（工商管理专业论文）sh公司深度分销模式研究.pdf

硕士论文 s h 公司深度分销模式研究 摘要 m l i | l l 洲驯1 1 1 i | 1 1 1 1 i l l l l l l i l y 2 0 6 0 7 5 5 深度分销约在八十年代晚期引入中国，最初目的是由企业去帮助经销商全面了 解，接受和实践企业自身的营销思想、营销策略和方法。同时协同经销商一起进行终 端网络的建设与完善，管理物流和促销，直接参与对人员进行培训管理，迅速提高和 完善中间商的分销能力。本文在s h 公司深度分销开展经验的基础上，结合相关理论 进行研究，主要内容如下： 通过查阅国内外有关深度分销的文献资料，比较全面的了解深度分销相关知识。 根据深度分销在快速消费品行业适用的现状和特点，并以此为基础对深度分销模式在 快速消费品行业的应用进行研究。 以s h 公司深度分销模式的现状研究为基础，运用深度分销相关理论，采用理 论与实践相结合的方式，对深度分销模式在快速消费品行业开展的成功及失败经验进 行全面的分析，引导企业如何选择合适的分销模式，为深度分销模式在快速消费品企 业的应用的修正和优化提供了理论指导。 研究结果表明：深度分销模式不是万能的，企业应结合自身的特点，选择合适 的营销模式，把握深度分销的深度，可采用深度协销及多元化的营销模式促成企业在 分销扩张的道路上良性发展。 关键词：分销深度分销快速消费品 a b s t m c t 硕士论文 a b s t r a c t a r e ar o l l e rs a l e si nc l l i ms i n c em ela _ t e19 8 0 sm ei n 仃0 d u c t i o i l ，t h ep u 印o s ei st h e f i r s te 1 1 t e r p r i s eb yt i l ee n t e 印r i s et 0h e l pd e a l e r sf i l l l yu 1 1 d e r s t a i l d ，a c c 印ta i l dp r a c t i c et 1 1 e e n t e 印r i s ei t s e l fm a r k e t i n gc o n c e p ta i l dm a r k e t i n gs t r a t e g i e s 肌dm e m o d s m e 删1 e c o o p e r a t i v ed e a l e r st on e t 、0 r k 诵t ht l l ec o n s t m c t i o na n di r n p f 0 v e m e n to ft l l em a n a g e m e n t o fl o g i s t i c sa i l dp r o m o t i o n ，a n dt 0d i r e c tp a r t i c i p a t i o ni i l 佩n i n gm a i l a g e m e n t ，r 印i d l y i m p r o v ea i l dp e 疵c tt h em i d d l e l l l e nm 破e t i n ga b i l i 够1 1 1 i sp a p e ri 1 1s hc o n 巾狮yi nm e a r o l l e rs a l e sb a s e do nt l l ee x p e r i e n c e0 fs t u d y ，u i l i f i e st h er e l a t e dt l l e o d r ，t h em a i nc o n t e n t s a r e 嬲f o l l o w s ： t l i r o u g hc o n s u l t i n ga 1 1 do v e r s e a sr e l e v a n td e 印l yd i s t r i b u t i o no fl i t e r a t u r em a t e r i a l ， m o r ec o m p r e h e n s i v eu n d e r s t 锄d i n gd e e p l yd i s t r i b u t i o nr e l a t i ml 【i l o w l e d g e a c c o r d i n gt o m ed e p t hd i s t r i b u t i o ni nf m c gi n d u s 仃y 蛐s 姐d 血ec l l a r a c t e r i s t i c so f 也e 印p l i c a b l e ， 锄db a s e do nt h i sd i s t r i b u t i o np a 吮mo fd 印t l li i lt l l ea p p l i c a t i o no ff m c gi n d u s t r i e s n l ed i g t r i b u t i o np a t t e mi i ls hs i t 呦【c i o no ft 1 1 ed e p t l is t u d y ，u s i n gt h ed e e p l y d i s t r i b u t i o nb a s e dr e l a t e dt ：h e o 巧，u s i n gc o m b i l l i n gt h e o 巧w i lp r a c t i c e ，l e 、v a yo fd 印t hi n f m c gi i l d u s t 叮d i s t r i b u t i o np a t t e mo fs u c c e s s 锄df a i l u r ee x p e r i e n c ei nc o n d u c t sa c o m p r e h e l l s i v e 锄a l y s i so ft l l eg l l i d ee n t e 印r i h o wt o l e c tt 1 1 e s u i t a b l ed i s t r i b u t i o n p 砌矾f o rd e p t hd i 妤b u t i o np a t t e mi n 此a p p l i c a t i o no ff m c ge n t e 叩r i s em o d i f i c a t i o n s a n do p t i m i z a t i o np r o v i d e st l l e o r e t i c a lg u i d a i l c e t h er e s u l t so ft h es t u d yi n d i c a t et h a t ：d e p t hd i s t r i b u t i o nm o d e li sn o te v e 巧t h i n g t h e r e i sm a u s t e r c a r d ，e n t e 印r i s ec o m b i n i n gc h a r a c t e r i s t i co fo n e s e l ec h o o s i n ga p p r o p r i a t e m a r k e t i n gm o d e ，g r a s pt h ed 印m o fm ed e e p l yd i s t r i b u t i o n ，t h ee n t e r p r i s ec a nu s i n gd e p t h o f2 l s s o c i a t i o np i na 1 1 dp l u r a l i s t i cm 矾【e t i n gm o d ei i ld i s t r i b u t i o ne x p a l l s i o nt 0e m e 印r i s eo n t h er o a dt l l eb e l l i g nd e v e l o p m e n t k e y w o r d s： d i 嘶b u t i o n觚ar o l l e rs a l e s f a s tm o v i n gc o i l s 哪e rg o o d s i i 硕士论文s h 公司深度分销模式研究 l 绪论 1 1 研究的背景与目的 1 1 1 研究背景 深度分销做为一种营销模式，主要指在对目标市场区域进行细分后，通过固定人 员的定线，定时，对终端市场进行拜访、开发、维护、服务和管理，从而全面实现对 销售通路的进行精耕细作，从而达到提高产品铺货率、提升产品的销售量、了解竞争 市场为目的一种手段。应该说深度分销是眼下一种相对成熟的市场营销模式，近些年 国内各大型快速消费品企业采取此种方式的比较多，也有很多企业取得了骄人的业绩 如青岛啤酒、可口可乐等著名公司。受其影响，其它快速消费品企业纷纷引入深度分 销，甚至盲从和效仿，结果却一败涂地。所以如果研究者不充分考虑企业发展过程中 新的情境特点，只简单模仿在其他营销情境中发展出来的理论，结果就只能局限在该 营销理论所能涉及的范围了。而那些潜在的高度相关并且十分重要的实践环境，仍然 未能和现有深度分销理论结合起来加以应用。 1 1 2 研究目的 通过s h 公司为例，对深度分销模式开展的实践情况分析研究，有助于企业根据 自身产生、发展及特点，选择自己合适的营销模式，把握深度分销开展的深度。加强 企业对终端网络管理，及时了解市场需求和竞品竞争动态。促成公司品牌和分销成员 之间建立起良好的沟通环境，建立起相对封闭的市场通路。有助于企业掌握物流信息， 及时安排货源，有效控制货物流向，预防串货；有助于控制回款，控制现金流量，促 成企业在分销扩张的道路上良性发展。 1 2 研究思路与方法 1 2 1 研究思路 希望以国外现有的研究成果为基础，以s h 公司深度分销开展实践为例，发展有 关中国独特的历史、文化和传统以及中国经济的独特历史和演进特征的深度分销理 论。同时深入研究中国文化环境下的快速消品企业深度分销应用理论，完善深度分销 模式在快速消品行业应用其理论与相关的实证研究分析。 1 2 2 研究方法 本论文主要在国外已有的丰富的理论基础和大量的实证研究基础上，结合国内目 前所做的相关实证研究基础上，主要采取理论阐述和案例研究相结合方法，以s h 公 l l 导论硕士论文 司为例，综合运用多种方法对国内快速消费品营销渠道状况，特别是深度分销在快消 品行业的适用状况进行研究。 