（工商管理专业论文）上海网通公司的大客户营销管理现状分析与营销策略研究.pdf

0 6 3 0 2 5 0 8 9 邢鸣上海网通公司的大客户营销管理现状分析与营销策略i i j f ， 中文摘要 历经十余年n 勺体制改革与市场发展，中国的l u 信运营产业呈现出了一派生机勃勃 的景象，并形成l 前以中国电信、中国移动、中幽网通、中国联通、中国铁通和l 一i 司 卫通六大基础刚络运营企业并存的行业竞争格局。同时，伴随着中国电信、中国移动、 中国网通和中国联通在美国、纽约两大资本市场的相继上市，中国电信业巨头的一得 一失从此均将投射到世界资本经济的聚光灯下。 但是，在中【目经济市场一片歌舞升平的形势下，中国的电信运营市场其实已暗潮 涌动，风生水起。一方面传统产品市场的目趋饱和，以及各电信运营企业之间的产品 同质化严重，直接导致了市场价格战此起彼伏；而另一方面，政府监管部门对行业的 监管也日益加大，使得整个中国的电信运营企业正面临前所未有的巨大挑战。 另外，各电信运营企业内部的压力也日渐增强。电信运营企业面临用户流失、新 增乏力、a r p u 值下降、各项关键指标不仅停滞不前，而且有逐渐恶化的趋势。而且， 各电信运营企业单纯依靠提高市场营销能力，已不能满足如今的客户需求，特别是对 大客户的需求。这样，就对电信运营企业的大客户市场营销工作提出了更新的挑战。 本论文首先对火客户营销理论的发展、定义及特征进行了分析与论证：同时在 对国外、国内的电信运营企业的大客户营销状况进行了广泛的分析后，重点对上海网 通公司在上海地区的电信市场的大客户市场营销现状进行了深入的讨论，并在相应的 大客户营销理论基础上，提出了对上海网通公司的大客户营销策略与管理的研究意见 和建议。全文用发展、创新的眼光，结合相关的大客户营销理论，提出了若干的意见 与建议，这不仅对上海网通公司的大客户营销工作有一定的指导意义，也给相关电信 运营行业和领域的市场研究工作带来了启发与裨益。 关键词：上海网通大客户营销营销策略 分类号：f 6 2 0 6 3 0 2 5 0 8 9 邢鸣 上海网通公司的大客户营销铃州现状分析与营销策略研究 a b s t r a c t i nad e c a d ed e v e l o p m e n t ，t h e r ei sad r a m a t i ci m p r o v e m e n ti 1 1t h et e l e c o m m u n i c a t i o n i n d u s t r y , w h i c hh a sf o r m e dc h i n at e l e c o m ( c t ) ，c h i n am o b i l e ( c m ) ，c h i n an e t c o m ( c n c ) ， c h i n au n i c o m ( c u ) ，c h i n ar a i l c o m ( c r ) a n dc h i n as a t c o m ( c s ) w h i l ec t , c m ，c n c ，c r a n dc uh a v ec a m ei n t ot h em a r k e ta ta m e r i c aa n dn e wy o r k ，t h ea d v a n t a g e sa n d d i s a d v a n t a g e so ft h e s em e g a s i z et e l e c o mc o m p a n i e sh a v ea p p e a r e di nt h ec h i n e s e m a r k e t t h i sm a r k e ti sd e v e l o p i n gb e a u t i f u l l y , h o w e v e rc o m p e t i t i o n sa m o n gt h e s ec o m p a n i e s a r eg r o w i n gs i l e n t l y t h em a r k e tf o rt r a d i t i o n a lp r o d u c t si ss a t u r a t e d ，p r o d u c t si ne v e r y t e l e c o mc o m p a n ya r es i m i l a r , p r i c ew a ro c c u r s ，a n dg o v e r n m e n tm o n i t o r i n ga n d m a n a g e m e n ts t r e n g t hi n c r e a s e s 。