专业论文）上海移动公司移动数据业务发展竞争策略研究.pdf

卜海移动公司移动数据业务发展竞争懿略研究 中文摘要 随着移动通信技术的高速发展，移动数据业务的迅猛发展为各移动运营商们提供 了新的业务收入和利润增长点，也为提高曰趋下滑的a r p u ( 每用户收入) 带来了希 望。以日本d o c o m o 公司的i m o d e 和韩国k t f 为代表的数据业务发展都取得了巨大的 成功，被视为移动数据业务市场发展的希望。作为上海移动通信市场主导运营商的上 海移动公司也力求抓住这个新的收入增长点以缓解目前激烈的市场竞争，实现企业可 持续健康发展。 本文通过对上海移动公司移动数据业务发展所处的内外环境，公司拥有的资源和 能力等方面的分析，给出了上海移动公司移动数据业务发展应采取差异化策略结论， 并提出了相应的实施举措，希望能对上海移动公司移动数据业务的发展提供帮助，同 时也希望能为同时其他国内的移动运营商和即将获得3 g 牌照的电信运营商、应用及 服务提供商发展移动数据业务也提供一定的参考。 本文共分六个部分：第部分引言，简单介绍一下选题的背景和意义以及研究的 思路和理论依据等；第二部分为移动数据业务发展现状及业务特点，主要介绍了上海 移动公司及所在移动数据通信行业的背景，对行业的竞争状况和发展趋势作一个分 析；第三部分为上海移动数据业务行业竞争环境分析，运用p e s t 分析、迈克尔波 特行业竞争五力模型等分析工具对上海移动公司所处的现实环境进行分析并对移动 数据业务发展将所面对的环境做出预测。第四部分为公司内外部的s w o t 分析，得出 s w o t 战略组合矩阵；第五部分可持续发展竞争优势分析和竞争策略的选择：第六部 分为上海移动公司移动数据业务竞争策略的具体举措。 关键词：上海移动公司移动数据业务竞争策略 0 4 3 0 2 5 0 4 4 于震 泡移动公一】移动故拱业务发艘竞争策略研究 a b s t r a c t w i t ht h ef a s td e v e l o p m e n to ft h em o b i l ec o m m u n i c a t i o nt e c h n i q u e ，t h e m o b i l ed a t ab u s i n e s sc o n t r i b u t et h em o b i l ec o m m u n i c a t i o np r o v i d e r sw i t ht h e n e wr e v e n u e p r o f i tg r o w t hr a t ea n dt h ew i s hf o er i s i n gt h ea r p uw h i c hi s d e c r e a s i n gi ns t e p t h ed a t ab u s i n e s sd e v e l o p m e n tm o d e l ，e s p e c i a l l yf o rt h e d o e o m 0j a p a na n dk t fk o r e a ，a c h i e v et h eg r e a ts u c c e s sw h i c hb r i n g st h e1i g h t f o rt h em o b il ed a t am a r k e t s h m c ct h el e a d e ro fs h a n g h a im o bil ec o m m u n i c a ti o n s m a r k e ta l s oi n t e n d st ok e e pt h ec o n s i s t e n td e v e l o p m e n t ，c a t c ht h ec o m p e t i t i v e m a r k e ta n di n c r e a s et h ea r p ub yt h en e wb u s i n e s s t h ea c h i e v e m e n tt h e s i sw i l lb eu s e dt oc o n d u c tt h es h m c cm o b i l ed a t a b u s i n e s sd e v e l o p m e n tb u t a l s or e f e r r e df o rt h eo t h e rd o m e s t i cm o b i l ep r o v i d e r s ： c o m m u n i c a t i o n sp r o v i d e r sw h i c hw i l lg e t3 gl i c e n s ea n da p p l i c a t i o n s e r v i c e s p r o v i d e r s t h i st h e s i sc o n s i s t so fs i xp a r t s d e t a i l sa sf o l l o w s p a r t1 一i n t r o d u c et h ep