1 3 论文结构 本论文主要在国外已有的丰富的理论基础和大量的实证研究基础上，结合国内目 前所做的相关实证研究基础上，主要采取理论阐述和案例研究相结合方法，以s h 公 司为例，综合运用多种方法对国内快速消费品营销渠道状况，特别是深度分销在快速 消费品行业的适用状况进行研究。 第一部分：文献综述部分：认真学习与研究国内外关于营销渠道管理的文献资料， 并进行内容上的梳理与方法上的总结。 第二部分：s h 公司深度分销案例研究。包括该企业实施深度分销背景、过程、 实施深度分销后效果、以及进一步改革的思路。 第三部分：通过文献回顾与案例研究中发现问题，特别是分销渠道在企业中适用 状况进入深入研究，促成企业在分销的道路上良性发展。 2 硕士论文 s h 公司深度分销模式研究 2 相关理论概述 2 1 营销渠道理论的定义和过程 2 1 1 营销渠道理论的定义 营销渠道也叫做销售通路或营销网络，就是产品从工厂的手中传至消费者手中所 经过的各个中间商联结起来的通道，也就是使商品或劳务从生产者到消费者一通到底 的完整的通路过程。营销渠道是企业的立身之本，对营销渠道的投资必须先于对硬件 环境的投资，因为当巨大的生产能力形成，而没有形成与之相适应的营销能力时，必 然造成生产能力过剩其结果就是大量的产品积压，只有商业分销能力与制造生产能力 大体持平或分销能力强于制造生产能力时，企业才能顺利实现从商品到货币的转换， 实现企业的持续盈利和发展。 2 1 2 营销渠道理论的基本要素和过程 自改革开放以后我国学者对营销渠道理论研究才刚刚起步，主要是借鉴西方学者 现有理论框架基础之上，结合我国的一些实际情况进行研究，重点在营销渠道的建设 和管理、营销渠道冲突和管理、营销渠道成员关系和影响、以及渠道理论具体和行业 的结合。而国外对于营销渠道理论的研究从理论至实证研究其成果都是相对比较丰富 的，关于营销渠道理论的成果研究主包括三大版块：营销渠道结构方面理论研究、营 销渠道行业方面理论研究和营销渠道关系方面的理论研究。 2 2 营销渠道主要理论 2 2 1 营销渠道结构理论 西方学者关于对营销渠道理论方面研究可从1 9 1 5 年开始，1 9 5 3 年一1 9 7 2 年之间， 渠道理论研究达到了一个顶峰期。它是渠道理论研究的最早领域，对渠道理论的发展 产生了较大的影响。著名学者韦尔得在1 9 1 6 年在文章中指出职能专业化产生经济效 益，专来化的中商所从事营销因而是合理的。韦尔得的理论创造了以效益和效率为中 心的营销渠道关系理论，在这之后到1 9 6 6 年之间很多研究成果大部分以围绕效益和 效率之间展开的，巴特尔在1 9 2 4 年指出中间商应当为厂家和消费者创造基本效用、 形式效用、时间效用和地点效用等；布瑞耶在1 9 3 5 年阐明营销部门能够有效克服所 面临的障碍和阻力，因为它可以收集整合并分配所须因素；康夫斯胡基在1 9 4 1 年指 出经营费用成本的降低、原始材料费和商品销路的确定性一体化带来了相应的管理和 协调的问题；麦克马蒙在1 9 6 5 年在文章中指出由于营销过程日益复杂，协调营销体 3 2 相关理论概述 硕士论文 系的潜在经济效益日益明显，可以用企业型、管理型、三种方式有效的协调营销渠道 体系。 值得关注的是，这一阶段的研究普遍是以经济法学为指导，以效率为导向，注 重研究渠道设计在功能成本节约和功差异方面的价值。 西方学者最后将营销渠道结构理论分为三个层次：即层次结构、宽度结构及广度 结构。三种渠道结构形成了渠道设计的三大方面要素或者称之为渠道的变量，进一步 说明营销渠道结构中长度变量、宽度变量及广度变量完整的阐述了一个完整的三维立 体营销渠道系统。 2 2 2 营销渠道行为理论 由于不同的销售渠道成员分布在销售渠道不同阶段，所承担的任务和功能是不 同，所以不同的组合形成了不同的渠道结构，进而不同的渠道结构会产生不同的渠道 形为。渠道形为理论就是为了探讨渠道成员之间是怎样认识、建立和处理渠道关系的。 在渠道理论研究中，渠道成员如何分配和利用权力，如何处理成员冲突，如何通过合 做的方式获得竞争优势，成为西方渠道形为理论研究的重要组成部分。 斯特恩在1 9 6 8 年研究渠道冲突得出结果为，渠道是一队有专业部门构成，劳动 者分工越详细，各个队员在一定程度上就会更加依赖其它队员。如果某个队员对其它 相关队员依赖性逐渐变大，那么后者会有更强管控的权力；如果一队员对渠道的承诺 逐渐减少，那么渠道其它队员影响它的能力就会有一定程度的降低。 结果会发现这些研究导向已经由原来的经济学研究方法向行为科学方法和管理 科学方向进行转移，这些指导方式的转移，使得营销渠道行为理论的研究成果会更加 深入，更加贴近生活。 2 2 3 营销渠道关系理论 渠道关系是由于销售渠道间竞争而产生组织间的相互关系，并不是组织内部的关 系，是发生在不同的法人之间。渠道关系理论主要是由于利益关系之争，组织间关系 结果以失败告终，因此渠道关系理论研究主要包括内容如下：渠道关系及组织间日常 互动行为、渠道持续性和忠诚行为、渠道关系性的生命发展周期、合做和环境的选择、 渠道关系的建立目的以及渠道关系的成果绩效。 