t h ew h o l ec h i n at e l e c o mi n d u s t r y f a c e st r e m e n d o u s c h a l l e n g e i na d d i t i o n ，t h eo p e r a t i o n a ld i f f i c u l t i e sr i s ea tt h es a m et i m ei ne v e r yt e l e c o mc o m p a n y t h e yf a c e sc h a l l e n g e ss u c ha sc u s t o m e rl o s e ，l o ws a l e si m p r o v e m e n t ，a r p u v a l u ed e c r e a s e ， a n de v e r yk e yi n d e xs t o p sg r o w i n go r a n de v e nd e c r e a s i n g h o w e v e r , s i m p l yi n c r e a s es a l e s a b i l i t yi sr i ol o n g e ra b l et os a t i s f yc u s t o m e rr e q u i r e m e n t s ，e s p e c i a l l yk e yc u s t o m e r s a sa r e s u l t ，t h i sh a sb e c o m et oan e wc h a l l e n g ef o rk e y a c c o u n ts a l e s f i r s to fa l l , t h i sp a p e ra n a l y s e sa n dd e m o n s t r a t e st h ed e f i n i t i o n ，c h a r a c t e ra n d d e v e l o p m e n to fk e ya c c o u n ts a l e st h e o r y a f t e rt h eo v e r a l la n a l y s i so fs a l e sd e v e l o p m e n t i n d o m e s t i ca n do v e r s e at e l e c o mc o m p a n i e s ，t h i sp a p e re m p h a s i z e so ni n v e s t i g a t i o na n d a n a l y z i n gt h er e a ls a l e ss i t u a t i o na tc n c s h a n g h a ib r a n c h s u g g e s t i o n sa n da d v i s e s ，w h i c h a r eb a s e do nt h ea b o v et h e o r y , w i l lb eg i v e n a d v a n c e dt h e o r ya n di n n o v a t i o ni d e a sw i l l b eu s e df o ra r g u m e n ti nt h i sp a p e r ；t h i sw i l ln o to n l yb r i n gh u g eb e n e f i tf o rc n cs h a n g h a i b r a n c hi nt e r m so ff u t u r es a l e sa c t i v a t e s ，b u ta l s oh e l p sf o rt h ef u t u r es t u d yi nr e l e v a n tt h e i n d u s t r y k e yw o r d s ：c n cs h a n g h a ib r a n c h ，k e y a c c o u n ts a l e s ，s a l e ss t r a t e g y s o r tn o ： f 6 2 2 0 6 3 0 2 5 0 8 9 邪f f 勺 滑4 通公司的大客户营销管理现状分析与骨铺策略研究 1 引言 伴随着中国电信运营产业的不断改革与发展，中国的电信市场竞争 i 趋激烈， 整个电信市场环境也发生了根本性的变化，逐步形成了由最初的极个别电信运营企业 垄断市场，发展成为由中国电信、中国网通、中国移动、中国联通、中国铁通和中国 卫通六家电信运营企业相互竞争的市场格局。下文的内容提出本选题研究的电信市场 大环境背景及上海网通公司的企业背景，论述了选题的主要架构及相关主要内容，并 对本选题的研究对相关行业发展的意义和日的进行了概括与说明。 1 1 选题的主要背景及研究意义 2 0 0 2 年5 月1 6 日，根据国务院屯信体制改革方案，中国网络通信集团公司 ( 以下简称中国网通) 在原中国电信集团公司所属北方1 0 省、区、市电信公司( 北 京、天津、河北、山西、内蒙古、辽宁、吉林、黑龙江、河南、山东) 、中围网络通 信有限公司、吉通通信有限责任公司的基础上进行组建。中国网通作为国家特大型国 有企业，是经国务院同意进行国家授权投资的机构和国家控股公司的试点单位，由中 央管理。 中国网通与各省级企业、控股企业和参股企业是既以资本为纽带、又以网络和业 务为纽带的母子公司关系。集团公司在国家财政及相关计划中实行单列。中国网通的 成立，标志着我国电信业的改革和发展进入了一个新的阶段。 中国网通上海市分公司是中国网络通信集团公司在上海的非法人独立分支机构， 也是中国网通在南方2 l 省作为非主导省级电信运营商中，最大、最重要和历史最复 杂的省级公司之一。