（工商管理专业论文）联通大客户营销策略研究.pdf

内容摘要 电信大客户是指对电信运营商的生存和发展具有战略意义的客 户。随着中国电信业改革的不断深入，国内电信市场逐渐对外资的开 放，国内电信企业正面对一个全新的、更加激烈的市场竞争环境。在 新的市场格局下，电信市场资费走低、技术进步和市场竞争激烈越发 地明显，使得运营商的业务收入增长势头明显放缓，代表运营业绩的 a r p u ( a v e r a g er e v e n u ep e ru s e ，每用户平均收入) 值均出现不同 程度的下滑。在这种竞争局面下，作为运营商收入和利润重要来源的 大客户势必成为竞争的焦点，大客户营销也必然成为电信运营商抢占 电信市场制高点的重要手段。中国联通作为国内电信市场的后来者， 在大客户市场上同时面临机遇和挑战，如何提高大客户营销水平，增 强竞争能力，提高市场份额，已成为中国联通管理工作的重中之重。 本人运用所学的理论知识，结合工作中的实际经验，通过分析中 国联通的大客户所面临的市场环境、大客户的营销和服务的现状及存 在的问题，有针对性地提出了改善公司大客户营销和服务工作的具体 对策，对国内电信运营商、尤其是中国联通各省、市分公司大客户营 销的现实工作有一定的指导意义。 本文首先介绍了国内电信业的改革历程、电信市场的现状和发展 趋势，以及中国联通的发展状况和市场地位。通过分析电信企业对大 客户的界定方法、大客户的消费特点和需求特点，运用客户价值模型 阐述了大客户选择电信运营商的主要因素，并指出大客户对收入贡 献、品牌的影响力、发挥电信运营商的综合业务优势并取得范围经济 性、以及在电信营销中的示范性作用等方面都具有战略性的重要地 位。接着运用s w o t 分析方法，深入研究国内电信大客户的竞争环境 以及中国联通大客户营销所面临的机遇和挑战，然后就中国联通大客 户营销的现状和存在的问题进行了剖析，认为中国联通必须改善大客 户营销的内部工作机制、创新营销策略，并提高服务的手段和质量， 以应对目益激烈的大客户市场竞争。 在对中国联通大客户营销现状和问题分析的基础上，立足于麦肯 锡公司的“7 一s 构架”理论，从战略实施、组织结构再造、营销队伍 建设和营销服务策略创新几个方面进行分析和研究，指出中国联通应 该在面向企业战略的大客户目标的指导下，充分发挥综合电信运营商 的业务优势，实施差异化的大客户营销服务策略，并通过关系营销、 建立和完善大客户关系管理系统等几个方面来提高大客户的满意度 和忠诚度。 关键词：联通电信大客户营销 a b s tr a c t k e ya c c o u n t sr e f e rt ot h o s ew h oa r eo fs t r a t e g i cs i g n i f i c a n c et ot h e s u r v i v a la n dd e v e l o p m e n to ft e l e c o m m u n i c a t i o no p e r a t o r s w i 吐lc h i n e s e t e l e c o m m u n i c a t i o ni n d u s t r y sr e f o r mb e i n gd e e p e n e dc o n s t a n t l y , t h e c o m p e t i t i o np a t t e r no f t h et e l e c o m m u n i c a t i o nm a r k e ti sc h a n g i n gd e e p l y i nt h ef a c eo fk e ya c c o u n t sb r i n g i n gt h eb i gi n c o m ea n dp r o f i tt o t e l e c o m m u n i c a t i o n e n t e r p r i s e s ，k e y a c c o u n t m a r k e t i n g h a s a l r e a d y b e c o m et h ei m p o r t a n tm e a l l st h a tt h et e l e c o m m u n i c a t i o no p e r a t o rs e i z e s t h ec o m m a n d i n gp o i n to ft e l e c o m m u n i c a t i o nm a r k e t a st h el a t e c o m e ro f t h ed o m e s t i ct e l e c o m m u n i c a t i o nm a r k e t c h d t au n i c o mf a c e st h e o p p o r t u n i t i e sa n dc h a l l e n g e sa tt h es a m et i m eo nt h ek e ya c c o u n t sm a r k e t h o wt oe n h a n c ek e ya c c o u n tm a r k e t