（工商管理专业论文）上海通林通信系统有限公司Home+PNA网络产品市场分析.pdf

( j j m l 9 l 许觳1 ：；= j 讷朴埘价j ；t 娩f j 处i | i h ，r l l c l ，n ah 纬产：i lj 场分析 c p 文摘要 互联网现已成为人们生活的一部分，而宽带网的出现，为也信、广播、信息和 家电指明了方向。现在互联网骨干网的建设已基本完成但最后1 0 0 米的宽带接入 还远远不能满足人们的要求，带来了广阔的网络终端产品市场，成为众多商家争夺 的焦点。 因特网上的通信量以爆炸性的速度持续增长，能以最高的带宽最方便的接入互 联网是人们的普遍追求，h o m e p n a 征是这样一种产品，以低廉的价格构筑高速上 网，以低廉的价格使用高速网络，非常适合在目前中国的通信网下使用。本文在此 背景下，对公司打算进入这以市场进行了市场分析和调查，帮助公司作出市场选 择。 本文共分六章，第一章介绍了宽惜市场及j e 发展l j 最：第二章介绍了 h o m e p n a 产品的具体情况；第三章分析了公司的经营环境，并根据经验作了一些 评价；第四章分析了h o m e p n a 的市场，并对市场进行了细分，确定了公司的目标 市场：第五章介绍了公司所作的问卷调查并作了简单的分析，为前面的讨论提供 支持数据。最后研究了公司的市场策略，作出市场补缺者与捆绑销售的选择，并提 出以顾客满意度为核心，建立快速反应机制。 关键词：h o m e p n a ，宽带，营销策略，市场调查 0 0 m 1 9 l 许效军海通林通f 靠系统“m 公di i o m e l ，n ai q 络产品市场分析 a b s t r a c t i n t er n e th a sb c c o m co n ep ar to f1 i f e br o a d b a n dm a k e si t sd e v e l o p i n g t r e n dc l e a r b a c k b o u cn e t0 fi n t er n e th a sb e e nl a i dn o w ，b u tt h el a s t1 0 0 m i ss t i l lapr o b l e m t j l ee n dus e r s ln e e dh i g hb a n da n de a s ya d m i t t i n g ，t h i s m a k e sab i gt e r m i n a lp r o d u c tm a r k e t ag r e a tl o tc o m p a n i e sh a sf o c u s e do n i t h o m e p n ai sas u c hk i n do fp r o d u c tt om e e tt h eu s e r sn e e d i nt h i s p a p e r ，w cd i s c u s sh o m e p n a sm a r k e t i n go p p o r t u n i t i e si ns h a n g h a ia n d g i v es o m ea d v i c c t h ep a p e ri n c l u d e ss i xp a r t s t h ef ir s t p a r t i n t r o d u c e db r o a d b a n d m a r k e ta n di t sd e v e l o p i n gt r e n d t h es e c o n dp a r ti n t r o d u c e ds o m ed e t a i lso f h o m e p n a i n t h i r dp a r tw ea n a l z z e dt h ee n v ir o n m e n to ft h ec o m p a n y t h e f o u r t h p a r t d e s c r i b e dh o m e p n am a r k e t m e a n w h i l e ，a n a l y z e d t h e c u s t o m e r sn e e d sa n dc o n s u m i n gb e h a v i o r s t h ef i f t hp a r tb ，a s e do nf o r m e r d i s c u s s ，d e s c r i b e dt h em a r k e t i n gs t r a t e g i c t h el a s tp a r ti n t r o d u c e d m a r k e t i n gr e s e a r c ha n da n a l y z e dt h er e s u l to ft h eq u e s t i o n n a i x 。