它的主要成立历程如下： 1 、1 9 9 9 年，成立了股份制的中国网络通信有限公司( 以下简称网通控股) ，其中广电 部及铁道部及若干外资投资人为主要股东，公司总部设在上海。 2 、2 0 0 2 年5 月，根据国务院要求，网通控股公司并入了新成立的中国网络通信集团 公司，原网通控股公司的上海总部并入了新成立的中国网络通新集团上海市分公司。 3 、2 0 0 3 年底，中国网络通信集团公司成立了中国网通国际公司，统一经营中国网通 的所有国际电信业务，中国网通国际公司总部设在北京，并在上海、广州设立分支派 驻机。 4 、2 0 0 4 年初，中国网络通信集团公司成立中国网通南方通信公司，统一管理中国网 通在南方2 l 省市的所有电信业务，中国网通南方通信公司总部设在上海，并与中国 网通上海市分公司共享部分平台与设施。 0 6 3 0 2 5 0 8 9 邢呜上海网通公司们岁j 客，、骨销管理现状分析与营销策略研究 5 、2 0 0 4 年1 0 月，中罔网络通信集团公司进行机构优化改革，正式撤销网通南方、网 通国际公司；这两个机构的业务及人员基本进行属地化安排，绝大部分人员合并进入 中国网通上海市公司。 6 、2 0 0 4 年1 1 月，中同网通上海市分公司作为上市公司“q j 国网通( 集团) 有限公司” 的资产分别在纽约、香港上市，这也是南方2 l 省中除广东省外，唯一上市的南方省 级公司。 7 、2 0 0 7 年1 月，根据中罔网络通信集团公司的新的战略发展要求，中国网通上海市 分公司在香港、纽约正式完成退市，资产划归给母公司中国网络通信集团公司管理， 并正式更名为中国网络通信集团公司上海市分公司( 以下简称上海网通) ； 至此，一个全新的上海网通在经历了如此曲折的历程，在经过上述七个阶段的变 革与发展，终于完成丫意义上的“全部重组与融合”，予以正式全新“成立”。可是此 时，上海地区的电信运营市场已经形成了“上海电信、上海移动”一支独大，“上海 联通、上海铁通、上海卫通及众多i s p ”诸侯分争的市场竞争格局。上海网通正面临 着市场前所未有的挑战和机遇，如何能在如此激烈的市场竞争中胜出，将是上海网通 的市场营销工作面临的主要问题与挑战。 上海网通公司于2 0 0 0 年底成立大客户营销中心，在经过了近7 年的运营与发展， 在相关产品领域的人客户市场，上海网通已占有一席之地。数据统计，上海网通2 0 0 6 年的大客户市场收入为8 1 1 亿元，占到上海网通收入总额的4 7 ，占到整个上海地区 的电信大客户市场份额近1 3 1 。因此，在基于电信市场的大客户营销工作重要性的 前提下，如何进一步提升大客户市场份额、加快大客户市场的拓展与发展，也就成为 了上海网通公司的主要战略发展问题。 本选题对国际、国内电信市场的大客户营销理论进行了广泛的研究与探讨，并 对上海网通公司大客户营销管理现状进行了深入的理解与剖析，同时提出了对大客户 营销工作改进的若干意见与建议。这些研究工作，对国内电信行业大客户营销工作以 及上海地区的电信行业大客户营销工作，有着如下的理论意义和实际目的： l 、为正在开展的电信市场大客户营销工作提供一定理论依据。电信大客户营销工作 在电信行业内推广已近1 0 年，对相关的大客户营销理论的深入研究，将对国内电信 大客户市场营销管理提供理论方面的指导依据。 2 、对电信大客户营销管理相关领域的研究与探讨，可以在行业内再次明确电信市场 大客户营销的重要性与紧迫性，可以促进行业企业将大客户营销管理与企业战略的发 展相结合，促进企业长期发展。 3 、上海网通作为上海地区电信市场的后进入者，同时面临固定通信网络运营的先天 不足，如想在这个白热化的市场占有一席之地，必须不断的对大客户营销管理迸行研 究与剖析，并对大客户营销工作进行提高与改进，逐步建立一套“人无我有，人有我 4 0 6 3 0 2 5 0 8 9 邢鸣 上海网通公司的大客户营销管群现状分丰j i 与营销策略研究 强”的大客户营销管理的体制与机制。 1 2 选题研究的主要内容及思路 自1 9 9 8 年电信、邮政分营管理，巾国电信产业其实刚刚走过它第2 0 个年头。回 眸这2 0 年的发展历程，中国的电信市场却经历了由中国电信一家经营的寡头垄断的 卖方市场，演变成为包含中国移动、中国联通等多家电信运营企业的多头纷争的买方 市场。同时，客户对通信产品的需求也变得越来越多样化、个性化。因此，各大电信 运营企业都加大了对电信市场营销的研究工作，尤其是针对高价值大客户的市场营销 研究。 论文的主要结构和内容如下：第部分引言，介绍了选题的研究背景，选题研究 的基本思路与方法以及选题研究的日的及意义；论文的第二部分主要通过提出大客户 的涵义及营销观念演进的基础上，分析了选题研究所涉及的有关大客户营销管理理 论：关系营销理论、精确营销理论以及客户全生命周期管理理论等；论文的第三部分 对电信大客户市场特征进行了主要的分析与论述；论文的第四部分在分析了有关国 内、外电信市场的大客户营销现状的基础上，重点对上海网通公司的大客户营销管理 现状进行了深入的分析研究；论文的第六部分提出了对上海网通公司的大客户营销策 略、营销管理的建议及主要方法措施；论文的最后一部分则对上海网通的未来与发展 进行了展望。 