u r p o s eo ft h i ss t u d ya n di t st h e o r i e s p a r t2 一i n t r o d u c et h eb a c k g r o u n do fm o b i l ed a t ab u s i n e s sm a r k e t p a r t3 一s c a na n da n a l y z es h m c cd a t ab u s i n e s so nt h eb a s i so fp a r t i a l c o m p e t i t i o ne n v i r o n m e n tt h e o r i e sa n a l y s e s s u c ha sp e s ta n dm i c h a e le p o r t e r sf i v ef o r c em o d e l a tl a s t w ew i l lg e tt h ec r i t i c a ls u c c e s sf a c t o r s o ft h em o b i i ed a t ab u s i n e s sm a r k e t p a r t4 _ c o m p a n ya n a l y s i sa n ds w o ta n a l y s i s p a r t5 a n a l y z ec o m p a n y ss u s t a i n a b l ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g e sa n ds e l e c t c o m p e t i t i v es t r a t e g i e sf o rt h ec o m p a n y p a r t6 - - i n t r o d u c ei m p l e m e n t a t i o np r o g r a m s f o rc o m p a n y ss e l e c t e d c o m p e t i t i r es t r a t e g i e s k e yw o r d s ：s h m c c m o b i i ed a t ab u s i n e s sc o m p e t i t i v es t r a t e g y 4 0 4 3 0 2 5 0 4 4 王震 上海移动公司移动数据业务发展竞争策略研究 1 引言 1 1 选题的背景和意义 随着移动通信技术的高速发展，移动通信行业也在迅猛发展，尤其是最近几年来 的井喷式增长后，用户规模急剧扩大。截止到2 0 0 5 年底，中国移动用户达到3 7 4 4 亿户，其中中国移动客户达到2 4 6 6 户，中国联通g s m c d m a 客户达到1 2 7 8 亿户， 上海移动公司的客户达到9 4 1 万户，上海联通公司的客户有4 0 0 多万户。但是随着移 动通信市场竞争程度不断加剧和低端用户大量加入，呈现出用户增速放缓、资费水平 降低、移动运营商arpu 下降、量收差距扩大的趋势，移动运营商的可持续发展面 临着严峻的挑战。在此情况下，移动运营商已无法单纯依靠话音业务来保持高速增长 和很好的盈利水平，寻求承担可持续发展重任的新业务成为运营商迫切需要解决的问 题。因此，具有补充语音业务、实现利润增长、创新移动业务、向3g 平滑过渡动的 数据业务的发展将起到越来越重要的作用。尽管移动数据业务在中国各移动运营商的 业务收入中所占比例还比较小，到2 0 0 5 年底，中国移动的数据业务收入占总收入的 2 0 6 ，中国联通是1 5 ，上海移动公司是1 8 3 ，上海联通公司约是1 5 ，但是就其数 据业务收入而言，上海移动公司的数据业务收入0 5 年比0 4 年增长了3 0 ，上海联通 公司约是2 6 ，都远高于各自业务总收入的增长率。 上海移动公司，作为上海移动通信市场的主导运营商的上海移动公司，面对竞争 日益激烈的移动数据通信市场，究竟要采取怎样的竞争发展策略呢? 本文将运用所学的波特五力模型、竞争优势、竞争策略等理论，p e s t 和s w o t 等 分析方法，对上海移动数据业务发展，以及上海移动公司内外资源和能力条件进行分 析，为上海移动公司提供切实可行的移动数据业务发展竞争策略和相应的配套实施举 措，为同时其他国内的移动运营商和即将获得3 g 牌照的电信运营商、应用及服务提 供商发展移动数据业务也提供一定的参考。 i 2 主要竞争策略理论和研究思路 企业竞争战略，主要是指企业产品服务参与时常竞争的方向、目标、方针及策略。 其内容一般有竞争方向( 市场及市场细分) 、竞争对象( 竞争对手及产品和服务) 、竞 争目标极其实现途径( 如何获取竞争优势) 三个方面构成。业务战略是指企业某一些 业务的策略规划，它的核心问题是如何建立并加强公司在行业市场上的竞争地位，特 别是长期竞争地位。在这个意义上来说，企业的竞争战略和业务战略研究工具可以是 相同的。 