e k e yw o r d s ：h o m e p n a b r o a db a n d m a r k e t i n gs t r a t e g i c m a r k e t i n gi n v e s t i g a t i o n o o m j 9 1 许效军 ；塑塑竺墅塑墨堑鱼坚坌! ! ! ! 竺! 型垒坚堑兰些里塑坌堑 引言 宽带浪湖的到永，不仅意i 珠着上网速度快了多少，上网赞省了多少，也不仅仅 是宽带网将使家庭医疗、家庭教育、家庭办公乃至移动办公等等网上多媒体生活出 兀卜一1 别人f 1 砸重崾的尼i s l l 和l u 信运背崩们i _ 乏部分i i 公司进入i 幺领域肝。 4 展j i 。釉il f 内竞1 t ：i ，i j 叫j n ，水4 侉个i u l 、l k 扪| l q “f 玉息、l k f 内人沈j ；单。静i i i 上f 卉l h 代 也许由此丌始。 目前几大电信营运商正在为1 0 - - 4 0 g 的全国骨干网、z 5 g 的城域网、1 0 兆或 1 0 0 兆到桌面的宽带时代大量投资。i c p 和i s p 为增加信息量和增加接入带宽加倍使 劲。有线电视网也积极加盟，不甘失去市场机会。宽带网的出现，为电信、广播、 信息和家电指明了方向，各方齐力奔向美好的前方。 不仅如此，宽带还为已e 化和待e 化的企业处理信息爆炸和维护网络安全提供 了意想不到的平台。为了维护网络信息顺利、安全传输，企业每年需要付出软硬件 升级的高额投资和留住i t 人才的巨额代价。有了宽带网的i d c ( 主机托管和租 赁) ，这一切包袱都可以用很低的成本扔给电信( 或网络) 营运商。 宽带网的更大意义在于将创造对互联网通信更新的需求，并改变营运商们的生 态和生存方式。据i d c 研究表i ! j ：j ，仅越于w e b 和部分垫于w e b 的语音服务需 求，来束5 年间就将持续增长1 0 0 ，远远超过互联网的增速。 这些都将催生一个全新的市场，新的投资机会引来了众多的竞争者。从电信到 有线电视、再到长城宽带、物业公司和地产商，宽带热中的“扔钱者”不可胜数。 众多的竞争着争抢一个全新的市场，但是传统的营运商势必要改变自己的生存方 式，宽带网的发展也将动摇传统营运商的赚钱方式。这是由宽带的飞速发展决定 的。 由此可见，宽带的高速发展带来了广阔的网络终端产品市场。 0 0 m 1 9 i 许效军 i 二海通林通竹最统订限公dh o m c p n a 嘲络产品市场分析 1 目前宽带市场情况及其发展趋势 进入2 1 世纪人们的网络生活砸发生着极大的变化：电子邮件、网上购物术、网 上聊天、电子商务、网络免费电话和网络教学、缤纷多彩的互联网服务内容。吸引 着越来越多的人l 列。但是慢如饱行的吣迷和每昂的网赞让网民们不_ i 忍受。正是 人们对网络带宽的渴求使宽带网接入技术成为了2 0 0 0 年互联网一道亮丽的风景线。 人类社会正在发生一场深刻的通信革命，它使因特网上的通信量以爆炸性的速 度持续增长。为适应这一现代通信革命性的飞跃，人们在提升网络骨干网和用户终 端的带宽和速率上绞尽脑汁。没有多少人料到，现在的网络技术会发展得如此之快： 也没有多少人知道现在的宽带网络已经悄然来到了我们身边。 虽然在短短几年问，拨号上网的速率就从1 4 4 k b p s 上升到了5 6 k b p s 。然而受 限于电话线路的品质，5 6 k b p s 已经是m o d e m 技术的极限了。缤纷多彩的互联网服 务内容吸引着越来越多的人上网。但是慢如龟行的网速和高昂的网费让网民们不堪 忍受。币足人们刈网络俯宽的 i 5 求化驰，淞州 安入披术成为r l ：联| 删邋兜的m 最 线。 1 1 宽带技术发展趋势 l 、 网络带宽迅速提高 与传统接入方式相比，宽带接入技术最大的优势在于网络宽。目前宽带接入的 速率一般在上百k b i t s 到几十m b i t s 乏i 瑚，是m o d e m 的数十甚至数百倍。 2 、宽带接入引发网络技术及应用的革命 宽带接入技术带来的不单是网络接入速度的改变，更可能是场网络技术及应用 的革命，将对通信、商务、娱乐等众多领域带来深远影响，不仅使v o d 视频点 播、远程办公及教育等人们多年梦寐以求的服务成为现实，而且将从根本上改变音 像等软件制品的发行方式及渠道，也为近来崛起迅猛的a s p 市场的发展提供了突破 1 2 1 ，可以使a s p 服务从依赖代价高昂的t 1 或t 3 线，转向费用柏剥低廉的各种新型 宽带接入技术。 3 、为个人和商业用户提供更为优质高效的接入服务 从技术角度而言宽带接入可以提供更为平滑的视频图缘、为清晰逼真的声音 处理及殳为迅速的删站搜索等服务，晡e 够在商务及家川领域i _ | _ 】，提供单纯i n t e r n e t o b m l 9 ln ：烛斗：f i f = j 地朴j m 价糸统幽l 毗公d1 l o m e l n a 绵产5 i i i l ，场分l j i 访问以外的更多内容及服务。从商业角度而言宽带接入能够提供的安全v p n 服务 可以大幅削减远程办公玎 ：f i i ，使家庭办公的梦想真证成为现实。 1 2 目前宽带应用电信运营商的发展状况 在过去的两年时问内，中国政府及f 乜信网络公司投入大量资源建成了全国范围 内的光纤传输干线，2 0 0 0 年，我国骨干网建设获得了突飞猛进的发展。