（工商管理专业论文）长沙笑哈哈预混料公司市场营销策略研究.pdf

k 沙笑哈哈预混科市场苻销策略研究 摘要 随着养殖水平的提高，规模化成为未来发展的方向。同时随着人们生活水平 和安全意识的提高，对于饲料行业的要求也越来越高。饲料工业十一五规划指 出：“十一五刀期间，我国饲料工业的增长要转移到依靠科技进步、提高质量和效 益的轨道上来，加大对国家级公益性饲料科研机构的建设投入。加快饲料科技创 新特别是自主创新的步伐，加强饲料科技攻关，积极研制开发安全高效、无残留、 无污染的饲料和饲料添加剂新产品。未来市场对高科技饲料和添加剂产品提出很 多的需求，为添加剂预混料市场的发展提供了良好的机遇。 长沙笑哈哈生物科技有限公司是以添加剂预混料为主要业务的高科技公司， 2 0 0 4 年初成立，在进行行业环境分析和自身的s w o t 分析基础之上，进行市场 细分和定位，依托湖南农业大学的技术优势，推出具有专利技术的保健性预混料， 并通过直销的渠道模式，为专业养殖户提供有针对性的技术服务，形成条具有特 色的营销模式，使公司得到了快速成长，现已成为湖南省重要的预混料生产企业 之一。 本文试图运用市场营销和创新理论，在理论和实践相结合的基础上，对饲料 行业的营销环境、供求关系、营销策略进行分析，并对笑哈哈进行实证分析，以 期找到一条切合饲料企业实际的营销创新之路，即适应市场环境变化，加大科研 和技术的投入，不断进行产品、服务、促销和营销渠道的创新，培育自己的核心 竞争力，不断把企业做大做强。 关键词：笑哈哈；预混料；营销；策略 h t 商管理硕f ：学位论文 a b s t r a c t w i t ht h ed e v e l o p m e n to ff e e d i n g ，l a r g es c a l ei st h ef u t u r ed e v e l o p m e n tt a r g e t m e a n w h i l e ，p e o p l er e q u i r em o r ef o rt h ef e e d i n gi n d u s t r yw i t ht h el i v i n gl e v e la n ds a f e c o n c e p t i o n “f e e d i n gi n d u s t r y10 5p r o g r a m m i n g ”p o i n t so u tt h a td u r i n gt h e10 5 ，t h e i n c r e a s eo ft h ef e e d i n gi n d u s t r yi no u r c o u n t r yw i l ls h i f tt ot h ei n c r e a s ed e p e n d i n go n t h es c i e n c e & t e c h n o l o g yi m p r o v e m e n t b e t t e rq u a l i t ya n dp r o f i t t h ei n p u tf o r s c i e n c es t u d yi nn a t i o n a lc o m m o n w e a lf e e df i e l dw i l lb el a r g e r a tt h es a m et i m e ， s c i e n c e & t e c h n o l o g yi n n o v a t i o ne s p e c i a ll yi n d e p e n d e n ti n n o v a t i o ns h o u l db e f a s t e n e d b r e a k t h r o u g hi nf e e ds c i e n c ea n dt e c h n o l o g ys h o u l db es t r e n g t h e n e d b e a c t i v ei ns t u d ya n dd e v e l o ph i g h e f f i c i e n t ，n o n - r u d i m e n t a l ，d i r t y - f r e ef e e da n df e e d a d d i t i v e f u t u r em a r k e td e m a n d sm o r ef o rt h eh i g h - s c i e n c e & t e c h n o l o g yf e e da n d a d d i t i v e p r o d u c t s ，w h i c hs u p p l i e s ag o o do p p o r t u n i t yt o d e v e l o pt h em a r k e to f a d d i t i v ep r e - m i x t u r ef e e d c h a s h a n gx i a oh a h ac o l t di sah i g h s c i e n c e & t e c h n o l o g yb i o g r a p h yc o m p a n y w i t ht h em a j o rb u s i n e s si np r e - m i x t u r ef e e d i tw a sf o u n d e di nt h ee a r l y2 0 0 4 ，w h i c h i sb a s e do nt h em a r k e te n v i r o n m e n ta n a l y s i so ft h e i ro w na n dt h es w o t a n a l y s i so n m a r k e ts e g m e n t a t i o na n dp o s i t i o n i n g r e l y i n go nt h eh u n a na g r i c u l t u r a lu n i v e r s i t y t e c h n i c a l a d v a n t a g e s ，i t h a si n t r o d u c e dh e a l t h ya d d i t i v e p r e m i xo fap a t e n t e d t e c h n o l o g y , a n dt h r o u g hd i r e c ts a l e sc h a n n e lm o d e l ，a sai th a sp r o v i d e dt a r g e t e d t e c h n i c a ls e r v i c e st op r o f e s s i o n a lf i s hf a r m e r sa n df o r m e du n i q u e m a r k e t i n gm o d e l s s ot h a tt h ec o m p a n yh a sb e e nr a p i d l yg r o w i n ga n dh a sb e c o m eo n eo ft h ei m p o r t a n t p r e m i xm a n u f a c t u r i n ge n t e r p r i s e si nh u n a np r o v i n c e w i t ht h es a m p l eo fx i a oh a h ac o l t d ，t h i sa r t i c l ei sa tt h ea i mo fa n a l y s i st h e s a m p l eo fa n dt h es a l ec i r c u m s t a n c e ，s u p p l y r e q u i r e sr e l a t i o n s h i ps a l e ss t r a t e g yi n f e e di n d u s t r yw i t ht h em a r k e t i n ga n ds a l e si n n o v a t i o nt h e o r yo nt h eb a s eo ft h e t h e o r i e sa n df a c t s ，s ot h a tw ec a nf i n do u taw a yo fs a l e si n n o v a t i o nf o rt h ef e e d m a n u f a c t u r e r t h ew a yi st o a d a p tt h ec h a n g eo fm a r k e ts i t u a t i o n ，i n p u tm o r ei n s c i e n c er e s e a r c ha n dt e c h n o l o g y , i n n o v a t et h ep r o d u c t s ，s e r v i c e sa n ds a l ec h a n n e l s a n df e e du ph i so w nc o r ec o m p e t i t i o n ，s t r e n g t h e n i n gt h ec o r p o r a t i o n k e yw o r d s ：x i a oh a h a ；p r e m i x t u r ef e e d ；m a r k e t i n g ；s t r a t e g y t 商管理硕l ：学位论文 插图索引 图1 1p e s t 分析图5 图1 2s w o t 分析图5 图1 3 五种作用力模型图6 图2 12 0 1 0 年各种饲料需求量比例1 3 图5 1 激励机制的大体分类组成图3 6 v i i 长沙笑哈哈预混料市场霄销策略研究 附表索引 表2 12 0 1 0 年和2 0 1 5 年饲料产品社会需求量1 3 表2 2 饲料需求量变化趋势一1 4 表2 3 我国人均年占有肉、蛋、奶变化情况1 4 表3 12 0 0 4 年长沙笑哈哈销量情况表1 