i n gc o m p e t e n c e ，s t r e n g t h e nt h e c o m p e t i t i v e n e s s ，r a i s em a r k e ts h a r e ，h a sa l r e a d yb e c o m et h em o s t i m p o r t a n tt h i n go fc h i n a u n i c o m sm a n a g e m e m t h r o u g ha n a l y z i n gt h ek e ya c c o u n tm a r k e t i n gc u r r e n ts i t u a t i o no f c h i n au n i c o ma n de x i s t i n gp r o b l e m s ，t h ea u t h o rt r i e st ou s et h e t h e o r yk n o w l e d g es t u d i e da n dh i se x p e r i e n c e si np r a c t i c et op u tf o r w a r d p o i n t e d l yt h ec o n c r e t ec o u n t e r m e a s u r eo fi m p r o v i n gt h ec o m p a n y sk e y a c c o t m tm a r k e t i n g t h et o p i co ft h ep a p e rw i l lb eo fc e r t a i nd i r e c t i v e s i g n i f i c a n c et oc h i n au n i c o m ，e s p e c i a l l yt h ep r a c t i c a lw o r ko fk e y a c c o u n tm a r k e t i n go fb r a n c hc o m p a n i e s t h ea u t h o r i n t r o d u c e st h ec u r r e n ts i t u a t i o na n dd e v e l o p i n gt r e n do f t h ed o m e s t i ct e l e c o m m u n i c a t i o n m a r k e t ，t h e n t h ed e f i n i t i o na n d c l a s s i f i c a t i o no fk e y a c c o u n t s t h r o u g ha n a l y z i n gk e y a c c o u n t s c o n s u m p t i o na n dd e m a n df e a t u r e ，a n du s i n gc u s t o m e r sv a l u em o d e la n d s w o ta n a l y t i c a lm e t h o d ，t h ea u t h o rf u r t h e rs t u d i e st h ec o m p e t i t i v e e n v i r o n m e n to fd o m e s t i ct e l e c o m m u n jc a t i o na n dc h i n a1 5 n i c o m s s i t u a t i o na n de x i s t i n gp r o b l e m so fk e ya c c o u n t sm a r k e t i n g b a s e do nt h e a n a l y s i sa b o v e ，t h ep a p e rp r o p o s e st h e s t r a t e g yi m p l e m e n t a t i o n ， c o m p a n y sf r a m e w o r k ，m a r k e t i n gs t a f fb u i l d i n ga n ds e v e r a lr e s p e c t so f m a r k e t i n gt a c t i c s f i n a l l y , t h ea u t h o rp o i n t so u tt h a tc h i n au n i c o m s h o u l da c ta c t i v e l yf o rt h ei n t e g r a t e db u s i n e s sa d v a n t a g e s ，a n d i m p l e m e n t t h ed i f f e r e n tm a r k e t i n ga n ds e r v i c es t r a t e g yu n d e rt h eg u i d a n c eo f t h ek e y a c c o u n t s g o a lo f t h ec o m p a n y ss t r a t e g y k e yw o r d s ：u n i c o r nt e l e c o m k e y a c c o u n t m a r k e t i n g 4 西南财经大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文原创性及知识产权声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行调查和研究工作所取得的成果。