1 3 选题研究的主要方法 论文以上海网通公司为案例，通过对上海网通公司所处的内、外部市场环境详细 分析的基础上，针对上海网通的大客户营销管理现状及存在的问题，运用了“理论和 实际相结合 、“定性研究和数据定量相结合”等主要研究方法，为上海网通公司寻求 更加科学、更加有效的大客户营销管理策略。 0 6 3 0 2 5 0 8 9 邢鸣 上海h 遥公列的大客户营销管珲现状分析与营销策略研究 2 大客户营销管理理论探究 在传统的市场竞争中，企业往往以自身利蕊最人化为唯一目标，这样的企业文化 能够有效地使食业各项资源围绕企业如何获取更多的利润展开工作，并在一定州。期内 促进了企业的蓬勃发展与壮大。但是，在这种指导思想下，企业为了自身的获利，不 知不觉地损害了最终客户的利益，从而影响了客户的满意度，也降低了客户对企业的 忠诚度。 伴随着经济全球化的浪潮，市场的竞争已经趋于白热化，这时，客户成为了企业 发展的命脉。客户这种特殊的资源，也成为众多企业争夺的焦点。只有不断的增强客 户的满意度与忠诚度，这种特殊的企业资源才能为企业带来长期效益。 因此，客户对于企业的发展是至关重要的，他们成为企业争夺的主要对象，与客 户建立长期关系是在激烈的市场竞争中立于不败之地的关键。企业只有更加重视客户 满意度、客户忠诚度和客户的保有工作，在与众多客户建立稳定的合作关系的基础上， 在为客户创造价值的同时，才能获得更大的利润，真正实现客户和企业的“双赢”。 2 1 大客户的涵义及营销观念的演变 思科系统公司的首席执行官约翰钱伯斯曾说过：把客户置于你文化的中心。钱 伯斯口中的“客户 ，可以这样来定义：客户是指与企业建立长期稳定的关系，并愿 意为企业所提供的产品和服务承担合理价格的购买者。 企业客户的定义有内涵和外延之分。外延的客户是指市场中广泛存在的、对企业 的产品或服务有着不同需求的个体或群体消费者；而内涵的客户是指企业的供应商、 经销商、分销商、企业的不同职能部分、分支机构、办事机构和企业的员工等等。 同时，外延的客户又可以分为交易型客户和关系型客户，其中交易型客户的购买 决策通常只受到价格因素的影响，如果存在更低产品价格的产品，他们会选择很快离 场，因此，交易型客户给企业带来的利润是非常有限的；而关系型客户对企业的利润 贡献确可以从当前价值和潜在价值这两个部分来衡量，他们才是企业最关注的对象。 菲利普科特勒曾根据客户的忠诚度将企业客户分为如下五个层次：潜在客户一顾 客一常客一支持者一忠诚客户。而英国克兰菲尔德大学教授托尼米尔曼提出“大客 户就是产业市场上卖方认为具有战略意义的客户，而大客户管理就是卖方采用的一种 策略性和管理方法，目的是通过持续地为客户量身定制产品或服务，满足客户的特定 需要，从而培养忠诚的大客户。 大客户关系发展可以定义为如下的模型，如图2 1 所示。这个模型分为六个阶段： 6 0 6 3 0 2 5 0 8 9 邢鸣上海网通公司的大客，、7 销7 ；- 则现状分析与营销策略研究 大客户管理孕育阶段一火客，、。箭理初期阶段一大客户管理中期阶段一伙伴式大客户 管理阶段一协作式大客广t i ：理阶段一问断大客户管理阶段；仟何一种关系都可以通过 顾客参与程度、客户关系的实质这两项指标进行大致的定位。 复杂 顾客 参与 程度 简单 交易 图2 1 大客户发展模型图 段 合作 伴随世界经济全球化脚步的加快，市场营销作为企业制胜的法宝越来越得到企业 的重视，这也使市场营销理论产生了极大的发展与创新。著名的管理学家彼得德鲁克 曾经这样说过“可以这样说，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使 推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解了顾客，从而使产品或服务完全适 合他的需要而形成产品自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。剩 下的事就是如何便于顾客得到这些产品或服务。 市场营销观念是指导企业市场营销行为的根本，伴随着社会生产力的大力发展， 企业的市场营销观念也在逐步的发展与变化。菲利普科特勒先生对企业的这种观念予 以总结分析，提出如图2 2 所示的六种营销观念的理论，即：生产观念、产品观念、 推销观念、营销观念、顾客观念以及社会营销观念。 上海网通公司的大客户营销管理现状分机，j 什锚策略研究 圈穹匝圈譬，园纠圄 圆驯巫 图：2 - 2 营销观念理论演进图 l 、生产观念是指导卖者行为最古老的观念之一。它认为，消费者喜爱那些可以随处 得到的、价格低廉的产品。生产导向型组织的管理层总是致力于获得高生产效率和广 泛的分销覆盖面。 2 、产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某螳创新特色的产品。在产 品导向型组织里，经理们总是致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使之日臻完 善。 3 、推销观念认为，如果任其自然的话，消费者和企业不会足量购买某一组织的产品， 因此，该组织必须主动推销和积极推销，这一观念认为，消费者通常表现出一种购买 惰性或者抗衡心理，故需要用好话去劝说他们多买一些。 4 、营销观念出现于2 0 世纪5 0 年代中期，它对以前的观念提出了挑战。