中国电信已 经建立起以“八纵八横”为代表的遍粕全因的骨干光纤网，广电、联通、吉通、铁 通、喇通等u 三在积极建设和拓宽自己的：- ；二 二心。到日 m 为止，全国已经形成格型光 纤干线传输网结构，所有省会和7 0 的地市级城市将由干线光缆连通，全因干线光 缆的总长度达到7 万公里，省际、省内干线光缆总长度达到2 0 万公里以上。国际线 路方面，出口带宽1 9 9 9 年底为3 5 l m ，2 0 0 0 年底达到2 7 9 9 m 其中中田电信一家就 达到1 9 5 3 m 。另外，随着通信技术的不断发展，特别是以密集波分复用( d w d m ) 技术为代表的光网络技术的巨大进步，使得我国骨干网的传输容量得到大幅提高。 因此，总体上讲我国骨干网络建设已经基本成型。但目前接入网已经成为通信网络 发展的新瓶颈，大大限制了用户接入端的容量。 接入网建设作为下一阶段中国网络建设的重点，预计在未来的三到五年内，电 信产业基础投资的大约5 0 ：t g s f t j 于接入网的建设。中国f 乜信服务提供商将成为推动 接入网快速发展的主要动力。 1 、中国电信 中国电信是有线接入市场的领导者。l - | ；i 国f n 信2 0 0 0 年在宽带接入网的投资力度 很大，达到3 5 0 亿元，整个宽带接入网产品需求规模激增，达到2 4 2 。在整体竞 争格局上，中国电信虽然在宽带接入上无法取得其在窄骷接入市场同样的垄断优 势，但是仍将是未来的市场寡头。2 0 0 1 年中国电信将大力发展a d s l 接入和l a n 接入，计划发展a d s l 用户3 0 万户，l a n 接入用户i 5 0 万户。 目前中国电信m o d e n 、i s d n 、d d n 等市场份额占很大比例。中固电信在积极 推广a d s l 接入，这不但能够保护l 【l 信e lf j u 的投资，i n i h 能够充分利月j 目f i ；j f l , j i 乜信 接入网资源。同时a d s l 技术和产r 饥证谯逐步走向成熟，价格正在不断下降，这对 于已经洲有超过1 3 5 亿用户的中幽电信米讲是一个极大的机会。从1 9 9 9 年丌始， 我国一些城市丌始进行少量a d s l 接入服务，到2 0 0 0 年8 月，北京、深圳、广州、 杭州、宁波的电信部门分别推出宽带接入服务。以卜海为例l ：海1 n 信1 9 9 9 年1 0 月 0 0 m 1 9 l 许效年l ：街通林通信系统竹限公州l l o m e p n a 州绍产品市场分析 1 闩一期工程完工，2 0 0 0 年完成了- - j u i 扩拇工程，市区的1 2 0 个端局和郊县的6 个 端局已只箭a d s ，宽带能力，疆越了余市8 0 以上的f 乜话用户。 2 、中国联通 中国联通目前限在建造成劂成片的i p 城域网和局域网。联通一方面与长城宽带 合作，自己铺光缆到楼前，让长城宽带做最后公里：一方面直接打通物业管理部 门和地产商。显然，已钏有全阅骨干网的联通要把成域网、局域网通吃实现全因 的一例打尽。 今年3 月1 0 同，联通在全国2 7 6 个城市7 1 ：通了1 9 3 长途电话，并与电信实现了 互联互通。中国联通已经将全国的市话项目报请信息产业部各地的市话网也紧随 着宽带网一起建设，估计在今年第四季度即可通过审批并丌通。届时，长途网和市 话网均并入整个联通的宽带传输网。联通在全国骨干网达到2 5 g ，i p 城域网为 2 5 0 ，1 0 兆或1 0 0 兆到桌面，通信网和计算机网全国合一即语音和数据合一，局部 实现通信网、计算机网和电视网合一即3 c 含一，并且，有线网与无线网相通。 3 、中国网通 作为一家新兴的电信公司，网通的骨干网带宽在中国是最大的，技术也是最先 进的，采用了i po v e rw d m 和m p l s 等先进技术，主要是向各种 乜信服务提供e 基础网络设施，面向i s p ，甚至中国电信出平带宽。除大型客户之外，网通现在还 没有进入普通用户接入市场。 l a n 接入得到了中国网通的格外青睐。对网通来讲，虽然其4 ) | j 有了目前最宽的 宽带骨干网，但是在接入网上没有任何自己的资源，而l a n 技术f 好能够充分发挥 网逦宽带骨干网的优势。中国网逦的试验网已经在浙江宁波开通，超过】0 万户的家 庭用户通过这利，方法上网，平均每户的成本在5 0 0 元左右。 4 、中国铁通 有铁路的地方就有铁通基础网络的存在，这是铁通的竞争优势。虽然其现在还 没有面向普通用户推出接入服务，但是在不久的将来，钬通打定会利用它四通八达 的网络提供接入服务。 5 、中用广i 乜 我固的有线1 乜视经历了3 0 年的发展，已经成为世界第一火有线电视用户固。目 前，我国有线电视用户达到9 0 0 0 多万，并以每年6 0 0 万户以上的速度增长，有线电 视网络的里程超过了2 4 0 万公里，已经形成了国家干线网与省级二f 线网和地县级本 o o m l 9 i 许效军i ：街通林通肝系统竹限公dh o m e p n a 刈络产品市场分析 地网相连接的全国网络传输体系，形成了大约2 0 0 0 多亿的存量资产。