著名学者莫纳文在1 9 9 1 年研究关心的是渠道关系的日常行为规则，他认为渠道联 盟的通常程序应当为：承诺、践诺，向您的承诺人践诺。 海德和米纳在1 9 9 3 年的研究中主要分析渠道的连续性和忠诚行为，其研究结果 认为，渠道大部分成员都希望形成的联盟具有连续性，假设存在一定连续性的期望， 那么建立渠道联盟的下一阶段应是获得对方的忠诚。运用对双方进行渠道关系专项投 资，使整个营销渠道产生不同寻常的效果，历经一些时间，积累投资的不断保值增值 4 硕士论文 s h 公司深度分销模式研究 本身就是维持联盟持续稳固定的最终目的。 2 3 深度分销理论的定义和过程 2 3 1 深度分销的定义 深度分销又称为区域滚动销售，是指通过有组织地努力，不断的提升客户关系价 值以掌控终端，滚动式培育与开发市场，取得市场综合竞争优势，冲击区域市场第一 的非常有效市场的市场策略与方法。 在营销界对深度分销的定义为由厂方组建分销队伍，对经销商覆盖不到或不愿意 覆盖的区域或终端进行分销覆盖，以取得更高铺货率的分销模式，其中最主要的成功 要素是员工的执行力。深度分销做为一种营销模式，是社会分工发展的必然要求，是 指在对目标市场区域进行整合划分后，运用固定业务人员的定线，定时，对终端细致 的拜访，同时进行市场开发、维护、服务和管理，从而完成对分销通路的精耕细作， 最终实现提高产品销售终端铺货率、提升的产品销售量、获得竞品、市场信息的目的 一种非常有效方法。 2 3 2 深度分销理论的基本要素和过程 深度分销管理的核心要素就是分工，传统的分销模式是厂家、经销商、二批商、 终端、消费者，整个营销网络呈金字塔排列，在通路层级上对于企业来说只是数量的 差别而已。然而对于单个企业而言，所谓分销模式真正的核心问题，其实就是由谁主 导这个网络的运作，厂商还是经销商，两者各做哪些工作，归根结底，分销模式的问 题根本就是厂商与经销商如何进分工行协作的问题，就是企业对于分销网络运作有更 多的参与、占有优势地位的一种模式。在比较完美状态的快速消费品深度分销模式中， 企业负责了销售代表的日常管理，终端网络的开发、终端有效点的维护、陈列与促销 的有效执行等核心工作，经销商主要负责部分分销产品的配送和现金流回收工作。但 是在现实中，只是一种相对完美状况，在国内没有多少企业能够完全达到这样的标准。 对于一个完整的产品分销过程主要包括整个分销过程的参与者和每个参与者所 承担的责任及义务两个方面要素，在系统分销过程中，参加者不仅是企业与经销商， 更为完善的考虑步骤还应该包含企业总部，驻外办事处，总经销商，二批商，终端零 售商五个主要的参加者类别，同时要随着分销区域和渠道的变化而因地制宜，而且每 项工作环节各个相关联方参与的程度都是一样的。再者一个完整的分销过程还要包含 若干项工作内容，包含年、季、月度营销计划的制定、库存的先进先出管理、零售点 的有效覆盖、陈列生动化管理、物料运输与提供、促销政策的制定和执行、物流及时 配送、货款回收等方面。将这些具体工作事项和每个相关方在其中所承担的责任进行 有效相互分工与协做，就形成了一个相对完整的深度分销模型。同时需要特别说明的 2 相关理论慨述硕士论文 是，深度分销只是众多分销模式中的一种而已，对于一个企业不一定就是最好的选择， 企业应当结合自身的特点及所处的行业环境选择相应的营销模式。 如何适时改进分销模式，对于单个企业而讲，产品不同，市场环境不同，企业 战略不同，分销模式也不同，任何企业都应该根据自身的情况设计自己的分销体系和 模式，没有任何一个企业的分销体系和方法是一模一样的。而且随着时间的发展，环 境发生改变，相应的分销模式也必然会发生变化。因此任何企业都必须持续不断对其 分销模式进行改进。 常用的分销渠道变革推进方法主要包括以下几个方面，首先进行营销审计，找出 自己的优势、弱势、机会和威胁；然后根据分析结果找出应加以改变的关键因素同 时制定变革方案；接着对相关人员进行动员培训和对现有分销系统及成员进行效能 评估；有序推进分销系统变革，并对变革效果进行评估；最后进入下一循环，才能 持续不断发展和完善企业自身的分销模式。 在s h 公司深度分销体系中，各内外部相关成员所承担的责任，以及相关工作的 主要负责方。也可通过这张表充分了解企业自身存在的资源和能力上的问题，并制定 相应的改进方向，也可以利用这张表对于企业自身的分销模式逐步进行改进。 深度分销的将来如何，深度分销前景如何，深度分销之后，企业应该如何做，很 企业面临着同样的问题。而要回答这样问题，必须了解现在的深度分销模式是如何形 成的。通过近十几年的分销发展历史研究，可以发现，导致深度分销模式发生变化的 最重要的因素就是渠道的集中程度。 二十多年前，国内流通市场处于大一统的情况下，几大国有商业体系，如糖烟酒 公司，副食品公司等等，是居于绝对领导地位的垄断者，渠道集中度非常高，生产厂 家对于分销网络毫无控制甚至毫无了解，这段时期被称为计划经济时代。 然而到上个世纪八十年代开始，国有商业网络开始崩溃，渠道开始变得极度分散， 经销商都很弱小，以跨国公司为首的生产厂家开始了培育经销商的历程，他们亲自教 这些经销商如何进行铺货、如何进行分销、如何进行管理价格、如何进行管理库存、 如何进制定促销计划、如何与超级终端大卖场打交道。促成一些经销商大户不断的生 存和发展了起来。