这种观念认 为，实现组织目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有 效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。 同时，在过去的1 0 年中，又出现了新的营销和商业实践的力量：全面营销观念。 全面营销观念的基础是发展、设计、和执行营销计划、过程及活动，它们在这些领域 中各自具有宽广性和独立性。全面营销理论认为营销应贯穿于“事情的各个方面”， 而且要有广阔的、统一的视野。全面营销涉及四个方面：关系营销、整合营销、内部 营销和社会责任营销。通过如图2 3 所示，我们可以通过全面营销理论认识市场活动 的宽广度与复杂性。 高层管理 产品与服务 图：2 - 3 全面营销理论图 0 6 3 0 2 5 0 8 9 邢鸣上海网通公司 ：j 人客1 。，营销管理现状分析与营销策略研究 2 2 关系营销理论 传统营销理论和实践把主要注意力集中在了吸引新顾客而不是保留现有的老顾 客上。但是，伴随理论与实践的发展，虽然企业将吸引新顾客仍然作为一项重要的营 销任务，但是绝对班点已经转向了关系营销：即创造、保持并提升与顾客及其他利益 相关者的关系。除了规划吸引新顾客并与他们达成交易的战略以外，企业正全力以赴 地保留现有顾客，并且与之建立有利可图的、长期的关系。 为什么新的重点转移到了保留和培育顾客上了i 蛇? 在过去，许多企业把自己的顾 客看成足理所当然得来的。面对不断扩张的经济和迅速成长的市场，企业可以在营销 中采用“漏桶”策略。成长的市场意味着拥有充足的新顾客进入。企业可以一直有新 顾客填充到自己营销的“大桶”中，而无须担心老顾客从桶底的窟窿中流失掉。 但是，企业如今正在面对一些新的营销现状。人口统计特征在变化，竞争对手越 来越老练，很多行q k 的生产能力过剩：所有这些意味着围着你转的顾客比以前要少很 多。许多企业现在都在平稳或者萎缩的市场中争夺市场份额。所以，吸引新顾客的成 本在上升。 所谓关系营销，是指从系统、整体的观点出发，对企业生产经营活动中涉及的各 种关系加以整合、利用，来构建一个和谐的关系网，并以此为基础展开的营销活动。 关系营销的思想最早出现在2 0 世纪5 0 年代，m a g a r e y 提出了营销的6 项功能， 其中的“契约功能”指的就是发展市场伙伴中的相互依赖的合作关系。在2 0 世纪6 0 年代和7 0 年代的两篇论文也催发了关系营销理论的建立：其一是a d l e rl e e 在1 9 9 6 年提出，企业之间的象征关系与传统的营销者：中介关系没有直接联系：其二是 j o h na m d t 在1 9 7 9 年指出，企业趋向于与关键顾客和供应商建立持久关系而非仅仅只 关注一次性的交易，并把这种现象定义为“内部市场化 。 关系营销的概念是b e r r y 于1 9 8 3 年最先提出的，并在8 0 年代末至9 0 年代迅速发 展，在西方市场营销学理论界掀起一场革命，对市场营销持“关系 观点的学者对交 易导向的营销理论进行了批判，被称为“营销学研究范式的转变。交易营销与关系 营销是两种截然小同的研究范式：前者以产品为中心，采用4 p s 营销组合为手段，着 眼于单次交易活动收益的最大化；后者以长期关系为导向，采取关系方法，注重新价 值的创造和双方关系中的交互作用，以构建企业持久竞争优势。不少学者就此认为： 关系营销理论的提出标志着传统的交易营销范式的终结。但关系营销理论在实践中远 不如理论者鼓吹的那样具有影响力，很多企业不愿介入关系，营销实践仍然以4 p s 营 销组合作为基本手段，营销理论的主流仍然以4 p s 组合的运用为主要特征。因此，关 系营销与交易营销虽然是两种对立的营销范式，但两者适用于不同的交易类型和环 境，不是完全对立而是可以并存、融合的。 。 9 0 6 3 0 2 5 0 8 9 邢鸣上海网通公司的大客户营销钳舛j 皑状纾析与营销策略研究 关系营销共分为三个层次：一级关系营销：是企业通过价格和j e 他财务上的价值 让渡吸引顾客与企业建立长期交易荧系。如对那些频繁购买以及按稳定数量进行购买 的顺客给予财务奖励的营销计划；二级关系营销：当企业不仅川删务l 的价值让渡吸 引顾客，而是尽量了解单个顾客的需要和愿望，提供并使服务个性化和人格化，来增 加公司与顾客的社会联系时，就进入二级关系营销。二级关系骨销的主要表现形式是 建市顾客俱乐部；三级关系营销：是使企业和顾客互相依赖对方的结构性变化，也就 是双方合作伙伴关系。在存在专j 】性资产和重复交易的条件下，一方放弃关系将会付 出转移成本，关系的维持具有价值，从而形成“双边锁定 。良好的结构性关系将提 高客户转向竞争者的机会成本，i 刊时也将增加客户脱离竞争者而转向本企业的利益。 关系营销认为，一级关系营销是低层次的，尽管这种方式对消费者看起来很有吸 引力，但却很难创造持久的顾客关系，因为竞争对手很快就会桢仿从而失去优势。三 级关系营销是高层次的，因为关系营销不仅仅是手段而且是营销哲学，双方的关系是 互惠、稳定的，给双方带来长期的价值，可以获得持久的竞争优势。二级关系营销是 界于两者之间的层次。 关系营销理论认为，应用关系方法可以给企业带来价值，主要体现在： 1 、关系是减少不确定性的手段。 、 企业在变化急剧的环境下面临很大的不确定性。