7 表3 22 0 0 8 年长沙笑哈哈销量情况表1 7 表3 21 9 9 6 2 0 0 5 年全国饲料工业产值和产量2 0 表3 3 湘潭县市场可供选择的细分市场2 1 表4 1 湖南市场主要预混料企业产品及销量情况2 5 表4 2 湖南市场主要销售的预混料价格一2 8 表4 3 主要预混料公司人均劳效与营销固定成本分析一3 1 湖南大学 学位论文原创- l 生声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的 研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或 集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均 _ 已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。 作者签名： 参tll 艺勺 日期：j u 。厂年珀广日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。 本人授权湖南大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 l 、保密口，在年解密后适用本授权书。 。 2 、不保密口。 ( 请在以上相应方框内打“”) 作者签名：彰l i 了t j 、 刷磁地吖 l jw 厂 日期：j u v 厂年j 月夕日 日期：1 年尹月夕日 t 商管理硕l ：学位论文 第1 章绪论 1 1 选题背景和意义 1 1 1 选题背景 我国饲料和饲料添加剂管理条例中规定，饲料是指经工业化加工、制作 的供动物食用的饲料，包括单一饲料、混合饲料、添加剂预混合料、浓缩饲料、 配合饲料和精料补充料。饲料业作为一个工业部门，它包括饲料机械制造业、饲 料添加剂工业、饲料原料工业、饲料加工业以及饲料科研、教育、监测、行业管 理等，所有这些，形成一个完整的饲料工业体系。但是，人们通常所指的饲料工 业大多是指饲料加工工业。 我国的饲料工业经历了萌芽、起步、快速发展和稳步运行阶段。特别是改革 开放以来，我国饲料工业经过二十多年的发展，走完了西方国家近百年的饲料发 展历程，一跃成为世界第二生产大国。2 0 0 1 年，饲料总产量达8 0 5 0 万吨。随着 国民经济的发展，人均收入的提高，人们生活质量的改善，对动物食品的消费需 求不断上升，必将拉动养殖业和饲料工业继续发展。 饲料业依托于种植业，服务于养殖业。饲料业的发展促进了种植业的结构调 整，推动农业增产增收。饲料业的规模和质量制约了养殖业的规模和质量，饲料 安全即食品安全，最终影响人民群众的生活和健康状况。一方面，饲料业的原料 主要来自粮食及其副产品，饲料业是“吃粮大户”，但饲料业服务于养殖业之后， 又可以大大提高粮食的转化率，大大节省饲料粮的消耗，饲料业又是“节粮大户”。 据测算，饲喂配合饲料比饲喂单一饲料可节约粮食2 5 以上。同时，饲料业通过 利用秸秆、轻工和食品业废弃的有机物等资源替代饲料粮，减轻粮食不足的压力。 另一方面，饲料业利用科技发展，饲料使用报酬显著提高，如肉鸡的料肉比从2 0 世纪8 0 年代初的4 ：1 ，提高到现在的1 8 ：l ，有力推动了养殖业的进步和发展。 饲料工业具有很强的连带性和辐射作用，它对国民经济和社会发展的贡献和 效益是多方面的。除了明显地作用于种植业和养殖业，对食品、医药、化工、轻 工、机械以及运输业的发展也都有积极的促进作用。 虽然我国饲料总量仅次于美国，但由于我国人口基数大，按人均占有饲料计 算，我国只有6 0 多公斤，而美国为4 5 0 公斤，英国为3 0 0 公斤，与世界水平相比， 我国人均占有饲料量还处于低水平。因此，我们应该看到，大力发展饲料工业， 对我国这样一个农业和人口大国具有非常重要的意义。饲料业是一个发展潜力很 大的行业【1 1 。 k 沙笑哈哈预混料市场营销策略研究 ( 1 ) 添加剂饲料市场是实现农业高科技技术价值转化的需要 笑哈哈生物科技有限公司是与湖南农业大学合资成立的高科技农业公司，是 作为湖南农业科技成果转化的基地高校科研成果只有与市场结合起来，才能实现 真正的价值。只有进行市场营销的创新，才能快速高效的将这一成果推向市场， 服务于广大的农民，才能促进农业产业化的发展。 ( 2 ) 添加剂饲料市场是长沙绿叶生物科技公司实现多元化发展，做大做强的 需要 长沙绿叶生物科技有限公司作为湖南省高新技术企业，以湖南农业大学为依 托，以动物保健品作为市场切入点，取得初步的成功。为了进一步发挥技术优势， 做大做强企业，进军添加剂饲料市场是公司的必然战略选择。 ( 3 ) 营销创新是减少市场风险，提高新生企业成活率的关键所在。 据统计，中国新生企业的平均成活率只有1 0 ，9 0 的企业在创立阶段就消 失了。最重要的原因就是因为市场风险太大，而新企业抵抗风险的能力又很弱。 添加剂饲料市场是一个完全竞争的市场，而且市场较分散，市场风险比较大。笑 哈哈生物科技有限公司作为一家新成立的公司，如何进行营销战略创新，以较少 的投入，迅速进入市场和被市场所接受，这是公司的生存关键所在。 ( 4 )营销创新是企业营销的必然选择 营销是一种有序地和深思熟虑地研究市场及策划的过程，营销是管理学中最 富能动性的一个领域，也是一种创造性的行为，创新是其生命力之所在1 2 j 。正是 唐人神集团提出价值营销，促进了公司的快速发展。像正虹集团的一条龙营销战 略，岳泰集团的知识营销，都取得成功，成为了湖南饲料企业中的佼佼者。 1 2 文献综述 1 2 1 营销创新理论的综述 熊彼德在1 9 2 8 年首篇英文版文章资本主义的非稳定性首次提出了创新 是一个过程的概念，他从动态的观点出发分析了创新在资本主义经济发展与经济 发展中的作用，并把这种创新或生产要素的新组合看成是资本主义的根本特征。 这种新组合包括下列五种情况：( 1 ) 开发新产品：( 2 ) 采用新技术；( 3 ) 开辟新 市场：( 4 ) 控制原料的新供应源( 5 ) 实现创业的新组织形式。市场竞争实际上是 一个“新组合 代替“旧组合”的过程。“在竞争性经济里，新组合意味着对旧 组合通过竞争加以消灭 在这一过程中，具有创新精神的企业家则是“创新 、生 产要素“新组合 以及经济发展的主要组织者和推动者【3 j 。 二十世纪2 0 年代：市场研究从感性到理性研究。营销学作为经营之道、 经营之术，在它起源的时候是从感性认识开始的。只有人们将感性经验抽象出内 2 t 商管理硕十学位论文 在规律的时候，人们的思维进入了理性研究阶段。1 9 2 3 年弗瑞德e 克拉克与c e 克 拉克把“市场信息的收集与阐释 正式纳入营销概念，他们指出市场信息是“对 事实或近乎事实的收集与阐释或对事实的估计与推测 ，市场研究的活动在些出现 了。 二十世纪3 0 年代：品牌经理制管理创新。随着市场经济的发展，形势的 变化，管理的主体和对象发生了质的变化，这种变化的显著特征是过去的“职能 人 已经转换成“市场人 和“商品人，这就要求在管理上从过去的“管事向 “管人的方向转变。19 31 年麦克尔罗建立了宝洁品牌体制和内部品牌竞赛的机 制，这在化妆消费品行业对传统的职能管理形成了很大的挑战。 二十世纪5 0 年代：市场细分差异化创新。2 0 世纪初期，企业追求的是 以标准化方式来扩大产量，节约成本，消费者的需求被认为是一样的。到了5 0 年代末期，随着社会的发展，消费者的收入不断提高，消费需求出现了差异，而 且这种差异越来越大，不同的消费者需求不一样。企业意识到企图满足消费者所 有的市场需求不是最明智的做法，有所不为才能有所作为。从此，细分的市场观 念开始广为流传。 二十世纪6 0 年代：营销策略组合营销策略创新。1 9 6 1 年，杰罗姆麦卡 锡开始认识到单纯一个营销要素不能达到营销的目标，而必须进行营销的组合， 即产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) 的组合。7 0 年代，科特勒在强调“大营销 的时候，又提出了两个“p ，即公共关系( p u b l i c r e l a t i o n s ) 和权力( p o w e r ) 。这样到今天营销组合已演变成了1 3 “p 1 4 j 。 二十世纪7 0 年代：营销战略创新。在竞争日趋激烈的市场中，如何创造出与 对手有别的营销战略是公司营销中的一大焦点，营销大师概括营销实践提出三种 有效的营销战略： 5 0 年代产品时代：5 0 年代初雷斯提出u s p 理论，要求向消费者说一个 “独特的销售主张 ( u n i q u es a k e sp r o p o s i t i o n ) ，而且这个主张是竞争者没法做到 的。到了6 0 年代，随着科技的进步，各种替代品和仿制不断出现，寻找u s p 变 得越发困难。 6 0 年代形象时代：大卫奥格威提出品牌形象论，认为在产品功能利益差 异越来越小的情况下，消费者购买时看重的是实效和心理利益之和，而形象化的 品牌能带来品牌的心理利益。在些理论指导下，奥格威成功策划了劳斯莱斯汽车、 哈撒韦衬衫等到国际知名品牌，随之广告界刮起了“品牌形象论 的旋风。 7 0 年代定位时代：1 9 6 9 年两位美国年青人屈特和里斯提出定位论。他们 认为，即使企业没有在广告中为产品定位，这些产品在顾客头脑中也是有一定的 位置的。定位论强调随着竞争激烈化、产品同质化、相似化日趋严重，需要创造 心理差异、个性差异，主张从传播对象( 消费者) 角度出发，由外向内在传播对 3 k 沙笑i 合哈预混科市场f 诣肖策略研究 象心目中占据一个有利位置，而要由外向内，就需要了解消费者的所思所想，通 过调研寻找一个独特的市场位置。 二十世纪8 0 年代：顾客满意度顾客需求内涵的扩大。8 0 年代以来，顾 客满意度观念在日本、欧美各国兴起，科特勒认为“满意度是一种感觉状态的水 平，它来源于一件产品所设想的绩效或者说产出与人们的期望所进行的比较”顾 客对产品或服务期望来源于经验和他人的影响、营销人员或竞争者信息承诺，而 绩效来源于整体顾客价值( 由产品价值、服务价值、人员价值、形象价值构成) 与整体顾客成本( 由货币成本、时间成本、体力成本、精神成本构成) 之间的差 异，整体顾客满意度建立起与顾客间的情感纽带，培养顾客对品牌或公司的忠诚 度【5 1 。 