与此同时，部分实力弱小的厂商只有依赖于那些受过跨国公司培养 的，有着良好经营意识的经销商们做产品区域总代理，而那些意识落后，习惯于大流 通操作的经销商开始慢慢被淘汰，成就了深度分销时代的起源。 上世纪九十年代，商业分销网络中出现的最大的变化就是现代零售渠道的崛起， 大卖场，超市，便利店，专卖店开始快速发展，他们迅速的挤占了刚开始属于小型士 多店和传统百货商店的市场销售份额，而与这些传统渠道密切相关的流通批发体系也 遭受了重创。目前在国内的快速消费品的大流通行业中，批发市场仍占有一定的地位， 但总体来看，渠道的发展方向又开始趋向于集中，现代零售渠道仍然会以很高的速度 6 硕士论文 s h 公司深度分销模式研究 发展。随着渠道实力的不断增强，厂商和终端开始了双赢互惠的合作，渠道赢回了主 动权，目前称之为终端时代。 在此后相当长的时间内，现代零售渠道估计可能有很大的发展，覆盖面将逐步由 大型城市转向中小型城市发展，最终进入农村市场。国内国外几大主要商业零售巨头 将控制大部分的市场份额，传统流通方式将逐步走向消亡，流通领域将又一次走向垄 断，厂家将又一次失去部分分销控制权。做商家必然会占据市场的领袖地位，成为渠 道过程中的主要支配者。 在这种形势下，对消费者的关注将更一步加强，对于大部分产品来说，渠道的竞 争将不再像以前一样成为决定性的差异化因素，品牌知名度的作用将变的更加重要。 为了占据更为有重要的的市场地位、设置更高要求的渠道进入壁垒，厂家将会和商家 结成稳固的营销联盟体系，可能出现厂商一体化趋势，将大量的营销资源将会被用于 广告，促销，公关，调研和产品研发等其他营销职能，分销一旦完成就会保持相当的 稳定状况，将不再是厂家的重要工作了。 当然，分销历史的发展也不会的绝对化，即使在后分销时代，目前的各种渠道的 分销模式仍然是并存的。更何况随着科技的发展，运用先进i t 技术的直销业务同样。一 也会得到更为迅速的发展，主要的竞争已经不是在传统渠道与现代零售渠道之间展 开，更多的竞争将发生在网络直销和分销之间。分销模式的市场将被极大的削弱，甚 至在很多行业，分销模式将会消亡。将会成为真正的无分销时代。经过一个轮回之后， 历史就这样又开始一个新的循环，螺旋式的发展前进了。 2 4 分销的主要模式 2 4 1 厂家直供模式 主要是指厂家不通过批发中间环节，直接对终端零售商供货的分销模式。适合于 城市运做或公司力量能直接覆盖的区域。特点是销售力度大且对物流和价格控制的力 度相对强。其主要的优点是渠道短、反映速度快、服务及时、价格稳定、促销到位、 易控制；缺点是此模式只局限于交通便利、消费群体集中大城市，市场覆盖面有一定 的局限，同时会存在一定的盲区，且人力、物力投入成本过大，管理成本和难度比较 大。例s h 公司在全国的大润发系统主要采用直供模式。详见图2 一l 。 7 2 相关理论概述硕士论文 图2 1 厂家直供模式组织结构 2 4 2 多家代理模式 主要是指厂家运用经销商在建立渠道的时，往往通过选择多家经销商或代理商来 构建分销渠道，以建立庞大的销售网络。其优点是市场覆盖面广、渗透力强，可以借 助经销商或代理商力量节省人力、物力；缺点是渠道层次比较多，管理相对比较困难， 价格比较混乱，可能频繁会出现窜货现像，竞争激烈时市场信息反映迟钝，管理难度 有时候也相对比较高。详见图2 2 。 皇眵家代理模式 8 | 舷产镯| 一罐代磁 一l 致代理 争缎代理 。i1 li ll i 一级批敖髑 ：缴批发躺 一缎批敬嘲i 一缀批教穗= 缎批徼哟一级批教磷 ijlil 蜀譬 镌稃勃 图2 2 多家代理模式组织结构 硕士论文s h 公司深度分销模式研究 3s h 公司渠道现状 3 1s h 公司简介 s h 公司成立于1 9 9 3 年，是由外商投资创办的专业调味品生产企业，位于山东省 烟台市，也是国内屈指可数的采用比较顶级酿造技术，销售范围面向山东省、全国乃 至部分国际消费者提供纯自然酿造、营养健康调味品的公司。为消费者创造自然、健 康、快乐的饮食文化生活是公司的持续不断发展原动力。随着全国化市场布局的展开， 公司需要不断补充新鲜血液，选择适合企业自身发展营销模式，全面推动企业新的变 革与持续发展。 “顾客满意”是欣和企业近年来展开各项事业活动的基本准则，现正推行综合品 质全面提升计划，努力“成为顾客心目中的第一选择”。企业已通过i s 0 9 0 0 l ：2 0 0 0 国际质量管理体系、i s o l 4 0 0 l ：1 9 9 6 环境管理体系、h a c c p 食品安全管理体系认证， 并获得国际通行的r v a 认可证书。产品经国家环境保护总局有机食品发展中心 ( o f d c _ c h i n a ) 许可生产有机食品标志，并经中国绿色食品发展中心许可使用“绿色 食品”标志。欣和企业的经营方针：酿造高品质产品，满足顾客需求，持续改进创新。 欣和企业的成就来自于对顾客十年如一日的忠诚嗬护、朝气诚恳的创业理念和 b e n c h m a r k i n g ( 标杆) 价值观。 公司以朝气、诚恳、创新为价值观，员工对企业文化的认同以及工作的默契，都 是公司独特的竞争优势。s h 公司非常注重人才的培养，应用标准化的人力资源管理 程序，为员工的职业发展提供广阔的空间。