学位论文中除正文对于 直接引用的文字、数据或事实资料已经加以注释外，本学位论文 不包含他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含他人为获得 西南财经大学或其他教育机构等的学位证书而使用过的材料。对 本学位论文做出重要贡献的单位、团体、企业和个人，均已在文 中以明确方式表明。因本学位论文引起的知识产权纠纷概由本人 负责，并承担由此引起的法律后果。 本学位论文成果归西南财经大学所有。 特此申明 学位论文作者签 2 0 0 5 年1 1 月1 8 日 刖吾 近十年来，国内电信业是变化最快、最大、最多的行业。九十年 代中期后，政府逐渐明确了对电信等高度垄断行业的管制思路，即打 破垄断、鼓励竞争，相继中国联通成立、移动分营、电信南北分拆等。 经过几次重组后，目前国内电信市场上呈现出“5 + i ”的竞争格局， 即电信、移动、联通、网通、铁通、卫通。随着电信市场改革的进一 步深化，以及w t o 后国内电信市场对外资开放程度的日益加深，运营 商的各级企业之间的竞争格局正在发生着深刻的变化。整个电信市场 的营销模式也逐渐从单一的业务品牌推广演变到全方位、多层次的品 牌体系管理以及相应的各种营销配套的层次。 在电信大客户市场上，这种竞争更加激烈。根据经济学的“二八 定律”，企业8 0 的利润来源于2 0 的大客户。谁拥有大客户，谁就等 于拥有了市场，把握了赢得市场竞争的主动权，具备了企业发展的重 要条件。目前各大电信运营商都清醒地认识到大客户在电信运营中的 战略性地位，纷纷通过加大对大客户区域通信资源的投入和与运营 商、电信i t 设备供应商和增值业务虚拟运营商之间的资源互补，拓 展自身的业务深度和广度，将大客户营销作为实施战略转型、发挥综 合业务优势、构建电信产业价值链生态系统的重要手段。 中国联通作为我国在基础电信业务领域引入竞争、打破垄断而成 立的电信企业，尽管经过十年的迅速发展，目前拥有从数据、固定电 话通信到移动通信的综合电信业务优势，但不管是在资金实力、网络 规模、客户的存量和增量上，都不及中国移动、电信和网通，面临着 主要竞争对手的巨大压力。在竞争日益激烈的大客户市场上，近几年 中国联通在大客户营销方面花了大量的功夫，如先是成立大客户发展 中心，然后成立集团客户部，建立了一系列大客户营销服务体系，但 依然存在许多深层次的问题，如传统职能式的后台部门组织架构不能 适应面向客户的营销机构、内部工作机制不完善、大客户营销队伍缺 乏有效的激励措施、营销理念陈旧、营销手段单一等等，作为综合电 信业务运营商的优势并没有得到充分的体现。 因此，面对大客户讨价还价能力越来越强，对产品和服务要求越 来越高的今天，中国联通必须审时度势，从深入研究电信市场入手， 分析大客户的消费特点和需求特点，以及自身在大客户营销中的现状 和存在的问题，制定切实可行的大客户营销服务战略，建立一支高效 稳定的大客户营销队伍，充分发挥综合电信业务优势，设计差异化的 产品，并采取灵活多样的营销手段和服务措施，提高大客户的忠诚度， 将中国联通的大客户营销服务工作提升到一个新的台阶，以保证企业 的长期、持续、稳定的发展。 本文主要分四章： 第一章主要介绍了国内电信业的现状和发展趋势，通过对国内电 信业的改革历程、竞争状况及发展趋势的回顾和展望，分析中国联通 的现状和市场地位。 第二章介绍了电信企业对大客户的界定，并分析了大客户的消费 特点和需求特点，指出了大客户营销在电信运营中的战略性地位和作 用。 第三章是运用s w o t 方法，分析了中国联通面临的市场竞争环境 特别是大客户营销的环境，并就中国联通的大客户营销的现状和存在 的问题进行了深入的剖析。 第四章是在前几章分析的基础上，基于麦肯锡的“7 一s 构架”理 论，提出在电信日趋激烈的市场环境下，中国联通大客户营销的策略 和对策。 第一章绪论 随着我国改革开放和市场经济的迅猛发展，特别是近十年，我国 电信业一直保持高速的增长，取得了举世瞩目的成就，已经由制约国 民经济发展的瓶颈成长为带动国民经济增长的支柱产业。随着电信改 革的不断深入和向外资的逐步开放，特别是随着3 g 牌照的发放，我 国电信业仍将保持快速的增长。 1 1 国内电信市场的现状和发展趋势 1 1 1 国内电信业的改革历程 我国电信市场的改革开放是从1 9 9 3 年开始的，至今已是第十二 个年头了，回顾中国电信业务市场的改革开放历程，大致可分为以 下四个阶段。 