由于我国有线 电视普及率远大与电话普及率，且还有较强劲的大发展势头。利用现有c a t v 网发 展用户的宽带综合业务滞力极大。2 0 0 0 年翻家级蘩础骨干网一j f l 工程提前完成，共 建设国家级基础干线网2 2 9 5 0 公m ，连接了2 4 个省( 市、自治区) ，从而将全国 7 ( ) ! 右的j t j 户迎接入了个人刚为多种j 竹他j l k 务的”聪睫定了j 础。闭家：t 线 i u 视丛础1 j 二线刚二期：l 牲u 三j ：2 0 0 0 印内聃础( ：l i 篮连接海m 、内蒙、r 应、”谢、 商砸、新棚等1 _ 、i lj 、r | 汀f ) ，睃i _ 1 1 1 0j ：2 0 0 1 年6j j 底个i f l i ) 堑- l ：。地办订线j 捌 的双向改造速度将加快，丌展增值业务的条件将进一步成熟。 6 、长城f 也脑 2 0 0 0 年4 月1 1 日长城集团旗下的长城电脑和长城科技、深科技合资成立了长 城宽带网络服务有限公司。该公司主要从事以家庭住宅为切入点的宽频网络服务业 务，采取社区网、城域网、全困网三层结构形式，其中社区网建设是发展重点，也 是长城宽带网整个战略部署的基础。 长城宽带自成立以来，发展十分迅猛，以北京、上海、成都、深圳、武汉五个 城市为中心形成了五大区域市场，业务遍及全国各地，已 j j 有签约用户1 0 0 0 万户， 在建1 0 0 万户，开通3 0 - 力户，一举成了我国宽带领域的领头羊，拥有6 0 的市场份 额，预计3 年内公司将能够拥有5 0 0 万网络用户。 7 、中信国安 中信国安应该算是有线电视网络公司中的元老，1 9 9 7 年上市时就已经拥有沈阳 有线电视网络的经营权。到目前为止已在全国各地收购有线电视网达9 家，覆盖l 亿人口，2 5 0 0 万用户。中信田安是同前上t l 丁公司中洲有有线电视网络的用户数已近 6 0 0 万，成为中国有线电视网的龙头。 中信泰高正在与其母公司中信集团合作建设“奔腾一号”光纤网络，总投入达 到2 0 0 亿元，主要是包括骨干网、城市网及用户网等项目，目前铺设光缆约二万公 l ! 。 1 3 目前几种流行的宽带接入技术 1 、 a n a l o g m o d e m 模拟调制解调器，可利用原有电话线( 普通双绞线) ，在网络终端将数字信号 凋制成模拟信号，通过通信网络传输到另一终端，将模拟信号还原成数字信号。通 o o m l 9 1 许敛军j ：海通林迎竹系统冉限公d1 4 0 m e p n a 嘲络产品市场分析 过模拟调制解调器传输的最高的速率为5 6 k 。这种方式也是最初的上网方式，在上 网的同时不能使用原有的电话，同时，出于上网速度比较侵，所以这种上网方式将 被市场淘汰。 2 、i s d n ( i n t e g r a t e ds e r v i c ed i g i t a ln e t w o r k ) 综合业务数据网，它可以在同一根电话线 上同时传输数据和话音，提供给用户两个标准的6 4 k 数据信道( b 信道) 和一个控制 信道( d 情道) ，【l f l2 b + d 接几。i s d n 的展火速率为1 2 8 k 。i s d n 的发展比较缓 慢，市场需求不旺。 3 、c a b l em o d e m 这是出有线电视公司提供的基于有线电视网访问i n t e m e t 的技术，最大下行速度 为3 0 m 但为共享带宽，用户增多会导致速度下降，目前正处于初始阶段。在上行 速率和技术标准等方面亟待统一。对用户而言。需重新更换原有电视线缆。 有线电视网络出于需要传输电视图像信号的原因，其频宽本来就要比基于电话 线网络要高。因此它可以提供更快速的连接速度，而且不需要交纳上网电话费。 c a b l em o d e m 的上行带宽可达i o m ，下行带宽可达3 5 m ，如此传输速率无疑是非常 诱人的。我国拥有世界上最大的有线电视网络，覆盖范围比电信阏还广。因此在中 国推广有线电视宽带网技术具有很好的基础。在2 0 0 0 年，北京、上海、青岛等广电 部门开通了部分有线电视试验网，主要提供高速数据接入业务。率先实现有线电视 宽带网络的重庆合川地区，其高速低费的特点受到广大网民的欢迎。 4 、w i r e l e s s 基于卫星的传输方式，可以为大范围内的用户提供从几k 到几十m 的接入服 务，上行速度与下行速度既有对称的也有不列称的，频率许可、自噪音和带宽限制 仍是研究重点，目前国内实际应用较少。 5 、a d s l ( a s y m m e t r i cd j 2 i t a ls u b s c r i b e rl i n e ) 非列称数字用户电蹄，非对称性主要表现 在上行速度与下行速度的非等同性上：下行进率从1 5 m 到8 m ，上行速率从6 4 k 到 1 5 4 m 。下行速度快主要考虑用户下线音频、视频程序等需要：丽上行通逆只要满 足用户键盘和鼠标动作即可。 a d s ! 。是以传统电话双绞线为传输媒质的接入技术，通过a d s lm o d e m ，一根 l l i i l 饯b t | j j ) 为 1 、r ij i f 。