公司秉持朝气这种精神，充满信心，充满 活力，乐观进取，始终以一种饱满的激情投入到每天的工作之中，永远保持一颗年 轻的心，成为一支专业、团结和谐、值得信赖的团队；同时坚持诚恳这种态度，诚实 做人，认真做事，谦逊自爱，精进敬业，不断学习，一步一个脚印，一分耕耘，一分 收获。公司鼓励创造性思维，创新是一切的原点。不断改进工作流程和提高技术研发 水平；持续成功的唯一道路是不断创新；消费者的需求是我们创新的动力，满足消费 者需求的过程是一个创造和完善的过程。 s h 公司目前的业务领域主要涉及到国内最大规模的原酿酱、顶级的高盐稀态酱 油、有机食品、味噌等的生产销售及服务，同时也将成为亚洲第二大高盐稀态酱油生 产基地。趋向为消费者提供健康餐饮整体解决方案与服务，并为此建立了高效的物流 销售服务体系，成为国内及国际一流的调味品供应商。s h 公司目前已经在中国大陆 地区建立了相对完善的销售服务网络，同时在日本、韩国、东南亚、美国、欧洲部分 国家和地区也初步建立了销售服务体系。 3 2s h 公司深度分销现状 3 2 1 团队构成和特点 s h 公司团队构成是由公司总经理为首建立市场总部营销中心，同时设立大众渠 道销售本部和销售大区协同管理制度。在产品销售的重点区域华东大区上海营业部开 9 3s h 公司渠道现状 硕士论文 展渠道下沉的深度分销工作。设立销售片区负责制，每个片区设立销售主管一名，业 代2 名，助代6 名，在辖区内开展以周为单位分销开发与拜访维护工作。详细情况见 图3 1 。 s h 公司分销团队的特点是以大区及分公司为单位，根据经销商、二批商所在区 域，利用人员撒网式进行铺货，不断提高分销产品的市场铺货率，最终实现让消费者 随时随地看到产品同时产生购买的冲动及可以便捷地获得商品的目标。跟以前存在的 经销商协调管理体制相比，瞬间增加了约1 0 倍的人力成本，为在终端铺网点铺货工 作的顺利展开奠定了一定的基础。详细情况见图3 2 。 i i：，：。 ：一 j一息经理! 一” ： ”_”市场r 曹销中心 ：。 ll ：；大众销售本部市场部 ：llll ：华东区山东区华南区华北区 二。l。 i： 上梅首业部 i； 。 ； 城北营业城南曹业所； ? “ lll： 片圭警b 片生警c 片主管d 片圭管同左边：。 lill。，一二： 业代2 名业代2 名业代2 名业代2 名j 一 llll 。 理贷6 名理货6 名理货6 名理货6 名 图3 1s h 公司营销团队组织架构 图3 2s h 公司深度分销团队协作示意图 3 2 2 分销商满意度和需求调查 随着批发概念的落伍，流行的概念是分销。所谓的分销是相互分担，共同销售。 可以看到在分销的过程中，已经充分考虑到了下游分销商的情况，不是盲目销售，而 是有计划地进行销售，商家有服务终端的理念。分销和批发是相对应的，是从管理和 计划的角度上，对商家的解释。所以分销商一般指企业，用来说有服务终端意识的 1 0 硕士论文 s h 公司深度分销模式研究 行商。对于大部分销商来说，最主的需求就是销量的稳步增长和利润的持续增加，如 果两个要素的都能不断提高，就可以持续增加分销商的满意成度。 然而s h 公司深度分销工作开展以后，随着时间的推移，铺货率虽然大辐度提高 了，终端有效点也迅速增加了，但是分销商的总体利润没有持续显著增加，导大部分 分销的满意度不高。因为s h 公司产品定位是高质高价的营销策略，其零售价位远远 超出大部分二三线城市消费者的购买力，导致终端铺货上架产品动销异常缓慢，使分 销商资金流回收时间成本比较长，从而影响到分销商的销量增长和利润增加，最终降 低分销商对产品分销的满意度。 3 2 3s h 公司深度分销实施过程 s h 公司历经十余年的发展，已快速成为国内知名的专业调味品制造商，生产并 销售健康、安全、便利、高端的绿色为主，在2 0 0 8 年实现销售总额突破1 5 个亿。为 了进一步巩固并拓展旗下产品在国内的市场销售份额，该公司2 0 0 9 年在其销售的重 点区域竖起了深度分销的大旗，大肆招兵马，不惜一切代价区域提升销售业绩指标。 其中统筹整个深度分销工作主要经过了4 个阶段：计划阶段、贯彻阶段、实施阶段和 监控阶段，每一阶段均存在相应的问题，需进一步化。 计划阶段 整个计划阶段的核心就是对深度分销工作关键问题的界定，而s h 公司并没有对 关键问题介定清楚。这些问题主要包括如下几个方面： 企业与经销商在深度分销工作中的相互地位界定，主要包括了两个方面的问题， 一是企业如何看待经销商的地位：二是企业同经销商之间进行如何协作。在企业如何 看待经销商的方面，有很多企业做法差别很大，一种是把经销商当上帝去用心的去服 侍：会造成部分区域市场渠道寡头时而会有无理的要求，故意违规，把企业和经销商 之间的平等关系裂变成了不平等关系；另一种做法则截然不同，企业把经销商当做一 种工具，有价值就利用，价值下降就抛弃，惟利是图，令合作的经销商们十分担心， 双方都没有忠诚度，因而就失去了市场的稳定、健康的发展。所以，在s h 公司深度 分销计划强调厂商之间形成一种“战略合作伙伴关系 是一种比较合理的方式。在这 个问题上会提到一个更广泛存在的问题，那就是如何看待消费者，两种态度两极分化 的现象更严重，有时候消费者不仅没有享受到大肆宣扬的经销商上帝待遇，反而享受 了很多像大肚子遭搜身的不平等待遇，不断有见诸报章，令人气愤。