第一阶段是1 9 9 3 年8 月3 日国务院颁布国发( 1 9 9 3 5 5 号文件， 向社会放开经营无线寻呼、8 0 0 m t t z 集群电话、4 5 0 m h z 无线移动通信、 国内v s a t 通信、电话信息服务等9 项电信业务，吹响了中国电信业 务市场改革开放的号角，也标志着中国电信业务市场开始孕育与逐 渐形成。 第二阶段是1 9 9 4 年至1 9 9 8 年，打破垄断，扩大电信市场准入， 引入了市场竞争机制，加强了电信市场管制。这期间，中国有条件的 开放部分基础电信业务，中国联通公司于1 9 9 4 年7 月1 9 日正式成立 并获准经营移动通信业务，改交了中国电信是中国惟一基础电信运 营商的历史。与此同时，1 9 9 8 年3 月，原邮电部与电子部合并成立 了信息产业部，代表政府行使对全国电信市场的管理，独立成为政 府的管制机构。同时中国电信脱离了原邮电部，成立了中国电信集团 公司，实现了政企分开。 第三阶段是1 9 9 9 年至2 0 0 1 年1 2 月，中国电信被“一分为四”。 原属中国电信的寻呼业被划给了联通公司，原属中国电信的移动通 信脱离后独立为现在的中国移动，卫星公司也同时从中国电信分离 出来。至此，中国电信的业务缩减为市话、长途和数据通信。这样。 中国电信、中国移动、中国联通、中国卫星、吉通以及后来成立的中 国网通、铁通成为中国七大电信运营商，并在一定范围内展开了竞 争。 第四阶段是从2 0 0 1 年底起。以中国电信再次分拆和固定电信企 业重组整合为标志，电信市场新的竞争格局形成。中国电信拆分与重 组完成以后，中国电信集团公司与中国网络通信集团公司、中国移动 与中国联通形成“四足鼎力”的局势，并在有关业务领城内展开全面 竞争。经过重组后的中国电信市场形成了以中国电信、中国移动、中 国网通、中国联通、铁通公司和中国卫星通信为主要经营主体的新竞 争格局，即所谓“5 + 1 ”竞争格局。 至此，自1 9 9 8 年以来所进行的一系列电信体制改革基本告一段 落，中国电信业领域初步形成实力基本相当的多家运营商相互竞争的 基本格局，中国电信业走上了“行业重组与加强监管相结合、打破垄 断与提高国际竞争力相结合、社会效益与企业利益相结合”持续健康 快速发展的改革之路。 1 1 2 国内电信市场的竞争格局 经过电信业的多次改革重组后，中国电信业务市场保持着稳定增 长的发展态势，电信业务收入和用户总体保持平稳增长。2 0 0 5 年第 二季度电信业务收入共完成1 4 4 6 8 亿元，比上年同期增长1 7 9 。 截止到2 0 0 5 年6 月底，我国固定电话用户新增1 5 4 0 7 万户，达到 3 3 7 4 3 8 万户；移动用户新增1 5 9 7 8 万户，达到3 6 3 1 6 8 万户。 同时电信运营商之间的市场竞争日益加剧。截至2 0 0 5 年第二季 度，电信业务收入的市场份额，中国移动为3 4 8 ，中国电信为3 2 3 ， 中国网通为1 7 0 6 ，中国联通为1 4 0 ，铁通、中国卫通、广电及 驻地运营商共占1 8 4 ，如表卜l 所示。目前我国电信运营商没有一 家市场份额超过4 0 ，以往某个企业一家独大的局面已不复存在。电 话用户的市场格局也重新划分，固定电话用户，中国电信占6 2 1 ， 中国网通占3 6 8 ，中国联通和铁通公司占ll ，移动电话用户中， 中国移动和中国联通各占7 0 和3 0 左右。 表1 - 1 四家主要电信运营企业市场份额( 按业务收入计) 中国电信中国冈通 中国移动中国联通其他 2 0 0 4 年市场份额 3 3 5 1 6 2 3 7 0 1 2 5 0 8 2 0 0 5 年市场份额 3 2 3 1 7 0 6 3 4 8 1 4 0 1 8 4 数据来源：赛迪顾问h t t p ：m c c i d c o n s u l t i n g c o m2 0 0 5 年9 月 表卜2 我国电信运营竞争格局 本地固定电话长途和国际业务i p 和其他增值业务移动电话互联网 有经营权，但主经营，占有全国干经营小灵通参与竟经营 电信 要在南方线传输网的7 0 9 6 鲁 有经营权。但主经营，占全国干线 经营 大灵通参与竞经营 网通 要在北方1 0 省传输网的3 0 鲁 不经营移动电异质分流经营经营，占用户经营 移动话和固定电话量的7 0 业务 异质竞争收入的8 0 有经营权只在异质分流在相当经营 经营，占用户经营 联通天津、重庆、四地区分流长途业量的3 0 ，业务 川开展业务务收入的1 5 高投入、低产竞争、变相竞争、i p 电话市场份额分典型的双寡头除四大公司外，还 出，电信和网通业务分流、i p 电散，价格战激烈，处垄断，但电信有铁通、广电及数 市场 虽然南北互相话替代等因素影于完全竞争状态，其 的小灵通和网百家经营，其中接 补网，但竞争不响，现在进入完全他增值业务经营者 通的大灵通参入服务领域被电 分析 充分竞争，利润空间下众多，趋于完全竞 与瓜分市场，信和网通垄断，内 降 争，但市场增长迅速竞争仍不充分容服务领域完全 竞争 随着新技术、新业务的发展，电信业务分流和替代性竞争日益加 剧。在长途业务领域，已形成移动电话、i p 电话与传统长途电话“三 分天下”的竞争局面，2 0 0 5 年上半年全国长途通信通话总时长中， 移动电话占3 5 1 ，i p 电话占2 8 3 ，而传统的长途电话比重下降为 3 6 6 。