二十世纪9 0 年代： ( 1 ) 关系营销对交易营销的革命。营销历经百年之后，关注的焦点终于 回到了营销活动的文体人及人的关系上，这可以说是一种回归，亦是西方文 化向东方文化的一种回归。关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费者、供 应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，企业营销活 动的核心是建立并发展与这些公众的良好关系。当服务在产品交易中作用越来越 突出的时候，关系营销的作用更加显现。尤其在大宗产品、设备、专业服务业， 关系营销远比交易营销适用。但在日常消费品行业，关系营销还包括与经销商的 合作【6 1 。 ( 2 ) 整合营销( i m ) 沟通创造价值。在信息竞争中，整合营销的观念 与传播沟通相结合产生了“整合营销”的概念。按照美国广告代理商协会的定义， 整合营销是“以各种沟通原则，如公开广告、直接回应、销售促进和公共关系， 通过对不连续信息的有机整合提供清晰、稳定和最大化的沟通影响 。 ( 3 ) 网络营销对传统营销的革命。网络营销是建立在互联网络的基础上， 并借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体的威力来实现营销目标的一种营销 方式。网络营销具有顾客主导、成本低廉、使用方便、充分沟通的特性，它的出 现将传统的4 p ( 产品、价格、分销、促销) 与4 c ( 顾客、成本、方便、沟通) 进行充分的结合，是对传统营销的革命【7 1 。 1 2 2p e s t 分析法 组织环境是组织生存发展的土壤，它既为组织活动提供必要的条件，同时也 对组织活动起着制约作用。常用的环境分析方法是p e s t ( p o l i t i c a l ， e c o n o m i c ， s o c i a l ，t e c h n o l o g i c a l ) 分析，它通过对企业所处的政治、经济、社会和技术等 外部因素的研究，为企业制定相应的对策和措施提供依据，使企业在经营发展过 程中能够利用机会，并避开和化解威胁【引。 4 t 商管理硕十学位论文 p e s t 分析法的主要思想是：抛开那些远离组织活动领域、对组织只有低程 度影响的环境因素，侧重研究那些对组织活动有着较为直接的影响且影响程度较 高的因素，并对这些因素进行评价和估计。如下图( 图1 1 ) 图1 1p e s t 分析图 1 2 3s w o t 分析模型 企业的决策者要成功地制定出指导其生存和发展的战略，必须在组织目标、 外部环境和内部条件三者之间取得动态的平衡。企业不能孤立地对待外部环境的 机会和威胁，而必须结合自己的经营目标和内部条件来识别适合于本组织的机会。 环境中存在的机会，只有在与本企业自身所拥有的资源及与众不同的能力相匹配 的情况下，它才有可能变成组织的机会。如果存在于环境之中的机会并不与企业 的资源和状况相适应，那么组织必须首先着眼于改善和提高自身的内部条件【9 1 。 s w o t 分析就是帮助企业决策者在企业内部的优势和劣势，以及外部环境机 会和威胁的动态结合分析中，确定相应生存和发展战略的一种有用而简单的决策 分析方法。如下图( 图1 2 ) ： 亟 图1 2s w o t 分析图 通过环境研究，认识到外界在变化过程中可能对组织的存在造成什么样的威 胁或提供什么样的发展机会，同时根据组织自身的资源拥有和利用能力上有何优 势和劣势，依此两方面的结合点，就可以制定出指导企业生存和发展方向的战略 方案。 1 2 4 波特的五种作用力模式 产业结构强烈地影响着竞争规则的确立以及潜在的可供公司选择的战略，行 长沙笑哈哈预混料市场7 i 销策略研究 业环境的竞争性也直接影响着企业的获得能力。美国学者波特认为，影响行业竞 争结构及竞争强度的主要因素包括行业内现有的企业、潜在的进入者、替代产品 制造商、供应者和顾客( 产品购买者) 这五种竞争力量，如下图( 图1 3 ) t o 】： 图1 3 五种作用力模型图 通过对影响待业竞争结构及竞争强度的主要因素分析，可能明确行业结构的 主要特点及其中的关系；评价行业的吸引力；预测未来的获利能力的变化；寻找 和利用机会；明确主要因素，创造和维持企业的竞争优势。 1 3 研究思路与方法 1 3 1 研究思路 本文的研究思路是通过环境因素分析法和s w o t 分析模型，通过对饲料市场 环境、行业特点的分析，结合长沙笑哈哈生物科技公司的内部资源及发展战略， 确定笑哈哈在行业中的竞争优势和竞争劣势及面临的机会和威胁；运用波特的五 种竞争力模型对现有预混料市场竞争状况进行分析，以寻找预混料市场的发展潜 力和竞争的关键点：运用营销创新理论、差异化理论，通过对消费者购买心理和 购买行为及主要竞争对手营销策略的分析，确定长沙笑哈哈的市场营销策略。 1 3 2 研究方法 ( 1 ) 实地调查法 对省内的主要的预混料和大型养殖户进行走访和调查，收集它们对预混料意 见和看法。 ( 2 ) 文献研究法 6 甲 t 商管理硕 ：学位论文 对专业报刊、杂志、网上资料、专业书籍及有关厂家的各种市场营销活动进 行了研究，对一些上市公司，通过网上公布的数据资料进行研究。 ( 3 ) 归纳演绎法 对以上的资料和数据进行研究分析的基础上通过p e s t 分析法、s w o t 分析 法、波特的五种竞争力模型、及营销创新理论等分析方法进行了归纳和演绎，提 出了笑哈哈的营销策略。 7 长沙笑哈哈预混料市场苻销策略研究 第2 章饲料行业宏观环境及发展状况分析 2 1 饲料行业宏观环境分析 宏观环境是指企业所处的大环境，主要是由政治法律、社会文化、经济、技 术、自然等因素构成，是企业生存和发展的土壤【1 1j 。宏观环境既为企业的发展提 必要的条件，同时也对组织的活动起着制约的作用。通常企业不会紧密跟踪与研 究那些远离企业的活动，且对企业只有低程度影响的环境因素，而会将外部环境 研究的对象集中起来，侧重于研究那些对企业活动有着较为直接影响且影响程度 较高的因素。通过研究分析，为企业发展战略及营销策略的制订及实施提供依据 与帮助。下面就用p e s t 分析法对中国饲料行业的一般环境进行分析。 2 1 1 政治、法律环境 目前，国内肉食品安全问题受到消费者的关注，政府管理更加严格，为保证 饲料和食品的安全性，国家颁布或重新修订了一系列法律法规，如修改了饲料 和饲料添加剂管理条例、饲料卫生标准，颁布7 3 项无公害农产品行业标准， 出台了供港澳地区鸡肉产品出口管理试行办法，启动饲料安全工程，建立国家、 部级和省级三级饲料监测体系，加强了饲料安全检测手段，加大饲料监管力度。 可以预见，饲料行业进入门槛会提高，饲料生产许可证审查将更加严格。 2 1 2 社会文化环境 饲料行业已出现了诚信危机，假冒伪劣产品频频出现，猪肉含有“瘦肉精 ， 狗肉含有“氨化物 ，咸鱼有敌敌畏，甲鱼有避孕药，肉鸡有激素和化工合成色素， 已经引起消费者的恐慌。于是，2 0 0 6 年3 5 家大中型饲料企业带头发起了饲料 安全宣言，向社会做出庄严承诺：不制假、不售假、绝不在饲料中使用违禁添加 物。另一方面，行业内赊销成风，经销商和饲养户将资金风险转嫁给饲料厂家， 造成大量的坏帐、呆帐。 由于生活方式的变化，人们对食品的营养性、安全性、风味性、方便性与休 闲性愈来愈重视，这就要求生产者提供质量更好、更有上乘包装和美观外表的食 品，从而给养殖业和饲料加工业提出了更高的要求。保营养、保安全、保鲜度、 保风味、保色泽既是食品工业，也是饲料加工生产的大趋势。 2 1 3 经济环境 新中国成立5 0 年来，特别是改革开放2 0 多以来，中国经济持续高速增长， 8 工商管理硕i j 学位论文 综合国力显著增强，人民生活水平日益提高。党的“十六大”对2 1 世纪头2 0 年 的全面建设小康社会目标做出具体部署。国内生产总值到2 0 2 0 年力争比2 0 0 0 年 翻两番，人均g d p 超过3 0 0 0 美元，基本实现工业化。从2 0 0 3 年到2 0 0 6 年，连 续四年实现1 0 以上的经济增长，2 0 0 6 年，我国国内生产总值( g d p ) 2 0 9 4 0 7 亿元， 外贸进出口总额1 7 6 0 7 亿美元，我国经济总量己跃居世界第4 位，外贸进出口总 额居世界第三项【1 2 1 。跨入世界经济大国行列，人民生活从“温饱”跨入“小康 。 经济的发展，居民收入水平的提高，力拉动食品等生活必需品的消费。 随着改革开放的不断深化和社会主义市场经济体制的不断完善，特别是近年 来党中央、国务院实行了一系列更直接、更有力的政策措施，提出了“两个趋向 重要论断，号召实行工业反哺农业，加大对“三农 的支持力度。饲料工业应发 挥在工业反哺农业中得天独厚的优势，通过拥有资金、技术和市场等优势的饲料 产业化龙头企业，带动种植、养殖、加工、运输等产业的发展，积极推进现代农 业建设。当前，粮食生产出现重要转机，农民收入实现了较快增长，畜牧业正处 在转变生产方式、建设现代畜牧业的关键时期，水产养殖业可持续发展的步伐逐 步加快，畜产品和养殖水产品消费正迈向安全、优质、方便的崭新阶段，这些都 为我国饲料工业发展提供了机遇。 2 1 4 技术环境 我国饲料工业还是一个新兴产业，生物工程、信息技术等高新技术的应用和 发展，必将为饲料业注入新的活力。加入w t o 以后，外资进入步伐加快，对外 技术交流增加，国外的高科技将提升国内饲料企业的配方技术和管理水平，畜禽 品种改良和饲料原料的丰富将加快饲料企业的发展，经济全球化、市场一体化与 知识经济的发展也推动着传统种植业、养殖业、饲料加工业向现代化、集约化方 向发展。互联网的广泛应用将推动饲料业营销方式的变革。消费者权益保护意识 增强，对饲料企业的经营活动提出了更严格的要求。 2 2 饲料行业竞争五力模型分析 产业结构强烈地影响着竞争规则的确立及潜在的可供公司选择的战略。产业 内部的竞争根植于其基础经济结构，并且远远超越了现有竞争者的行为范围。行 业环境的竞争性直接影响着企业的获利能力。根据美国著名学者波特的理论，一 个产业内部的竞争状态取决于五种基本的竞争力产业竞争者、潜在进入者、 替代产品、买方、供方，这些作用力汇集起来决定着该产业的最终利润潜力，并 且最终利润潜力随着这种合力的变化而发生根本性的变化。一个企业的竞争战略 目标在于使公司在产业内部处于最佳定位，保卫自己，抗击五种竞争作用力，或 根据自己的意愿来影响这五种作用力。