因此面对消费者， 厂商都应该是一个真诚、谦虚的倾听者和专业、具有职业操守的顾问者角色，而不是 别的。这样将更有利于切实的提升管理品质和业务品质。只有形成合作伙伴关系，双 方根据合同相互支持、约束，通过铺货率、配送力度、促销执行效果、销售奖励、守 区销售、遵守价格规定出货等指标。共同开发市场、管理市场，为对方负责，对违规 3s h 公司渠道现状 硕上论文 操作者，责令更正，关键的时候，可以采取重负激励措施，矫枉难免过正的策略，真 正发挥一加一大于二的作用。在s h 公司深度分销工作开展中，这种合作关系未能提 升到战略的高度，建立战略合作伙伴关系，也就是说，期间的合作关系未能符合双方 较长期的、重点的经营目标，包括经营内涵和赢利结构。 深度分销工作的核心作业时段，深度分销作为一种渠道建设手段，正如前面背景 中所讲的需要具备成熟的市场条件，在具体作业过程中更需要考虑竞争需求，选择合 适的作业时间，适应、增强而不是弱化、影响年度销售计划。所以，s h 公司深度分 销既是一个长期的工作要求，主要是淡季销售周期的重点工作任务，未能及时考虑公 司产品所销售产品的特性、销售群体定位、分销工作开展区域的市场条件，所以s h 公司深度分工作开展的做法有违背此法则。 大区与当地分公司在其中的职能角色，在具体作业过程中，大区、当地分公司、 经销商在职能分工上如何协调，是决定深度分销策略是否顺利进行的关键。对厂家而 言，主要是明确强调大区和当地分公司的职能。同时在其推进实施中，应给予经销商 相应的实施政策，并应全过程、具体化、报表化监控，而s h 公司却不断的利用分销 机会，进行过严的监控，同时不继的削弱经销商势力范围，单方面强调厂家在分销过 程中的主导地位，未充当好所扮演的角色定位。 深化网络时如何保障网络的安全性，很多企业都出现过，为了片面追求销售量的 增长，区域间相互恶意窜货和降价倾销的现象，主要原因就在于渠道下沉流程太长或 是太宽。深度分销开展的最重要内容就是补充区域总经销商下的二级商或批发商的市 场开发不足之处，需要对推进过程中的分销网络安全性给予一定的关注。其关注内容 主在在三个方面：一是分销平台管理，作为一个战略合作伙伴的经销商自己就是一个 战略业务单位的要素，根据地域状况或终端网点分布情况又分为若干个子要素，推行 经销权层级管理体制，在这其中大区总监的所负责主要工作就是协助战略总经销商落 实对子战略业务单位要素要求履行对厂家应尽义务，并对网络结构进行区域全面调 配；二是合同有效管理，需要严格强化，监督项目指标完成情况；三是新增补充的区 域分销商要严格按照规定选择，而s h 公司在深度分销开展的过程中，对三项工作分 工比较模糊，未能明确界定如何保障网络的安全性、营销平台及合同内容的有效管理 和调控，导致在分销过程中产生众多不确定因素，影响分销效果的达成。 深度分销成果的市场体现，s h 公司深度分销推行的直接作用就是销售量的增长， 帮助销量瞬间出现扇贝型增长。这种扇贝型增长依赖于两个新的销量增长点：既有终 端建设的质量提升，借以提高市场竞争力：和深度分销新增终端销售网点，达到销售 网络特别是原有比较薄弱区域的服务覆盖密度提高所带来的销量。随着这两个增长点 不断的建设，销量比重区域结构不断调整，达成销量呈现扇贝型的增长。 1 2 硕士论文s h 公司深度分销模式研究 综合上述问题的界定，在整个深度分销工作的顺利贯彻落实中，s h 公司深度分 销策略并没有对对深度分销工作关键问题的界定。没有对深度分销渠道网络再建设计 划的作业手段进行明确，缺乏团队协作作业顺利开展的基础。 贯彻阶段 s h 公司采用了多方面的贯彻手段，主要归纳为如下三方面： 会议贯彻，会议统一在销售人员最重视的月度营销大会，深度分销计划作为一个 专项内容贯彻。运用指导方针的横幅等相关深度分销计划的会场布置助成品强化会议 专项主题氛围、运用幻灯片等多媒体方式展示、营销中心高层人员循环讲解等方式充 分传达计划思想，但是缺少对基层营销人员的培训。 材料贯彻，为了保证会议内容的有效传达，要求传达到未曾到会的销售人员和与 之相关的零售主管等人员，保证计划的执行效果，会议后统一制定深度分销会议报告 记录，派发并贯彻到相关人员手中，但实事上会后无人跟踪传达，不了了之。 查漏补缺，营销中心人员出差各地期间，将深度分销作为一个重要内容，在出差 地区内查漏补缺，充分贯彻，进行有效宣导，实际上只是走形式。 整个深度分销计划贯彻的质量好坏，是直接影响到计划能否顺利推动的关键。贯 彻的核心就是计划阶段关键问题的认识统一。而s h 公司实质上并未做到这一点。 实施阶段 s h 公司深度分销计划的推进措施所针对各项目环节设计，主要在如下几个方面： 针对既有终端网点和战略合作经销商，在有终端覆盖网点的可以设计售点气氛的 生动化、标准化等奖励措施。但区域无法充分发挥能动性，开展终端陈列竞赛等交互 性沟通方式，同时无法让直接影响终端陈列形像的导购员进行参与互坳：，竞争考核 机制不透明，以单位面积优秀终端数量和大区总体优秀终端数量结合作出评估标准不 明确，设立战略经销商终端建设奖，同时对于负三名经销商实行淡季奖励负激励，并 且要在企业内部报章上大篇幅宣传交流。