在本地业务方面，虽然本地长途电话自身尚未打破垄断，但 移动电话的发展已大量分流了本地电话的话务量，2 0 0 5 年卜6 月， 全国移动电话的本地通话量比重高达8 9 ，其中很大部分是从固定 电话分流出来的。 表1 - 2 清楚地表明了目前各大电信运营商的业务经营范围及业 务竞争情况。 1 1 3 国内电信业的发展趋势 虽然中国电信业务市场保持稳定增长，但由于中国通信市场逐步 由卖方市场变为买方市场，而且a r p u l ( a v e r a g er e v e n u ep e ru s e r ) 值普遍下降，利润增长放缓，电信企业纷纷想方设法寻找新的业务和 利润增长点。因此各大运营商将推动业务应用从技术驱动向业务( 需 求) 驱动的方向迈进，同时基础电信运营商加快向综合信息服务提供 商转型。 一是电信市场供大于求，业务增长是焦点。目前中国通信市场己 由卖方市场变为买方市场。由供不应求到供大于求。如城市固定市场 已发展到饱和，装电话由排队申请到随去随办，从初装费5 0 0 0 元到 免费申请装电话，发展到宽带用户也免初装费。手机从2 万元一部降 到几百元一部，甚至为发展业务而免费送手机。市场的需求已发生了 很大的变化，电信用户增长缓慢，利润率下降。如何找到业务市场增 长点和利润增长点是电信运营商普遍关注的焦点问题。 二是技术进步推动业务应用从技术驱动向业务( 需求) 驱动的方 向迈进。过去是业务有了需求后，要求技术开发来满足业务开发的需 要；现在是技术开发出来后，找市场、找应用、进行业务开发；过去 是业务需求推动技术进步，现在是技术进步推动业务应用。现在3 g 技术的发展和3 g 业务的开放就是最好的实例，有了先进的技术还需 要培育高端的业务市场。 三是投资方向转向服务性投资。目前，中国通信业投资己从网络 的基本建设转向网络优化服务。在过去数年间中国通信业的过度投 资，带来了中国通信业投资的冬天，使中国各大通信运营商思考，应 a r p u 值：每用户、f 均收入( a r p u a v e r a g er e v e n u ep e ru s e r ) 。 6 当如何从前几年的网络建设投资中获得尽可能大的回报。如中国联通 在前几年的c 网投入相当大，但从2 0 0 5 年开始确立网络优化年，并 准备c 网发展模式的转型，实现c 网的市场飞跃。 四是经营重点转为以用户服务为中心。今天的电信运营商已从过 去以网络建设、业务开发为重点转向为用户服务为中心。经营理念和 业务模式的改变引起经营重点的转移和市场经营方向的变化。服务观 念及规范的逐步完善，使其更为适应市场，适应用户需要。而服务质 量的提高，将在根本上提高用户对运营商的忠诚度。 1 2 中国联通的发展状况与行业地位概述 中国联合通信有限公司成立于1 9 9 4 年7 月1 9 日。中国联通的成 立在我国基础电信业务领域引入竞争，对我国电信业的改革和发展起 到了积极的促进作用。 中国联通在全国3 0 个省、自治区、直辖市设立了3 0 0 多个分公 司和子公司。中国联通是国内唯一一家同时在纽约、香港、上海三地 上市的电信运营企业。2 0 0 0 年6 月，公司在香港、纽约成功上市， 筹资5 6 5 亿美圆，进入全球首次股票公开发行史上的前十名。2 0 0 2 年1 0 月，公司又在上海成功完成a 股上市，成为国内资本市场流通 股最大的上市公司。 中国联通坚持以市场为导向，以效益为中心，统规划网络建设， 合理利用网络资源，注重利用社会力量，保持持续、健康、快速发展， 努力为社会提供综合、便利、有特色的电信服务。 成立以来，中国联通的整体实力不断增强。2 0 0 4 年度，中国联 通营业收入达到人民币7 9 3 3 亿元，比上年增长1 7 3 ；公司自由现 金流状况得到大幅改善，达到5 4 3 亿元，比上年增加人民币2 6 2 亿 元。经营的电信业务由成立之初的移动电话( g s m ) 和无线寻呼发展到 目前的移动电话( 包括g s m 和c d m a ) 、长途电话、本地电话、数据通 信( 包括因特网业务和i p 电话) 、电信增值业务、无线寻呼以及与主 营业务有关的其他业务，是目前国内唯一一家综合电信运营商。 近年来，中国联通确立了“移动为主、综合发展；两网协调、差 异经营；效益领先、做大做强”的战略发展思路，继续推进人力资源 各项管理制度的创新和深入发展，把公司建设成为我国通信市场上 “旗鼓相当，各具特色”的市场竞争主体、跻身国际一流电信运营企 业行列。 但是，在目前的市场格局下，联通作为排名第四的电信运营商， 面临的环境十分艰难。在移动通信方面，与强大的中国移动展开直接 竞争，用户增长缓慢，营销成本居高不下，a r p u 值持续下降，利润 有限，重点发展的c 网的业务优势并未充分体现；在数据固定业务和 固定电话方面，面临中国电信和中国网通的强大压力，在夹缝中求生 存；同时，中国联通处在中国电信业改革的焦点之中，电信业再次重 组尚不明朗，3 g 牌照在明年颁发后，竞争对手将迅速部署自己的3 g 网络，这对中国联通的未来发展将带来巨大的挑战，未来的不确定性 极大。 因此，中国联通需要明确企业的远期发展战略和近期目标。中国 联通从2 0 0 5 年开始正式实施公司的战略转型，确定从以能力建设拉 动市场为主的数量规模型发展模式，转向以规模、效益并重为特征的 规模效益型发展模式，将战略重点选择放在c d m a 的发展模式转型上， 以期实现c 网发展质的飞跃。