从供应商方面看，供应商可能根 据市场情况提高价格使企业付出更高的成本，供应商也可能转向更加有利的客户而使 企业不得不付出更换供应商的成本和不确定性，特别是因不确定性而使原材料供应中 断使客户遭受重大的损失。企业可以通过供货合同约束供应商行为，但这种约束在一 定的情况下并没有很大约束力；从客户方面看，需求的变化常常使企业的生产量供应 不足或大量过剩，难以预期；从企业内部看，企业管理者不仅面临环境的不确定性， 同时还要面对内部许多限制因素，多数人没有足够的分析数据及精力去分析。在决策 过程中，管理者必须减少可能采取行动的可能性数量，设定某些因素是不变的。 2 、关系性交易提供了解决复杂性的有效方法。 为了克服不确定性给企业带来的负面影响，企业可能选择一次性交易与内部交易 的折中长期，重复交易。一次性交易代表的是典型的市场行为，而内部交易则是 企业内的计划组织，长期的关系交易恰好可以克服两种机制的不足而具有灵活性和效 率。关系方法是市场价格机制、科层组织行政手段之间的配制资源的有效方式。 3 、关系性交易可降低交易成本。在关系中，有几方面因素减少交易成本： 1 ) 有限的供应商数量减少交易成本。包括花费较少的时间收集信息和评估新的供 应商，谈判、协调、行为的控制和检查等。 2 ) 因双方行为协调而降低单位成本，以及共同学习、经济规模交易而降低价格。 3 ) 因减少在几个供应商之间转换而降低的运作成本，其中包括双方磨合成本。 1 0 0 6 3 0 2 5 0 8 9 弼：鸭上i f j 阿通公司的大客广营销管理现状分析与老：销簟略移究 4 、关系性交易的收益来源于交叉销售、发展新产品和服务，和进入新市场的收益等。 利用外部资源实现效率。单个企业的资源足有限的，企业必须具备获取外部i ；! 源 的能力。i 可时，在变化迅速的环境下，企业拥有全部所需要的资源也使企业失去灵活 性。为解决内部资源的有限性与企业经营的灵活性矛盾，企业从孤立地依靠f l 仃资源 ， 转向建立关系。关系性交易在提高新产品开发速度、构筑进入壁垒、能力互补等方而 具有优势。 5 、关系营销j 叮使企业获得经济价值之外的社会价值。 在单个公司来说，关系是一个重要资产。其价值不仅表现在创造效率和创新上， 还表现在提供信息、影响其他公司上。在许多公司，关系可能是最重要的资产，是组 织之间学习的良好途径。但在实践中，许多企、f 让不愿介入关系，这是因为关系其有两 面性。 1 ) 相互依赖与失去独立性的矛盾。关系意味着相互依赖，介入关系的一方不放弃 一些独立性是不可能的。关系的一方必然介入另一方的内部事物。建立关系对 合作双方还需要定的资源需要，甚至仑业的组织结构和业务流程也要作相应 的调整。关系限制了供应商和客户选择的自由性。 2 ) 如果介入关系，就不能自由地向其他供应商转移。双方预期的价值的不对称性。 供应商和顾客对建立关系的意愿和条件可能不一致。从消费品市场来看，更多 的情7 兄是消费者缺乏关系的意愿。 3 ) 关系中的机会主义行为。关系中的机会主义行为实际上是很难避免的。关系的 管理过程是十分复杂的，关系管理涉及双方的互动过程，如主动适应、学习与 一定的忍耐能力。因此，单方面的信任与承诺并不能一定保证关系的顺利发展。 4 ) 关系方法限制竞争，导致社会福利的损失。如供应商对关系客户与其他顾客区 别对待，有人认为是一种对消费者的歧视行为。其造成的结果是：有的新顾客 只好介入关系，但另一部分新顾客因此而转向其他供应商。 5 ) 长期价值与短期收益的不一致性。建立关系需要双方对关系进行投资，有些投 资的回收要等待相对长的时间。 总之。关系营销是以科学的理论和方法为指导的新型营销观念，它的产生是现代 营销理论的又一次创新。因此，与大客户建立起良好的互动互利关系并不断使其发展 是关系营销成功的基础。 2 3 精确营销理论 美国的莱斯特伟门于1 9 9 9 年提出了精确营销的概念。精确营销被定义为以科学 为基础，以消费者洞察为手段，恰当而贴切地对市场进行细分，并采取精耕细作式的 0 6 3 0 2 5 0 8 9 邢呜 上海网通公司的大张0 _ 彳肖i ：理现状分析与营销策略研究 营销操作方式，将市场做深做透，进而获得预期效益的 瀚j 方式。 精确营销通常有五个阶段： 。 1 、收集和整理有关客，、的并方面信息，建立客户数据j 牢。 2 、加深客户理解，掌挺细分客户群的差异化需求。 3 、根据细分客户群体需水设计差异化产品和服务。 4 、提供满足客户群体的差异化产品和服务。一 5 、通过营销活动反馈，进一步深化对客户本质需求和客户购买和使用习惯的理解。 下面对上述的五个阶段进行详细的分析。 客户数据管理是一个基础的数据准备过程。好比指挥宵把战场上所有的地理坐标 和状态等信息输入电脑，为将来绘制战场地图打下基础，市场人员也必须将分散在企 业内部各个i t 系统中的数据，以及企业外部数据( 如市场调查、第三方数据等) 分类 后，以客户i d 为主键进行抽取、转换并装载( e t l ) 到一个集中的数据库中。一旦有 了准确的客户数据，市场人员就可以进行全面客户研究和分析。 客户细分是把客户分成一个个群体，在每个群体内部，客户的特征非常相似；而 在群体与群体之间，客户的特征具有较大差异。要摧毁某一军事目标，必须现在地图 上辨别和标识出它；同理，区分出一个个的客户群，企业才可以对每个客户群进行有 效的管理并采取相应的营销手段，提供符合这个客户群特征的产品或服务，从而起到 “事半功倍”的作用。