由于五种竞争作用力的合力对于竞争者都 9 长沙笑哈哈预混料市场苻销策略研究 是显而易见的，因此，战略制定的关键就是要深入到表象之后分析竞争压力的来 源。对于表象之后压力来源的认识使公司的关键强项和弱项突出地显露出来，使 企业生机盎然地在其产业中定位，使战略变革可能产生最大回报的领域清晰化， 并且使产业发展趋势中最具有机遇和危险的领域显露出来，可以说产业结构的分 析是企业确立自己竞争战略和营销策略的基石。接下来就根据波特的产业结构分 析理论对饲料行业进行结构性分析【1 4 】。 2 2 1 进入威胁 行业进入门槛低。饲料加工业的配方和生产加工技术容易掌握，设备投资不 多，规模不大。我国政府一贯支持饲料工业的发展，给予免税等多项优惠政策， 坚持“大家办”的方针，各种所有制成分都可进入。中小企业虽然技术含量和品 牌影响力没占优势，市场影响范围不大，销量小，但费用低，单位利润高，在行 业发展初期大量出现。 行业利润率虽然下降，但仍然对外来投资者具有吸引力。据报道，欧美、韩 国等饲料行业平均利润只有l ，我国饲料企业的利润率远高于1 ，希望集团达 到5 7 ，外资企业将最有可能是强大的新进入者。目前，外资企业多投资于饲 料添加剂行业，很容易向下延伸进入加工行业。 2 2 2 替代产品的压力 预混料作为一种新型饲料，也受到了替代品的压力，目前主要的替代品有全 价料和浓缩料等。广义来看，一个产业的所有公司都在与生产替代品的企业竞争， 替代品的存在限制了预混料行业的潜在收益，同时也限制了新的企业的进入。 2 2 3 供方权力 饲料的大宗原料包括玉米、豆粕、鱼粉及其他谷物，属于能量原料和蛋白质 原料，依赖于我国的种植业。长期以来，我国一直是缺粮大国，种植业仍处于不 够发达的二元结构。另外，我国粮食生产区与饲料加工业分布不合理，饲料用粮 要实行北粮南调，流通环节多，运输成本高，损耗大，大宗原料常常供应不足， 价格居高不下。而处于饲料核心部分的添加剂，如氨基酸、部分维生素、药物添 加剂等主要依赖进口。因此，饲料厂家的原料成本对供方的依赖度高，波动大。 2 2 4 买方权力 买方权力主要指买方与厂家交易时讨价还价的能力。总的来说，买方权力越 来越强大，购买者拥有相当的谈判优势。具体表现在： ( 1 ) 强大的经销商。经过十几年的发展，尤其当饲料业处于卖方市场时积累 了商业暴利，许多经销商拥有了强大的资金势力，而经销商又通过资金支持控制 1 0 t 商管理硕十学位论文 了相当多的养殖户，具有广泛的客户基础，因此，经销商可以获得厂家很大的价 格折让。 ( 2 ) “有名望 的大规模饲养场。此类饲养场的养殖量相当于几十个小农户， 养殖产品供出口，饲料用量大，质量档次高，有明显的示范效应，与饲料厂家直 接交易，具有很强的讨价还价能力。 ( 3 ) 价值链的整合者。有些经销商，对养殖户的产品实行保价回收，控制了 下游产业链，独占一方市场，迫使饲料厂家提供更多的优惠。 ( 4 ) 影响者。我国目前仍以传统的农户分散饲养为主，经济欠发达地区的农 民养殖水平较低，各地农校教师、乡村兽医防治员和畜禽产品销售者对农户选用 饲料品牌具有相当大的影响力。 ( 5 ) 最终消费者。最终消费者对动物产品的质量、口味、颜色、价格、安全 性越来越重视，迫使饲料厂家不断提高饲料质量，降低饲料价格，以迎合消费者 的需求。 从以上分析可知，客户差异性不断增多，日益发展的客户成熟度改变了市场 的基本性质，客户权力的增强直接导致饲料行业利润下降，饲料企业获取市场份 额和盈利更加困难。在买方市场时期，企业必须采取细分市场营销方式，选择最 适合自身的客户群，对其需求加以充分满足，从而实现盈利。 2 2 5 现有厂家竞争 饲料市场区域分割相当明显，基本上以省为单元，省内企业间展开竞争。各 饲料企业在不同地区的市场表现有较大差异，具有较强的地域性，也导致行业集 中度低。目前，大多数业内企业形势十分严峻：销售不畅，生产能力过剩；未形 成规模优势，成本居高不下，利润下降；产品同质化严重，质量参差不齐：出现 恶性竞争，争夺大客户，打价格战、促销战，营销手段雷同，赊欠严重。饲料企 业主要围绕价格、技术、产品、资金、服务、通路等展开争夺战。 ( 1 ) 降价战。价格竞争仍然是中国市场上最常见、最有效的竞争手段。2 0 0 6 年初，为争夺客户很少卷入价格战的深圳正大康地突然两次宣布降价，目的是在 春节淡季抢，维持销量；希望公司在粤西的客户转料时，立即采取措施，除了增 加7 5 元吨的成本以提高产品质量外，还宣布降价5 0 元吨，从而稳住客户在； 2 0 0 7 年7 、8 月份豆粕原料疯涨期间，许多厂家按兵不动，坚持不升价；粤丰不 但不涨价，反而降价5 0 元吨。价格战有愈演愈烈之势。 ( 2 ) 产品战。饲料企业通过不断提高技术、改进产品、开发新品种等争夺市 场，并且常常采取出奇制胜的策略以赢得主动。例如，金钱饲料厂推出高档乳猪 料“金钱宝 ，售价高出普通产品达一倍以上，据说可完全替代母乳；江西太阳公 司推出“干金乳猪浓缩料 ，将配合料和浓缩料的特点结合在一起，以对抗完全粒 k 沙笑哈哈颅混料市场f ￥销策略研究 状配合料。许多厂家顺应消费者同益关注身体健康和环境保护的要求，正在加紧 研制无公害饲料、绿色饲料，以期建立新的竞争优势。 ( 3 ) 服务战。饲料厂家纷纷认识到服务的重要性，组建各种经营服务部、中 转站，培训技术服务队伍，与经销商合作对农户产品实行保价回收，企图利用服 务手段建立顾客忠诚。 ( 4 ) 通路战。直销方式越来越受到厂家重视，饲料厂招聘大量销售人员抢夺 零售商，以便尽量缩短流通渠道，降低最终售价。密集分销，控制终端，成为许 多新兴厂家的重要策略。 ( 5 ) 赊销战。行业内赊销成风，赊销成了获取客户的重要武器。但大量的应 收款、坏帐、呆帐已严重影响到厂家的资金周转和正常经营。 从以上看出，大部分厂家的竞争策略还处在战术层面，追求短期效果，并未 从战略层面对竞争手段加以规划整合，因此，竞争还处于低层次，不利于企业的 长远发展。 2 3 饲料工业发展状况 2 3 1 饲料工业发展历程 回顾我国饲料工业发展历程，可以概括为：整个8 0 年代是中国饲料工业的持 续高速增长期，利润丰厚；9 0 年代前半期是中速增长期，利润可观；9 0 年代末， 中国饲料加工业步入了低速增长期，利润下降。据全国饲料工业协会统计，到2 0 0 2 年，全国饲料加工能力( 双班) 已达到1 1 8 亿吨，而实际产销量只有8 0 5 0 万吨，饲 料生产厂家超过1 3 0 0 0 家，平均单厂年产量仅6 0 0 0 多吨，加工能力相对过剩。企 业数量多，规模小。饲料业已从卖方市场进入了买方市场，市场竞争激烈1 1 6 1 。我 国饲料工业至今大致经历了四个行业竞争与发展阶段： ( 1 ) 产量竞争阶段( 8 0 年代初一8 0 年代末) 当时我国正处于改革开放初期，国民经济和畜牧业都在高速发展，而我国的 饲料生产还处于起步阶段，市场对饲料的需求远大于饲料厂的供给，饲料业处于 严重的供不应求的卖方市场状态。以正大集团为代表的饲料企业，大力扩大生产 规模，通过高价格获取高利润。经销商为了获得饲料经销权，要极力与厂家和业 务员拉关系，因为好关系就意味着高额的商业利润。 ( 2 ) 质量竞争阶段( 9 0 年代初一9 7 年底) 饲料厂家迅速增多，生产规模急剧膨胀，市场由供不应求走向供过于求状态， 生产能力相对过剩。质量成为养殖业选择饲料产品的首要标准，质量优势成为厂 家继续扩大销量和获取高利润的主要武器。 ( 3 ) 价格竞争阶段( 9 8 年初一2 0 0 1 年) 1 2 9 8 年内地部分省市的猪5 号病事件给全国音牧业生产带柬重创，养殖产品价 格大幅下调，产品销售困难，使本己严重供过于求的饲料业雪卜加霜，饲料企业 不得不掀起价格战导致利润不断下降。 ( 4 ) 营销竞争阶段( 2 0 0 1 年起1 价格手段毕竟难以解决企业生存与发展问题。过度的价格竞争只能导致企业 亏损。饲料企业认识到，要扩大市场占有率，提高企业利润必须开展全面营销， 重视非价格竞争，通过质量、服务、品牌、一体化经营等手段，获得全面的竞争 优势。饲料企业下在走向理性，营销革新成为目前的大趋势。 2 32 饲料需求分析 农业部饲料工业“十一直”计划和2 0 15 年远景目标规划对饲料需求作出 了预测( 参见表2 l 、圈2 i 、表22 ) 表212 0 1 0 年和2 0 1 5 年饲料产品社会需求置( 单位：万吨) 图212 0 1 0 年各种饲料需求量比倒 长沙笑哈哈预混料市场营销策略研究 2 0 0 1 年，全国饲料实际产销量为8 0 5 0 万吨，到2 0 0 5 年，饲料产量是1 2 0 9 0 万吨，在2 0 0 1 年基础上增加5 0 多；到2 0 1 5 年，饲料需求量将达到1 7 7 8 0 万吨， 将在2 0 0 1 年基础上翻了一番多( 参见表2 2 ) 表2 2 饲料需求量变化趋势( 单位：万吨) 年份 数量 1 9 8 0 1 9 9 l 2 0 0 1 2 0 0 5 2 0 1 5 2 0 0 2 7 2 8 8 0 5 0 1 2 0 9 0 1 7 7 8 0 注：资料来源于全国饲料办及中国饲料2 0 0 6 3 饲料需求快速增长的主要原因有： 第一，肉食品的消费量增加。从1 9 7 8 年至19 9 9 年的2 0 年间，我国人均年占 有肉、蛋、奶量显著增a n ( 参见表2 3 ) 表2 3 我国人均年占有肉、蛋、奶变化情况( 单位：公斤，人) 注：资料来源于中国家禽2 0 0 6 3 第二，我国许多动物食品，如猪肉、牛肉、乳制品等，具有比较优势，成本 低、出口竞争力强。我国还有许多特色畜产品，如地方黄鸡、麻鸡，这些家禽产 品是国际上没有的，有极好的出口潜力。增加动物食品的出口，可有力带动饲料 工业的发展。 第三，我国不少地区还采取原始的办法，直接用饲料原料饲喂牲畜，估计占 一半左右。随着市场经济的发展，使用农家饲料饲养的农户会逐步转向使用配合 饲料，配合饲料的发展潜力非常大。 可见，随着我国经济的发展，人们对畜禽产品的消费量逐步增加，并继续呈 现快速增长的势头。肉食品消费需求旺盛是促进饲料工业快速发展的巨大动力。 从另一方面看，按人均占有饲料计算，美国为4 5 0 公斤，英国为3 0 0 公斤，而中 国只有约5 0 公斤，与发达国家比较，我国的饲料工业还有着非常广阔的发展空间 1 5 1 。 1 4 t 商管理