0 4 3 0 2 5 0 4 4 王震 上海移动公司移动数据业务发展竞争策略研究 美国著名战略管理学家、哈佛大学商学院的迈克尔波特教授认为，构成企业环 境的最关键部分就是企业投入竞争的一个或几个产业，产业结构极大地影响着竞争规 则的确立以及可供企业选择的竞争战略，“产业结构分析是确立竞争战略的基石”， “理解产业结构永远是战略分析的起点”迈克尔波特这样认为，一个产业内部的竞 争状态取决于五种基本竞争力的相互作用，即进入威胁、替代威胁、买方侃价能力、 供方侃价能力和现有竞争对手的竞争。在此理论分析基础上，波特又提出了三种可供 选择的竞争战略：总成本领先战略、差异化战略和目标集聚战略。当然，实施这三种 战略不仅需要不同的资源和技能，同时还存在着程度不同的风险。然而波特强调指出： 一般而言，一个企业“保持采用其中一种战略作为首要目标对赢得成功通常是十分必 要的”。 波特认为战略制定与战略实施是战略管理过程中两个不可分割的主要环节。以竞 争优势为中心将二者有机地统一起来是波特企业竞争战略理论的又一创新。在他看 来，“竞争优势是任何战略的核心所在。”“每一基本战略都涉及通向竞争的迥然不 同的途径以及为建立竞争优势采用战略目标景框来框定竞争类型的选择。”因此，实 施竞争战略的过程实质上就是企业寻求、维持、创造竞争优势的过程。 因此，通过波特教授关于对竞争战略的描述，由于企业的业务竞争策略也同样是 受到产业结构，产业内部的竞争状态的五种基本竞争力的相互作用，我就把它引申到 企业的业务竞争策略，把它作为对上海移动公司移动数据业务发展竞争策略的研究的 基本思路和理论架构，进而对根据上海移动数据业务发展的实际情况，对公司所处的 内、外部环境、公司内外优劣等方面进行分析，进而提出了上海移动公司数据业务发 展竞争策略的和相应的具体实施举措。 1 3 论文结构 本文共分六个部分：第一部分引言，简单介绍一下选题的背景和意义以及研究的 思路和理论依据等；第二部分为移动数据业务发展现状及业务特点，主要介绍了上海 移动公司及所在移动数据通信行业的背景，对行业的竞争状况和发展趋势作一个分 析；第三部分为上海移动数据业务行业竞争环境分析，运用p e s t 分析、迈克尔波 特行业竞争五力模型等分析工具对上海移动公司所处的现实环境进行分析并对移动 数据业务发展将所面对的环境做出预测，得出移动数据业务行业的关键成功因素；第 四部分为公司内部分析和s w o t 分析，其中公司内部分析包括对上海移动公司内外部 优劣的；第五部分可持续发展竞争优势分析和发展竞争策略的选择，找出公司移动数 据业务可持续的竞争优势并给出竞争策略；第六部分为上海移动公司移动数据业务竞 争策略的实施，即给出具体举施。如市场细分、品牌细分、价值链整合、产品研发、 业务营销和服务管理等具体举措。 t 一0 4 3 0 2 5 0 4 4 王震 上海移动公司移动数据业务发展竞争策略研究 2 移动数据业务特点、发展现状和趋势 2 i 移动数据业务的特点和种类 2 1 1 移动数据业务的特点 l 、移动数据业务是通过多种数据业务平台向客户提供的包括通信、娱乐、信息、 商务等多元化和高差异化的服务。从承载平台和业务内容角度就可以分成许多类型， 而其上承载的“内容服务”( c o n t e n t ) 更多达上万种。 2 、移动数据业务属于替代需求，客户对各种移动数据业务需要有一个认知、尝 试、比较、熟悉、习惯使用的过程。 3 、移动数据业务往往是满足某个细分客户群的个性化需求，在业务发展的不同 生命周期阶段需要将大众营销和目标营销手段相结合。随着数据业务的多样化，其目 标群体的针对性和个性化也会越来越强，对移动运营商的客户细分基础支撑能力提出 较高的要求。 4 、移动数据业务是通过由移动运营商、服务提供商( s p ) 、内容提供商( c p ) 在 内的一个价值链共同完成的。数据业务多元化的商业模式也给营销创造了较大的灵活 空间。 5 、非必需性。移动数据业务发展还刚刚开始起步，并未成为人们生活中的必需 品，是非渴求品，这对市场营销提出了较高的要求。 2 1 2 移动数据业务的种类 移动数据业务的种类除了目前的短消息( s m s ) 、w a p 、m m s 等外，还有在3 g 时代 将推出的位置服务、移动游戏、移动音乐、移动视频和广播电视服务等。 2 2 国外移动数据业务发展现状 目前移动数据业务种类众多，s m s 业务仍居主流，而且移动数据业务成为运营商 提高业务收入和a r p u 值的有效手段，各种新技术的应用促进了移动数据业务的快速 发展，同时终端市场发展迅猛，降低了进入门槛。在欧美基于g s m 技术的移动数据业 务位居主流，在开本以n t t d o c o m o 公司的i - m o d e 业务为代表的数据业务发展成熟， 用户普及率高，在韩国以s k 和k f t 公司的移动运营商基于用户需求，推出多种移动 数据业务。如：n t tt ) o c o m o 于1 9 9 9 年推出了基于2 5 g 的i m o d e 业务以来，日本移 0 4 3 0 2 5 0 4 4 王震 上海移动公司移动数据业务发展竞争策略研究 动数据业务己得到长足的发展，到2 0 0 4 年第一季度，日本的手机上网用户已超过7 0 0 0 万，目前针对移动数据业务的i n t e r n e t 网址已超过8 万个，有足够的内容和应用可 供消费者选择。