在当前实施战略转型时期和新的营销模 式下，中国联通应该充分挖掘市场潜力，将c d m a 的技术优势转化为 市场优势，业务营销重点要突出行业应用，稳定行业集团大客户资源， 并以此来带动数据固定业务在有效益的领域有重点地发展。 第二章电信大客户的界定及其重要地位 电信大客户是指对电信运营商的生存和发展具有战略意义的客 户。随着中国电信业改革的不断深入，电信市场的竞争格局发生着深 刻的变化，整个电信市场的营销模式也逐渐从单一的业务层面推广演 变到全方位、多层次的业务层面以及相应的多层次营销。面对给电信 企业带来巨大营业收入和利润的大客户，大客户营销已经成为电信运 营商抢占电信市场制高点的重要手段。因此，中国联通的各级分公司 如何从众多的客户中识别出大客户，根据大客户的消费特点和需求特 点对大客户进行进一步的细分，在细分市场上有针对性地开展营销和 服务工作，已成为中国联通管理工作的重中之重。 2 1 电信大客户的定义与分类 2 1 1 大客户的定义 根据“二八定律”，企业的主要收入和利润来自于占全体客户比 较少而消费额居于前列的客户，在电信企业也不例外。如四川省电信 大客户数占全省用户数的2 7 7 ，但年使用费占全省业务收入的 4 7 4 ；陕西全省前i 0 0 名大客户电信消费平均每月达i 0 0 0 多万元； 美国亚美达科公司大客户只占用户总数的5 4 百万，但其拥有的电 话主线数却占该公司电话主线的7 7 。 大客户也称为最有价值的客户，它是根据客户的电信消费水平、 社会地位及其发展潜力等对电信客户市场进行细分的结果。因此，电 信大客户可定义为：使用电信业务种类多样、电信业务量大、电信使 用费高、跨区域联网，预计成为竞争对手争夺对象的重要机构以及具 有发展潜力的客户群体。它是根据客户的电信消费水平、社会地位及 其发展潜力等对电信客户市场进行细分的结果。大客户目前已成为现 代电信市场竞争的焦点，如联通1 9 3 长途网的开通，其首选目标就是 大客户。 为纂黧f 薯攀誓黧差芑慧孳不聃同，有的采取单变量 耆纂黧豪。瑟翼的苎堂皇信嘉蒜军；蒜萋蘸 亲笔鬈慧鬯撼如凹器赫磊萎磊薹呈霎篙 袅篡冀霎二黧量耋要j 、社善茹筹_ 夏孺篙茎 为基准进行大客户的界定和划分。 “一”“以* 中明儿个变量 大嚣曼意! 嘉套兰：警黧黧消费特点差异和对企业的影响矾 淼嚣萼黧黧警燮瑟磊裟筹淼 筹蒜餮黑熬! 鱼；爵等嚣薹嚣纂雪 眠将大客户细分为重要客户、高值荔裂蒜蒜黧鬻 消费二舅嚣嚣煮篓兰黧苎关靴虽然这部艚户的电信 碧蓍嚣瑟纛雠为普遍服务箍蔷薹茹萎嚣鬈主婴t 户的电信服务质量o 。删爻涞吐毯竖重要客 是构；：鬻黧，。煮芝皇信业务量大、费用高昭户。这类客户 是构成中国电信业务收入前1 0 一2 0 的客户：“刚司舒厂。返荚答尸 业务戮f 然系譬同系统或经济来往密切、电信 蝴娴蚓性鳓靴群髂户。这茹i 篙磊_ 詈二蓑 位或部门牵头统一使用中国电信公司的业务。集团客户经常是跨地域 使用电信业务，因此，对电信企业的影响很大。 ( 4 ) 战略大客户：是指电信费用不太高，但在同行业中具有示范 作用，其行为的变化对其他客户有相当大的影响作用。具有发展潜力 的大客户也是电信企业的战略客户。 2 按客户状态划分 在以上客户类别划分的基础上，纵向上再按照客户状态进行划 分，分为“在网”与“非在网”，形成完整的大客户划分模型，如图 2 2 所示。 商廿客户 图2 - 2 太客户划分模型 在同 1 # 在积 ( 1 ) 在网状态：目前是该运营商的在网客户。 ( 2 ) 非在网状态：目前不是该企业的客户。“非在网”又包括“流 失”、“离网”、“竞争对手”三种子状态，同时这三种子状态可能存在 交集。 “流失”是从原大客户经过级别调整降级为普通客户；“离网” 是指原大客户不再使用原运营商的服务，不再是该运营商的客户。对 普通客户来说，“流失”和“离网”含义相同，均指不再使用原运营 商的服务。“竞争对手“状态是指目前是竞争对手运营商的客户。 3 按行业性质划分 由于行业客户在电信消费中具有明显的一致性，因此，很多电信 企业如中国联通，为了更好的整合内部资源，提高销售人员的销售和 服务的专业水平，在细分客户群体的实际操作中，以行业来划分大客 户。按照行业性质，我们可以将大客户划分为1 0 类：金融、保险业， 旅游，饭店，娱乐服务业，党政军部门，批发和零售贸易业，房地产 业，交通运输、仓储业，邮电、计算机业，采掘业、制造业，公共服 务业，科教文卫业。同时，根据这1 0 类行业，又进行组合，确定为 以下五个行业组群：公、检、法、军、警组群，党政机关、事业单位 组群、企业组群、金融保险业组群、分销渠道及合作伙伴组群。根据 这五个组群，设置相应的营销服务小组，有针对性地展开营销和进行 专业化、差异化的服务。 4 中国联通对大客户的划分 中国联通对大客户又进行了更加具体的分类。1 ( 1 ) 按业务量而定( 见表2 一1 ) 表2 - 1 大客户类型 大客户类型 每月业务量 全国性单位团体1 万元以上 省级单位团体 5 千元以上 地市级单位团体2 于元以上 移动通信个人客户平均a r p u 值四倍以上 ( 2 ) 按单位规模和人数而定 一凡人数在5 0 人以上的企事业单位，属大客户。 