i 通、ti ：hj 进；n4 | l1 。mi j 垃通，j 个仃i j 酋i 4 川：j ： o o m l 9 诲效霉虹泡趱壮避截蕊统存壤嵌，h o m = p n a 删络产品市场分析 稍；，l 琊、l ：渊列j l l n 话魁分离的。嘲时不j i j j 哇三话俯q 。强游+ i - 嘲赞1 f i 没百r h 话 爨； a d s l 韵热湖席卷1 j = ! = 界各地，m i c r o s o f t 、i n t e l 、3 c o m 、c i s c o 缚相继推出 a d s l 黪产鑫彝致力予a d s l 翡笈震。金臻葫：多窀售公霹、 s p 氇绣翁接广备蠡藤 a d s l 服务，北荧、新煳擞铃术龙诉式投入荷q k ：l = | 术、辅嗣如舀进入试验阶段i 串瓣龟麓焱嚣京、上海、广客、禳建等缝汪逶程禧关熟簿络瓣试舞开始试验鼗，鏊 瓣，孛黧蠢1 4 怨霭定遗谖，3 0 0 0 j 瓣曩残嬲耀声，联驭，a d s l 上秘蕊录嚣馔广 湖。推广。业界许多专家都祭信，以a d s l 为盘的x d s l 技术终将成为涞柬宽辩两 绦静纛塞。 6 、以太阏 穗藤枣区、大楼露懿练台蠢线系统，滋蓬萝r 强l a 挺方式；将臻产搂天龄簿 线a t m 朗敬边缘繁点。砸以绘髑户提供1 0 m 驰上下行速度，但以太劂接入没肖现 蔽躲资源霹滚秽爝，嚣爨熊设需豢藏零嚣始，工器璧基犬。 m 1 9 1 诲散霉海遥抟通货系统蠢黻釜t di t o m e p n a 埘绻产品啦场分板 2h o m e p n a 网络终端产品 2 1h o m e p n a 的产生 2 + l 。l 概述 l 、 互联网信息容量大，传播速度快。覆蕊范围广，具有高度的丁r 发性和交互 筏，已经强懿成为文佬传舔螽羹动、社会经济活动静鼗体。关注袋盾l 米，与 世界问速。建立高带宽、低费用的互联网媒体，已经成为带有全局性的重大而 紧遗的课题。 h o m e p n a ( h o m ep h o n e l i n en e t w o r ka l l i a n c e ) 技术起源于1 9 9 8 年6 月，出 3 c o m ，a m d ，a t & tw i r e l e s s ，c o m p a q ，e p i g r a m ，h p ，i b m ，i n t e l ，l u c e n t ，r o c k w e l l ，t u t s y s t e m s 簿i l 家公司建立产业糕准。嗣孵，歇疆豹 1 个国家跫采媛了 h o m e p n a 技 术作为他们的c e 认证标准。 d a i nt e l e c o m 公司开发鹣h o m e p n a 产瑟，凳会h o m e p n a1 1 溪藩标准，葬 取得了荧国通信标准f c c 的认证。它结合a d s l ，d d n ， c a b l em o d e m ，光纤 等，剩弼现有的电话线可傈证1 m b p s 的传输速度，传输距离为4 5 0 5 0 0 添，无需综合 稚线即可以共享离速的互联网接入。在一条电话线上同时传送声音及数字信号，当 用户上网时，打电话或凝传真都不受影响。其优越的远程网管，可实现三级管蠼。 并可麓小公司、小嚣、大接提供独立内部网络，除缳护用户偿息外，还可为管理 部门进行信息发川】o 同时为小酝、大楼握供防谎，报警系统的增值服务。对未来的网 络家电键芬多融墨按程的功毙。 h o m e p n a 在韩国有年半多的商务运作， 使i s p 运营商火大缩短了投资回收 麓。与a d s l ，c a b l em o d e m 福魄减少了一半酶辩阚，截止2 0 0 0 年l o 月，上网用户为 8 0 0 力，其中l m b p s 以上的宽带上婀j | 户为1 6 0 万，j i i i h o m e p n a 用户已达到了6 0 j s 、 以甄壤麴价楂转筑麓速上鄹，以骶壤豹 a 揍锼羽惑遮网络。h o m e p n a i i j 帮助用 户在信恩时代中把漏商机。 2 2 2i - l o m e p n a 的产生 p i ，i | + ；| ，l t ；i l 勺卅，l i t l l j 毁j 越| | 芎；l ；描，1 i 妒j 。烈l 辨托i _ 地t ，t s i ，i ( 1 ，a s i 等 0 0 m 1 9 1 许效军。f 二海通林涵价系统柯j j | 【! 公di | o m c p n a 刚绪产品市场分析 运营商迅速发展，于是产生了一系列接入网技术。 目前主要的接入方式有：m o d e m 拨号上网、i s d n 、d d n 、w i r e l e s s 、h f c ( c a b l em o d e m ) 、a d s l 等 接入方式虽多，但面对用户的需求，运营商面临许多的问题，如：速度慢、费 用高、资源浪费、建设周期长、回收期长等。 有没有一种使用户既经济、简单，又高速上网的方案呢? 