在具体的操作中，传统的市场细分变量，如人口统计因素、地 理因素等只能提供模糊的客户轮廓，已经难以作为精确营销的决策依据。随着公司信 息搜集和分析能力的增强，许多新的客户分析技术和方法正被运用于营销领域，数据 挖掘就是其中最先进，也是最理想的方法，它能够从大量庞杂的、破碎的客户资料中 提炼出对公司有价值的信息。这种基于数据挖掘的精确细分技术能够对客户行为模式 与客户价值进行准确判断与分析，它已经成为客户细分领域的主流。 在得到基于现有数据的客户群后，市场人员结合企业战略、企业能力、市场环境 等各方面因素，开始针对不同的客户群寻找可能的商业机会，最终每个客户群都会有 相应的营销战略，每个营销战略有特定的目标，如获取相似的客户、交叉销售或提升 销售，或采取措施防止流失等。 和一切方案一样，营销方案最重要的是目标。想依靠一个营销方案一网打尽注定 是不可能的。因此，一个好的营销方案必须聚焦到某个目标客户群。只有做到聚焦， 营销的效率才能提升到最大。企业从客户战略和当前营销工作的重点出发，筛选出目 标客户群。根据目标客户群的营销活动目标，设计针对该客户群的营销活动创意，制 订产品组合定价，并对其可能造成的影响进行评估，根据评估结果挑选出最佳创意， 然后形成最终营销方案。 基于营销活动执行过程中收集到的数据，对营销活动的执行、渠道、产品和广告 1 2 卜 海网通公司的大客户营销管理现j ) ：分析j j ? i 销策略研究 的有效性进行评估，寻找需要改进和优化的关键点，总结和获取在执行期问得到的相 关终验和教训，为下一阶段的营销 ，i 动扪下良好的基础。评估是营销活动的 终点， 也足精确营销闭环的自我学习过程的起点。 精确营销可以理解成p p t 框架， ! ”树立从客户出发的核心价值规，从策略、流程 及技术三方面着手，最终实现精确营销，其中策略具体是指营销策略：流程是指包括 客户状取、客户培育、客户挽留的竣佳管理流程；技术主要是指基于用户信息之上的 数据分析和数据挖掘。 策略、流程与技术是精确营销框架的三大要素。首先，要保证精确营销理念在组 织中的贯彻，以保证营销战略决策者、营销方案制定者和营销活动执行者充分理解和 认可精确营销的理念，并且能够融会贯通，制订相应的营销策略和方案；其次，应该 通过流程穿越、流程改造等方式，在不断的创新和探索中建立起与客户互动的行为模 式；最后，充分利用技术并夯实技术的基础，坚强的技术后盾能够为精确营销理论的 落实提供坚实的技术保障，使之具有可操作性，并在一定程度上促进营销精确化进程。 整体而言，策略、流程和技术组成了精确营销的基本架构，使精确营销的驱动者、行 动方案和可行性保障三方面紧密结合。同时始终以客户为出发点，确保客户在整个精 确营销活动中处于核心地位。如图2 4 所示。 图2 4 精确营销实施框架 2 4c r m ( c u s t o m e rr e l a ti o n s h i pm a n a g e m e n t ) 理论 c r m ( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ) ，即客户关系管理。这个概念由 g a r t n e rg r o u p 率先提出，并经不同的研究机构做出了不同的表述，主要如下： 1 、c r m 是一种现代经营管理理念。作为一种管理理念，c r m 起源于西方的市场营销理 论，产生和发展在美国。c r m 的核心是企业与客户的关系，加强企业和社会的发展。 对客户长期价值的关注是客户关系管理的重要特点。在商业社会从“产品”导向时代 转变为“客户”导向时代的今天，客户的选择决定了企业的命运。因此，客户已经成 0 6 3 0 2 5 0 8 9 邢呜 上海网遁公i d 的人客户营销管理现状分析与营销策略螃究 为当今企业最霓蛩的资源之一。c r m 系统对客户7 系息船整合集中管理提出将客户作为 企业资源之一的管理心想。 2 、c r m 包含的是一。整套解决方案。作为解决方案，c r m 集合了当今最新的信息技术， 它们包括i n t e r n e t 和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人 工智能。 3 、c r m 意味着套应用软件系统。作为一个应用软件系统，c r m 凝聚了市场营销等管 理科学的核心理念。市场营销、销售管理、客户关怀、服务和支持等构成了c r m 软件 模块的基石。综合所有c r m 的定义，可以将其理解为理念、战略、技术三个层面，正 确的战略是c r m 实施的指导，信息系统、i t 技术是c r m 成功实现的手段和方法。 4 、c r m 主要包含以下几个主要方面： 1 ) 客户概况分析：包括客户的层次、风险、爱好、习惯等。 2 ) 客户忠诚度分析：指客户对某个产品或商业机构的忠实程度、持久性、变动情 况等。 3 ) 客户利润分析：指不同客户所消费的产品的边缘利润、总利润额、净利润等。 4 ) 客户性能分析：指不同客户所消费的产品按种类、渠道、销售地点等指标划分 的销售额。 5 ) 客户未来分析：包括客户数量、类别等情况的未来发展趋势、争取客户的手段。 6 ) 客户产品分析：包括产品设计、关联性、供应链等。 