一移动通信集团客户：入网人数大于l o 户的集团客户，且话费 由单位支付或承担欠费担保的，属大客户。 中国联通大客户发展中心制度汇编 】2 ( 3 ) 按系统容量而定 一凡系统容量大于5 0 户的群体或建筑体，属大客户。 ( 4 ) 按销售渠道而定 一服务供应商是指一次性大量购买联通的话务量与数据流量，然 后打包分售给小客户的商业机构。对联通而言，服务供应商是连通的 大客户，同时又是间接的销售渠道。 一接入移动通信网并统一结算的增值业务提供商，属大客户。 ( 5 ) 按利益群体而定 以某一大客户为中心，由与大客户有紧密地利益联系的团体或个 人所组成的利益共同体也可视作一个大客户。 2 2 大客户的价值模型 2 2 1 大客户价值的含义 大客户目前已成为现代电信市场竞争的焦点，成为电信企业收益 的重要支柱。大客户对电信运营商的价值包含三层含义：一是大客户 的当前( 现实) 价值，二是大客户的潜在价值，三是电信大客户经营 工作的社会价值。衡量客户的价值，不仅要考虑客户的当前价值，更 要考虑客户的潜在价值，而由于电信业的基础设施性质，使得电信大 客户的社会价值也很重要。 大客户价值用公司表示为： v = a + b + c 其中，v 表示大客户对电信运营商的价值；a 表示大客户的当前 价值；b 表示大客户潜在价值；c 表示大客户经营工作的社会价值。 2 2 2 客户价值模型 准确识别大客户是对大客户实施有效经营策略的基础。目前电信 企业主要根据客户的电信消费水平和单位性质对大客户进行识别和 划分，其优点是易量化，获取数据方便，缺点是没有考虑客户的未来 价值，不利于企业的长期决策。 影响客户价值的主要因素有客户的性质、客户当前消费水平、客 户潜在消费水平等。可用公式表示为： 其中，v 表示客户的终身价值；a 表示客户的性质；b 表示客户 当前消费水平( 电信消费额) ；d 表示客户的潜在消费水平，可结合 企业的发展对其未来的消费额进行预测；e 表示纠偏系数。 因此，根据该客户价值模型，电信企业应在分析大客户当前电信 消费水平的基础上，依据大客户对电信公司的价值进行判断和识别。 该价值模型的优点是较全面考虑了影响客户价值的因素，电信企业可 以根据自身的需要和能力进行选择，并建立客户关系管理系统，对大 客户进行动态识别。 战略管理家迈克尔波特认为，能否维系客户价值是检验一个企 业是否成熟的重要标志。在激烈的电信市场竞争中，如何提升电信企 业服务的客户价值，特别是大客户价值，越来越引起电信运营商的重 视。电信企业如何提升大客户价值，已经成为未来电信企业提升核心 竞争力的必要内容。 2 3 电信大客户的需求特点 2 3 1 大客户的消费特点 电信大客户一般具有以下消费特点： 1 行业消费特征十分明显 电信大客户使用的电信业务种类较多，一般以语音和数据业务为 主。各类业务在使用时呈组合应用状态，不同行业的客户在电信业务 组合上的差别很大，如某市电信大客户业务使用情况( 见图2 - 3 ) ， 金融保险业类大客户，租用电路的费用达到了其整体通信费用的5 2 ( 其中包含了其他电信运营商) ，而党政军类大客户，本地和长途电 话费用各占其整体通信费用的4 8 着n3 5 ，科教文卫类大客户的本地 通话费用占到6 6 ，各类大客户的消费重点存在很大差异，呈现出明 显的行业差别。 2 长途业务、数据业务和新业务使用量较大 从图2 3 中还可以看出，大客户在长途通信和数据通信上的消费 比较高，除科教文卫类大客户外，其他大客户的长途语音和数据通信 的消费基本上达到总费用的一半以上。另外，数据业务、图像视频业 务、移动通信的行业应用等电信新业务都是从大客户群体开始使用 的，这些新业务能够满足大客户更高层次的通信需求。 图2 - 3 某市电信大客户业务使用情况图 3 趋向于整体信息化解决方案 大客户的通信已由原来分散购买通信产品向购买整体通信解决 方案，甚至信息化解决方案的方向发展。以某市交通行业为例，涉及 到o a 办公( 包括有线网络办公和移动办公) 、交通运输、路政管理及 监控、交通稽查征费等等，通过一篮子解决方案，以满足其全方位 的信息需求，从而提高交通管理的质量和效率。交通行业的整体通信 需求可以概括为表2 2 。 表2 2 某市交通行业信息化解决方案 交通业务需求 相应的电信业务需求 高质量的语音多功能 真拨电话、来电显示、新业务需求及移动电话 语音 需求 宽带上网o a 办公交通稽互联网、数字专线、移动交通、维护管理、高 数据 查征费运输管理等 宽带、实时性、高可靠性 视频远程会议视频点播交互式、功能丰富、易管理、易操作 2 3 2 大客户的需求特点 1 需要有针对性的个性化的产品、服务和解决方案 与普通大众客户相比，电信大客户的通信需求具有明显的个性化 特点，他们需求的不仅仅是电信企业把硬件和软件集成起来，而是从 系统集成的方案规划、设备质量管理、售后服务的响应等多方面综合 起来，为其量身定制更有针对性、更切实可行的个性化产品、服务和 解决方案。以数据业务为例，大客户的个性化表现在：不同的大客户 在带宽、实时性、安全性、电路可用性等方面要求不同；不同行业的 大客户在通信组网方式上要求不同；即使同一行业的大客户，由于经 营规模、分支机构的分布不同，也有不同的信息化要求；同一大客户 在不同的发展阶段也有不同的通信需求。 