于是人们丌始研究利 用现有的电话线来实现上述要求的方案，这样就诞生了h o m e p n a ( h o m ep h o n el i n e n e t w o r ka l l i a n c e ) 技术。19 9 8 年6 月，由3 c o m ，a m d ，a t & tw i r e l e s s ，c o m p a q ， e p i g r a m ，h p ，i b m ，i n t e l ，l u c e n t ，r o c k w e l l ，t u ts y s t e m s 等1 1 家公司建立了国际产业标 准。该解决方案的原则是： 利用现有的电话线简单、经济、高速上网 保护现有投资，包括电话网络、d d n 、a s d l 、c m 、e 1 等 合理利用带宽，多用户共享 2 3 3h o m e p n a 的发展状况 _ 全世界有1 2 4 个h o m e p n a 会员 _ 在韩国已有一年半的商务运作 一截止2 0 0 0 j p 6 月，韩国互联网用户为7 5 0 万，已有3 5 万h o , n e p n a 用户；到 2 0 0 0 年i o n ，1 m b p s 以j 2 的用户为1 6 0 万，而h o m e p n a 用户已达6 0 万 一韩国1 9 9 9 年木出口h o m e p n a 产品到美囡、f 1 本、东南亚等地 2 0 0 0 年呈爆 炸性增长趋势，韩国占有全球4 0 的h o m e p n a 市场 一韩国有h o m e p n a 专利资料的有四家，d a i nt e l e c o m 是其中之一， ) h 有韩 国6 0 多的市场 奖困、同本等固也将h o m e p n a 作为最后1 0 0 米解决方案美国很多酒店都使用 h o m e p n a 产品 2 3 4 h o m e p n a 与其它业务比较 0 0 m 1 9 1 许效军海通林通衍系统打限公f li i o m c p n ah 络产盯问i 场分析 区分a i ) s i ，服务 c a b l em o d e m l l o m c l n a 速度 l ：l5 8 mf6 4 0 k 3 0 m l ：、卜行2 m b p s 卜1 2 8 k - 6 4 0 k卜2 4 0 k 1 0 m 需要的设器 d s l a mh e a d e n d 不孺婴特殊设衢 端口价格 u s $ 7 0 0 1 0 0 0u s $ 3 0 0 6 0 0i j s $ 2 0 0 之5 ( ) 安装蛰用 小大小 工程蛰 中大小 回收期 1 8 个多月1 8 个多月只业6 8j j 2 2h o m e p n h 的特点 规范性：国际标准i o 标准到2 0 标准 投资 入： 兼容性：兼容a d s l ，c m ，光纤，d d n 、i s d n 等多种网络，保护现有资源和 高速：上、下行达2 m b p s ，2 0 标准达4 - 3 2m b p s 简单：利用现有电话线，无需铺设线路可简易组成l a b ，实现i n t e m e t 宽带接 安装容易，使用方便 价格低廉：2 4 d , 时在线，初装费3 0 0 元，包月制1 5 0 元月( 以韩国为例) 资源共享：多| j 广，兆享同一带宽资源 抗干扰能力强：电话传真和上网互不干扰，可同时进行，且无串音 传输距离长：4 5 0 米- 5 0 0 米 掉电或故障不影响电话的使用 适用范冈广：特别适用于住宅小区、酒店、智能大厦、中小公司等人口较密集 的场所 2 3 顾客建立宽带网络程序 i 、a d s l 方式 顾客向1 乜信局提 l 请，l | 三信撤扒线路投机房技术条件进行巾批，一般在2 个月内进行答复。如有线路空闲，则在一周内对原有电话线路进行改造并安装 a d s l 殴器。同时安装软件，并运行至网络平台。 0 0 m 1 9 l 许效军 海通林通竹系统竹i 艇公州 i o m e p n ai 叫络产品市场分析 现在上海市提供给网络服务及代理商的a d s l 线路只有两种方式。一种是下行 速率1 m ，上行速率5 6 0 k ；另一种是下行速率6 4 0 k ，上行速率5 6 0 k 。 此种方式一般在用户比较分散或原有地区钠设光缆有难度的竹况下爿采取的排 施。 2 、 光缆连接方式 对于用户点比较集中，且用户点达到一定数量的陆况下，电信局一般采，玎光缆 直接进入火楼设代光端帆及交换机。+ jn j l l ? 吖r 街求使川证带网络，可v a 1 二1 接使 用。另外，这也是电信局在市场竞争中为了抢先占领市场采取的先投资，再收益的 策略。 用户如有需求，可以向电信局提出申请安装光缆。电信局根据用户的规模和现 场施工的难易向用户提供价格和施工的规划。 o o m l 9 1 许敛军 海迓林通竹系统有限公- dh o m c p n a 期络产品市场分析 3 公司经营环境分析 3 1 公司的发腰、 母公司江苏通林集团公司在1 9 8 7 年与荷兰飞利浦公司合作，引进了p h i l i p s s o p h o 系列用户数字程控交换机的生产线，并于9 0 年在全国建立了1 7 个办事处。 年销售线数8 万线，创销售额1 亿2 千力元。