在韩国，移动数据业务同样是遍地开花，已有超过4 5 的手机用户 是手机上网用户，2 0 0 3 年数据业务收入占运营商总a r p u 值的1 3 ，2 0 0 3 年，韩国 s k 的移动数据业务收入增长迅速，达到了1 2 万亿韩元，与2 0 0 2 年相比增加了5 8 8 8 亿韩元，增长幅度达到8 1 去年s k 移动数据业务新增的收入已占当年新增总收入 ( 8 8 6 2 亿韩元) 的6 6 。 2 3 国内运营商的数据业务发展现状 2 0 0 5 年，全国移动电话用户累计新增5 8 6 0 4 万户，达到3 9 3 4 2 8 万户，月均新 增4 8 8 4 万户，移动电话普及率达到3 0 3 部百人。移动通信网业务收入2 6 1 6 4 亿元，比上年同期增长1 7 2 ，数据通信业务收入3 9 6 7 亿元，比上年同期增长 2 2 7 2 0 0 5 年的移动数据业务市场，短信业务保持了持续增长的态势，累计达 3 0 4 6 5 亿条，比上年同期增长3 9 9 依旧是运营商移动数据业务收入的主体，彩铃、 彩信、w a p 等业务保持了较快的增长。其中，手机音乐、手机报纸、手机电视是受人 们关注的亮点业务。数据业务产业链资源逐渐丰富，相关技术得到提高，运营商、系 统设备厂商以及增值服务提供商相互合作，强化对消费市场的导向作用，如新浪 ( s i n a ) 、搜狐( s o h u ) 、腾讯( t e n c e n t ) ，网易等无线增值业务发展迅猛，成为网络 广告外的主要收入来源，各大小s p 、i c p 获益非浅，产业链合作活跃。同时终端设备 价格降低和资费调整运营商的监管促进了移动数据业务的快速健康地发展，具体表 现： 1 、业务量增长迅速：薪的应用不断刺激移动数据业务收入的增长。中国移动来 自s m s 的收入从2 0 0 3 年到2 0 0 4 年增长了7 4 7 ，而来自其它数据业务的收入增长了 9 3 7 。短信业务的发展尤其突出，但多媒体短信业务( 蹦s ) 、无线应用协议( w a p ) 等也表现出了极大的发展潜力。 2 、用户接受程度不断提高：移动数据应用已越来越普及，业务普及率已占移动 用户总数的8 0 9 6 。移动数据业务逐步从非主流业务发展为主流业务，逐步被广大用户 所接受。此外，其应用领域也不断拓展，如基于移动网络的企业行业应用。 3 、用户群进一步细分：激烈的竞争和多样化的用户需求使运营商不断进行市场 细分，于是出现了以时尚年轻人为代表的所谓“数据上的高端用户、语音上的低端用 户”的新的用户群。中国移动的“动感地带”( m z o n e ) 就是为时尚年轻人量身定制 的移动通信服务品牌，“新奇”、“时尚”、“好玩”是其主要特性，以灵活而有吸 引力的资费为用户提供学生套餐、娱乐套餐、时尚办公套餐等多种创新的个性化服务。 0 4 3 0 2 5 0 4 4 王震上海移动公司移动数据业务发展竞争策略研究 2 4 上海移动通信市场的移动数据业务发展的现状 目前，在上海移动通信市场，主要是有上海移动公司和上海联通公司在运营移动 数据业务( 上海电信的小灵通由于受到技术、终端等方面的限制，主要还是以语音业 务，因此，在这里不做讨论) 。 上海移动公司是中国移动( 香港) 有限公司下属全资子公司，主要经营上海地区 的数字蜂窝移动电话( 网号“1 3 4 、1 3 5 、1 3 6 、1 3 7 、1 3 8 、1 3 9 、1 5 9 ”) 、i p 电 话、互联网接入业务以及相关的信息服务，技术开发、技术服务等业务。公司目前的 主要数据业务有s m s ( 短信) 、彩铃、m m s ( 彩信) 等业务和基于2 g 移动技术( g p r s ) 的“移动梦网”业务。“移动梦网”是中国移动通信集团公司推出的移动数据应用服 务的全国统一品牌，通过与内容提供商( s p 、c p ) 、设备供应商等价值链的合作，为 客户架设与互联网之间的桥梁，从而实现手机到互联网、互联网到手机的双向沟通功 能，提供联网游戏、收发邮件、证券炒股、信息查询、移动电视、手机银行等包含人 们社会生活全方面的移动数据服务。 根据上海移动公司公开的数据表明，2 0 0 4 年上海移动业务收入约为1 0 5 亿元， 新业务收入为1 7 亿元，新业务占比为1 6 ，2 0 0 5 年上海移动业务收入约为1 1 9 亿元， 新业务收入约为2 2 亿元，新业务占比为1 8 5 ，预计2 0 0 6 年业务收入约为1 2 8 亿元， 新业务收入约为2 8 亿元，新业务占比约为2 1 8 。新业务尤其是数据业务已经成为上 海移动运营收入增长的主要驱动力之一。 中国联通有限公司上海分公司( 简称上海联通) 是中国联通有限公司( 简称中国 联通) 在上海市的分支机构，于1 9 9 4 年9 月1 5 日在上海浦东薪区注册成立。经营范 围包括( 无线通信业务、长途电话业务、本地电话业务、数据通信业务、电信增值业 务以及与主营业务有关的其他业务，是目前国内唯一的全面经营综合电信业务的大型 电信企业，拥有c d 眦g s m 的双网优势。