因此，大客户对产品、服务和解决方案的个性化的需求包括三个 方面：一是根据客户个性化的通信需求，为其提供量身定制的通信解 决方案；二是在大客户不同的发展阶段为其提供适时可行的通信发展 建议；三是为客户提供网络运行分析报告，协助维护和管理好客户端 的网络和设备。 2 大客户的通信需求与企业信息化、i t 系统的建设日益紧密 随着电信基础设施的逐步完善，大客户的电信需求逐渐从基础设 施的建设向应用的深入发掘阶段过渡，这就要求电信企业在向客户构 架基础网络和底层业务的同时，要更加关注与i t 服务的合作，与i t 设备提供商和i t 服务厂商一起为客户提供上层业务的解决方案，并 全面为客户提供业务咨询、网络规划优化、系统集成、运营与管理等 更为全面的服务，以此构建电信产业价值链生态系统。例如，目前联 通c d 矾a i e 的行业应用发展迅猛，联通一方面要提供c d m a i x 网络的优 质服务，另一方面，也是更加重要的是，要与软件开发商、系统集成 商和终端供应商保持密切合作，和客户一起搭建符合行业特点的 c d m a l x 应用平台，开发行业特点的c d m a i x 终端，以满足客户的个性 化需求。 3 对电信企业的内部流程及内部协作提出了更高的要求 电信市场竞争日益激烈，电信运营商比以前任何时候都更加关注 大客户，客户也就由此对电信企业的服务变得更加“挑剔”，对售前、 售中和售后服务、对电信企业内部流程和内部的协作也就提出了更高 的要求。 根据中国联通对电信大客户的调查结果显示，在售前，大客户希 望电信客户经理深入了解其业务状况和业务需求，并提供有着针对性 的“一站式”的解决方案，同时希望在合同谈判、会签、业务的申请 和业务受理的时候，部门之间的流程清晰高效、环节简单明确：在售 中，希望运营商的工程技术人员与客户的工程技术人员要充分沟通、 密切配合，从工程勘测、工程施工、工程验收及业务开通等各个环节 都紧密相扣，以尽量缩短工程的时间进度，减少工程对客户正常业务 的影响：在售后，希望电信企业提供综合性的统一维护、统一管理、 统一账单的“一站式”服务，避免因为不同业务的售后服务找不同的 维护部门，这就要求运营商的内部流程和内部部门之间的协作必须科 学合理，符合大客户的工作特点。 4 对电信营销和服务人员的营销技巧和技术水平的要求更高 一方面，现代电信技术和i t 技术的专业性很强，技术更新日新 月异，这就要求电信营销人员随时了解电信新技术和新业务，以更好 的了解客户的需求，并对客户提供相关的业务、技术咨询；另一方面， 但线路或专线出现故障时，希望电信服务人员能对故障进行及时地排 除和维护，以最大程度的满足大客户队通行质量的要求。这两个方面 对电信营销服务客户经理的综合素质、销售技能和技术水平提出了相 对于其他行业的销售人员更高的要求，同时还需要较强的学习能力 能够跟上技术的不断更新，这样才能更好的满足大客户的需求。 2 4 大客户选择电信运营商的主要因素 电信大客户在选择电信运营商时通常受到以下因素的影响： 1 品牌 电信大客户主要包括党政军部门和企事业单位，通信是否畅通直 接关系到其日常工作和业务的正常开展。因此，大客户在选择电信运 营商时非常慎重，通常把运营商的通信质量排在第一位，将品牌作为 决策时最先考虑的因素。中国联通作为打破电信垄断而成立的电信运 营商，经过十年的品牌建设，在客户心目中已经有了一定的影响力， 但是，消费者经常被动地认为首创品牌提供的产品组合就是最佳组 合，因此，在与中国电信、中国移动等先导品牌的竞争中，中国联通 不占有任何优势。 2 客户关系 营销大师菲利浦科特勒曾说：“在这个新的变化的世纪里，企 业唯一可以持续的竞争优势是它与消费者、商业伙伴及公司员工的良 好关系”1 ，体现在客户的消费决策上，同样如此，电信大客户的购 买决策往往是建立在满意度的基础之上的，他们在使用电信业务的过 程中与电信运营商形成了较为密切的合作关系，在进行新的购买或进 行重复购买时，一般不会倾向于选择另外的运营商。但如果客户关系 不如人意，或客户的满意度降低，在新的购买决策时，客户往往会倾 向于转换业务提供上，或把新的购买作为与现有供应商讨价还价的砝 码。因此，客户关系是电信大客户进行购买决策的一个重要因素。 3 服务水平 电信企业作为服务性企业，客户关注的是全面的服务体念，而服 务体念满意度的重要衡量因素之一是客户的感知。客户对电信服务的 体验不仅在服务的使用阶段，还应该包括从广告宣传到受理、变更、 菲利浦科特勒，科特勒营销新论，高等第等译，北京，中信出版祉 8 终止的全过程，他们要终生体验运营商所提供的持续性服务，希望得 到持续稳定的服务承诺。这体现在客户的售前、售中和售后服务的整 个过程中。根据中国联通对大客户流失原因的探访中发现，大客户中 断业务合作关系的主要原因归结为运营商的服务不到位，主要包括服 务响应速度、通信质量保障、服务透明度、服务方便性、个性化服务、 服务承诺等。因此，服务水平是电信大客户进行重复购买时考虑的关 键因素之一。 4 产品质量 ， 电信产品是一个比较广泛的概念，但一般意义上的电信产品是和 品牌联系在起的，品牌后面所体现是运营商的网络覆盖水平和通信 质量，如联通c d m a ，其所体现的是c d m a 网络覆盖程度、话音通信质