并于9 8 年与荷兰飞利浦公司合资成 立了苏州飞利浦通信系统有限公司。 江苏通林集团公司在9 4 年与江苏邮电管理局一起和r 本高士通公司合资成立了 江苏富士通通信系统有限公司，进行f 1 5 0 局用数字程控交换机的生产和销售。江苏 邮电5 0 的市场由江苏富士通通信系统有限公司提供产品。 同年，江苏通林集团公司与香港3 c 公司合资建立了苏州三先公司，生产销售 j s q 3 1 用户数字程控交换机。 至此，江苏通林集团公司形成了从用户交换机到局用交换机的交换机系列产 品。在价格档次上形成了从中档( 3 c ) 到高档( p h i l i p s 、f u j i t s u ) 的系列。在 容量上形成了从小容量( 3 c ) 到大容量的系列。在交换机市场形成了主导地位。 上海分公司( 上海通林通信系统有限公司) 在9 0 年进入上海市场，进行 p h i l i p ss o p h o 数字程控交换机的销售及岱后服务活动，经过1 0 年的努力，建 立和完善了销售和服务体系，在市场上享有了一定的声誉，也有了较为可观的市场 份额。拥有了象上海市政府j 上海固家安全局、上海通用汽车等一批有代表性意义 的用户。同时，在上海市的宾馆、医院、写字楼及企事业单位拥有了大量的用户。 并日曩i - 海1 j | j 两及浦东的i 乜信部门建立了广泛平紧甯的q k 务关系。 3 2 公司的现状 交换机这样的产品一般设计寿命为1 5 年，属于耐用型产品及高科技产品。山于 前几年交换机产品的利润空问比较大，国内交换机厂家拥而上，m ； l - 交抉机品牌 也不断f l j t l j j 入困内随着两门予、阿尔卡特、通广北电等田际通信企业抢占交换机 上海市场，交换帆的毙争益自f 二化，剥涧空m 急刷下降，i 洲易出渐趋饱和。 鉴于此种情形，本公司有意进入f q t 8 - ：t ：场，利用原有的市场及关系，能较容易 进入。经过筛选，h o m e p n a 产品针对宾馆及写字楼较为集中的地方，对用户上网 0 0 m 1 9 1 许效军 海通朴面竹系统有限公t dl l o m e p n ai i 畸j ! ；产品市场分析 速度能提高到2 m 。 h o m e p n a 是一个网络终端产品，可以利用原有的电话线在普通的双绞线上 i 亓ln 1 传输话音及数佑譬，通过连接a i ) s i 。或光缆等传输设祷能使j ：网迷度达到 2 m ，这对上网一族无疑有若巨大的诱惑力，也是提高宾馆及写字楼档次标志的一个 硬件设施。同时，出于电信方而为了抢占市场，有意在各个宾馆及写字楼及居民小 区铺设光缆这为网络终端产品提供了广阔空问，同时也为本公司的产品的捆绑销 售提供了可以与i u 信部门再度合作的2 占础。 3 3 公司的外部环境 市场营销环境对企业市场营销的影响错综复杂、相互交织。有些 环境有利于企业_ 丌展市场营销，有些环境对企业的营销活动也可能带来不利。 l 捌此，i l i 场营销环境| f 丁双重f l q l l ：i 一淞水了 j i , 会又昝阿精威胁。f i r f , j 企业7 ：| f 会丽 临若干环境威胁和市场机会，但并不是所有的环境威胁都一样大，也不是所有的市 场机会都有同样的吸引力。 3 3 。1 外部因素的认定 外 部 环 境 因 素 任 务 陈 述 产品：h o m e p n a 网络终端产- 锅 用户：宾馆、写字楼1 1 ：j j i l j ) 较为集叫| 的客1 1 地域：上海地区为初期切入点，辐射至周边较为发达地区( 浙江、江苏) 技术：采j | 圾为先进的嘲络接l j 技术，能使川广的上i i ) 9 速度提高到2 m ，j l ：能捉 供2 2 个端口。可连接光缆、a d s l 、c a b l e m o d e m 等。 对手：k 城电脑、咔i 信因安一j ：海集思 0 0 m 1 9 1 许效军海通林通竹系统柯艰公州h o m e p n a 州络产品市场分析 3 3 2 外部因素评价e f e 矩阵 2 、 关键外部因素分析矩阵( e f e ) 关f 址，i 、秆i ；l 上l 索计分 | | j 序权爪 上海市经济稳定增长 3 56 o 0 5 8 9 政府的丌放政策48 0 0 4 4 2 机 信息技术的发展 4 7 0 0 5 0 5 会 宽带网络越来越受青赇45 0 0 7 0 7 经济的全球化52 0 1 7 6 7 新技术的不断改进 2 4 0 0 8 8 4 威潜在竞争对手实力较强 2l 0 3 5 3 5 胁电信部门的合作2 59 0 0 3 9 3 买方实力增强23 o 1 1 7 8 夕j - r “越、j 索 ! ；1 1 q 删j ! 耍 2 9 6 9i ( 由于数据收集的困难，本文没有列境争对手进行分析，下文中的分析亦然。) 通过e f e 矩阵分析，我们可以看出平均价权分数为2 5 分，公司的总家权分 数为2 9 0 9 分，高于平均水平，说明公司在利用外部机会和规避外部威胁或风险方 面有较强的控制能力。 3 4 公司的内部环境 3 4 1 公司的产品 公司主要以飞利 f l 公司的数字程控交换机s o p h o s 、s o p h o i s 为主导产l i l ! i ， 在上海市地区及浙江省和福建省地区进行销售及服务。