7 ) 客户促销分析：包括广告、宣传等促销活动的管理。 5 、通常的c r m 项目实施可以分以分为以下三个步骤：即应用业务集成，业务数据分 析和决策执行。 1 ) 应用业务集成：将独立的市场管理，销售管理与售后服务进行集成，提供统一 的运作平台。将多渠道来源的数据进行整合，实现业务数据的集成与共享。这 一环节的实现，使系统使用者可以在系统内得到各类数据的忠实记录，代表目 前真实发生的业务状况。 2 ) 业务数据分析：对c r m 系统中的数据进行加工、处理与分析将使企业受益匪浅。 对数据的分析可以采用o l a p 的方式进行，生成各类报告；也可以采用业务数据 仓库的处理手段，对数据做进一步的加工与数据挖掘，分析各数据指标间的关 联关系，建立关联性的数据模型用于模拟和预测。这一步所取得的结果将是非 常重要的，它不单反映业务目前状况同时也对未来业务计划的调整起到指导作 用。 3 ) 决策执行：依据数据分析所提供的可预见性的分析报告，企业可以将在业务过 程中所学到的知识加以总结利用，对业务过程和业务计划等做出调整。通过调 整达到增强与客户之间的联系，使业务运作更适应市场要求的目的。 1 4 0 6 3 0 2 5 0 8 9 邢鸣上海网通公司的大客户营 f ：f i j 列现状分析与营销策略研究 2 5 客户全生命周期管理理论 任何行业、任何组织、任何产品都像生物体样，具有， i 、成长、老化和死亡 的过程。管理学中，生命周= f j 的应用也并不少见，如产品生命j 割期、组织生命周期、 风险投资生命周期等等。同样的，客户关系具有生命周期并不足一个全新的想法，客 户关系具有明显的周期特征的观点早已被一些学者提出。 客户与企业发生业务的过程t f | ，从未发生接触到初次接触，形成销售机会，到签 约，直至成为用户并发生再购买，客户所处的阶段和状态随时在发生变化。针对不同 状态的客户，需要不同的策略。客户与企业发生联系的全过程的不同阶段和状态构成 了客户的全生命周期。 阶段划分是客户生命周期研究的基础，目前在这方面已有较多的研究，其中，以 d w y e r 、s c h u r z 和o h 等人的研究最具代表性，他们提出了买卖关系发展的一个五阶段 模型，并首次明确强调，买卖关系的发展是一个具有明显阶段特征的过程。后人以 d w y e r 等人的五阶段模型为研究基础，将客户关系的发展划分为：考察期、形成期、 稳定期、退化期四个阶段，称为四阶段模型。 考察期是客户关系孕育期，形成期是客户关系的快速发展期，稳定期是客户关系 的成熟期，退化期是客户关系水平发生逆转的时期。考察期、形成期、稳定期，客户 关系水平依次增高，稳定期是企业希望达到的理想阶段，但客户关系的发展具有不可 跳跃性，客户关系必须越过考察期，形成期，才能进入稳定期。 j u l i eh a n k e r 认为，完善的客户关系管理应该将企业作用于客户的活动贯穿于客户 的整个生命周期。他对客户生命周期的描述包括了客户标识、客户获取、客户分类、 客户理解、客户定制、客户交流、客户保留等几个阶段，如图2 - 5 所示。 从客户细分的角度来看，客户全生命周期划分的本质是一种动态的纵向的客户细 分方法。传统的客户细分方法，虽然用到历史数据，其细分结果基本是静态的和横向 的：客户生命周期方法从客户关系发展的角度入手，认为客户关系的发展是分阶段的， 其细分结果是动态的和纵向的。 客户生命周期模式描述是指客户关系发展水平随时间变化的图形展示，以直观地 揭示客户关系发展的阶段性。描述客户生命周期模式的曲线称为客户生命曲线，不同 的生命曲线代表了不同的客户生命周期模式。基于客户价值的典型的客户生命曲线如 图2 - 6 所示。 图2 - 6 为根据上述分析给出的个典型的客户生命曲线，曲线i 表示以客户交易 额为客户关系水平表征指标时的客户生命曲线，曲线i i 表示以客户利润为客户关系水 平表征指标时的生命曲线。两条曲线均呈倒“u 形，只用一条曲线就可刻画出客户 生命周期的特征，一般用i i 曲线表示，曲线i i 可看作是狭义的客户生命价值曲线。 淘网通公司的大客户营销管理现状分析，。j 蕾铺策略研究 图2 5 客户全生命周期发展阶段图 客户 获取 客户 提升 客户 成熟 客户 衰退 客户 流失 图2 - 6 客户生命曲线图 1 6 t 0 6 3 0 2 5 0 8 9 邢鸣上海网通公司的_ i 客户7 销管理现状分析与营销策略研究 总之，客户与企n p 发化联系的全过程的不同阶段和状态构成了客户的生命周期。 客户生命周期管理是根弘i 客户业务发生、发展的过程，管珥! 企业市场、销售及服务的 工作。企业最重要的资沥 匙客户，企业的各项工作都是绕客户生命周期的推进开展 的。 在上文中，我f i 、j 洋细分析了大客户营销管理理论中对于电信大客户营销管理比较 重要的若干理论情况：关系营销理论、精确营销理论以及客户全生命周期理论；同时， 我们还研究了关于营销舰念演变对整个管理学市场营销理论的影响与推动作用。这些 大客户营销管理理论内容，为本选题在下面展开的电信市场大客户营销管理的分析与 研究内容奠定了研究理论基础。 ( 6 3 0 2 5 0 8 9 邢鸣上海网通公司的大客户营销管群现状分机与营销策略研究 3 电信运营企业的大客户市场特征分析 十九世纪意大利的经济学家t i t _ l ：会学家帕累托提出：国家财富的8 0 掌握在2 0