上海联通主要数据业务有s m s ( 短信) 、彩铃、 删s ( 彩e ) 等业务和0 5 年1 月推出的基于c d m a i x 的面向3 g 的移动综合性媒体门户 “u n i ，并以即“u n i 娱乐”、“u n i 生活”、“u n i 商务”为三大主题功能区，为客 户提供游戏、收发邮件、证券炒股、信息查询、移动电视、手机银行等包含人们社会 生活全方面的移动数据业务服务。 2 5 移动数据业务的发展趋势 目前数据业务收入在全球移动运营商的总收入中平均占到5 - 1 0 ，有的达到 0 4 3 0 2 5 0 4 4 王震上海移动公司移动数据业务发展竞争策略研究 1 5 一2 0 。移动数据业务是移动运营商未来发展的重要发展方向，世界移动通信领域 正于在从单纯提供语音通信向提供语音、数据乃至多媒体通信服务的战略转换期。 豳l ；电馐市场的战略转变 年数溯毫馕市场的兵黧情况笳l o 军酸键奄溪帝靖馕况 赣挺鬟潦= 轴酶妇，叠鼍 图2 1 未来话音与数据业务所占收入份额的变化情况 0 4 3 0 2 5 0 4 4 王震 上海移动公司移动数据业务发展竞争策略研究 3 上海移动通信市场移动数据业务的行业竞争环境分析 3 1 宏观环境因素( p e s t ) 分析 3 1 1 政治法律环境分析( p ) 信息产业是我们国家经济发展的支柱产业，而且上海市政府已经将信息产业的发 展列为上海市的六大支柱之一，电信以及其他相关产业的发展已经成为上海市经济发 展的重中之重。城市的信息化建设和信息化离不开通信息产业的发展，移动数据业务 已经成为发展重点之一。同时，从国家信息产业部到上海市政府一直在加强对相关的 信息产业的监管和扶持，颁布了如加强知识产权的保护、信息安全建设等规定和条例， 并鼓励作为移动运营商积极地参与上海城市信息化的进程，这也为上海移动通信市场 的移动数据业务的高速健康发展提供了保障。 3 1 2 经济环境分析( e ) 上海g d p 的高速增长，贸易交易日趋活跃，大量外来资本的涌入，推动了上海的 发展，上海日益显现出作为国际金融大都市的重要地位，已经成为全国的经济和金融 中心。在目前的上海的良好的经济环境下，交通、物流、金融等行业的高速发展和人 口的流动引发了对信息交流的巨大需求，特别对移动性的数据业务的强大需求将越来 越大。 3 1 3 社会环境分析( s ) 随着上海经济的发展，在人民生活水平不断提高，人们开始追求高质量的工作、 生活和娱乐。因此人们对移动通信产品的需求也从原先的基本语音需求、固定互连网 到能提供多样化、个性化、移动性和便利性多样化的多媒体数据通信需求。同时上海 独特的“海派文化”也造就了上海的客户能够更能接受新鲜的事物和消费文化。可以 承载娱乐、商务、生活等多种信息的移动数据业务已经成为人们日常通过手机随时随 地可以获取的必需平台，这也为上海移动通信市场发展移动数据业务来满足整个社会 的需求的强大推动力。 0 4 3 0 2 5 0 4 4 王震 上海移动公司移动数据业务发展竞争策略研究 3 1 4 技术环境分析( t ) 移动数据业务的发展与移动通信技术的发展是紧密相连的，可以这么说，如果没 有移动通信技术的提高可靠的、高速的、宽带的通道，那么各种各样丰富的移动数据 业务就不可能得到发展。因此有必要回顾一下移动通信技术发展历史。 在二十世纪七十年代到八十年代中期，以a m p s 和t a c s 为代表的第一代蜂窝移动 通信网是模拟系统。模拟蜂窝网虽然取得了很大成功，但也暴露了一些问题。例如， 频谱利用率低，移动设备复杂，费用较贵，业务种类受限制以及通话易被窃听等，最 主要的问题是其容量已不能满足日益增长的移动用户需求。解决这些问题的方法是开 发新一代数字蜂窝移动通信系统。数字无线传输的频谱利用率高，可大大提高系统容 量。另外，数字网能提供语音、数据多种业务服务，并与i s d n 等兼容。 n - - 十世纪八十年代中期起，欧洲首先推出了泛欧数字移动通信网( g s m ) 为代表 的第二代移动通信的体系。随后，美国和日本也制定了各自的数字移动通信体制。泛 欧网g s m 已于1 9 9 1 年7 月开始投入商用，我国开始发展g s m 的数字移动技术。此时 如以s m s ( 短信) 为代表的数据业务开始得到发展。 从二十世纪九十年代后期，以基于g s m 网络的g p r s ( 通用无线分组业务) 和 c d a m a i x 为代表的第2 5 代的开始得到发展，数据传输带宽能够传输如m m s ( 彩信) 、 流媒体等数据业务，各种移动数据业务的应用得到了迅速的发展。 第三代移动通信( 3 g ) 包括一组支持无线网络的宽带语音、数据和多媒体通信的 标准。i m t 一2 0 0 0 ，作为i t u ( 国际电信联盟) 推出的3 g 标准，目前主流的有以欧洲 为主w c d m a 、以美国为主的c d m a 2 0 0 0 和有大唐电信为主研发的具有我国自有知识产 权主要t d - s c d m a 这三种3 g 主流技术。其中中国移动集团公司包括上海移动公司倾向 于w c d m a ，而以中国联通公司包括上海联通倾向于c d m a 2 0 0 0 。 因此可以这么说，在即将到来的3 g 的移动通信技术的支持下，移动数据业务突 破了无线传输带宽不能跟上数据业务内容发展的瓶颈，将会得到更大的发展。 