以此进行强化终端建设；针对战略经销商： 按照经销地域市场开发成熟程度分别计算信用评价指数，按照指数推行深度分销与当 地零批客户的成交率、渗透率和铺货率奖励，成交率促使战略经销商补充和强化区域 分销商数量和质量，促进其配送力度：渗透率或铺货率直接反映出深度分销的绩效。 但是结果未能有效促进经销商和s h 公司的品牌战略合作伙伴地位的形成。 针对新增终端网点和二级商，在新增终端网点可以专项严格形像专柜投放、设立 货架陈列异位奖励等等，促进销售意愿达成同时保证必要营销水平。对于二级商和其 他战略经销商下属分销商：以一次性提货量奖励为主，同时分公司协助积极配送和管 理。深度分销计划的提货量奖励的对象主要定位在二级商，是因为二级商是决定深度 分销推进的纽带，同时这种奖励设计为按量定级的加成奖励更能适应深度分销开展要 求。而针对新增经销网点的货架陈列异位奖励则是对二级商提货量奖励的良好跟进消 3s h 公司渠道现状硕士论文 化措施。然而s h 公司基本照搬康师傅等深度分销工作成功运做思路，未因结合公司 自身营销产品特性，及各行业、企业市场开发程度不同、产品特点不同、市场潜力不 同，细化适合自己公司特性的深度分销模式，在分销过程完后，未能设立货架陈列异 位奖励等对分销商进行助销。后果后出现了事与愿违的分销局面，直影响到经销商和 二批商的持续满意度。 所以要保证深度分销计划取得实质性的进展，确立专项的深度分销激励政策是一 个很重要的因素。就是任何一项工作都应该有的放矢，而s h 公司并未有效实施。 监控阶段 s h 公司监控内容主要是各类奖励原始数据的真实性，各类奖励比重的合理性， 例如针对战略经销商的奖励要远远大于针对既有终端覆盖网点的奖励，并应管控在该 大区预算管理内：深度分销形像专柜投放的真实性：针对二级商开展的提货量奖励的 提货量时效有效性审核监督等等，结果由于人员问题并未监倒位； 监控过程实行大区和总部两个层级监控，同时加大区域指导和抽检；监控阶段得 以落实的重要举措就是实行奖惩措施，就是要将深度分销计划与全体销售人员利益挂 钩，综合深度分销区域要求和监控数据，作为相应大区经理和分公司经理的年度重要 考核指标，作为销售主管的一般性考核指标。s h 公司在深度分销工作开展之初，虽 然设立了相应监控部门，但在以业绩为导向的环境影响下，监控措施形同虚设。 因为必要的监控措施保证分销工作实施的畅通，监控应与实施阶段的工作紧密结 合，所以s h 公司并未确保深度分销符合预算管理和市场预期目的。 3 3s h 公司深度分销优化的必要性 3 3 1 分销模式的优化是提高分销商满意度的必然选择 深度分销模式决定要素，是一个企业应该采取何种的分销模式，主要取决于两个 要素，一方面是企业本身的营销能力，另一方面是参与渠道成员的集中程度。根据企 业拥有的分销资源和能力以及销售渠道集中度的区别，常用的分销模式主要有区域总 代理，关键客户管理，深度分销和联盟一体化四种。而分销模式的不一样就会导致选 择经销商的准则、分工合作具体方式以及渠道成员管理方法不一样。 从分销模型也能看出，采用深度分销模式成功的前提是企业自身的分销资源和拓 展能力比较强，渠道成员，重要是终端有效点数量多，但相对分散。另外，由于不同 分销区域的渠道状况差别比较大，在一样的销售区域和分销渠道，同一个厂家所采用 的分销模式也是不一样的，最为常见是多种营销渠道模式同时存在，交叉使用的现象。 例如s h 公司在全国分销布局中，可在成熟区域可采用深度分销，而在非成熟区域可 采用区域总经销方式，在现代零售业迅速发展的区域可会运用关键客户管理和深度分 1 4 硕士论文 s h 公司深度分销模式研究 销并用的方法。因而，不考虑眼下企业自身拥有的分销资源及营销能力，及分销产品 销售群体定位的特性，盲目运用深度分销模式的做法就有可能出现问题，所以分销模 式的不断优化能够有效的提高分销商满意度的必然选择。 3 3 2 销售产品的特性决定了必须分销模式进行优化 深度分销模式开展的前提是产品的物理特性符合广大各地域不同收入消费者基本 的一致需求；价格的低廉能否被广大消费者承受；各个中间环节经销商、批发商、零 售商能否因为有足够的利润空间驱动去推动销售，而其中的第一个前提产品的物理特 性是否和消费者的需求相一致为企业开展深度分销工作的主要前提。 s h 公司主要生产中高端的绿色有机食品为主，所面向的消费群体主要为消费水平 较高群体，这些群体主要集中在大型的超级购物中心内，而极少分布在二、三线的流 通群体中。所以对于s h 公司而言，产品不同，市场环境不同，企业战略不同，分销 模式也不同，任何企业都应该根据自己的情况设计自己的分销体系和方法，没有任何 一个企业的分销体系和方法是完全相同的，应根据销售产品的特性对分销模式进行优 化，才能保证分销工作持续开展。 3 3 3 分销模式的优化是公司发展的前提和基础 对于s h 公司来说，销售产品不同，市场环境不同，企业战略不同，分销模式也 不同，任何企业都应该根据自己的情况设计自己的分销体系和方法，而且随着时间的 推移，环境发生变化，相应的分销模式也必然发生变化。因此任何企业都必须持续不 断对其进行改进优化，持续优化的营销模式才是企业发展的前提和基础。 企业常用的分销渠道变革推进方法主要包括五个方面，进行营销审计；利用 s w o t 找出自己的优势、弱势、机会和威胁；根据分析结果找