另外兼营香港3 c 公司的 j s q 3 1 系列数字程控交换机。同时也涉足网络拈线工程、瓶控、门禁系统。 3 4 2 公司的市场网络 公司经过十年的经营，在浙江省和福建省建立了办事处，与当地的i u 信部门建 立了广泛的联系，并签定了合作协议。同时，也发展了一批经销商，销售渠道得到 了完善及发展。 公司产品结构示意图 海通+ 木i m 竹系统ni 艇公j1 l o m c l ，n ai 叫绻产记市场分析 镑 鏊 维护中心 3 4 。3 公司鳇海郝毽素评价矩阵i f e ，l s s o p h 0 $ 2 5 0 ”摹：e 。i ? i 7 。j 嚣! 翟：第| 1 s o p l l l o sl0 0 0 w 释薄器搬磊嚣嚣嚣舞嚣器 s o p h 0 $ 2 5 0 0 譬7 f ，：蛩? 。端帮| ? j = 薹：卷。 s o p h o i s 3 0 3 0 1 、：，? j = ；： 糕露c s o p h o i s 3 0 5 0 铃；：；并。? 嚣j i 。_ 鬻鞭；搿嚣嚣爷 s o p il o 。t s 3 0 7 0 黼麓誊弹尊州麓嚣咒强燃0 嚣p s o p h o t s 3 0 9 0 7 鼍冀善鼍i 照翌善夏：冀嚣| ：耋 j s q ，3 l ( 进口) 一：i 一j ”j + 二薯：誓曩：慧嚣莓= ： p h i l i p s d 集翻 鞭强爨蕊舞黯登程慧黧籀愍秽 代理其它晶描咬 絮登篓受慧鬻黧麓慧誉藏躲慧 0 0 m 1 91 许效t 筚河通林通衍系统冉限公di i o m c p n ah 缃产品市场分析 关键因素诵侩麓力 校覆 现有品靴结构 4 0 2 6 9 0 管理意识 3 5 0 0 3 3 6 王艺质量嚣璀水j 40 ，0 4 4 8 。引抑价值 4 o 1 3 3 5 优 毒场野季螽麓力40 。0 5 3 8 势 市场_ ? 啪水j r3 50 0 2 0 7 企监文化3 50 0 2 6 9 财务指物；3 50 0 4 4 8 销售成本3o 0 2 6 9 1 销售娥攘 3 o ，缎5 9 般 销售刚络3o 0 1 6 8 能 力 磁资怒力30 o j 5 8 新产品玎发能力 20 1 3 4 5 硬件设施水平 2 s 0 0 1 4 9 管理基础 2 5 0 。0 2 9 9 劣 应变能力 2 0 0 2 0 7 势 入力滚滚20 0 6 7 3 市场控制水平2o 0 1 7 9 企业综合蘸力得分：3 3 0 1 4l 上海迎林通t ：；系统7 r 1 5 娃公t 可的生要优坍架l 以矿：t l f ，和l h 场办雕，艇主蜚弱羚在 予产品开发能力、市场控制及入力资源上。总加投分数为3 3 ，表明公司豹总体内部 俊势毫予平均7 ( 平，坦也不是十分显蓉。 从e f e 和i f e 矩阵分析可看处，上海通林的总体内部优势尚可，铝势不太显 蓍，毽羚舔嚣l 会较大，确终藩瓿会鼹把攥鞠羧测施力鞍强。公嗣瓣逡部劣势主餐瓣 于产品刀：发及人刊压力，但我固j t 产品船自主) 1 ：发能力牧低，短期内难以提赢。 蹦外r l | i 豢翱 内部阳索彳j 。r 分清联汉啾嗣1 分稚阳j 。 i 彩虢蟹铡定 ：海通 林的发展战略，确立其战略地位并制定发展计划。 0 0 m 1 9 l 许效军海通林j 皿价系统仃限公州i i o m c l ，n ai 叫络产品市场分析 4 h o m e p n a 产品市场分析 4 1h o m e p n a 的细分市场 4 1 1 概念 所谓细分市场或市场细分化，又叫市场区隔或市场区隔化。就是根据消费者在 需求、爱好、购买动机、购买行为、购买能力等方丽的差别或差昴，运用系统方法 把整体市场划分为两个以上不同类型的消费者群：再把每种需要或愿望大体相同的 消费者，细分为以消费者群为标志的“予市场”的一系列求同存异的方法。 4 1 2 网络产品的市场 以上海市场为例，、按照用户的集中程度来划分市场，可以把上海市场划分为用 户密集型和用户分散型。 l 、 用户密集型 对于密集型用户，基本上具有如下特征： 用户点( 信息点) 比较集中： 用户点为一个或几个单位或企业所有： 用户点集中在一栋大楼内： 每栋大楼具各5 0 个信息点以上； 大楼内有专用信息房( 可放置光端机等信息设备) 。 例如宾馆、写字楼和部分符合特征的企事业单位。 2 、用户分荇叟型 对于分敞型用户，基本上具有如下特征： 门 o ，墨( 信息点) 分撕j 比较分敝凌 l ； 用户点为个人或单位或企业所有： 例如居民、地域比较分散的企事业单位。 4 1 3 市场规模 l 、川户密集型 上海市地区的j 馆有1 6 0 多家，其l f j 五星缎宾馆有1 0 多家，四星缴宾馆有3 0 彩家，i j 一! 级舛锕7 i6 0 彩客? j l ! 缎寅销戌1 i i j 锋捎揪的 f 5 所7 r6 0 多球。柱这 0 0 m 1 9 i 许效军海近林面竹系统柯限公dl l o m c p n a 刈纬产品市场分析 1 6 0 多家宾馆中，绝大多数宾馆没有完备的宽 带接入设施。这次在上海