0 4 3 0 2 5 0 4 4 王震 上海移动公司移动数据业务发展竞争策略研究 l 1 g i 2 g i 3 g 系统 l模拟i 数字 数字 1 0 9 q e h “￥“q * - 一o * 删 a m p s 、 主系 g s m 、c d m a w c d m a 、c d 似一2 0 0 0 统 n 胛和 t a c s 和t d m a和t d 一$ c d m a 目，” i 应用i语音 语音和少许i语音和分组交换数 l电路交换数据l据 r r 一 大约5 9m l大于5m ( 据估计) _ _ 一 一 i “ h “。“”“”一 取决于 到。主：i移茎；8 ： 速度 模拟信号 较为安全， 覆盖面 可使用数据业 不稳定，不 务，覆盖面拓宽， 多媒体数据，配置性 属性能，连接i n t e r n e t ，并 完全并且语较为稳定，支持 音质量低更多用户，语音 且一直连接 质量较好 3 2 行业分析一波特五力模型分析 制定正确的业务竞争策略必须要对公司所处的宏观环境进行正确的分析。但若要 真正能制定出正确的业务竞争战略，公司必须对其所处的行业进行更为详细的分析。 根据对迈克儿波特教授1 9 8 0 年提出了产业竞争五力模型，我们发现，同样对企业采 取的业务策略而言，产业竞争五力模型也具有同样的适用价值。 迈克儿波特教授认为，决定企业获利能力的首要因素是“产业吸引力”。企业 在拟定竞争战略时，必须要深入了解决定产业吸引力的竞争法则。竞争法则可以用五 种竞争力来具体分析，这五种竞争力包括：新加入者的威胁、客户的议价能力、替代 品或服务的威胁、供货商的议价能力及既有竞争者。而其中每种作用力又受到诸多的 经济技术因素和特征的影响，例如“进入威胁”就受到舰模经济、专卖产品的差别、 一 0 4 3 0 2 5 0 4 4 王震 上海移动公司移动数据业务发展竞争策略研究 商标专有性、转换成本、资本需求、分销渠道等因素的制约。上述五种竞争作用力共 同决定着一个产业的竞争强度和最终利润潜力，其中最强的一种或几种竞争作用力占 据着统治地位并对一个企业战略的形成起着关键作用。他进一步指出：“当影响产业 竞争的作用力以及它们产生的深层次原因确定之后，企业的当务之急就是辩明自己相 对于产业环境所具备的强项与弱项”，据此，企业应“采进攻性或防御性的行动，在 产业中建立起进退有据的地位，成功地对付五种竞争作用力，从而为企业赢得超常的 投资收益”。五种力量模型示意结构见如图3 1 所示。 潜在进入者( 进入的威胁和 障碍) 规模经济，产品经济，品牌 特征。转换成本，资金需要，进 行业内的现实竞争者( 竞争 程度) 购买者( 购买者的谈判能 供应商( 供应商的谈判集中度，平衡，需求增长， 力) 能力)固定成本增加值，产品差异，品购买者集中度，购买者数 n ；b 寓，曲小水# z n *l 牲竹+ 诚r * 钳口口j 4 h 小i 挂- 螺r p 惭甲土肖白 个 替代产品( 替代品或服务的 图3 1 五种竞争力量模型结构示意图 3 2 1 行业内现有竞争者分析 随着移动通信技术的高速发展，移动数据业务随之也在高速发展，内容不断的再 丰富，来满足客户对移动通信需求的个性化、移动化、便利化。由于我国移动通信产 业发展的历史性和移动通信产业的对我国特殊性，目前在我国是双寡头( 中国移动和 中国联通) 垄断的市场竞争格局。在上海的区域移动通信市场，则是上海移动公司和 上海联通公司的竞争格局，从市场规模的角度来看，上海移动公司拥有绝对的网络资 源优势和客户规模优势，为数据业务的发展带来了先位优势。从技术角度来讲，由于 目前上海联通是g s m c d m a 双网运行，其c d m a 技术采用的技术是c d m a i x 的技术，应 该说在移动数据业务的承载能力、带宽提供，乃至过渡到第3 代移动通信技术都比上 0 4 3 0 2 5 0 4 4 王震 上海移动公司移动数据业务发展竞争策略研究 海移动公司具有一定的优势，而且由于目前移动数据业务基本还是以s m s ( 短信) 、 m s 、手机铃声等数据业务为主，业务的也比较同质，上海联通推出炫铃来应对上海 移动公司的彩铃，彩e 来应对彩信，“u n i ”移动综合性多媒体门户来应对“移动梦网” 等等，竞争相当激烈。因此来说，如果运营商能够提供差异化的服务和内容，就会在 数据业务的发展上抢得先机，抢占到市场份额。 3 2 2 供应商分析 对于发展移动数据业务的运营商而言，供应商概念应该不仅仅是提供网络设备的 通信设备厂商，也不是单纯的各家内容提供商如s i n a 、s o h u 、t e n c e n t 、t o m 等各家 c p 或者是各种应用服务商，而是以上下游关系的价值链的整体概念。目前作为移动 运营商，是为移动数据业务提供的平台，那么内容的提供上必须与家内容提供商和应 用服务商合作，在这种情况下，供应商的讨价还价能力就会增强，甚至会影响移动运 营商数据业务的正常健康发展，尤其是一些大的内容提供商会提高业务的分成比例， 提高业务许可使用的门槛，造成公司数据业务收入的下降，利润的下降。 同时，也不能忽视移动通信设备的生产厂商的讨价还价能力，由于移动通信技术 发展迅猛，各种新技术不断更新，特别是3 g 标准的不确定因素，为移动运营商选择 合适的网络设备和技术更新带来了很大的风险，网络运营维护成本、技术升级更新成 本、设备更新成本等就会变得不可预测。因此，如何将原先以网络运营的运营商转换 为以业务运营，并且整合形成以移动运营商为强势的价值链，形成健康、和谐、共赢 的产业价值链显得尤为重要。 3 2 3 顾客分析 移动数据业务的消费偏好不仅不同于语音业务，而且不同数据业务之间也存在显 著的偏好差异，客户市场细分的维度增加，导致了数据业务目标客户群体的细分显得 非常微小。而且随着近几年来价格战的熏陶，移动通信消费市场的走向成熟和理智， 也培育了客户，客户的消费心理也逐渐成熟，客户希望资费能够便宜，同时随着经济、 文化、科技的发展，国内外交流的频繁，客户对移动数据产品的需求越来越高，越来 越显得喜新厌旧、追求个性、追求时尚，讨价还价能力也明显增加。 而且，数据业务品牌内涵、品牌文化的认知度、美誉度也是吸引客户的很大的因 素，就如同上海移动公司推出的“动感地带”( m z o n e ) ，就是利用新奇、好玩、时 尚的口号，利用时尚小天王任品牌代言人，传达了该品牌青春、自由、与众不同、 时尚的品牌文化，取得了很大的成功。 0 4 3 0 2 5 0 4 4 王震 上海移动公司移动数据业务发展竞争策略研究 3 2 4 潜在进入者分析 随着3 g 牌照的即将发放，上海电信、上海网通甚至上海铁通等固定电信业务的 运营商即将进入移动通信市场，而且，它们都在在移动通信设备生产厂商的巨头如阿 尔卡特、摩托罗拉、诺基亚等公司的大力支持，正在积极地进行3 g 的测试和试验网 建设，做好运营准备。 同时，与上海移动公司相比，尤其是上海电信、上海网通拥有强大的品牌、丰富 的网络传输资源、雄厚的资本优势和人力资源优势，而且作为后进者，它们可能会受 到国家的政策倾斜，可能从获取3 g 牌照的时间，资金扶持、技术标准选择都会从中 获利。 3 2 5 替代品分析 由于移动数据业务作用的趋向于娱乐化、生活化、个性化，同时移动新技术发展 也为发展其他便携的娱乐产品的带来机遇。如索尼公司的p s 2 ，微软的e - b o x ，甚至 盛大网络的盛大的盒子、i p t v 等，但是由于移动网络运营的独特性和专有性，这些 产品在较长的时间里会取代移动数据业务。 3 3 产品的生命周期分析 产品的生命周期指产品从出现到消失所经历的时间。产品的生命周期主要包括四 个发展阶段：幼稚期、成长期、成熟期和衰退期。 识别产品生命周期所处阶段的主要指标有：市场增长率、产品品种、竞争者数量、 进入及退出壁垒、技术变革、用户和购买行为等。生命周期各阶段的特征如下： 幼稚期：这一时期市场增长率较高，需求增长较快，技术变动较大，主要致力于 开辟培育客户用户，培育市场。但此时技术上有很大的不确定性，在产品、市场和服 务等策略上有很大的余地，对行业特点、行业竞争状况，用户特点等信息上掌握的不 多，企业进入壁垒较低； 成长期：这一时期市场增长率很高，需求高速增长，技术逐步定型，行业特点、 行业竞争状态，用户特点已比较明朗，企业进入壁垒提高，产品品种和竞争者数量提 高； 成熟期：这一时期市场增长率不高，需求增长率不高，技术已经成熟，行业特点、 行业竞争状态，用户特点非常清楚和稳定，买方市场形成，行业盈利能力下降，新产 品和产品的新用途开发更为困难，企业进入壁垒很高； 0 4 3 0 2 5 0 4 4 王震 上海移动公司移动数据业务发展竞争策略研究 衰退期：这一时期市场增长率下降，需求下降，产品品种和竞争者数目减少。 由于移动数据业务的特殊性，它是随着通信技术的不断发展，移动数据业务在不 断更新和丰富，业务收入在不断增长，因此正经历着快速发展的阶段，正处于产品的 成长期。 3 4 行业成功关键因素的分析 根据对上海移动公司所在上海移动通信市场发展数据业务的p e s t 及数据业务产 品生命周期的讨论，我们可以得出以下该行业成功的关键因素： 移动数据业务的发展正处于高速增长阶段，发展数据业务必须有丰富内容、特色 来吸引客户。 建立要由内容提供商( i c p 等) 、应用服务商、移动运营商、客户等建立新型的 价值链模式，来适应移动数据业务的健康发展。 目标客户细分是否准确和相应品牌建设是起到关键作用。 网络优势和客户规模优势将起到滚雪球的效应。 0 4 3 0 2 5 0 4 4 王震上海移动公霹移动数据业务麓艘竞争策略研究 4 上海移动公司移动数据业务发展的s w o t 分析 分析了外部宏观环境和所她的行业竞争环境后，我们得到了上海穆渤企业在移动 数摄业务发展可能会碰到豹枫会翻威胁，但这还不足以让我们以为其制定出正确静 竞争策蝰，逐嚣蒙辩金盈蠹瓤醛壤逶孬努耩，谈渍鞯鉴是国毫蕊霞势资源，应该继 续保持推广和利用，哪些是劣势资源，应该减弱和转化，同时还要认清自己的能力。 最后，将内外环蟪因素结合起米进行分析整理，才能得到有效的竞争漩略。s w o t 汰 藏楚魄较磐豹努耩z 巽。 4 。1s w o t 分树方法简介 s w o t 是一种分析方法，蓠巍确立企蛭本身的优势( s t r e n g t h ) ，劣势( w e a k l q e s s ) ， 机盛( o p p o r t u n i t y ) 和威胁( t h r e a t ) ，是推广到企业业务的竞争策略的腠面也一样。 与其她豹分辑方法樽毖较，掰雌分撰从一秀始就具有显羲的结构诧和系统蛙豹特摄。 载结稳诧丙言，蓠宠在形式上，s w o t 努褥法表凌为褥选s w o t 络蓰矩降，并瑟矩阵戆 不同区域赋予了不同分析意义；其次内容上，s w o t 分析法的主要理论蕊础也强调从 结构分析入手对企业的外部环境和内部资源进行分析。另外，早在s w 0 t 诞生之前的 瑟餐纪耱年蕊，藏已经骞大挝斑避s w o t 分辑孛涉及劐靛内部魏势、弱点，癸都褪 会、威胁这些变化因素，但受楚孤立地对它们加以分析。s w o t 方法静踅簧贡献就在 于用系统的思想将这些似乎独立的因素相甄雌配起来进行综合分析，使得更加科学龛 覆。 下嚣我懿薅运麓s 蕺疆努褥方法来对上海移动公霉数摄进务发震，寻找耪裁定擦 适含上海移动公间移动数据北务竞争策略。 4 ，2 海罄条韩 优势( s t r e n g t h ) ：一个沧业超越其竞争对手的能力，或者指公司肼特有的自提 高公司竞争力的东西。 s l ：庞夫麴舔户燕模纂勰 截至2 0 0 5 荦底，上海移动累计用户9 4 1 万户，占上海整个移动懑信带场懿7 0 舔 以上，形成了强大的业务发展舰模效应。使用数据业务( 如s m s 、彩铃、m m s 、w a p ) 等馨户瓒长迅速。 s 2 ：在、盈务方蘸，上海移动在运营中鹈来重撬薪技零麟盈务静豪瀑，2 0 0 5 年上 1 8 瞄3 0 2 5 0 4 4 王震 上海移动公镯移动数据蛙势靛展竞争策略舔巍 海移动的新业务收入达到2 1 8 亿元，新业务收入占营运收入的比重达划1 8 3 ，比 0 4 年壤长3 0 。3 。 s 3 ：往蒺静弼络帮往屡静鼹务凄量 上海移动的网络信号表现优良，服务质凰优，无形品牌形象得到容户的认可。 s 4 ：良好的粱邀建设网络，目前上海移动有近1 0 0 个篱业网点，储计到2 0 0 6 年 底可以遮鬟1 5 0 个左套。 劣势( w e a k n e s s ) ：指公司缺少或做的不好的东西，绒揩会使公司处于劣势的条 搏 w h 移动靛攥照务营销熊力较弱。 w 2 ：数据业务产品研发创新能力差，产晶缺少特色，盥要还是以燕s 临，胁s 和 w h p 等业务 w 3 ：产鑫豹印象徐蘩毒， w 4 ：客户品牌和数据业务艘展独立，没有数据业务品牌，客户感知度差，缺乏察 户粘性。 w 5 ：羲乏对数攥产显毽静攀控。蠡手规终壤嚣控割、数攥翌务痨褰鬻( i c p ) 熬 控锱。 4 3 外部环境 概会( o p p o r t u n l t i e s ) ；辩公霹行秀富霄缀弓 力静领域，在这一颚域串，该公霹 将拥有竞争优势。 o h 蛋惠产韭已被爨a 上海南六夫支柱产渡之一，上海移钴公霹获较参每缓枣痞塞纯 建设的进程。 0 2 ： 上海天瑟众多，络稳复杂，交淹频繁，投久差霆丈、多嚣交毒 二交浚簿特莲影戒了 人们对通信需求的不同和多祥化，来满足不溺客户群体酶濡求，革一瀚语啻通信需蕊 逐渐转为多样化的非语音类的邋信需求。 藏耱( t h r e a t ) ：环壤孛耱苓藉馥发展趋势蘑形成翡魏缓，魏暴不采取栗颧瀚 战略行为，这种不利趋势将导致公司的竞争地位受到削弱。 t l ： 上海疆逶在数攥叠务上鹣紧逵蚕舍努，继续窝霆政策镁簇霸获骛，遴嚣徐搔蘸， 丽鼠，利用c 1 ) m a i x 的技术优势积极开发移动数据产品，不断扩大市场份额，并在3 g 酗3 0 2 5 0 4 4 王震 土海移动公司移动数据业势麓驻竞争案路醭究 技术升级上拥有优势。 牲： 上海瞧穰、土潜瓣遴等郯姆获褥3 g 运萤觯照，谴靛会秘蘑掌握零魏瓣接天释强 大网络传输资源，进行业务捆绑，抢夺客户资源尤其是集团客户资源。熟中中国电倍 的“甄联星空”将是上海移动“移动梦网”墩大的威胁。小灵通的市场遂营经验也为 链进入移穗紊场送行了颈蒸； 4 。4s w o t 战赂组合矩阵 下面根据分丰斥后归绣出的土海移动公霹移动数据业务发震所面临的机会藕威 胁，以及它所具肖的优势和劣势，我们给出了相应的s w o t 组合矩阵，见表4 1 。 s o 战略 舔掰癸蕊环境，发挥鑫隽 臀。战略( 裁掰终帮氍会，麓服垂赛 优瓣)劣辨) 利用上海移动网络和服务的良好合理定价，帮助客户认可和接受高 墨薅筹透一步扩大意场嫠羲。( 0 2 ，s l鑫廉产品，溪豫客户薅蚤癸鹣误簿提舞 s 4 ) 其袋终产品价德( 0 2 ，w 3 ) 避一步推广网络和营销服务的优新数据业务产品开发( 0 1 ，w 2w 4 覆麓簿( 0 1 ，s 3 )馨5 ) 麓强市场缨分，健透数据邂务增长 ( 0 2 ，s 2 ) 辨战略( 琴| l 瘸鑫身德势，霞避或减孵藏珞( 减少或竟骚劣势，嚣避 轻威胁)威胁) 加大业务开凝投入，业务创新特色加强数据业务营销，强占市场( w l ， 鼗务( s 2 ，w 2 鬻碡)t i ) 加丈对现有客户的细分和歼发，找 l 到熙多的产品应用领域，推广数据业务 l 给客户( s i ，t 1 ) 褒4 1 上海移动公司数攥潼务发震竞争繁略懿s w